項(xiàng)目7分銷渠道策略

項(xiàng)目7分銷渠道策略2024/3/27項(xiàng)目7分銷渠道策略渠道成功的典范國美電器(05年中國首富)Dell電腦(全球最大pc商)項(xiàng)目7分銷渠道策略案例“奧普浴霸”

澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的國際化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”（浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的引進(jìn)和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。七年前，當(dāng)中國人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此問題更加突出）。正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后的今天，奧普浴霸在中國內(nèi)地市場已擁有近300萬用戶，用戶群對產(chǎn)品的理解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娺m用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。項(xiàng)目7分銷渠道策略產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會引來許多行業(yè)跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的，其獨(dú)特的市場營銷策略和先進(jìn)渠道管理方式非常值得研究。奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的一大法寶就是獨(dú)特代理商制度,即讓代理商有歸屬感.奧普現(xiàn)在的CEO馬悅就是原來西安的代理商.奧普公司認(rèn)為，代理商是奧普企業(yè)的自家人，市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理商的合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時(shí)，也將他們視為企業(yè)的一員。奧普與代理商的合作過程，是一方吸納另一方融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的關(guān)系，奧普選擇代理商有其獨(dú)到方法，他們把志向一致、目標(biāo)相同、條件相仿的代理商納入到奧普的利益共同體系中來。項(xiàng)目7分銷渠道策略目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因?yàn)槭袌鐾卣闺y，所以難做的事情讓別人去做，自己放棄營銷工作。等到網(wǎng)點(diǎn)鋪開了，市場做大了，就以各種形式取締代理商。而奧普公司在市場導(dǎo)入初期總是自己先去開拓市場，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市場已經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路暢通時(shí)，就把市場交給合適的代理商操作，公司則以在當(dāng)?shù)亻_設(shè)辦事處來協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護(hù)。在工作中，辦事處會主動協(xié)助代理商做好通路建設(shè)、導(dǎo)購培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營動向、廣告訴求方向等方面都會定期主動與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員?！碑a(chǎn)生了這種歸屬感之后，代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多“合作伙伴”都是與奧普一起發(fā)展壯大起來的。

項(xiàng)目7分銷渠道策略分銷渠道的基本模式分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的手中所經(jīng)過的通路.這個(gè)通路由一系列的市場中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。比喻:產(chǎn)品:血液渠道:血管項(xiàng)目7分銷渠道策略課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客項(xiàng)目7分銷渠道策略分銷渠道的流程制造商中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客物流貨幣流信息流制造商運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客倉庫項(xiàng)目7分銷渠道策略

中間商的基本模式

批發(fā)商零售商代理商與經(jīng)銷商項(xiàng)目7分銷渠道策略批發(fā)商批發(fā)商的性質(zhì)批發(fā)商的類型批發(fā)商的職能批發(fā)商的發(fā)展趨勢確立營銷支持哲學(xué)中心戰(zhàn)略探索國際市場科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用項(xiàng)目7分銷渠道策略零售商的形式

零售商是指個(gè)人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)者用于個(gè)人生活消費(fèi)的銷售、活動。便利店倉儲式商場郵購、電視購物直接銷售自動售貨網(wǎng)上銷售超市專業(yè)商店百貨商店零售商形式項(xiàng)目7分銷渠道策略零售商業(yè)的營銷決策目標(biāo)市場決策貨色搭配決策服務(wù)與商店氣氛決策價(jià)格決策促銷決策地點(diǎn)決策

典型的零售服務(wù)項(xiàng)目7分銷渠道策略直接渠道與間接渠道

直接渠道又稱直接銷售，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的渠道類型。

間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。

項(xiàng)目7分銷渠道策略項(xiàng)目7分銷渠道策略任務(wù)二、選擇，設(shè)計(jì)管理分銷渠道商學(xué)院孫佳樂項(xiàng)目7分銷渠道策略傳統(tǒng)渠道

生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)中間商彼此獨(dú)立決策，購銷交易是建立在相互激烈競爭基礎(chǔ)上的，聯(lián)系松散，對象也不固定。這種渠道中的每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自為了追求自己利潤的最大化，不惜減少整個(gè)渠道的利潤，而且沒有一個(gè)渠道成員有能力控制渠道的其他成員。垂直營銷系統(tǒng)合約系統(tǒng)公司系統(tǒng)管理系統(tǒng)項(xiàng)目7分銷渠道策略

分銷渠道的長與短商品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的流通過程中，要經(jīng)過若干“流通環(huán)節(jié)”或“中間層次”（如批發(fā)商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉啵咒N渠道越長；反之，分銷渠道越短。

分銷渠道的寬與窄密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷項(xiàng)目7分銷渠道策略分銷渠道的結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商企業(yè)對個(gè)人消費(fèi)者的銷售渠道模式項(xiàng)目7分銷渠道策略分銷渠道策略內(nèi)容提要：影響分銷渠道決策的因素選擇分銷渠道分銷渠道的管理項(xiàng)目7分銷渠道策略產(chǎn)品因素顧客特點(diǎn)企業(yè)本身影響分銷渠道決策的因素

單位價(jià)值高低、體積和重量、易損性和時(shí)尚性、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)型和售后服務(wù)、新產(chǎn)品。產(chǎn)品組合、營銷政策中間商因素項(xiàng)目7分銷渠道策略確定渠道選擇確定營銷渠道的長度模式根據(jù)影響渠道的主要因素，分析采用長渠道還是短渠道。Q:當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，應(yīng)采取長渠道or短渠道？項(xiàng)目7分銷渠道策略確定中間商的寬度模式密集分銷策略

企業(yè)盡可能多的通過批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品。如：飲料、糖果、洗衣粉等日常消費(fèi)品等學(xué)生舉例項(xiàng)目7分銷渠道策略獨(dú)家分銷策略企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)僅通過一家中間商經(jīng)銷或代銷，而制造商則要規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭產(chǎn)品。如世界名車——?jiǎng)谒谷R斯在中國的銷售項(xiàng)目7分銷渠道策略選擇性分銷策略選擇性分銷:生產(chǎn)廠家在某一銷售區(qū)域精選幾家最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。如：水井坊、五糧液、雅戈?duì)?、皮爾卡丹等?xiàng)目7分銷渠道策略分銷渠道的管理

選擇渠道成員為中間商提供適銷對路的產(chǎn)品合理分配銷售利潤恰到好處實(shí)施激勵(lì)措施評估渠道成員對渠道成員實(shí)施適當(dāng)?shù)膹?qiáng)制利用專門知識項(xiàng)目7分銷渠道策略分銷渠道的管理與控制控制出發(fā)點(diǎn)（目標(biāo)市場）選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評估渠道成員項(xiàng)目7分銷渠道策略直復(fù)營銷直復(fù)營銷的含義直復(fù)營銷是指借助一種或多種廣告媒體，建立起可以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或產(chǎn)生交易的互動營銷體系。項(xiàng)目7分銷渠道策略直復(fù)營銷的種類直接郵寄營銷目錄營銷電話營銷電視營銷直接反映印刷媒介直接反映廣播網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)生舉例分析項(xiàng)目7分銷渠道策略一、直接郵購營銷直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。這是最古老的直復(fù)營銷形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。如早在1982年，美國的郵購總額已達(dá)400多億美元，占整個(gè)零售總額的8%。項(xiàng)目7分銷渠道策略二、目錄營銷目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實(shí)際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。項(xiàng)目7分銷渠道策略三、電話營銷電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為項(xiàng)目7分銷渠道策略四、電視營銷電視營銷是指營銷者購買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。項(xiàng)目7分銷渠道策略蘋果電腦公司的分銷渠道

蘋果電腦公司的分銷渠道與分銷戰(zhàn)略在進(jìn)入專業(yè)人員和企業(yè)用戶市場中也起了重要作用。該公司與750～800家獨(dú)立零售商建立了密切的聯(lián)系，并向用戶提供免費(fèi)軟件、熱線、月報(bào)、雜志等。此外，公司還與經(jīng)銷商展開合作廣告活動，給予其購買金額30%的廣告補(bǔ)貼。蘋果電腦公司展開的這些針對經(jīng)銷商的市場營銷活動，打破了IBM公司確立的電腦行業(yè)市場營銷的重要規(guī)律，即電腦的銷售必須借助經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的直接推銷隊(duì)伍，只有這樣，才能牢牢地抓住用戶。項(xiàng)目7分銷渠道策略這種分銷方式，使蘋果電腦公司得以保持很高的利潤收入和較低的直接銷售成本。1981年，蘋果電腦公司通過自己的區(qū)域輔助中心，直接向銷售商銷售，從而減少了中間環(huán)節(jié)。其目標(biāo)是實(shí)施更有效的存貨控制，使公司產(chǎn)品更接近最終用戶，公司通過舉辦題為“蘋果意味著經(jīng)營”的銷售研討班，對經(jīng)銷商直接培訓(xùn)，向他們提供結(jié)構(gòu)說明，便于教育最終用戶，此外，公司還向經(jīng)銷商提供必要的條件，使之能及時(shí)向用戶提供維修和免費(fèi)換件服務(wù)。項(xiàng)目7分銷渠道策略分析與討論：根據(jù)分銷渠道原理對蘋果電腦公司的分銷渠道策略進(jìn)行評價(jià)。項(xiàng)目7分銷渠道策略樂華彩電渠道革命

在2001年11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國組成了30個(gè)分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運(yùn)營成本急劇增加，利潤銳減。為提高利潤，公司對彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場迅速萎縮。2002年4月，樂華集團(tuán)董事長吳少章召集樂華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開“閉門會”。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè)“生死存亡”的關(guān)頭。因此，在進(jìn)入5月份以來，“砍掉分公司，實(shí)行代理制”的改革在樂華正式啟動，為了推行代理制，樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂華對代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速彌補(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會加快，彩電營銷費(fèi)用也可以大幅度降低。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。項(xiàng)目7分銷渠道策略早在2001年9月份，商場的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬。引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。2002年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說：“假如說沒有‘彩電變革風(fēng)波’，樂華空調(diào)今年有可能賣到100萬臺，而實(shí)際上只賣到30萬臺。總結(jié)其銷售下滑的原因，最主要的問題就是市場形象受到影響，其次就是售后服務(wù)還沒跟上?！?/p>

此次樂華彩電渠道變革最終以失敗告終。此后，樂華處于緊急調(diào)整之期。項(xiàng)目7分銷渠道策略思考題：樂華彩電渠道革命失敗的原因分析?項(xiàng)目7分銷渠道策略在彩電的微利時(shí)代，傳統(tǒng)的龐大銷售渠道已經(jīng)成為企業(yè)最大的包袱，當(dāng)企業(yè)不可能再通過降人工和材料成本業(yè)提高利潤的時(shí)候，最有可能的利潤來源就是壓縮原有成本比例就大的渠道費(fèi)用，因此全面實(shí)行代理制從大方向上來看是正確的。但是，在目前商業(yè)資本尚不成熟的情況下，廠家“完全放手”必然會產(chǎn)生一定風(fēng)險(xiǎn)。樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級城市市場，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。分析個(gè)中原因總得看來是樂華忽視了一些根本性的問題。項(xiàng)目7分銷渠道策略忽視了制造業(yè)和流通業(yè)的矛盾制造業(yè)集中度高，規(guī)模大，而流通業(yè)比較分散規(guī)模也比較小，在這樣一個(gè)矛盾下，必然會造成想控制流通業(yè)比較困難的格局，因?yàn)榱魍〞r(shí)必須有強(qiáng)而有力的中間商、代理商。但是目前中國這樣的經(jīng)銷商數(shù)量還是太少了。這也就導(dǎo)致了中國的制造商需要自己來鋪設(shè)渠道。明知道這樣做要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，但卻又不得不這樣做。因此，樂華在這種現(xiàn)狀下試圖另辟蹊路，也不是件容易的事。項(xiàng)目7分銷渠道策略提升