市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)知識(shí)

第五章組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念

組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。二、組織市場(chǎng)的類型[4類]⒈產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的組織()

――【形式效用】2024/3/261⒉中間商市場(chǎng)：轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。轉(zhuǎn)售或出租產(chǎn)

品或服務(wù)給他人的組織(單位)

和個(gè)人。

――【時(shí)間、地點(diǎn)、占有效用】⒋政府市場(chǎng)：是指為執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用商品或服務(wù)的各級(jí)政府單位。

――【時(shí)間、地點(diǎn)、占有效用】⒊非營(yíng)利組織市場(chǎng)：泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。

――【時(shí)間、地點(diǎn)、占有效用】2024/3/262三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)[12點(diǎn)]1.派生需求。

(引致需求、引申需求、間接需求)2.購(gòu)買決策的集體性或多人性。3.購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜性。

(價(jià)值大、技術(shù)強(qiáng)、影響人多)4.伴隨產(chǎn)品購(gòu)買的服務(wù)性強(qiáng)。

(技術(shù)支持、培訓(xùn)、運(yùn)輸、維修等)2024/3/263⒌購(gòu)買者少、購(gòu)買量大(規(guī)模大)。⒍購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。⒎市場(chǎng)需求缺乏彈性。⒏市場(chǎng)需求具有波動(dòng)性。⒐專業(yè)人員購(gòu)買。⒑直接購(gòu)買。⒒互惠性購(gòu)買。⒓大型商品多以租賃方式2024/3/264

第七章

市場(chǎng)預(yù)測(cè)2024/3/265第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用的原理一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及其重要性1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

預(yù)測(cè)是指人們對(duì)未來(lái)不確定事件的發(fā)展

變化趨向及其結(jié)果所作的分析和估計(jì)。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指對(duì)未來(lái)市場(chǎng)供求變化及發(fā)

展趨勢(shì)做出估計(jì)、測(cè)算和判斷的過(guò)程。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性取決于兩個(gè)方面：

(1)人們對(duì)市場(chǎng)變化規(guī)律的認(rèn)識(shí)程度；

(2)被偶然因素干擾的程度。2024/3/2662.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要性⑴從宏觀上看，有利于了解全社會(huì)的需求，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展變化趨勢(shì)，便于政府有關(guān)部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，提高宏觀決策的科學(xué)性、及時(shí)性和準(zhǔn)確性。⑵從微觀上看即從企業(yè)角度看，其重要性有：①市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的依據(jù)。②市場(chǎng)預(yù)測(cè)有助于制定正確的營(yíng)銷策略。③市場(chǎng)預(yù)測(cè)可減少經(jīng)營(yíng)的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)性。④市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2024/3/267二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理1.慣性原理:事物發(fā)展的延續(xù)性。未來(lái)市場(chǎng)是在

過(guò)去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上演變而來(lái)的，

它是過(guò)去和現(xiàn)在的延續(xù)。2.相關(guān)原理:某些因素發(fā)生變化時(shí)就引起其他因

素的變化。預(yù)測(cè)方法中相關(guān)分析法

就是依據(jù)相關(guān)原理建立的。3.類推原理:事物發(fā)展存在著一定的相似性和類

同性，已知某事物的變化規(guī)律，就

可推測(cè)估計(jì)其它事物的變化規(guī)律。4.統(tǒng)計(jì)原理:對(duì)過(guò)去與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的各方面資料進(jìn)

行統(tǒng)計(jì)、整理和分析，總結(jié)規(guī)律，

進(jìn)而用來(lái)指導(dǎo)后續(xù)的經(jīng)驗(yàn)管理。2024/3/268第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與程序一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)⑴市場(chǎng)需求量：指在一定時(shí)期，一定的條件

下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的總數(shù)量。

◎預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量要關(guān)注的八個(gè)因素：

①產(chǎn)品。②總量。③消費(fèi)群體。

④地理區(qū)域。⑤時(shí)間周期。⑥營(yíng)銷環(huán)境。

⑦購(gòu)買行為。⑧企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。2024/3/269⑵市場(chǎng)需求潛在量：在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，市

場(chǎng)需求所能達(dá)到的最高限量。

市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求潛量Q1

市場(chǎng)銷售潛量Q

市場(chǎng)最低點(diǎn)Q0

企業(yè)營(yíng)銷支出營(yíng)銷成本⑶市場(chǎng)銷售潛在量：是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上所能銷售的最高數(shù)量。2024/3/26102.市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)⑴行業(yè)供應(yīng)能力預(yù)測(cè)。從事同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠

家有多少、生產(chǎn)規(guī)模多大、成本高低、管

理水平及技術(shù)狀況如何等。⑵本企業(yè)發(fā)展能力預(yù)測(cè)。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技

術(shù)條件、資源及能源供給、運(yùn)輸、人才、

資金來(lái)源等方面發(fā)展趨向的預(yù)測(cè)。⑶服務(wù)能力的預(yù)測(cè)?？蛻魧?duì)服務(wù)的需求,企業(yè)所能提供的售前、售中和售后服務(wù)的預(yù)測(cè)。2024/3/26113.市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)⑴市場(chǎng)物價(jià)總水平及發(fā)展趨向的預(yù)測(cè)。⑵影響價(jià)格變化的主要因素。⑶價(jià)格水平變化會(huì)對(duì)供需雙方發(fā)生的影響。⑷價(jià)格的變化對(duì)商品供需前景影響的特點(diǎn)

和規(guī)律。⑸價(jià)格的漲落對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的轉(zhuǎn)移、商

品供需構(gòu)成的影響及變化程度。2024/3/2612二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、制定規(guī)劃2.收集和分析預(yù)測(cè)資料3.選定預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型4.進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)5.驗(yàn)證預(yù)測(cè)結(jié)果2024/3/2613第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一、定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法又稱經(jīng)驗(yàn)判斷法。它根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出性質(zhì)和程度的判斷。㈠購(gòu)買者意向調(diào)查法1.概念:根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的意向或接受程度的調(diào)查，來(lái)推測(cè)有關(guān)變量的預(yù)測(cè)方法。2.購(gòu)買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性條件：①購(gòu)買者的意向是明確清晰的；②購(gòu)買者的意向會(huì)轉(zhuǎn)化為具體的行為；③購(gòu)買者的意向表述是真實(shí)的。2024/3/2614㈡銷售人員綜合意見(jiàn)法1.概念:根據(jù)銷售相關(guān)的人員對(duì)預(yù)測(cè)變量的獨(dú)

立判斷，綜合得出預(yù)測(cè)變量值的預(yù)測(cè)方法。2.銷售人員綜合意見(jiàn)法預(yù)測(cè)舉例：

[例]某房地產(chǎn)公司經(jīng)理召集銷售人員召開(kāi)

商品房銷售預(yù)測(cè)會(huì)，事前要求各人員在整

理分析本部門有關(guān)資料、綜合經(jīng)營(yíng)情況的

基礎(chǔ)上，首先各自獨(dú)立預(yù)測(cè)，各自提出的

預(yù)測(cè)值見(jiàn)下表。2024/3/2615預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)量（套）主要依據(jù)牛經(jīng)理3000本公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品房在市場(chǎng)銷售中按正常幅度增加。朱經(jīng)理3100本公司商品房位置好，檔次較高，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。余經(jīng)理2900整個(gè)市場(chǎng)商品房投放量過(guò)大，超過(guò)當(dāng)前需求。駱經(jīng)理3200本公司預(yù)售情況較好，有一批已被訂購(gòu)，且勢(shì)頭不減。馬經(jīng)理2800政府開(kāi)發(fā)大批解困房，其他公司采取抵押貸款方式促銷。2024/3/2616

然后，召開(kāi)會(huì)議采取集體討論方式，闡述各自的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)根據(jù)，互相考查依據(jù)是否充分并相互修正，最后形成最終結(jié)果。

該公司在具體預(yù)測(cè)時(shí)，與會(huì)人員討論后形成兩種基本結(jié)論：

(1)明年本公司銷售預(yù)測(cè)量為3000套；

(2)明年本公司銷售預(yù)測(cè)量為2900套。

最后，總經(jīng)理權(quán)衡利弊（通常情況采用投票方式?jīng)Q定），認(rèn)為第一類意見(jiàn)適當(dāng)，因此決定明年本公司銷售量預(yù)測(cè)值為3000套。2024/3/2617(三)德?tīng)柗品?專家意見(jiàn)法)1.德?tīng)柗品ǖ母拍?是以匿名的方式，逐輪

征求一組專家各自的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，最后由主

持者進(jìn)行綜合分析，確定預(yù)測(cè)值的方法。2.德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn):①匿名性。②反饋性。

③量化性。④綜合性。3.德?tīng)柗品ǖ念A(yù)測(cè)程序:(1)準(zhǔn)備階段。①成立預(yù)測(cè)工作小組；

②選擇和邀請(qǐng)專家。

③制定征詢表。(2)征詢階段。(3)預(yù)測(cè)結(jié)果的最終處理階段。2024/3/2618二、定量預(yù)測(cè)方法

(一)簡(jiǎn)單平均數(shù)法

1.預(yù)測(cè)公式：某產(chǎn)品各時(shí)期的實(shí)際銷售額按

時(shí)間順序排列分別為Y1、Y2、…、Yn。則

第n+1期的銷售額預(yù)測(cè)值為：

式中:為n+1期的預(yù)測(cè)值；

n為時(shí)間序列的資料期數(shù)；

Yi為預(yù)測(cè)對(duì)象各時(shí)間期的實(shí)際銷售額。2024/3/26192.應(yīng)用舉例：

某企業(yè)1～5月的銷售額見(jiàn)下表：

試預(yù)測(cè)6月份的銷售額。

6月份的預(yù)測(cè)值=(10+16+14+12+18)/5

=14（萬(wàn)元）

月份123456銷售額(萬(wàn)元)1016141218？2024/3/2620(二)加權(quán)平均數(shù)法

1.觀點(diǎn)和預(yù)測(cè)公式。不同時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)

預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展的影響程度是不同的。

“近期影響大，遠(yuǎn)期影響小”。

加權(quán)平均數(shù)的計(jì)算公式如下：

式中：為n+1期的觀測(cè)值；

Yi為i期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)值；

Wi為Yi期的權(quán)數(shù)。2024/3/26212.應(yīng)用舉例。

某公司1到6月的實(shí)際銷售量如表：

假設(shè)６月份實(shí)際銷售量的加權(quán)數(shù)為４，５月份為３，４月份為２，其它月份均為1。

試預(yù)測(cè)７月份銷售量。

按公式計(jì)算7月份的預(yù)測(cè)值為：

=5866.7（m2）月份123456銷售量(m2)4400500045006000550070002024/3/2622(三)移動(dòng)平均法

即用靠近預(yù)測(cè)期的各期實(shí)際需求額的

平均數(shù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)期的需求額。

隨著時(shí)間的推移，計(jì)算平均值所用的

各個(gè)時(shí)期也是向后移動(dòng)的。

1.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的計(jì)算公式為：2024/3/2623

[范例]某公司2003年7至12月的實(shí)際銷售量如下表。假定3個(gè)月移動(dòng)一次，試預(yù)測(cè)2004年1月銷售量。

將數(shù)據(jù)代入公式的計(jì)算過(guò)程如下：

2003.10.預(yù)測(cè)值=(6700+5500+6900)/3=6400(m2)

2003.11.預(yù)測(cè)值=(5500+6900+7600)/3=6700(m2)

2003.12.預(yù)測(cè)值=(6900+7600+7800)/3=7400(m2)

2004.1.預(yù)測(cè)值=(7600+7800+9300)/3=8200(m2)

月份7月8月9月10月11月12月1月實(shí)際銷售量(㎡)670055006900760078009300平均預(yù)測(cè)數(shù)(㎡)64006700740082002024/3/26242．加權(quán)移動(dòng)平均的計(jì)算公式為：

【范例】已知某公司1至7月份的銷售量如下表。求8月份的趨勢(shì)預(yù)測(cè)值。

月份12345678銷售量(套)1600170016001800200018001900？2024/3/2625預(yù)測(cè)值=1800+67×2=1934(套)月份實(shí)際銷售量(套)三期平均數(shù)變動(dòng)值三項(xiàng)平均數(shù)趨勢(shì)值11600217001633316001700674180018001007852000186767676180019003371900819342024/3/2626(四)線性趨勢(shì)外推法

1.線性趨勢(shì)外推法的原理

線性趨勢(shì)方程為：

式中：為預(yù)測(cè)的變量值（稱為因變量）；

x為自變量；a、b為待定系數(shù)。

a、b由下式求得：∑y=na+b∑x

∑xy=a∑x+b∑x2

或:

,

式中：y為因變量實(shí)際值，為自變量的平均數(shù)；

為因變量實(shí)際值的平均數(shù)。2024/3/26272.應(yīng)用舉例

某市1999～2005年歷年的人口總量見(jiàn)下

表。運(yùn)用直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)該市2006和2010年

的人口總量。

某市歷年人口總量表（萬(wàn)人）

把時(shí)間轉(zhuǎn)化成更簡(jiǎn)單的數(shù)后計(jì)算。即，

指定1999年為1，2000年為2，…

，等等。

年份1999200020012002200320042005人口747980901051421222024/3/2628

線性趨勢(shì)外推法相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果為：

n=7,Σx=28,Σy=692,Σx2=140,Σxy=3063

將之代入方程：

∑y=na+b∑x

∑xy=a∑x+b∑x2

有：692=7a+28b，3063=28a+140b

解之得：a=56.7，b=10.54

因此，線性趨勢(shì)方程為:

2006年的人口總量=56.70+10.54×8≈141(萬(wàn)人)

2010年的人口總量=56.70+10.54×12≈152(萬(wàn)人)

2024/3/2629[作業(yè)]

1.某企業(yè)銷售額如下表，試用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2006年和2007年的銷售額。(單位:萬(wàn)元)

2.某公司促銷費(fèi)用和銷售額資料如下表，如果2006年的促銷費(fèi)比上年（2005年）少20％，那么該公司的銷售額可能是多少？

年份2001200220032004200520062007銷售額380410400430460??年度20012002200320042005廣告費(fèi)（萬(wàn)元）10008002000500010000銷售額（億元）1.22.03.45.06.92024/3/2630第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是指處于第二、第三位次，且向市場(chǎng)領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)先者位的企業(yè)。

2024/3/2631一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象⒈戰(zhàn)略目標(biāo)[3類]①產(chǎn)品創(chuàng)新。②價(jià)格低廉。③服務(wù)優(yōu)良。

2.挑戰(zhàn)對(duì)象[3類]

①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。②攻擊實(shí)力相當(dāng)者。③攻擊小規(guī)模或?qū)嵙^弱者。2024/3/2632二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略[5種]⒈正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。[可口可樂(lè)與百事可樂(lè)]⒉側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。[ChaCha進(jìn)攻谷哥搜索的弱點(diǎn)—人類智能及其推理和聯(lián)系上下句語(yǔ)境的能力]⒊包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。[美國(guó)升陽(yáng)科技公司允許所有公司和使用者安裝使用Java軟件，以對(duì)抗微軟公司]2024/3/2633⒋迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、

無(wú)關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策略。[百事可樂(lè)推出瓶裝水、橘汁果樂(lè)，收購(gòu)桂格燕麥公司的佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料]⒌游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。[消毒殺菌鹽對(duì)化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊]2024/3/2634第四節(jié)市場(chǎng)跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]◆市場(chǎng)跟隨者是指自覺(jué)跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者和改良者。在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場(chǎng)跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。其主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。2024/3/2635四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式[4種]⒈從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。

①自信。②輕視。③條件限制。⒉選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)某些方面(如價(jià)格、廣告)競(jìng)爭(zhēng)快速反擊。⒊強(qiáng)勁(兇猛)型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)快速、強(qiáng)烈、全面反擊。⒋隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。

是否反擊、如何及何時(shí)反擊等具有不確定性。2024/3/2636⒋市場(chǎng)細(xì)分的作用①有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。②有利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)投入到目標(biāo)市場(chǎng)。③有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。④有利于企業(yè)增強(qiáng)活力，提高經(jīng)濟(jì)效益?！?024/3/2637第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、三種可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略⒈無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略以一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷策略來(lái)滿足所有消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)[例]

一次性鞋套、嬰兒用品▲2024/3/2638

設(shè)計(jì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場(chǎng)組合策略分別滿足不同的消費(fèi)者----各個(gè)分市場(chǎng)的需求。(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A