網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究-以蘇州科技大學(xué)為例

網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究——以蘇州科技大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者為例摘要隨著近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為大眾娛樂(lè)消遣的主要娛樂(lè)方式，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告也成為營(yíng)銷(xiāo)的主流方式且最受大學(xué)生歡迎的的方式之一。與傳統(tǒng)電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告具有更好的針對(duì)性、廣泛的傳播性并且更容易讓大學(xué)生消費(fèi)者接受，影響并改變了大學(xué)生消費(fèi)行為。本文使用實(shí)證研究方法，使用相關(guān)性分析和回歸分析來(lái)具體研究網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。通過(guò)回顧總結(jié)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為和網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告的概念和相關(guān)文獻(xiàn)論述，本文將網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式分為道具植入、臺(tái)詞植入、劇情植入和文化植入四個(gè)方面，將消費(fèi)行為分為消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者滿意度四個(gè)維度，在此基礎(chǔ)上，提出本文五個(gè)具體的假設(shè)。通過(guò)電子問(wèn)卷的形式，發(fā)放給200名蘇州科技大學(xué)的學(xué)生獲得數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進(jìn)行分析。最終驗(yàn)證假設(shè)得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為有顯著影響。基于如上研究結(jié)論，本文對(duì)如何利用網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告影響大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行探討，提出了一些問(wèn)題和建議，希望能對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告影響消費(fèi)者行為有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：植入廣告；消費(fèi)行為；購(gòu)買(mǎi)行為；消費(fèi)滿意度

ResearchontheInfluenceofInternetVideoImplantationAdvertisingFormsonCollegeStudents'ConsumptionBehavior-TaketheconsumersofSuzhouUniversityofScienceandTechnologyasanexampleAbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternetinrecentyears,networkvideohasbecomethemainentertainmentmodeformassentertainment.Atthesametime,networkvideoembeddedadvertisinghasbecomethemainstreammarketingmodeandoneofthemostpopularwaysforcollegestudents.ComparedwiththetraditionalTVadvertisement,thenetworkvideoimplantadvertisementhasbetterpertinence,widerdisseminationandeasieracceptancebycollegestudents'consumers,whichinfluencesandchangescollegestudents'consumptionbehavior.Thispaperusesempiricalresearchmethods,correlationanalysisandregressionanalysistospecificallystudytheimpactofonlinevideoembeddedadvertisingoncollegestudents'consumptionbehavior.Byreviewingandsummarizingtheconceptofconsumerbehaviorandonlinevideoembeddedadvertisingandrelatedliterature,thispaperdividesonlinevideoembeddedadvertisingintofouraspects:propimplanted,lineimplanted,plotimplantedandculturalimplanted.Theconsumptionbehaviorisdividedintofourdimensions:consumptioncognition,consumptionintention,purchasebehaviorandconsumersatisfaction.Basedonthis,fivespecificassumptionsareputforwardinthispaper.Intheformofanelectronicquestionnaire,dataweredistributedto200SuzhouUniversityofScienceandTechnologystudentsandanalyzedusingSPSSsoftware.Thefinalverificationhypothesisconcludesthattheonlinevideoembeddedadvertisinghasasignificantimpactoncollegestudents'consumptionbehavior.Basedontheconclusionabove,thispaperdiscusseshowtoinfluencetheconsumerbehaviorofcollegestudentsbyusingwebvideoembeddedadvertising,putsforwardsomequestionsandsuggestions,andhopesthatitcanbeusedforreferencetoinfluenceconsumerbehavior.Keywordsimplantadvertisement;consumerbehavior;Purchasebehavior;Consumersatisfaction

目錄10944_WPSOffice_Level1第1章緒論 129362_WPSOffice_Level21.1選題背景

114647_WPSOffice_Level21.2選題意義

113069_WPSOffice_Level21.3研究?jī)?nèi)容和方法 229362_WPSOffice_Level31.3.1研究?jī)?nèi)容 214647_WPSOffice_Level31.3.2研究方法

229362_WPSOffice_Level1第2章相關(guān)理論基礎(chǔ) 414664_WPSOffice_Level22.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式 413069_WPSOffice_Level32.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告概念 414664_WPSOffice_Level32.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告特點(diǎn) 430609_WPSOffice_Level22.2消費(fèi)者行為 530609_WPSOffice_Level32.2.1消費(fèi)者行為的概念 51341_WPSOffice_Level32.2.2消費(fèi)者行為的內(nèi)容 514647_WPSOffice_Level1第3章指標(biāo)設(shè)計(jì)以及研究假設(shè) 61341_WPSOffice_Level23.1測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì) 64178_WPSOffice_Level33.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式 627063_WPSOffice_Level33.1.2消費(fèi)者行為 726826_WPSOffice_Level3表3-1量表設(shè)計(jì)樣本 84178_WPSOffice_Level23.2研究假設(shè) 813069_WPSOffice_Level1第4章問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析 1025755_WPSOffice_Level24.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 106207_WPSOffice_Level34.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放 1022662_WPSOffice_Level34.1.2問(wèn)卷信度與效度分析 1115395_WPSOffice_Level24.2數(shù)據(jù)分析 1223812_WPSOffice_Level34.2.1相關(guān)性分析 1217365_WPSOffice_Level34.2.2回歸分析 1514664_WPSOffice_Level1第5章存在的問(wèn)題與建議 2023812_WPSOffice_Level25.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式現(xiàn)階段的問(wèn)題 2011557_WPSOffice_Level25.2對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式的建議 2130609_WPSOffice_Level1結(jié)論 241341_WPSOffice_Level1致謝 254178_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 2627063_WPSOffice_Level1附錄A譯文 2711557_WPSOffice_Level1附錄B外文原文 3126848_WPSOffice_Level1附錄C調(diào)查問(wèn)卷 36第1章緒論1.1選題背景

網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告在我國(guó)于2006年開(kāi)始首先進(jìn)入人們的視野中,具體原因有以下幾個(gè)方面:第一,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步促使當(dāng)前的視頻內(nèi)容逐漸廣泛,清晰度也在不斷提升,降低了網(wǎng)上傳輸視頻成本；第二,我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用逐漸普及,特別是由于當(dāng)前4G、5G的完善提升,加大的提高了視頻的傳播、下載速度，更加方便了用戶的瀏覽體驗(yàn)感。第三,人們更加傾向于注重娛樂(lè)方面。對(duì)于智能手機(jī)的功能不僅僅局限于就瀏覽相關(guān)信息,對(duì)文字進(jìn)行搜索以及查看圖片,更傾向于娛樂(lè)化的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻和游戲的功能廣泛推廣，極大的促進(jìn)了廣告在視頻網(wǎng)站上的植入。通過(guò)分析有關(guān)當(dāng)前廣告形式與傳統(tǒng)式廣告進(jìn)行對(duì)比，植入式廣告作為新型營(yíng)銷(xiāo)方式，具有靈活、主動(dòng)、深入、滲透式形式，有效使品牌的知名度得到推廣，進(jìn)而提升品牌價(jià)值理念，傳播產(chǎn)品文化以及新發(fā)展，節(jié)目、品牌以及廣告三者間互不影響，廣告形式新型，容易被大眾接受。植入式廣告自21世紀(jì)以來(lái)在我國(guó)市場(chǎng)廣泛發(fā)展，由最開(kāi)始的在電影中進(jìn)行植入發(fā)展為植入到網(wǎng)絡(luò)游戲、電視節(jié)目、視頻網(wǎng)站、交友網(wǎng)站以及商業(yè)話劇多元化發(fā)展方向。

1.2選題意義

網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告結(jié)合了電視植入廣告和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn),對(duì)比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告具有更加良好的效果,對(duì)比電視植入廣告,網(wǎng)絡(luò)視頻植入具有輕松自由性。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的日益發(fā)展完善,網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告作為當(dāng)前發(fā)展階段的全新廣告形式,深受各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、部分廣告代理商和一些大型企業(yè)的使用。因此,通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告對(duì)我國(guó)學(xué)生群體消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響,企業(yè)通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告對(duì)消費(fèi)者群體影響實(shí)現(xiàn)最大化的效果,逐漸具有深刻的商業(yè)價(jià)值以及值得人們對(duì)其進(jìn)行理論意義研究。1.3研究?jī)?nèi)容和方法1.3.1研究?jī)?nèi)容緒論。簡(jiǎn)要說(shuō)明本文的研究背景、目的意義、研究?jī)?nèi)容、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述以及所使采取的研究方法。利用背景介紹承接下文此次課題的研究意義，進(jìn)而通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀采取合適的研究方法。

網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式和消費(fèi)行為的概述。介紹什么是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式、它的主要分類(lèi)以及什么是消費(fèi)者行為。

研究網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻在多方面影響著大學(xué)生的生活，隨之而來(lái)新型的植入廣告形式也對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了潛移默化的影響。指標(biāo)設(shè)計(jì)以及研究假設(shè)通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)了解了網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式和消費(fèi)行為的指標(biāo)，將這些指標(biāo)有選擇地剔除并結(jié)合本論文的主題，梳理出能夠得出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告影響當(dāng)前學(xué)生群體的消費(fèi)行為變化研究結(jié)論。通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻植入形式與消費(fèi)者行為的關(guān)系提出假設(shè)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)分析根據(jù)已有的指標(biāo)列出具體題項(xiàng)，利用問(wèn)卷星軟件制作并發(fā)放問(wèn)卷，將收集到的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS分析，科學(xué)地分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式與大學(xué)生消費(fèi)行為的關(guān)系。存在的問(wèn)題與建議通過(guò)數(shù)據(jù)分析的出的結(jié)果指出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決建議，讓我們可以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告的特點(diǎn)抓住大學(xué)生這一消費(fèi)群體。1.3.2研究方法

文獻(xiàn)查詢法文獻(xiàn)查詢法是基于一個(gè)特定的主題或目的的研究，通過(guò)文獻(xiàn)查詢這種方法，可以獲取信息來(lái)全面理解某個(gè)問(wèn)題。搜集關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式、大學(xué)生消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究的文獻(xiàn)，借助前人的研究成果，獲取對(duì)本論文有用的信息。

問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查法作為開(kāi)展研究中主要方法之一，能夠真實(shí)反應(yīng)體現(xiàn)所采取的方法對(duì)研究對(duì)象的歷史及現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況的調(diào)查。本文通過(guò)對(duì)蘇州科技大學(xué)學(xué)生采取調(diào)查問(wèn)卷的形式開(kāi)展相關(guān)研究，來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)蘇州科技大學(xué)學(xué)生的影響。實(shí)證研究方法實(shí)證性研究方法主要采取針對(duì)研究對(duì)象開(kāi)展一系列的觀察、實(shí)驗(yàn)及研究，進(jìn)而獲取更加真實(shí)有效的客觀材料，避免出現(xiàn)偶然性，總結(jié)事物發(fā)展的本質(zhì)屬性及現(xiàn)實(shí)規(guī)律的手段方法。本文通過(guò)分發(fā)大量的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行回收的方式，整理歸納所回收的問(wèn)卷，最后得出科學(xué)有效的關(guān)系結(jié)論，具體分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)揭示網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響程度，并對(duì)此做出合理建議。

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式2.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告概念網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告的具體概念為，將具有代表性的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)等試聽(tīng)品牌影響將其體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中的一種方式，能夠加深觀眾對(duì)于廣告中產(chǎn)品的了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣營(yíng)銷(xiāo)?！爸踩胧綇V告”作為新興廣告形式，伴隨電視、電影、游戲等功能的影響，廣告商將其安排插入到相關(guān)影視劇情、游戲界面等產(chǎn)品中進(jìn)行體現(xiàn)，在宣傳手段上達(dá)到潛移默化的影響。由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在排斥，因此研究將廣告植入到一些受到歡迎的娛樂(lè)方式中，以達(dá)到更好的宣傳作用。2.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告最大的特點(diǎn)是能夠達(dá)到品牌滲透力的影響。首先,在備受廣泛關(guān)注的產(chǎn)品中植入廣告能夠有效提升廣告的瀏覽量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),當(dāng)一部電影的上映場(chǎng)次達(dá)到2萬(wàn)場(chǎng),上座率突破70%時(shí)作為電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告)投入的前提因素，同時(shí)也表示植入式廣告的影響范圍較大。通過(guò)對(duì)《手機(jī)》為例進(jìn)行分析,廣告的影響通過(guò)影院、電影頻道以及VCD等大眾媒體進(jìn)行傳播,同時(shí)產(chǎn)品具有一定的新聞報(bào)道，更增加了受眾群體人流量。除了人流量影響外,植入式廣告還具有“接觸質(zhì)量”高的情況,能夠?qū)崿F(xiàn)在現(xiàn)有媒介背景影響下獲取到一定的稀缺資源。存在部分廣告在植入過(guò)程中呈現(xiàn)出不規(guī)律性，我們將其稱之為隱形廣告，這一類(lèi)型的廣告通常與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容情節(jié)具有高度聯(lián)系，因此更容易被觀眾所接受。正所謂,“電視頻道的決定權(quán)取決于觀眾,但當(dāng)處于電影院時(shí),則一定會(huì)接受廣告”,從而體現(xiàn)出植入式廣告作為一種強(qiáng)制方法被人們熟知。從消費(fèi)行為方面進(jìn)行分析,植入式廣告呈現(xiàn)出光暈式效果,尤其在一些大眾媒體中,電影電視劇具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感,能夠影響消費(fèi)者的相關(guān)行為;如將三菱汽車(chē)廣告植入于成龍出演的電影中，將其與“勇氣與冒險(xiǎn)”進(jìn)行結(jié)合,持續(xù)推進(jìn)品牌影響力作用，加強(qiáng)提升品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感。廣告商和贊助商正式注意到這種潛移默化的影響力。2.2消費(fèi)者行為2.2.1消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者行為表示消費(fèi)者為達(dá)成個(gè)人意愿所采取的使用消費(fèi)物品等相關(guān)活動(dòng)，包括在活動(dòng)開(kāi)展前期實(shí)施的決策過(guò)程。傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者行為體現(xiàn)了獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，隨著當(dāng)前環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)者行為觀念在人們觀念中逐漸深化，更加清晰的意識(shí)到，消費(fèi)者行為作為整體過(guò)程，是由多種因素共同決定的，獲取或者購(gòu)買(mǎi)僅僅是作為一部分。2.2.2消費(fèi)者行為的內(nèi)容（1）消費(fèi)者主要情況：例如職業(yè)、年齡、家庭基本情況、文化程度、婚姻狀況等因素，以及是否為獨(dú)生子女等多項(xiàng)基本變量。（2）對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的內(nèi)在因素，例如消費(fèi)者的心理左右、消費(fèi)者的發(fā)展個(gè)性、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力等因素。（3）對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的外部條件，例如社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者群體、商品因素以及消費(fèi)者所處的外在環(huán)境等對(duì)影響條件。（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，例如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。而又可以將購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為表面動(dòng)機(jī)和實(shí)際動(dòng)機(jī)兩種不同的動(dòng)機(jī)方法，根據(jù)習(xí)慣將購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為偏好動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)三種動(dòng)機(jī)方法。（5）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：例如購(gòu)買(mǎi)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、使用、金額等。（6）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的心理和行為：隨著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的深入研究，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到消費(fèi)者的行為是一個(gè)一系列的過(guò)程，從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，除此之外還有后期的處置也是至關(guān)重要的過(guò)程。因此，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，既要了解消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)源，也要重視產(chǎn)品和服務(wù)使用后的評(píng)價(jià)。只有關(guān)注這一整體過(guò)程，才能對(duì)消費(fèi)者行為的理解更加完整。

第3章指標(biāo)設(shè)計(jì)以及研究假設(shè)3.1測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)3.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式結(jié)合各種文獻(xiàn)、報(bào)刊及文章，本文把網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式從以下幾個(gè)方面來(lái)加以詮釋?zhuān)瑢⑦@一個(gè)較為籠統(tǒng)的概念分為這四個(gè)指標(biāo)：道具植入、臺(tái)詞植入、劇情植入和文化植入，以具體題項(xiàng)來(lái)展現(xiàn)廣告的具體植入形式。（1）道具植入：道具植入作為產(chǎn)品在影視作品中體現(xiàn)的方式。例如在《天下無(wú)賊》這部電影中我們能夠隨時(shí)看到佳能DV、基亞手機(jī)以及寶馬轎車(chē)的身影，廣告在植入媒體節(jié)目的選擇上通常選取節(jié)目效果較好的作品。但道具植入也存在較為生硬的缺點(diǎn)，有時(shí)可能會(huì)導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)排斥的反應(yīng)，與傳統(tǒng)媒體廣告在節(jié)目外展現(xiàn)方式不同，道具植入將廣告轉(zhuǎn)移至節(jié)目?jī)?nèi)。以題項(xiàng)“觀看網(wǎng)絡(luò)視頻過(guò)程中會(huì)對(duì)道具產(chǎn)生印象”的方式而進(jìn)行。（2）臺(tái)詞植入：臺(tái)詞植入中，李成儒在《大腕》中提到的：“街上都是開(kāi)奔馳或?qū)汃R車(chē)的人，這是你的車(chē)如果是一輛日本車(chē)，會(huì)羞愧的與人打招呼”的廣告詞成為最經(jīng)典，被人們廣為流傳，同時(shí)將其作為調(diào)侃的代表，具有深遠(yuǎn)的影響力作用。在《大宅門(mén)》電視劇中白景琦這一人物在發(fā)現(xiàn)兒子做的產(chǎn)品檢驗(yàn)未通過(guò)時(shí)，采取用火燒掉的方式，深刻的將同仁堂發(fā)展理念“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”向世人進(jìn)行宣傳。臺(tái)詞植入方式將劇中人物的臺(tái)詞展現(xiàn)出產(chǎn)品特性傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀念。以題項(xiàng)“觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)從臺(tái)詞中獲取相關(guān)品牌產(chǎn)品的信息”來(lái)體現(xiàn)。（3）劇情植入：劇情植入的內(nèi)容主要有設(shè)計(jì)劇情橋段以及專(zhuān)場(chǎng)戲的體現(xiàn)方式。在電影《瘋狂的石頭》中，道哥在對(duì)黑皮和小軍介紹作戰(zhàn)情況期間吃的方便面為康師傅品牌。在專(zhuān)場(chǎng)戲環(huán)節(jié)中，使電影或電視劇中人物通過(guò)較為直白的方式展現(xiàn)相關(guān)品牌產(chǎn)品，專(zhuān)場(chǎng)戲作為深度劇情植入的展現(xiàn)。范偉在電影《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》中的一個(gè)劇情是為林嘉欣挑選首飾，將其領(lǐng)入自己開(kāi)設(shè)的瑞恩珠寶店里，同時(shí)為林嘉欣佩戴自己的祖?zhèn)饔耔C，將專(zhuān)賣(mài)店的品牌影響力淋漓盡致的進(jìn)行展現(xiàn)。以題項(xiàng)“觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)從劇情以及場(chǎng)景中獲取相關(guān)品牌產(chǎn)品的信息”來(lái)體現(xiàn)。（4）文化植入：文化植入主要是通過(guò)品牌或文化的影視劇中有所體現(xiàn)，重點(diǎn)傾向于品牌或文化的發(fā)展，旨在宣傳品牌知名度影響。例如《天下第一樓》主要描述了全聚德烤鴨店從起步到發(fā)展的一系列過(guò)程，在電視劇《大清藥王》和《大宅門(mén)》向我們闡述了有關(guān)同仁堂的起源。通過(guò)將品牌發(fā)展呈現(xiàn)出完整的故事流程，使大家在了解文化發(fā)展歷史的過(guò)程中，也能夠進(jìn)一步熟悉企業(yè)理念，這種廣告宣傳方式更能促進(jìn)消費(fèi)者的瀏覽。及時(shí)企業(yè)在宣傳過(guò)程中并未采用任何推銷(xiāo)手段，但同樣發(fā)揮了良好的作用。在《天下第一樓》、《大清藥王》和《大宅門(mén)》的播出后，全聚德烤鴨店備受歡迎，也提升了同仁堂的在群眾心中的企業(yè)形象。以題項(xiàng)“會(huì)關(guān)注并了解網(wǎng)絡(luò)視頻中的文化情感，例如韓國(guó)文化或某品牌的發(fā)展史”來(lái)體現(xiàn)。3.1.2消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)的研究方向比較廣泛，挑選了其中幾個(gè)具有特色的方面進(jìn)行調(diào)查研究，包括：消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者滿意度。消費(fèi)者行為學(xué)包括的內(nèi)容還有很多，本文只對(duì)這四項(xiàng)進(jìn)行研究，這四項(xiàng)能從購(gòu)買(mǎi)前、中、后體現(xiàn)消費(fèi)者的整個(gè)行為過(guò)程。大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告的認(rèn)知由題項(xiàng)“網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品容易被記住”和“網(wǎng)絡(luò)視頻中的產(chǎn)品都是有明星效應(yīng)的”來(lái)體現(xiàn)；消費(fèi)意愿由題項(xiàng)“會(huì)從其他途徑進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)視頻中的產(chǎn)品”和“愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品”來(lái)體現(xiàn)；購(gòu)買(mǎi)行為由題項(xiàng)“會(huì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品”來(lái)體現(xiàn)；消費(fèi)者滿意度由題項(xiàng)“對(duì)購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品很滿意”和“愿意將網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品推薦給朋友”來(lái)體現(xiàn)。具體觀測(cè)指標(biāo)如表3-1所示：

表3-1量表設(shè)計(jì)樣本一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式道具植入臺(tái)詞植入劇情植入文化植入消費(fèi)行為消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)意愿購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者滿意測(cè)度上，用的是李克特量表作為測(cè)量尺度，從1-5依次表示“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“很同意”。3.2研究假設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式的四個(gè)分量都會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生或多或少的影響。首先，道具植入的廣告形式是產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)視頻中的道具，大學(xué)生消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻中會(huì)或多或少地注意道具的存在，主人公的衣服、和過(guò)的飲料、用過(guò)的手機(jī)，甚至是開(kāi)過(guò)的車(chē)，都會(huì)在腦海里形成消費(fèi)認(rèn)知，在日后的消費(fèi)中，會(huì)不自覺(jué)地在同類(lèi)商品中更加了解網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的道具產(chǎn)品。臺(tái)詞植入是產(chǎn)品作為臺(tái)詞出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻中，由網(wǎng)絡(luò)視頻中的主角將產(chǎn)品的名稱、特點(diǎn)和作用直白地介紹給消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而相較于同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意嘗試視頻中曾提到的產(chǎn)品。劇情植入的流程分為設(shè)計(jì)劇情橋段和專(zhuān)場(chǎng)戲不同情況，從而使產(chǎn)品或服務(wù)帶入一個(gè)特定的場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的過(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻地感受到產(chǎn)品或者品牌的存在。劇情植入更是會(huì)深深地影響著大學(xué)生消費(fèi)者，促使大學(xué)生消費(fèi)者因劇情植入在網(wǎng)絡(luò)視頻中而去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品以尋求與著仍的共鳴。植入式廣告的發(fā)展頂端即為文化植入，不再是一些品牌或者產(chǎn)品，而代表一種文化觀念，旨在實(shí)現(xiàn)文化滲透作用，進(jìn)而產(chǎn)品及相應(yīng)的文化觀念廣為流傳。例如韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》?！洞箝L(zhǎng)今》劇中出現(xiàn)很多關(guān)于制作韓國(guó)料理以及針灸的片段內(nèi)容，同時(shí)還介紹了關(guān)于韓國(guó)的服飾造型、建筑風(fēng)格以及文化觀念的倫理道德，因此被觀眾熟知。最近，在我國(guó)市場(chǎng)中流入大量韓國(guó)電影及電視劇，在電視劇中的文化植入產(chǎn)生了顯著的影響，帶動(dòng)韓國(guó)的服飾、化妝品以及食品料理在我過(guò)的推廣。這種文化植入旨在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益發(fā)展，改變?nèi)罕姷南M(fèi)行為及觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)以上文獻(xiàn)在此做出如下假設(shè)：假設(shè)1：道具植入能夠?qū)W(xué)生群體消費(fèi)觀念產(chǎn)生改變；假設(shè)2：臺(tái)詞植入能夠改變學(xué)生群體的消費(fèi)意愿；假設(shè)3：劇情植入能夠改變學(xué)生群體的購(gòu)買(mǎi)行為；假設(shè)4：文化植入能夠改變學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；假設(shè)5：文化植入能夠改變學(xué)生消費(fèi)滿意度；利用相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，可以看出網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告能夠改變學(xué)生群體的消費(fèi)行為，因此，我們對(duì)上述研究做出一下假設(shè)：假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告能夠改變學(xué)生群體消費(fèi)行為。

第4章問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)題項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式道具植入您觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)注意道具的存在臺(tái)詞植入您觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)從臺(tái)詞中獲取相關(guān)品牌產(chǎn)品的信息劇情植入您觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)從劇情以及場(chǎng)景中獲取相關(guān)品牌產(chǎn)品的信息文化植入您會(huì)關(guān)注并了解網(wǎng)絡(luò)視頻中的文化情感，例如韓國(guó)文化或某品牌的發(fā)展史消費(fèi)行為消費(fèi)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品容易被記住網(wǎng)絡(luò)視頻中的產(chǎn)品都是有明星效應(yīng)的消費(fèi)意愿您會(huì)從其他途徑進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)視頻中的產(chǎn)品您愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為您會(huì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品消費(fèi)者滿意您對(duì)購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品很滿意您愿意將網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品推薦給朋友4.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)14個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2019年4-5月份，問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象為蘇州科技大學(xué)的學(xué)生。本問(wèn)卷在問(wèn)卷星網(wǎng)頁(yè)上制作，通過(guò)手機(jī)鏈接的形式發(fā)送給蘇州科技大學(xué)學(xué)生進(jìn)行填寫(xiě)，在截止期內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)回收及錄入。問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)達(dá)到200份，回收有效率實(shí)現(xiàn)90%。4.1.2問(wèn)卷信度與效度分析信度檢驗(yàn)信度分析主要針對(duì)定量數(shù)據(jù)分析中；首先對(duì)α系數(shù)進(jìn)行了解，如果α>0.8，此時(shí)具有較高的信度；如果0.7<α<0.8,此時(shí)具有較高的信度;如果0.6<α<0.7，此時(shí)具有可接受的信度;如果α<0.6此時(shí)表明信度效果不佳。表4-1問(wèn)卷信度檢驗(yàn)題目題目數(shù)量Cronbachα系數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式道具植入10.856臺(tái)詞植入10.852劇情植入10.852文化植入10.86消費(fèi)行為消費(fèi)認(rèn)知20.86消費(fèi)意愿20.852購(gòu)買(mǎi)行為10.847消費(fèi)者滿意度20.856總問(wèn)卷110.869通過(guò)問(wèn)卷信度檢驗(yàn)可知：信度系數(shù)值為0.869時(shí)，表示具有較高質(zhì)量的研究數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)而對(duì)其采取分析。效度檢驗(yàn)效度分析用來(lái)表示對(duì)定量數(shù)據(jù)進(jìn)行研究；首先對(duì)KMO值進(jìn)行了解；如果KMO>0.8，此時(shí)具有較高的信度；如果0.7<KMO<0.8,此時(shí)具有較高的信度;如果0.6<KMO<0.7，此時(shí)具有可接受的信度;如果KMO<0.6此時(shí)表明信度效果不佳。①網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式部分問(wèn)卷效度檢驗(yàn)表4-2問(wèn)卷效度檢驗(yàn)

KMO與Bartlett檢定Kaiser-Meyer-Olkin測(cè)量取樣適當(dāng)性。.776Bartlett的球形檢定大約卡方259.318df6顯著性.000根據(jù)上述信度檢驗(yàn)表可知：全部的研究數(shù)據(jù)值均高于0.4，此時(shí)表示研究項(xiàng)信息能夠進(jìn)行提取。除此之外，KMO值達(dá)到0.776時(shí)表示存在效度數(shù)據(jù)。②消費(fèi)行為部分問(wèn)卷效度檢驗(yàn)表4-3問(wèn)卷信度檢驗(yàn)KMO與Bartlett檢定Kaiser-Meyer-Olkin測(cè)量取樣適當(dāng)性。.805Bartlett的球形檢定大約卡方397.977df6顯著性.000根據(jù)上述信度檢驗(yàn)表可知：全部的研究數(shù)據(jù)值均高于0.4，此時(shí)表示研究項(xiàng)信息能夠進(jìn)行提取。除此之外，KMO值達(dá)到0.881時(shí)表示存在效度數(shù)據(jù)。4.2數(shù)據(jù)分析4.2.1相關(guān)性分析本文在對(duì)變量間關(guān)系的研究上采取Pearson系數(shù)的方式，其中r表示兩個(gè)變量的線性關(guān)系。R的取值范圍大于-1小于+1。如果r小于0，表示變量間存在負(fù)相關(guān)作用換言之，當(dāng)某個(gè)變量值增大時(shí)，另一個(gè)變量的值隨之減小。r的絕對(duì)值與其相關(guān)性呈現(xiàn)出正相關(guān)的聯(lián)系。（1）道具植入與大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知的相關(guān)分析表4-4相關(guān)性分析相關(guān)道具植入消費(fèi)認(rèn)知道具植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.515**顯著性（雙尾）.000N201201消費(fèi)認(rèn)知皮爾森(Pearson)相關(guān).515**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.515，因此道具植入與大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知顯性相關(guān)。（2）臺(tái)詞植入與大學(xué)生消費(fèi)意愿的相關(guān)分析表4-5相關(guān)性分析相關(guān)臺(tái)詞植入消費(fèi)意愿臺(tái)詞植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.506**顯著性（雙尾）.000N201201消費(fèi)意愿皮爾森(Pearson)相關(guān).506**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.506，因此臺(tái)詞植入與大學(xué)生消費(fèi)意愿顯性相關(guān)。劇情植入與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)分析表4-6相關(guān)性分析相關(guān)劇情植入購(gòu)買(mǎi)行為劇情植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.468**顯著性（雙尾）.000N201201購(gòu)買(mǎi)行為皮爾森(Pearson)相關(guān).468**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.468，因此劇情植入與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為顯性相關(guān)。（4）文化植入與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)分析表4-7相關(guān)性分析相關(guān)文化植入購(gòu)買(mǎi)行為文化植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.489**顯著性（雙尾）.000N201201購(gòu)買(mǎi)行為皮爾森(Pearson)相關(guān).489**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.489，所以文化植入對(duì)學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生相關(guān)影響作用。文化植入與大學(xué)生消費(fèi)滿意度的相關(guān)分析表4-8相關(guān)性分析相關(guān)文化植入消費(fèi)者滿意度文化植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.541**顯著性（雙尾）.000N201201消費(fèi)者滿意度皮爾森(Pearson)相關(guān).541**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.541，因此文化植入與大學(xué)生消費(fèi)滿意度顯性相關(guān)。從上內(nèi)容可知，利用相關(guān)分析去研究網(wǎng)絡(luò)視頻中的道具植入、臺(tái)詞植入、劇情植入、文化植入與消費(fèi)行為中的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)者滿意度的相關(guān)關(guān)系，由表可知，它們的相關(guān)系數(shù)值均大于0，意味著網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式與消費(fèi)行為呈正相關(guān)關(guān)系。4.2.2回歸分析（1）道具植入與大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知的回歸分析回歸分析主要是針對(duì)Y的作用效果，以及相關(guān)聯(lián)系，影響效果及作用程度等因素：針對(duì)X具體情況進(jìn)行研究；如果X的發(fā)展呈現(xiàn)顯著性(P值小于0.01或0.05)趨勢(shì)；此時(shí)能夠表示出X與Y相關(guān)作用影響效果。表4-9模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.515a.266.262.726a.預(yù)測(cè)變量：(常量),道具植入從上表模型摘要得出，其中自變量為道具植入，對(duì)其中的因變量采取線性回歸的方式開(kāi)展研究，通過(guò)上表得出結(jié)論，模型R平方值實(shí)現(xiàn)達(dá)到0.266指數(shù)量，此時(shí)表明道具植入能夠解釋其中26.6%消費(fèi)者認(rèn)知。表4-10回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)2.130.18311.608.000道具植入.437.051.5158.485.000a.因變量：消費(fèi)認(rèn)知由上表可知，道具植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在消費(fèi)認(rèn)知中道具植入的回歸模型非常顯著，以及模型公式為：消費(fèi)認(rèn)知=2.130+0.515*道具植入。最終具體分析可知：道具植入的回歸系數(shù)值為0.515(t=8.485，P=0.000<0.01)，意味著道具植入會(huì)對(duì)消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)1成立。（2）臺(tái)詞植入與大學(xué)生消費(fèi)意愿的回歸分析表4-11模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.506a.256.252.801a.預(yù)測(cè)變量：(常量),臺(tái)詞植入從表4-11模型可知，其中自變量為道具植入，對(duì)其中的因變量采取線性回歸的方式開(kāi)展研究，通過(guò)上表得出結(jié)論，模型R平方值實(shí)現(xiàn)達(dá)到0.252指數(shù)量，此時(shí)表明道具植入能夠解釋其中25.2%消費(fèi)者認(rèn)知。表4-12回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)1.514.2127.138.000臺(tái)詞植入.486.059.5068.276.000a.因變量：消費(fèi)意愿由上表可知，臺(tái)詞植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在消費(fèi)意愿中臺(tái)詞植入的回歸模型非常顯著，以及模型公式為：消費(fèi)意愿=1.514+0.506*臺(tái)詞植入。最終結(jié)果為：其中道具植入的回歸系數(shù)達(dá)到0.506(P=0.000<0.01，t=8.276)，此時(shí)表示臺(tái)詞植入與消費(fèi)意愿二者間呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)，假設(shè)2成立。（3）劇情植入與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的回歸分析表4-13模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.468a.219.215.903a.預(yù)測(cè)變量：(常量),劇情植入從表4-13模型可知，其中自變量為道具植入，對(duì)其中的因變量采取線性回歸的方式開(kāi)展研究，通過(guò)上表得出結(jié)論，模型R平方值實(shí)現(xiàn)達(dá)到0.215指數(shù)量，此時(shí)表明道具植入能夠解釋其中21.5%消費(fèi)者認(rèn)知。表4-14回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)1.206.2474.881.000劇情植入.506.068.4687.469.000a.因變量：購(gòu)買(mǎi)行為由上表可知，臺(tái)詞植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在購(gòu)買(mǎi)行為中劇情植入的回歸模型非常顯著，以及模型公式為：購(gòu)買(mǎi)行為=1.206+0.468*劇情植入。最終結(jié)果為：其中道具植入的回歸系數(shù)達(dá)到0.468(P=0.000<0.01，t=7.469)，此時(shí)表示臺(tái)詞植入與消費(fèi)意愿二者間呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)，假設(shè)3成立。（4）文化植入與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的回歸分析表4-15模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.489a.239.235.892a.預(yù)測(cè)變量：(常量),文化植入從表4-15模型可知，其中自變量為道具植入，對(duì)其中的因變量采取線性回歸的方式開(kāi)展研究，通過(guò)上表得出結(jié)論，模型R平方值實(shí)現(xiàn)達(dá)到0.235指數(shù)量，此時(shí)表明道具植入能夠解釋其中23.5%消費(fèi)者認(rèn)知。表4-16回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)1.582.1898.377.000文化植入.442.056.4897.902.000a.因變量：購(gòu)買(mǎi)行為由上表可知，文化植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在購(gòu)買(mǎi)行為中文化植入的回歸模型非常顯著，模型公式為：購(gòu)買(mǎi)行為=1.582+0.489*文化植入。最終具體分析可知：文化植入的回歸系數(shù)值為0.489(t=7.902，P=0.000<0.01)，文化植入對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。假設(shè)4成立（5）文化植入與大學(xué)生消費(fèi)滿意度的回歸分析表4-17模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.541a.293.289.809a.預(yù)測(cè)變量：(常量),文化植入從上表可知，模型R平方值為0.289，意味著文化植入可以解釋您對(duì)購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品很滿意的28.9%變化原因。表4-18回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)1.613.1719.413.000文化植入.461.051.5419.073.000a.因變量：消費(fèi)者滿意度由上表可知，文化植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在消費(fèi)者滿意度中文化植入的回歸模型非常顯著，模型公式為：消費(fèi)者滿意度=1.613+0.541*文化植入。最終結(jié)果為：其中道具植入的回歸系數(shù)達(dá)到0.541(P=0.000<0.01，t=9.073)，此時(shí)表示臺(tái)詞植入與消費(fèi)意愿二者間呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)。通過(guò)上述研究可知：假設(shè)結(jié)果假設(shè)1：道具植入對(duì)大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知有顯著影響；成立假設(shè)2：臺(tái)詞植入對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿有顯著影響成立假設(shè)3：劇情植入對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響成立假設(shè)4：文化植入對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響成立假設(shè)5文化植入植入對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度有顯著影響成立假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為有顯著影響成立

存在的問(wèn)題與建議5.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式現(xiàn)階段的問(wèn)題植入廣告形式是現(xiàn)如今市場(chǎng)的一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，以上數(shù)據(jù)分析可以得出結(jié)論網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式會(huì)影響大學(xué)生消費(fèi)行為，但與此同時(shí)，也在數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，隨著植入式廣告的興起，它們展露出的問(wèn)題也接踵而至，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:表5-1描述統(tǒng)計(jì)描述統(tǒng)計(jì)個(gè)案數(shù)范圍最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差方差道具植入2014153.42.998.995臺(tái)詞植入2014153.48.965.931劇情植入2014153.53.944.890文化植入2014153.181.1271.271消費(fèi)認(rèn)知2014153.62.845.714消費(fèi)意愿2014153.21.927.858購(gòu)買(mǎi)行為2014152.991.0201.040消費(fèi)者滿意度2014153.08.960.921有效個(gè)案數(shù)（成列）201（1）過(guò)多的道具植入影響消費(fèi)認(rèn)知由上表得知，只有一半的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)視頻中注意到道具的存在，而注意到道具的人大部分會(huì)對(duì)產(chǎn)品有消費(fèi)認(rèn)知。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告呈現(xiàn)方式深受各大廣告公司和企業(yè)的追捧，但由于廣告植入發(fā)展模式相對(duì)不成熟，我們可以發(fā)現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)自制劇中出現(xiàn)了多種道具，這使得觀眾無(wú)法識(shí)別到底哪個(gè)道具才是廣告植入,同時(shí)過(guò)多的廣告植入還會(huì)使得觀眾產(chǎn)生負(fù)面情緒產(chǎn)生欺騙感，從而放棄觀看。不可否認(rèn)，過(guò)于搶眼且過(guò)多的道具植入已經(jīng)影響人們的觀影心情，錯(cuò)誤引導(dǎo)了人們的消費(fèi)認(rèn)知。（2）臺(tái)詞植入范圍局限由上表可知，有一半的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)視頻中注意到臺(tái)詞植入的存在，而注意到臺(tái)詞植入的人對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)意愿也不夠強(qiáng)烈。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，由于情節(jié)的限制和劇情發(fā)展等因素，廣告在植入時(shí)間上通常呈現(xiàn)較短的一瞬間，從而沒(méi)有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者介紹相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如果對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，此時(shí)將會(huì)導(dǎo)致品牌形象因此受損，顯得過(guò)于刻意。（3）劇情植入很多投資者及廣告商對(duì)廣告的推廣過(guò)程中并未考慮相關(guān)的藝術(shù)性，因此出現(xiàn)一些較為生硬的內(nèi)容，導(dǎo)致植入的廣告與劇情內(nèi)容發(fā)展不匹配的現(xiàn)象出現(xiàn)，沒(méi)有充分研究產(chǎn)品與相關(guān)劇情發(fā)展內(nèi)容而二者間的相互聯(lián)系，一旦在插入過(guò)程中出現(xiàn)生硬的現(xiàn)象，與相關(guān)產(chǎn)品主題相悖，此時(shí)不能夠良好的體現(xiàn)出廣告的藝術(shù)性，從而影響消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)不利的發(fā)展。若將廣告植入到網(wǎng)絡(luò)視頻中，此時(shí)將對(duì)于相關(guān)情節(jié)采取限制，廣告植入時(shí)間僅僅出現(xiàn)一瞬間，從而不能全面的展現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如果對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，此時(shí)將會(huì)導(dǎo)致品牌形象因此受損，（4）文化植入效果甚微若網(wǎng)絡(luò)視頻是圍繞品牌文化展開(kāi)或者圍繞一個(gè)環(huán)境的特定文化展開(kāi)的，那品牌影響力和觀眾的反映應(yīng)該是很大的，但數(shù)據(jù)顯示文化植入對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響并不突出。部分原因是大學(xué)生消費(fèi)者接觸到的網(wǎng)絡(luò)視頻文化植入較淺，并未讓大學(xué)生感受到品牌文化和企業(yè)情懷。5.2對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式的建議基于以上所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，我提出一下幾點(diǎn)建議：（1）突出道具的性能，線上與線下結(jié)合面對(duì)廣告植入，做重要的是對(duì)于在插入網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告把握好尺度，需要嚴(yán)格的規(guī)范約束條件。廣告植入量應(yīng)適宜,植入內(nèi)容具有新穎性。道具植入就是在劇情的需要主角使用該產(chǎn)品，可以很好展示產(chǎn)品特點(diǎn)和性能，但與此同時(shí)，廣告商不能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)視頻。線上宣傳之后，廣告商和企業(yè)應(yīng)立即在線下舉辦活動(dòng)，大規(guī)模宣傳產(chǎn)品是某網(wǎng)絡(luò)視頻里道具的同款，配合網(wǎng)絡(luò)視頻突出具體產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與性能。（2）豐富臺(tái)詞植入內(nèi)容臺(tái)詞植入就是在電視劇主角的對(duì)話中加入產(chǎn)品、產(chǎn)品信息等。先說(shuō)應(yīng)該注意的地方，必須是傳達(dá)一個(gè)好的信息，訴說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等。在植入時(shí)，利用明星效應(yīng)傳遞“鐘愛(ài)”，比如“我只喝百事可樂(lè)！我最喜歡寶馬!”。因?yàn)橄M(fèi)者喜歡追隨并模仿明星，跟隨潮流。所以在植入時(shí)一定學(xué)會(huì)巧妙表達(dá)，讓每一句臺(tái)詞都能產(chǎn)生最佳的效果。與道具植入類(lèi)似，由于臺(tái)詞植入過(guò)于明顯，因此局限性比較大，不能完全突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，線下廣告商和企業(yè)應(yīng)配合宣傳。（3）劇情植入契合主題情節(jié)植入式廣告達(dá)到良好的效果應(yīng)實(shí)現(xiàn)如下四個(gè)統(tǒng)一方面：即視頻內(nèi)容與廣告內(nèi)容的統(tǒng)一；視頻準(zhǔn)確定位與廣告消費(fèi)者二者間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；視頻與廣告間相互聯(lián)系內(nèi)容實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；視頻所體現(xiàn)的主旨與廣告所宣傳的實(shí)質(zhì)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。植入式廣告能夠體現(xiàn)出智慧的效果，但并不是僅僅局限于擺入和拼貼，觀眾不對(duì)植入式廣告的接受程度，主要取決于植入廣告的粗糙效果。因此，植入式廣告應(yīng)與產(chǎn)品內(nèi)容達(dá)到匹配的效果，充分發(fā)揮契合度精神。（4）深層次融入品牌文化在植入品牌文化或其他文化時(shí)時(shí)，第一考察的是受眾是否基本吻合，青春劇里植入萬(wàn)桶脛骨片，老年劇植入護(hù)膚品那就很難達(dá)到預(yù)期的效果，看網(wǎng)絡(luò)視頻的人群就決定了他們消費(fèi)哪種品牌的產(chǎn)品。受眾吻合后接下來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)視頻的主線與品牌文化是否有相同之處，也就是視頻的類(lèi)型與品牌文化是否能找到共同點(diǎn)。確定好以上兩點(diǎn)之后即可植入文化，但尤其注意的是，文化植入必須深層次地融入劇情中，讓觀眾和消費(fèi)者能夠深深了解并融入到品牌文化中去，產(chǎn)生精神上的共鳴。電視劇《大宅門(mén)》中曾出現(xiàn)東阿阿膠的廣告，展現(xiàn)出東阿阿膠兩千多年的發(fā)展歷程，以及發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一系列故事。在植入廣告的過(guò)程發(fā)展品牌與產(chǎn)品內(nèi)容的契合度，由于許多電視劇的來(lái)源就是由于某些品牌的歷程出現(xiàn)。不管是在植入臺(tái)詞、道具、劇情或者是文化過(guò)程中，很難實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的廣告商業(yè)性與載體的藝術(shù)性、欣賞性之間的聯(lián)系。如果我們不能解決所遇到的問(wèn)題，則可以通過(guò)避免出現(xiàn)問(wèn)題，從而發(fā)展實(shí)現(xiàn)進(jìn)入當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)植入式廣告階段，使之呈現(xiàn)出和諧的發(fā)展融合效果。由此可知，植入式廣告通過(guò)其低價(jià)的性能、較高的信息滲透發(fā)展融合得到廣泛歡迎。中國(guó)的植入式廣告行業(yè)處于逐步興起階段，即使當(dāng)前仍有待完善和提高，不過(guò)依舊能夠預(yù)測(cè)其廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，前人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很多優(yōu)秀的成功案例，相信憑借不懈努力努力，植入式廣告將會(huì)最終發(fā)展為廣告行業(yè)領(lǐng)先模式。

結(jié)論本文主要針對(duì)蘇州科技大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的一些影響。從調(diào)查結(jié)果可以看出，本文提取的網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式的幾個(gè)指標(biāo)，包括道具植入、臺(tái)詞植入、劇情植入、文化植入對(duì)大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者滿意度都有正向顯著的影響。由此可以得出，網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者行為也存在正向顯著影響。企業(yè)和廣告商應(yīng)當(dāng)充分利用植入廣告的優(yōu)點(diǎn)將產(chǎn)品或服務(wù)更好地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)心理。當(dāng)然，本文還存在很多不足之處，首先，調(diào)查樣本數(shù)量不夠，僅僅只收集了200份數(shù)據(jù)，不能代表其他更多消費(fèi)者，其次，調(diào)查范圍很窄，以蘇州科技大學(xué)的大學(xué)生為研究對(duì)象，只是從大學(xué)生這一階級(jí)進(jìn)行研究，還有其他社會(huì)人群沒(méi)有做相關(guān)調(diào)查，調(diào)查廣度沒(méi)有涉及所有社會(huì)群體，調(diào)查結(jié)果可能不適用于其他人群。若要得出更精確的結(jié)論，還需做更加深入的調(diào)查。

致謝光陰似箭，日月如梭，美好而又短暫的四年本科生學(xué)業(yè)生涯即將結(jié)束，回首在學(xué)校的學(xué)習(xí)生活，很多事歷歷在目，不禁感慨良多。在論文即將截稿之際，本人自此向所有為本論文提供幫助的人、所有關(guān)心我、支持我、鼓勵(lì)我的老師、同學(xué)、朋友以及我的父母致以最真誠(chéng)的感謝。在本次論文的撰寫(xiě)中，我得到了班主任楊紅燕老師的精心指導(dǎo)，不管是從開(kāi)始定方向還是在查資料準(zhǔn)備的過(guò)程中，一向都耐心地給予我指導(dǎo)和意見(jiàn)，使我在總結(jié)學(xué)業(yè)及撰寫(xiě)論文方面都有了較大提高；同時(shí)也顯示了老師高度的敬業(yè)精神和職責(zé)感，您是我見(jiàn)過(guò)最耐心最溫柔的老師。在此，我對(duì)楊老師表示誠(chéng)摯的感謝以及真心的祝福。其次，感謝商學(xué)院各位老師在我本科生的四年學(xué)習(xí)生涯中教給我的知識(shí)和做人的道理，讓我受益匪淺；然后，感謝在科大這四年認(rèn)識(shí)的所有同學(xué)和朋友，你們的陪伴讓我這四年更加精彩。最后再次向所有在我讀本科和論文撰寫(xiě)過(guò)程中給予我關(guān)心、指導(dǎo)和鼓勵(lì)的朋友們致以最真誠(chéng)的感謝！

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附錄A譯文植入式廣告的發(fā)展研究摘要植入式廣告是傳統(tǒng)廣告的一種新的發(fā)展和補(bǔ)充，是對(duì)廣告形式的一種全新探索，是廣告業(yè)界近年來(lái)被經(jīng)常使用的非常規(guī)廣告手法。面對(duì)新媒體的大量涌現(xiàn)和媒介技術(shù)的進(jìn)步，面對(duì)受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的不滿和規(guī)避，廣告行業(yè)正面臨著發(fā)展的瓶頸。置身于窘境之中，廣告人將目光從傳統(tǒng)的廣告形式中轉(zhuǎn)移開(kāi)，視野不斷擴(kuò)大，并開(kāi)始探索新方法，這時(shí)，植入式廣告以其隱蔽的形式和豐富的表現(xiàn)手法越來(lái)越多地引起了廣告人的青睞。關(guān)鍵詞：植入式廣告，關(guān)聯(lián)，傳播效果第一章引言隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的顯性廣告的發(fā)展逐漸遭遇瓶頸，資源的飽和、觀眾的逃離、新媒體技術(shù)的成熟使傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)受到了前所未有的沖擊。傳統(tǒng)顯性廣告對(duì)消費(fèi)者影響力不斷下降。受眾會(huì)利用先進(jìn)的信息技術(shù)篩選有用的信息，逃避無(wú)用的信息。傳統(tǒng)被動(dòng)接收方式已經(jīng)改變，消費(fèi)者成為各種數(shù)字終端的控制者，他們?cè)讷@得信息的同時(shí)，輕易躲避著廣告。在這種時(shí)代背景下,植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告，是指廣告商以有償策劃的形式，將產(chǎn)品或品牌信息或其代表性的符號(hào)語(yǔ)言融入媒介內(nèi)容之中，增加用戶觀看或使用過(guò)程中跟商品信息的接觸以提高用戶對(duì)商品的熟悉程度和美譽(yù)度，但不會(huì)打擾和妨礙用戶對(duì)媒體內(nèi)容的欣賞的廣告形式。第二章文獻(xiàn)綜述里斯伙伴(全球)營(yíng)銷(xiāo)公司主席，營(yíng)銷(xiāo)史上的傳奇大師，全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，定位理論創(chuàng)始人之一艾·里斯，攜手全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家,“定位”之父杰克·特勞特共同出版《定位》(2013年再版)，該書(shū)提出了被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”——定位，改觀了人類(lèi)“滿足需求”的舊有的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷(xiāo)之道。本書(shū)闡述“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析“滿足需求”無(wú)法贏得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，它揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)--爭(zhēng)奪顧客，為企業(yè)闡明了獲勝的要訣--贏得心智之戰(zhàn)，是商業(yè)人士的必讀之作。奧美集團(tuán)創(chuàng)始人奧格威《一個(gè)人廣告人的自白》(2010年再版)，該書(shū)是奧格威的言傳身教，聆聽(tīng)現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物講述廣告業(yè)精神，領(lǐng)會(huì)廣告文化的核心宗旨，正是對(duì)消費(fèi)者研究的開(kāi)創(chuàng)，才能延展出廣告業(yè)今天針對(duì)消費(fèi)者不斷創(chuàng)新的廣告方式。第三章植入式廣告的發(fā)展經(jīng)過(guò)近100年的發(fā)展，如今好萊塢作為全球影視制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)為其不斷創(chuàng)新的從業(yè)者為其他國(guó)家的影視行業(yè)樹(shù)立了榜樣，并樹(shù)立了標(biāo)準(zhǔn)。1932年，救生圈糖果在電影《馬毛》中復(fù)制了結(jié)合情節(jié)的品牌概念，讓產(chǎn)品在具有故事趣味性的同時(shí)，巧妙的傳播了品牌信息，給觀眾留下了深刻的印象。使用流行的無(wú)數(shù)觀眾和演員，隱性的作品產(chǎn)品上的廣告是由“傳統(tǒng)”進(jìn)行的，從此繼續(xù)下去，并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。今天，從“007”17歲以上，經(jīng)過(guò)50多年的家族積累，你積累了60多個(gè)世界知名品牌，到電影《變形金剛》系列，是世界上最大的品牌提供了豐富的選擇平臺(tái)。好萊塢大片憑借其全球業(yè)務(wù)實(shí)力和巨大成就，在票房上取得了商業(yè)號(hào)召力，憑借專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)分工合作，確保植入式廣告運(yùn)營(yíng)規(guī)范，借助強(qiáng)大的特效團(tuán)隊(duì)成熟技術(shù)的制作模式，鍥而不舍地將植入式廣告推向一個(gè)又一個(gè)新的高度。過(guò)去廣告公司的廣告客戶只是盯著植入長(zhǎng)度等事件。量化指標(biāo)隨著廣告主的品牌整合意識(shí)逐漸成熟；他們對(duì)品牌整合的要求也趨于更加理性。許多廣告商并不過(guò)度貪婪植入更多。時(shí)間是漫長(zhǎng)的，只有找到最適合載體的產(chǎn)品質(zhì)量，在最合適的時(shí)候，大多數(shù)產(chǎn)品的需求才會(huì)出現(xiàn)在劇情中。實(shí)踐證明，與彈出標(biāo)志相比，這種植入方式可以使廣告受眾更容易接受，傳播效果和功能對(duì)品牌價(jià)值的提升更加明顯。在整合營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)下，影視作品的品牌植入只是娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。許多品牌在電影的選擇中植入只是為了隨后的一系列綜合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在電視播出初期，電影有助于推動(dòng)影視開(kāi)展一系列活動(dòng)，如廣告、新聞媒體活動(dòng)、發(fā)布會(huì)等。，并配合他們產(chǎn)品的推廣。商品和影視同時(shí)借用一個(gè)宣傳頻道，使頻道效用最大化發(fā)揮。在獲得良好的社會(huì)反響后發(fā)行的電影和電視中，制片人會(huì)獲得營(yíng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品，如開(kāi)展衍生品的促銷(xiāo)活動(dòng)。第四章植入式廣告的基本理論4.1移情理論植入式廣告以傳遞的方式影響閱讀者的情緒，通過(guò)觀看消費(fèi)者接受的產(chǎn)品信息來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這種購(gòu)買(mǎi)不僅是其本身，而且還包含了商品意圖信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并在這種行為中獲得心理上的滿足。例如，2007年，美國(guó)電影《女王穿普拉達(dá)》，國(guó)際時(shí)尚品牌裝扮，引領(lǐng)時(shí)尚女性的購(gòu)買(mǎi)狂潮，追求時(shí)尚的購(gòu)買(mǎi)行為，女性心理滿足。4.2模仿理論產(chǎn)品被插入媒體，通過(guò)圖片或名人把消費(fèi)者帶入現(xiàn)實(shí)情境，很容易喚起人們消費(fèi)和生產(chǎn)模仿的內(nèi)心欲望，通過(guò)模仿，消費(fèi)者建立起說(shuō)服自己和想象的機(jī)制，而這種自我說(shuō)服和想象使消費(fèi)者達(dá)到理想情境和真實(shí)情境的統(tǒng)一。4.3歸因理論理論上說(shuō)，如果收件人看到的信息有特定的目的，說(shuō)服力就會(huì)大大減弱，反之亦然。在植入式廣告中，產(chǎn)品并不像傳統(tǒng)廣告宣傳那樣直接是一種讓人看不到的廣告，而是通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景再次到達(dá)受眾，使得受眾能夠產(chǎn)生一種情感轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移更有可能導(dǎo)致他們的購(gòu)買(mǎi)行為。第五章植入式廣告的比較研究從隱藏的表現(xiàn)形式來(lái)看，植入式廣告在廣告中出現(xiàn)，以?shī)蕵?lè)的形式直接向觀眾和傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)，發(fā)布和播放都安排在特定的時(shí)間和空間，并且會(huì)有特定的格式，如顏色、字體和音響技術(shù)來(lái)提醒觀眾“這就是廣告”。從排列形式來(lái)看，產(chǎn)品的擺放和所附載體的內(nèi)容通過(guò)相關(guān)性，是經(jīng)過(guò)精心排列的。而普通廣告及其附帶的電視節(jié)目或電影，通常在時(shí)間和內(nèi)容上沒(méi)有相關(guān)性，只是偶然被安排在一起。從傳播形式來(lái)看，植入式廣告載體的傳播，更廣泛地涉及到一些新興的、可能不被用作傳統(tǒng)廣告媒體的載體；不受時(shí)間限制，有時(shí)重復(fù)出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品或品牌符號(hào)；傳統(tǒng)廣告被限制在特定的空間，或者僅僅幾秒鐘，甚至幾秒鐘。從傳播效果看，植入式廣告的傳播效果更好，尤其是影視植入式廣告，廣告是元素、元素和生活；而過(guò)于裸露的傳統(tǒng)商業(yè)廣告不僅越來(lái)越反感消費(fèi)者，而且會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)廣告信任危機(jī)。從廣告上看，贊助植入式廣告費(fèi)用可以直接支付，也可以實(shí)物贊助或場(chǎng)地贊助的形式提供，按照廣告費(fèi)用計(jì)算一千人遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告；傳統(tǒng)廣告因?yàn)閺V告成本巨大，制作成本較高，觸及面較低，所以千年成本很高。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，植入式廣告是一種滲透營(yíng)銷(xiāo)的方式，受眾無(wú)法選擇回避；而傳統(tǒng)廣告完全是干擾式的中斷方式，要么接受，要么跳過(guò)。從接受的角度看，植入式廣告是插入到各種形式的主題內(nèi)容中的，即使觀眾會(huì)意識(shí)到它的存在，也沒(méi)有辦法從內(nèi)容中剝離出來(lái)，只要選擇觀看，就必須接受強(qiáng)制性的廣告刺激；，傳統(tǒng)廣告中，觀眾會(huì)有很大的選擇性，例如當(dāng)節(jié)目開(kāi)始前后廣告令他不滿時(shí)，他可以準(zhǔn)確地在電視時(shí)刻從其他頻道切換過(guò)來(lái)。從功能上看，植入式廣告(主要是影視植入式廣告)除了傳播廣告信息外，還承擔(dān)著部分?jǐn)⑹鹿δ?，如果從電影或?jié)目中擺脫廣告鏡頭，電影時(shí)空邏輯將會(huì)喪失完整性和碎片化，而傳統(tǒng)廣告只是廣告信息。第六章結(jié)論品牌的本質(zhì)，是一種體驗(yàn)，而品牌本質(zhì)的制造過(guò)程通常隱藏在一個(gè)傳奇故事的背后，在植入式廣告的研究過(guò)程中，經(jīng)?？梢钥吹竭@些故事的形象。傳統(tǒng)廣告和植入式廣告是一樣的，都希望將產(chǎn)品塑造成經(jīng)典品牌，但是，植入式廣告因?yàn)轶w驗(yàn)更深、更直接，所以帶來(lái)的是傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的效果。

附錄B外文原文ThestudyonthedevelopmentofimplantableadvertisingAbstractProductplacementisakindofnewdevelopmentandsupplementoftraditionaladvertising,isanewexplorationofformsofadvertising,advertisingindustryisunconventionaladvertisingisoftenusedinrecentyears.Inthefaceofthemassiveemergenceofnewmediaandmediatechnologyprogress,facingtheaudience'sdissatisfactionwithtraditionaladvertisingandevade,theadvertisingindustryisfacingthedevelopmentbottleneck.Indilemma,advertiserswilldistractfromthetraditionalformsofadvertising,expandinghorizons,andbegantoexplorethenewmethod,atthispoint.Theproductplacementintheformofitshiddenandrichexpressioncausedmoreandmorethefavoroftheadvertisers.Keywords:productplacement,relatedcommunicationeffect1IntroductionAlongwiththedevelopmentoftheera,thedevelopmentofthetraditionaldominantadvertisinggraduallybottlenecks,resourceofsaturated,theaudience'sescape,thenewmediatechnologiesmatureunprecedentedimpacttothetraditionaladvertisingmarket.Traditionaldominantadvertisingonconsumerinfluenceisdeclining.Audiencewilluseadvancedinformationtechnologytoscreenusefulinformation,toavoiduselessinformation.Thetraditionalpassivereceptionmodehasbeenchanged,consumersbecomeallkindsofdigitalterminalcontroller,theiraccesstoinformationatthesametime,easilyeludeadvertising.Inthiserabackground,theproductplacementarisesatthehistoricmoment.Implantableadvertising,itistopointtoadvertisersintheformofcompensationplanning,productorbrandinformationoritsrepresentativeincorporatedinthemediacontent,thesymboliclanguageofincreaseintheprocessoftheusertowatchorusethecontactwithcommodityinformationinordertoimprovetheusers'familiarityandreputationofgoods,butnottodisturbandpreventusersappreciateadvertisingformofmediacontent.2LiteratureReviewReespartners(global)marketingcompanychairman,legendinthehistoryofthemaster,theworld'stopmarketingstrategist,oneofthefoundersofpositioningtheory,handinhandtotheworld'stopmarketingstrategist,thefatherofthe"localization"jack'sslaughterjointlypublished"positioning"(2013revision),thebookputsforwardisreferredtoas"thebiggestinfluenceonAmericanmarketingconcept"ever-positioning,changetheoldmarketingawarenessofhuman"demand",createda"wincompetition"wayofmarketing.Bookinthispaper,theconceptof"position",analyzesthereasonwhy"demand"cannotwincustomers,givenhowtoenterthemindinordertowincustomerschoosewayofpositioning.Intheincreasinglycompetitivetoday,itrevealstheessenceofthemodernenterprisemanagement(forcustomer),illuminatesthevictoryfortheenterprisegist(wonthebattleofthemind),andisamust-readbusinesspeople.Ogilvy&Mathergroupfounderconfessionsofaoneadvertiser(2010revision),thebookwashisprecept,listentothemasterofmodernadvertisinglegendaboutadvertisingspirit,graspthecoreaimofadvertisingculture,isastart,toconsumerresearchtoextendtheadvertisingaimedatconsumersinnovativeadvertisingwaytoday.3ThedevelopmentofproductplacementAfternearly100yearsofdevelopment,nowtheHollywoodasagloballeaderoffilmandtelevisionmanufacturinghasbeentoitsconstantlycreativepractitionerssetanexampleforothercountries,filmandtelevisionindustry,andsettingstandards.In1932,thelifebuoycandyinthemovie"thehorsehair,"replicationiscombinedwiththeplotofthebrandconcept,lettheproductisthestoryinterestingpoweratthesametime,cleverthespreadofthebrandinformation,totheaudienceleftadeepimpression.Usingpopularmyriadaudienceandactors,theworksofrecessiveadvertisingonproductsisconductedby"tradition"sincethencontinuedown,andtocarryforward.Today,from"007"formorethan17,after50yearsoffamilialwherebyyouaccumulatemorethan60worldfamousbrands,tothemovie"transformers"series,istheworld'sbiggestbrandprovidesarichplatformofchoice.Hollywoodblockbusters,relyingonitsglobalbusinessstrengthandgreatachievementshavebeenmadeinboxofficeissuedbythecommercialappeal,withprofessionalproductionteamdivisionoflaborcooperationtoensureproductplacementoperationnorm,withthehelpofpowerfulspecialeffectsteamproductionmodeofmaturetechnology,perseverancetopushproductplacementtoanewheightafteranother.Thepastadvertisersonadvertisingagencyjuststaringattheoccurrencesimplantlength,etc.Quantitativeindicatorsasadvertiser’sawarenessofbrandintegrationgraduallymature;theyalsotendtobemorerationaltotherequirementofbrandintegration.Manyadvertisersdonotexcessivegreedforimplantmore.Timeislong,onlytofindtheproductqualities