營銷策劃參考綱要及范例(未完待續(xù))-圖文

營銷策劃參考綱要及范例(未完待續(xù))_圖文.ppt營銷計劃大綱一、執(zhí)行概要1－3頁紙的計劃方案大綱，重點概要性地強調(diào)當前的情境、目標、戰(zhàn)略、主要的行動項目和財務(wù)預(yù)期。二、情境分析A.產(chǎn)品大類/競爭對手分析B.產(chǎn)品大類分析1.總體市場因素a.產(chǎn)品大類的規(guī)模b.產(chǎn)品大類的增長c.產(chǎn)品聲明周期階段d.銷售周期e.季節(jié)性f.利潤2.產(chǎn)品大類因素a.新進入者的威脅和現(xiàn)有企業(yè)的威脅b.買方的爭價實力c.供應(yīng)商的爭價實力d.替代品的壓力e.產(chǎn)品大類的潛能f.產(chǎn)品大類當前的競爭對手3.環(huán)境因素a.技術(shù)的b.政治的c.經(jīng)濟的d.制度的e.社會的C.公司與競爭對手分析1.產(chǎn)品屬性矩陣2.目標3.戰(zhàn)略4.營銷組合5.利潤6.價值鏈7.差異化優(yōu)勢/資源分析a.構(gòu)思與設(shè)計新產(chǎn)品的能力b.生產(chǎn)和制造或交付服務(wù)的能力c.營銷能力/上市能力d.財務(wù)能力/融資能力e.管理能力f.在產(chǎn)品大類中獲得成功的意愿8.預(yù)期和未來戰(zhàn)略續(xù)上頁營銷計劃大綱D.顧客分析1.誰是顧客？2.他們買什么，如何使用？3.他們?nèi)ツ睦镔I？4.什么時候買？5.他們?nèi)绾芜x擇？6.他們?yōu)槭裁磿媚撤N產(chǎn)品？7.他們會對市場項目作出怎樣的反應(yīng)？8.他們會再購買嗎？9.顧客的長期價值10.市場細分E.計劃的假設(shè)1.市場潛力2.產(chǎn)品大類和產(chǎn)品銷售預(yù)測3.其他假設(shè)三、目標A.公司目標（如果適當）B.部門目標（如果適當）C.營銷目標1.數(shù)量和利潤3.附屬目標（如品牌權(quán)益、顧客和新產(chǎn)品）2.時限4.項目（市場組合）續(xù)上頁營銷計劃大綱四、產(chǎn)品或品牌戰(zhàn)略A.顧客目標B.競爭對手目標C.產(chǎn)品與服務(wù)屬性D.核心戰(zhàn)略——1.價值主張；2.產(chǎn)品定位五、支持營銷項目A.整合營銷溝通計劃B.廣告C.促銷D.銷售E.價格F.渠道G.顧客管理活動H.網(wǎng)站I.營銷調(diào)研J.伙伴關(guān)系與合資企業(yè)六、財務(wù)文件A.預(yù)算B.備考報表七、監(jiān)控A.營銷測量指標；B.二手數(shù)據(jù)；C.一手數(shù)據(jù)八、權(quán)變計劃續(xù)上頁營銷計劃大綱第一章概況第二章市場分析2.1市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)2.1.1市場銷售量2.1.2市場結(jié)構(gòu)2.2市場特點2.2.1國產(chǎn)手機全面突圍2.2.2CDMA抗爭GPRS2.2.3重視手機外觀設(shè)計和多功能2.2.4營銷競爭激烈2.2.5產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快2.2.6核心技術(shù)仍受制于人2.3市場展望與趨勢分析2.3.1市場展望2.3.2發(fā)展趨勢

第三章競爭分析3.1競爭現(xiàn)狀3.2競爭格局和秩序分析3.2.1競爭格局3.2.2競爭行為3.3國內(nèi)外手機廠商競爭策略分析第四章主要手機廠商市場競爭策略研究

4.1摩托羅拉4.2諾基亞4.3波導4.4TCL4.5西門子第五章我國移動運營商對手機市場的影響5.1技術(shù)影響5.1.1GSM/GPRS5.1.2CDMA5.1.3小靈通技術(shù)5.2營銷策略影響5.2.1中國聯(lián)通5.2.2中國移動5.2.3中國電信和網(wǎng)通注：請盡量保持計劃方案的簡要性——最長20頁紙再加上概要頁，包括封面標題和目錄。請給所有文檔編上頁碼。表1-4Sonesta酒店的營銷計劃大綱序號綱要描述1介紹為計劃方案打好基礎(chǔ)。具體識別出營銷目標，如“提高平均水平”、“更多的集團業(yè)務(wù)”、“更高的入住率”或“滲透進入新的市場”。識別出所存在的特別問題2營銷定位從給出簡短的聲明開始，以不同于競爭對手的獨特方式闡明消費者可以獲得的利益。3產(chǎn)品識別出去年對設(shè)施和服務(wù)所做出的調(diào)整并制訂下一年度的設(shè)施與服務(wù)調(diào)整計劃4市場回顧簡要描述市場上正在發(fā)生的新變化，這些新變化可能會對公司的業(yè)務(wù)或營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，如經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境等5競爭簡要識別出主要的競爭對手（三個或更少），包括競爭對手擁有的房間個數(shù)、有哪些新的設(shè)施、營銷及定價戰(zhàn)略是什么6營銷數(shù)據(jù)A.為臨時業(yè)務(wù)識別出最好的5個地理區(qū)域，其中包括與上一年度相比，

總的入住天數(shù)百分比

B.簡要描述入住該酒店的客人，包括年齡、性別、職業(yè)、需求是什么、

為什么入住等

C.識別出各個細分市場以及今年（包括實際的和預(yù)測的）在細分市場

上所實現(xiàn)的百分比，并對下一年的情況作出預(yù)測表1-4Sonesta酒店的營銷計劃大綱序號綱要描述7基于細分市場的戰(zhàn)略A.集團

●目標

指出具體而言希望在該細分市場上實現(xiàn)的目標（例如，更高價格的業(yè)務(wù)、更多的周末業(yè)務(wù)、更大的集團等）

●戰(zhàn)略

清楚銷售、廣告和公共關(guān)系如何密切協(xié)同以實現(xiàn)既定目標

●銷售活動

分成更具體的細分子市場

a.公司的

b.協(xié)會的

c.激勵性的

d.旅游代理的

e.旅游團的

f.其他的

在上述每種類型里，都包括針對每一個細分子市場的具體銷售活動的描述，其中包括目標地理區(qū)域、旅游計劃、集團所在地現(xiàn)場拜訪、通信、電話宣傳與促銷和展示會。在行動方案方面，應(yīng)該盡可能地詳細具體，知名責任與目標月

·銷售材料

列出所有的銷售材料清單，以便把它們納入到預(yù)算之中

●直郵

簡要描述計劃從事的直郵項目，其中包括目標、信息和內(nèi)容。同時，進一步指出我們是否將會使用現(xiàn)有材料或制作新材料

●研究

描述下一年度計劃從事的研究項目，并指明自己希望學到的東西（續(xù)表）（續(xù)表）表1-4Sonesta酒店的營銷計劃大綱序號綱要描述7基于細分市場的戰(zhàn)略B.臨時業(yè)務(wù)（本部分的格式應(yīng)該與集團業(yè)務(wù)部分的格式相同）

●目標

●戰(zhàn)略

●銷售活動（分成不同的細分子市場）

a.消費者（高價格）

b.公司的（最好的和其他）

c.旅游代理的：商務(wù)、休閑

d.批發(fā)商/航空/旅游團（國外的與國內(nèi)的）

e.包裹（闡明包裹名稱）

f.政府/軍隊/教育

g.特殊興趣/其他