《廣告原理與操作》任務(wù)二

《廣告原理與操作》任務(wù)二2024/3/28《廣告原理與操作》任務(wù)二任務(wù)二《廣告原理與操作》任務(wù)二《廣告原理與操作》任務(wù)二《廣告原理與操作》任務(wù)二感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是消費(fèi)者認(rèn)識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點。廣告受眾的感覺過程，是商品直接或間接作用于其感覺器官并加以刺激而引起的過程。感覺對消費(fèi)者的購買行為具有很大作用。在設(shè)計、制作廣告作品時要注重對商品特性的表現(xiàn)，以強(qiáng)化對受眾的感覺刺激，獲得良好的宣傳效果?！稄V告原理與操作》任務(wù)二知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。當(dāng)受眾對商品產(chǎn)生心理印象，即對商品產(chǎn)生感覺之后，其意識還會隨著對感覺資料的綜合處理，把商品所包含的許多不同特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。消費(fèi)者對商品知覺的速度、正確性、清晰度和知覺內(nèi)容的充實程度都受到本人的需要、興趣、情緒和個性傾向等因素的影響。消費(fèi)者的知覺是各種人各種心理活動的基礎(chǔ)，它能有力地刺激消費(fèi)者的需求，促進(jìn)其購物活動。隨著對廣告知覺程度的提高，消費(fèi)者就會形成對廣告的主觀態(tài)度。2.知覺《廣告原理與操作》任務(wù)二感覺可分為外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺是個體對外部刺激的覺察，主要包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。內(nèi)部感覺是個體對內(nèi)部刺激的覺察，主要包括機(jī)體覺、平衡覺和運(yùn)動覺。視覺是人類最重要的一種感覺，它主要是由光刺激作用于人眼所產(chǎn)生的。在人類獲得的外界信息中，有80%來自視覺。廣告主要對人的外部感覺產(chǎn)生影響，尤其是對視覺產(chǎn)生影響。視覺中，尤以顏色視覺對廣告心理作用更具意義，因此廣告策劃、設(shè)計應(yīng)遵循受眾對色彩的心理反應(yīng)規(guī)律?！稄V告原理與操作》任務(wù)二廣告知覺是在廣告感覺的基礎(chǔ)上形成的，是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實影像過程。廣告知覺的形成受人們以往知識、經(jīng)驗、注意力及定勢作用等心理因素的影響，體現(xiàn)在廣告知覺的選擇性、整體性、偏見及廣告與風(fēng)險知識等方面。《廣告原理與操作》任務(wù)二

記憶是人們過去經(jīng)驗、感受在其頭腦中的反映。對廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問題、作出購買決策的必不可少的條件。記憶過程一般包括識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。人們對廣告的記憶過程也與此相一致?！稄V告原理與操作》任務(wù)二思維是在表象、概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理等認(rèn)識活動的過程，是認(rèn)識活動的高級階段，是依靠語言來進(jìn)行的。語言對思維具有儲存、指示、感應(yīng)等作用。消費(fèi)者解決問題的程序一般分為提出問題、明確問題、提出假設(shè)和檢驗假設(shè)四個階段。通過對消費(fèi)者思維程序的把握，可以很好地運(yùn)用廣告手段達(dá)到預(yù)期目的?！稄V告原理與操作》任務(wù)二注意是指個體心理活動對一定對象的指向和集中。注意可分為無意注意和有意注意。無意注意指沒有一定目的、無需意志努力、不由自主地對一定事物所產(chǎn)生的注意。有意注意指預(yù)先有一定的目的、需要意志努力、主動地對一定事物所產(chǎn)生的注意。在廣告受眾中，一般有兩種人會對廣告有意注意，一是那些有購買某種商品的意向而尋求該商品信息的人；《廣告原理與操作》任務(wù)二

二是新近購買了某種商品的人，他們會再通過廣告來判斷自己的決策是否正確，主要是希望廣告為自己的決策提供支持而獲得一種心理安慰。

注意在心理活動上具有三種重要功能：一是選擇功能、二是維持功能、三是調(diào)節(jié)功能。2024/3/28《廣告原理與操作》任務(wù)二

想象是人在腦子中憑借記憶所提供的材料進(jìn)行加工，從而產(chǎn)生新的形象的心理過程，是將過去經(jīng)驗中已形成的一些暫時聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合。成功的廣告，總是經(jīng)過細(xì)致的素材加工和形象塑造，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰、巧妙的象征和比擬手法，形象地傳遞廣告信息，加強(qiáng)刺激的深度和廣度，激發(fā)受眾有益的想象?！稄V告原理與操作》任務(wù)二

情緒是指人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否滿足自己需要的態(tài)度體驗。消費(fèi)者在購買商品時，由于商品在數(shù)量、種類、質(zhì)量、價格、款式等方面的不同，他們常產(chǎn)生出各種不同形態(tài)的情緒體驗。這些情緒體驗就是消費(fèi)者對商品的主觀態(tài)度。積極的情緒有利于提高人們對廣告的記憶度和購買意愿，而消極的情緒則會降低人們的記憶度和購買意愿。《廣告原理與操作》任務(wù)二情感是與人的社會需要緊密聯(lián)系的。情感具有較大的穩(wěn)定性和深刻性，它反映著人們的社會關(guān)系和社會生活狀況，對人的社會行為起著積極或消極的作用。我們研究人的情緒和情感，目的是在廣告宣傳過程中注意激發(fā)和利用受眾的情緒和情感，提高廣告的宣傳效果，強(qiáng)化消費(fèi)者的購物傾向并抑制他們的消極情緒，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為?！稄V告原理與操作》任務(wù)二《廣告原理與操作》任務(wù)二由于公眾心理具有情緒感染的強(qiáng)烈性和信息暗示的易受性特點，廣告設(shè)計首先是通過影響公眾心理進(jìn)而發(fā)揮其功能作用的。公眾心理是一個具有內(nèi)在聯(lián)系的整體，而不僅是某一個方面。從廣告作品設(shè)計角度來看，公眾心理涉及的內(nèi)容主要有需要心理、審美心理、色彩心理、線條心理和圖案心理等?！稄V告原理與操作》任務(wù)二人類審美心理分理性化審美和感性化審美兩種?，F(xiàn)代公眾的審美心理感性色彩較濃，因此，在廣告作品設(shè)計中，要突出設(shè)計主題思想的美學(xué)效果，滿足公眾的理性化審美要求，同時還要強(qiáng)調(diào)感性美，包括：（1）圖案美。（2）風(fēng)格美。（3）形式美。同時要注意，一是要精于創(chuàng)意，根據(jù)廣告的主題，在進(jìn)行市場調(diào)查、消費(fèi)者心理研究等工作基礎(chǔ)上，精心思考和策劃，恰如其分地塑造給消費(fèi)者一個有鮮明內(nèi)涵的意念；二是要在廣告中制造某種差異，讓商品在眾多對手中突出“個性”，以“個性美”為訴求點以脫穎而出?！稄V告原理與操作》任務(wù)二人的第一感覺是視覺，而色彩對視覺影響最大。人的視覺對色彩只是一種接受的過程，而起判斷作用的則是心理活動、經(jīng)驗、認(rèn)識觀和審美情趣。色彩在廣告視覺傳達(dá)表現(xiàn)中是一個重要的表現(xiàn)要素，色彩極具視覺沖擊力，同時又易引起人的情感反應(yīng)和變化。因此對色彩的應(yīng)用是否準(zhǔn)確是廣告設(shè)計表現(xiàn)成功與否的關(guān)鍵因素?！稄V告原理與操作》任務(wù)二人根據(jù)色彩的物理性能，會形成直覺性的反應(yīng)。如紅色讓人聯(lián)想到太陽、火，與黃色一樣，給人以溫暖的感覺，藍(lán)色給人寒冷的感覺，而白色給人以冷清的感覺。

由于地區(qū)、民族，傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和政治因索等的不同，正確把握、運(yùn)用色彩愛好心理，能提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?！稄V告原理與操作》任務(wù)二色彩本身除了具有知覺刺激，以引起人的生理反應(yīng)之外，還會由公眾的社會經(jīng)驗、社會意識、風(fēng)俗習(xí)慣、民族傳統(tǒng)等因素影響，從而對色彩產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。

色彩禁忌是指不同國家、地區(qū)對某種色彩約定俗成的禁約力量，其中包括社會群體對個性的強(qiáng)制，使之不得使用某種色彩，還包括個體心理意念的自我克制，抑制對某種色彩的使用?！稄V告原理與操作》任務(wù)二在廣告宣傳作品中，線條運(yùn)用占據(jù)重要位置。線條運(yùn)用恰當(dāng)，既可強(qiáng)化廣告作品的視覺效果和心理效果，還可提高其審美價值?！稄V告原理與操作》任務(wù)二公眾圖案心理即由圖案引發(fā)的心理體驗與聯(lián)想。公眾圖案心理可分為公眾圖案偏好心理和公眾圖案禁忌心理。廣告作品需要借助大量的圖案來傳遞信息，設(shè)計廣告作品相關(guān)圖案時，必須理解公眾的圖案心理，尤其要了解公眾在圖案方面的忌諱和偏愛。這樣就能自覺地避免公眾的禁忌性圖案，同時有意識地利用其喜愛性圖案，提高廣告宣傳作品的沖擊力?！稄V告原理與操作》任務(wù)二《廣告原理與操作》任務(wù)二廣告的效果與人們的心理活動密切相關(guān)，廣告作品的心理滲透力直接關(guān)系到廣告宣傳活動的影響力。成功的廣告一定是依據(jù)消費(fèi)者心理規(guī)律策劃出來的，能否實現(xiàn)廣告目標(biāo)取決于廣告是否符合消費(fèi)者心理活動規(guī)律。因此，在廣告策劃中，在適應(yīng)公眾心理特性的基礎(chǔ)上，還要講究心理策略，運(yùn)用心理影響技巧強(qiáng)化廣告作品的心理感染力，進(jìn)而提高廣告宣傳活動的效果?！稄V告原理與操作》任務(wù)二吸引公眾對廣告的注意，是廣告產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)，是策劃廣告最基本的心理策略之一。公眾對廣告信息的注意，一般來說無意注意多于有意注意。在廣告設(shè)計中應(yīng)遵循以下規(guī)律：《廣告原理與操作》任務(wù)二消費(fèi)者對廣告信息的接受大多是處于無意注意狀態(tài)下的，因此，提高廣告注意效果的首要途徑是增加廣告的刺激強(qiáng)度，這里不僅指刺激的絕對強(qiáng)度，也包括刺激的相對強(qiáng)度。具體可以從以下方面入手：

（1）擴(kuò)大廣告的空間。（2）注意廣告畫面色彩的選擇及色彩的對比。（3）講究廣告的時間和投放量。《廣告原理與操作》任務(wù)二人類的感覺器官幾乎都有適應(yīng)性，因此缺乏新奇性的刺激物，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺察現(xiàn)象。這意味著創(chuàng)新以引起公眾對廣告的注意是非常重要的?？梢圆扇∫韵挛址ǎ?/p>

（1）故意錯誤，導(dǎo)致吸引。（2）利用好奇心，制造懸念。（3）帶有指示性符號?！稄V告原理與操作》任務(wù)二動的或變化著的物體是容易引起注意的，“動畫片”的注意效果勝過“幻燈片”，變化著的霓虹燈更容易引起人們的探究行為。《廣告原理與操作》任務(wù)二與社會背景、客觀環(huán)境完全一致或者反差鮮明的刺激物，均能引起公眾的注意。因此，在廣告策劃中，有兩種吸引公眾注意的的模式：一是與背景保持完全一致，如春節(jié)期間的廣告，突出春節(jié)喜慶文化的演示；二是與背景形成鮮明反差?！稄V告原理與操作》任務(wù)二在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，如果廣告組成元素難以使其產(chǎn)生記憶，消費(fèi)者對這則廣告很快就遺忘，那么，這則廣告的刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告效果自然不理想。因此，在廣告創(chuàng)作之中，有意識地運(yùn)用心理學(xué)的記憶規(guī)律，增強(qiáng)廣告的記憶效果，就顯得非常必要?！稄V告原理與操作》任務(wù)二

1.減少廣告識記材料的數(shù)量。2.遵循記憶理解規(guī)律，提高記憶程度。3.充分利用形象記憶優(yōu)勢。4.設(shè)置鮮明的特征，便于識別與回憶。5.增強(qiáng)感染力，強(qiáng)化受眾的情緒記憶。6.適當(dāng)重復(fù)廣告內(nèi)容，拓寬宣傳途徑《廣告原理與操作》任務(wù)二人的行為都是在需要心理和動機(jī)心理支配下產(chǎn)生的。廣告宣傳是激勵公眾心理互動和行為互動的過程，只有正確把握公眾需要心理和動機(jī)需要心理的特點，切合公眾的心理需求，并給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，才能實現(xiàn)既定的廣告宣傳目標(biāo)。《廣告原理與操作》任務(wù)二公眾需要是公眾在與企業(yè)的利益互動關(guān)系中所特有的需要，具有以下特點：

（1）多樣性。（2）并列性。（3）再生性?！稄V告原理與操作》任務(wù)二

需求導(dǎo)向策略，就是企業(yè)利用廣告宣傳活動持續(xù)地對公眾需要心理施加刺激，引導(dǎo)公眾不斷針對企業(yè)及商品產(chǎn)生消費(fèi)欲望，做出消費(fèi)行為，并轉(zhuǎn)化為理想化、穩(wěn)定化消費(fèi)模式的策略。在具體運(yùn)用中，其策略性技巧主要有以下幾種。

（1）誘發(fā)公眾對企業(yè)、商品產(chǎn)生合理的需要。（2）引導(dǎo)公眾把需要心理轉(zhuǎn)化為行為動機(jī)。（3）刺激公眾產(chǎn)生新需要。《廣告原理與操作》任務(wù)二時勢就是某種社會熱點問題、事件所造成的局勢。重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化問題，社會性的體育活動，以及個別公眾的特殊境遇，只要具有典型意義或重大價值，都能夠引起公眾的普遍性關(guān)注，使之成為社會熱點問題。在廣告活動中，應(yīng)該及時抓住社會熱點問題進(jìn)行策劃，利用社會熱點問題提高廣告宣傳的心理影響力，增強(qiáng)廣告宣傳的客觀效果?！稄V告原理與操作》任務(wù)二

現(xiàn)代社會的大眾傳播媒介比較發(fā)達(dá)，而且比較樂于介入社會熱點問題的宣傳、報道，因此，社會熱點問題、事件層出不窮。時勢具有以下特點：

（1）社會性。（2）轟動性（3）深刻性。（4）階段性?！稄V告原理與操作》任務(wù)二

時勢的上述特點，對于策劃廣告、開展宣傳活動具有重要的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）引起公眾注意。（2）強(qiáng)化心理影響。（3）提高廣告品位?！稄V告原理與操作》任務(wù)二

在廣告宣傳中，利用時勢這種特殊的社會現(xiàn)象來策劃廣告，要講究策略性和技巧性，否則，就達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。可選用的方式主要有以下幾種：（1）從時勢中選擇素材，創(chuàng)作與時勢主題相吻合的廣告作品，從主題內(nèi)容上使廣告作品與時勢融為一體，加重廣告作品的時勢性色彩。（2）根據(jù)時勢需要發(fā)布相關(guān)的廣告作品，配合時勢，抓住機(jī)遇，及時進(jìn)行相關(guān)主題的宣傳，表現(xiàn)出參與解決問題的愿望，從發(fā)布時間上強(qiáng)化廣告作品與時勢的一致性，提高廣告作品的時效性?！稄V告原理與操作》任務(wù)二（3）把企業(yè)的宣傳活動，主題內(nèi)容融合于時勢之中，使之成為解決社會熱點問題的一個方面，從活動取向上提高廣告宣傳活動的社會性，強(qiáng)化企業(yè)的社會責(zé)任感，從而塑造出企業(yè)的社會形象。（4）公開發(fā)表符合社會要求的意見，以時勢的代言人身份出現(xiàn)在大眾媒介之中，從而有效地提高企業(yè)的聲望，實現(xiàn)廣告宣傳的目的?！稄V告原理與操作》任務(wù)二從眾是在群體影響下放棄個人意見而與大家保持一致的社會心理行為。理性和智力上很完美的個人拋棄自己感覺的證據(jù)，而同意別人的意見，原因在于有兩個基本的因素，即規(guī)范壓力與信息壓力對個人行為施以影響。

(1)群體規(guī)范壓力的影響。(2)信息壓力的影響?！稄V告原理與操作》任務(wù)二一般情況下，公眾的從眾、感染心理現(xiàn)象都是自發(fā)產(chǎn)生的，但如果我們對這個過程進(jìn)行有意識、有目的的控制，施加有效的、積極的影響，這個自發(fā)的心理互動過程就可以轉(zhuǎn)化為自覺的過程，為廣告宣傳營造良好的心理氛圍。（1）在廣告作品中塑造理想化的生活模式，推廣符合時代潮流的價值觀念，為公眾產(chǎn)生從眾心理、感染心理制造信息模型。（2）策劃商務(wù)性演示活動和商品推介活動，重點征服一小部分公眾，培養(yǎng)商品消費(fèi)先鋒，使其他公眾有一個順從的基本榜樣和感染源。《廣告原理與操作》任務(wù)二（3）開展多種宣傳性活動和促銷活動，以引起公眾注意，擴(kuò)大消費(fèi)公眾的活動規(guī)模和影響范圍，為公眾產(chǎn)生從眾心理和感染心理創(chuàng)造基本的公眾隊伍。（4）策劃展示性、社會性商品宣傳活動，配合公眾間的從眾、感染過程，制造出強(qiáng)化從眾心理和感染心理的氣氛，穩(wěn)定和鞏固公眾的心理思維，從而擴(kuò)大廣告宣傳的影響范圍?！稄V告原理與操作》任務(wù)二在公眾中創(chuàng)造時尚，對擴(kuò)大商品消費(fèi)隊伍、增加商品的銷量具有重要作用。因此，在廣告策劃中，應(yīng)有意識地運(yùn)用創(chuàng)造時尚策略，以影響公眾的群體性消費(fèi)心理?！稄V告原理與操作》任務(wù)二

以下因素是流行的成因：(1)人類生理及心理上的需求變化，對習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行。(2)人類社會性模仿與自我表現(xiàn)的行為動機(jī)促進(jìn)了流行。(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象。(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人們知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生?！稄V告原理與操作》任務(wù)二(5)科技的發(fā)展，新材料、新工藝的不斷出現(xiàn)，誘發(fā)新的流行趨勢和走向。(6)社會文明的發(fā)展，審美觀、倫理觀、價值觀的變化推動了流行的產(chǎn)生和更新。(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，人際互動也對時尚的流行產(chǎn)生影響?？梢姡M(fèi)時尚是一種選擇，而選擇又基于某個特點鮮明的變化，并且，這個變化在當(dāng)時看來符合審美標(biāo)準(zhǔn)的。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會選擇消費(fèi)時尚，并