蘇寧易購品牌策略分析

蘇寧易購品牌策略分析摘要在21世紀(jì)以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各大民營企業(yè)不斷崛起，競爭加劇，企業(yè)品牌成為競爭局勢中最有利的武器，品牌價值被得以重視，品牌開始滲透在生活各個角落。本文以蘇寧易購為例，分析當(dāng)今零售企業(yè)市場現(xiàn)狀，結(jié)合國內(nèi)外文獻(xiàn)，通過實地考察，深入了解蘇寧易購經(jīng)營現(xiàn)狀，目標(biāo)群體以及其現(xiàn)有的品牌策略，對蘇寧易購從品牌定位、品牌延伸、品牌推廣和自有品牌四個方面的問題進(jìn)行品牌策略分析。針對總結(jié)所得到的問題，結(jié)合運(yùn)用品牌相關(guān)理論進(jìn)行分析，為蘇寧易購品牌策略完善提出具體實施措施，幫助蘇寧易購更好地提升市場占有率和擴(kuò)大品牌效應(yīng)，有助于蘇寧易購提升品牌形象，增加目標(biāo)客戶，將企業(yè)利益更大化，在競爭市場中脫穎而出，從而在市場中占有更有利的市場地位。關(guān)鍵詞零售企業(yè)品牌品牌策略目標(biāo)客戶1

引言

1.1

研究背景及意義

1.2

研究的內(nèi)容、方法與技術(shù)路線

1.3

國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

2

相關(guān)理論研究

2.1

品牌的概念和分類

2.2

品牌營銷的概念

2.3

品牌策略理論內(nèi)容

2.4

品牌定位和價值

3零售行業(yè)現(xiàn)狀分析

4

蘇寧易購品牌營銷環(huán)境分析

4.1

蘇寧易購簡介

4.2

蘇寧易購宏觀環(huán)境分析

4.3

蘇寧易購微觀環(huán)境分析

4.4

蘇寧易購SWOT分析

5

蘇寧易購品牌策略現(xiàn)狀及問題

5.1

蘇寧易購品牌策略現(xiàn)狀

5.2

蘇寧易購品牌策略存在的問題

6

對蘇寧易購品牌策略的建議

6.1蘇寧易購品牌定位改進(jìn)建議

6.2

蘇寧易購品牌延伸改進(jìn)建議

6.3

蘇寧易購品牌推廣改進(jìn)建議6.4蘇寧易購自有品牌改進(jìn)建議

結(jié)論

致謝

參考文獻(xiàn)1引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景在21世紀(jì)以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各大民營企業(yè)不斷崛起，競爭加劇，企業(yè)品牌成為競爭局勢中最有利的武器，品牌價值被得以重視，品牌開始滲透在生活各個角落。企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和競爭壓力，想要在龐大的市場中站穩(wěn)腳，品牌大戰(zhàn)是一場必然經(jīng)歷的大戰(zhàn)，品牌早已成為企業(yè)之間競爭的核心力量。我國是一個經(jīng)濟(jì)大國，隨著改革開放制度的全面發(fā)展，我國制造業(yè)不斷發(fā)展躍居世界排位第四的位置，很多工業(yè)產(chǎn)品甚至排名世界第一，但是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，雖然我國在制造業(yè)上擁有驕人的成績，但是仍然存在生產(chǎn)力過剩的尷尬局面，在西部地區(qū)，發(fā)達(dá)國家非常重視企業(yè)品牌建設(shè)，品牌成為他們牟利的武器，經(jīng)濟(jì)水平的不斷進(jìn)步，國際上涌現(xiàn)出越來越多的知名品牌，不斷侵占我國市場份額，我國企業(yè)品牌面臨著不斷加劇的競爭壓力，需要不斷審視我們的品牌建設(shè)。想要提升經(jīng)濟(jì)競爭水平，就要一直重視品牌建設(shè)的重要性，利用品牌的力量，幫助企業(yè)不斷發(fā)展。近幾年零售業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，在市場占有越來越多的經(jīng)濟(jì)地位，零售業(yè)是一個國家的經(jīng)濟(jì)命脈，品牌對于零售業(yè)的發(fā)展起著巨大的支撐作用。在零售產(chǎn)業(yè)中，蘇寧易購占據(jù)較大的市場份額，蘇寧起源做空調(diào)專營，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)方向的確立，民營經(jīng)濟(jì)活力得到激活，隨著而來的空調(diào)大戰(zhàn)，蘇寧易購在八大商場的圍攻下“一戰(zhàn)成名”，蘇寧易購品牌從此深入人心。隨著政府對企業(yè)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)大大減弱，蘇寧易購開起了自己的綜合電器零售連鎖時代。蘇寧正在走向國際市場，品牌影響力也越來越大，但是北國、國美等電器店競爭者的相繼涌起，蘇寧需要不斷審視自己的品牌營銷策略，以助于自己更好立足于市場經(jīng)濟(jì)中。1.1.2人們對品牌的認(rèn)知越來越深入人心，趨勢經(jīng)濟(jì)市場的競爭壓力越來越大，企業(yè)要想在市場經(jīng)濟(jì)中擁有更多的主導(dǎo)地位，品牌建設(shè)是重中之重。我們可以分析出，國家的經(jīng)濟(jì)繁榮跟自己擁有的名牌多少是分不開的，提高民營企業(yè)的綜合競爭力不單單只是經(jīng)濟(jì)上的較量，更是品牌的影響力的大小。一個企業(yè)擁有好的品牌形象，目標(biāo)客戶會大大增加，從而效益會得到很大的提升?，F(xiàn)代企業(yè)總存在一個普遍的現(xiàn)象，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，只要自己愿意投資更多的廣告，就會得到好的反響，其實不然，品牌的影響力相對于廣告來說更勝一籌，廣告只是品牌推廣的一部分，品牌影響不大，再多的廣告都是徒勞無功。蘇寧易購在90年代的空調(diào)大戰(zhàn)中一戰(zhàn)成名，品牌影響力對于蘇寧易購來說成了很好的發(fā)展之道。蘇寧不再單一的進(jìn)行空調(diào)自營的管理，而是將品牌做得更大，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電器連鎖。當(dāng)今人們更新?lián)Q代速度較快，對電器的需求也越來越大，在消費過程中，品牌的誠信和保障會讓顧客容易對一個品牌產(chǎn)生依賴心理，加之其他消費者的評價，更容易影響購物者，消費者在消費過程中，會本能的在購物中增添自己的想法，企業(yè)可以抓住這一行為，將品牌打入顧客心理，會更大程度上促進(jìn)消費過程的成交。電器已經(jīng)滲透我們生活的各個角落，需求彈性越來越大，很多顧客只認(rèn)準(zhǔn)自己所使用的品牌，換新機(jī)也會選擇自己使用的品牌，由此可見，品牌對一個企業(yè)有多重要。很多消費者購買商品真正意義上是購買品牌，品牌可靠信譽(yù)度高會為企業(yè)帶來高額的利潤。品牌不僅影響著一個企業(yè)的發(fā)展，也影響著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，涌現(xiàn)出越來越多的實力雄厚，資金充裕的大型企業(yè)。國外品牌的不斷進(jìn)步，導(dǎo)致我國的一些企業(yè)發(fā)展深受跨國公司影響的限制。雖然整體處于上升的狀態(tài)，但是形態(tài)結(jié)構(gòu)還是很幼稚，處在全球價值鏈的底端，我國的自主品牌還是非常匱乏，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有助于企業(yè)品牌形象得到提升。在當(dāng)今的消費觀念中，品牌關(guān)系著消費者的購買決策，由此說明，品牌直接決定企業(yè)的市場占有率，品牌在消費者心中的分量越來越大，知名品牌會直接誘導(dǎo)消費者進(jìn)行消費。品牌對于企業(yè)而言起著重要的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)品牌建設(shè)，會為企業(yè)吸引更多的目標(biāo)顧客，將利益最大化。品牌建設(shè)如果規(guī)劃的不好，不僅會流失更多的顧客，企業(yè)經(jīng)濟(jì)也會受到相對的影響。本文通過結(jié)合相應(yīng)的文獻(xiàn)綜述，分析蘇寧易購品牌策略現(xiàn)狀，提出解決建議，以提升顧客認(rèn)知，培養(yǎng)顧客的產(chǎn)品忠誠度，使得蘇寧易購在競爭企業(yè)中脫穎而出，減少消費者對商品的選擇時間,以蘇寧易購品牌吸引費者,增加產(chǎn)品銷量,減少營運(yùn)成本,提高營銷效益的目的。1.2研究內(nèi)容、方法及技術(shù)路線1.2.1研究內(nèi)容隨著新媒體的興起和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，競爭環(huán)境變得越來越復(fù)雜，各大品類產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，市場競爭越來越激烈，出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、價格體系混亂、活動達(dá)不到預(yù)期效果等問題，為此本論文提出：蘇寧易購品牌策略分析：（1）闡述論文研究的背景和意義，結(jié)合國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述以及自己收集的二手資料，分析零售企業(yè)市場的發(fā)展環(huán)境及發(fā)展趨勢，分析國內(nèi)外市場的方向。（2）結(jié)合參考文獻(xiàn)論述品牌的定位與作用，掌握品牌營銷品牌價值，在此基礎(chǔ)上對品牌策略進(jìn)行分析。（3）簡介蘇寧易購，對蘇寧易購品牌策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析,主要是通過企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析、競爭對手分析和實地考察等發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營方面存在的問題。利用相關(guān)理論知識，提出蘇寧易購的優(yōu)勢和劣勢。（4）運(yùn)用市場營銷學(xué)及品牌管理學(xué)的理論，提出優(yōu)化蘇寧易購品牌策略的對策和建議。1.2.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法通過互聯(lián)網(wǎng)和學(xué)校圖書館查閱進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)檢索、期刊查找和課題相關(guān)的資料，了解國內(nèi)外對品牌策略的研究分析，提高對營銷策略的解讀能力并提出問題進(jìn)行創(chuàng)新。（2）案例分析法把自己在實際工作中出現(xiàn)的問題轉(zhuǎn)化為案例，進(jìn)行案例分析，展示案例背景的真實性，提出解決問題的方法，從而提高自己的分析能力、判斷能力、解決問題及執(zhí)行業(yè)務(wù)能力。（3）實踐調(diào)研法通過自己在蘇寧易購門店的實習(xí)，總結(jié)自己的工作經(jīng)驗，在實習(xí)過程中，大量搜集材料，閱讀企業(yè)內(nèi)部的雜志，分析企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)和品牌戰(zhàn)略，提出自己的看法和理解，實習(xí)過程中與同事領(lǐng)導(dǎo)交談，更加深入的了解蘇寧易購品牌策劃的內(nèi)部信息，幫助自己更好地分析。（4）對比分析法通過對蘇寧易購線上線下的競爭對手進(jìn)行分析，比較各個門店的品牌策略以及營銷方法，對蘇寧易購品牌策略進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，達(dá)到更好地品牌宣傳效果。確定論文題目及研究思路相關(guān)理論研究企業(yè)實習(xí)及調(diào)研問題及對策研究確定論文題目及研究思路相關(guān)理論研究企業(yè)實習(xí)及調(diào)研問題及對策研究論文撰寫及修改論文完成與答辯1.3國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.3.1國內(nèi)文獻(xiàn)綜述檀輝霞在《淺析品牌策略在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作用》（2017）中認(rèn)為品牌策略是一個企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，成為眾多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略核心。品牌營銷成為現(xiàn)代企業(yè)決定市場競爭成敗的關(guān)鍵因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速擴(kuò)展，品牌策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越主要的作用。企業(yè)要在激烈的市場競爭中生存下去，必須重視品牌戰(zhàn)略和品牌塑造。在互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下運(yùn)用品牌策略更好的為企業(yè)服務(wù)，站在更高的角度規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和培育競爭優(yōu)勢成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略核心[1]。李春雨在《T公司品牌策略研究》（2017）認(rèn)為品牌是一種根植于消費者心目中的無形資產(chǎn)，其魅力在于和消費者建立某種情感聯(lián)系，品牌建設(shè)具有長期性。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度[2]。吳曉艷在《論品牌策略在企業(yè)發(fā)展中的角色定位》（2015）中認(rèn)為品牌策略是依賴于品牌而產(chǎn)生的一種企業(yè)營銷方法，它的內(nèi)容豐富，不僅包括企業(yè)品牌化決策問題，還包括品牌的更新等問題。維護(hù)和傳播企業(yè)品牌是企業(yè)品牌策略的基本內(nèi)容。企業(yè)重視品牌策略不僅有利于企業(yè)品牌的快速樹立，還有利于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的定位，從而減少企業(yè)的生產(chǎn)投資決策的失誤，重視品牌策略還可以增加品牌價值，增強(qiáng)核心品牌形象，整體提高品牌的效益，大力強(qiáng)化品牌效應(yīng)。品牌策略在企業(yè)發(fā)展過程中處于極度重要的地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)足夠重視[3]。李亞子在《中小企業(yè)品牌策略研究》（2015）中認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，顛覆傳統(tǒng)存在的營銷體系，企業(yè)之間的競爭更加激烈，企業(yè)形成自己核心競爭優(yōu)勢的源泉之一在于塑造品牌。企業(yè)品牌主要是指企業(yè)品牌命名通過企業(yè)名稱。一家擁有品牌的企業(yè)，能夠體現(xiàn)企業(yè)文化、企業(yè)家精神、企業(yè)理念、社會認(rèn)可度、企業(yè)價值觀，有助于企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展[4]。陳卓在《基于B2C電子商務(wù)的品牌策略探討》（2016）中認(rèn)為面對B2C電子商務(wù)企業(yè)之間激烈的競爭，必須明確現(xiàn)在已不是簡單的技術(shù)、價格競爭，更需要品牌策略，密切把握市場動態(tài)，結(jié)合產(chǎn)品特點，精準(zhǔn)市場定位，在海量的商品信息中以品牌吸引消費者，也是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展必須要考慮的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代給B2C電子商務(wù)企業(yè)提供發(fā)展機(jī)會的同時也帶來了挑戰(zhàn)，要想在競爭中立于不敗之地，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須重視品牌策略，密切把握市場動態(tài)[5]。徐承宇在《無品牌、單一品牌還是多品牌?——基于績效的中小企業(yè)品牌策略選擇研究》（2016）中認(rèn)為品牌策略是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的重要組成部分，企業(yè)能否做出正確的品牌決策影響著企業(yè)的經(jīng)營績效。文章從資源基礎(chǔ)理論、品牌系統(tǒng)管理理論出發(fā)，利用一手中國企業(yè)－勞動力匹配調(diào)查數(shù)據(jù)，應(yīng)用多元線性回歸模型探討中小企業(yè)品牌策略選擇對企業(yè)績效的影響。多品牌策略對企業(yè)績效有顯著的負(fù)向影響，對于內(nèi)資企業(yè)和非出口企業(yè)，文章提出中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極打造自主品牌，提升品牌質(zhì)量，控制品牌規(guī)模，實現(xiàn)成本效益的轉(zhuǎn)化[6]。劉行佳在《新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的品牌競爭困境與品牌策略》（2017）中認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和新媒體環(huán)境下，品牌之間的競爭進(jìn)入了全天候和透明化階段。特別是公眾對品牌的忠誠度與品牌的生命周期一樣短暫，讓很多企業(yè)在品牌宣傳上大傷腦筋。在激烈的品牌競爭中走出困境，要掌握品牌營銷的內(nèi)在規(guī)律，主動而動態(tài)地進(jìn)行品牌宣傳，使品牌對消費者的消費決策和體驗產(chǎn)生深刻而持久的影響，是企業(yè)品牌營銷和品牌建設(shè)的關(guān)鍵[7]。趙靜在《淺析企業(yè)的品牌策略》（2013）中認(rèn)為品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),在市場競爭中起到重要作用。品牌策略就是運(yùn)用一系列市場營銷方法,使消費者記住并認(rèn)同自己的產(chǎn)品,為產(chǎn)品積攢人氣,獲得競爭優(yōu)勢。品牌策略包括統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、多品牌策略、復(fù)合品牌策略等。企業(yè)選擇品牌策略要充分考慮企業(yè)本身的特點和產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特性、以及受眾等等因素,并要進(jìn)行長期仔細(xì)地市場環(huán)境調(diào)查和市場數(shù)據(jù)分析,在建立分析模型的基礎(chǔ)上選擇企業(yè)的品牌策略[8]。宋京培在《企業(yè)競爭策略和盈利模式研究——以蘇寧云商為例》（2017）中認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在從不同方面影響著人們的生活，在商業(yè)活動中，傳統(tǒng)商業(yè)也看到了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大作用，紛紛同互聯(lián)網(wǎng)合作。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對國內(nèi)零售行業(yè)產(chǎn)生了越來越大的影響，蘇寧作為國內(nèi)的家電零售業(yè)巨頭之一，同時受到了來自電子商務(wù)和家電行業(yè)利潤攤薄的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，蘇寧推出蘇寧云商。作為國內(nèi)家電企業(yè)領(lǐng)頭軍，蘇寧的這一舉措對行業(yè)具有重大影響[9]。王鴻在《企業(yè)市場營銷品牌策略的創(chuàng)新研究》（2016）中認(rèn)為:品牌發(fā)展是企業(yè)市場營銷發(fā)展的重要組成部分，注重對企業(yè)市場營銷的品牌策略研究能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣與生產(chǎn)，為企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展提供了良好的市場效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品的社會認(rèn)可度，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提供效益保障。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展壯大，我國企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r也越來越激烈。打造企業(yè)的品牌營銷策略是保障企業(yè)進(jìn)一步開拓營銷市場，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的有力途徑[10]。1.3.2國外文獻(xiàn)綜述MuhammadAnees-ur-Rehman在《品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略如何影響B(tài)2B中小企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)》（2018）認(rèn)為品牌是營銷科學(xué)的成功概念之一。企業(yè)對企業(yè)（B2B）品牌研究表明，一個強(qiáng)大的品牌為工業(yè)提供了多項戰(zhàn)略利益供應(yīng)商，包括品牌延伸、推薦、分銷電力、優(yōu)惠價格和更強(qiáng)大的買方-供應(yīng)商關(guān)系（Leek和Christodoulides，Gupta等，2010）?！坝邢薜慕?jīng)驗已經(jīng)注意調(diào)查B2B品牌的作用在提高市場份額以及金融和經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)“（Seyedghorban等，2016，第2674頁）。金融對于B2B公司來說，績效很重要，因為它們是關(guān)注他們的品牌建設(shè)投資是否會在經(jīng)濟(jì)上獎勵他們（Leek和Christodoulides，B2B中小企業(yè)（SME）是由于財力和財力有限，特別持懷疑態(tài)度運(yùn)營資源（Hirvonen等，2016;Merrilees等，2011）[11]。PanteaForoudi在《品牌簽名、品牌意識、品牌態(tài)度、品牌聲譽(yù)對酒店業(yè)品牌績效的影響》中提出了品牌簽名建構(gòu)的多學(xué)科測度。品牌簽名包括(i)認(rèn)可消費者對品牌名稱和品牌標(biāo)識傳播的一致態(tài)度(包括字體、設(shè)計和顏色);表達(dá)和追求獨特的信息，向消費者說明本組織的質(zhì)量以及在溝通方面的一致性;(三)基于線上/線下媒體的酒店品牌簽名系統(tǒng)的實施、支持和維護(hù)。利用掃描電鏡(SEM)對模型進(jìn)行了驗證。結(jié)果表明，品牌特征包括品牌傳播的維度;品牌態(tài)度由品牌聯(lián)想和品牌信念兩部分組成;品牌意識包括品牌熟悉度和品牌認(rèn)知度;并以品牌聲譽(yù)的一致性和酒店品牌績效的貫徹執(zhí)行為前提。推薦使用品牌簽名作為服務(wù)行業(yè)管理其全球酒店品牌聲譽(yù)和績效的工具[12]。2相關(guān)理論研究2.1品牌的概念和分類2.1.1品牌的概念品牌的概念和商品的商標(biāo)有聯(lián)系，也存在區(qū)別。一個企業(yè)有了自己的品牌，就像是有了自己的名字，才會被別人所熟知。品牌在消費者心中是一個長期的無形財產(chǎn)，是與企業(yè)相聯(lián)系的一個重要支撐。提到商標(biāo)，人們都會想到企業(yè)的所有權(quán)和注冊信息等，提到品牌，人們想到的是這個品牌的質(zhì)量、性能等產(chǎn)品因素，這也是商標(biāo)和品牌的區(qū)別所在。品牌在意義上來說更是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計組合的載體，是一個整體來說完整的概念，分為品牌名稱和品牌標(biāo)志兩大類。品牌名稱在我們生活中用語言文字就可以表達(dá)出來，名稱需要涵蓋商品的特征和含義，能為后期的品牌宣傳起到很好的推進(jìn)作用；品牌標(biāo)志一般是由符號、圖案和設(shè)計圖案等方面來組成，從品牌標(biāo)志上給予消費者一個視覺沖擊的效果，從而在消費者內(nèi)心起到記憶作用，品牌標(biāo)志一定要新穎獨特，方便記憶。2.1.2品牌的分類（1）按照品牌的影響地區(qū)來劃分區(qū)域品牌—在某一區(qū)域里很出名。國家品牌—在一個國家內(nèi)很出名。國際品牌—在整個世界內(nèi)很出名。（2）按照品牌的源頭來劃分自由品牌—一個企業(yè)自身創(chuàng)建的企業(yè)獨特的品牌。外來品牌—企業(yè)通過兼并、收購等形式獲得的品牌。嫁接品牌—企業(yè)通過合資等形式產(chǎn)生的帶有雙方品牌的產(chǎn)品。（3）按照品牌的生命周期來劃分長期品牌—生命周期較長，品牌歷史悠久短期品牌—存活時間較短2.2品牌營銷的概念品牌營銷指的是企業(yè)通過一些手段來讓品牌在消費者心中根深蒂固的一種營銷方式，通過宣傳，抓住消費的消費需求和動機(jī)，用自己的品牌形象和產(chǎn)品性能等一些產(chǎn)品的獨有特點，來使得企業(yè)的品牌產(chǎn)品得到消費者的肯定和信賴。品牌營銷最重要的講究產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量有保障，消費者才會信賴。分析來說，品牌營銷是通過運(yùn)用市場營銷手段來獲得消費者依賴的一種營銷手段。它通過展示自己獨特的文化特點和企業(yè)形象，來得到消費者認(rèn)知。簡單來說，品牌營銷是通過得到了消費者的肯定，品牌形象就會上升，企業(yè)利益會大大增加。2.3品牌策略理論內(nèi)容品牌策略就是運(yùn)用一系列市場營銷方法,使消費者記住并認(rèn)同自己的產(chǎn)品,為產(chǎn)品積攢人氣,獲得競爭優(yōu)勢。品牌策略包括統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、多品牌策略、復(fù)合品牌策略等。企業(yè)選擇品牌策略要充分考慮企業(yè)本身的特點和產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特性、以及受眾等等因素,并要進(jìn)行長期仔細(xì)地市場環(huán)境調(diào)查和市場數(shù)據(jù)分析,選擇企業(yè)的品牌策略要建立分析模型的基礎(chǔ)上，以便于制定出合適有效的品牌策略。品牌策略將自己的品牌作為核心競爭的有力武器，從中獲取自己的企業(yè)利潤。品牌作為競爭的主力，企業(yè)一定要搞好品牌建設(shè)，抓緊品牌整頓。2.4品牌定位和價值2.4.1品牌定位品牌定位需要結(jié)合市場定位和產(chǎn)品定位，挖掘出品牌獨特的文化和個性化方面，然后對其進(jìn)行商業(yè)化決策，品牌定位是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的過程非常艱難而且復(fù)雜。品牌定位是品牌經(jīng)營最首要進(jìn)行的任務(wù)，它的核心是STP，分為細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和具體定位三個階段。2.4.2品牌價值品牌價值對品牌管理來說起著核心的作用，一個好的品牌通過其自身的價值才能更加的得到消費者的肯定和依賴，品牌價值也是企業(yè)區(qū)別于其他競爭者最有效的保障。品牌價值在意義上分為兩種，一種是用戶價值，一種是自我價值。品牌的用戶價值體現(xiàn)在品牌的質(zhì)量、功能還有價值上，其名為品牌內(nèi)在三要素，決定品牌用戶價值的大小。品牌的自我價值體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽(yù)度還有普及度上，其名為品牌外在三要素，決定品牌自我價值的大小。品牌的價值關(guān)系著企業(yè)的利潤，品牌價值越高，意味著企業(yè)所獲得的利潤就會越高，價格相對就會提升。品牌的價值還會促使企業(yè)的規(guī)模得到一定程度的擴(kuò)建，提升生產(chǎn)規(guī)模。品牌價值和品牌延伸相互關(guān)聯(lián)，品牌價值越高，會促使品牌得到一定的延伸效果。3零售行業(yè)現(xiàn)狀分析零售業(yè)是指以向最終消費者提供其所需要的商品及其所屬附帶服務(wù)為主的行業(yè)，主要以零售活動為主，從中獲取盈利為自己的目的。零售行業(yè)主要以百貨商場以及專賣店為主組成，在后來的時間中，零售業(yè)得到了一定的發(fā)展，并取得了有效地成績，業(yè)態(tài)不斷增加，產(chǎn)業(yè)鏈不斷增長，到現(xiàn)在，便利店、百貨商場、專賣店、折扣店、購物中心層出不窮，大大豐富了零售業(yè)的行業(yè)組成部分。在發(fā)展中，有發(fā)展順利的地方，也就會出現(xiàn)一定的問題，當(dāng)前零售行業(yè)面臨的問題是自有品牌還是占據(jù)少數(shù)的地位，我國雖然存在一些強(qiáng)大的自有品牌，但是在整個零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中占據(jù)的市場份額還是較少，商品數(shù)量還是處于極少數(shù)的地步。在零售企業(yè)中，商品的質(zhì)量還有待提升，而且一些企業(yè)的管理機(jī)制也不夠完善，在選擇外地制造商的時候，沒有層層把關(guān)，深思熟慮，導(dǎo)致制造商的水平相對會有限制，同時對制造商的管理也不夠到位，沒有經(jīng)過太多的實地考察，生產(chǎn)出來的自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保障。在我國零售企業(yè)的組成中人才比較匱乏，這極大程度上影響了我國零售業(yè)自由品牌的發(fā)展。零售業(yè)直接服務(wù)于消費者，生產(chǎn)過程也是需要零售企業(yè)從開發(fā)到生產(chǎn)獨自完成的，所以風(fēng)險問題也是由零售企業(yè)自己承擔(dān)的，在市場調(diào)研分析還有設(shè)計過程中缺乏高端技術(shù)的人才，這就極大程度的限制了零售企業(yè)的發(fā)展。最后一方面是自有品牌的宣傳力度不夠，導(dǎo)致消費者對其品牌的認(rèn)知度不是很高，在商品的選擇方面還是存在很少的機(jī)會，雖然一些企業(yè)的宣傳力度比較大，但是實際跟消費者的認(rèn)知方面還是存在一定的差距。4蘇寧易購品牌營銷環(huán)境分析4.1蘇寧易購簡介蘇寧的歷史是一部不斷創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，超越競爭的歷史。在成立初期的空調(diào)大戰(zhàn)中，蘇寧以“小舢板對抗聯(lián)合艦隊”的形態(tài)面對八大商場的圍攻，采用“淡季打款，旺季銷售”的策略，最終取得了空調(diào)大戰(zhàn)的勝利，自此以后，蘇寧一戰(zhàn)成名。蘇寧始終秉承“引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，共創(chuàng)品質(zhì)生活”的企業(yè)使命，不斷擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)鏈態(tài)，其中蘇寧易購領(lǐng)先于靠前位置。蘇寧易購是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司于2009年建成的一個B2C網(wǎng)上購物平臺，蘇寧易購是建立在蘇寧云商長期的零售經(jīng)驗和實戰(zhàn)累積的基礎(chǔ)之上，并且擁有物流、售后服務(wù)等一系列流程的電子平臺。蘇寧易購B2B最大的優(yōu)勢就是將自己的實體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，達(dá)到相輔相成，蘇寧易購集團(tuán)是中國O2O智慧零售商，2017年蘇寧易購首次躋身《財富》雜志2017年全球財富500強(qiáng)榜單。在之后三年，蘇寧易購將會依托超強(qiáng)的物流、售后服務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐，在2020年，蘇寧易購計劃實現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領(lǐng)先的B2C平臺之一。4.2蘇寧易購宏觀環(huán)境分析4.2.1人口環(huán)境（1）我國是人口大國，人口數(shù)量在與日俱增，我國人民的消費水平也在不斷增長。從人口年齡來分析，蘇寧易購家電的消費群體主要聚集在30歲左右的成熟消費體，而3C電子產(chǎn)品類的消費群體主要聚集在20到25歲之間，從人口普查的調(diào)查結(jié)果分析，我國截止到59歲的人口上升了很大的點數(shù)，同時60歲以上的人口也有了一定的增長。對于電子產(chǎn)品類的需求人群在不斷地增長，人口老齡化也在逐漸加大，對電子產(chǎn)品的需求也在一定程度的增加，但是相對來說，適齡的消費群體消費能力更加的強(qiáng)大，有著非常大的購買力，對蘇寧易購來說是一個很好的市場切口。（2）當(dāng)代社會的迅速發(fā)展，教育行業(yè)也在不斷地進(jìn)步，使得當(dāng)代居民受教育的程度越來越高，國民素質(zhì)也相應(yīng)得到了提升。受教育水平的提升，消費者就會追求高質(zhì)量的生活水平，從而在產(chǎn)品消費方面就會有很大的需求，對家電也會有著不同的需求，不同家庭結(jié)構(gòu)也會有著不同的消費需求，青年家庭就會追求高檔的家電，來滿足自己的生活需求。（3）經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的腳步加快。從城鄉(xiāng)人口的分布來分析，城鄉(xiāng)人口在不斷增加，農(nóng)村人口在不斷減少，居民的消費水平得到了提高，購買力越來越強(qiáng)，城鄉(xiāng)建設(shè)化的不斷發(fā)展，使得我國絕大部分的居民生活水平都有了很大程度的提升，對家電需求越來越大。（4）我國有56個民族，漢族人口居多，55個少數(shù)民族各自有各自的文化習(xí)俗，針對不同需求，市場產(chǎn)品的多樣化增加。4.2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境深受改革開放的不斷影響，社會經(jīng)濟(jì)一直處于穩(wěn)定上升的發(fā)展趨勢，這對于蘇寧易購的發(fā)展前景起著很大的推動作用。當(dāng)前我國處于工業(yè)化結(jié)構(gòu)的時代，人民的收入水平處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)，雖然不是很高但是增長的很快，這就極大地提高了人民的消費水平和購買力，社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和居民消費水平的提高為我國企業(yè)的發(fā)展提供很大的進(jìn)步空間。人民追求高質(zhì)量的生活條件，對產(chǎn)品的需求也分布在生活各個方面，而且當(dāng)今網(wǎng)購成為一大潮流，蘇寧易購線上平臺就應(yīng)抓住這一機(jī)會，不斷地滿足消費者的購物需求，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動著電子商務(wù)的不斷擴(kuò)大，為蘇寧易購提供了更好的平臺。4.2.3技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境對于蘇寧易購來說影響也是非常大的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)對電子商務(wù)平臺的要求越來越嚴(yán)格，蘇寧易購要對自己的信息處理技術(shù)和物流技術(shù)等專業(yè)技術(shù)層次進(jìn)行加強(qiáng)完善，零售企業(yè)的物流信息技術(shù)還存在一些問題，由于高端人才的匱乏導(dǎo)致物流技術(shù)得不到相對完整的保障，但是通過分析蘇寧易購物流技術(shù)來看，蘇寧易購有著自己的物流信息技術(shù)管理系統(tǒng)，在物流處理方面有著高于其他零售企業(yè)的技術(shù)能力，而且蘇寧的售后服務(wù)技術(shù)也相對完善，一直處于領(lǐng)先水平。同時，人們需求的增長，對家電技術(shù)也有著很大要求，需要不斷完善產(chǎn)品技術(shù)，做到新穎獨特，發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢，贏得消費者的喜愛。信息化時代的來臨要求企業(yè)的信息處理技術(shù)也要不斷地改進(jìn)，為顧客提供更好的保障，更好的實現(xiàn)企業(yè)的信息化的時代。4.2.4政治環(huán)境改革開放以來，我國的政治環(huán)境比較穩(wěn)定，中國的市場經(jīng)濟(jì)方向處于不斷發(fā)展完善的階段，民營經(jīng)濟(jì)活力一直處于不斷增長的時期，而且中國已經(jīng)建立了市場經(jīng)濟(jì)體制，政府對企業(yè)和個人等微觀經(jīng)濟(jì)主體的干預(yù)程度大大減弱，我國宏觀政策不斷完善給予了民營企業(yè)的發(fā)展一定的保障，政府對民營企業(yè)的支持是蘇寧得以發(fā)展的重要前提。蘇寧易購的穩(wěn)定發(fā)展對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展也會起到一定的推動作用，當(dāng)?shù)卣砰_對蘇寧易購的管理政策，提出相應(yīng)的措施保護(hù)和推動蘇寧易購的更好發(fā)展。我國的法律環(huán)境也相對穩(wěn)定和健全，憲法、行政法規(guī)等法律的完善為企業(yè)發(fā)展提供了重要的保障和支撐，消費者權(quán)益保護(hù)法的不斷完善也為消費者提供了保障。4.2.5社會人文環(huán)境當(dāng)今社會的快速發(fā)展，人們的購買欲望越來越強(qiáng)大，單純的實體店購物已經(jīng)越來越不能滿足消費者的購買力，所以網(wǎng)購成為現(xiàn)在購物的一大潮流，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。網(wǎng)購極大程度上推動了電子商務(wù)平臺的發(fā)展，線上支付，貨到付款為消費者提供了非常方便的購物過程。4.3蘇寧易購微觀環(huán)境分析4.3.1消費者蘇寧易購的消費群體主要聚集在30歲左右的成熟消費者以及年輕的消費群體，我們從成熟消費者群體分析，他們所需求就是日常生活所需的家電，例如冰箱、空調(diào)、家電、廚衛(wèi)等生活用具，對于他們來說電器的質(zhì)量就是最大的追求，同時還有售后服去也是他們關(guān)心的問題，能否安全可靠，能否為自己購買產(chǎn)品提供保障是他們選擇消費的根本出發(fā)點，抓住這一需求，直接攻入消費者內(nèi)心。他們進(jìn)行購物的出發(fā)點就是是否滿足自己的需求和是否會得到保障，如果自己的需求沒有得到滿足，或是自己后期的保障服務(wù)沒有到位，會極大程度上影響顧客的情緒，后期此類問題得到解決之后，顧客的情緒雖然得到了安撫，但是在滿意度程度上卻減少了，蘇寧易購應(yīng)該重視這方面爭取在顧客滿意度上做到更好。對于年輕的消費者來說，在購物過程中面臨選擇的機(jī)會有很多，價格合理，滿足所需最合適，所以對于蘇寧易購來說，要為消費者創(chuàng)造一個方便快捷，強(qiáng)大可靠的保障以及完善的售后服務(wù)的購物環(huán)境是蘇寧當(dāng)今必要的任務(wù)。在滿足了消費者需求的時候，顧客感受到良好的購物體驗，此品牌的顧客滿意度就會得到提升，消費者對其品牌的依賴性也會增強(qiáng)。相對來說，如果顧客的需求得不到滿足，此品牌的顧客滿意度就會下降，品牌信任度就會降低，這是一直處于長期循環(huán)的過程，是企業(yè)、競爭對手和消費者自身都需要關(guān)注的問題，企業(yè)應(yīng)該從消費群體的需求出發(fā)，不斷完善自己品牌的產(chǎn)品，提升自己的質(zhì)量保障，不斷超越自己的競爭對手，更好的立足市場。對于消費者來說，蘇寧易購不僅能滿足消費者的購物需求和他們的購物期望，還能滿足消費者購物過程中的潛在需求，那么蘇寧易購的顧客滿意度就會大幅度增長，但是放在現(xiàn)在來說，蘇寧易購在這方面還需要有改進(jìn)。一旦在滿足消費者的消費需求還還滿足了顧客的潛在需求，蘇寧易購的顧客依賴性就會增強(qiáng)，如果得不到滿足，也會相應(yīng)流失掉顧客，所以在滿足消費者期望的基礎(chǔ)上，要不斷挖掘消費者的潛在需求，不斷強(qiáng)大企業(yè)。影響消費者購物的還有消費者的購買習(xí)慣和他們的生活方式。蘇寧易購中的年輕消費群體對于自己的需求會比較大方，而且他們的購物方式以網(wǎng)購居多，追求方便快捷的購物過程。而且蘇寧易購的消費者中家庭也居于比較多的地位，他們的收入相對來說比較穩(wěn)定，而且追求當(dāng)今社會的時尚，他們追求高質(zhì)量的生活，同時也希望企業(yè)為他們提供高品質(zhì)的服務(wù)。4.3.2競爭者（1）國際競爭對手分析：隨著市場經(jīng)濟(jì)體制逐步完善，商品市場進(jìn)一步健全。家電連鎖同質(zhì)化競爭日趨白熱化，渠道商瘋狂地跑馬圈地，比開店速度、規(guī)模；一些外資企業(yè)例如yamada也迅速在中國發(fā)展自己的一席之地，但是好景不長，在2013年退出中國市場，相對于蘇寧易購來說，外資企業(yè)有著雄厚的企業(yè)背景，發(fā)展機(jī)會比較大，但是蘇寧易購處于本土優(yōu)勢的地位，比外資企業(yè)更容易生存。（2）國內(nèi)競爭對手分析：從線下來分析，蘇寧當(dāng)代最具有競爭的同行是國美電器，之前存在的競爭同行因為一些因素并未得到長久發(fā)展。國美跟我們的全國連鎖的發(fā)展路徑相似，走的都是全國連鎖，國美總部在北京，相比我們更有地緣優(yōu)勢，更能產(chǎn)生全國性的影響。在2004-2005年以前，我們的路徑差不多，我們上市，國美也借殼上市。但在省一級市場開拓時，我們與國美的發(fā)展策略則截然不同：國美借助資本的力量進(jìn)行橫向擴(kuò)張，到08年進(jìn)行直接和間接并購，“吃”了四十多家企業(yè)，在行業(yè)中的影響力不可一世。而我們自2004年起提出“后臺優(yōu)先”戰(zhàn)略，夯實后臺（信息、人才、物流），2009年，蘇寧銷售額超過國美，2011年，開店數(shù)量超過國美，自此蘇寧成為零售連鎖行業(yè)的領(lǐng)跑者，但蘇寧從未止步。當(dāng)今放眼望去，蘇寧的發(fā)展前景要比國美好得多，優(yōu)勢非常大。從地區(qū)分析來說，存在于河北地區(qū)的北國電器也對蘇寧易購存在一定的威脅，當(dāng)今北國商城的迅速發(fā)展帶動著北國電器的不斷發(fā)展，北國電器有著強(qiáng)大的企業(yè)資源支撐和本土資源，在地區(qū)發(fā)展上北國電器是一個強(qiáng)勁的競爭對手。（4）從線上分析，京東商城、唯品會、天貓等一些B2B電子商務(wù)平臺是蘇寧易購最主要的競爭對手。其中最具有競爭力的是京東商城，京東商城當(dāng)前在電子商務(wù)平臺處于第二的地位。京東商城是一個主營業(yè)務(wù)以電子產(chǎn)品和家用電器為主，日常百貨相輔的大型購物平臺，京東商城有著自己獨特的物流服務(wù)，方便快捷速度，蘇寧易購一直將京東作為自己最具有競爭力的對手，而且京東商城有著強(qiáng)大的美資支撐，騰訊也對京東商城進(jìn)行了投資，使得京東有了強(qiáng)大的支撐。另外一方面，京東的廣告宣傳力度也非常大，有著強(qiáng)大的技術(shù)力量支撐和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，使得京東日益深入人心。蘇寧易購最大的競爭對手是自己，最需要解決的是零售業(yè)的本質(zhì)問題：信息、物流和服務(wù)。我們要鞏固我們的后臺，我們的信息化，我們的人才戰(zhàn)略，我們的店面發(fā)展模式，我們的標(biāo)準(zhǔn)，所有的這些都是我們可以依靠的東西。4.3.3企業(yè)環(huán)境在快速全國連鎖復(fù)制的階段，因蘇寧有著嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，在價格和服務(wù)商有著巨大的優(yōu)勢，加強(qiáng)執(zhí)行力和控制力，成了蘇寧兼顧擴(kuò)張速度與單店效益的基礎(chǔ)。（1）品牌能力：蘇寧易購擁有比較高的知名度、信譽(yù)方面也存在良好的發(fā)展、而且對用戶忠誠、能夠在快速發(fā)展的購物時代，極大地滿足消費者的個性化需求，物流迅速，有著安全可靠的售后服務(wù)保障，給予消費者真正地物有所值。同時，蘇寧易購充滿人情味，讓消費者在購物的過程中深刻體會到我們優(yōu)質(zhì)的熱情服務(wù)，感受到購物的溫暖。（2）創(chuàng)新能力：當(dāng)代社會的發(fā)展離不開向創(chuàng)新能力的支撐，企業(yè)也是如此，蘇寧易購不是一味的去進(jìn)行店面連鎖的運(yùn)營，而是不斷改進(jìn)，形成了“四大終端”（物流、售后、客服、連鎖店）。在后來的發(fā)展中，最終形成了“一體兩翼三云四端”模式。進(jìn)一步整合營銷體系，簡政放權(quán)，建設(shè)獨立自主經(jīng)營的BU，配置日常運(yùn)作所需全套職能，在商品采購和供應(yīng)鏈管理以及營銷策劃、預(yù)算等方面由事業(yè)部負(fù)責(zé)，全面發(fā)展。蘇寧易購不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是要把既有的資源不斷地優(yōu)化和配置，來實現(xiàn)更高的目標(biāo)。4.4蘇寧易購SWOT分析4.4.1優(yōu)勢分析蘇寧易購的品牌知名度是比較高的，人們對蘇寧易購品牌的認(rèn)知度是非常高的，而且經(jīng)過二十多年的歲月洗禮，蘇寧易購仍然站在零售行業(yè)的領(lǐng)頭位置，蘇寧易購的大旗仍然屹立不倒。蘇寧易購在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會中，并沒有急于求功，而是將自己的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更加注入到自己的企業(yè)發(fā)展中，注重人才的培養(yǎng)和科技的進(jìn)步，使得蘇寧易購的基礎(chǔ)得到了更加殷實的鞏固。蘇寧是國內(nèi)首個在物流園區(qū)和高速場景測試無人駕駛重卡的電商企業(yè)。蘇寧易購將技術(shù)與行業(yè)本質(zhì)完美結(jié)合，通過升級工具，從成本、效率和體驗三個維度，優(yōu)化零售業(yè)態(tài)，用“新”定義美好生活，為消費者在人貨匹配上獲得效率更極致的服務(wù)，提升消費者幸福感。當(dāng)今社會講究智能化，蘇寧易購研發(fā)智慧零售，為自己的發(fā)展起來非常大的推動作用。4.4.2劣勢分析發(fā)展之路注定不會一帆風(fēng)順，對于蘇寧易購來說，現(xiàn)代社會，競爭對手層出不窮，在資源有限的發(fā)展中，蘇寧面臨著與其他產(chǎn)業(yè)共同分割資源的局面，這在很大程度上限制了蘇寧易購的發(fā)展。對于競爭對手來說，通過分析國美，蘇寧易購的店面模式相對國美比較小，而且在網(wǎng)點分布上，國美要占有很大的優(yōu)勢，而且有著雄厚的背景實力，使得蘇寧易購處于劣勢地位。4.4.3機(jī)會分析隨著生活水平的提高，城鎮(zhèn)化建設(shè)也在不斷發(fā)展，農(nóng)村人口越來越少，城鎮(zhèn)人口增多，人們的購買力增加，這對蘇寧易購來說是一個很大的發(fā)展機(jī)會，可以擴(kuò)張性的空間很大。蘇寧選址都是處在中心繁華地位，要加強(qiáng)廣告宣傳，到時候可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)發(fā)展其他行業(yè)，豐富自己的產(chǎn)業(yè)鏈。4.4.4威脅分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不僅國內(nèi)的企業(yè)競相爭霸，一些外資企業(yè)也開始搶占中國市場，外資企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，對于蘇寧易購非常不利。市場經(jīng)濟(jì)的膨脹發(fā)展，導(dǎo)致我國現(xiàn)有電器企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷上升，價格就會相應(yīng)提升，消費者的需求就會減少，導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少。5蘇寧易購品牌策略現(xiàn)狀及問題5.1蘇寧易購品牌策略現(xiàn)狀蘇寧易購目前經(jīng)營的名牌主要有國內(nèi)品牌甚至還有一些國際品牌組成，國內(nèi)現(xiàn)在主要有聯(lián)想、創(chuàng)維、長虹等一些知名品牌，空調(diào)品牌則有美的、海爾、奧克斯、科龍、惠而浦、等一些品牌，電子產(chǎn)品3C一類主要以O(shè)PPO、vivo、三星、華為、蘋果等品牌組成，組成部分都是一些知名品牌。蘇寧易購采取多品牌的營銷策略，在供應(yīng)鏈體系、物流體系、售后服務(wù)和信息系統(tǒng)構(gòu)建上，進(jìn)行有效的整合優(yōu)化，形成完整有序的生態(tài)體系，推動著蘇寧易購的發(fā)展，為蘇寧易購帶來了巨大的收益。5.2蘇寧易購品牌存在的問題蘇寧易購在實行多品牌策略的過程中，由于各個品牌都是處于相互獨立的狀態(tài)，每一個品牌都有自己的細(xì)分市場，在銷售過程中，每個品牌都希望為自己的品牌爭取更多的人力物力和財力，為自己的品牌銷售額爭取最大化的空間。這就使得蘇寧在為各個品牌分配資源的時候出現(xiàn)問題，為各個品牌平均分配了資源，很多品牌真正意義上沒有獲得成長，極大程度上限制了蘇寧易購的發(fā)展。蘇寧易購均衡發(fā)展各個品牌，并不代表蘇寧易購在品牌策略上取得了成功，企業(yè)很大的利潤都是來自品牌的利潤，這跟自己品牌在市場上的占有率有著很大的關(guān)系，蘇寧易購應(yīng)該側(cè)重關(guān)心自己的優(yōu)勢品牌，不要局限于各個品牌的獨立發(fā)展，這樣會使得每個品牌在市場中占有的份額變得特別少，很大程度上限制了蘇寧易購的發(fā)展，應(yīng)該把眼光方長久，整合自己的品牌。對于蘇寧易購品牌策略存在的問題，我們從以下幾個方面分析：（1）品牌定位存在重復(fù)性蘇寧易購的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使得各個獨立的品牌在市場定位的過程中存在了重復(fù)，所有品牌的整合性非常差，每個品牌有著各自的特點，相互獨立。一個企業(yè)最重要的就是要充分合理利用自己的內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)好各個品牌之間的聯(lián)系，蘇寧內(nèi)部品牌之間的聯(lián)系還不夠完善，一些老品牌和新品牌的定位不夠準(zhǔn)確，新品牌的出現(xiàn)也會受到一定的發(fā)展限制，在發(fā)展新品牌一定要基于市場分析，而不是盲目引進(jìn)，一味的品牌擴(kuò)張局限了蘇寧易購的發(fā)展。在競爭過程中，蘇寧易購對于自己核心品牌的側(cè)重還比較欠缺，關(guān)注力度不夠，削弱了自己的競爭力，這就在不斷地告訴蘇寧，企業(yè)最大的發(fā)展就是其品牌要相互聯(lián)系，相輔相成，品牌獨自飛只會限制企業(yè)的發(fā)展。（2）品牌延伸力度不夠蘇寧易購的家電連鎖的經(jīng)營方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代企業(yè)占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)市場的主導(dǎo)地位，蘇寧易購必須進(jìn)行自己的品牌延伸，但是蘇寧在品牌延伸方面做得并不是特別優(yōu)秀，在競爭環(huán)境中，蘇寧易購的品牌延伸并不存在很大的優(yōu)勢，只有極個別的品牌開發(fā)研究了自己不同于其他品牌的特點，例如海爾的智能冷藏功能，為消費者在儲存食品的方面提供了方便，TCL電視的智能人工服務(wù)，為消費者的觀影生活增添了樂趣和方便性。但是放眼望去，蘇寧易購各個品類的產(chǎn)品還需要很多需要改進(jìn)的地方，品牌的延伸力度不夠，很難給人眼前一亮的感覺。大數(shù)據(jù)化的時代，智能產(chǎn)品層出不窮，人們開始追求更高水平的生活質(zhì)量，單一的產(chǎn)品性能已經(jīng)越來越不能滿足消費者的需求，產(chǎn)品的高端性能成為消費者購物的選擇，普遍類的性能很難吸引消費者注意力，蘇寧易購需要進(jìn)行品牌延伸，低中高端產(chǎn)品之間的界定非常模糊，其高端產(chǎn)品還很少見，低中端產(chǎn)品鏈接比較多，整體跨度非常大，所以蘇寧易購品牌延伸方面還比較欠缺。（3）品牌推廣力度不夠一個企業(yè)的品牌能否成功在市場中站穩(wěn)腳步，這與其品牌的推廣有著很大的關(guān)系。蘇寧易購只是單純依靠廣告來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，很難達(dá)到自己的預(yù)期效果。品牌推廣需要把公關(guān)、媒介、業(yè)務(wù)人員、品牌質(zhì)量等整合起來，從而為自己的品牌增加品牌形象，更好的亮相在消費者眼前。通過研究調(diào)查分析，蘇寧易購的宣傳活動大部分依靠自己員工進(jìn)行宣傳，例如微信群發(fā)，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)放宣傳單頁，這就有很大的局限性。雖然當(dāng)今處在信息化的時代，但是日常生活中人們對此類的廣告宣傳會非常反感，往往就會起到相反的效果，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生厭煩的情緒。而宣傳單頁的推廣效果也并不理想，很少有人會認(rèn)真去看。蘇寧易購經(jīng)常舉辦活動，進(jìn)行打折促銷，但是推廣效果往往不理想，使得很多目標(biāo)客戶都產(chǎn)生厭煩情緒。（4）自有品牌宣傳力度不夠蘇寧易購還擁有許多自有品牌，例如惠而浦、法迪歐、伊萊克斯、松橋等一些存在度比較高的品牌，但是在蘇寧易購中，由于自有品牌的定位不夠準(zhǔn)確，很難滿足消費者的需求，這些品牌往往被一些比較大的品牌搶占了市場先機(jī)，流失了很多消費者，消費者對這些品牌的認(rèn)知度不是特別高，自有品牌面臨的選擇機(jī)會較少，加強(qiáng)自有品牌建設(shè)非常重要。6對蘇寧易購品牌策略的建議長久的品牌策略關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，品牌企業(yè)形象的代表，是一個企業(yè)的標(biāo)志，品牌已經(jīng)成為企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中制勝的法寶，是成功取得更多市場占有率的關(guān)鍵。蘇寧易購應(yīng)該從自身的角度出發(fā)，分析自己品牌策略中存在的問題，加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)，從當(dāng)今的社會發(fā)展角度出發(fā)，利用長遠(yuǎn)的眼光去對待自己的發(fā)展，結(jié)合信息化時代的技術(shù)，立足于滿足消費者需求，為自己的企業(yè)制定長久的品牌策略。6.1蘇寧易購品牌定位改進(jìn)建議蘇寧易購實行多品牌策略，導(dǎo)致蘇寧易購品牌定位出現(xiàn)了重復(fù)，針對這個問題，蘇寧易購需要整合自己的品牌，加強(qiáng)各個品牌之間的聯(lián)系。分析蘇寧易購各品類的特點，將相似特點聯(lián)系起來，例如空調(diào)品類將高端制冷綜合起來，家電品類將智能播報整合起來，整體品牌邁向智能化，重新定位市場，老品牌例如美的、格力、海爾等在日常運(yùn)作中觀察目標(biāo)客戶，根據(jù)具體客戶定位自己的市場，在進(jìn)行新品牌擴(kuò)張時，要分析顧客需求，不能盲目引進(jìn)，不要一味擴(kuò)張自己的品牌。分析利用自己積累的消費者數(shù)據(jù)和日常銷量累積，進(jìn)一步整合品牌。經(jīng)常召開員工會議，加強(qiáng)獎懲力度，領(lǐng)導(dǎo)者樹立良好的品牌管理意識，為自己取得有優(yōu)勢的競爭地位。聯(lián)系動員各品類的管理人員和員工，加強(qiáng)之間的感情合作，有利于蘇寧易購要加強(qiáng)品牌關(guān)系的管理。通過對波士頓矩陣的分析，將空調(diào)產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、冰洗產(chǎn)品、廚衛(wèi)產(chǎn)品、3C放在不同階段采取不同的對應(yīng)措施。蘇寧易購在多品牌策略中要有自己的核心品牌，在日常推廣中要側(cè)重于自己的核心品牌。在空調(diào)品牌，比如海爾、美的、奧克斯，3C品牌的華為、蘋果，聯(lián)想、電視品牌的創(chuàng)維、TCL等一些日常需求較大而被消費者認(rèn)知的品牌，在活動過程中，要側(cè)重這些品牌的宣傳，制定引人眼球的展牌，可以增加滿減、抽獎、折扣等活動力度來吸引消費者，發(fā)揮自己核心品牌優(yōu)勢。6.2蘇寧易購品牌延伸改進(jìn)建議競爭化激烈的時代，需要企業(yè)不斷地研究更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品面向消費者，以使得自己在競爭市場中站穩(wěn)腳步。合理的進(jìn)行市場細(xì)分，一定要抓緊國內(nèi)一級二級市場的發(fā)展腳步，針對三級四級市場要進(jìn)一步擴(kuò)張。重點規(guī)范自己的市場重心，例如華中、華北地區(qū)，將自己的目標(biāo)逐步擴(kuò)展到三級四級市場，城鎮(zhèn)化的發(fā)展，對于蘇寧易購是一個非常好的機(jī)會。針對各個級別存在的不同消費者，研究他們的需求，生產(chǎn)出高中低斷三個不同的品牌類別，劃分清三者之間的界限。同時要加強(qiáng)高端產(chǎn)品的創(chuàng)新，招納更多的高段技術(shù)人才，在市場定位的基礎(chǔ)上，分析競爭對手的產(chǎn)品性能，研發(fā)出更勝于他們的高端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品要建立在中低端產(chǎn)品上，在中低端產(chǎn)品基礎(chǔ)上研發(fā)更高端的性能，加強(qiáng)高中低產(chǎn)品端三者之間的聯(lián)系。可以進(jìn)軍相對薄弱的市場，把握住競爭情況，向企業(yè)商用擴(kuò)張，在家用和商用市場之間找準(zhǔn)空隙，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，抓住機(jī)會發(fā)展。6.3蘇寧易購品牌推廣改進(jìn)建議當(dāng)今時代的品牌推廣，單單靠廣告來實現(xiàn)已經(jīng)不會再達(dá)到自己的預(yù)期效果，蘇寧易購應(yīng)該從廣告、促銷、公關(guān)、人才推廣相結(jié)合的方面來對自己的品牌進(jìn)行傳播。蘇寧易購在日常經(jīng)營中經(jīng)常會有促銷活動，要合理利用微信裂變來進(jìn)行自己品牌的推廣，蘇寧易購應(yīng)該改進(jìn)自己的推廣方式，從消費者的角度出發(fā)，尋找合適的宣傳方式，每天問候自己的目標(biāo)顧客，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)計生動俏皮的廣告語，圖片不要一成不變，單頁和圖片排版一定要靈活大方，這樣才能吸引消費者，加深與顧客之間的聯(lián)系，顧客就會加深對蘇寧易購的了解，才會產(chǎn)生依賴心理。僅僅依靠廣告促銷并不能為品牌推廣起到很大的作用，在這個基礎(chǔ)上，蘇寧易購要加強(qiáng)自己的公關(guān)效果。改善和維護(hù)自己的品牌形象，不斷提升自己的品牌服務(wù)，不斷更新自己的產(chǎn)品技術(shù)，將更好的蘇寧易購呈現(xiàn)在市場中。在品牌推廣中，媒介推廣也是非常有效地推廣方式，現(xiàn)代媒介存在于生活的各個角落，蘇寧易購可以抓住這一點，加大自己品牌的推廣范圍，蘇寧易購需要從自身品牌和消費者需求的角度出發(fā)，設(shè)計出使人過目不忘的廣告視圖和標(biāo)語，蘇寧易購需要成立一個完整的廣告設(shè)計團(tuán)隊和優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊，使得自己的廣告給人眼前一亮的感覺，加強(qiáng)蘇寧易購和外界的聯(lián)系，同時蘇寧易購還可以利用明星效應(yīng)來為自己的品牌進(jìn)行推廣，人們對明星的關(guān)注點比較高，往往明星帶來的效應(yīng)也會非常棒。網(wǎng)購時代的迅速發(fā)展，電子商務(wù)平臺的渠道也越來越多元化，蘇寧易購可以利用這一渠道進(jìn)行自己品牌推廣，利用天貓、蘇寧易購增加自己品牌的曝光率，讓更多的消費者熟知蘇寧易購，保障自己的售后服務(wù)，為消費者提供一個安全可靠