樓盤文案策劃大全

樓盤文案策劃大全

樓盤文案策劃大全（二）

第一部分市場分析

一、貴陽宏觀市場分析

(一)2000年貴陽房地產(chǎn)整體分析：

2000年貴陽房地產(chǎn)面臨前所未有的進(jìn)展良機，與全國許多都市相比，貴陽房地產(chǎn)業(yè)形勢較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有專門大關(guān)系。貴陽市的房地產(chǎn)市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，專門是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其緣故，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房（專門多層）供應(yīng)相對減少，因而市區(qū)房價上揚在所難免。市民也會改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。烏當(dāng)、白云、小河地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)潛力專門大，現(xiàn)在交通道路又有了專門大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn)，這從2000年貴陽房地產(chǎn)商品房成交量高達(dá)200萬M2能夠看出。

（二）2000年貴陽高層住宅市場分析

貴陽系貴州省省會，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，是我國西南地區(qū)重要的交通樞紐。新中國成立以來，專門是改革開放20年來，貴陽市經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了龐大成就，人民的物質(zhì)文化生活水平得到了專門大的提高，同時也造就了一大批個體經(jīng)營者，在物質(zhì)上領(lǐng)先進(jìn)入小康。他們開始追求較高的物質(zhì)生活和自身高貴身份的象征。在有需求必有供應(yīng)的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律條件下，高層物業(yè)就成為了先富起來的這部分人的消費對象，高層住宅市場從而產(chǎn)生。

2000年是貴陽高層樓盤飛速進(jìn)展時期，其要緊特點是以人性化的居住空間為主。這一代高層樓盤在往常的基礎(chǔ)上得到更深層次的進(jìn)展，外立面、規(guī)劃、配套、項目包裝、智能化等都變得更新、更完善。90年代末期高層住宅樓宇呈雨后春筍般，逐步走向規(guī)?；?。中天花園、中天廣場以浪漫的歐陸式推出，成為歐陸風(fēng)潮流行的最好說明。歐陸風(fēng)格高層樓盤逐步走向市場。但到了2000年歐陸概念的高層樓盤又有泛濫的勢頭，同時，市場中又顯現(xiàn)了多個質(zhì)素較好的高層樓盤，如鉆石廣場、鴻基都市花園、天恒都市花園、中天廣場、在水一方等。它們走精品型的綜合素養(yǎng)路線，給高層樓盤給予了更深一層的定義和內(nèi)涵，并注入了較高的科技含量，智能化高層住宅又成為一個新熱點，其概念至今不斷連續(xù)和創(chuàng)新。

高層樓盤進(jìn)展到今天，已由地段性，概念性，個性化向綜合性智能化素養(yǎng)型高檔樓盤過渡和進(jìn)展，消費者層面也發(fā)生了變化，由90年代的暴發(fā)戶“土包子”轉(zhuǎn)變?yōu)?0年代“紳士”型的富貴一族，自然對高層樓盤的要求也越來越高。

縱觀2000年的高層樓盤市場，多數(shù)以地段（如中華路）、建筑風(fēng)格（現(xiàn)代建筑，歐陸式建筑、港式建筑風(fēng)格）、社區(qū)文化等作為高層品牌的支持點，目前高層樓盤競爭到了酷熱化程度，大多數(shù)會所，園林景觀等硬件配套設(shè)施檔次越來越高，而高層樓盤真正理念是能表達(dá)生活方式和社區(qū)文化的內(nèi)涵。

（三）2001年貴陽高層市場綜合推測分析

貴陽市高層市場在99年以后，競爭愈顯猛烈，且供應(yīng)量日漸增大，高層市場的銷售已明顯趨緩。眾多開發(fā)商對高層項目的開發(fā)真是“又愛又恨”，“愛”的是開發(fā)高層會有高額的利潤回報，“恨”的是高層的風(fēng)險實在太大。

為此，敝司通過了幾個月的時刻，對貴陽的高層市場進(jìn)行了認(rèn)確實研究，對整個市場的以后趨勢做了如下的綜合推測。（僅供參考）

高層整體市場走勢推測

任何一個市場都必須通過：

萌芽成長成熟衰落更新

貴陽的高層市場目前正處在成長時期，其以后進(jìn)展將呈如下勢態(tài)：

1．高層市場將從爭奪地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)向環(huán)境性和景觀性進(jìn)展。

目前的市內(nèi)高層要緊以其地段為要緊優(yōu)勢。但我們都明白，土地是不可再生的。市區(qū)內(nèi)的土地隨著開發(fā)量的增加而逐步減少，以后的高層想以地段為優(yōu)勢已不可能，只能以提高自身綜合質(zhì)素和利用環(huán)境因素來贏得市場。目前，“在水一方”的推出就拉開了這種走勢的帷幕。以后沿南明河和黔靈公園鄰近的地塊將會更受開發(fā)商青睞。

2．高層住宅將向都市副中心地帶偏移，市中心新建高層將會逐步以商務(wù)型公寓為主。

貴陽市一級地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)內(nèi)的要緊商業(yè)區(qū)，人流、車流都專門大。并不是居住的最佳選擇；而且市區(qū)內(nèi)地價高，可供開發(fā)的土地又少。這必將造成客戶花高價而買不到理想的居住區(qū)域。

商業(yè)較為集中的市中心，必定會形成辦公用房的大量需求，住、辦兩用的商務(wù)公寓會逐步成為中小公司爭購的熱點。而在都市副中心地帶對住家而言，相對中心區(qū)就較為理想。商業(yè)氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且都市副中心地帶，環(huán)境、景觀優(yōu)勢較明顯的地塊（如南明河沿岸、河濱公園鄰近、黔靈公司鄰近）同樣具備開發(fā)高檔物業(yè)的條件。而其它環(huán)境、景觀不理想的副中心地塊也能以價格優(yōu)勢搶占市場。

3．市場將呈“細(xì)分化”進(jìn)展。

現(xiàn)在的高層除了嘉信華庭是以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這大大阻礙了高層居住的生活質(zhì)量，同時私密性不強，相互干擾性大，因此這也是由于目前開發(fā)的地段特性所造成的。

以后的高層將會考慮更為人性化的設(shè)計。目標(biāo)客戶的劃分更為單一，象純商務(wù)公寓、純小戶型、純頂級豪宅等等如此的高層項目會連續(xù)涌現(xiàn)筑都市場。

4．高層樓盤的質(zhì)量會越來越高，物業(yè)向精品化進(jìn)展。

在同一區(qū)域內(nèi)，假如建筑結(jié)構(gòu)、配套環(huán)境、目標(biāo)客戶都大致相同的樓盤，其最終比的是物業(yè)的各項小分，比質(zhì)量、比服務(wù)、比物業(yè)等，這就導(dǎo)致了物業(yè)向精品化進(jìn)展，一般型無特色高層住宅將會越來越?jīng)]有市場。

5．“供大于求”使今年下半年的高層市場有可能顯現(xiàn)惡性競爭。

據(jù)規(guī)劃局消息，現(xiàn)在報建的高層已超過１００萬平方米，“供大于求”是一定存在的事實。新項目的開發(fā)者在對現(xiàn)有物業(yè)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，會挖掘許多新的賣點，整體素養(yǎng)確信會比現(xiàn)有物業(yè)高，這些項目大多會在今年上半年推出。這必將會造成部份原有物業(yè)的滯銷。

而資金緊缺的開發(fā)商為了使物業(yè)盡快變現(xiàn)，減少資金壓力，必定會以各種方式變向的降價促銷。對價格較敏銳的客戶自然會被誘導(dǎo)。這必將會導(dǎo)致整個市場價格的動蕩，形成高層市場的惡性競爭。

今年，市場郊區(qū)化進(jìn)展已呈較明顯趨勢，郊區(qū)的大戶型市場將會吸引部分喜愛優(yōu)質(zhì)環(huán)境的高層客戶。形成高層客戶分流，造成高層間更大的惡性競爭。

（四）貴陽房地產(chǎn)市場利好政策和市場特點分析

市場利好政策：

房改以后，貴陽市的房地產(chǎn)政策的落實在全國差不多上較快較好的，這也是貴陽市地產(chǎn)市場空前良好的重要因素。目前市內(nèi)房改政策要緊有：

住房公積金貸款

住房公積金的實施

存量補貼的發(fā)放

按揭貸款（可貸至8成30年，利率調(diào)低）

個人住房貸款

這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量來看，去年的市場消化量超過200萬，上升幅度專門大，估量今年的市場需求量差不多與去年持平或略有下降，除非有專門利好消息，否則超過去年成交量200萬M2的可能性幾乎沒有。

此外，從今年1月1日起，職工增量補貼標(biāo)準(zhǔn)由工資總額的10%增加到20%，離退休職工按在職職工同樣比例運算增量補貼。增量補貼的發(fā)放，由住房資金治理中心為職工建立個人帳戶，逐月兌現(xiàn)給職工個人。其中，參加房改購買了原公有住房的職工，在未交清土地收益金前，增量補貼將逐月抵扣土地收益金至補清為止，在其交清土地收益金后（包括增量補貼抵扣土地收益金），增量補貼再逐月兌現(xiàn)給職工個人；已有《房屋產(chǎn)權(quán)所有證》及《貴陽市房地產(chǎn)交易市場準(zhǔn)入證》的職工、未購公有住房的職工，由各單位集中報省房改辦審核批準(zhǔn)后，到開戶銀行辦理增量補貼儲蓄卡手續(xù)。職工持增量補貼儲蓄卡可到開戶銀行逐月支取現(xiàn)金；租住公房的職工要逐月交清或扣除租金后才能支取現(xiàn)金。

(五)2001年貴陽市房地產(chǎn)進(jìn)展趨勢

1.房價將保持平穩(wěn)或略有下降；

2.連續(xù)2000年態(tài)勢，土地交易活躍，“換手”量增大；

3.花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多；

4.多層住宅精品樓盤將會增多；

5.高層公寓將更多采納新技術(shù)、新設(shè)備；

6.空置積壓房會特價優(yōu)待拋售；

7.中華路住宅的交易將日漸火爆，競爭也將更加猛烈。

二、區(qū)域市場分析

（一）區(qū)域市場地段的特性

1．從市場板塊角度分析

貴陽市的房地產(chǎn)市場從價位等不同層次進(jìn)行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路板塊、環(huán)市路內(nèi)(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。

中華路板塊(均價3600元/M2左右)

作為本項目區(qū)域所在地中華路板塊，是貴陽市的商業(yè)中心,也是貴陽市房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域,近兩來一直是房地產(chǎn)的熱點市場,房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速進(jìn)展,同時引進(jìn)了先進(jìn)、超前的開發(fā)理念,對推動貴陽房地產(chǎn)業(yè)起了龐大的作用,因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費者所同意,成為貴陽市民眾望所歸的置業(yè)地帶,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價位不斷上升,由于開發(fā)相對過量,處于供過于求的狀態(tài),加上價格提高增加了置業(yè)的門檻,因此現(xiàn)時期該區(qū)域處于競爭的酷熱化狀態(tài)，該板塊銷售均價為3600元/M2左右。

（二）區(qū)域內(nèi)高層競爭程度的分析

去年的高層市場是有目共睹的，市中心的競爭尤顯猛烈。地塊早已被開發(fā)商瓜分，中華路上可建用地已近沒有，令年的高層市場會在中心區(qū)無地的情形下向中心區(qū)輻射地帶偏移和環(huán)境、景觀優(yōu)勢較強的副中心地帶進(jìn)展。要緊集中在富水路、北京路和棗山路地段。富水路受到中華路的商業(yè)輻射，商業(yè)氛圍會越來越成熟。北京路地段由于交通方便，可建地塊多，商業(yè)價值大，其開發(fā)的溫度也會逐步升高。棗山路由于鴻基馨苑、景苑、金色家園、鐵五局大廈、天華大廈等物業(yè)的牽動，地塊已相對成熟，再加上鄰近黔靈公園的絕好優(yōu)勢，必定會成為客戶爭購的優(yōu)質(zhì)居住地。

今年的貴陽地產(chǎn)高層市場的競爭依舊猛烈，競爭要緊緣于以下幾方面的緣故：

第一，買家市場空間不大是最要緊的緣故。有限的購買力，舊盤還沒有完全消化完，新盤又連續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機會多了，且樓盤個性少，缺少差異化賣點，是樓盤競爭的又一大緣故。

其次，盡管品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是阻礙客戶買樓的要緊因素，據(jù)我公司調(diào)研分析說明進(jìn)展商的品牌在居民購買意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位的分別是：地段、價格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就說明以后的房地產(chǎn)營銷雖是品牌營銷的時代，但品牌好的進(jìn)展商的房子僅僅是比較好賣而已，這就意味著大伙兒一起來分蛋糕。

最后，營銷手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷售手法，現(xiàn)在人們購房越來越理性，看房子至少要看五六家，既然大伙兒都這么平平地賣，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷外，更多的樓盤就只可能擠到降價的泥潭中去。市場經(jīng)濟(jì)中，價格是受供求關(guān)系阻礙的，需求大于供給價格就會上揚，供給大于需求價格就會下降，直到一個平穩(wěn)，這是客觀存在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

貴陽市今年的高層報建量超過100萬平方米，加上空置積壓，可見高層供給差不多過量。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，市場會以價格的變動來調(diào)劑供需關(guān)系。今年上半年，市場推出的新盤，價格會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上保持平穩(wěn)。到下半年，供給連續(xù)增大時，價格會隨著競爭的加劇而顯現(xiàn)波動。部分急需資金的開發(fā)商會想方設(shè)法變向降價使物業(yè)套現(xiàn)，這種變動會牽動一些正在猶疑的開發(fā)商把價格往下拉，繼而形成整個市場的價格下滑。

通過以上的分析和推測，我們明白以后的高層再不可能存在機會市場，高層客戶會越來越理性。今后將是開發(fā)商實力與品牌的競爭，是新一代開發(fā)者與策劃人盡顯本色的舞臺；完善的開發(fā)理念與精妙的策劃思路將會同時得以展現(xiàn)。高層的進(jìn)展與演變將走向更為成熟的一面，價格會在殘酷的競爭中趨于平穩(wěn)。

（三）區(qū)域內(nèi)營銷環(huán)境的分析

本項目周邊開發(fā)項目較多，但有些物業(yè)與本項目不是處于同一時刻開發(fā)和銷售，因此針對本項目真正具有競爭性的卻較少。

物業(yè)名稱位置規(guī)模起價均價建筑風(fēng)格目標(biāo)客戶定位

天恒

都市花園富水北路與延安東路交匯處占地1萬平方米3100元/M23208元/M2歐式風(fēng)格高收入人群

鴻基

都市花園棗山路和延安西路交匯處總建面3萬M2馨苑：2488元/M22650元/M2地中海式風(fēng)情花園中高收入人群

新進(jìn)

貴山苑民生路貴山街3幢高層，1幢多層組成2680元/M22910元/M2現(xiàn)代建筑風(fēng)格高收入人群

海恒

貴山苑富水路與省府路交界處占地：1.8M2

總建面：8.9萬M22830元/M23030元/M2歐式風(fēng)格高收入人群

新大陸

廣場中華南路總建面：3.1萬M22980元/M23250元/M2現(xiàn)代建筑風(fēng)格高收入人群

龍港

國際中心中華南路25層的躍層商住樓，29層的平層組成3570元/M23780元/M2港式風(fēng)格高收入人群

時代

名仕樓中華中路總建面：2.4萬M2——3270元/M2現(xiàn)代風(fēng)格高收入人群

天恒都市花園、鴻基都市花園開發(fā)體量較大，龍港國際中心、時代名仕樓由于入市較早，在開發(fā)和銷售上快本項一步，因此在時刻上與本項目不具可比性。我們的要緊競爭對手是同內(nèi)區(qū)的海恒貴山苑、新進(jìn)貴山苑、新大陸廣場等和其余路段質(zhì)素和價格相符的同質(zhì)樓盤。

樓盤文案策劃大全（三）

競爭對手推廣手法：

新大陸廣場：

新大陸廣場位于中華南路與醒獅路交界處，周邊金融商貿(mào)繁盛，信息資訊業(yè)集合，時代廣場，新老百貨等大廈相領(lǐng)。人民廣場近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、達(dá)德小學(xué)、市府路小學(xué)等，交通便利。距貴陽火車站5分鐘，機場15分鐘車程，是作為都市中心的都市前沿，此地段的商業(yè)價值相當(dāng)高，而作為居住來說，是都市中心的首選物業(yè)，宜商宜住，是都市居住的一種典范，升值潛力較大。

該項目以新大陸廣場命名，它的策劃重點放在了一個“新”字上面，圍繞著這一主題精神作一系列的工作。

1.新大陸廣場在推出市場時的形象是：

全新都市居住地理觀念

全新健康舒服居住空間

全新演繹歐陸建筑風(fēng)格

全新園林會所文化內(nèi)涵

全新智能化物管模式

1)全新都市居住地理概念

a.住宅區(qū)域與都市信息資源的共同聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)智能化居住的全新構(gòu)想。

b.裙樓1-5層設(shè)商業(yè)空間，營造了更為濃郁的商業(yè)氛圍。

c.交通便利，距貴陽火車站5分鐘，機場15分鐘。

2)全新健康舒服居住空間

a.3.3米層高。

b.全景落地窗與大凸窗。

c.觀景陽臺與生活融合。

d.帶獨立衛(wèi)生間的工人房。

3)全新演繹歐陸建筑風(fēng)格

a.三重立體式空中花園（即樓房地面，裙樓頂層與高層私家花園）。

b.歐陸建筑符號點綴。

c.全新三段式立面格局（即轉(zhuǎn)換層部分架空，形成半圍合半室外多層次園林綠化休閑空間。

4)全新園林會所文化內(nèi)涵

a.中西園林藝術(shù)品味文雅人一輩子；

b.裙樓頂層的立體式園林會所；

c.實行會員制，豪貴生活盡彰示。

5)全新智能化物管模式

a.樓宇治理執(zhí)行嚴(yán)密的ISO9002國際物業(yè)治理體系；

b.運算機治理中心及監(jiān)控中心；

c.新加坡獅島全自動消防預(yù)警，廣播及滅火系統(tǒng)。

時代名仕樓：

時代名仕樓位于貴陽市“鉑金地段”——大十字，中華路與中山路交匯處，樓宇地處成熟社區(qū)，學(xué)校、醫(yī)院、菜場、郵局、購物中心方集四周，四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為家居辦公提供便利。

本大廈高140多米，共35層，凌于時代廣場之上，集住宅、寫字樓、停車場、會所于一體，總面積2萬多平方米。所處地段之顯耀，交通之便利，商業(yè)價值之龐大，因此該盤銷售專門好，到目前為止已售出85%以上。

1.時代名仕樓在推出市場時的形象是：

享不盡的都市風(fēng)情

1）總體規(guī)劃

規(guī)劃設(shè)計第一表達(dá)于樓層高度，共35層，建筑雄壯，宏偉高聳，豪氣凌云。采納超大戶型165-205m2，且80M2的大客廳盡顯尊耀。

2）小區(qū)功能配套

a.康體中心；

b.兒童游樂園；

c.1600M2的高級觀光會所；

d.24小時中央供熱水系統(tǒng)；

e.4000多M2大型地下停車場。

3）物業(yè)治理

a.安全服務(wù)

保安24小時巡邏，負(fù)責(zé)應(yīng)接車庫泊車，交通疏導(dǎo)，消防及閉路監(jiān)控。

b.商務(wù)服務(wù)

郵件寄送，報刊收發(fā)，文件電訊，打字復(fù)印等。

c.愛護(hù)服務(wù)；

d.清潔服務(wù)；

e.當(dāng)用戶需要時，可與用戶簽訂服務(wù)合同；滿足用戶諸如接送小孩，看護(hù)老人，購物等方面的服務(wù)。

2.目標(biāo)客戶群

1)在中華路做生意的大商家；

2)追捧在鬧市中生活的高級人仕；

3)用于辦公的企業(yè)或單位；

4)事業(yè)較成功且追求身份象征的人士；

3.推廣策略

項目處于十分繁華的中華中路段，因此它不斷宣傳推廣它的都市風(fēng)情的社區(qū)概念，這與自身的優(yōu)勢相結(jié)合。而它的戶型設(shè)計不理想，加上作為居住環(huán)境來講過多的嘈雜，但它推盤的時刻比較早，大部分優(yōu)秀競爭樓盤差不多上近段時刻推出，因此它抓住了推盤的先機。相對來說它的推廣比較成功的。

新進(jìn)貴山苑：

此項目是與本項目靠得最近的地段可比樓盤，由三幢多層一幢高層組成，曾于去年房交會上亮相，現(xiàn)在價位暫定為起價2680元/M2，均價大約在2910元/M2左右；以地段和周邊配套成熟來吸引買家。強調(diào)在現(xiàn)代繁華都市中營造出寧靜溫馨的居住氛圍，是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。目前差不多處于發(fā)售時期，采納報紙廣告、派發(fā)樓書和售樓處直銷等手法，此樓盤采納松之廣告替其創(chuàng)意策劃，但在推廣過程中沒有什么新意，估量會在四月份有較大的推廣動作。此外，樓盤的多層也以2538元/M2的起價開始發(fā)售，多層部分正處于施工時期，在內(nèi)部規(guī)劃上強調(diào)小區(qū)的以道路為綠化的點面，將小型的涼亭小品延伸到小區(qū)的裙樓和住宅部分，另外還在小區(qū)的邊緣設(shè)置一些觀賞性的小池塘和石砌小橋，給本是平淡的小區(qū)注入了一些動景。在戶型的設(shè)計上，聘請深圳的設(shè)計師為其設(shè)計，以大客廳、大臥房來表達(dá)尊崇；在樓盤文案策劃大全（四）

第二部分項目分析

一、項目概況

1.位置：項目地處貴陽市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。

2.周邊設(shè)施：

學(xué)校：十二幼、省府路小學(xué)、育英小學(xué)、二中、十九中、幼師

醫(yī)院：省醫(yī)

銀行：人民銀行、交通銀行、工商銀行

購物：時代廣場、百貨大樓、百盛、華聯(lián)、金鳳凰

酒店：柏頓酒店、百誠酒店、鮮花大廈、盛安酒店

交通：由于地處市中心，因此交通四通八達(dá)。

3.項目要緊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

占地面積：3062.5M2

總建筑面積：36287M2

住宅建筑面積：24676M2

裙樓商場面積：7605M2

電梯大堂：127M2

總層數(shù)：30層

建筑高度：99.9M

4.項目配套設(shè)施：

高級會所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、健身中心

二、項目機會點

1．地理位置優(yōu)越

恒生大廈位于貴陽市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。周邊擁有全市最成熟的社區(qū)環(huán)境，各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全。學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜場、郵局、購物商廈云集，交通更是四通八達(dá)，為居家、辦公提供了專門便利的條件。

中華中路版塊是貴陽市最為繁華的版塊，在市民的傳統(tǒng)觀念中是份量最重的一個區(qū)域，而本項目正好地處那個最為尊崇的區(qū)域，在市中心可用于開發(fā)的土地日益匱乏的情形下，其地段之顯要，價值之龐大，地理位置之優(yōu)越，無疑將成為本項目的優(yōu)勢之一。

2．入市時機較好

在中華中路版塊上，要緊競爭對手“龍港國際中心”、“時代名仕樓”、“富水花園”的銷售已差不多終止，嚴(yán)格的來說，在中華中路版塊上本項目已無競爭對手（不包括立即推出的康泰大廈和華城凱旋門）。

就鄰近的項目來說，“天恒都市花園”的銷售率已達(dá)80%以上，“新大陸廣場”的銷售率已達(dá)95%以上，對本項目已構(gòu)不成威逼，“新進(jìn)貴山苑”和“海恒貴山園”大戶型所占比例都專門少，與本項目的目標(biāo)客戶群有所不同，因此本項目的入市時機較好，應(yīng)該說是切入了本區(qū)域的市場空白點。

3．建筑設(shè)計具有唯獨性

本項目的建筑設(shè)計是采納當(dāng)今較為推崇的“蝶型”住宅平面，客廳、臥房、書房及要緊功能用房采光、視線條件優(yōu)越，杜絕對視干擾，愛護(hù)了業(yè)主的私密，使生活更加輕松自如。各戶型廚房、衛(wèi)生間皆能自然通風(fēng)、采光。就建筑設(shè)計而言，使以人為本，尊重人居得到了真正的表達(dá)。擯棄了傳統(tǒng)的建筑設(shè)計模式，給予了大廈以嶄新的生態(tài)理念，屬于貴陽之首例成熟“蝶變.空間”。

4．本項目具備塑造高檔高層住宅的先天條件

由于本項目體量較小，為一棟單體高層住宅，總戶數(shù)不多，加之處于市中心一級地段，建筑設(shè)計具有唯獨性，戶型設(shè)計具有超前性，外立面具有專門性和排他性，因此具備塑造市區(qū)高檔高層住宅的差不多條件。

5．市場有空間

在貴陽成為大西南的政策利好前提下，市場對具有特色、綜合素養(yǎng)高的高檔且地處市中心的高層住宅有較強的承接力。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級金領(lǐng)階層隊伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計，功能配套先進(jìn)，地處市中心的高檔高層建筑將有一個連續(xù)成長的市場空間。

6．開發(fā)商有較前置的開發(fā)理念

通過進(jìn)展商與代理商的資源整合，強強聯(lián)手，融合進(jìn)展商的開發(fā)理念和代理商的項目操作手法，竭誠合作必能創(chuàng)出品牌，使項目成為貴陽樓市一道亮麗的風(fēng)景線。

7．價格有一定優(yōu)勢

本項目開盤時的均價估量為2900元/M2，起價2680元/M2，就價格而言，在同類同檔次的樓盤中具有一定的優(yōu)勢。

8．品質(zhì)較高

本項目產(chǎn)品設(shè)計和部分建材具備一定檔次和品質(zhì)，像弧型落地窗，配鋼化隔音玻璃，轉(zhuǎn)角窗和飄窗飄出80cm，中空復(fù)式樓設(shè)計，地下室停車場，五樓空中花園，四樓私家會所，三梯六戶設(shè)計，戶均電梯使用率較高，在同類項目中這些數(shù)據(jù)均處于領(lǐng)先地位。

三、項目問題點

1．開發(fā)商未有較高知名度

現(xiàn)時貴陽房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競爭時期。而今后的房地產(chǎn)市場必將是比品牌，比規(guī)劃，比實力時代。就目前的情形來看，貴司尚未有較高知名度。

建議：需要和較專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司、物業(yè)治理公司合作，共同創(chuàng)立出高檔明星樓盤，在項目的推廣中逐步營造和樹立進(jìn)展商和本項目的品牌形象。

2．項目目標(biāo)客戶層面較窄

雖說區(qū)域內(nèi)競爭對手較少，入市環(huán)境相對較好，但項目立項為高檔住宅小區(qū)，以大面積為主力戶型，針對的目標(biāo)客戶群為少數(shù)經(jīng)濟(jì)實力雄厚的成功人士，客戶層面較窄。且貴陽市的其他一些高層，如“全林國際廣場”、“中天星園”、“龍港國際中心”、“時代名仕樓”等差不多且還會消耗和分流相當(dāng)一部分客戶，因此本項目的目標(biāo)客戶層面將會比較窄。

3．項目為單體樓

雖說本項目較易塑造為單純的高檔高層住宅樓盤，但由于其面積小，為一棟單體不像小區(qū)那樣容易形成社區(qū)氛圍和有較大的綠化休閑空間。因此，將失去一部分熱衷居住高檔小區(qū)（包括高層小區(qū)盤）的客戶。

4．戶型設(shè)計尚有不足之處

本項目在通風(fēng)采光隱私方面不存在任何問題，但套內(nèi)功能設(shè)置與面積比不太合理。像160M2設(shè)計成三房明顯有白費面積之嫌，而且沒有諸如家庭廳、功能房、工人房、衣帽間、書房的設(shè)置或稱謂，與高檔住宅戶內(nèi)功能設(shè)置不太吻合，建議稍作修改。

5．銷售面臨整個大市價格下跌壓力

由這兩年貴陽市住宅進(jìn)展過快過猛，專門是市中心高層住宅，盡管這兩年市民購買力也較強，但由于此舉刺激了房開商的開發(fā)欲望。因此空置率提高，應(yīng)該說從今年下半年底或明年開始，貴陽房地產(chǎn)價格有下跌的可能。據(jù)我司銷售反映現(xiàn)在就有少部分客戶有持幣觀望心態(tài)，雖不占主流，但也不能掉以輕心，因此盡早入市及以較低價格、較高品質(zhì)入市最為緊要，專門是品質(zhì)，任何地點，任何時候，市場對高品質(zhì)樓盤始終有較高的承接力。樓盤文案策劃大全（五）

第三部分競爭對手項目分析

一、競爭對手樓盤資料統(tǒng)計一覽表

物業(yè)名稱海恒貴山園新進(jìn)貴山苑天恒都市花園時代名仕樓龍港國際中心新大陸廣場

起價2830元/M22680元/M23100元/M23100元/M23570元/M23170元/M2

均價3030元/M22910元/M23208元/M23270元/M23780元/M23250元/M2

總套數(shù)內(nèi)購期間推出10余套約100套280余套200余套90余套

優(yōu)待情形一次性付款優(yōu)待2%-3%一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折

主力戶型兩房一廳80余M2

三房兩廳126M23房—4房

124—158M23房—4房

120—160M2161—205M2130—300M2平層：120—160M2

躍層：165M2

銷售預(yù)估還未開盤約25%約80%終止90%以上90%以上

位置富水路與省府路交界處民生路貴山街富水北路與延安東路交匯處中華中路8號中華中路噴水池旁中華南路

規(guī)模占地：1.8萬M2

總建面:8.9萬M2由3幢高層和1幢多層組成占地：10000M2

由一幢高層寫字樓和3幢高層住宅組成總建面：2.4萬M2由25層躍層29層平層組成總建面3.1萬M2

綠化率25%40%

容積率約4.9

層高3米3米3米3米3.3米

售樓部特點臨時售樓部無特點整潔、清新、一樣化比較大氣、醒目、設(shè)施齊備一樣，無特色比較大氣、醒目、設(shè)施齊備

景觀配套市政設(shè)施市政設(shè)施中庭園景，周邊環(huán)境俯瞰突出鄰街環(huán)境突出鄰街環(huán)境

智能化防盜報警系統(tǒng),紅外線監(jiān)控,煤氣報警系統(tǒng),網(wǎng)上預(yù)定,視頻點播,一卡通,停車場治理系統(tǒng)監(jiān)控、對講系統(tǒng)閉路監(jiān)控系統(tǒng)，防盜系統(tǒng)，消防系統(tǒng)消防及閉路監(jiān)控中央空調(diào)系統(tǒng)，消防照明系統(tǒng)，緊急照明系統(tǒng)，門鈴對講運算機治理及監(jiān)控,全自動消防預(yù)警,廣播及滅火系統(tǒng)

車位布置地下車庫地下車庫地上和地下車庫4000M2

停車場商場上有4層地上停車場80余個車位,地下車庫

配套設(shè)計休閑娛樂會所綠化和亭臺，其余沒有什么專門配套綜合健身房，信息中心，網(wǎng)球場，兒童樂園康體中心,兒童樂園,高級觀光電梯會所私人會所，露臺游泳池高級會所,

建筑風(fēng)格歐式風(fēng)格現(xiàn)代建筑風(fēng)格，音樂回廊歐式風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格港式風(fēng)格歐陸建筑風(fēng)格

整體規(guī)劃三座高層呈品字分布以道路為價構(gòu)，錯落分布圍合式4幢高層，平行排列單幢35層,凌于時代廣場之上2幢高層主體建筑

建筑設(shè)計一梯六戶從排列分離，表達(dá)莊重典雅情調(diào)采納流行時尚的設(shè)計理念融智能型綜合商業(yè)大廈

二、競爭對手配套一覽表

物業(yè)名稱配套備注

新進(jìn)貴

山苑綠化和亭臺，其余沒有什么專門配套這是由于其以道路為記架構(gòu)沿街錯落分布所導(dǎo)致，售樓小姐更是強調(diào)：“此處寸土寸金，配套不可能，且成本高?！泵黠@說服力不夠。

海恒貴

山園休閑娛樂會所由于此項目還在內(nèi)部認(rèn)購，無售樓部、樓書等，情形不明

天恒都市花園近千平方米的會所健身房、閱覽信息中心、網(wǎng)球練習(xí)場、老人憩園、兒童樂園由于天恒都市花園為大型封閉小區(qū)，因此擁有較大面積的配套

時代名

仕樓康體中心、兒童樂園、1600M2高級觀光會所

龍港國際中心豪華私人住宅會所，設(shè)俱樂部會員制的健身中心、中西餐廳、夜總會、美容中心、健身房、咖啡廳、露臺游泳池在會所的設(shè)計上頗具心思

新大陸

廣場群樓頂層的立體式園林會所，實行會員制提出園林會所的概念

三、競爭對手產(chǎn)品特點分析

物業(yè)名稱窗陽臺主臥是否有衛(wèi)生間（高層）層高

新進(jìn)貴山苑外挑飄窗景觀陽臺A戶型77.61M2：無

B戶型115.97M2：有4.32M2

C戶型151.16M2：有4.32M2

D戶型151.11M2：有5.40M2

E戶型104.11M2:有5.4M23米

海恒貴山園外挑飄窗三陽臺（主臥陽臺為圓形）全有3米

天恒都市花園外挑飄窗一樣天景園B棟C、D有

天恒大廈南座A、B、C、D、E全有3米

時代名仕樓落地窗，樣式一般，設(shè)計較為老式內(nèi)陽臺全有

龍港國際中心一般一樣全有3米

新大陸廣場全落地窗和大突窗觀景陽臺

生活陽臺A、B、C、D、E除B外全有3.3米

四、競爭對手智能化、裝修標(biāo)準(zhǔn)分析

物業(yè)名稱智能化裝修標(biāo)準(zhǔn)

新進(jìn)

貴山苑可視對講系統(tǒng)、寬帶上網(wǎng)墻體：高級外墻涂料、高級墻磚

屋頂：防水隔熱愛護(hù)層

樓梯：走道鋪設(shè)花崗巖；高級名牌電梯兩臺

進(jìn)戶門：高級防火防盜門

地面：水泥沙漿找平

墻面：瓷裝飾面一次

窗戶：高級鋁合金

海恒

貴山園防盜報警系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控、煤氣報警系統(tǒng)、網(wǎng)上預(yù)定、視頻點播、一卡通治理系統(tǒng)毛坯

天恒都市花園閉路監(jiān)控系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、消防系統(tǒng)公共部分裝修、

煤氣、優(yōu)質(zhì)面磚外墻、優(yōu)質(zhì)鋁窗配翠綠色玻璃、門廳及過廳裝修采納星級酒店標(biāo)準(zhǔn)

時代

名仕樓自動報警噴淋防火系統(tǒng)，電視保安監(jiān)控系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)，電子遙控中央門鎖鋁窗配藍(lán)色玻璃

龍港

國際中心中央空調(diào)系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、緊急照明系統(tǒng)、門鈴對講外墻裝飾：高級顏色瓷片附加線條圖案

候梯廳：墻身高級瓷片至頂，地面鋪拼花地磚另有石膏板吊頂，內(nèi)藏暗燈

浴室：墻身高級圖案瓷片于頂，地面鋪高級防滑地磚

臥房：墻身涂磁粉三遍

廚房：高級瓷片于頂，地面防滑地磚

客/飯廳：墻身涂磁粉三遍，地面水泥砂漿找平

陽臺：高級防滑地磚

門：進(jìn)戶高級實心雕花木門

窗：高質(zhì)量鋁合金玻窗

新大陸

廣場新加坡獅島全自動消防預(yù)警、廣播及滅火系統(tǒng)門：防火防盜門

室內(nèi)：地面水泥砂漿抹平，內(nèi)墻及天花混合砂漿抹平，刷白。

廚房：設(shè)排煙井，并預(yù)留上下水接口、抽油煙機、熱水器及電冰箱等電器位。

衛(wèi)生間：預(yù)留上下水電接口。

陽臺：每戶置設(shè)雙陽臺，一個觀景陽臺，一個生活陽臺。陽臺為開敞式或半開敞式并配金屬欄桿。

窗戶：所有外墻窗均采納高級鋁合金窗框，配淡綠色玻璃。每戶均設(shè)寬大凸窗和大型落地全景玻窗，凸窗面奉送。

五、競爭對手電梯、車庫、物管分析

物業(yè)名稱電梯車庫物管

新進(jìn)貴山苑二梯五戶地下車庫：設(shè)置自動噴淋系統(tǒng)、自動溫感、煙感報警系統(tǒng)及交通指示系統(tǒng)安防系統(tǒng)：閉路監(jiān)控，保安24小時巡邏，每戶可視野對講

服務(wù)系統(tǒng)：24小時物管熱線

0.6元/M2

十年不變

海恒

貴山園二梯五戶兩層地下車庫

（有電梯直達(dá)）自己組建

天恒都市花園二梯五戶地上和地下停車

智能化治理酒店式專業(yè)星級服務(wù)中日合資深圳國都廣居物管

24小時物管

時代

名仕樓二梯六戶提供星級物管服務(wù)

安全服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、

愛護(hù)服務(wù)、清潔服務(wù)

1元/M2

龍港國際中心平層：兩梯八戶

躍層：四梯六戶商場上有4層停車場450個車位酒店式物業(yè)治理

1—1.2元/M2

新大陸

廣場三梯五戶地下停車場85個車位ISO9002物管體系，24小時治理及保安，運算機治理中心及監(jiān)控中心1元/M2

六、競爭對手戶型、面積及所占比例

物業(yè)名稱戶型面積范疇所占比例

新進(jìn)貴山苑兩房兩廳

三房兩廳77.61M2—104.11M2

115.97M2—151.61M240%

60%

海恒貴山園

天恒都市花園三房兩廳

四房兩廳

五房三廳

復(fù)式108.29M2—124.62M2

123.11M2—163.55M2

225.89M2

200M2—300M250%

45%

0.7%

4.3%

時代名仕樓160M2—170M2

200M2—220M2

240M2—300M2

350M2—21%

67%

6%

6%

龍港國際中心三房兩廳

四房兩廳141.507M2—163.995M2

128.226M2—140.153M238%

62%

新大陸廣場三房兩廳

四房兩廳144.95M2—168.59M2

199.02M280%

20%

七、競爭對手戶型結(jié)構(gòu)、配比優(yōu)劣勢分析

物業(yè)名稱優(yōu)勢劣勢

新進(jìn)貴山苑A戶型：面積配比恰當(dāng)，無黑房

B戶型：有主衛(wèi)、儲藏室

C戶型：有主衛(wèi)、走入式衣柜、工人房

D戶型：有主衛(wèi)、儲藏室、觀景陽臺、生活陽臺

E戶型：有主衛(wèi)、無黑衛(wèi)

A戶型：無主衛(wèi)

B戶型：廚房面積過大

C戶型：有黑衛(wèi)

D戶型：有黑衛(wèi)

E戶型：廳不方正

所有戶型都沒有做到浴、廁分離

海恒貴山園

天恒都市花園天景園：A、B、D主臥有轉(zhuǎn)角觀景陽臺

C、D有主衛(wèi)

天恒大廈南座：都有主衛(wèi)天景園：A、B餐廳相對，C戶型餐廳、衛(wèi)生間相對，私密性差

天恒大廈南座：A、B衛(wèi)生間相對，D、E餐廳、書房和衛(wèi)生間相對，私密性差。

所有戶型都沒有走入式衣柜

時代名仕樓室內(nèi)梁較粗大，且有黑房

龍港國際中心都有主衛(wèi)A、C有黑衛(wèi)；A、B浴室相對，臥房對廚房；C、D臥房對浴室；E、F臥房對浴室，私密性極差

新大陸廣場A、C、D、E另備工人用房和生活陽臺；B另備更衣房、工人用房和生活陽臺；A、C主臥房有轉(zhuǎn)角陽臺室內(nèi)梁較粗大，異型房較多

樓盤文案策劃大全（六）

第四部分項目市場定位策略

依照我公司充分市調(diào)及上述市場分析、競爭對手分析和項目分析，得出如下系列思想：

該項目市場定位為：貴陽市新世紀(jì)高檔高層住宅的典范

該項目市場形象定位為：市中心唯獨蝶變陽光臻品華宅

含義：“市中心”說明該項目所處區(qū)位優(yōu)勢；“唯獨蝶變”說明該項目用“蝶形”建筑設(shè)計具有唯獨性；“陽光”既指太陽光線，其引申義為“健康”和“良好的心情”，說明該項目由“蝶形“設(shè)計而帶來的戶戶全明成效以及后面立即提及的本項目安裝“鮮風(fēng)”系統(tǒng)和純潔水系統(tǒng)而帶給住戶的健康和好心情，臻品是完美的產(chǎn)品的意思，以區(qū)分市面上“精品”“極品”概念，華宅是華麗的住宅，是品位和陽光住宅，以區(qū)分市面上的所謂“豪宅”。

理由：

1.該項目有足夠的質(zhì)素支持其上述定位

依據(jù)：

1)該項目處于貴陽市核心位置，土地級別為市區(qū)一級；

2)該項目是貴陽市首家采納“蝶形”設(shè)計的高層住宅,其最大的優(yōu)點確實是通風(fēng)采光絕佳，無黑房黑廳黑廚黑衛(wèi)現(xiàn)象。這在競爭對手中絕無僅有，產(chǎn)品規(guī)劃具有唯獨性和排他性；

3)該項目外立面俊朗大氣沉穩(wěn)，獨具風(fēng)格，具備與眾不同的特色，與高層住宅泛濫俗氣的歐陸三段式風(fēng)格感受完全不同，與某些宣稱為現(xiàn)代風(fēng)格但又未做到位的高層相比，外觀給人耳目一新的感受，這是塑造臻品華宅的外在形象。

4)與其它項目會所對外經(jīng)營不同，該項目會所不對外經(jīng)營，為住戶獨家使用，更顯該項目的尊貴性。

5)空中花園在同類住宅中雖許多見，但6米的層高也算得上與眾不同，且只要我們園林規(guī)劃做出特色和新意，仍舊具有較強的賣點和較高的品味

6)專門多項目說自己是“精品”或“豪宅”?！熬贰?、“豪宅”有泛濫勢頭，項目盡管更有條件說成是精品和豪宅，但為了市場區(qū)隔，我們稱之為臻品華宅。

超一流的地段

超一流的建筑設(shè)計塑造

超一流的園林設(shè)計

超一流的物業(yè)治理

通過前兩年的房地產(chǎn)熱潮，貴陽市目前均價在2900元/M2以上的高層樓盤有幾十個，而貴陽市區(qū)人口僅100多萬，整個經(jīng)濟(jì)水平仍處于進(jìn)展時期和較落后狀況。因此，市場處于嚴(yán)峻的供過于求的狀態(tài)，在這種競爭猛烈的環(huán)境下，大部分項目走向了一種同質(zhì)化，他們的目標(biāo)客戶群大部分都處于一種觀望的狀態(tài)（有的持幣觀望期望價格下跌）或在眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，假如單憑價格優(yōu)勢去競爭眾多的高層項目，在市場形勢將更加嚴(yán)肅的今年下半年，可能不是要緊和最佳出路。在這種環(huán)境下，恒生大廈必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才能有更強的競爭力去占據(jù)市場。

2.目標(biāo)客戶定位

1)通過對社會人群階層的劃分，社會人群可分為以下三大類六小類：

2)通過對目標(biāo)市場選擇形狀的劃分，選擇目標(biāo)客戶有以下五種形狀：

本項目目標(biāo)市場的選擇為一種客層型。

2)通過對上述社會人群的劃分和目標(biāo)市場選擇的五種形狀的比較，該項目宜采納一種客層型目標(biāo)客戶，即是為上等階層人士度身訂做144個席位，至于該項目產(chǎn)品類型僅分二種為160——180M2三房或四房平層及320——360M2的頂層中空復(fù)式住宅，由上等階層人士對號入座，此類客戶尊重人，也認(rèn)同人是分階層的，“物以類聚，人以群分”是他們的共同觀點，同一類人應(yīng)住在同一個社區(qū)內(nèi)，即為“同質(zhì)居住”，具體目標(biāo)客戶細(xì)分為：

A、CEO階層（大型老總階層或首席執(zhí)行官）

40歲以上，思想成熟，事業(yè)有成者

社會圈子十分廣泛

有小孩的家庭，太太在家全職照管小孩和休養(yǎng)

注重品牌，講究生活品質(zhì)，明白得享受生活

關(guān)于他們來說，單純追求經(jīng)濟(jì)收入的意義差不多不在

經(jīng)常出入高級消費場所（如高爾夫球會、高級食肆、夜總會等）

期望選擇與自己身份地位、教育水平、消費檔次、年齡層次、愛好愛好大致相當(dāng)或接近的人士為伍，同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地

B、二次或以上的置業(yè)人士

35歲以上的高級治理層（或金領(lǐng)階層）

社會圈子十分廣泛

夫婦雙方多數(shù)皆參加職務(wù)較高的工作

經(jīng)濟(jì)收入相當(dāng)豐厚

欲改善現(xiàn)有居住狀況

需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住宅

C、長期駐貴陽的外來商人

40歲左右，在貴陽有自己的公司

社會圈子十分廣泛

收入十分豐厚

注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)治理服務(wù)

經(jīng)濟(jì)出入高級消費場所

需求方便工作、高質(zhì)素的社區(qū)，離鄉(xiāng)來貴做生意，更需要一個高素養(yǎng)的居住住宅來抬高自己的身份。

D、私營經(jīng)濟(jì)中成長的“新貴”

該類居民要緊以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件富裕，消費能力強。該類居民都有較強的經(jīng)濟(jì)實力，手頭上擁有不止一個物業(yè)，此類客戶部分人給人暴發(fā)戶的感受，自身也反感別人這么看待自己，需要一個能改變?nèi)藗冊u判和自身形象的地點。

3.項目價格定位（前期已提交，6~13樓價目表見附頁）

4.項目付款方式定位

1)鑒于該項目體量小，僅144戶，目標(biāo)客戶僅為上等階層商業(yè)人士或政府高官，相對來講他們注重的是價值是否與價格相符，對價格可不能太敏銳且可不能受蠅頭小利所沖動，再加上市面上要緊競爭對手付款方式如一次性均采納98折優(yōu)勢，亦無多大吸引力，建議本項目首家采納“明碼標(biāo)價”的方式，就確實是一次性付款亦不打折，既與眾不同又說明本項目品質(zhì)與價格相符，該值多少就值多少。因此，這要緊是一種形式和姿勢而已，不打折與打折售價差別不大，而且一次性付款可獲贈送私家會所一至三年免費使用權(quán)（限定每月使用次數(shù)）。退一步說，期樓時期一次性付款置業(yè)方式的買家也不多見（約2%），因此不用擔(dān)憂會因一次性付款無優(yōu)待喪失客戶。我們?nèi)绱俗?，最要緊的依舊向公眾說明恒生大廈的品質(zhì)。

2)鑒于該項目目前尚處于地下層作業(yè)時期，離交樓日期尚需時日，對工程的按時交付始終是目標(biāo)客戶關(guān)懷的問題。因此，按建筑進(jìn)度分期付款是必須考慮的問題。

3)依照我司體會及對購房者應(yīng)付款方式的統(tǒng)計，如項目處于期樓時期，一次性付款、分期付款和銀行按揭所占的比例大約為10%、20%、70%，因此銀行按揭也是本項目最實在的付款方式。

4)因此，本項目的付款方式共分三種，一次性付款、建筑分期付款，八成三十年銀行按揭付款.

樓盤文案策劃大全（七）

第五部分項目整體意見

1.整體規(guī)劃意見：

由于本項目占地面積僅3062.5M2，規(guī)劃為一棟單體住宅，不是小區(qū)概念盤，在房地產(chǎn)越來越講規(guī)模和規(guī)劃的今天，本項目的確在規(guī)劃方面不是專門強。因此，除注重產(chǎn)品包裝外，對首層非建筑面積用地的處置變得專門重要，要讓公眾一走到本項目面前，就有一種肅然而起的敬意和愛意，而業(yè)主一走到本項目面前，趕忙產(chǎn)生一種自豪感和歸屬感，像深圳萬科俊園，同為單體高層，市民一走到俊園的前面，就會對那位立足潮頭、衣袂飄飄的羅馬神話中的女神JUNO留下深刻印象，JUNO是一位主管幸福家庭、漂亮和婚姻的萬神殿的主神之一，其中寓意令人回味，本項目非建筑面積用地如何處置，因無規(guī)劃圖無從細(xì)述，待貴司提供圖紙方作建議。

2.建筑單位建議：

由于本項目采納蝶形設(shè)計，使得通風(fēng)采光相當(dāng)不錯，戶型間隔方正，三梯六戶設(shè)計較為超前，戶與戶門、窗均不相對，隱私性更好，不足之處是戶型面積偏窄和偏大，專門是三房二廳設(shè)計成190多M2（雖經(jīng)修正為170M2，配置為三房仍顯大），戶型亦較少，僅為三房和四房設(shè)計（不算頂層），如此大面積專門多戶型難道沒有工人房、功能房、家庭廳，主人房亦無衣帽間，在建筑設(shè)計不可能修改的前提下，特提出如下細(xì)微修改和稱謂修改。

建議：

A、B戶型主人房可增加步入式衣帽間，工作室9.03M2一分為二，靠主臥房6M2為工作室或書房，靠工作陽臺3M2為工人房，D戶型主臥房增加衣帽間，E、F戶型儲藏室改為工人房，A、B頂層復(fù)式下層接待室變工人房，客臥房做功能房、上層主臥房增加書房稱謂；C、D頂層復(fù)式上層儲藏室變衛(wèi)生間，衛(wèi)生間變主臥房衣帽間，門改為主臥房內(nèi)，增加書房稱謂，工作陽臺變儲藏室，E、F頂層復(fù)式下層儲藏室變工人房，上層增加書房稱謂。

3.智能化設(shè)施建議

現(xiàn)代高科技的進(jìn)展使住宅的生活、服務(wù)和治理趨向智能化，適當(dāng)?shù)闹悄芑瘯圃煲粋€舒服、方便的生活環(huán)境，專門是關(guān)于高檔住宅來講，智能化設(shè)施必不可少，因此結(jié)合本項目實際情形，建議采納如下智能化設(shè)施：

1）寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，居家辦公、上網(wǎng)、炒股

2）水、電、煤氣三表遠(yuǎn)程抄表計費系統(tǒng)

3）智能卡感應(yīng)門鎖系統(tǒng)（即一卡通）住戶使用IC卡，能夠操縱會所、停車場、花園和住戶門鎖

4）可視對講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)、煤感、煙感探頭及應(yīng)急報警裝置

5）廣播電視系統(tǒng)，包括背景音樂，進(jìn)行戶內(nèi)背景音樂選擇及節(jié)目選擇，收看國際閉路電視

6）消防自動化報警系統(tǒng)

4.會所建議

會所建議面積在1000M2左右，不需太大，亦不對外經(jīng)營，為業(yè)主私家會所，更顯會所的尊貴性和單純性，會所功能要求充分表達(dá)和支持項目的市場定位及形象定位，成為該項目個性形象的有力支撐點。住戶私家會所專門重要，像本項目目標(biāo)客戶，為金字塔頂尖人士，此類人士在經(jīng)濟(jì)上相當(dāng)富足，但在政治上往往無地位，他們也十分仰慕政府高官可利用國家各種資源來說明身份地位，私家會所就帶有此類性質(zhì)和象征意義。因此，我們稱之為“首長式”私家會所，以滿足此類客戶心態(tài)。

1）原則

a.并非包羅萬象，重要的是能匹配項目的檔次和風(fēng)格，使項目附加值提升；

b.功能項目設(shè)置要求“小而精”，真正滿足業(yè)主們的需要；

2）詳細(xì)建議如下：（依照實際情形增減）

a.家政中心：提供衣服干洗，代訂機（船、車）票和報紙雜志，代買食品，代業(yè)主清理打掃衛(wèi)生（家庭美容），代接送小孩上下學(xué)，代叫出租車等服務(wù)，提供五星級酒店式貼身服務(wù)；

b.小型視聽閱覽室：除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂，聞名電影觀賞；

c.玫瑰園：為業(yè)主母親、太太、千金提供面部、軀體香薰護(hù)理、蒸汽浴室、桑拿、震蕩按摩放松器、水療美容按摩床等美容護(hù)理，為水做的女的提供似水柔情般的呵護(hù)和關(guān)懷；

d.群英會：設(shè)置高爾夫球電腦模擬練習(xí)場、桑拿中心、中藥浸浴、豪華臺球室、網(wǎng)球場；

e.天倫樂園：多種一家老少可齊齊參與的娛樂休閑活動，如乒乓球室、棋牌室、健身中心、多功能室等以及舉辦的業(yè)主聯(lián)誼活動、文娛活動等.

5.物管建議

以全方位的服務(wù)為宗旨，物業(yè)的價值專門大一部分表達(dá)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準(zhǔn)的物業(yè)治理是關(guān)鍵所在，建議項目引入聞名的物業(yè)治理公司做顧問，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)治理架構(gòu)，提供星級的酒店治理服務(wù)，目前好的治理差不多組成要素為：

1)聞名物業(yè)治理公司（如戴德梁行，太平洋第一戴維斯公司等）或者是聞名的大進(jìn)展商自組的獲ISO9002認(rèn)證的物業(yè)治理公司做顧問（如深圳萬科物管公司、廣州珠江實業(yè)物管公司），最好不要引用本土的物管公司包括中天在內(nèi)；

2)專業(yè)化保安隊伍（從特種部隊和特警部隊聘請退伍軍人）如能從天安門國旗班聘請到退伍軍人做保安，將是本項目一大賣點，同時對物管的檔次將有一個不言而喻的提升；

3)酒店式貼身服務(wù)

4)智能化治理：高科技保安、防火、防盜治理系統(tǒng)等

智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，依照項目自身條件動身，我司建議有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無，華而不實又增加成本的部分不做，對項目角有素養(yǎng)檔次提升，對業(yè)主切身利益有關(guān)心的項目予以介入，現(xiàn)建議如下：

a．建立網(wǎng)絡(luò)平臺：

設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心（WEB）站點，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體完全娛樂系統(tǒng)（VOD），網(wǎng)上商城，證券及時交易、各大都市電子地圖、小區(qū)公共服務(wù)信息等；住戶可在家中通過電腦連上網(wǎng)絡(luò)連上網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)家庭教育、娛樂、信息咨詢、IP、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控、遠(yuǎn)程教育等多項功能，還有網(wǎng)上購物、送餐、洗衣、點播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)治理咨詢等。

b．物業(yè)治理方面，能夠?qū)崿F(xiàn)：

物業(yè)治理實現(xiàn)運算機化、部門治理自動化、建立物業(yè)治理信息系統(tǒng)。

車庫自動化治理。

各項設(shè)施的遠(yuǎn)程治理。

一卡通收費。

以IC卡代替鑰匙、以IC卡運算停車收費、IC卡繳交水電費、以IC卡在區(qū)內(nèi)購物或消費實現(xiàn)“電子錢包“的功能。

設(shè)備治理：

目標(biāo)是監(jiān)控小區(qū)設(shè)備運行狀況，包括各種公共設(shè)施、供配電設(shè)備、發(fā)電機組、供水設(shè)施和電梯和電梯等實現(xiàn)集中監(jiān)控。自動化水、電氣三表自動抄報系統(tǒng)。（三表抄報可納入物業(yè)治理系統(tǒng)內(nèi)）

門、窗的紅外監(jiān)控、報警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感控頭、防盜控頭）緊急報警鈴。

c．安全治理采納集中監(jiān)控手段。在安全防護(hù)方面，配備有：

紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng)

可視門鈴對講系統(tǒng)

閉路電視及保安防盜系統(tǒng)

巡更系統(tǒng)

樓盤文案策劃大全（八）

——以懸念的表現(xiàn)手法，帶出恒生大廈項目特點，以引起市場轟動。

一、市場策略

從目前貴陽市區(qū)高層建筑來看，整個市場明顯處于供大于求的狀況，交投并不十分活躍，要緊緣故有以下幾點：

1、價格相對高昂；

2、短時刻內(nèi)供應(yīng)量過大過猛；

3、物業(yè)治理費高；

4、多數(shù)為單體樓；

5、生活受干擾相當(dāng)大，空氣質(zhì)素不高；

6、受郊區(qū)的高檔小區(qū)樓盤的沖擊分流等；

從市場的現(xiàn)狀能夠得出如下兩個結(jié)論：

a．是否高層住宅供大于求？

b．是否高層住宅無效需求供大于求，有效需求供小于求？

從貴陽市前期時代名仕樓和富水花園的成功銷售到近期天恒都市花園的相對銷售比較理想，說明市場的有效需求空間依舊比較大。本項目盡管是單體樓，與高層小區(qū)相比有許多地點處于劣勢，但從整體來看，依舊比較樂觀，因為：

1.它處于都市核心地段，在一個土地稀缺的都市中心區(qū)，關(guān)于房地產(chǎn)而言，除了地段依舊地段；

2.建筑設(shè)計為現(xiàn)代先進(jìn)的蝶形設(shè)計，為貴陽目前唯獨，戶型、通風(fēng)采光方面遠(yuǎn)非同類項目可比，能夠說是貴陽市中心首個陽光住宅；

3.建筑風(fēng)格俊朗大氣，與其它高層泛濫的歐洲三段式風(fēng)格完全不同，個性突出；

4.如能采納新技術(shù)現(xiàn)澆砼空心無梁樓蓋技術(shù)，結(jié)合蝶形設(shè)計，能夠說是貴陽高層建筑史上的革命性突破；

5.如安裝新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)，結(jié)合空中花園的綠化美化及戶型設(shè)計和節(jié)能設(shè)備的運用，不僅能夠說是貴陽市首個陽光住宅，還能夠說是貴陽市中心首個高層生態(tài)住宅，所有這些差不多上本項目的利好因素。

因此本項目的市場策略要緊針對貴陽市中心的高層樓盤，同時也不忽視郊區(qū)專門是小河和花溪的高檔小區(qū)盤。

1.市場策略思路：

1)以市中心高層唯獨擁有蝶形設(shè)計所有房間全部通風(fēng)采光塑造市中心高層陽光住宅概念，以新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)及純潔水系統(tǒng)塑造市中心高層生態(tài)住宅概念（同時也是陽光住宅，陽光代表健康）直截了當(dāng)沖擊都市中心的高層樓盤；

2)利用本項目既有優(yōu)勢，又突出都市中心的概念，吸引有生活品位的人士。

2.市場推廣策略臺階

3.市場推廣策略時期

1)本項目市場推廣可分為三時期：

第一時期：炒作項目建筑特色

第二時期：樹立高科技陽光住宅概念

第三時期：樹立臻品華宅概念

理由：

a．炒作項目特色集合人氣，為項目塑造臻品華宅作好鋪墊；

b．項目在期樓時期，從規(guī)劃設(shè)計等產(chǎn)品自身特色優(yōu)勢角度推廣更易被消費者所同意，而且產(chǎn)品策略（即個性化陽光住宅）能夠為項目后期推廣依照市場作調(diào)整，減少開始市場定位的風(fēng)險；

c．臻品是“完美的產(chǎn)品”的意思，樹立項目一定名牌后，再塑造臻品華宅形象易被市場同意且順理成章，而且臻品華宅相關(guān)于市場泛濫的精品豪宅令人耳目一新，客戶更易被同意。

2)第一時期：項目市場推廣前期（內(nèi)部認(rèn)購期間）

第一步：

a．舉辦建筑結(jié)構(gòu)高新技術(shù)現(xiàn)澆砼無梁樓蓋技術(shù)新聞公布會，以新技術(shù)研制單位，應(yīng)用建設(shè)單位名義舉行，邀請建設(shè)部（廳）領(lǐng)導(dǎo)，建筑專家教授，差不多使用該技術(shù)的單位和新聞界參加新聞公布會名稱為“國家重點火炬打算項目——現(xiàn)澆砼空心無梁樓蓋貴陽首次應(yīng)用新聞公布會。（此項活動基于本項目采納新技術(shù)的前提下舉行），在報紙上掀起高科技與建筑結(jié)構(gòu)革命與個性化住宅關(guān)系的討論。

b．軟性文章或以記者的名義介紹和回憶貴陽高層建筑設(shè)計歷程，如從呆板的“板式”到“井”字、“工”字型結(jié)構(gòu)，帶出更先進(jìn)的“蝶形”結(jié)構(gòu)，在報紙上掀起對蝶形建筑設(shè)計的正面宣傳。

第二步（針對B）：征詢對蝶形設(shè)計的評判，然后通過專家學(xué)者，高級建筑師權(quán)威，高級工程師權(quán)威，準(zhǔn)目標(biāo)客戶如大型公司老總的口吻從各個層面闡述蝶形設(shè)計帶給住宅戶型的好處。

第三步：炒作地段的尊貴性，以市政府對土地級別的劃分再次從官方立場樹立突出本項目地塊為貴陽市中心一級地段（即核心地段），是非富即貴棲居之地，同時從地段上排除了位于中華南路、富水中路以東，延安東路以北，中華中路以西的競爭對手樓盤。

3)第二時期：一期推廣策略（公布發(fā)售期至強銷期）

第一步：征詢對首長式私家會所、藝術(shù)大堂、空中生態(tài)花園設(shè)計方案的意見，炒作規(guī)劃設(shè)計的內(nèi)涵。

第二步：炒作“金鑰匙”物管模式和房開商前往北京國旗護(hù)衛(wèi)班聘請優(yōu)秀退伍士兵的消息將物業(yè)治理提升到一個更高的層次，這也是富人們的普遍心態(tài)和心理要求，同時宣傳智能化設(shè)施和生態(tài)節(jié)能設(shè)備如鮮風(fēng)系統(tǒng)、純潔水系統(tǒng)為塑造項目臻品華宅作前期鋪墊。

第三步：確立項目“臻品華宅”的市場形象及推廣臻品華宅住宅文化

4)第三時期：二期推廣策略（以下思路要依照前期推廣成效作調(diào)整）

第一步：從“臻品華宅”的產(chǎn)品形象提升到一種豪門的生活方式，演繹一種“生活特區(qū)文化”的概念。

第二步：推廣名門風(fēng)范，大戶人家，商界驕子的生活方式

塑造“劃時代豪門的生活方式”的以后生活，表達(dá)一種大氣與豪氣，又能表達(dá)一種悠閑、安逸、溫馨的家園。

經(jīng)典豪宅，確立市中心舍我其誰的經(jīng)典豪宅地位。

注：每個時期的推出都使項目形象提升到一個層次，從而拉動價格的上漲為最終目標(biāo)。

4.推廣活動

1)籌備CEO精英會——招募CEO精英會會員

作用：——以項目的會所為引子，以建立恒生大廈的社區(qū)文化基礎(chǔ)

——在恒生大廈營造一個上流社會的活動圈子，名流薈萃恒生大廈

——提高項目形象

媒介選擇：恒生大廈會刊、銀行信用卡DM

活動細(xì)則：

A、CEO精英會申請資格

——恒生大廈以后的業(yè)主

——信用卡金卡持有人，年消費金額在30萬元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請表格（或舉薦書）

B、CEO精英會會員權(quán)益

——優(yōu)先享有租（使）用會所設(shè)施及參加活動的的權(quán)益

——定期舉辦上流社會交際活動（如新品牌的產(chǎn)品推廣會、迎合CEO生活品味的活動）

——享有名牌家電/名牌家私等優(yōu)待

——提供CEO社交層的活躍性

——為眾CEO提供無限商機

2）連環(huán)獎上獎（消費越多，享受越高）

作用：——搜集客戶資料

——誘發(fā)目標(biāo)客戶購買恒生大廈

——提高項目知名度

媒介選擇：銀行信用卡DM

活動籌備：——聯(lián)絡(luò)有關(guān)商業(yè)銀行（中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行），與銀行合辦消費積分獎勵打算

——銀行協(xié)助選擇信用卡客戶資料，并在客戶之月結(jié)單上附寄“連環(huán)獎上獎”宣傳小單張

——設(shè)計宣傳小單張（內(nèi)容A：傳達(dá)游戲規(guī)則、禮品及可撕下的副券）；

內(nèi)容B：CEO精英會舉薦書、高爾夫球賽信息）

活動細(xì)則：A、參加資格

——持有上述三家商業(yè)銀行之信用金卡

——信用卡持有人（含附屬卡）每月消費額在3萬元或以上

B、活動方法

——信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫個人資料），前往恒生大廈售樓部參觀示范單位即可獲得價值300元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限，每家銀行各50支配額，合共150支）

——若信用卡持有人認(rèn)購恒生大廈單位，更可獲0.5-2萬元的免找數(shù)簽帳額

——當(dāng)信用卡持有人年消費額在30萬元或以上時，將會由銀行隨月結(jié)單寄出CEO精英會申請表格及舉薦書；持卡人若認(rèn)購恒生大廈單位，憑銀行發(fā)出的CEO精英會舉薦書，可即時成為CEO精英會會員，并有機會參加恒生大廈舉行的“恒生大廈杯”名人高爾夫球邀請賽。

3）“恒生大廈杯”高爾夫球邀請賽

活動目的：——以高爾夫球這項文雅及時尚運動與“恒生大廈”做形象聯(lián)系，從而提高“恒生大廈”之整體形象，有助社會之富有階層對“恒生大廈”產(chǎn)生購買意欲，增加銷售。

——參加競賽之高爾夫球愛好者乃高消費人士擁有龐大購買力，是“恒生大廈”之潛在客戶，參加者的資料可作日后之銷售活動。

活動建議：A、一天高爾夫球競賽：

——競賽共同意120人之報名；

——收集120位參賽者及其他出席的嘉賓之資料作日后銷售跟進(jìn)；

——增加對特定高級階層之宣傳及阻礙。

B、頒獎典禮“恒生大廈”介紹

——于當(dāng)天賽后安排晚餐，于晚餐時作“恒生大廈”之介紹，然后再作頒獎。

——“恒生大廈”之介紹可配合電視幕墻以錄像介紹。

C、“恒生大廈”之展覽

——高爾夫球會是展覽“恒生大廈”的一個適當(dāng)?shù)攸c，以吸引高消費勁之高球愛好者之注意。

——除讓競賽參加者進(jìn)一步了解“恒生大廈”外，并可讓該球會之其他客人認(rèn)識“恒生大廈”，從而增加銷售對象。

D、此項活動歡迎業(yè)主及其貴賓參加，期望業(yè)主帶動其親友認(rèn)識“恒生大廈”讓其產(chǎn)生購買意欲。

活動細(xì)節(jié)：A、競賽

——時期：1天以新新貝利亞形式競賽

——參加人數(shù)：120人/天

——競賽形式：比桿讓分賽，個人的總桿成績會減去其差點，得出凈桿數(shù)而排列名次。差點會以“新新貝利亞”方式運算。差點限制：36或以下。

Ｂ、競賽之參加方法：

——向各大機構(gòu)之總經(jīng)理級別人士及社會有名氣人士作出邀請

——“恒生大廈”售樓部公布同意CEO精英會會員報名

Ｃ、紀(jì)念品

——印上“恒生大廈”公司標(biāo)志的毛巾禮盒

——印上“恒生大廈”公司標(biāo)志的帽子

Ｄ、獎品

——冠軍：3萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯

——亞軍：2萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯

——季軍：1萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯

B、傳媒單位：貴陽晚報、貴陽都市報、貴陽有線電視臺。

C、嘉賓邀請：可邀請貴州省高協(xié)主席、副主席等作為競賽嘉賓。

目的：——讓市場認(rèn)知包裝后恒生大廈的“新產(chǎn)品”

——提升項目整體形象

——為推盤作促銷

推廣策略：——高爾夫球賽后，通過媒介關(guān)系刊登有關(guān)活動的信息

樓盤文案策劃大全（九）

）公關(guān)活動：貴陽市首個CEO沙龍成立儀式品酒美食會

活動細(xì)則：1）舉行地點：大型酒店或高級食府

2）時間：待定

3）活動目的：成立CEO沙龍及確立項目品牌，實質(zhì)是新舊業(yè)主及目標(biāo)客戶群的聯(lián)誼會，期望形成一種上流社會風(fēng)氣，襯托項目的尊貴性，。

4）活動安排：成立儀式

嘉賓講話

節(jié)目表演

品酒美食會

5）對銷售及宣傳的關(guān)心：

增強新業(yè)主榮譽感，抬高項目檔次，為后續(xù)展銷會提供新聞炒作題材。

5.項目包裝

1）宗旨

設(shè)計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，表達(dá)項目標(biāo)志性物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于同意，并牢牢打入消費者的心中。

2）思路

依照項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直截了當(dāng)面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法表達(dá)出來。優(yōu)秀的項目包裝，應(yīng)該能完善地表達(dá)出項目的設(shè)計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。

3）策略

作為項目包裝，應(yīng)遵循市場的需求和消費者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情形具體分析，力爭以最經(jīng)濟(jì)、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項目包裝的宗旨。

4）項目包裝系列

凡是構(gòu)成項目的要素，都屬于項目包裝的范疇，針對該項目的具體情形建議包裝系列包括：項目整體形象包裝、進(jìn)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。

a．項目整體形象包裝

通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成，表達(dá)出地理位置優(yōu)越，建筑設(shè)計一流、園林設(shè)計一流、進(jìn)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識的項目整體形象。

b．樓盤名稱包裝

本項目名稱為恒生大廈，應(yīng)該說“恒生”二字尚可，但“大廈”太土氣，幾乎是五六年前的講法了，而且大廈泛指寫字樓之類物業(yè)，與本項目高檔住宅身份亦不相符，因此建議樓名作修改，但考慮到“恒生大廈”已深入人心，在受眾心中已較有印象，因此只做個別修改，修改名稱如下：

恒生俊園恒生俊廈恒生華庭恒生錦苑

“俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本項目外觀俊朗，住戶業(yè)主均是人之俊杰之意。

華庭：華庭跟本項目定位臻品華宅一脈相承，頓使恒生生輝。

c．地盤包裝

注：下次策劃書提供

d．傳播媒介運用

項目的地盤包裝好之后，跟著的確實是運用傳播介對項目進(jìn)行包裝和宣傳。地盤的包裝，要緊針對地盤，是相對靜止的，宣傳面和效率都有限，運用傳媒，將項目的包裝以多種形式，多種層次，盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳的推廣，系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運用，使項目的形象升華到一個全新的高度和境域，令消費者產(chǎn)生怦然打攪勸，過目不忘的心理效應(yīng)，使項目銷售達(dá)到預(yù)想成效。

———新聞售稿及報紙廣告的公布

在項目通過重新包裝定位后,能夠作一些適時的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對性的、引導(dǎo)式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望,全面吸引人潮,制造銷售的氣氛、先機和轟動效應(yīng)。

———制作精美的樓書

由于前期所作售樓書表現(xiàn)形式和內(nèi)容單一，建議重新制作售樓書，印刷3000本即可。作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),敝司建議制作精美、詳實、清新、脫俗的樓書,把貴項目的差不多情形、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)治理等展現(xiàn)出來。展現(xiàn)出項目的高質(zhì)素、高品位以及美好以后。這對高檔次樓盤專門重要。

———制作精美的宣傳單張

在項目市場推廣期和銷售期,派專人長期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市,同時也擴大了項目的市場占有率。

第七部分銷售模式分析決策

（一）入市時機

1、國家政策環(huán)境觀點

國家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補貼，降低房屋交易稅費，搞活住房三級交易市場等有關(guān)政策的相繼出臺，貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。

然而我們應(yīng)該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門差不多難以進(jìn)一步推出有利于刺激居民購房的重要政策。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅提高。

2、區(qū)域性環(huán)境

盡管本項目區(qū)域內(nèi)真正的競爭對手不多，但我們應(yīng)看到，作為高層住宅，貴陽整個市場明顯供應(yīng)量大于需求量，價格亦面臨下跌的可能，種種跡象警示我們項目應(yīng)盡早入市，盡快脫手。

3、市場供應(yīng)觀點

貴陽市今年高層住宅報建量高達(dá)100萬M2，項目所在地塊要緊競爭對手海恒貴山園、新進(jìn)貴生苑、天恒都市花園、新大陸廣場、龍港國際中心等剩余總供應(yīng)量在10萬M2左右，另外，立即推出的華城凱旋門和康泰大廈總供應(yīng)量大約在5萬M2，估量劃4月中旬正式推出，詳細(xì)資料下時期提供。

4、結(jié)論

鑒于以上分析，故我司建議本項目盡快辦齊證照，前期一個月作為內(nèi)部認(rèn)購炒作期，正式推廣在工程完成地下基礎(chǔ)和證照齊全時再推，時刻從4月中下旬——6月底為內(nèi)部認(rèn)購炒作期，7月初開始為正式推廣期（具體銷售時期劃分見62頁）。

（二）整合營銷模式

“整合營銷”是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概念，即房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是對所有阻礙房地產(chǎn)銷售結(jié)果的因素和在房地產(chǎn)營銷過程中的推廣方法進(jìn)行綜合分析，作出合理安排的營銷方式。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直截了當(dāng)銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直截了當(dāng)推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒?？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有?，要求我們在營銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達(dá)到銷售的目的。

關(guān)于本案的整合營銷，要緊應(yīng)包括以下幾個方面：

（1）匯明地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。作為開發(fā)商的匯明地產(chǎn)品牌形象直截了當(dāng)阻礙著目標(biāo)消費群的購買力。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因為品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被仿照，更易增強消費者的購買信心。

（2）項目工程進(jìn)度最直截了當(dāng)?shù)淖璧K業(yè)主，目標(biāo)客戶的信心。因而建設(shè)公司在項目過程進(jìn)度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直截了當(dāng)阻礙銷售的一個重要因素。

（3）物業(yè)治理是房地產(chǎn)開發(fā)工作的一個連續(xù)，是品牌工作的補充，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現(xiàn)。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。

（4）售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最直截了當(dāng)了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。

(三)行銷渠道

我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客戶，我們能夠進(jìn)行直截了當(dāng)?shù)幕蜷g接的告知客戶，在告知過程中所通過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠道確實是將物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路。它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直截了當(dāng)阻礙整個盤的銷售業(yè)績。依照本案實際情形，現(xiàn)擬選擇如下渠道：

1、現(xiàn)場直銷。這是一種最為直截了當(dāng)和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直截了當(dāng)推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的成功率較高。

2、DM派發(fā)。DM是一種郵政廣告，多為單張形式顯現(xiàn)，能夠夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這種方式針對區(qū)域型客戶作用相當(dāng)大。在目標(biāo)客戶較為明確，活動范疇相對集中，區(qū)域采納這種方式能夠達(dá)到意想不到的成效。

3、耳語傳銷。那個地點的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊揚的話語。

4、銷售。這種方式一樣以輔助形式顯現(xiàn)。針對目標(biāo)客戶的方式向其宣傳物業(yè)情形，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些明白物業(yè)信息，但尚在猶疑的客戶。也