ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期

ch09-新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期2024/3/28ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期本章大綱第一節(jié)新產(chǎn)品的種類第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的過程第三節(jié)影響新產(chǎn)品發(fā)展成功的因素第四節(jié)新產(chǎn)品發(fā)展的組織第五節(jié)新產(chǎn)品創(chuàng)新的擴(kuò)散第六節(jié)產(chǎn)品生命週期ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期學(xué)習(xí)目標(biāo)新產(chǎn)品有哪些種類？新產(chǎn)品開發(fā)的過程包括哪些階段？新產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)生技術(shù)有哪些？新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素為何？新產(chǎn)品發(fā)展的組織方式為何？何謂創(chuàng)新擴(kuò)散模式？產(chǎn)品特徵如何影響創(chuàng)新採納的速度？何謂產(chǎn)品生命週期？產(chǎn)品生命週期各期的特性與行銷策略為何？ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期Thetruthis…..新產(chǎn)品失敗率:80~90%新產(chǎn)品成本:1000億美金/年成功商品/創(chuàng)意:1/3000成功者/失敗者:49%/11%ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期PeterF.DruckerInnovationordeathch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期3Mch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期行銷人員眼中的新產(chǎn)品全新的產(chǎn)品–市場新產(chǎn)品類-公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新增產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改善產(chǎn)品重新定位ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)的過程上市新產(chǎn)品

構(gòu)想產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念測試與發(fā)展商業(yè)

分析產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品測試試銷ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品構(gòu)想產(chǎn)生顧客員工通路成員競爭者外界的機(jī)構(gòu)高階管理當(dāng)局其他的來源ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法(AttributeListing)強(qiáng)迫關(guān)係術(shù)(ForcedRelationships)結(jié)構(gòu)分析法(MorphologicalAnalysis)腦力激盪術(shù)(BrainStorming)逐步激盪術(shù)(Synectics)ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期創(chuàng)意篩選目的在避免採用的錯(cuò)誤(Go-Error)與摒棄的錯(cuò)誤(Drop-Error)。DistinctadvantageMarketattractivenessscale、potential、competitorResource&skillch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期概念測試與發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)想是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念是從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)，將產(chǎn)品構(gòu)想由消費(fèi)者利益的角度形成一種較為精細(xì)的面貌。ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期商業(yè)分析商業(yè)分析階段通常需考量下述問題：產(chǎn)品的可能需求量？新產(chǎn)品成本、銷售、利潤、市場占有率及投資報(bào)酬率可能面臨的衝擊？新產(chǎn)品的引進(jìn)對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品市場的影響？顧客是否可以自新產(chǎn)品獲得好處，特別是經(jīng)濟(jì)上的利益？ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期商業(yè)分析（續(xù)）商業(yè)分析階段通常需考量下述問題：新產(chǎn)品是否會(huì)提高公司整體產(chǎn)品組合的形象？新產(chǎn)品是否會(huì)影響員工？現(xiàn)有廠房是否足夠？是否需擴(kuò)建廠房？競爭者的反應(yīng)？失敗的風(fēng)險(xiǎn)？公司是否願(yuàn)意承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)？ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品測試在產(chǎn)品開發(fā)的前期，R&D部門或工程部門會(huì)先發(fā)展出產(chǎn)品的原型。發(fā)展產(chǎn)品原型的目的:提供實(shí)際的產(chǎn)品來供消費(fèi)者試用，以便觀察產(chǎn)品概念的利益是否能夠表現(xiàn)出來。產(chǎn)品測試的場所:實(shí)驗(yàn)室測試與非實(shí)驗(yàn)室測試。產(chǎn)品測試依照是否揭露測試廠商與品牌:匿名測試與非匿名測試。ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期試銷(markettesting)控制下的試銷(ControlledTestMarketing)模擬試銷(SimulatedTestMarketing)標(biāo)準(zhǔn)試銷(standardTestMarketing)ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期上市領(lǐng)先上市同步上市落後上市ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期影響新產(chǎn)品發(fā)展成功的因素產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)越性發(fā)展前對(duì)產(chǎn)品觀念的界定是否完善技術(shù)與行銷上之綜效新產(chǎn)品發(fā)展過程中各個(gè)階段的執(zhí)行品質(zhì)市場吸引力的大小ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品發(fā)展的組織產(chǎn)品人或產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品發(fā)展委員會(huì)新產(chǎn)品部門新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)小組ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新擴(kuò)散模式創(chuàng)新者2.5%早期採用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落後者16%X-2σX-σX創(chuàng)新接受的時(shí)間X+σch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期影響創(chuàng)新採納速度的產(chǎn)品特徵複雜度相容性價(jià)值、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、需求相對(duì)優(yōu)點(diǎn)易感受性可嘗試性ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期各階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命週期利潤曲線時(shí)間銷售額ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期曲線的一些常見形式(A)固定量型(B)雙峰型ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期曲線的一些常見形式(C)持續(xù)上升型(D)持續(xù)下降型ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期曲線的一些常見形式(E)扇貝型(F)曇花一現(xiàn)型ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期曲線的一些常見形式(G)高原型(H)低原型ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期各階段的特性項(xiàng)目導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期市場特性銷售量少快速成長銷貨量成長緩慢

後，銷售量達(dá)到最

大，並隨之開始

下降銷售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期

還高利潤負(fù)結(jié)束虧損出現(xiàn)

利潤，並隨銷

售量增加而增加利潤開始下降利潤下降主要顧客創(chuàng)新追求者早期採用者早期大眾與晚期

大眾落後者與忠誠者競爭者少（甚至沒有）增加最多減少需求初級(jí)需求次級(jí)需求次級(jí)需求初級(jí)需求ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期各階段的特性項(xiàng)目導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期行

銷策

略行銷目標(biāo)讓目標(biāo)顧客知

覺並試用在成長中的市

場盡量取得市

場占有率從既有競爭者中

取得市場占有率減縮與收割產(chǎn)品基本型產(chǎn)品，形式少且簡單增加產(chǎn)品形式

與功能產(chǎn)品形式與產(chǎn)品

功能最多刪減沒有獲利

的產(chǎn)品形式價(jià)格高價(jià)價(jià)格下降，但

下降幅度有限價(jià)格可能降至最低價(jià)格穩(wěn)定，有

時(shí)還回升通路有限通路通路成員的數(shù)

目與通路範(fàn)圍增加通路最廣泛、也最密集刪減無利可圖

的通路推廣引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)

品知覺，並借

助大量促銷強(qiáng)調(diào)品牌差

異，搶占新增

客層大量強(qiáng)調(diào)品牌差

異，鼓勵(lì)競爭者

顧客的品牌轉(zhuǎn)換

或維持自己的市