《媒介基本課程-第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2024/3/28《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》培訓(xùn)要求守則守時關(guān)閉所有手機/呼機不得私語培訓(xùn)時間內(nèi)不得飲食除不得已的需要下,不得擅自離開在培訓(xùn)時間中,掛上名牌舉手發(fā)言他人發(fā)言時不得插口《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》媒介專用名詞匯編《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》究竟這些媒介術(shù)語是什么意思?《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》為什么我們要說術(shù)語?

是否為了讓我們看似專業(yè)?其他人不明白，他們就不會批評我?《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》為什么我們要說術(shù)語?是否為了讓我們看似專業(yè)?其他人不明白，他們就不會批評我?=> -這是一種快速表達(dá)的需要 -節(jié)省時間《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》這些是什么意思?我們需要買160毛評點，它可以提供60%到達(dá)率平均能看2.67次有效頻次3次的到達(dá)率30%《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》媒介名詞匯編1. 媒體2. 目標(biāo)對象3. 能看機會率(OTS)4. 到達(dá)率5. 目標(biāo)毛評點/ 總收視點6. 平均頻次7. 有效頻次8. 有效到達(dá)率9. 每收視點成本/ 千人成本《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》請勿閉上你的眼睛，我們將會發(fā)問一連串的問題.........《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》1.媒體媒體

任何類別的廣告訊息載具:報紙電視雜志....等等《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》1.媒體媒體

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個別媒介選擇:上海臺新民晚報《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象你希望廣告影響哪一種人?對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進計劃與購買

更多的了解=更有效的媒介《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象你希望廣告影響哪一種人?對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進計劃與購買 舉例:上班一族較少看周天的電視年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院20及34歲的人有不同的生活方式

更多的了解=更有效的媒介《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象計劃集中:人口層面 城市的家庭主婦，20－50歲，家庭月收入400－600心理層面 她在家工作或在廠工作， 她對價格非常關(guān)注 購買集中: 亞太市場定義 :家庭主婦20-50歲《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象把對象生活化媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動機

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象把對象生活化媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動機

嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士)上班7點起床工人《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士)上班7點起床工人店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視戶外廣告版公共交通廣告《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》小鎮(zhèn)的家庭主婦

與丈夫共進午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場購物小店的主人6:00與家人共進晚飯早上6點起床，預(yù)備孩子上學(xué)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》小鎮(zhèn)的家庭主婦

與丈夫共進午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場購物小店的主人6:00與家人共進晚飯早上6點起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開著，但較忙碌戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費時間《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》小孩的一日《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》行政人員的一日

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象例:產(chǎn)品 : 福特汽車對象 : 現(xiàn)時中等收入的車主《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象產(chǎn)品 : 福特汽車對象 : 現(xiàn)時中等收入的車主再定義媒介計劃對象男人30歲以上 )月收入3000以上 ) 是否太局限?車主 ) 樣本會否太少?家庭成員2個以上 ) (Minsample:100)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象目標(biāo) 人口 樣本1. 男人30歲以上7,173 1 月收入3000以上 車主 家庭成員2人以上《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象目標(biāo) 人口 樣本1. 男人30歲以上7,173 1 月收入3000以上 車主 家庭成員2人以上

2. 男人30歲以上 877,708 111 月收入3000以上

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》2.目標(biāo)對象目標(biāo) 人口 樣本1. 男人30歲以上 7,173 1 月收入3000以上 車主 家庭成員2人以上

2. 男人30歲以上 877,708 111 月收入3000以上 3. 男人30歲以上 3,082,304

413 《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》3.能看機會率當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機會率

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》3.能看機會率當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機會率 我們不能保證他們一定能夠看見!《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》3.能看機會率電視舉例:一個觀眾在看某特定的節(jié)目(央視)一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著(電子收視儀)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》3.能看機會率電視舉例:一個觀眾在看某特定的節(jié)目(央視)一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著(電子收視儀)能看機會率－它代表這個廣告能被看的機會，不代表一定能看見《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》4.到達(dá)率媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比亦時常認(rèn)知為覆蓋率純到達(dá)率=非重復(fù)性《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》5.什么叫GRP/TARP總收視點/對象收視點?

GrossRatingPoint總收視點亦時常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(TargetAudienceRatingPoints)一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度/準(zhǔn)則:1GRP=1%目標(biāo)受眾

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》例:上海女性20－45歲 : 2,077,000觀看19:00的連續(xù)劇 : 415,400目標(biāo)收視點(TARPs) : 205.什么叫GRP/TARP?《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》例:家庭主婦 : ?觀看CCTV新聞 : 604,200目標(biāo)收視點(TARPs) : 20練習(xí)WhatistheUniverse?《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》例:家庭主婦 : 3,021,000觀看CCTV新聞 : 604,200目標(biāo)收視點(TARPs) : 20練習(xí)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》GRP/TARP如我們投放2個檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有15%的人觀看到，因此，我可以得到

30GRPs(ie.2x15GRPs)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》

如果32%的女性觀看上海臺周 日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中， 你可以 得到多少TARPs?請你想想.....《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》

如果32%的女性觀看上海臺周日連 續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少TARPs?(32TARPS)

如果我們投放2個檔次，我們將可得 到多少TARPs?請你想想.....《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》

如果32%的女性觀看上海臺周日連 續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少TARPs?(32TARPs)

如果我們投放2個檔次，我們將可得 到多少TARPs?(64TARPs)

5個檔次?......160TARPs

and160%????請你想想.....《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》總收視點(GRP)對比凈到達(dá)率看一次以上到達(dá)率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot1 = 30GRPsSpot2 = 39GRPsSpot3 = 32GRPsSpot4 = 24GRPsSpot5 = 35GRPsTotal = 160GRPsNetReach= 例《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》總收視點(GRP)對比凈到達(dá)率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1 = 30GRPsSpot2 = 39GRPsSpot3 = 32GRPsSpot4 = 24GRPsSpot5 = 35GRPsTOTAL = 160GRPsNetReach= 61%例看一次以上到達(dá)率的增加《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》有些人看過不只一次以上的廣告，

因此，我們接觸到的是一些看了

多過一次的人?！睹浇榛菊n程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》頻次分布

TARPs

Cum.

1+ 2+ 3+ 4+Spot1151515 2203527 83114634 10 24307651 21 4588456 23 5 62611064 30 12 4

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》6.平均頻次廣告“能見機會率”的平均數(shù)......一些人會少看，一些人會多看平均頻次=TARPs目標(biāo)收視點/到達(dá)率例: TARPs目標(biāo)收視點 = 160 1+到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (?次數(shù))《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》6.平均頻次廣告“能見機會率”的平均數(shù)......一些人會少看，一些人會多看平均頻次=TARPs目標(biāo)收視點/到達(dá)率例: TARPs目標(biāo)收視點 = 160 1+到達(dá)率 = 60% 平均頻次 =2.67

(次數(shù))《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》6.平均頻次平均頻次是一種非常簡單的衡量方法我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看2.67次的

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》6.平均頻次平均頻次是一種非常簡單的衡量方法我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看2.67次的

亦不一定是最好的衡量方法《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》“TheLollyGame”《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》7.有效頻次目標(biāo)受眾需要看多少次才對他有有效的影響，比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內(nèi)(如4星期)看見3次才有效1.飲2.飲什么?3.飲上海啤酒《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》7.有效頻次決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》7.有效頻次決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限的效果《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》7.有效頻次決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的增長利益《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》7.有效頻次在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要:新產(chǎn)品上市................?已建立的品牌...........?競爭非常激烈.........?全新配方的介紹..........?新廣告片........?高/中/低革新廣告/維持廣告《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》我們發(fā)展了一套為個別品牌

設(shè)定有效頻次的評估表，

設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》有效頻次評估表之參素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次高低《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》有效頻次評估表之參素B. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》這里沒有完全正確的方法去完成此評估表，最重要的是品牌管理者及媒介計劃者雙方的共認(rèn)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》7.有效頻次高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為8+或10+(4星期內(nèi))低的有效頻次則大約3+或4+當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》8.有效到達(dá)率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》8.有效到達(dá)率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下舉例：70%3+意指70%的目標(biāo)對象，他們都能看見我們的廣告3次以上

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著收視點的增加而增加但永遠(yuǎn)不會到達(dá)100%8.有效到達(dá)率《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》8.有效到達(dá)率在設(shè)定有效到達(dá)率時，我們有不同的方法(a) 經(jīng)濟效益Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有效到達(dá)率CostEfficientZone我們希望犧性多少的有效到達(dá)率之成本《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》8.有效到達(dá)率(b) 了解廣告份額及市場份額的關(guān)系 (i) 過往一些廣告活動的經(jīng)驗 (ii) 施夷之長技以制夷《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》8.有效到達(dá)率(b) 了解廣告份額及市場份額的關(guān)系 (i) 過往一些廣告活動的經(jīng)驗 (ii) 施夷之長技以制夷(c) 根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》8.有效到達(dá)率一般錯誤:因為預(yù)算問題，可否減低有效頻次?《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》8.有效到達(dá)率一般錯誤:因為預(yù)算問題，可否減低有效頻次?

有效頻次不要一個變數(shù)，你可選擇減低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可能選擇較便宜的媒體不!《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》8.有效到達(dá)率55%3+=55%的目標(biāo)對象應(yīng) 該看見我們的廣告3 次或以上3+=有效頻次55%=有效到達(dá)率舉例:《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》練習(xí)55%3+40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+請解釋以下內(nèi)容

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》練習(xí)55%3+ ＝55%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們 的廣告3次或以上40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+請解釋以下內(nèi)容

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》練習(xí)55%3+40%at5+Maximise4+Minimise3+/Maximize6+=55%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告3次或以上=40%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告5次或以上=在成本中，到達(dá)受眾最少4次或以上=我們應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾至少3次但6次以上為無效《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》9.每收視點成本(CPRP)Cost

PerRatingPoint 1收視點(orGRP)=1%目標(biāo)受眾.

CPRP就是要到達(dá)1%目標(biāo)受眾的成本價格《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》9.CPRP這是作什么用途?測量電視欄目的經(jīng)濟效益一般常用于電視分析逾低逾好方便設(shè)定廣告預(yù)算評估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買后分析)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》9.CPRP舉例:一個30秒在東方臺連續(xù)劇的廣告價格15,000,它可提供25收視點

每收視點成本CPRP=Rmb15,000/25 =Rmb600《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》9.CPRP時間 女性18-35 女性25-45 小孩4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079

946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 38,2502145 7,247 8,606 137,7002245 15,300 12,240 N/A

CPRPvariesbytargetandtime《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》9.CPRPCPRPs會隨著時間或其他因素而改變;季節(jié)性需求 -需求高=高CPRP收看習(xí)慣 -高收視=低CPRP購買技巧 -套播或贈送檔次

客戶改動 -時間太急，有可能會提高CPRP《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》9.CPRP總花費=CPRPxno.ofTARPs舉例 :200TARPsataCPRPofRmb600 Rmb600x200=Rmb120,000《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》9.每收視點成本及每千人成本

CPRP&CPM市場 =2,077,000(Femaleaged20-45)到達(dá)率 =15%ofpotentialaudience =311,550價目 =Rmb18,360每千人成本 =18,360/311,550x1,000 =Rmb58.93每千人成本(CPM)用以下的方式計算:《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》什么時候用CPRP,什么時候用CPM?=> CPM在不同的市場對比上較為重要=> CPRP多用于同一市場下的電視欄目分析9.CPRP&CPM《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》媒介人員說媒介術(shù)語它究竟代表什么意思?“我們在上海的目標(biāo)是女性20－44歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá)1440GRP，65%1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點成本為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算，TARPs將平均分配于4星期內(nèi)”《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》你現(xiàn)在明白了嗎?65% -Eff.55% - 1,440TARPs - CPRP - 《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》你現(xiàn)在明白了嗎?65% - 65%目標(biāo)受眾看1次或以上(65%1+)Eff.55% - 55%目標(biāo)受眾看見廣告3次，而3次廣 告已設(shè)定為最有效的(55%3+)1,440TARPs- 要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告 所需要投放的份量CPRP - 接觸1%25-44的女性所付出的價錢《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》

競爭對手分析《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》競爭對手分析市場分析廣告分析 - 客戶服務(wù)部媒體分析 - 媒介部《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》廣告分析市場現(xiàn)狀類別分析(直接VS間接)品牌/產(chǎn)品數(shù)量(舊有品牌,新增品牌)合資VS本地類同產(chǎn)品/互補產(chǎn)品包裝價格分別包裝功能銷售渠道市場活動市場分額的改變(延續(xù)性的比較)消費行為地域分布《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》廣告分析廣告現(xiàn)狀品牌/產(chǎn)品定義/定位素材(電視,平面,廣播)廣告角色訴求點元素支持點語調(diào)/態(tài)度客戶品牌回顧《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》舉例

西門子冰箱《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》競爭對手分析報告最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá)69%.冰箱在80年代中開始普及,經(jīng)過10年的使用,大約有70%的家庭戶會在90年代底開始替換冰箱,根據(jù)調(diào)研,有14%的農(nóng)村家庭及19%的城市家庭有意向在未來2年里購買冰箱1997年8月份的市場分額海爾 33%新飛 11%容生 11%上零 10%美靈 9%《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》競爭對手分析報告以市場潛力來看,以下是每100個家庭戶擁有最高率的5大城市:深圳(106)北京(105)杭州(104)上海(101)廣州(100)容量:大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在190-239ltr系列,配合中國消費者的需要,西門子將生產(chǎn)在200,212,及240系列海爾已開始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱,同時,有全國的推廣策略,以較少容量的產(chǎn)品進軍二類市場價格:西門子價位在3.400到4,100人民幣之間,亦即直接與松下,海爾在同.200-240ltr的系列上競爭《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》競爭對手分析報告以品牌知名度,購買意向,全國市場分額來對比,海爾,容生,上零,美零,以及新飛,是現(xiàn)在中國的最低大品牌.(AMIChina,Nov1997)1-10月1997-廣告分額海爾 28% 新飛 17% 容生 15% 美零 8%松下 2%

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》競爭對手分析報告大多數(shù)合資品牌強化了新的BF(底下冰凍),以最新的科技發(fā)明了如無霜等.

技術(shù)新發(fā)明

-CFC,無霜-電子溫度控制-雙倍速度的冰凍《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》競爭對手分析報告

本地及合資品牌亦同時以方便,可靠,及售后服務(wù)作為訴求點,自然的提高已普及的證明:方便 -上格貯藏,下格冷凍 -分類貯藏 -更大空間 -兩門 -安靜

可靠 -不穩(wěn)定電壓下的溫度保持

服務(wù) -24小時服務(wù)熱線《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》競爭對手分析報告再看競爭對手訴求:海爾:第一代無霜冰箱容生:1991-96年最高銷售美零:不同分格保鮮系統(tǒng)上零:40度下熱帶天氣操作模式新飛:友好環(huán)境的冰箱專家Sharp:超大容量及不銹鋼分層《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》競爭對手分析報告未開發(fā)領(lǐng)域安全玻璃前門電子版隱藏式扶手全球第一無霜冰箱大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語上,最終消費者的利益點還未完全被開發(fā)《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》品牌回顧-定義Asaperson,SIEMENSisanengineer.Someoneforwhomqualityanddetailarebothequallyimportant.Andsomeonewhoisproudofthefactthateverythinghedoesisofbenefittosomeone.Asacar,SIEMENSismoreaVolvothanBMW.Botharequalitymotorcars,buttheVolvoisnotatechnicallyadvancednorasstylishastheBMW.《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》品牌回顧-市場目的Reachthevolumesalestargetof40,000unitsfor1998(Shareofmarket0.4%)TocompetewithJVproductsinthemiddletohighendrefrigeratorcategorySuccessfullyrolloutatotaloffivemodels(4BF,1TF)intherangeof200-240ltrcapacity,withpricingpointssetwithin3.4to4KRMB《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》品牌回顧-廣告角色Todevelopaclear&uniquepositioningfortheSIEMENSrefrigerators,whichshouldamplifiesthehouseholdappliances’performancedrivenplatformIntroducethetop-of-lineKG21E00asaflagshipmodel,andexpandthecommunicationtosupportthewholeKSandKGseriesBuildBrandPreferencesforSIEMENSHouseholdAppliances《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》品牌回顧-對象市場Demographics:Femaleskewedaged28-45(married) Workingclass/Housewifeaskeyinfluencer;HusbandarekeypurchaserAge28-45(married)CollegeorvocationalschoolgraduateMonthlyhouseholdincome:RMB2.5K+Inurbancities,theyarethenewgenerationofworkingclassgroupwhoaremovinguptheirstandardoflivingbyupgradingtheirhouseholdgoods.Insecondarycities,JVandimportbrandsarenowconsideredaspartoftheirlistwherebyquality&serviceisatradeoffforthepremiumpricev.s.localmanufacturedbrands.

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》品牌回顧-對象市場Psychographics:Householdproductsare“bigticket”priceitems.Thehousewifeareparticularlysusceptibletoadvertisinginfluences,promoofferswhichwouldaffecttheirinterest.Reach&needtoberemindedofagoodbrandaspartofpurchaseconsiderationisamustastheyaremorekeentobeinfluencedbyword-of-mouth,advertising,in-storepush.

Husbandswouldbethecriticaldecisionmaker,whowouldexploreonthetechnicaldetailsofwhattheproductwouldoffer.Theyaremorerationale,tendtofindinformationsthroughcrediblemediums(tradejournals,etc..)whereproductoffersaremorewidelysearched.

《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》我們在那里?

SIEMENSisawellknownGermaninternationalcompany.MostknowofSIEMENSwithinthetele-communication/industrialcontext.Notmanypeoplehaveexperience/knowledgeofitasahouseholdappliancesbrand.TheknowledgethatSIEMENSisaGermancompanymeansproductqualityisagiven:“Ididn’tknowSIEMENSproducesrefrigerators,iftheydo,Imightwanttotakealook.Ithinktheirproductsshouldhavegoodtechnologicalfoundationandexcellentcraftsmanship.”

Thefridgeisasgoodasthefreshnessoffooditstores:“Keepingthefreshnessoffoodbetterandlongerarethemostimportfunctionsformyfridge”《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》我們往何處走?Afterseeingouradvertising,wewantconsumerstoknowthatSIEMENSrefrigeratorsaremoderninstyle,technology,andfunctions;andthattheycanbetrustedtoperform--keepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.

Theconsumersareattractedbythefinefinishingofthefridge,andwithouterLCDtemperaturecontrolpanel,itdenoteshightech:“SIEMENSrefrigeratorslooksgreat,andwiththeirGermantechnology,itshouldbeanidealfridgeformyfamily.IcantrustSIEMENStotakecareofthefreshnessofmyfood.”《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》按紐TheFreshnessYouWant,WhenYouOpentheDoorKeepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.

Freshnessdelivered.bySIEMENS《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》支持點SIEMENSengineeringheritageLonghistoryGermanbrandinChinamakingcontemporarygoodswithhightechfunctionsRecognizedqualitystandardsImportedcompressor,electronictemp.controloutercontrol,anddirectcoolingtechnology...Seethe“9benefitsofSIEMENSRefrigerators”attached《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》必須元素

SIEMENSEnglish-Chinesebrandname

SIEMENSHouseholdAppliancesslogan:杰出表現(xiàn)，如你所愿。西門子家電

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競爭對手媒介分析《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》內(nèi)容數(shù)據(jù)來源 SRGAdquest涵蓋62個城市215個頻道149份報紙69個雜志分析內(nèi)容整體類別花費主要對手的花費/廣告占有率地區(qū)與品牌分布季節(jié)性媒介運用《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》

整體類別花費必須先界定直接與間接競爭對手的分類(Coffeevstea)必須要有同時間的比較帶出整體類別的品牌的廣告占有率《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》全國所有媒介+18.2%《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》全國媒介占有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華4%飛利浦5%東芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%長虹3%TCL6%東芝7%康佳8%飛利浦8%索尼9%松下13%創(chuàng)維7%高路華3%其他26%三星5%LG4%長虹3%《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》全國所有媒介品牌 97 % 97.1-8 % 98 % 松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 東芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 創(chuàng)維 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飛利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路華 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 長虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海爾 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 總計 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0% 《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》啟示同期1－8月比較，全國花費只增加18.2%，如若考慮到媒介調(diào)價，整個市場沒有很大的增幅而且，整個市場的主要品牌，沒有很大的變動松下仍維持最高位增長幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳長虹仍維持在3-4%的占有率上在花費沒有很大的增長，競爭激烈的情況下,我們更需要的是:-“經(jīng)濟效益”《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》所有品牌所有媒介-地區(qū)分布上海10%廣州5%北京8%中央臺37%上海9%廣州8%北京11%中央臺31%其他41%其他39%《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》廣告占有率-地區(qū)分布1997品牌 中央臺 北京 廣州 上海 其他

松下 10% 17% 9% 12% 51% TCL 60% 10% 5% 3% 22% 三星 12% 20% 4% 11% 52% 索尼 0% 14% 17% 11% 58% LG 2% 18% 8% 23% 49% 康佳 60% 4% 7% 9% 20% 東芝 3% 20% 11% 11% 55% 創(chuàng)維 44% 3% 17% 3% 33% 飛利浦 42% 9% 9% 7% 33% 高路華 60% 3% 3% 4% 30% 長虹 58% 5% 7% 3% 28% 其他 43% 7% 7% 5% 37% 總計 31% 11% 8% 9% 41% 《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》廣告占有率-地區(qū)分布1998品牌 中央臺 北京 廣州 上海 其他 松下 15% 14% 11% 18% 42% 索尼 0% 10% 8% 9% 73% 飛利浦 4% 11% 6% 13% 66% 康佳 55% 3% 6% 7% 29% 東芝 6% 17% 4% 13% 60% 創(chuàng)維 60% 4% 9% 5% 22% 三星 61% 8% 3% 13% 15% TCL 57% 7% 3% 6% 29% LG 37% 14% 3% 12% 34% 高路華 71% 0% 1% 2% 26% 長虹 61% 1% 2% 2% 33% 海爾 43% 19% 0% 0% 38% 其他 51% 5% 3% 11% 31% 總計 37% 8% 5% 10% 39% 《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》廣告占有率-地區(qū)分配華南14%東北4.4%華北12%中央臺37%華東22.6%華南16%華北17%中央臺31%西南6.3%華東24。4%東北5.7%西北1.5%西南5%西北2。8%《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》主要品牌地區(qū)分配1997品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北

松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0% TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8% 三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9% 索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1% LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1% 康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8% 東芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0% 創(chuàng)維 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8% 飛利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3% 高路華 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0% 長虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1% 其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0% 總計 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5%《媒介基本課程——第一課媒介術(shù)語競爭對手分析》主要品牌地區(qū)分配1998.1-8品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北 松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2% 索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3% 飛利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5% 康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6% 東芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3% 創(chuàng)維 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4% TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7% 三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8% LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1%