金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))2024/3/28金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))第七章傳播策略與品牌管理本章內(nèi)容品牌組合策略戰(zhàn)略性品牌策略促銷傳播策略戰(zhàn)略性傳播策略金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))I.品牌組合策略品牌的整體概念品牌策略要素的構(gòu)成金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))一、品牌的整體概念1、品牌概念

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))1、品牌的概念

品牌是指用來識(shí)別企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分，也稱“品名”，通常由文字構(gòu)成。

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱謂的部分，通常由圖案符號(hào)、標(biāo)記和顏色等構(gòu)成。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))2、品牌的層級(jí)金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))3、品牌劃分按照品牌的完整性劃分

完全品牌品名品牌品標(biāo)品牌金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))4、品牌歸屬⑴自有品牌⑵他人品牌

⑶自有品牌與他人品牌

是指企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)自有品牌。

是指品牌屬于他人所有，但金融服務(wù)企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌。

是指對(duì)于同一種產(chǎn)品，一部分使用自有品牌，一部分使用他人品牌的做法。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))5、品牌使用

品牌使用是指金融服務(wù)企業(yè)全部或大部分服務(wù)產(chǎn)品是使用統(tǒng)一的品牌，還是各種服務(wù)產(chǎn)品分別使不同的品牌。

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))6、互聯(lián)網(wǎng)域名域名的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的一種新的品牌形式。互聯(lián)網(wǎng)域名已經(jīng)成為品牌策略中的重要組成部分。如網(wǎng)上銀行的域名、網(wǎng)上證券的域名等。

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))7、品牌設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)原則是：①簡潔醒目，易讀易記；②構(gòu)思巧妙，暗示屬性；③富蘊(yùn)內(nèi)涵，富于情感；④避免雷同，別具一格；⑤品名與品標(biāo)相互協(xié)調(diào)；⑥尊重習(xí)俗，符合法律；⑦字、圖、色具有視覺審美特征并富有個(gè)性金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))II.品牌策略要素的構(gòu)成品牌策略要素品牌識(shí)別品牌聯(lián)想品牌商標(biāo)品牌關(guān)聯(lián)金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))1、品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是指品牌提供給顧客的可識(shí)別程度。品牌識(shí)別是顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、記憶、聯(lián)想的最基本形式。

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))品牌識(shí)別

形象視覺

識(shí)別品牌品質(zhì)

識(shí)別品牌商標(biāo)

識(shí)別是指顧客對(duì)品牌的

外在形象的視覺識(shí)別。

是指顧客對(duì)品牌的法律權(quán)

威性和真實(shí)性的識(shí)別。

是指顧客對(duì)品牌內(nèi)在品

質(zhì)的識(shí)別，包括品牌戰(zhàn)略

理念、品牌服務(wù)、品牌

價(jià)值、品牌關(guān)系、品牌

信息傳播等。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))2、品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指品牌具有獨(dú)立的、可以記憶聯(lián)想的元素，是顧客通過品牌形象識(shí)別而產(chǎn)生價(jià)值記憶聯(lián)想的心理整合過程。

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))品牌記憶

聯(lián)想的物

質(zhì)構(gòu)成因素品名

品標(biāo)商標(biāo)品名是品牌的名稱，品牌

名字對(duì)于記憶往往很關(guān)鍵。

商標(biāo)是品牌法定的

可區(qū)分部分品標(biāo)或稱為標(biāo)識(shí)，是

品牌的標(biāo)志，主要由圖案、

標(biāo)記、色彩構(gòu)成，

是品牌可識(shí)別的部分；金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))3、品牌關(guān)聯(lián)

品牌度或稱為品牌顧客關(guān)聯(lián)度，是指品牌與顧客發(fā)生可能購買和可能長期重復(fù)購買關(guān)系的關(guān)聯(lián)程度。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))顧客關(guān)聯(lián)度細(xì)分

二分法可以分為：低知名度品牌和高知名度品牌；

三分法可以分為：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度；

五分法可以分為：品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌依賴度。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))品牌知名度品牌聯(lián)想度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌依賴度指顧客對(duì)品牌傳播信息的認(rèn)知與記憶程度的集合群

指顧客對(duì)品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)和使用評(píng)價(jià)因滿意而產(chǎn)生聯(lián)想程度的集合群

指顧客對(duì)使用品牌的贊譽(yù)、信任、偏愛程度的集合群

指顧客對(duì)品牌重復(fù)購買和長期使用程度的集合群

指顧客對(duì)品牌在忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的依賴性、歸屬感程度的集合群

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))4、品牌商標(biāo)

品牌商標(biāo)是指受法律保護(hù)的金融品牌資產(chǎn)，商標(biāo)具有資源的獨(dú)立價(jià)值。品牌商標(biāo)既包括品牌的概念資源、形象資源，又包含商標(biāo)無形資產(chǎn)的價(jià)值資源、商標(biāo)信息的傳播與影響資源、商標(biāo)安全與歸屬的心理資源、商標(biāo)升值與超值資源等。

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))III.品牌戰(zhàn)略品牌構(gòu)建戰(zhàn)略品牌累積戰(zhàn)略品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略（品牌的命名、設(shè)計(jì)、分類、使用、歸屬和定位）（品牌的形象、關(guān)系服務(wù)的提升；品牌的美譽(yù)度戰(zhàn)略和品牌的保護(hù)戰(zhàn)略）（品牌的延伸、多元化和國際化等戰(zhàn)略）金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))

法國學(xué)者卡菲勒的品牌特性理論把品牌界定為：品性、個(gè)性、關(guān)系、文化、消費(fèi)者反映和自我形象等6種特性。一、品牌特性金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))表金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))二、品牌特性戰(zhàn)略品牌品性戰(zhàn)略（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌品質(zhì)、內(nèi)部化）品牌個(gè)性戰(zhàn)略（符號(hào)化、形象化、差異化、人格化）品牌度戰(zhàn)略（顧客關(guān)聯(lián)、反映、聯(lián)系、評(píng)價(jià)）品牌關(guān)系戰(zhàn)略（基于顧客長久關(guān)系的權(quán)利、資源）品牌文化戰(zhàn)略（基于區(qū)域環(huán)境、民族、國家）品牌“形象”戰(zhàn)略（喚醒消費(fèi)欲望、占有）金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))品牌的差異化（或稱差別化）戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)構(gòu)建區(qū)別于同類品牌的品牌戰(zhàn)略。品牌差別化戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造易于顧客區(qū)別其它競爭者品牌的獨(dú)特性品牌，使顧客心目中的品牌印象非常清晰并能使顧客產(chǎn)生愉悅感。1、品牌差異化戰(zhàn)略金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)以品牌的特性為基礎(chǔ)，運(yùn)用品牌形象、品牌接觸和品牌價(jià)值來喚起、加強(qiáng)與顧客情感聯(lián)系的戰(zhàn)略。品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略可以使品牌成為一種文化方式、一種審美方式、一種消費(fèi)方式、一種生活方式，通過品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略的事實(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略營銷的目的。2、品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)品牌構(gòu)建和品牌營銷以組織內(nèi)部員工為主要對(duì)象的戰(zhàn)略。這是因?yàn)轭櫩蛯?duì)品牌的感知在很大程度上是在服務(wù)中產(chǎn)生的，與顧客接觸的員工對(duì)品牌的構(gòu)造與營銷起著非常重要的作用，在服務(wù)提供過程中，他們可以支持或破壞品牌的構(gòu)造與營銷。3、品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))品牌關(guān)聯(lián)度是品牌與顧客的關(guān)聯(lián)程度，品牌度是一個(gè)數(shù)量化的有層級(jí)的集合概念。因此，品牌度戰(zhàn)略是品牌管理的戰(zhàn)略體系。在這個(gè)這戰(zhàn)略體系中主要有品牌知名度戰(zhàn)略、品牌聯(lián)想度戰(zhàn)略、品牌美譽(yù)度戰(zhàn)略、品牌忠誠度戰(zhàn)略、品牌依賴度戰(zhàn)略。4、品牌關(guān)聯(lián)度戰(zhàn)略金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))IV.促銷傳播策略金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))一、傳播策略要素的構(gòu)成

傳播策略要素主要是由促銷傳播、媒體組合傳播、顧客關(guān)系傳播和非計(jì)劃性傳播等要素構(gòu)成的。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))1、促銷傳播

促銷傳播主要是基于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促進(jìn)銷售傳播，它是戰(zhàn)略性營銷信息傳播策略的短期工具，具有靈活性、實(shí)用性和可操作性。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))2、媒體組合傳播

媒體組合傳播主要是基于顧客對(duì)信息接受的需求，企業(yè)依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)傳播營銷信息時(shí)，針對(duì)過度化信息市場(chǎng)各種傳播媒體的戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))3、顧客關(guān)系傳播

顧客關(guān)系傳播主要是基于顧客關(guān)系以及顧客對(duì)信息接受的方式，企業(yè)依據(jù)關(guān)系傳播、服務(wù)傳播、形象傳播、品牌傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略性的傳播。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))4、非目的性傳播

金融營銷的非目的性傳播或者稱為戰(zhàn)略目的的公益性傳播和偶然性傳播。非目的性傳播往往對(duì)企業(yè)具有意想不到的營銷效果。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))二、促銷傳播策略1、促銷傳播的含義促銷傳播意指勸說性金融服務(wù)信息的使用與傳播。具體說，促銷傳播是指通過一定的方式將企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，影響其決策和消費(fèi)行為，從而促使購買行為發(fā)生的活動(dòng)。促銷傳播與傳播策略中的其它要素相互關(guān)聯(lián)，并直接與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生關(guān)系。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))2、促銷組合傳播策略人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))3、促銷的特征“買便宜貨”的機(jī)會(huì)貶低產(chǎn)品身份金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))4、營銷信息的溝通信息源編碼通路信息解碼接受者噪聲反饋金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))有效地信息溝通1、確定目標(biāo)受眾2、確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo)3、選擇和設(shè)計(jì)信息4、選擇信息傳播溝通渠道5、信息源的特性金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))三、廣告促銷傳播1、廣告的概念廣告是指直接針對(duì)目標(biāo)聽眾的公共信息傳播，它通過各種媒介宣傳和推銷產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))廣義的廣告。凡是以說服的方式，無論是口頭方式還是文字、圖畫方式，有助于公開傳播和宣傳的都可稱為廣告，即廣而告之。

狹義的廣告。是指市場(chǎng)商業(yè)廣告，它包括以下要素：①有支付廣告費(fèi)用的廣告主，廣告是有償?shù)?；②有傳播媒介；③是非人員的溝通方式；④有目的向消費(fèi)者傳遞營銷信息。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))2、廣告媒體類型⑴報(bào)紙媒體。報(bào)紙媒體的時(shí)效性強(qiáng)，較有彈性，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋面廣，易于接受，可信度高。但報(bào)紙媒體延續(xù)時(shí)間短，讀者傳閱少，廣告表現(xiàn)力差。⑵雜志媒體。雜志媒體傳播對(duì)象明確，讀者層穩(wěn)定，持續(xù)時(shí)間長，便于查閱，廣告表現(xiàn)力強(qiáng)。但雜志媒體靈活性差，傳播速度慢、不及時(shí)，覆蓋率低，刊登位置不保證。⑶廣播媒體。廣播媒體覆蓋面廣，不受空間距離的限制，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低。但廣播媒體時(shí)間短，聲過即逝，表現(xiàn)力差。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))⑷電視媒體。電視媒體是最主要的現(xiàn)代化廣告媒體，其優(yōu)點(diǎn)是聲音形象兼?zhèn)洌泄傥Υ?，覆蓋面廣，收視率高，能反復(fù)播放。缺點(diǎn)是成本高，廣告混雜，展示單位時(shí)間短，觀眾選擇性小。⑸POP廣告媒體。POP是英文pointofpurchase的縮寫，是指銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，如店面廣告、包括招牌、櫥窗、招貼畫、商品陳列等。POP已成為繼報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視之后的第五大媒體，它能集中提供信息，具有較強(qiáng)的刺激力，但影響范圍較小。

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))⑹戶外廣告媒體。是指在建筑外表或街道、廣場(chǎng)等公共場(chǎng)所設(shè)立的霓虹燈、廣告塔、廣告牌、海報(bào)等。戶外廣告面向所有觀眾，比較難以選擇具體目標(biāo)對(duì)象，但可以在固定的場(chǎng)所長時(shí)期地展示企業(yè)的形象與品牌，對(duì)提高企業(yè)的知名度是很有效的。⑺流動(dòng)實(shí)體廣告媒體。是指在有效時(shí)空以流動(dòng)實(shí)體為載體的廣告。⑻互聯(lián)網(wǎng)媒體。是指以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為刊載廣告的媒體。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))廣告媒體的測(cè)評(píng)⑴千人成本(CPM)。千人成本是以每一千個(gè)人(或家庭)接收到廣告信息為單位，比較不同市場(chǎng)要達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾的到達(dá)率所需付出的廣告投資成本。千人成本=廣告總投放金額/目標(biāo)受眾總收到人數(shù)(到達(dá)率)×1000金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))廣告媒體的測(cè)評(píng)（2）電視媒體的千人成本和收視點(diǎn)數(shù)成本(CPRP)。電視媒體的千人成本是指目標(biāo)受眾總收到人數(shù)可以用收視率代替。千人成本=廣告總投放金額/總收視人數(shù)×1000金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))廣告效果的測(cè)定廣告促銷效果測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))3、金融廣告分析發(fā)展階段最初階段第二階段第三階段金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))金融廣告的類型第一類,是對(duì)銀行提供的具體服務(wù)業(yè)務(wù)的專門廣告，如信用卡，它們的范圍很廣。第二類，是關(guān)于金融機(jī)構(gòu)整體的一般性廣告。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))金融廣告的類型第一類,是對(duì)銀行提供的具體服務(wù)業(yè)務(wù)的專門廣告，如信用卡，它們的范圍很廣。第二類，是關(guān)于金融機(jī)構(gòu)整體的一般性廣告。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))金融廣告必須具備的條件費(fèi)用目標(biāo)受眾廣告內(nèi)容金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))4、廣告?zhèn)鞑?duì)金融服務(wù)企業(yè)員工的影響間接影響直接影響在有助于安排和照顧客金融事務(wù)的情況下，進(jìn)行深層次的推銷。

可以通過營造友好和歡迎的氣氛來鼓勵(lì)客戶上門，這樣做還可以提升金融服務(wù)企業(yè)的形象。

直接影響源于員工從本企業(yè)廣告中獲取的內(nèi)容與他們?cè)趯?shí)際工作中所得信息的差距影響。

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))V.傳播戰(zhàn)略

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications）簡稱IMC。IMC的觀點(diǎn)是由美國西北大學(xué)的一些學(xué)者在20世紀(jì)80年代中期，提出的，并隨后在90年代獲得了長足的發(fā)展和完善。一、整合營銷傳播金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)

1989年，全美廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷的定義如下：“整合營銷是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，它注重計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)

1996年美國西北大學(xué)贊助的第3屆“全美整合營銷”年會(huì)上提出的關(guān)于整合營銷的定義涉及如下五個(gè)方面：⑴整合營銷是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程。⑵顧客決定溝通方式。⑶所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力。⑷技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能。⑸需要測(cè)試營銷溝通結(jié)果的新辦法。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)

美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組在1993年把整合營銷傳播定義成：“整合營銷傳播把品牌等所有與企業(yè)的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)

舒爾茨（DonE．Schultz）教授認(rèn)為：“IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC考慮顧客與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。并把IMC簡化為‘整合營銷即傳播’的定義?！苯鹑跔I銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)

韓國學(xué)者申光龍認(rèn)為：“整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略?！苯鹑跔I銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))廣義的整合營銷狹義的整合營銷

包括一切可以傳播的因素。

是指戰(zhàn)略性的促銷傳播和媒體營銷傳播計(jì)劃的整合。

整合營銷傳播與促銷傳播組合有著本質(zhì)的不同，促銷傳播組合中的廣告?zhèn)鞑ブ皇墙柚襟w的傳播，是以廣告營銷本身為核心的媒體購買傳播，涉及的僅僅是廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買選擇，而不涉及媒體傳播本身的戰(zhàn)略性營銷整合。

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))2、整合營銷的4C組合理論

⑴消費(fèi)者的需要和欲求（Consumerwantsandneed）。其策略要素的基本含義是，以消費(fèi)者為中心，先研究消費(fèi)者的需要和欲求，針對(duì)他們的需求，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售消費(fèi)者確定想要的產(chǎn)品，并提供服務(wù)。⑵成本（Cost）。先考慮消費(fèi)者要滿足其需求所需付出的成本，然后再制定合適的價(jià)格。⑶便利（Convenience）。先考慮如何給消費(fèi)者方便，以使消費(fèi)者能夠很便利地購買自己的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先考慮渠道策略。⑷溝通（Communication）。先考慮如何在銷售過程中與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費(fèi)者滿意，并愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先考慮促銷。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))3、整合營銷傳播的內(nèi)容與計(jì)劃

整合營銷傳播從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上劃分，主要包括橫向傳播整合與縱向傳播整合。

橫向傳播整合主要是對(duì)各種傳播工具，如報(bào)刊平面媒體、廣播聲波媒體、電視聲波圖像語言文字綜合媒體、互聯(lián)網(wǎng)電子媒體等進(jìn)行有效合理的組合，實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。

縱向傳播整合主要是對(duì)各種營銷手段傳播，如人員推銷、公共關(guān)系促銷、銷售促進(jìn)、廣告促銷、公共關(guān)系輿論宣傳等促銷傳播進(jìn)行有機(jī)的組合，實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))4、整合營銷傳播觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)

⑴整合營銷傳播是在原有大眾營銷傳播的基礎(chǔ)上，對(duì)其整合與補(bǔ)充。⑵整合營銷傳播并不是利用所有媒體，而是通過對(duì)多種媒體的分析，通過對(duì)多種傳播提案優(yōu)缺點(diǎn)的戰(zhàn)略比較來利用有限的資源，并發(fā)揮最大傳播效果。⑶整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)是以戰(zhàn)略角度考慮多種媒體整合營銷計(jì)劃的目標(biāo)，所以整合營銷傳播的目標(biāo)是長期目標(biāo)和短期具體目標(biāo)相互兼顧整合的目標(biāo)體系。⑷整合營銷傳播的目標(biāo)是通過一切可以利用的傳播手段和方法，讓顧客認(rèn)知企業(yè)的形象與品牌，是為了完成企業(yè)長期目標(biāo)實(shí)施的整合傳播戰(zhàn)略。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))5、整合營銷傳播戰(zhàn)略的效果⑴整合感。

⑵傳播效果的最大化。

⑶減少交易費(fèi)用。

⑷目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實(shí)現(xiàn)。

金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))1、非目的性傳播策略

非目的性傳播是指任何企業(yè)都存在著非目的性的偶然傳播，而非目的性傳播往往能夠給企業(yè)帶來意想不到的營銷傳播效果。如顧客出于對(duì)企業(yè)行為由衷的贊美所導(dǎo)致的口碑傳播，而導(dǎo)致企業(yè)品牌形象在顧客市場(chǎng)的悍然提升。

二、戰(zhàn)略傳播組合金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))2、顧客關(guān)系傳播

顧客關(guān)系傳播主要是金融服務(wù)企業(yè)基于顧客關(guān)系以及顧客對(duì)信息接受的方式，依據(jù)關(guān)系傳播、服務(wù)傳播、形象傳播、品牌傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略性的傳播。金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))關(guān)系傳播

這里的關(guān)系傳播意指狹義的關(guān)系