消費者市場與消費者購買行為

第五章消費者市場與消費者購買行為1

學(xué)習(xí)方式：全國招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國際互認(rèn)認(rèn)證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對接國際學(xué)位）＋MBA

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全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班2中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林

學(xué)習(xí)方式：全國招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國際互認(rèn)認(rèn)證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對接國際學(xué)位）＋MBA

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全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班3中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林消費者購買行為指最終消費者--即以消費為目的的購買商品或服務(wù)的個人或家庭的購買行為.所有這些最終消費者構(gòu)成了消費者市場.對營銷者而言核心的問題是:“消費者對營銷者采用的不同營銷努力如何做出反應(yīng)?”4中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林購買行為模式(圖.5.1)營銷和其他刺激因素營銷產(chǎn)品價格分銷促銷其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者黑箱購買者特征購買者決策過程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量5中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林影響消費者行為的因素(圖.5.2)社會因素參照群體家庭角色和地位個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者文化亞文化社會階層文化因素6中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林影響消費者行為的因素:文化亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感.拉美人黑人亞洲人老年人文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.7中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林影響消費者行為的因素:文化文化是社會成員從其家庭學(xué)到的價值觀、觀念、喜好和行為.社會階層在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財產(chǎn)等.8中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林 群體成員參照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購買者、使用者角色和地位社會因素影響消費者行為的因素:

社會9中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林個人因素年齡和生命周期職業(yè)個性和自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況活動興趣生活方式意見影響消費者行為的因素:個人10中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林豐富資源高度創(chuàng)新成就者實現(xiàn)者奮斗者努力者滿足者信仰者體驗者生產(chǎn)者

SRI價值和生活方式

(VALS)(圖.5.3)少量資源低度創(chuàng)新11中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林影響消費者行為的因素:心理心理因素影響行為選擇動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度12中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護(hù)）

社會需要（歸屬感、愛）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論

(圖.5.4)13中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低購買行為類型(圖.5.5)復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為尋求平衡的購買行為習(xí)慣性購買行為14中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林購買決策過程(圖.5.6)購買后行為購買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評價15中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林購買決策過程

步驟1.確認(rèn)需要消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足需要來自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要的確認(rèn).16中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源購買決策過程

步驟2.信息收集17中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林18中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林

學(xué)習(xí)方式：全國招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國際互認(rèn)認(rèn)證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對接國際學(xué)位）＋MBA

高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國際中英文成績單）收費標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元網(wǎng)址：報名電話：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學(xué)109室美華教育。近千本MBA職業(yè)經(jīng)理教程免費下載-----請速登陸：國際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班19中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林消費者通過精確的計算及邏輯思考進(jìn)行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進(jìn)行購買消費者可能咨詢其他人之后購買營銷人員應(yīng)該研究消費者，找出他們實際上如何來評價方案購買決策過程

步驟3.評價方案20中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林購買意向決定購買最喜歡的品牌購買決定未預(yù)料的情況其他人的態(tài)度購買決策過程

步驟4.購買決策21中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林購買決策過程

步驟6.購買后行為消費者對產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期.產(chǎn)品實際效果.不滿意的顧客滿意的顧客

CognitiveDissonance22中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林

知曉:消費者知道新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息.興趣:

消費者尋找相關(guān)新產(chǎn)品的信息.評價:消費者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品.試用:消費者小規(guī)模地試用新產(chǎn)品.采用:消費者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品.采用過程的各個階段23中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林采用者分類(圖.5.7)采用者比例采用時間早晚創(chuàng)新者早期采用者早期大眾2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大眾24中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林可分程度有多少種方法可以購買新產(chǎn)品?復(fù)雜性了解和使用新產(chǎn)品是否很困難?交流程度能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點描述，或被他人看到?

匹配程度新產(chǎn)品與潛在消費者的價值和經(jīng)驗是否相吻合?相對優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品是否大大優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品?產(chǎn)品特性對采用率的影響25中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林討論題1、在為一種軟飲料設(shè)計廣告時，有消費者人口統(tǒng)計資料和消費者生活方式資料這兩種資