數(shù)字營銷 課件全套 田淑波 模塊1-7 數(shù)字營銷概述-數(shù)字營銷效果分析與優(yōu)化

《數(shù)字營銷》基礎(chǔ)篇模塊一數(shù)字營銷概述數(shù)字營銷的認知目錄Contents01數(shù)字營銷的路徑02數(shù)字營銷的演變歷程03數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢04數(shù)字營銷的認知01一、數(shù)字營銷的定義

什么是數(shù)字營銷？數(shù)字營銷的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用基本同步，早在20世紀90年代中期就有人提出“數(shù)字營銷”。一、數(shù)字營銷的定義

1998年：數(shù)字營銷包括兩類活動:一是利用新的交互式媒體，在消費者和營銷商之間建立新的互動和交易形式:二是將交互式媒體與營銷組合的其他工具結(jié)合起來。2007年：美國數(shù)字營銷協(xié)會將數(shù)字營銷定義為:利用數(shù)字技術(shù)開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時與他們建立更深層次的關(guān)系。2008年：用相關(guān)的、個性化和成本效益的方式，使用數(shù)字分銷渠道送達消費者，以促進產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種營銷方式。外國學(xué)者對數(shù)字營銷的認識：一、數(shù)字營銷的定義

2011年：數(shù)字營銷是利用數(shù)字分銷渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐。2017年：數(shù)字營銷是一種適應(yīng)性強、由數(shù)字技術(shù)支持的流程，通過該流程，企業(yè)可以與客戶及合作伙伴協(xié)作，共同為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造、溝通、交付和維持價值。外國學(xué)者對數(shù)字營銷的認識：一、數(shù)字營銷的定義2015年：數(shù)字營銷是使用數(shù)字媒體推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營銷傳播活動，主要包括社會化媒體營銷、移動營銷、微電影營銷、虛擬游戲營銷、搜索引擎營銷及電子商務(wù)營銷等。2019年：數(shù)字營銷是在線營銷，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)等技術(shù)手段，借助各種數(shù)字媒體平臺，針對明確的目標(biāo)用戶，為推廣產(chǎn)品或服務(wù)、實現(xiàn)營銷目標(biāo)而開展的精準化、個性化、定制化的實踐活動，是數(shù)字時代與用戶建立聯(lián)系的一種獨特的營銷方式。2021年：數(shù)字營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。我國學(xué)者的對數(shù)字營銷的認識：一、數(shù)字營銷的定義數(shù)字營銷的定義：“數(shù)字營銷是營銷者在數(shù)字技術(shù)支持下，通過數(shù)字媒介進行精準互動，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式?！?/p>

一、數(shù)字營銷的定義數(shù)字營銷所涉及的范圍大，我們的實際生活中無處不在。二、數(shù)字營銷的特征

1.營銷技術(shù)化2.深度互動性3.目標(biāo)精準性4.平臺多樣性5.服務(wù)個性化與定制化6.重實效及轉(zhuǎn)化率二、數(shù)字營銷的特征

第一個特征，營銷技術(shù)化很多營銷企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用人工智能、AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)等數(shù)字技術(shù)提升消費者的體驗

二、數(shù)字營銷的特征

第二個特征，深度互動性數(shù)字營銷時代帶來了兩個方向性的轉(zhuǎn)變：一是消費趨勢的轉(zhuǎn)變，由功能導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c體驗式導(dǎo)向型；二是營銷趨勢的轉(zhuǎn)變，由信息告知方式轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c互動式。二、數(shù)字營銷的特征

第三個特征，目標(biāo)精準性數(shù)字營銷背景下的互聯(lián)網(wǎng)精準性傳播特征明顯，企業(yè)正通過多維數(shù)據(jù)驅(qū)動形成精準營銷。

二、數(shù)字營銷的特征

第四個特征，平臺多樣性數(shù)字時代，數(shù)字營銷的渠道和平臺逐漸多樣化，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)站、App、微博、微信等社交媒體，還有迅速走紅的移動直播平臺、短視頻平臺等。二、數(shù)字營銷的特征

第五個特征，服務(wù)個性化與定制化在用戶層面，得益于知識付費、移動電商、O2O的推動，用戶的消費認知和自主意識均在大幅提升，消費偏好也更加多元、個性，更加強調(diào)小而美。

二、數(shù)字營銷的特征

第六個特征，重實效及轉(zhuǎn)化率近幾年，“品效合一”的概念越來越熱，廣告主和營銷公司對廣告投放效果的追求都變得直接而急迫。各方都在試圖尋找實現(xiàn)品效合一的最佳解決方案，使品牌的長期價值和廣告效果的轉(zhuǎn)化更好地協(xié)同。

數(shù)字營銷的路徑02一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建

為了應(yīng)對新的數(shù)字營銷環(huán)境，更好地利用數(shù)字營銷工具，企業(yè)必須構(gòu)建一個以數(shù)字為先的營銷路徑，形成以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為主的營銷網(wǎng)絡(luò)。一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建

美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型,即基于消費者的品牌價值模型，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。

一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建

第一,建立正確的品牌標(biāo)識;第二，創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵;第三，引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng);第四，締造適當(dāng)?shù)摹跋M者—品牌”關(guān)系。樹立一個優(yōu)秀品牌需要進行四個步驟的工作:一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建數(shù)字營銷的路徑：品牌認知—品牌認同—品牌認購

一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建品牌認知，是消費者對一個品牌的識別和記憶。需要品牌通過在各種數(shù)字媒體的傳播，實現(xiàn)品牌形象的廣泛覆蓋，使消費者對品牌有基本的認知。

一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建品牌認同是解決品牌美譽度和關(guān)聯(lián)度的問題，可以通過線上線下的各種活動和數(shù)字營銷方式突出品牌競爭優(yōu)勢，在消費者心中留下良好的品牌形象，繼而在不斷傳播中形成好的口碑，建立品牌信任，進而獲得對品牌的認同。一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建品牌認購是解決品牌產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化的問題，通過數(shù)字營銷使消費者建立品牌認知、強化品牌認同后，就可以有效地促成購買行為。品牌認購的達成需要密切關(guān)注消費者購買決策過程。

一、數(shù)字營銷路徑構(gòu)建品牌的數(shù)字營銷路徑需要通過品牌認知、品牌認同、品牌認購的完整組合，缺一不可。

使消費者形成品牌認知是企業(yè)進行數(shù)字營銷時要實現(xiàn)的首要效果，品牌認知是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)。二、建立品牌認知

二、建立品牌認知1.差異性2.相關(guān)性3.尊重度4.認知度（一）品牌認知的基礎(chǔ)元素：二、建立品牌認知1.差異性高于相關(guān)性2.相關(guān)性高于差異性3.尊重度高于認知度4.認知度高于尊重度（二）品牌認知這四個基礎(chǔ)元素，相互之間的關(guān)系非常重要，往往代表著品牌不同的市場狀態(tài)。二、建立品牌認知（三）品牌認知的三種情況：與消費者原有認知一致。1與消費者原有認知不一致。2與消費者原有認知沖突。3二、建立品牌認知“數(shù)字營銷建立品牌認知：第一步明確品牌定位，塑造品牌形象二、建立品牌認知“數(shù)字營銷建立品牌認知：第二步，選擇合適的數(shù)字媒體平臺二、建立品牌認知“數(shù)字營銷建立品牌認知：第三步，加強品牌宣傳和信息推廣二、建立品牌認知“數(shù)字營銷建立品牌認知：第四步，建立良好的客戶關(guān)系三、強化品牌認同（一）品牌認同的含義:品牌認同是指用戶通過對某件產(chǎn)品或某項服務(wù)的品牌價值進行判斷和評價，從而對該品牌產(chǎn)生的認同程度。三、強化品牌認同品牌認同分為兩個部分，即品牌基本認同和品牌延伸認同。一個強勢品牌的基本認同比延伸認同更經(jīng)得起考驗。由于品牌的定位和宣傳策略可能會隨時調(diào)整，品牌延伸認同也可能變化。但是，品牌基本認同并不會隨之改變。三、強化品牌認同1.品牌價值化2.價值識別化3.品牌傳播（二）品牌認同的構(gòu)建方法：三、強化品牌認同自我延續(xù)指的是個體的自我概念與群體特性具有一致性，因此而產(chǎn)生的心理上的聯(lián)結(jié)。自我延續(xù)類型自我強化是指個體具有提升自尊的基本傾向，也就是提升對自我的整體評價。自我強化類型自我辨別是指身為該群體的成員，能夠感受到與其他群體有所不同產(chǎn)生內(nèi)群體及外群體的區(qū)別。自我辨識類型010203（三）品牌認同建立的途徑：心理學(xué)家通過理論的研究發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的認同感是通過自我延續(xù)、自我強化、自我辨別三種途徑來建立起來的。四、促成品牌認購營銷的最終目標(biāo)是促成購買。品牌認購是企業(yè)通過數(shù)字營銷使消費者建立品牌認知、強化品牌認同后，最終促成的購買行為。四、促成品牌認購消費者購買決策過程依次是確認需求、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為。第一階段，確認需求營銷者應(yīng)注意不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需求。四、促成品牌認購第二階段，收集信息消費者的信息來源主要有四個方面：一是個人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人；二是商業(yè)來源，包括廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽會與展示；三是公共來源，包括大眾媒體，評價機構(gòu)；四是經(jīng)驗來源，包括產(chǎn)品的使用。四、促成品牌認購第三階段，評價方案在評估過程中，消費者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚消費者評估因素的不同重要性，通過營銷手段強化消費者看重的主要因素，弱化次要因素和消極因素，就能更多地獲得消費者的青睞。四、促成品牌認購第四階段，決定購買消費者通過對可供選擇的商品進行評價并作出選擇后就能形成購買意圖。四、促成品牌認購第五階段，購后行為購后行為主要包括購后滿意程度和購后活動。消費者的購后滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。四、促成品牌認購數(shù)字營銷的演變歷程03四、促成品牌認購企業(yè)必須密切關(guān)注消費者購買決策過程的五個階段中與消費者的接觸，積極促成品牌產(chǎn)品的認購。數(shù)字營銷的演變歷程基于Web1.0的單向營銷01基于Web2.0的互動營銷02基于大數(shù)據(jù)的精準營銷03基于人工智能的智慧營銷04陽翼教授將數(shù)字營銷的演變歷程劃分為4個階段：數(shù)字營銷的演變歷程“第一個階段，數(shù)字營銷1.0：基于Web1.0的單向營銷Web1.0的網(wǎng)頁信息不對外部開放編輯功能，用戶只是單純地通過瀏覽器獲取信息早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告以單向播為特征數(shù)字營銷1.0時代從1994年開始數(shù)字營銷的演變歷程“第二個階段，數(shù)字營銷2.0：基于Web2.0的互動營銷Web2.0時代的內(nèi)容通常是用戶創(chuàng)作并發(fā)布的，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，又是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)作者這階段的數(shù)字營銷是依托于社會化媒體的興起而形成的互動營銷數(shù)字營銷2.0時代從2002年開始數(shù)字營銷的演變歷程“第三個階段，數(shù)字營銷3.0：基于大數(shù)據(jù)的精準營銷消費者的工作和生活方式日益數(shù)字化，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下了大量的數(shù)據(jù)“足跡”，大數(shù)據(jù)時代到來了。企業(yè)的營銷可以有的放矢，更加精準，在減少無效營銷的同時，大大提升了消費者體驗和營銷效果。數(shù)字營銷3.0時代從2013年開始數(shù)字營銷的演變歷程“第四個階段，數(shù)字營銷4.0：基于人工智能的智慧營銷基于人工智能的智慧營銷，讓消費者的體驗和使用便利性都得到了巨大的提升。數(shù)字營銷4.0時代從2017年開始數(shù)字營銷的演變歷程數(shù)字營銷的四個階段并不是后者替代前者，而是疊加式升級。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢04數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢數(shù)字營銷是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中市場受眾最廣、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊粋€板塊。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢：01營銷生態(tài)及鏈條重構(gòu)02數(shù)據(jù)構(gòu)建營銷競爭力03大數(shù)據(jù)、AI賦能營銷04物聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)觸媒習(xí)慣05區(qū)塊鏈加速去中介化065G技術(shù)助力數(shù)字營銷07信息流廣告成為重要形式08短視頻激發(fā)用戶分享09內(nèi)容營銷成為行業(yè)重點10數(shù)字中臺支撐營銷架構(gòu)數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢一、營銷生態(tài)及鏈條重構(gòu)傳統(tǒng)的營銷鏈條中，產(chǎn)品從企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手里要經(jīng)過品牌、市場、渠道及交易、消費及服務(wù)等環(huán)節(jié)。在數(shù)字經(jīng)濟時代，由于消費的場景化、渠道的多元化、產(chǎn)品與服務(wù)的一體化，企業(yè)開始利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維重構(gòu)營銷鏈條。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢二、數(shù)據(jù)構(gòu)建營銷競爭力數(shù)據(jù)成為信息時代最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就在市場競爭中占有優(yōu)勢，數(shù)據(jù)的獲取、分析、使用能力成為數(shù)字營銷開啟市場的關(guān)鍵。利用數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)進行持續(xù)性調(diào)整和改進，是數(shù)字營銷取得良好效果的基本要求。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢數(shù)字營銷通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，精準找到目標(biāo)客戶，并根據(jù)歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)和行業(yè)參考數(shù)據(jù)的沉淀，以更有效的方式觸達消費者，再利用更原生化的方式來整合廣告和內(nèi)容去影響消費者。三、大數(shù)據(jù)、AI賦能營銷數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢四、物聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)觸媒習(xí)慣目前支持移動傳輸?shù)?G通信網(wǎng)絡(luò)已得到廣泛應(yīng)用，衛(wèi)星通信和衛(wèi)星定位成本大幅度降低。手機、平板電腦等智能終端的普及率大大提高，傳感器的精度更高、更加智能，通信網(wǎng)絡(luò)更加泛在化，通過全方位鏈接用戶生活設(shè)備，營銷者可以精準獲得海量用戶的線下消費行為、媒介接觸習(xí)慣及日常生活場景等信息，并根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)將營銷的內(nèi)容與用戶所在場景完美結(jié)合，實現(xiàn)對不同場景下的用戶智慧觸達。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢五、區(qū)塊鏈加速去中介化區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化、分布式存儲的數(shù)據(jù)庫技術(shù)具有公開透明、共同維護、去信任化、安全可靠等特性。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，區(qū)塊鏈技術(shù)可以將數(shù)據(jù)加密并分割成小塊分布在眾多節(jié)點上，即使某一部分的數(shù)據(jù)泄露，其他節(jié)點上的數(shù)據(jù)也不會受影響，保證了數(shù)據(jù)交易的不可篡改和來源的可靠性?？梢郧袑嵔档蛥⑴c各方的信息不對稱，同時從技術(shù)上解決了流量作弊問題。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢5G技術(shù)將打通多終端，形成社交傳播與“粉絲”的裂變，增強用戶線上體驗感，在線虛擬購物打通現(xiàn)有電商平臺，通過手機微信、VR設(shè)備多終端的社交分享傳播裂變特性，能夠有效地幫助企業(yè)擴大消費規(guī)模，降低運營成本，提高營銷轉(zhuǎn)化率。六、5G技術(shù)助力數(shù)字營銷數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢七、信息流廣告成為重要形式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流逐漸成為用戶獲取信息的主陣地，信息流廣告依托強大的數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)，進行信息和人的高度匹配，實現(xiàn)個性化體驗，有助于提高廣告轉(zhuǎn)化率，未來仍存在廣闊發(fā)展空間。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢短視頻的短小精悍更符合當(dāng)下時間碎片化場景需求，受眾在短時間內(nèi)即可觀看并分享視頻，周期更短。同時，視頻長度的縮短降低了制作的門檻，普通用戶即可隨時用移動設(shè)備拍攝、制作視頻，短視頻成為受眾更樂于傳播的社交語言，更容易實現(xiàn)品效合一的傳播效果。八、短視頻激發(fā)用戶分享數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢九、內(nèi)容營銷成為行業(yè)重點互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了用戶瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣與偏好，基于社交媒體的去中心化內(nèi)容傳播已經(jīng)成為當(dāng)前重要的傳播方式。內(nèi)容營銷可以承載深度更大、內(nèi)容更豐富的營銷信息，同時能結(jié)合內(nèi)容產(chǎn)生更強的情感共鳴。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢十、數(shù)字中臺支撐營銷架構(gòu)數(shù)字中臺是基于企業(yè)級互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)架構(gòu)打造的數(shù)字化創(chuàng)新平臺，包含業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺。數(shù)據(jù)中臺可以將企業(yè)內(nèi)外割裂的數(shù)據(jù)進行匯聚、治理、建模加工，消除數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，為企業(yè)提供客戶立體畫像、商品智能推薦、業(yè)務(wù)實時監(jiān)控，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)。感謝觀看THANKSYOU.模塊二

數(shù)字營銷基石之理念《數(shù)字營銷》基礎(chǔ)篇新4R數(shù)字營銷理論New4RDigitalMarketingTheory目錄Contents01新4C法則New4CPrinciplesOfMarketing024D營銷模型4DMarketingModel034I營銷原則4IPrinciplesOfMarketing04新4R數(shù)字營銷理論New4RDigitalMarketingTheory01新4R數(shù)字營銷理論的產(chǎn)生背景數(shù)字時代要從傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”的思維模式上進行升級，亦需要建立一套具備戰(zhàn)略性的、又可操作的、同時可容易理解并精準概況數(shù)字營銷戰(zhàn)略的方法論在此基礎(chǔ)上科特勒咨詢機構(gòu)依據(jù)數(shù)字化為背景提出了數(shù)字時代的4R營銷理論，它將營銷的四大要素重新歸結(jié)為：消費者數(shù)字畫像與識別（Recognize）、數(shù)字化覆蓋與到達（Reach）；建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)（Relationship）；實現(xiàn)交易與回報（Return）

R1.數(shù)字化畫像與識別

R2.數(shù)字化覆蓋與觸達

R3.數(shù)字化實現(xiàn)交易與回報

R4.數(shù)字化建立持續(xù)關(guān)系新4R營銷模式

1.Recognize數(shù)字化時代可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，這些行為追蹤的打通可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像2.Reach觸達消費者的手段在數(shù)字時代發(fā)生了變化，如AR、VR、社交媒體、APP、搜索，智能推薦，O2O等各種觸達手段3.Relationship數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)”，社群的建立，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動，參與4.Return數(shù)字時代的4R營銷理論的核心理念是通過數(shù)據(jù)連接客戶，進入電商平臺或者數(shù)據(jù)化平臺的每個頁面中優(yōu)化、改善，促成交易并獲得回報。新4R數(shù)字營銷理論的內(nèi)涵新4C法則New4CPrinciplesOfMarketing02新4C法則的產(chǎn)生背景

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、智能硬件等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，以加速線上、線下融合為目標(biāo)的“新零售”時代大幕開啟，無論是“４P”還是“４C”都已無法滿足新的零售模式，零售“新４C”法則就此誕生。新4C法則新4C法則的內(nèi)涵

新4C法則，就是我們可以在適合的場景（context）下，針對特定的社群（community），將有傳播力的內(nèi)容（content）或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人的連接（connection），快速地擴散與傳播，從而使這些內(nèi)容或話題獲得有效的傳播與擴散，使企業(yè)獲得價值。4C＝場景＋社群＋內(nèi)容＋連接融合的4C法則

在合適的場景下，找到特定的社群聚集生態(tài)或部落地，通過合適的內(nèi)容、話題，找到社群網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，觸發(fā)人與人的連接進而成功引爆。場景是一切行為發(fā)生的環(huán)境和前提，選擇合適的場景，可以讓其他3C發(fā)揮更優(yōu)的效果營銷在走向社群時代，這一切的變化源自互聯(lián)網(wǎng)重回部落化，基于興趣圖譜成為特定社群的沉淀。內(nèi)容是始終繞不開的話題，如果內(nèi)容沒有打磨和或者規(guī)劃好，那么所有的努力就可能會偏離方向。內(nèi)容應(yīng)不僅僅在表達形式上發(fā)力，還應(yīng)基于終端載體表現(xiàn)形式進行人與人的連接。4D營銷模型034DMarketingModel

在移動互聯(lián)時代，技術(shù)應(yīng)用、消費模式、消費者思想發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，通過對傳統(tǒng)營銷理論的深入探討和對新經(jīng)濟時代環(huán)境的敏銳洞察，有人提出了符合新經(jīng)濟時代背景、以消費者需求為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)思維為靈魂的4D營銷模型，涵蓋了4大關(guān)鍵要素：需求（demand）、數(shù)據(jù)（data）、傳遞（deliver）、動態(tài)（dynamic）4D營銷模型的產(chǎn)生背景4D營銷模型的內(nèi)涵需求

對于企業(yè)而言，聚焦消費者需求策略要求企業(yè)不再被動地生產(chǎn)過時的產(chǎn)品。而科技的發(fā)展，為企業(yè)獲取全方位的消費者信息、分析和預(yù)測市場需求提供了有利條件。獲取和掌控消費者需求信息的能力被視為企業(yè)的一種重要能力。4D營銷模型的內(nèi)涵數(shù)據(jù)

在智能互聯(lián)時代，人們時時刻刻浸潤在網(wǎng)絡(luò)之中，從而使得大量的數(shù)據(jù)被網(wǎng)絡(luò)記錄，形成企業(yè)重點關(guān)注和分析的行為數(shù)據(jù)，如地理位置、交易記錄、搜索記錄等。這些數(shù)據(jù)維度眾多，且在不斷更新變化，為分析用戶行為和特征提供了充足的資源。4D營銷模型的內(nèi)涵傳遞

在智能互聯(lián)時代，營銷渠道向“移動化”升級，消費者觸網(wǎng)率越來越高，在網(wǎng)絡(luò)上留下的行為數(shù)據(jù)也越來越多，企業(yè)應(yīng)對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，預(yù)測消費者的關(guān)注點，把握每個觸達并轉(zhuǎn)化消費者的機會。若想快速促成交易，企業(yè)需用恰當(dāng)?shù)臓I銷手段傳達有價值的信息，并確保消費者能夠感知到這些價值。4D營銷模型的內(nèi)涵動態(tài)

企業(yè)在與目標(biāo)消費者溝通的時候，也需要和目標(biāo)消費者喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進行溝通。溝通方式也不再是點對點的線性溝通方式，消費者會從各種社交網(wǎng)絡(luò)上搜尋品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此企業(yè)的溝通方式必須要轉(zhuǎn)為立體化、動態(tài)的溝通機制，達到實時響應(yīng)，全面覆蓋。4I營銷原則044DMarketingModel

4I營銷原則即“整合營銷”理論，產(chǎn)生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出的。整合營銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標(biāo)”。4I營銷原則，即興趣原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）及個性化原則（Individuality）。4I營銷原則的產(chǎn)生背景4I營銷原則的內(nèi)涵興趣原則

興趣原則可以從以下兩方面去考慮：（1）文案和視覺趣味化，在營銷文案中使用趣味化的詞句。（2）游戲化設(shè)計。游戲化是指將游戲思維和游戲機制，注入到原本并非游戲的內(nèi)容中，用來增加用戶的粘合度以及解決難題。4I營銷原則的內(nèi)涵利益原則

經(jīng)濟上的利益是指通過返現(xiàn)、抵現(xiàn)、打折等方式減少用戶在交易過程中的花費；心理上的利益是用勛章、等級、稱號等方式滿足用戶“炫耀”、特殊對待的心理需求。4I營銷原則的內(nèi)涵互動原則

網(wǎng)絡(luò)營銷活動的互動原則一般包括用戶與用戶之間的互動，以及用戶與平臺之間的互動。用戶與用戶之間的互動是指用戶在社交媒體平臺中參與與營銷活動有關(guān)的溝通交流等，這種互動能夠幫助企業(yè)形成口碑傳播。用戶與平臺之間的互動指的是用戶與電商企業(yè)之間的互動，這種互動能夠縮短消費者與產(chǎn)品的距離感。4I營銷原則的內(nèi)涵個性化原則

在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷開展過程中，個性化原則必不可少，買方市場下的營銷活動，產(chǎn)品獨樹一幟的個性是其成功的重要前提，個性化使產(chǎn)品真正能在消費者心目中占據(jù)獨特的位置，產(chǎn)品的成功既離不開時代的鍛造，同時得益于它們能夠深入且準確了解消費者的個性化需求。模塊二

數(shù)字營銷基石之?dāng)?shù)據(jù)《數(shù)字營銷》基礎(chǔ)篇數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)收集目錄Contents01數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)特征02數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)類型03數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)實踐04數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)收集01不同客戶類型的數(shù)據(jù)

企業(yè)搜集、清洗、儲存數(shù)據(jù)需要花費大量的人力、物力、財力，所以，企業(yè)需要有選擇地根據(jù)客戶特點來收集客戶數(shù)據(jù)客戶類型企業(yè)需收集的數(shù)據(jù)一級數(shù)據(jù)細分數(shù)據(jù)個人客戶自身數(shù)據(jù)姓名、性別、年齡、性格、電話、傳真、住址等家庭數(shù)據(jù)婚姻狀況；結(jié)婚紀念日；配偶姓名、生日、愛好；是否有子女；子女姓名、年齡、生日、受教育狀況等事業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)就業(yè)情況、單位、工作地點、職務(wù)、任職時間、收入、個人從業(yè)經(jīng)歷等心理和態(tài)度相關(guān)數(shù)據(jù)購物動機、個性、生活方式、品牌信念、品牌態(tài)度行為數(shù)據(jù)購買頻率、購買種類、購買金額、購買途徑企業(yè)客戶基本數(shù)據(jù)名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售區(qū)域、聲譽業(yè)務(wù)狀況相關(guān)數(shù)據(jù)銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿?、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)存在的問題交易相關(guān)數(shù)據(jù)交易條件，信用等級，本企業(yè)與該客戶的緊密程度數(shù)據(jù)收集的來源第一方數(shù)據(jù)

即企業(yè)自有數(shù)據(jù)，包括通過銷售系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等直接采集的客戶信息。數(shù)據(jù)收集的來源第二方數(shù)據(jù)

主要來自企業(yè)在外部平臺上收集的屬于自己的數(shù)據(jù)，包括企業(yè)從其下游企業(yè)、廣告代理商、合作媒體平臺等收集的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集的來源第三方數(shù)據(jù)

由獨立的數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)類型豐富、體量龐大、來源與維度極其豐富，能夠幫助企業(yè)形成對市場以及用戶的全面認識。數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)特征02數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)特征體量大價值密度低多樣性處理速度快數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)特征第一個特征，體量大

人是移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，每個人都是數(shù)據(jù)制造者。短信、微博、照片和視頻都是數(shù)據(jù)產(chǎn)品。數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)特征第二個特征，多樣性

不僅包括傳統(tǒng)的關(guān)系數(shù)據(jù)，還包括網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)日志文件、搜索引擎、社交媒體網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、文檔、系統(tǒng)傳感器數(shù)據(jù)等原始的、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)特征第三個特征，價值密度低

價值密度的高低與數(shù)據(jù)總量的大小成反比。數(shù)據(jù)量價值數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)特征第四個特征，處理速度快

在數(shù)據(jù)處理速度方面，存在眾所周知的“1秒定律”，這意味著分析結(jié)果在秒級時間范圍內(nèi)給出，在此時間之后，數(shù)據(jù)將失去價值。數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)類型03按字段類型劃分01常用于描述性字段，如姓名、地址、交易摘要等文本類02用于描述量化屬性，如交易額、額度、商品數(shù)量、等數(shù)值類03僅用于描述事件發(fā)生的時間時間類按數(shù)據(jù)結(jié)果劃分01指用關(guān)系數(shù)據(jù)庫方式記錄的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)02指以自描述的文本方式記錄的數(shù)據(jù)半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)03指語音、圖片、視頻等格式的數(shù)據(jù)。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)可以隨時間發(fā)生變化，每個時點的數(shù)據(jù)反映這個時點對象所處的狀態(tài)。描述客觀世界中對象之間的關(guān)系，它們是怎么互動的，怎么發(fā)生反應(yīng)的。描述的事件發(fā)生過程持續(xù)較長，記錄數(shù)據(jù)時該事件還沒有結(jié)束，還將發(fā)生變化?；旌项悢?shù)據(jù)事件類數(shù)據(jù)狀態(tài)類數(shù)據(jù)按描述事物的角度劃分按數(shù)據(jù)是否處理劃分指通過對原始數(shù)據(jù)進行加工處理后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)指來自上游系統(tǒng)的、沒有做過任何加工的數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)衍生數(shù)據(jù)數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)實踐04互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)將計算機連接到每個人的桌面，從而改變?nèi)藗兊纳?，并成為所有人訪問所有類型數(shù)據(jù)的主要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)上獲取數(shù)據(jù)的方案可以簡單概括為“請求”模式加上“響應(yīng)”。政府?dāng)?shù)據(jù)政府對社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展具有宏觀調(diào)控的作用，必須通過數(shù)據(jù)分析來實施宏觀調(diào)控的手段，以便對社會主義市場經(jīng)濟進行快速分析。企業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)幫助企業(yè)仔細了解其用戶數(shù)據(jù)幫助公司更好地計劃產(chǎn)品生產(chǎn)個人數(shù)據(jù)隨著數(shù)字化時代的到來，每個人都變成了“透明人”，個人的大部分行為已經(jīng)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)記錄，這些數(shù)據(jù)記錄經(jīng)過各部門或者企業(yè)的整理而形成個人的數(shù)據(jù)，用于判斷個人的下一步行為意向或者作為金融機構(gòu)的風(fēng)控參照。模塊二

數(shù)字營銷基石之技術(shù)《數(shù)字營銷》基礎(chǔ)篇數(shù)字營銷技術(shù)認知目錄Contents01客戶洞察技術(shù)02內(nèi)容營銷技術(shù)03觸點營銷技術(shù)0405互動營銷技術(shù)數(shù)字營銷技術(shù)認知01營銷技術(shù)的含義01銷售人員必須多讀些有關(guān)經(jīng)濟、銷售方面的書籍、雜志，尤其必須每天閱讀報紙02了解國家、社會消息、新聞大事，拜訪客戶這往往是最好的話題，且不致于孤陋寡聞，見識淺薄獲取訂單的道路是從尋找客戶開始的，培養(yǎng)客戶比眼前的銷售量更加重要。如果停止補充新顧客，銷售人員就不再有成功之源營銷技術(shù)（MarketingTechnology，簡稱MarTech）也稱營銷科技，是由美國學(xué)者斯科特·布林克爾（ScottBrinker）在2010年提出的新理念。營銷技術(shù)是術(shù)語“營銷”和“技術(shù)”的混合詞，指當(dāng)今高度數(shù)字化的商業(yè)世界中營銷和技術(shù)的交集。營銷人員用來接觸潛在客戶的每一項技術(shù)都可以稱為營銷技術(shù)。營銷技術(shù)的發(fā)展動力營銷內(nèi)容過剩，造成消費者對于營銷的免疫營銷技術(shù)的發(fā)展動力營銷效率不斷降低，造成廣告預(yù)算失控營銷技術(shù)的發(fā)展動力營銷資源的快速膨脹，需要更好地融合營銷技術(shù)的發(fā)展動力互聯(lián)網(wǎng)巨頭強勢，逼迫廣告主構(gòu)建自己的數(shù)字營銷體系營銷洞察技術(shù)02基于產(chǎn)品的聚類產(chǎn)品聚類的發(fā)現(xiàn)能夠幫助商家設(shè)計適合的產(chǎn)品組合推薦策略。基于品牌的聚類品牌聚類模型可以分析客戶更愿意購買的品牌種類。基于行為的聚類行為聚類模型能夠發(fā)現(xiàn)客戶購買的行為表現(xiàn)差異?？蛻艟垲惣夹g(shù)預(yù)測分析技術(shù)RFM客戶價值分析模型RFM客戶價值分析模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)造力的重要工具和手段，R（Recency）表示客戶最近一次交易與當(dāng)前時間的間隔，F(xiàn)（Frequency）表示客戶的交易頻率，M（Monetary）表示客戶的交易金額。以這三個指標(biāo)為基礎(chǔ)，可將客戶分為八種類型。預(yù)測分析技術(shù)客戶分層模型基于客戶分層模型可以有效預(yù)測客戶每一環(huán)節(jié)的消費行為，企業(yè)能夠及時采取有針對性的策略，即使某一層的數(shù)據(jù)指標(biāo)不理想，企業(yè)也能立馬找到問題所在，適時做出調(diào)整，避免出現(xiàn)大的偏差?？蛻敉扑]技術(shù)基于規(guī)則的推薦技術(shù)它主要是根據(jù)客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)、靜態(tài)特征文件或者是會話歷史，并指定若干規(guī)則。系統(tǒng)根據(jù)該規(guī)則為特定的客戶提供特定的資源。協(xié)作推薦技術(shù)其原理是借助于客戶訪問行為的相似性，以相互推薦客戶或許感興趣的資源。使用客戶評價表來對不同客戶對各種資源作出的評價進行維護?；趦?nèi)容的推薦技術(shù)它首先需要根據(jù)客戶瀏覽的歷史資源來為客戶建立興趣模型，并且需要分析推薦資源的內(nèi)容，利用資源內(nèi)容以及客戶興趣信息并作出推薦。內(nèi)容營銷技術(shù)03內(nèi)容管理技術(shù)內(nèi)容管理技術(shù)，是指通過建立內(nèi)容管理系統(tǒng)，把過去單次使用的營銷內(nèi)容拆解成各種營銷內(nèi)容物料的元素和片段并進行標(biāo)簽化、結(jié)構(gòu)化儲存的技術(shù)。12另一方面也為營銷內(nèi)容的自動化、模板化生產(chǎn)做好準備。一方面為營銷內(nèi)容合規(guī)檢測、風(fēng)險規(guī)避提供基礎(chǔ)內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)在營銷內(nèi)容物料庫與內(nèi)容模板的支持下，營銷人員可以借助多種生產(chǎn)工具調(diào)取內(nèi)容元素，個性化地生產(chǎn)出適應(yīng)不同媒體類型、不同終端、不同營銷目標(biāo)、不同消費偏好的營銷內(nèi)容。動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)在實時的數(shù)字廣告展示中，根據(jù)消費者的客戶畫像制作個性化的投放物料，如圖片、視頻等，能夠有效地降低內(nèi)容呈現(xiàn)的試錯風(fēng)險，提升內(nèi)容呈現(xiàn)效果。觸點營銷技術(shù)04營銷自動化0102

基于消費者的客戶畫像，根據(jù)預(yù)先配置的客戶旅程圖實時選取最優(yōu)內(nèi)容和最優(yōu)觸點進行信息的傳遞，實現(xiàn)營銷的自動化，企業(yè)可以通過四步實現(xiàn)營銷自動化。計劃準確地列出它正在尋找的內(nèi)容以及它想要完成的工作實施選擇平臺后，確定團隊中的哪些人需要使用該系統(tǒng)，并對他們進行相應(yīng)的培訓(xùn)。測量報告和分析可以幫助企業(yè)衡量營銷工作的成效。優(yōu)化一旦收集到相關(guān)數(shù)據(jù)與關(guān)鍵績效指標(biāo)，企業(yè)將有機會對其進行優(yōu)化以獲得更好的營銷結(jié)果。銷售管理技術(shù)銷售協(xié)同管理技術(shù)強調(diào)服務(wù)性和協(xié)調(diào)性，以幫助銷售人員進一步提高效率。銷售協(xié)同管理技術(shù)讓銷售人員能夠根據(jù)銷售線索質(zhì)量跟進和轉(zhuǎn)化客戶，提升銷售線索的價值。銷售線索管理技術(shù)銷售管理技術(shù)一方面使銷售人員能夠?qū)︿N售線索進行精細化區(qū)分，對不同的線索設(shè)計不同的追蹤和管理策略，以更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，達成銷售；另一方面也能提供報價、成交、業(yè)績分析等快捷服務(wù)組件，促進銷售人員的協(xié)同合作，輔助并優(yōu)化銷售流程。社交媒體技術(shù)社交平臺開放的數(shù)據(jù)API接口平臺通過API接口方式對外提供大量社交用戶的標(biāo)準化數(shù)據(jù)，例如微信的API數(shù)據(jù)相對豐富，廣告主可以基于這些數(shù)據(jù)構(gòu)建社會化客戶關(guān)系管理（SCRM）體系。社交媒體技術(shù)社交平臺的超級營銷技術(shù)工具騰訊社交廣告（前微信廣點通）、微博的粉絲通都是這樣的營銷技術(shù)工具。數(shù)字廣告投放技術(shù)隨著數(shù)字媒體的崛起，新的媒體模式、形態(tài)、傳播方式在不斷摸索中走向重構(gòu)，已基本上改變了廣告的形式與內(nèi)容。直復(fù)營銷技術(shù)對比數(shù)字廣告，直復(fù)營銷傳遞的信息量更大，可以和消費者進行雙向互動，在B2B、汽車、房地產(chǎn)等需要深度雙向溝通的行業(yè)被廣泛采用。1電子郵件自動發(fā)送平臺2短信發(fā)送平臺3電話外呼平臺4線下會議管理5在線會議平臺渠道管理技術(shù)在數(shù)字營銷的全新環(huán)境下，商品在渠道中的流轉(zhuǎn)速度得到了提升，需要對商品流轉(zhuǎn)中多種數(shù)據(jù)進行管理，對渠道中的各種角色進行數(shù)據(jù)化的管理和賦能。不僅支持低門檻、低成本地建立電商網(wǎng)站，而且提供促銷活動、優(yōu)惠券、內(nèi)容物料、庫存管理、AB測試等電商運營工具電商渠道運營技術(shù)1可以幫助監(jiān)測和管理各個供銷商的訂單需求，同時向供銷商開放操作門戶，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作管理得以數(shù)字化供銷商管理技術(shù)23線下渠道運營技術(shù)一方面可以實現(xiàn)對門店的銷售、倉儲、人員等數(shù)據(jù)的收集、上傳；另一方面可以自動設(shè)置銷售門店的促銷活動互動營銷技術(shù)05私域傳播技術(shù)私域傳播技術(shù)是指在媒介傳播中，借助社交媒體、郵件、短信、APP等企業(yè)私域媒體，與消費者進行個性化的一對一互動，判斷消費者的狀態(tài)并為其提供個性化的信息告知、促銷、服務(wù)等，引導(dǎo)消費者，最終實現(xiàn)購買。二維碼營銷技術(shù)二維碼營銷的核心功能就是將企業(yè)的視頻、文字、圖片、促銷活動、鏈接等植入在一個二維碼內(nèi)，再選擇投放到名片、報刊、展會名錄、戶外廣告、宣傳單、網(wǎng)站、地鐵墻壁、公交車車身等地方。LBS營銷技術(shù)LBS營銷技術(shù)的實現(xiàn)分為兩部分：一是提供用戶位置信息；二是根據(jù)該信息提供服務(wù)。智能交互技術(shù)數(shù)字化技術(shù)不斷產(chǎn)生新的客戶交互場景，促進新的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)出現(xiàn)，帶來創(chuàng)新的客戶體驗。隨著數(shù)字連接技術(shù)的發(fā)展和智能可穿戴設(shè)備的廣泛應(yīng)用，不斷會有更多的體驗場景進入人們的生活。感謝觀看《數(shù)字營銷》基礎(chǔ)篇模塊三數(shù)字化消費者行為數(shù)字化消費者行為特點目錄Contents01數(shù)字化消費者決策進程02數(shù)字化消費者決策行為模式03消費者行為的大數(shù)據(jù)分析04數(shù)字化消費者行為特點01一、數(shù)字化消費者行為的涵義尼葛洛龐帝在20個世紀90年代預(yù)言人類會進入“數(shù)字化生存”的新階段。

什么是數(shù)字化消費者行為？數(shù)字化消費者行為又有哪些特點？

數(shù)字化消費者行為就是個體或群體為滿足其需要和欲望而對數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字服務(wù)、數(shù)字體驗、信息知識等進行數(shù)字化搜索、評估、選擇、獲取、使用、處置及分享的過程。一、數(shù)字化消費者行為的涵義2004年，所羅門教授在其《消費者行為學(xué)：購買、擁有與存在》（第6版）一書中引入了“數(shù)字化消費者行為”這一概念二、數(shù)字時代消費者的心理與行為的變化

首先，消費者自身的價值認識不斷提升，網(wǎng)購消費者正在變得更有主見、更易懷疑。其次，面對數(shù)字時代，消費者有自己的思想，他們愿意表達自己的觀點。再次，數(shù)字時代下消費者不再是單獨的個體，越來越多的消費者喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗與建議。三、數(shù)字化消費者行為特點01消費者主動性增強02消費者購買方式更加個性化03消費方式更加便捷化04消費中互動性空前提高三、數(shù)字化消費者行為特點

傳統(tǒng)銷售模式是生產(chǎn)者—中間商—消費者的商品流轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷售模式變?yōu)樯a(chǎn)者—消費者，減少了中間環(huán)節(jié)，同時借助網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和即時性，消費者對產(chǎn)品的不同意見可以直接反饋給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者根據(jù)消費者的要求對產(chǎn)品進行改造，調(diào)整營銷策略。1.消費者主動性增強三、數(shù)字化消費者行為特點消費者在網(wǎng)上購物消費所注重的不僅是消費的數(shù)量和質(zhì)量，而且更注重消費與自身形象和個性關(guān)系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認同的個性化商品，乃至要求完全個性化的定制。網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨提供更多高質(zhì)量、個性化的商品和服務(wù)，滿足著消費者對美好生活的向往和需求，成為消費者喜愛的消費方式。2.消費者購買方式更加個性化三、數(shù)字化消費者行為特點

互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了新的消費方式。消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，可以要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們足不出戶就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價格、競爭者等方面的可比信息；無論身處何地都可以24小時訂購產(chǎn)品。3.消費方式更加便捷化三、數(shù)字化消費者行為特點

隨著微信等社交媒體的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費的互動性已經(jīng)大大增強。消費者將自己的消費感受進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群，也包括品牌粉絲群，他們在群里與其他消費者進行交流消費心得。網(wǎng)上購物的互動性，一方面讓供應(yīng)商更加充分的了解以及更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。4.消費互動性空前提高數(shù)字化消費者決策進程02一、漏斗模型在傳統(tǒng)的“漏斗式”選購法中，一開始，消費者的腦子里有許多可能的品牌，當(dāng)消費者系統(tǒng)地篩選候選商品數(shù)目時，備選項開始慢慢減少，最后消費者確定了一個選擇購買的品牌。二、數(shù)字化消費者決策進程模型2009年，大衛(wèi)·考特（DavidCourt）與另外三位作者在有影響力的《麥肯錫季刊》上提出“消費者決策進程模型”(CDJ)次年埃德爾曼發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的文章引入和強化了這個模型，對數(shù)字化時代的消費者與品牌的聯(lián)系做了新的描述。二、數(shù)字化消費者決策進程模型數(shù)字化決策進程是環(huán)狀循環(huán)往復(fù)的，由購買環(huán)和品牌忠誠度環(huán)兩個小環(huán)內(nèi)切組成，也稱雙環(huán)模型，包括6個關(guān)鍵階段：考慮、評估、購買、體驗、支持和互信階段。1.考慮階段2.評估階段3.購買階段4.體驗階段5.支持階段6.互信階段進入初選品牌名單的商品最終被購買的可能性可以是未進入初選品牌名單商品的三倍。1.考慮階段二、數(shù)字化消費者決策進程模型隨著信息的增加以及選擇標(biāo)準的變化，消費者一般會考慮一些新的品牌，同時剔除原先考慮的一些品牌。2.評估階段二、數(shù)字化消費者決策進程模型購買點是一個更為重要的接觸點，因為它集中了商品陳列、包裝、貨源、定價、銷售互動等諸多可以影響消費者的因素。3.購買階段二、數(shù)字化消費者決策進程模型購買后的體驗決定了消費者對該類產(chǎn)品的每項后續(xù)決策的意見。4.體驗階段二、數(shù)字化消費者決策進程模型當(dāng)消費者對購買的產(chǎn)品感到滿意時，他們會通過口口相傳推介這款產(chǎn)品，從而為評估其他產(chǎn)品提供參考，并激發(fā)該品牌的潛在影響力。5.支持階段二、數(shù)字化消費者決策進程模型忠誠度會帶來重復(fù)購買兩種類型的忠誠：一種是積極主動的忠誠；另一種則是消極被動的忠誠6.互信階段二、數(shù)字化消費者決策進程模型三、數(shù)字化消費者決策新旅程2015年，埃德爾曼又在《麥肯錫季刊》第4期上更新了雙環(huán)模型的表述，稱其為“消費者決策新旅程”。該模型的目的是向企業(yè)體現(xiàn)使用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)可以對決策進程進行設(shè)計并不斷優(yōu)化，企業(yè)可以主動向消費者傳遞品牌價值，能夠大幅壓縮甚至完全消除消費者在購買過程中的考慮和評估部分，直接把消費者推入購買。數(shù)字化消費者決策行為模式03一、經(jīng)典的AIDMA模式AIDMA是美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出消費行為理論，直到今天，信息技術(shù)不發(fā)達的部分國家/地區(qū)的消費行為仍與此理論契合。此理論認為，大多數(shù)購買行為的產(chǎn)生會經(jīng)歷以下5個階段：A（引起注意）——I（產(chǎn)生興趣）——D（喚起欲望）——M（加深記憶）——A（促成行動）。二、網(wǎng)絡(luò)2.0時代的AISAS模式網(wǎng)絡(luò)2.0時代，信息爆炸，人們越發(fā)傾向于發(fā)出自己的聲音，拋出自己的觀點。二、網(wǎng)絡(luò)2.0時代的AISAS模式引起注意A促成行動A產(chǎn)生興趣IAISAS模式包括5個階段：信息分享S主動搜索S二、網(wǎng)絡(luò)2.0時代的AISAS模式與經(jīng)典理論AIDMA模式相比，加入互動后的新消費模式更加注重消費者的主觀行為。

二、網(wǎng)絡(luò)2.0時代的AISAS模式經(jīng)典理論中的D（喚起欲望）、M（加深記憶）由S（主動搜索）覆蓋。二、網(wǎng)絡(luò)2.0時代的AISAS模式分享的意義更在于可以發(fā)起下一輪消費行為，我們看到朋友買的商品及他對商品的評價如果恰好我們有需來成有潛在需求，那么便會直接激發(fā)出購買欲望，迅速做出購買決策。三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的SCIAS模式SCIAS模式經(jīng)歷以下5個階段：S主動搜索；C同類比較；I產(chǎn)生興趣；A促成行動；S秀出寶貝三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的SCIAS模式在SCIAS模式里，消費者會根據(jù)自身的需求主動開展搜索。消費者首先搜索需求品類或目標(biāo)商品，可通過線上線下的各類搜索引擎、電商網(wǎng)站進行搜索。三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的SCIAS模式消費者在得到產(chǎn)品/服務(wù)后如果認為體驗不錯，一般就會通過社交媒體秀出來。秀（show）出來之后的結(jié)果分為3類：一是與需求不符，不產(chǎn)生任何實際影響；二是強關(guān)系，與需求相符，則可能直接促成消費行動；三是弱關(guān)系，與需求相符，則會產(chǎn)生興趣，進而同類比較，然后完成購買動作。三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的SCIAS模式傳統(tǒng)的廣告對消費者的消費決策影響越來越小，分享型網(wǎng)站得到很多消費者的青睞。三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的SCIAS模式基于定位服務(wù)的LBS模式可以根據(jù)消費者的定位，為消費者提供精準的周邊消費信息。消費者行為的大數(shù)據(jù)分析04一、消費者行為的大數(shù)據(jù)分析流程消費者行為的大數(shù)據(jù)分析是通過用戶多維度數(shù)據(jù)的收集，對其行為進行建模，為其畫像，最后應(yīng)用這些數(shù)據(jù)進行營銷創(chuàng)新或精準廣告推廣等。1數(shù)據(jù)層：采集和處理數(shù)據(jù)2業(yè)務(wù)層：建模分析數(shù)據(jù)100%從分析流程圖可以看出，消費者行為的大數(shù)據(jù)分析包括以下三個層面的工作。3應(yīng)用層：解讀數(shù)據(jù)二、用戶畫像（一）用戶畫像的概念用戶畫像（User

Persona）的概念最早由交互設(shè)計之父Alan

Cooper提出，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。用戶畫像是根據(jù)用戶人口學(xué)特征、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社交活動和消費行為等信息而總結(jié)、抽象和挖掘出來的標(biāo)簽化用戶模型。（一）用戶畫像的概念用戶畫像的核心工作是為用戶打“標(biāo)簽”。（一）用戶畫像的概念消費者留在網(wǎng)絡(luò)和各類服務(wù)器上的行為數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫里的大量數(shù)據(jù)被分析和挖掘，如年齡、性別、地域、用戶偏好等，根據(jù)標(biāo)簽信息勾勒立體“畫像”，便于企業(yè)業(yè)務(wù)運營和數(shù)據(jù)分析。（二）用戶畫像的主要內(nèi)容用戶畫像是市場細分的升級版，更強調(diào)對用戶進行高度精煉的特征標(biāo)識。

（二）用戶畫像的主要內(nèi)容用戶畫像需要海量的數(shù)據(jù)，大體分為靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)兩種。（二）用戶畫像的主要內(nèi)容靜態(tài)數(shù)據(jù)是指用戶相對穩(wěn)定的信息，靜態(tài)數(shù)據(jù)通常涉及用戶的人口屬性、空間屬性、社交屬性、消費屬性和金融屬性等維度。人口屬性主要指用戶的年齡、性別、昵稱、手機號、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情況、生育情況、工作所在的行業(yè)和職業(yè)等?？臻g屬性主要與地理位置和使用場景有關(guān)，包括上班場所、通勤工具、休閑場所、用餐場所等；社交屬性包括用戶的通訊錄、朋友圈好友、微博好友等，發(fā)現(xiàn)用戶所處的圈層以及具體的社會影響力等；消費屬性主要是關(guān)注用戶的網(wǎng)購興趣（品類）和消費能力；金融屬性主要是與金融風(fēng)險相關(guān)的內(nèi)容，包括征信、違約、還款能力、保險黑名單等。（二）用戶畫像的主要內(nèi)容動態(tài)數(shù)據(jù):用戶通過數(shù)字渠道留下的場景、媒體、路徑等行為特征數(shù)據(jù).

場景數(shù)據(jù)指消費者訪問設(shè)備、訪問時段和訪問時長等不斷變化的行為特征數(shù)據(jù)；媒體數(shù)據(jù)指消費者訪問的媒體平臺類型，如社交類、資訊類、游戲類、購物類等留下的數(shù)據(jù).路徑數(shù)據(jù)指消費者進入平臺、使用平臺和離開平臺的軌跡，如點擊、分享、收藏、評論等數(shù)據(jù)以及與用戶活躍度、忠誠度有關(guān)的指標(biāo)等。（三）用戶畫像的構(gòu)建流程用戶畫像的構(gòu)建一般分為了四個步驟：確立目標(biāo)與畫像維度獲取和研究用戶信息建立和豐富用戶畫像系統(tǒng)可視化。（三）用戶畫像的構(gòu)建流程第一：確立目標(biāo)與畫像維度010203明確目標(biāo)后，結(jié)合目標(biāo)與角色，制定出畫像信息維度。如媒體或閱讀類網(wǎng)站、搜索引擎或通用導(dǎo)航類網(wǎng)站，會提取用戶瀏覽內(nèi)容的興趣特征。明確企業(yè)開展用戶畫像的主要目的是什么。（三）用戶畫像的構(gòu)建流程第二：獲取和研究用戶信息用戶數(shù)據(jù)的獲取方式：定性與定量相結(jié)合。一般靜態(tài)數(shù)據(jù)可以通過定性的開放式問題來獲取，也可以通過定量的問卷調(diào)研來獲取，主要目的在于了解用戶的真實需求，進而具象用戶特征。動態(tài)數(shù)據(jù)通常都會被相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺記錄下來，獲取難度相對較低。（三）用戶畫像的構(gòu)建流程一是關(guān)注行為類型，如瀏覽、點贊、評論、回復(fù)、社交互動、購買決策等；01另一個關(guān)注接觸點，如消費者購買選擇了哪個購物平臺，購買決策具體發(fā)生在哪個網(wǎng)頁等。02分析動態(tài)數(shù)據(jù)的兩個角度：（三）用戶畫像的構(gòu)建流程第三：建立和豐富用戶畫像用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽化對海量的用戶源數(shù)據(jù)進行分析梳理，提煉出有效數(shù)據(jù)形成相關(guān)標(biāo)簽。01標(biāo)簽驗證通過實踐來驗證標(biāo)簽對應(yīng)的處理結(jié)果與預(yù)期大體相符。標(biāo)簽的種類：事實標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、預(yù)測標(biāo)簽。02（三）用戶畫像的構(gòu)建流程利用數(shù)據(jù)可視化工具，將群體或個人用戶的用戶畫像信息用一種清晰易懂的視覺化方式呈現(xiàn)。第四：系統(tǒng)可視化三、消費者大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用消費者大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用可以分為短期業(yè)績導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)應(yīng)用和長期品牌導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)應(yīng)用兩個方面。（一）短期業(yè)績導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)應(yīng)用（二）長期品牌導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)應(yīng)用三、消費者大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用（一）短期業(yè)績導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)應(yīng)用1.個性化精準推薦2.精準廣告3.實時監(jiān)測傳播效果，優(yōu)化傳播渠道決策4.銷售預(yù)測和倉儲管理5.精準促銷三、消費者大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用（二）長期品牌導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)應(yīng)用1.消費者洞察2.顧客盈利能力分析和管理3.消費者細分4.基于長期品牌意義的傳播決策5.企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新THANKS感謝觀看

模塊四

數(shù)字營銷方式

《數(shù)字營銷》基礎(chǔ)篇單元一：搜索類數(shù)字營銷方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet目錄Contents01單元二：信息流類數(shù)字營銷方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet02單元三：社交類數(shù)字營銷方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet03單元四：電商類數(shù)字營銷方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet0404單元五：其他數(shù)字營銷方式單元一：搜索類數(shù)字營銷方式01能力點學(xué)生能夠判斷常見的數(shù)字營銷分類以及為營銷活動配備相應(yīng)的應(yīng)用場景。學(xué)生能夠了解常見的數(shù)字化營銷方式并應(yīng)用這些方式提出有效的營銷策略。知識點熟悉常用的數(shù)字營銷方式的涵義了解常用的數(shù)字營銷方式的模式掌握常用的數(shù)字營銷方式的優(yōu)缺點素質(zhì)點從熟悉的日常交流和溝通方式入手，探討數(shù)字經(jīng)濟背景下數(shù)字化營銷的新模式，通過剖析典型案例，領(lǐng)悟科學(xué)精神，樹立創(chuàng)新的營銷理念；通過學(xué)習(xí)中國企業(yè)數(shù)字營銷的新模式，培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新的意識，增強愛國主義情懷。項目學(xué)習(xí)導(dǎo)圖導(dǎo)入案例

【導(dǎo)入案例】國網(wǎng)湖北電力：讓數(shù)據(jù)“活”起來

打造營銷數(shù)字化的智慧中樞今年汛期湖北省7000多座泵站有哪些可以全額出力？高考期間湖北哪些考點電壓和電流出現(xiàn)過異常？6月15日，國網(wǎng)湖北電力營銷全業(yè)務(wù)監(jiān)控平臺正式上線，從這一天起，營銷人員只需輕輕滑動手指，就可以找到這些問題的答案。

“該平臺基于公司企業(yè)級中臺建設(shè)，既是未來營銷大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的集散平臺，也是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的智慧‘大腦’，這個‘大腦’用數(shù)說話、看數(shù)指揮、用數(shù)作戰(zhàn)，可為管理者提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)視角大數(shù)據(jù)服務(wù)，輔助經(jīng)營決策，也可為基層人員提供自助發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品的舞臺，助力減負增效?！眹W(wǎng)湖北電力營銷部大數(shù)據(jù)處專責(zé)何遠成表示，為響應(yīng)國家電網(wǎng)公司提出的加快推進全業(yè)務(wù)、全環(huán)節(jié)、全要素數(shù)字化發(fā)展要求，該公司著力打造一個“業(yè)務(wù)情況全景掌握、工作質(zhì)量動態(tài)管控、數(shù)字產(chǎn)品自助孵化”，貫通省、市、縣三級的營銷全業(yè)務(wù)監(jiān)控平臺，目前已經(jīng)完成整體框架建設(shè)，建成“營銷閱兵場”“經(jīng)營情報室”和“數(shù)字裝備部”3大模塊。

在以前，基層人員要開展數(shù)據(jù)分析工作，往往需要通過多個系統(tǒng)查詢匯總關(guān)鍵指標(biāo)，分布散、時效差、響應(yīng)慢，不能滿足業(yè)務(wù)需求。

而現(xiàn)在，打開全業(yè)務(wù)監(jiān)控平臺“營銷閱兵場”，抄核管理、電費回收、稽查監(jiān)控等多個主題全景展示，多個核心數(shù)據(jù)、經(jīng)營成效一目了然。不僅可以一站式閱覽營銷業(yè)務(wù)運營情況，還可以逐級鉆取指標(biāo)明細，挖掘異常指標(biāo)原因，在展示成績的同時，更能看到潛在的問題。

同時，該系統(tǒng)作為靈巧便捷“數(shù)字裝備部”，可以自定義關(guān)鍵詞，通過“查”“選”“定”三步，幫助業(yè)務(wù)人員快速拼裝所需的個性化報表，生成可視化分析圖表，便捷高效開展各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。5月份，國網(wǎng)襄陽供電公司通過自助拼裝，查實31條大工業(yè)異常信息，挽回經(jīng)濟損失16.05萬元。目前該系統(tǒng)已生成自定義報表52張，覆蓋用電營業(yè)、計量管理、客戶服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，并通過平臺“數(shù)據(jù)集市”功能實現(xiàn)成果一鍵共享。

下一步，國網(wǎng)湖北電力將在充分吸收前期建設(shè)的成果和經(jīng)驗基礎(chǔ)上，繼續(xù)緊密結(jié)合業(yè)務(wù)需求、深挖應(yīng)用場景，孵化更多的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，支撐營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

消費市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，通過一系列改革措施，茅臺將進一步理順營銷體制改革。

(資料來源：易少偉、宋艷、何行，國網(wǎng)湖北電力：讓數(shù)據(jù)“活”起來

打造營銷數(shù)字化的智慧中樞[EB/OL].人民網(wǎng)，2022-6-17.有刪減)一、搜索引擎優(yōu)化01搜索引擎優(yōu)化

搜索類數(shù)字營銷以搜索引擎作為技術(shù)手段。搜索引擎，就是根據(jù)用戶需求，使用一定的算法，運用特定模式從互聯(lián)網(wǎng)檢索出指定信息并反饋給用戶的一門檢索技術(shù)。搜索引擎依托于多種技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)、檢索排序技術(shù)、網(wǎng)頁處理技術(shù)、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、自然語言處理技術(shù)等。為信息檢索用戶提供快速、高相關(guān)性的信息服務(wù)。搜索引擎信息抓取迅速、能深入開展信息挖掘、檢索的內(nèi)容具有多樣化和廣泛性的特點。

網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)示意圖

（一）搜索引擎優(yōu)化概述搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡稱SEO），就是指為了從搜索引擎中獲得更多的免費流量，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動傳播、頁面等角度進行合理規(guī)劃，使網(wǎng)站更適合搜索引擎的檢索原則的行為。SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計和優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力。

一、搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是對網(wǎng)站本身進行優(yōu)化而使其符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，從而獲得比較好的搜索引擎排名。更確切地講，真正的搜索引擎優(yōu)化不僅要符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，更應(yīng)該符合用戶的搜索習(xí)慣。通過搜索引擎優(yōu)化，不僅要使網(wǎng)站獲得好的搜索引擎排名，更應(yīng)該使網(wǎng)站可以獲得更多的業(yè)務(wù)機會和效益，如圖4-1所示。（二）主流的搜索引擎分類1.全文索引

全文搜索引擎是名副其實的搜索引擎，國外代表有Google，國內(nèi)則有著名的百度搜索。

2.目錄索引目錄索引，顧名思義就是將網(wǎng)站分門別類地存放在相應(yīng)的目錄中，因此用戶在查詢信息時，可選擇關(guān)鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。

3.元搜索引擎元搜索引擎接受用戶查詢請求后，同時在多個搜索引擎上搜索，并將結(jié)果返回給用戶。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile等。（三）其他非主流的搜索引擎分類

1.集合式搜索引擎

該搜索引擎類似元搜索引擎，區(qū)別在于它并非同時調(diào)用多個搜索引擎進行搜索，而是由用戶從提供的若干搜索引擎中選擇。

2.門戶搜索引擎

AOLSearch、MSNSearch等雖然提供搜索服務(wù)，但自身既沒有分類目錄也沒有網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，

其搜索結(jié)果完全來自其他搜索引擎。

3.免費鏈接列表（FreeForAllLinks簡稱FFA）。一般只簡單的滾動鏈接條目，少部分有簡單的分類目錄。（四）搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)劣勢1.搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)勢（1）費用低廉。網(wǎng)站優(yōu)化相對于傳統(tǒng)的紙媒廣告、電視廣告及搜索引擎競價廣告，所花費的網(wǎng)站優(yōu)化費用實屬低廉。（2）提升形象。搜索心理學(xué)數(shù)據(jù)顯示，很多潛在顧客通過搜索引擎尋找供應(yīng)商時，會避開前面的競價廣告區(qū)，而點擊自然排名的網(wǎng)站。大多數(shù)人都會默認自然排名靠前的企業(yè)一般都是有實力的和可靠的企業(yè)。（3）免費點擊。網(wǎng)站優(yōu)化上去的網(wǎng)站，都是可以免費任意點擊的，不存在點擊扣費或惡意點擊的顧慮。（4）用戶體驗。網(wǎng)站優(yōu)化公司要想把一個網(wǎng)站優(yōu)化上去，必須要把網(wǎng)站用戶體驗做好，包括網(wǎng)站打開速度、前端美工、站內(nèi)優(yōu)化等等方面。這無疑就客觀上也讓客戶網(wǎng)站更加讓用戶喜歡和搜索引擎喜歡。（5）排名穩(wěn)定。網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)都是符合質(zhì)量規(guī)范的，經(jīng)過我們的精心優(yōu)化和維護，關(guān)鍵詞排名相對非常穩(wěn)定。2.搜索引擎優(yōu)化的劣勢（1）優(yōu)化周期長。正規(guī)的網(wǎng)站優(yōu)化一般都需要1-6個月左右時間才能優(yōu)化到首頁，這點不像競價廣告，開戶預(yù)存款后很快就能排名展示。（2）關(guān)鍵詞數(shù)量。同一個網(wǎng)站的關(guān)鍵詞優(yōu)化數(shù)量有限，這點不像競價推廣那樣，理論上想推廣多少關(guān)鍵詞都可以做到。（3）需要長期維護。網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)鍵詞要想排名長期穩(wěn)定，就需要長期的維護。二、搜索引擎營銷SEM

（一）搜索引擎營銷概述

搜索引擎營銷（Search

Engine

Marketing，簡稱SEM）就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔⒔o目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進入網(wǎng)頁，進一步了解所需要的信息。企業(yè)通過搜索引擎付費推廣，讓用戶可以直接與公司客服進行交流，增進了解，實現(xiàn)交易。

企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫。用戶利用關(guān)鍵詞進行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁，如圖4-2所示。營銷準備事項企業(yè)登錄搜索引擎網(wǎng)站是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段。1.登錄分類目錄關(guān)鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等2.關(guān)鍵詞廣告基于網(wǎng)頁內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告（Content-TargetedAdvertising）是關(guān)鍵詞廣告SEM模式的進一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎搜索結(jié)果的網(wǎng)頁，也延伸到這種服務(wù)的合作伙伴的網(wǎng)頁。3.網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告010203（三）搜索引擎營銷的優(yōu)劣勢（1）見效快：開好戶，存好預(yù)付款，一般很快就能設(shè)置關(guān)鍵詞排名，這點不像網(wǎng)站優(yōu)化需要一個周期時間。01（2）關(guān)鍵詞數(shù)量無限制：可以在競價后臺設(shè)置任何關(guān)鍵詞，理論上也無數(shù)量限制。02（3）無關(guān)鍵詞難易限制：只要你有足夠的廣告預(yù)算，競爭難度的再大的關(guān)鍵詞也能參與排名。031.搜索引擎營銷的優(yōu)點2.搜索引擎營銷的劣勢（2）穩(wěn)定性差（3）惡意點擊（4）搜索引擎的單一化（5）需要專業(yè)人員管理搜索引擎營銷的劣勢（1）關(guān)鍵詞出價很高單元二：信息流類數(shù)字營銷方式01

信息流營銷是通過信息流廣告實現(xiàn)營銷推廣目標(biāo)，信息流廣告是自然穿插在用戶閱讀資訊內(nèi)容中的一種廣告形式，可以通過篩選APP實現(xiàn)廣告的個性化投放和精準投放。信息流營銷基于資訊流精準推薦，借助大數(shù)據(jù)和意圖定向、智能投放等多重領(lǐng)先技術(shù)，使廣告內(nèi)容自然融入平臺的資訊內(nèi)容中并根據(jù)用戶興趣推送的原生廣告。

在數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域，“廣告只是表現(xiàn)，數(shù)據(jù)才是本質(zhì)?！币苿踊ヂ?lián)時代，用戶的信息觸點被大量集中到信息流上。因此信息流成為移動流量變現(xiàn)的重要陣地。信息流依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，可精準捕捉用戶意圖，有效降低用戶干擾，將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶，并且容易激發(fā)受眾的主動性，促使其主動接受、分享。一、推薦引擎推廣

（一）推薦引擎推廣概述推薦引擎是主動學(xué)習(xí)，主動推送的一種媒體網(wǎng)絡(luò)。綜合利用用戶的行為、屬性，對象的屬性、內(nèi)容、分類，用戶對內(nèi)容或商品的喜好，以及用戶之間的社交關(guān)系等等，挖掘用戶的喜好和需求，主動向用戶推薦其感興趣或者需要的內(nèi)容和商品?；ヂ?lián)網(wǎng)上全媒體每個用戶的來源和行為軌跡，然后基于自身的技術(shù)分析，分析出用戶在網(wǎng)上的這些行為，對這些行為特征與共性進行標(biāo)記，建立模型，從而確定用戶的意圖，對不同意圖的客戶所瀏覽的內(nèi)容進行不同的廣告展示。推薦引擎營銷是通過推薦引擎在互聯(lián)網(wǎng)的媒體上根據(jù)需求獲得最終結(jié)果。洞察客戶意圖，在互聯(lián)網(wǎng)匹配客戶最優(yōu)廣告的一種手段。（二）推薦引擎的兩大核心內(nèi)容

一是用戶畫像。使用信息流產(chǎn)品其實就是一個對其不斷進行用戶畫像的過程。如圖4-4所示。二是數(shù)據(jù)分類。主要是指對數(shù)據(jù)的處理。對于原始內(nèi)容數(shù)據(jù)，我們要進行大量的數(shù)據(jù)處理，包括添加標(biāo)簽，主題分類等，這些數(shù)據(jù)的處理動輒達到億級千萬級的量級，需要借助hadoop、hive、spark、strom等工具實現(xiàn)。（三）推薦引擎的特點2.推薦引擎的內(nèi)容推薦3.基于用戶行為的推薦4.基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的推薦5.個性化推薦推薦引擎的特點1.推薦引擎的不同之處二、內(nèi)容營銷之軟文營銷

企業(yè)要把自己的信息從海量的信息中脫穎而出，就需要深入了解用戶需求，根據(jù)用戶消費行為習(xí)慣定制營銷內(nèi)容。內(nèi)容營銷關(guān)注創(chuàng)意，通過優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)消費者的情感共鳴，內(nèi)容營銷一般包括廣告植入營銷、社會化營銷、短視頻營銷、創(chuàng)意H5、跨界合作以及創(chuàng)意圖畫等形式。做好產(chǎn)品，講好故事，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營銷永遠的主題。內(nèi)容營銷的本質(zhì)上是如何指導(dǎo)做營銷的一種思維方式，它是一種戰(zhàn)略思想，內(nèi)容營銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用外部價值，吸引特定受眾。

內(nèi)容營銷可以促進用戶的行為變化，促進銷售；內(nèi)容的形式非常多樣，包含了文字、圖片、視頻、運營機制等載體；內(nèi)容可以被分享與傳遞；內(nèi)容能創(chuàng)造和提供價值；內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺；內(nèi)容的營銷價值需要可以被衡量的。（一）軟文營銷概述

1.軟文

是指由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員負責(zé)撰寫的文字廣告。根據(jù)特定的用戶訴求，以強有力的、有針對性的心理攻擊迅速實現(xiàn)品牌推廣或銷售目的的文字。與硬廣告相比，企業(yè)軟文的精妙之處就在于“軟”。它將企業(yè)宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，做到綿里藏針，收而不露，讓用戶在閱讀文章的時候能夠了解策劃人所要宣傳的東西。一篇好的軟文是雙向的，既讓客戶了解了他想要的內(nèi)容，也實現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳。2.軟文營銷軟文營銷是指通過軟文的調(diào)研、策劃、撰寫、投放及傳播，最終達成宣傳或交易等目標(biāo)的營銷行為及方式。軟文營銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告上的實現(xiàn)，是生命力最強的一種廣告形式。企業(yè)軟文策劃人員或廣告策劃人員針對企業(yè)營銷的策略，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等需要宣傳的信息，通過撰寫一些技巧性、實戰(zhàn)性的文章，吸引用戶的注意：在給用戶提供他們所需要的精神食糧的同時，也深深地把企業(yè)的品牌及理念等印在用戶的心中，從而達到軟文營銷的效果。（二）軟文營銷的特點從論壇發(fā)帖到博客文章，到門戶網(wǎng)絡(luò)新聞，再到自媒體平臺故事類或評論類文章，從新聞報道到人物專訪，到娛樂專欄，再到科技產(chǎn)品評測等，形式層出不窮。1.形式多樣化網(wǎng)絡(luò)化語言是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種有別于傳統(tǒng)平面媒介的語言形式。它以簡潔生動的形式、幽默風(fēng)趣的表達，獲得了廣大網(wǎng)友的青睞。2.語言網(wǎng)絡(luò)化基于新媒體環(huán)境下海量的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)在投放軟文可以通過大數(shù)據(jù)，對用戶的性別、年齡、興趣、地理位置等因素去細分用戶。3.投放精準化010203（三）軟文營銷的優(yōu)勢1.具有很強的廣告效應(yīng)軟文兼具軟文廣告和新聞的特征既有廣告的效果，又有新聞的權(quán)威、真實、客觀等特點，更具有可信度，便于受眾接受。在廣告開始讓人厭煩的時代，新聞無疑可以起到很強的推動作用，幫助企業(yè)快速提高營業(yè)額。2.網(wǎng)絡(luò)軟文能引導(dǎo)消費習(xí)慣中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中詳細分析了中國網(wǎng)民的規(guī)模情況，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。其中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.59億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億，50歲及以上網(wǎng)民群體占比提升至30.8%；全年移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達2618億GB。3.幫助企業(yè)樹立形象市場上同質(zhì)產(chǎn)品的競爭非常激烈，同質(zhì)競爭成了企業(yè)生存發(fā)展中的重大危機，樹立企業(yè)在受眾心中的良好和獨特的印象尤為重要。（三）軟文營銷的優(yōu)勢4.幫助企業(yè)提高廣告效果軟文具有非常廣泛的傳播載體，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，受眾可以通過各種媒體、多種手段來接受推廣的軟文。一篇好的軟文可以通過受眾自發(fā)的宣傳、分享、轉(zhuǎn)載，在全網(wǎng)進行傳播。當(dāng)然，軟文質(zhì)量越好，傳播范圍越廣，越能達到一傳十、十傳百的效果。5.傳遞口碑效應(yīng)通過新聞或其他軟文傳播的品牌或產(chǎn)品，受眾瀏覽后會留下比較深刻的印象。在某個時機甚至?xí)蚺笥烟崞?，形成口碑效?yīng)。6.帶來群體效應(yīng)受眾在一家媒體上看到的品牌或企業(yè)的相關(guān)報道，能在其他媒體或地方也能看到這個品牌或企業(yè)的相關(guān)報道，該報道包括服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化、市場流行、時尚等各方面，那么該報道便會在受眾心中留下深刻印象，受眾在需要購買相關(guān)產(chǎn)品時，自然而然會首先考慮這個品牌或企業(yè)的產(chǎn)品。（二）軟文營銷的特點從論壇發(fā)帖到博客文章，到門戶網(wǎng)絡(luò)新聞，再到自媒體平臺故事類或評論類文章，從新聞報道到人物專訪，到娛樂專欄，再到科技產(chǎn)品評測等，形式層出不窮。1.形式多樣化網(wǎng)絡(luò)化語言是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種有別于傳統(tǒng)平面媒介的語言形式。它以簡潔生動的形式、幽默風(fēng)趣的表達，獲得了廣大網(wǎng)友的青睞。2.語言網(wǎng)絡(luò)化基于新媒體環(huán)境下海量的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)在投放軟文可以通過大數(shù)據(jù)，對用戶的性別、年齡、興趣、地理位置等因素去細分用戶。3.投放精準化010203三、內(nèi)容營銷之短視頻營銷（一）短視頻營銷概述短視頻營銷指在短視頻平臺進行軟硬廣告投放的廣告營銷模式。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷路徑注意→興趣→搜索→行動→分享相比，短視頻營銷通過精準觸達用戶刺激用戶購買產(chǎn)品，大幅度縮短品牌營銷路徑，助力品牌營銷提速增效。短視頻營銷比圖文更立體，比長視頻能更好地利用消費者碎片化的時間，適合人類作為視覺動物接受信息的習(xí)慣。短視頻營銷適合移動終端，有利于搜索引擎優(yōu)化，方便分享和及時反饋，如圖4-6，圖4-7所示。三、內(nèi)容營銷之短視頻營銷1.網(wǎng)紅廣告植入式營銷這種營銷模式主要是借助網(wǎng)紅的粉絲來進行推廣，因為大多數(shù)非公眾人物的流量實際上并不大，只有那些流量明星和一些網(wǎng)紅的流量相對比較大，粉絲也比較多，那么這些網(wǎng)紅只要隨隨便便地發(fā)布幾個視頻口播、貼片廣告都可以引起粉絲們廣為傳播，也能夠吸引那些消費者進行消費，達到企業(yè)做短視頻營銷的目的。2.場景沉浸體驗式營銷很多消費者都比較關(guān)注產(chǎn)品的特性，所以有的廣告主就比較喜歡通過產(chǎn)品的特性去塑造特定的場景，去增加產(chǎn)品的趣味體驗，激發(fā)用戶的購買欲。3.情感共鳴定制式營銷這種方式是很多企業(yè)和公司常用的一種，他們主要是通過社會上的一些熱點，借助這些熱點來進行傳播，但這種傳播不是簡簡單單的短視頻宣傳，而是借助短視頻引發(fā)用戶情感共鳴與反思，多角度、深層次向大眾傳遞企業(yè)價值觀，提高大眾對企業(yè)認同感。（二）短視頻營銷的優(yōu)勢投入成本較低；內(nèi)容題材豐富，形式多樣，內(nèi)容的創(chuàng)新性強，內(nèi)容數(shù)量龐大。短視頻內(nèi)容的垂直性較好，能吸引準確的關(guān)鍵客戶。1.短視頻內(nèi)容制作周期短

方式活短視頻的分發(fā)平臺多樣化，可以通過大數(shù)據(jù)引導(dǎo)和信息分流，精準匹配用戶，實現(xiàn)病毒式傳播。2.短視頻的分發(fā)與傳播速度快

語言網(wǎng)絡(luò)化短視頻用戶一般偏年輕化，抓住年輕消費者的信息接受喜好，就可以維持較高的用戶黏性，產(chǎn)生較高的商業(yè)價值。3.短視頻信息接受程度高010203單元三：社交類數(shù)字營銷方式01

移動營銷是數(shù)字營銷的未來，而社交營銷占了移動營銷的大半江山；社交媒體，與之對應(yīng)的是“社會化營銷”，是指一個過程，是和消費者建立關(guān)系、定位關(guān)系，并鞏固這個關(guān)系的過程。

社交媒體營銷是通過社交媒體渠道或網(wǎng)站宣傳和推廣產(chǎn)品或服務(wù)或與客戶建立關(guān)系的過程。社交媒體是一個在線平臺，使用戶能夠與其他用戶分享他們的想法、故事、消息、圖像、音頻和視頻等。一、社交媒體營銷

（一）社交媒體營銷概述

社交媒體營銷是在線數(shù)字營銷的一部分。它為營銷人員提供了最簡單有效的方式來在線展示他們的形象并建立公眾聲音。此外，可以通過各種數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)控或跟蹤用戶在社交媒體上的進度和參與度。一些用于社交媒體營銷的流行社交媒體渠道包括博客、論壇和社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒體可以以兩種不同的方式作為免費廣告或付費廣告進行營銷。對于免費廣告，您可以在社交媒體網(wǎng)站上創(chuàng)建賬戶，并通過分享有價值的信息、邀請消費者分享他們的期望或反饋來建立聯(lián)系并增加關(guān)注者。付費廣告涉及Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體上的贊助廣告。1.復(fù)合媒體

隨著社會化功能在各種互