市場(chǎng)調(diào)查與分析（第二版）課件 項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備

在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查與分析

市場(chǎng)調(diào)查與分析同學(xué)們好，本次課程我們一起來(lái)學(xué)習(xí)什么是市場(chǎng)調(diào)查，我們將從以下6個(gè)方面來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)：一、市場(chǎng)信息的含義與特征二、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展三、市場(chǎng)調(diào)查的類型四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容五、市場(chǎng)調(diào)查的方式六、市場(chǎng)調(diào)查的原則與作用樊志育：市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分。狹義的市場(chǎng)調(diào)查主要指針對(duì)顧客所做的調(diào)查，即以購(gòu)買商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或組織為對(duì)象，探討商品的購(gòu)買、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見(jiàn)及動(dòng)機(jī)。廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷的每一個(gè)階段，以市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)所有的功能、作用為調(diào)查研究的對(duì)象。一、市場(chǎng)調(diào)查的含義與特征菲利普科特勒：市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義

市場(chǎng)調(diào)查，是通過(guò)信息的運(yùn)用把消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者聯(lián)系在一起，是為了發(fā)現(xiàn)和解決營(yíng)銷中的機(jī)遇和問(wèn)題而系統(tǒng)、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而可以提高決策質(zhì)量。我們認(rèn)為：市場(chǎng)調(diào)查，是指?jìng)€(gè)人或組織為了給市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，針對(duì)某一特定地市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的各種資料，反映市場(chǎng)的客觀狀況和發(fā)展趨勢(shì)的活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查就是系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息的活動(dòng)。

一、市場(chǎng)調(diào)查的含義與特征（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義NO.1

目的性特征NO.2

實(shí)踐性NO.3

系統(tǒng)性NO.4

科學(xué)性NO.5

不確定性一、市場(chǎng)調(diào)查的含義與特征（二）市場(chǎng)調(diào)查的特征NO.6

時(shí)效性二、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展萌芽期（20世紀(jì)以前）成長(zhǎng)期（20世界初至50年代）成熟期（20世紀(jì)50年代）以后（一）市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的三階段二、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（二）市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展特點(diǎn)職業(yè)化產(chǎn)業(yè)化規(guī)范化高效化二、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（三）全球市場(chǎng)調(diào)查需求趨勢(shì)全球市場(chǎng)調(diào)查需求趨勢(shì)全球市場(chǎng)調(diào)查供給趨勢(shì)（1）使用者越來(lái)越頻繁（2）市場(chǎng)調(diào)查邊界拓寬（3）國(guó)際化（1）所有權(quán)集中（2）供給多樣化（3）專業(yè)化（4）國(guó)際化二、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（四）市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)專業(yè)化程度低數(shù)量眾多，規(guī)模偏小從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理，整體素質(zhì)偏低行業(yè)運(yùn)作不規(guī)范企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)知度較低（一）按研究性質(zhì)分類（1）探索性調(diào)查（2）描述性調(diào)查（3）因果關(guān)系調(diào)查（4）預(yù)測(cè)性調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查的類型1.探索性調(diào)查指從假設(shè)出發(fā)，探測(cè)出企業(yè)問(wèn)題的一種研究方法。探索性研究的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，是一種基礎(chǔ)性質(zhì)的市場(chǎng)研究。探索性研究的主要作用：發(fā)現(xiàn)公司存在的問(wèn)題或進(jìn)行問(wèn)題假設(shè)為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調(diào)研人員熟悉問(wèn)題澄清相關(guān)的模糊概念探索性研究常用的方法：文獻(xiàn)查找、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、個(gè)案分析、焦點(diǎn)座談等2.描述性調(diào)查指對(duì)需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設(shè)有事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的方案通常只說(shuō)明事物的表征現(xiàn)象，而不涉及問(wèn)題的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法和模擬法等3.因果關(guān)系調(diào)查指從已知的相關(guān)變量出發(fā)，以確定有關(guān)事物各變量之間因果關(guān)系的一種市場(chǎng)研究方法。一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關(guān)系的性質(zhì)。因果關(guān)系研究常用的方法：實(shí)驗(yàn)法三者的聯(lián)系探索性調(diào)查是第一步，其重點(diǎn)在于對(duì)問(wèn)題進(jìn)行嘗試性解釋，這種解釋或假設(shè)作為描述性調(diào)查的指南，如果這種解釋或假設(shè)被描述性研究所證實(shí)，就可利用因果關(guān)系調(diào)查來(lái)確認(rèn)這一假設(shè)的可信性。

4.預(yù)測(cè)性調(diào)查是指為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變化對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的專門研究。專項(xiàng)調(diào)查

指受某個(gè)客戶的委托針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息?？啥?，也可定性。連續(xù)性調(diào)查

般指對(duì)一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的反復(fù)的調(diào)查。樣本一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。（連續(xù)品牌測(cè)試）搭車調(diào)查

指多個(gè)客戶共同利用同一樣本進(jìn)行調(diào)查，就象是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。塔車調(diào)查的實(shí)施一般是定期的，因此常被歸入連續(xù)性調(diào)查，但搭車調(diào)查每次所用樣本不一定是固定的。（二）按組織形式分類（三）按調(diào)查分析的方法分定量調(diào)查定性調(diào)查（四）按資料的來(lái)源分類文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查攔截面訪中心地調(diào)查入戶面訪網(wǎng)上調(diào)查神秘購(gòu)物調(diào)查小組座談會(huì)深層訪談德爾菲法觀察法投影法……（五）按范圍分全面調(diào)查調(diào)查對(duì)象總體的全部單位非全面調(diào)查調(diào)查對(duì)象總體的中的一部分單位四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求調(diào)查（二）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查（二）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查五、市場(chǎng)調(diào)查的方式市場(chǎng)普查市場(chǎng)典型調(diào)查方式市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查六、市場(chǎng)調(diào)查的原則與作用（一）市場(chǎng)調(diào)查的原則時(shí)效性客觀性全面性經(jīng)濟(jì)性科學(xué)性原則六、市場(chǎng)調(diào)查的原則與作用（二）市場(chǎng)調(diào)查的作用3.有利于企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更好地滿足顧客需要，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力1.為企業(yè)決策和調(diào)整策略提供客觀依據(jù)2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)4.有利于企業(yè)建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平同學(xué)們好，本次課程到此結(jié)束，請(qǐng)同學(xué)們課后復(fù)習(xí)和思考：市場(chǎng)調(diào)查與分析在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。

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任務(wù)二大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的影響

---市場(chǎng)調(diào)查與分析一大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)（一）信息技術(shù)的發(fā)展為大數(shù)據(jù)時(shí)代奠定了技術(shù)基礎(chǔ)存儲(chǔ)設(shè)備容量的大幅增加數(shù)據(jù)梁和存量設(shè)備兩者相輔相成，互相促進(jìn)CPU處理能力不斷提升網(wǎng)絡(luò)寬帶不斷增加（二）數(shù)據(jù)產(chǎn)生方式的變化促成了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)隨著社會(huì)信息化進(jìn)程的加快，人們?cè)谌粘Ｉ詈凸ぷ髦挟a(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)滲透到每個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)要素，并影響著企業(yè)的發(fā)展。可以說(shuō)，數(shù)據(jù)將會(huì)成為企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)資源與物質(zhì)資源、人力資源一樣成為國(guó)家的重要戰(zhàn)略資源。（三）數(shù)據(jù)變廢為寶的觀念是大數(shù)據(jù)時(shí)代開始的第一步曾經(jīng)許多人對(duì)數(shù)據(jù)不屑一顧，認(rèn)為數(shù)據(jù)就像是垃圾，一文不值，比如，商場(chǎng)購(gòu)物后開局的小票，通常會(huì)被丟入垃圾桶。但現(xiàn)在，商場(chǎng)小票卻成為商家最重要的商業(yè)信息之一，深刻地影響著商家地商業(yè)行為。數(shù)據(jù)經(jīng)歷了“收集-挖掘-分析-應(yīng)用”四個(gè)階段，這也是將數(shù)據(jù)信息變廢為寶的重要流程。將收集與挖掘到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，站在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者定位的角度進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)決策影響重大。二大數(shù)據(jù)的發(fā)展歷程（一）萌芽期（1990-2000）

在這一時(shí)期，數(shù)據(jù)挖掘理論和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)逐漸成熟，商業(yè)智能工具和知識(shí)管理技術(shù)開始被應(yīng)用。（二）成熟期（2000-2010）

在這一時(shí)期，Web2.0迅速發(fā)展，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)大量產(chǎn)生，進(jìn)而帶動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)快速突破，大數(shù)據(jù)解決方案逐步走向成熟，并形成了云計(jì)算與分布式系統(tǒng)兩大核心技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)收到追捧，平臺(tái)開始大行其道。（二）應(yīng)用期（2010年以后）進(jìn)入這一時(shí)期，大數(shù)據(jù)應(yīng)用滲透到各行各業(yè)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，信息社會(huì)智能化程度大幅度提升。三大數(shù)據(jù)的特征（一）海量的數(shù)據(jù)規(guī)模（三）（二）快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)多樣的數(shù)據(jù)類型（四）價(jià)值密度低四大數(shù)據(jù)的影響（一）大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)行為的影響（三）（二）大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查決策模式的影響大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響THANKYOU謝謝聆聽在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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任務(wù)三市場(chǎng)調(diào)查的前期工作

---市場(chǎng)調(diào)查與分析任務(wù)流程一、了解市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程二、明確市場(chǎng)調(diào)查的意圖三、分析營(yíng)銷問(wèn)題的背景四、確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)景任務(wù)重點(diǎn)1.了解市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的途徑。2.確定市場(chǎng)調(diào)查主題的內(nèi)容。任務(wù)難點(diǎn)1.能根據(jù)現(xiàn)實(shí)企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際情況，與決策者進(jìn)行很好地溝通，以了解真實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題。2.會(huì)綜合考慮市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題，把管理決策主題轉(zhuǎn)化為具體的市場(chǎng)調(diào)查主題。一了解市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程（一）非正式調(diào)查階段

明確調(diào)查問(wèn)題情況分析非正式調(diào)查調(diào)查的項(xiàng)目不恰當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目是合適的（二）市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)階段（三）資料收集階段（四）調(diào)查結(jié)果處理階段二明確市場(chǎng)調(diào)查的意圖（一）與決策者溝通

與決策者溝通與決策者共同分析問(wèn)題與決策者溝通交流的注意事項(xiàng)相互合作、相互信任雙方開誠(chéng)布公關(guān)系友善、密切保持持續(xù)接觸接觸應(yīng)具有創(chuàng)新性與決策者溝通注意事項(xiàng)（二）與專家溝通

與專家溝通交流的方法更多地適用在為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而進(jìn)行的營(yíng)銷調(diào)研中，這類專家相對(duì)比較容易發(fā)現(xiàn)和接近。列出訪談提綱善于甄別專家（三）分析二手資料

明確信息來(lái)源收集信息資料整理信息資料調(diào)查者應(yīng)該首先圍繞調(diào)查目的確定所需資料范圍。所考慮的資料范圍越廣，越有可能涵蓋所有的資料來(lái)源。（1）查找內(nèi)部資料；（2）查找外部i了；（3）訪問(wèn)查找；（4）購(gòu)買資料；去偽存真、去粗取精，從眾多資料中將對(duì)調(diào)查目的有價(jià)值的資料選取出來(lái)，去除哪些不確切、有限制的資料。（四）定性調(diào)查

定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的、探索性的調(diào)查研究方法，其目的是進(jìn)一步明確企業(yè)存在的問(wèn)題。當(dāng)從決策者、有關(guān)專家和二手資料的來(lái)源所獲得的信息仍不足以確定決策問(wèn)題時(shí)，就有必要進(jìn)行定性調(diào)查。三分析營(yíng)銷問(wèn)題的背景（一）分析客戶公司和產(chǎn)業(yè)的歷史資料和前景預(yù)測(cè)（二）分析企業(yè)的資源和各種限制（三）分析企業(yè)和決策者的目標(biāo)（四）分析消費(fèi)者（五）分析競(jìng)爭(zhēng)者（六）分析法律環(huán)境（七）分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境四確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)（一）不要定得太寬泛（二）不要定得太狹窄（三）確定定義市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理背景與情境：國(guó)內(nèi)某一企業(yè)委托一市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查消費(fèi)者意見(jiàn)，在調(diào)查時(shí)，對(duì)于消費(fèi)