第8講-跨文化傳播

第8講__跨文化傳播例１一只小熊引發(fā)軒然大波

中新網(wǎng)2007年12月4日電因?yàn)榘淹婢咝芊Q為“穆罕默德”而被蘇丹法院判刑的英國(guó)女教師吉本斯3日已經(jīng)獲得釋放，并正在前往英國(guó)的途中。蘇丹當(dāng)局已經(jīng)把來(lái)自利物浦的54歲女教師吉本斯移交英國(guó)官員。

據(jù)英國(guó)廣播公司報(bào)道，吉本斯被拘留了8天，日前被蘇丹法院判決犯下了瀆圣罪，被判入獄15天。蘇丹總統(tǒng)巴希爾3日和英國(guó)的穆斯林代表會(huì)談后，決定運(yùn)用總統(tǒng)權(quán)力，特赦吉本斯。吉本斯發(fā)表聲明說(shuō)，她非常尊重伊斯蘭宗教，無(wú)意冒犯任何人，并對(duì)可能造成的困撓表示道歉。聲明說(shuō)，她期待與家人、親友見(jiàn)面。吉本斯對(duì)于不能夠再返回蘇丹執(zhí)教表示難過(guò)。

英國(guó)談判代表艾哈邁德感謝蘇丹總統(tǒng)巴希爾特赦吉本斯。蘇丹駐倫敦大使穆巴拉克表示，他希望這次事件不會(huì)損害蘇丹和英國(guó)的關(guān)系。英國(guó)穆斯林議會(huì)發(fā)言人莫格拉表示，這起事件對(duì)穆斯林信仰的印象，造成了非常嚴(yán)重的損害。

語(yǔ)言表達(dá)的差異、教育背景的差異，思維方式的差異、宗教觀的差異，實(shí)質(zhì)上還是文化的差異。文化差異必定帶來(lái)許多障礙，如語(yǔ)言的障礙，表達(dá)方式的障礙，進(jìn)而構(gòu)成交流的障礙，傳播的障礙，理解的障礙，合作的障礙。例２例３

一、何謂跨文化傳播

１．跨文化傳播學(xué)的誕生

跨文化傳播學(xué)是由美國(guó)人類(lèi)學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛(ài)德華?霍爾在1950年代建立的一門(mén)學(xué)科，其英文表達(dá)為“IntercultrualCommunication或Cross-culturalCommunication”，在我國(guó)也翻譯為“跨文化交際學(xué)”或者“跨文化交流學(xué)”。

跨文化傳播是指不同文化背景的人們（信息發(fā)出者和信息接受者）之間的交流；從傳播學(xué)角度講，信息的編、譯碼是由來(lái)自不同文化背景的人所進(jìn)行的交流就是跨文化傳播。

跨文化傳播是指在人際傳播、群體傳播、組織傳播或公共傳播的語(yǔ)境中，在有著互異的文化背景的人們之間，互動(dòng)地發(fā)送和接收語(yǔ)言和非語(yǔ)言信息，從而進(jìn)行文化上互相聯(lián)系的認(rèn)知、情感和行為活動(dòng)過(guò)程。

二戰(zhàn)后，美國(guó)提出了馬歇爾計(jì)劃，即對(duì)外援助項(xiàng)日，輔助重建歐洲。這個(gè)項(xiàng)目成功后，1949年杜魯門(mén)總統(tǒng)提出了對(duì)亞非拉發(fā)展中國(guó)家科技援助計(jì)劃。美國(guó)國(guó)會(huì)同意建立一個(gè)機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)訓(xùn)練援外技術(shù)人員與外交官。愛(ài)德華?霍爾是該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)訓(xùn)練項(xiàng)目的關(guān)鍵人物。這段培訓(xùn)官的經(jīng)歷，加上他的跨文化生活體驗(yàn)，如30年代他在印第安人中間的生活與工作的經(jīng)歷，二戰(zhàn)時(shí)在美國(guó)黑人軍團(tuán)的指揮生涯以及他在哥倫比亞大學(xué)所受的人類(lèi)學(xué)博士的訓(xùn)練等等，都為霍爾創(chuàng)建跨文化傳播學(xué)鋪平了道路。

20世紀(jì)，在美國(guó)歷史上出現(xiàn)了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代以后更見(jiàn)高漲。移民帶來(lái)了緊迫的更加普遍的跨文化傳播問(wèn)題，最近20年的美國(guó)式的跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究，也是基于這一背景。

跨文化傳播學(xué)作為傳播學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，旨在研究來(lái)自不同文化背景的人們是如何進(jìn)行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障礙的方法和途徑?？缥幕瘋鞑W(xué)是一門(mén)跨領(lǐng)域的學(xué)科，融合了人類(lèi)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)以及傳播學(xué)等領(lǐng)域的研究成果。

美國(guó)拉里·A·薩默瓦、理查德·E·波特在其《文化模式與傳播方式》：“不同種類(lèi)的文化，是根據(jù)一系列按照某些基本的尺度或核心的價(jià)值特征建立起的變量來(lái)表現(xiàn)差異的。”

２．跨文化傳播面臨新的時(shí)代背景

近些年來(lái)，跨文化傳播研究面臨新的時(shí)代背景：▲信息社會(huì)——地球村▲網(wǎng)絡(luò)傳播——人人都可能是信息的傳播和接收者

▲世界面臨著全球化時(shí)代——經(jīng)濟(jì)的全球化使文化全球化成為可能。當(dāng)經(jīng)濟(jì)交往日益擴(kuò)大，各種文化也在相互交流，相互融合，任何民族文化已不可能游離于世界文化之外。其中包括不同文化之間的沖突。

在人類(lèi)文明的發(fā)展史上，不同文明間的跨文化交流是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力。今天，我們?cè)谛碌臍v史條件和國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境條件下，關(guān)注跨文化傳播與交流，既是時(shí)代進(jìn)步的要求，也是中國(guó)和平發(fā)展、民族復(fù)興的必然需求。

人的全面發(fā)展推動(dòng)文化繁榮。人是歷史的主宰，人是文化的產(chǎn)物。費(fèi)爾巴哈明確斷言：“人是人、文化、歷史的產(chǎn)物?！薄钗幕瘋鞑ブ械某嘧?/p>

越過(guò)跨文化障礙，加強(qiáng)中國(guó)對(duì)外交流，是時(shí)代的一個(gè)重大命題。但由于跨文化差異等原因，中國(guó)對(duì)外的文化逆差嚴(yán)重。和中國(guó)對(duì)外貿(mào)易“出超”相比，中國(guó)的對(duì)外文化交流和傳播則是嚴(yán)重“入超”，存在“文化赤字”。

☆全球化形勢(shì)下的文化交往首先得承認(rèn)全球化之下的文化交往是重要的跨文化交往。它是客觀存在的。社會(huì)學(xué)家吉登斯認(rèn)為：全球化是現(xiàn)代性的擴(kuò)展，是世界范圍內(nèi)的社會(huì)聯(lián)系的強(qiáng)化。文化外交必然產(chǎn)生?？缥幕瘋鞑?duì)民族文化必然產(chǎn)生不利影響，表現(xiàn)為：a.造成人的異化；b.使得文化同質(zhì)化；c.導(dǎo)致民族文化傳統(tǒng)的消解。

☆以圖書(shū)為例，多年來(lái)我國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口貿(mào)易大約是10:1的逆差，出口的圖書(shū)主要是到一些亞洲國(guó)家和我國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)，面對(duì)歐美的逆差則達(dá)100:1以上。2004年，從美國(guó)引進(jìn)圖書(shū)版權(quán)4068種，輸出14種；從英國(guó)引進(jìn)2030種，輸出16種，從德國(guó)引進(jìn)504種，輸出20種，從日本引進(jìn)694種，輸出22種。

2005年，對(duì)美版權(quán)貿(mào)易是4000:14；我國(guó)音像制品和電子出版物出口總額220萬(wàn)美元，進(jìn)口總額2136萬(wàn)美元，逆差近10倍；全國(guó)圖書(shū)、報(bào)紙、期刊累計(jì)出口總額2546萬(wàn)美元，進(jìn)口總額1億6000多萬(wàn)美元，逆差為6倍。

☆文藝演出也有類(lèi)似狀況。從1999年到2002年，僅俄羅斯就有285個(gè)文藝團(tuán)體到中國(guó)演出，同期中國(guó)到俄羅斯演出的文藝團(tuán)體只有30個(gè)，相差10倍。從2000年到2004年，中國(guó)進(jìn)口影片4332部，其中，美國(guó)幾乎占到了一半。而我國(guó)影片出口的卻屈指可數(shù)。

3.跨文化傳播的意義跨文化交流并非人類(lèi)的一項(xiàng)新嘗試。但由于缺少相應(yīng)的文化知識(shí)，因而往往對(duì)異族心存敵意。新技術(shù)和信息系統(tǒng)的運(yùn)用，世界人口的變化以及全球經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)，使得今天的跨文化交流比世界歷史上的其他任何時(shí)期都更加廣泛。世界已經(jīng)變成一個(gè)地球村，不管你愿意還是不愿意，你都有可能直接或間接地接觸一些外來(lái)文化。

撒切爾夫人說(shuō)出了一個(gè)道理：一國(guó)要對(duì)世界產(chǎn)生影響，不僅靠軍事力量，重要的是依靠文化力量。要成為世界強(qiáng)國(guó)，首先必須成為一個(gè)文化強(qiáng)國(guó)?！巴七M(jìn)自己而削弱別人的、具有國(guó)際性傳染性的學(xué)說(shuō)”是什么？是意識(shí)形態(tài)，是思想觀念，是先進(jìn)文化！

美國(guó)學(xué)者阿爾伯特·韋伯說(shuō)，“美國(guó)沒(méi)有依靠軍隊(duì)的領(lǐng)土征服、控制他國(guó)政府、掠奪資源等純武力方式，而是強(qiáng)調(diào)理念的征服力量。”

新加坡內(nèi)閣資政李光耀2005年來(lái)上海時(shí)說(shuō)：“中國(guó)的崛起不僅是經(jīng)濟(jì)硬力量的崛起，還有文化等軟力量的崛起”，“中國(guó)的崛起不是靠航空母艦和海上軍事力量來(lái)崛起，而首先是文化的復(fù)興”。

真正的大國(guó)崛起不只是經(jīng)濟(jì)或軍事的崛起，更重要的是文化和語(yǔ)言的崛起，如希臘、羅馬和漢唐時(shí)的中國(guó)都首先是文化大國(guó)，都有開(kāi)放引進(jìn)的謙遜和傳播文明的慷慨。尤其在當(dāng)今世界上，文化崛起有賴于交流管道的暢通，有賴于用因其言而為之言的鑰匙打開(kāi)跨文化交流的大門(mén)。

泰坦尼克沉沒(méi)了一百多年，但它的主題歌傳播世界，《泰坦尼克》影片的收入更是超過(guò)了當(dāng)年日本汽車(chē)工業(yè)一年的產(chǎn)值。美國(guó)電影的生產(chǎn)量只占全世界的5％～6％，但放映時(shí)間卻占全世界放映總時(shí)間的80％。西方幾大通訊社還生產(chǎn)占全世界80％以上的重大新聞，美國(guó)的CBS、ABS、CNN等媒體的新聞發(fā)布量是世界其余各國(guó)新聞發(fā)布量的100倍

4．跨文化傳播研究的范疇

經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，跨文化傳播已經(jīng)從一門(mén)為解決美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際事務(wù)問(wèn)題而設(shè)置的應(yīng)用型學(xué)科發(fā)展為影響遍及世界各國(guó)的復(fù)合型學(xué)科。廣義的“跨文化傳播”包括了不同文化語(yǔ)境下的人際傳播、組織傳播、大眾傳播、國(guó)際傳播和全球傳播中出現(xiàn)的“誤讀”、沖突、適應(yīng)與調(diào)和等問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，它包括了以下這樣一些研究范疇：

（1）跨文化人際傳播。這也是愛(ài)德華·霍爾開(kāi)創(chuàng)的狹義上的“跨文化傳播”，主要探討不同文化語(yǔ)境下人與人之間的傳播過(guò)程。如，美國(guó)人常用V形的手勢(shì)來(lái)代表“勝利”或“和平”。但如果在澳大利亞或新西蘭做這個(gè)手勢(shì)，一定要把手掌朝著對(duì)方。如果把手背朝向?qū)Ψ剑秃猩榈囊馕?。這個(gè)例子說(shuō)明，即便是在英語(yǔ)國(guó)家，文化間的差異性仍然是存在的。

（2）跨文化組織傳播。主要涉及組織內(nèi)部具有不同文化背景的成員之間的傳播行為，以及跨國(guó)公司或駐外機(jī)構(gòu)在異文化語(yǔ)境下的傳播行為。如，一些國(guó)際組織和跨國(guó)公司的雇員越來(lái)越多元化，為此就需要精通“多元管理”的專(zhuān)家來(lái)參與組織內(nèi)部的決策和行政事務(wù)。

（3）跨文化大眾傳播。主要涉及報(bào)刊、廣播電影電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒和廣告、公共關(guān)系等大眾傳播行為中出現(xiàn)的跨文化沖突與調(diào)和等問(wèn)題。受到英國(guó)文化研究學(xué)派的影響，跨文化語(yǔ)境下與階級(jí)、性別、種族等“身份政治”有關(guān)的偏見(jiàn)和刻板印象等成為跨文化大眾傳播批判的對(duì)象。

（4）比較文化。主要是對(duì)各種不同文化的特征和范式進(jìn)行歸納、總結(jié)和對(duì)照，探索跨文化傳播中的一些普遍規(guī)律。霍爾的“高語(yǔ)境文化”和“低語(yǔ)境文化”的分類(lèi)便是這方面的最早嘗試。

▲語(yǔ)境（context）

學(xué)術(shù)界對(duì)“語(yǔ)境”這一術(shù)語(yǔ)的理解和使用有較大的分歧，對(duì)語(yǔ)境因素的認(rèn)定和分類(lèi)也很不一致。有些學(xué)者從較狹義的角度認(rèn)識(shí)語(yǔ)境，認(rèn)為語(yǔ)境主要指上下文，是“在話語(yǔ)或文句中，位于某個(gè)語(yǔ)言單項(xiàng)前面或后面的語(yǔ)間、詞或短語(yǔ)”（哈特曼.斯托克《語(yǔ)言與語(yǔ)文學(xué)詞典》）。

更多的學(xué)者從廣義的角度來(lái)認(rèn)識(shí)語(yǔ)境，認(rèn)為語(yǔ)境包括三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，表達(dá)的話語(yǔ)中心，也就是說(shuō)傳播者所要表達(dá)的信息──語(yǔ)句篇章的意思、思想感情。

第二，表達(dá)的主觀因素與客觀因素。主觀因素，就是說(shuō)傳播者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、品格、氣質(zhì)、才能、學(xué)識(shí)、興趣、愛(ài)好、藝術(shù)修養(yǎng)、語(yǔ)言習(xí)慣等；客觀因素，就是表達(dá)的時(shí)間、空間、對(duì)象、前后語(yǔ)、上下文、條件、因果、前提等。

第三，表達(dá)的領(lǐng)域、目的的不同，長(zhǎng)期地反復(fù)使用不同的傳遞媒介、語(yǔ)文材料、表達(dá)方式而形成的一系列言語(yǔ)特點(diǎn)的有機(jī)統(tǒng)一體──語(yǔ)體。

▲“高語(yǔ)境文化”（highcontextculture）所謂“高語(yǔ)境文化”所表達(dá)的基本要義涵蓋以下內(nèi)容：①高語(yǔ)境文化的社會(huì)成員由于歷史、傳統(tǒng)、民俗風(fēng)土等高度的重疊性，絕大部分信息都已儲(chǔ)存于既成的語(yǔ)境中，成為全體成員共享的資源，因此在人際交往上，更擅長(zhǎng)借助共有的“語(yǔ)境”進(jìn)行交流；②高語(yǔ)境文化的成員在表達(dá)感情和傳遞信息方面，喜好用含蓄間接隱晦的方式，并且內(nèi)向羞澀，不善長(zhǎng)自我表現(xiàn)；③高語(yǔ)境文化是集體主義導(dǎo)向的文化，追求整體和諧，竭力回避對(duì)立沖突。

可見(jiàn)具有產(chǎn)生高語(yǔ)境文化的群體中每個(gè)人之間或個(gè)人與傳播語(yǔ)境的物質(zhì)載體之間有相同或相似的文化背景，而這種相似程度越高，語(yǔ)境中的交流就越有效。

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“低語(yǔ)境文化”（lowcontextculture）

所謂“低語(yǔ)境文化”所表達(dá)的基本要義涵蓋以下內(nèi)容：①低語(yǔ)境文化的成員由于缺少共同的歷史文化背景，很難形成非語(yǔ)言的心靈感應(yīng)，他們?cè)诮煌斜仨毟嗟亟柚苯拥?，清晰的符?hào)編碼信息；

②低語(yǔ)境文化所屬成員則喜好用坦率直白的方式進(jìn)行溝通，并且外向，熱衷自我表現(xiàn)；③低語(yǔ)境文化是個(gè)人主義導(dǎo)向的文化，傾向采取正面沖突的方式解決問(wèn)題。

（5）跨文化關(guān)系。它是國(guó)際政治和國(guó)際關(guān)系學(xué)的一個(gè)分支，主要是從文化的角度研究不同民族/國(guó)家之間的關(guān)系和力量對(duì)比。哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院約瑟夫·奈教授提出的“軟力量”（softpower）成為這一領(lǐng)域一個(gè)新興的核心概念。在此基礎(chǔ)上，有關(guān)如何構(gòu)建和傳播“國(guó)家形象”和“國(guó)家品牌”成為跨文化傳播研究中的一個(gè)新的熱點(diǎn)。

（6）媒體/文化全球化。近年來(lái)，借助于好萊塢、CNN、互聯(lián)網(wǎng)等“全球媒體”進(jìn)行的跨越民族/國(guó)家邊界的信息、符碼、影像和意識(shí)形態(tài)的流動(dòng)被學(xué)者們稱之為“全球傳播”，逐漸取代了傳統(tǒng)的民族/國(guó)家之間進(jìn)行的“國(guó)際傳播”。由此而引起的“媒體/文化帝國(guó)主義”、“文化同質(zhì)化”（即所謂的“麥當(dāng)勞化”、“迪斯尼化”、“好萊塢化”）等問(wèn)題成為跨文化傳播研究中的焦點(diǎn)。

麥當(dāng)勞在全球擁有超過(guò)3萬(wàn)家店，營(yíng)業(yè)額超過(guò)400多億美元。麥當(dāng)勞2007年在中國(guó)已有750家分店。麥當(dāng)勞還宣布將在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕使分店總數(shù)達(dá)到1000家。

全國(guó)有4854（？）家加盟店。從2001年開(kāi)始，肯德基在中國(guó)的發(fā)展速度大幅度提升：2001年，肯德基新開(kāi)店首次超過(guò)100家；2002年新店數(shù)目超過(guò)200家；2003年，肯德基又增新店231家，平均每1.5天就新增1家。香港迪斯尼樂(lè)園

二、目前全球跨文化交流的形勢(shì)

1.文化在成為一種主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)由地區(qū)性產(chǎn)業(yè)成為全球性的一種產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)信息傳播技術(shù)，特別是數(shù)字化技術(shù)，衛(wèi)星通訊技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)和多媒體技術(shù)促進(jìn)了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，便捷了文化產(chǎn)品的跨國(guó)的傳播，文化產(chǎn)品日益成為大眾的日常消費(fèi)品。

這種狀況對(duì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)生了巨大和深遠(yuǎn)的影響，文化現(xiàn)在與經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，文化已經(jīng)發(fā)展成為一種主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品成為一種大宗的出口產(chǎn)品。

例如，在美國(guó)，文化特別是影視產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的6%，解決了130萬(wàn)人的就業(yè)，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了采礦、警察和林業(yè)等部門(mén)的就業(yè)人數(shù)。2000年美國(guó)的出口產(chǎn)品中，文化和傳媒產(chǎn)品的出口額第一次超過(guò)航空航天產(chǎn)品的出口額，成為第一大出口產(chǎn)業(yè)。文化是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)中的一種主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，這是當(dāng)前世界文化形勢(shì)最顯著的特點(diǎn)。.

2.文化交流與國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)合日趨緊密

1995年，世界貿(mào)易組織成立。國(guó)際貿(mào)易由貨物貿(mào)易，擴(kuò)大到服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。國(guó)際文化交流與國(guó)際貿(mào)易聯(lián)系密切。

▲文化產(chǎn)業(yè)和媒體已成為經(jīng)濟(jì)的重要組成部分美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的總值1／3，音像制品的出口成為第一大出口產(chǎn)品，占據(jù)了40%的國(guó)際市場(chǎng)份額。日本的娛樂(lè)業(yè)收入超過(guò)了汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)值。英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值超過(guò)了了制造業(yè)。

全球文化貿(mào)易占總商品貿(mào)易量7.16%，1980～1998，年復(fù)合增長(zhǎng)率17%；美國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)占GDP的7.1%，產(chǎn)業(yè)增加值2001年達(dá)7912億美元，1977~2001年增長(zhǎng)7%，為同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩倍多；紐約新媒體產(chǎn)業(yè)1999年產(chǎn)值170美元，產(chǎn)業(yè)收入年增長(zhǎng)45%；英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占GDP8.2%，產(chǎn)值2001年1125億英鎊，1997—2001年增長(zhǎng)率8%，是同期英國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三倍多；倫敦創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到250~290億英鎊。

在美國(guó)，以文化為主的版權(quán)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過(guò)批發(fā)業(yè)和建筑業(yè)，大約是制造業(yè)的一半。2001年版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值已經(jīng)達(dá)到了7912億美元，占美國(guó)GDP7.1%，該產(chǎn)業(yè)1977——2001年間，產(chǎn)業(yè)增加值年增長(zhǎng)率達(dá)到7%，是美國(guó)經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率3%的兩倍多。美國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)美英文化軟件產(chǎn)品在全球居主導(dǎo)地位并呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。1968-1998年，美英電影產(chǎn)量與其他13國(guó)電影總產(chǎn)量：883部→1368部→1400部→1493部美英與13國(guó)之比：769：6571993年至2000年紐約市影視生產(chǎn)總經(jīng)濟(jì)影響2003年至2005年上海市文化產(chǎn)業(yè)增加值情況▲文化要素影響力增強(qiáng)

1980、1994和1996年，在16年間，英語(yǔ)被翻譯成其他出版物的數(shù)量猛增：英語(yǔ)被翻譯成其他文字出版物數(shù)量和其他90種語(yǔ)言翻譯成其他文字出版物的數(shù)量及其比率：1980年，前者22415，后者29515，兩者比是76%；1994年，前者28642，后者21725，兩者比是131.8%；1996年，前者36528，后者20153，兩者比是181.2%。

▲美國(guó)的價(jià)值觀念和生活方式在全球得到廣泛傳播

美國(guó)每年僅向歐洲就出口120000小時(shí)以上的電視節(jié)目，電視廣播具有的提倡消費(fèi)主義和侵蝕傳統(tǒng)文化的潛在作用已經(jīng)在許多國(guó)家引起強(qiáng)烈的反對(duì)。

3.文化交流與國(guó)際政治的關(guān)系更加密切

國(guó)際文化傳播是當(dāng)前一些大國(guó)實(shí)施國(guó)際戰(zhàn)略和外交政策的四大手段之一。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，美、英、法、日、前蘇聯(lián)等世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)一直進(jìn)行著文化外交。

美國(guó)克林頓政府前國(guó)家情報(bào)委員會(huì)主席和國(guó)防部國(guó)際事務(wù)助理部長(zhǎng)，哈佛大學(xué)政治學(xué)院院長(zhǎng)約瑟夫·奈，1990年在討論了冷戰(zhàn)后的國(guó)際關(guān)系格局后，提出信息力是一種軟權(quán)力(softpower)，在當(dāng)今國(guó)際關(guān)系中日益重要。他認(rèn)為，當(dāng)今美國(guó)試圖稱霸世界的國(guó)力資源中，信息力和文化力是重要權(quán)力資源。

近些年來(lái)，英文中新詞infotainment就是信息(information)和娛樂(lè)(entertainment)兩個(gè)詞的縮寫(xiě)，edutainment就是教育(education)和娛樂(lè)(entertainment)兩個(gè)詞的縮寫(xiě)，就是信息、娛樂(lè)與教育三者關(guān)系的生動(dòng)說(shuō)明。

1992年美國(guó)總統(tǒng)喬治·布什說(shuō)：“美國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系由于美國(guó)文化對(duì)世界的吸引力而得到補(bǔ)充，這是種新的我們可以利用的‘軟力量’，在國(guó)外促進(jìn)民主和人權(quán)不僅是一種道義與迫切履行的義務(wù)，而且是一種支持美國(guó)國(guó)家安全的戰(zhàn)略方式”。2000年11月28日，美國(guó)政府第一次在白宮舉行了主題為“文化與外交”的研討會(huì)。該研討會(huì)由美國(guó)總統(tǒng)府，第一夫人希拉里辦公室、國(guó)務(wù)院和國(guó)家安全委員會(huì)聯(lián)合贊助。

4.對(duì)文化弱國(guó)的影響增大

隨著大量外國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)口，受眾們正在成為非本土化信息的受眾，特別是年青的一代，他們成長(zhǎng)在新文化環(huán)境中，教育他們的不僅僅是父母、教師，電視等大眾媒介發(fā)揮著重要作用，接收著與本土政治，宗教或民族環(huán)境相脫離的信息和文化。

5.世界文化多元性受到前所未有的威脅

受到美國(guó)文化威脅的國(guó)家在擴(kuò)大，世界弱小文化生存遭受日益嚴(yán)重的威脅。法國(guó)原總統(tǒng)希拉克就曾說(shuō)過(guò)，“當(dāng)今世界正面臨著單一文化的威脅”。法國(guó)文化部提出，如果全球信息高速公路缺乏適當(dāng)?shù)囊?guī)范管理，就有可能造成國(guó)家文化的喪失。

面對(duì)全球化進(jìn)程中文化多樣性帶來(lái)的挑戰(zhàn)，聯(lián)合國(guó)教科文組織1998年發(fā)表了《世界文化報(bào)告》通報(bào)了全球的文化情況，2001年11月通過(guò)了《世界文化文化多樣性宣言》及《行動(dòng)計(jì)劃》。這份對(duì)會(huì)員國(guó)有道義約束力的文件有史以來(lái)第一次承認(rèn)文化多樣性是“人類(lèi)的共同財(cái)產(chǎn)”。2005年10月通過(guò)了《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性國(guó)際公約》。

三、妨礙跨文化交流的因素

1.“非我族類(lèi)，其心必異”的民族中心主義姿態(tài)

民族中心主義是指人們站在自己文化的立場(chǎng)上，以自身所處的文化為中心，認(rèn)為不同于自己文化的文化是不同等的，它可導(dǎo)致種族歧視或者盲目的民族崇拜。

民族中心主義并非與生俱來(lái)，它是一個(gè)群體成員在文化進(jìn)化過(guò)程中形成的。每個(gè)人的身上都會(huì)或多或少地帶有民族中心的成份，自然而然地對(duì)自己的文化產(chǎn)生一種優(yōu)越感。同一群體的成員對(duì)文化身份有一種認(rèn)同感，認(rèn)為自己群體的價(jià)值觀和行為規(guī)范是最理想的，總是自覺(jué)或不自覺(jué)的用自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)其他群體的文化。

2.“事不關(guān)己，高高掛起”的懶漢心態(tài)

他文化與我沒(méi)有什么直接的利益關(guān)聯(lián)或者興趣沖突，不管也罷。這實(shí)際上是一種畏難的懶漢心理，也是一種狹隘的自我中心觀念。如果以懶漢心態(tài)來(lái)對(duì)待文化間的信息交流的話，則同鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)期間的“閉關(guān)鎖國(guó)”觀點(diǎn)無(wú)異，其危害不言而喻。

3.“吃不到的葡萄是酸葡萄”的偏見(jiàn)因素

偏見(jiàn)是人們對(duì)其他群體成員持有的一種無(wú)足夠根據(jù)的、通常通過(guò)傳播表達(dá)的態(tài)度。歧視是基于種族、性別或其他特征給人們以不同的對(duì)待。偏見(jiàn)是一種文化誤區(qū)，它使人們不能正確觀察現(xiàn)實(shí)。當(dāng)今世界，許多不同群體仍然受到這樣或那樣的歧視。

4.“甲之美味，乙之砒霜”的文化誤讀因素

在跨文化傳播中，“文化誤讀”現(xiàn)象是很普遍的?！拔幕`讀”現(xiàn)象表明：在不同文化體系間建立意義與價(jià)值的充分理解與分享存在著一定的障礙，這種障礙會(huì)帶來(lái)意義解讀的困惑、心理情感的隔膜及文化身份的疏離，因而使有效的信息傳播和文化交流難以達(dá)成，并導(dǎo)致文化族群的沖突。

四、怎樣進(jìn)行跨文化傳播

在跨文化傳播中，一個(gè)有效的傳播至少包含三個(gè)關(guān)鍵要素：傳播主體、接收者和經(jīng)過(guò)編碼的信息。

1．理解文化差異

理解文化差異包括認(rèn)識(shí)“實(shí)質(zhì)性知識(shí)”和“解釋性知識(shí)”兩個(gè)層次，前者可以從報(bào)章雜志獲取，后者唯有通過(guò)文化參與才能感覺(jué)到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個(gè)人愿意在社會(huì)扮演的角色等，只有通過(guò)深入的人際交往才能了解到。

2.尊重對(duì)方價(jià)值觀念

每個(gè)人，每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的。不同的價(jià)值取向，會(huì)使同一事物異化，并被拉開(kāi)距離，使得事物有天壤之別。在跨文化傳播中，對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解不同文化人們價(jià)值觀的差異，因?yàn)閮r(jià)值觀所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等等，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志。

耐克精心打造的廣告語(yǔ)“Justdoit”（想做就做），以其對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國(guó)，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀在香港和泰國(guó)等地卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無(wú)奈耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”以平事端。

3．尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費(fèi)的角度看，既有精神消費(fèi)的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費(fèi)的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。

宗教信仰從一種私人性的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、心理感受，實(shí)體化成一個(gè)特定民族的共同的具有一系列理論經(jīng)典、宗教儀式、規(guī)章制度等存在形式，無(wú)論是對(duì)信仰主體，還是對(duì)整個(gè)社會(huì)民族來(lái)說(shuō)，都是有相當(dāng)重大的意義的。

信仰未必是宗教，宗教則一定是信仰。

對(duì)于宗教信仰，應(yīng)持寬容的態(tài)度，不能以自己的宗教信仰否認(rèn)別人的宗教信仰，也不能以自己的不信仰否認(rèn)別人的宗教信仰。宗教信仰會(huì)伴隨著人類(lèi)的不斷發(fā)展，為社會(huì)的整合發(fā)揮巨大的作用。

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史中形成且不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。進(jìn)行跨文化傳播，必須吻合受眾國(guó)的風(fēng)俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會(huì)事倍功半。

風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙?lái)的風(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒(méi)有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進(jìn)了解?！辈煌纳鐣?huì)習(xí)俗對(duì)跨文化傳播的影響很大，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣，有的放矢地傳遞信息，才能奏效。

有時(shí)“甚至一些無(wú)意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語(yǔ)言等等都可能會(huì)潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”因?yàn)樵诓煌奈幕?，?shù)字、顏色、動(dòng)物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲铮驗(yàn)椴ǘ嗬韪魅税亚嗤芸醋魇遣桓蓛舻?。再如，“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征，且通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時(shí)候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。

美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺(tái)詞為煙民為買(mǎi)駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫(huà)面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。該廣告在泰國(guó)一播，泰國(guó)舉國(guó)憤慨，原來(lái)泰國(guó)盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底即污穢之處，在神廟前亮腳丫，實(shí)屬大逆不道。

日本索尼廣告也遭排斥：釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開(kāi)雙眼，隨著音樂(lè)不停搖擺……此時(shí)廣告語(yǔ)亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。

在美國(guó)，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽(yáng)剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱?！傍喿印痹谖覈?guó)俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國(guó)、日本忌用“4”，黃色在中國(guó)象征著尊貴與神圣，而在西方則象征下流和淫穢……

交流是一門(mén)學(xué)問(wèn)，最好的交流方式是杜甫詩(shī)里所說(shuō)的“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。在跨文化交流上也要用這種方式，向外國(guó)人娓娓道來(lái)，用人家可以接受的方式，由淺入深，從世界的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，提出一個(gè)大家能接受的思路。強(qiáng)加給人的觀點(diǎn)肯定不是好的觀點(diǎn)，暴力絕對(duì)解決不了問(wèn)題。

我覺(jué)得中國(guó)古人說(shuō)的“愛(ài)其所同，敬其所異”這個(gè)辦法就是最好的辦法。用這個(gè)辦法去跟別人交流，是不可能產(chǎn)生大的矛盾的，用這個(gè)辦法交流，世界也絕對(duì)不可能打起仗來(lái)。

4.規(guī)避當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)

不同國(guó)家有各異的政策、法令。尤其是有關(guān)廣告實(shí)施的法規(guī)，直接限制影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。對(duì)一國(guó)法律，政策爛熟于心，廣告用語(yǔ)可使用規(guī)避手法，既實(shí)現(xiàn)廣告目的，又繞開(kāi)政策限制。

如德國(guó)禁止使用比較廣告，比較式廣告文案，在德國(guó)則不能刊播。日本規(guī)定電視廣告一則不能超過(guò)15秒鐘，長(zhǎng)文案在日本電視廣告中即會(huì)成廢紙。在意大利，“除臭”“排汗”這類(lèi)普通字眼也不能在廣告中出現(xiàn)。在我國(guó)利用色情作廣告是絕對(duì)禁止的，而在美國(guó)，法國(guó)等西方國(guó)家，則可以大膽巧妙地采用4.規(guī)避民族情緒的消極影響

大多數(shù)民族都有民族文化優(yōu)越感，即對(duì)自己文化中已知和熟悉的事物有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，同時(shí)貶低外來(lái)文化中未知的和生疏的東西，這種優(yōu)越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而存。你如在跨文化傳播活動(dòng)中，這種情緒往往表現(xiàn)在兩方面。

其一，傳播者容易下意識(shí)地以自身的民族文化為經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，以其國(guó)內(nèi)的見(jiàn)解來(lái)做為解決異域文化差異的參照。如開(kāi)頭提到的海爾廣告語(yǔ)“Madeinchina”，即有濃厚的民族情結(jié)，仿佛是要為中國(guó)人爭(zhēng)氣。這是一種潛在的弱民族心態(tài)。

其二，受眾民族對(duì)外來(lái)產(chǎn)品往往較敏感，這一點(diǎn)又成為當(dāng)?shù)貜S商制造排外情緒，鞏固市場(chǎng)地位的手段。象“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”之類(lèi)廣告詞，就暗含了民族的排外情緒。對(duì)外來(lái)品牌往往阻礙不小，尤其在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段。因此廣告避免與當(dāng)?shù)仄放埔饹_突，用語(yǔ)不要觸及受眾的民族敏感點(diǎn)。因此外來(lái)品牌往往以高價(jià)定位進(jìn)入其市場(chǎng)，以免被排斥。

5.語(yǔ)言習(xí)慣適用原則

在文化溝通方面，語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)都是習(xí)得的，“象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”。所以，文化既教我們符號(hào)，也教我們符號(hào)所代表的意義，每一個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中在吸收某種社會(huì)文化的同時(shí)也吸收了符號(hào)的意義?？缥幕瘋鞑ピ谡Z(yǔ)言符號(hào)方面的難度就在于“理解任何文化的語(yǔ)言意味著必須超越這種文化的詞匯、語(yǔ)法和范疇。擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野?！?/p>

我們?cè)谌粘＿M(jìn)行交流時(shí)使用詞語(yǔ)好像毫不費(fèi)力，這是因?yàn)槲覀儗?duì)詞語(yǔ)產(chǎn)生的意義達(dá)成了高度的共識(shí)。我們的經(jīng)驗(yàn)背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語(yǔ)言符號(hào)基本上賦予了相同的意義。但是當(dāng)我們一旦置于一個(gè)多元的文化背景和國(guó)際市場(chǎng)，我們面臨著眾多的語(yǔ)言文化差異——語(yǔ)言文字的種類(lèi)、使用范圍、使用習(xí)慣、語(yǔ)言歧義時(shí)，就必然會(huì)產(chǎn)生溝通的障礙。

比如林彪在平型關(guān)戰(zhàn)役總結(jié)中說(shuō)，八路軍把日軍包圍在山溝里以后，照內(nèi)戰(zhàn)時(shí)候的習(xí)慣在山上喊“老鄉(xiāng)們，投降吧”！日本人既聽(tīng)不懂中文，又不是我們的老鄉(xiāng)，從山下不斷地向喊聲放槍?zhuān)斐砂寺奋姴簧偎纻?。這些前紅軍戰(zhàn)士，一生沒(méi)有見(jiàn)過(guò)外國(guó)人，甚至連不同國(guó)家講不同語(yǔ)言都不清楚，自然不能因其人之言而為之言。其原因是不了解世界。

再如法國(guó)總統(tǒng)希拉克2005年在新加坡舉行的決定2012奧運(yùn)主辦國(guó)的會(huì)議上，希拉克居然用法語(yǔ)致辭，大多數(shù)代表都聽(tīng)不懂，更有代表心生反感，把寶貴的一票從巴黎轉(zhuǎn)向倫敦。希拉克此時(shí)的問(wèn)題不是反抗英語(yǔ)語(yǔ)言霸權(quán)，而是要為巴黎爭(zhēng)取寶貴的一票，但他不是善與人言者，忘記了法語(yǔ)不是世界語(yǔ)。可見(jiàn)無(wú)知和傲慢都揚(yáng)棄對(duì)方之言，也是交流必?cái)〉姆ㄩT(mén)。

跨文化傳播最明顯的障礙就是語(yǔ)言文字的隔閡。精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色，是跨文化傳播用語(yǔ)的基礎(chǔ)和保證。比如CUE作為美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名，在法語(yǔ)的俚語(yǔ)里卻是“屁股”的意思?！斑_(dá)特就是力量”（Dartispower）作為美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司的廣告口號(hào)，廣為流行，譯成西班牙語(yǔ)，則暗示為缺少性活力者的需要品。

傳播用語(yǔ)修辭也與一國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣和生活體驗(yàn)相關(guān)。如我國(guó)用百合象征“百年合好”，用“一朵蓮花一條魚(yú)”象征“連年有余”，取諧音，圖吉祥，若用在別國(guó)，只會(huì)讓人百思不得其解。百事可樂(lè)著名的英文廣告語(yǔ)“Comealivewithpepsi”（請(qǐng)喝百事可樂(lè)，令君生氣勃勃），譯成德文變成“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”?！癋itisbest”作為英文廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔、對(duì)稱、有音韻美，譯成漢語(yǔ)：“合適的就是最好的”，遜色多了。

語(yǔ)言差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無(wú)法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語(yǔ)意。因此，要進(jìn)行有效的跨文化傳播，語(yǔ)言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必須對(duì)語(yǔ)言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語(yǔ)的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響傳播效果。

各國(guó)語(yǔ)言都有約定俗成的縮語(yǔ)，這經(jīng)常困擾著跨文化傳播，因縮寫(xiě)不規(guī)范往往貽笑大方：《歐洲貿(mào)易雜志》將巴西宣傳公共福利進(jìn)步的主題廣告中“社會(huì)一體化計(jì)劃”縮寫(xiě)成PIS，結(jié)果“ThisisPIS”，就成了“尿褲子了”的意思。跨文化傳播最好用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，且不要簡(jiǎn)單地用兩種語(yǔ)言置換，刊播前最好請(qǐng)當(dāng)?shù)匦屑疫^(guò)目，以免不良引申義。

6.適應(yīng)文化教育程度

發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民受教育程度普遍較高，而發(fā)展中國(guó)家文肓、半文肓較多。比如中國(guó)以提高全民文化素質(zhì)為基本國(guó)策，重視大眾教育水平的提高，印度則以精英教育為國(guó)策，側(cè)重精英人才，國(guó)民總體受教育水平則偏低，因此在印度，英語(yǔ)是精英語(yǔ)言的體現(xiàn)，而下層人民中許多人不識(shí)字。

另外，不同文化人群中還有跨文化群體，即屬于不同文化或國(guó)籍，但分享了共同的需要、價(jià)值觀和態(tài)度的群體。對(duì)他們，新觀念、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新時(shí)尚往往具有非凡的吸引力，廣告用語(yǔ)從中尋找賣(mài)點(diǎn)，往往能引領(lǐng)消費(fèi)觀念。

也就是說(shuō)會(huì)與人講話的人，借助對(duì)方的語(yǔ)言與之談話，天下辯論者就會(huì)服你。只有站在理的高度，用是非、利害才能說(shuō)服人，才受到天下的尊重。

就像人一樣，一個(gè)國(guó)家也可以被理解成是由身體、心臟和靈魂構(gòu)成的，身體就是以政治、經(jīng)濟(jì)和軍事力量為代表的，而文化和價(jià)值觀則可以看成是一個(gè)國(guó)家的心臟和靈魂。一個(gè)偉大的國(guó)家并不是因?yàn)樗葎e的國(guó)家強(qiáng)大而被世人敬仰，道德力量、心和靈魂也同樣重要。以文化為代表的軟實(shí)力對(duì)于闡釋一個(gè)國(guó)家的國(guó)際關(guān)系更有決定性力量，因?yàn)樗苡绊懨癖姷母星楹托撵`。中國(guó)的文化獨(dú)具魅力，可以說(shuō)是中國(guó)潛在的財(cái)富，這些財(cái)富是超越人們對(duì)“硬實(shí)力”印象的。

五、我國(guó)跨文化傳播亟待解決的問(wèn)題

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的普及為世界各個(gè)角落的機(jī)構(gòu)和個(gè)人獲取信息、輸出信息，提供了前所未有的便利，全球性跨文化傳播現(xiàn)象得到了前所未有的凸現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行跨文化傳播成為擺在我們面前的重要課題。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播全球化、傳者多元化、傳播互動(dòng)化三大優(yōu)勢(shì)是其成為跨文化傳播的“利器”的關(guān)鍵。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國(guó)的跨文化傳播也面臨著危機(jī)。

1.我國(guó)跨文化傳播研究亟待加強(qiáng)

我國(guó)跨文化傳播的理論研究與美國(guó)相比，差距較大。美國(guó)從1945年之后就開(kāi)始研究，1970年代形成了傳播學(xué)中的獨(dú)立學(xué)科。從此之后，該學(xué)科一直平穩(wěn)發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)亦是如此，正如美國(guó)著名學(xué)者羅杰斯在《國(guó)際傳播和跨文化傳播指南》中所說(shuō)，自20世紀(jì)末以來(lái)，跨文化傳播學(xué)在研究視角方面沒(méi)有顯示出大的變化，在平穩(wěn)發(fā)展。對(duì)其核心觀點(diǎn)并沒(méi)有提出有分量的質(zhì)疑。至今大量的跨文化傳播研究仍是美國(guó)學(xué)者進(jìn)行的。美國(guó)是傳播學(xué)的誕生地，效果研究是美國(guó)傳播學(xué)研究的重點(diǎn)。

2.影響力才是國(guó)際傳播軟實(shí)力的最終體現(xiàn)

國(guó)際傳播是軟實(shí)力中的一個(gè)重要方面。國(guó)際傳播中的軟實(shí)力，大致由傳播力和影響力兩者構(gòu)成。傳播力是指大眾傳媒將信息向全球擴(kuò)散的能力。傳播力展示的是一國(guó)的信息可以抵達(dá)的范圍，它并不表明信息所及的范圍內(nèi)是否接收該信息的情況。以衛(wèi)星電視為例，傳播力是指有多少頻道可以上星、落地（覆蓋地球表面）的能力。

影響力則指落地的信息是否能被當(dāng)?shù)氐氖鼙娊邮眨ㄈ胙郏?duì)其認(rèn)知（入腦）、情感和態(tài)度（入心）、行為（入行）產(chǎn)生影響的能力。人們只有接觸到信息，才可能有感情和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，只有有了感情和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，才能有行為的轉(zhuǎn)變。

3.認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性

網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)將我們帶入全球傳播時(shí)代，文化意識(shí)已成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的、甚至超過(guò)經(jīng)濟(jì)和軍事的“軟力量”。

我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在全球跨文化傳播中，我國(guó)處在一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的地位。我們有必要針對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)、跨文化傳播的特點(diǎn)以及中國(guó)的實(shí)際，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體跨文化傳播能力，以贏得網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的掌控難度較大，超過(guò)了任何傳統(tǒng)的傳播手段。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播類(lèi)型非常復(fù)雜，它集中了人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等幾乎所有的傳播類(lèi)型。

網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播方式非常復(fù)雜。文字、圖片、音頻、視頻等信息傳播方式在網(wǎng)絡(luò)媒體上都可以實(shí)現(xiàn)，而且可以組合應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)傳播的頻率非常復(fù)雜，可以即時(shí)發(fā)布信息，也可以滯后發(fā)布信息，即便是當(dāng)時(shí)得到有效控制的信息，也可以在幾天甚至幾個(gè)月后隨機(jī)出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)傳播主體非常復(fù)雜，人人可用，控制難度加大。傳播主體的復(fù)雜性導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的復(fù)雜性，即便在得到有效掌握的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)，其傳播內(nèi)容的來(lái)源也非常復(fù)雜。這些復(fù)雜性綜合在一起，就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體在跨文化傳播中的“不可控性”。我國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的管理經(jīng)驗(yàn)只在于管理可以簡(jiǎn)單掌控的傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還沒(méi)有處理如此復(fù)雜的傳播環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使網(wǎng)上的公眾意識(shí)逐步減弱。網(wǎng)絡(luò)傳播的不可控性，使我國(guó)傳播媒介上的主流的聲音在一定程度上得到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了它是張揚(yáng)個(gè)性的地方，個(gè)人獲取信息大多獲取個(gè)性化的信息，個(gè)人傳播信息也大多傳播個(gè)性化的信息——網(wǎng)絡(luò)媒體成為個(gè)人意識(shí)自由擴(kuò)張的空間。

目前網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏有效監(jiān)管，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)傳播中幾乎不需要承擔(dān)法律責(zé)任，這使個(gè)人意識(shí)在網(wǎng)絡(luò)中得到了極大的放任。個(gè)人意識(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體中的放任，意味著公眾意識(shí)的淡薄。中國(guó)大量的有官方背景的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力低，一個(gè)重要的原因就是它傳播的主流聲音太多。我國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的管理經(jīng)驗(yàn)主要在于