《市場營銷》課件-7產(chǎn)品策略

市場營銷第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的含義：（一）概念：（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。雷蒙德?弗農(nóng)(RaymondVernon）提出生命周期一般有四個(gè)階段:投入期\成長期\成熟期\衰退期產(chǎn)品的使用壽命≠市場壽命（二）PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤（三）、產(chǎn)品生命周期的意義

1．有助于經(jīng)營決策者制定精準(zhǔn)的市場營銷策略。2．有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)改進(jìn)。3．為核心成熟產(chǎn)品的市場生命的強(qiáng)化或者延續(xù)提供了途徑。4．可以減少產(chǎn)品決策失誤和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。5．產(chǎn)品生命周期是規(guī)劃培育新產(chǎn)品新品牌或者產(chǎn)品線的重要依據(jù)，有利合理安排時(shí)間和資金投入，保證企業(yè)現(xiàn)金流的健康和財(cái)務(wù)安全。（四）、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值7二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略(一)導(dǎo)入期1．導(dǎo)入期產(chǎn)品的主要特征(1)新產(chǎn)品剛投入市場，消費(fèi)者不了解，銷售渠道也難以馬上打開，因此銷售量很少，增長緩慢。

(2)生產(chǎn)批量小，制造成本高，銷售價(jià)格偏高。

(3)需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費(fèi)用高。

(4)由于銷量少而成本、費(fèi)用高，企業(yè)通常處于虧損或微利狀態(tài)。

(5)只有少數(shù)創(chuàng)新型消費(fèi)者出于好奇或沖動(dòng)實(shí)施購買，

他們多數(shù)屬于高收入者和年輕人。

(6)產(chǎn)品技術(shù)和性能還不夠完善，同時(shí)，市場上競爭者很少，只存在新產(chǎn)品的近似型和仿制型。二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略

(一)導(dǎo)入期2．導(dǎo)入期產(chǎn)品的營銷策略圖10-8基于促銷和價(jià)格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷策略(一)導(dǎo)入期2．導(dǎo)入期產(chǎn)品的營銷策略(1)快速撇脂策略。也叫做快速掠取策略，這種策略采用高價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量，獲得較高的市場占有率。（2）緩慢掠取策略。在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。緩慢掠取策略主要適用于以下情況：①商品的市場比較固定，明確；②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購買；③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?/p>

（3）低價(jià)快速策略(快速滲透)。這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場，有效的限制競爭對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。

適合快速滲透策略的市場環(huán)境是：①商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；②消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；③潛在的競爭比較激烈。

（4）緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤或者使虧損。適合緩慢滲透策略的市場環(huán)境是：①商品的市場容量大；②消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；③存在某種程度當(dāng)前在競爭。二、產(chǎn)品生命周期各階段的

主要特征和營銷策略

(二)成長期1．成長期產(chǎn)品的主要特征(1)銷售量迅速上升。(2)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，產(chǎn)品價(jià)格不變或略有下降。(3)促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。(4)銷量激增和單位生產(chǎn)成本及促銷費(fèi)用的下降，使得利潤迅速增長。(5)此時(shí)的購買者多為早期采用者，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者。(6)市場競爭日益加劇，新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，銷售渠道增加。2、成長期營銷策略（快）調(diào)整4P提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品、加強(qiáng)促銷、重新評(píng)估渠道、適當(dāng)調(diào)價(jià)二、產(chǎn)品生命周期各階段的

主要特征和營銷策略

(三)成熟期

1．成熟期產(chǎn)品的主要特征(1)產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降。(2)生產(chǎn)批量大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開始有所下降。(3)產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作重要，銷售費(fèi)用不斷提高。(4)利潤已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降。(5)大多數(shù)消費(fèi)者都加入購買隊(duì)伍，包括理智型、經(jīng)濟(jì)型的購買者；他們對(duì)產(chǎn)品放心，購買果斷，甚至成為習(xí)慣。(6)很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭十分激烈，并出現(xiàn)價(jià)格競爭。3、成熟期的營銷策略（長）市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良二、產(chǎn)品生命周期各階段的

主要特征和營銷策略

(四)衰退期1．衰退期產(chǎn)品的主要特征(1)產(chǎn)品銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。(2)新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。(3)市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，消費(fèi)者數(shù)量日益減少。(4)企業(yè)利潤日益下降甚至為零。(5)購買者是落后于市場變化的保守型消費(fèi)者，他們實(shí)行習(xí)慣性購買，大多數(shù)消費(fèi)者態(tài)度已發(fā)生轉(zhuǎn)變。4、衰退期的營銷策略（轉(zhuǎn)）集中策略維持策略