學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析

學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析2024/3/28學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析一、國際市場營銷環(huán)境的含義所謂國際市場營銷環(huán)境是指各種直接，間接影響和制約國際市場營銷的因素的集合。國際營銷環(huán)境與國內(nèi)營銷環(huán)境最大差別是外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，國內(nèi)市場營銷環(huán)境對應(yīng)的是本國國內(nèi)市場環(huán)境，而國際市場營銷對應(yīng)的是一個以上國家的國際市場環(huán)境，甚至是全球市場環(huán)境。學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析二、國際市場營銷環(huán)境的特點外部性復(fù)雜性動態(tài)性層次性綜合性學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析內(nèi)容提要國際經(jīng)濟環(huán)境國際政治環(huán)境國際文化環(huán)境三、國際市場營銷的宏觀環(huán)境4學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析（一）國際經(jīng)濟環(huán)境學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析市場特征與一國市場規(guī)模和性質(zhì)有關(guān)的經(jīng)濟變量人口及其相關(guān)特征基礎(chǔ)設(shè)施地理環(huán)境外國介入該國經(jīng)濟程度26學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析人口人口總量、增長率、住戶規(guī)模、城鄉(xiāng)分布、年齡結(jié)構(gòu)以及收入等都會影響到對各種商品的需求7學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析表2-2：世界人口分布（1998~2050）及預(yù)期壽命（1990~1998）地區(qū)199820152050預(yù)期壽命全世界59.172.993.765發(fā)達地區(qū)11.812.111.675欠發(fā)達地區(qū)47.260.782.163最不發(fā)達地區(qū)6.29.516.351非洲7.511.820.551亞洲35.943.854.466歐洲7.37.26.473拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲0.30.40.574單位：億人資料來源：聯(lián)合國人口部，/popin/(selectWorldPopulation)8學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析世界人口總量與增長人口總量及其增長是評估潛在的消費市場最重要的因素——目前世界人口已超過60億，其中發(fā)達地區(qū)12億，占20%；欠發(fā)達地區(qū)48億，占80%預(yù)計到2050年將超過90億，其中欠發(fā)達地區(qū)為80億，即絕大部分人口增長發(fā)生在該地區(qū)，使得該地區(qū)人口比重上升到90%人口密度最高的地方在歐洲，，這成為國際市場營銷者提供了一個戰(zhàn)略選址中心，可以由此直接進入主要的世界市場9學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析人口增長帶來的問題人口增長并不意味著市場機會的增加，而是它所帶來貧困、資源短缺等許多問題，特別是人口增長與經(jīng)濟增長不匹配所造成的就業(yè)壓力大部分人口增長發(fā)生在發(fā)展中國家——據(jù)國際勞工組織估計，2025年必須創(chuàng)造12億就業(yè)機會以容納新增就業(yè)人口；大部分工作崗位由發(fā)達國家提供，但即使發(fā)達國家到欠發(fā)達地區(qū)投資勞動密集型企業(yè)，也不足以消化快速的人口增長10學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析發(fā)達國家人口減少自20世紀60年代以來，西歐及日本的出生率一直下降，使得許多國家人口增長率已不足以維持現(xiàn)有人口水平婦女平均生育數(shù)字：西班牙、意大利1.2，

德國1.3，俄羅斯1.4，日本1.5，美國2.0一位婦女生1.2個11學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析發(fā)達國家人口老齡化過去50年平均壽命的增長超過此前5000年的增長在工業(yè)化之前，大于65歲的人口不足2-3%，如今在發(fā)達國家，65歲以上人口占14%；到2030年，大約有30個國家65歲以上人口達到25%“老老人”增速超過“少老人”：65~84歲老人將從4億猛增到13億（2倍多）；85歲以上老人將從2600萬增到1.8億（5倍多）；百歲老人從13.5萬增加到220萬（15倍）12學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析表2-4：按年齡劃分的世界人口百分比構(gòu)成地區(qū)15歲以下65歲及以上全世界3010發(fā)達地區(qū)1919欠發(fā)達地區(qū)388最不發(fā)達地區(qū)435非洲435亞洲319歐洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲261313學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析出生率下降和老齡化的機會工業(yè)化國家由于平均年齡增加和65歲以上老年人比重增大，將給國際市場營銷帶來提供新產(chǎn)品和服務(wù)的機會有錢有閑的銀發(fā)族醫(yī)療保健和社會保障需求增加：許多公司正在美國營銷一種成人尿布14學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析出生率下降和老齡化帶來的問題養(yǎng)老金問題熟練工人短缺，急需移民填補除非發(fā)達國家通過移民引進大量人口，否則其人口預(yù)計將會急劇減少若要維持在職工人與退休人員之比，未來50年內(nèi)，歐洲需要14億移民，而日本和美國需要6億移民儲蓄率降低15學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析城市化城市化決定一個公司面臨銷售任務(wù)的性質(zhì)城市地區(qū)消費群體大，接觸消費者機會多，示范效應(yīng)大，易受公司促銷努力的影響城市化剛起步的國家，營銷者額外承擔交易代理人的責(zé)任16學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析城市化進程

Rural/urbanshifts1800，少于2%的人口住在10萬+人口的城市2000，將近50%的人口住在大城市，39個城市的人口超過500萬墨西哥1800萬，預(yù)計2010年3100萬東京2600萬，比1990年增長800萬，躍居世界第一大城市2030年，60%以上人口生活在大城市至少27座城市人口超千萬（其中23在欠發(fā)達國家）為何進城？接近教育、醫(yī)衛(wèi)資源，改善就業(yè)待遇——3/4人經(jīng)濟好轉(zhuǎn)；在巴西，進城比不進城收入提高5倍17學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析表2-3：城鄉(xiāng)人口變化（1996~2030）地區(qū)城市農(nóng)村城市人口比例%199620301996203019962030全世界26.451.231.332.64661發(fā)達地區(qū)8.810.22.919.77584欠發(fā)達地區(qū)17.541.028.430.63857最不發(fā)達地區(qū)1.45.64.67.12344非洲2.68.64.87.33654亞洲12.327.422.622.23555歐洲5.45.71.91.27483拉丁美洲3.66.01.31.27483北美洲2.33.20.70.67684大洋洲0.20.30.10.17074單位：億人18學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析城市化帶來的問題移民生活水平改善，但給城市衛(wèi)生、供水、交通、住房及其它社會服務(wù)系統(tǒng)來壓力目前估計有11億人得不到潔凈的飲用水若不加大水資源投資，將有25億人無法使用純凈水源28億人得不到醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)城市人口激增主要發(fā)生在經(jīng)濟本來就困難的發(fā)展中國家，改善前景不容樂觀19學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析人均收入基本日用品的需求量可由人口數(shù)直接估計，但對于絕大多數(shù)消費者而言，收入是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場潛力的因素，有助于對市場初步篩選廣泛使用的數(shù)字是各國的人均GDP，但使用時應(yīng)謹慎（忽略貧富差距、不考慮物價、不一定起決定作用）20學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析消費方式總收入中用于日常必需品的比例可以作為市場發(fā)展水平的標志，同時也大致表示消費者手中有多少余款用于購買其他商品當確切數(shù)據(jù)難以查到時，可用恩格爾法則來估計消費者的開支類型恩格爾法則：當收入增加，用于食品支出下降、房產(chǎn)和日用品比例不變，儲蓄和其它物品款項（醫(yī)療教育休閑娛樂交通通信）將增加21學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析各國消費支出百分比(1997年)國家食物飲料煙草衣鞋紡織品家用燃料家用

商品和服務(wù)住房醫(yī)療休閑與

教育交通

與

通訊印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中國42.313.84.57.73.33.79.65.2東歐41.27.07.84.37.04.07.710.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韓國26.63.53.76.46.06.813.115.7泰國25.210.51.68.94.96.512.211.0歐盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.86.14.123.711.711.011.1美國10.45.72.75.515.918.311.020.722學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析1996年每百人電話線，印度1，中國2，墨西哥9，俄國16，美國59…

基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏產(chǎn)生問題也產(chǎn)生機會基礎(chǔ)設(shè)施影響生產(chǎn)、促銷、分銷計劃能源：能源決定外資的引入交通：公路，水陸，鐵路，航空通訊：營銷調(diào)研和促銷等都有賴于一國的通訊設(shè)施商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：金融機構(gòu)，廣告公司，市場調(diào)研組織以及中間商等23學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析外商對經(jīng)濟的參與了解東道國對經(jīng)濟的接受程度外國直接投資程度東道國對外資的各種規(guī)定對外資的限制主要是產(chǎn)業(yè)類型和投資者來源美國主要外商投資須由美國外國投資委員會(CFIUS)審定。關(guān)注主要問題是國家安全和投資者來源：20世紀70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人224學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析某些國家和地區(qū)對外商直接投資

的限制加拿大1985年《加拿大投資法案》列出了禁止投資的項目。禁止在電影、出版等危及加拿大的文化遺產(chǎn)和國家身份的交易美國除古巴、伊拉克、利比亞、北朝鮮或蘇丹外的其它國家都可以進行投資。但不得購買超過25%股份的水運企業(yè)、航線或廣播電臺墨西哥不允許在石油、采礦、電力、鐵路或通信方面進行投資225學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析某些國家和地區(qū)對外商直接投資

的限制（續(xù)）沙特阿拉伯想要的：愿意接受沙特的合作者并交給他們技術(shù)、管理和營銷技巧的外國投資者不想要的：法律服務(wù)、清潔和其它敏感行業(yè)的投資中國香港外國投資者的理想之國，基本上不存在什么管制日本對可能傷害國家安全和破壞公共秩序的收購進行嚴格限制，從而給了政府充分限制貿(mào)易的空間226學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平，對于進入該國來說也有影響傳統(tǒng)社會階段—自給自足為主的自然經(jīng)濟社會，出口多以初級產(chǎn)品為主起飛前的準備階段—制度改革，較高的原始積累，建立經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)部門，商品市場逐步發(fā)展起飛階段—工業(yè)不斷發(fā)展，投資增加，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析成熟階段—經(jīng)濟結(jié)構(gòu)比較健全，產(chǎn)品國際競爭力增強，企業(yè)國際化進程增加，產(chǎn)品在世界市場上份額增加高額群眾消費階段高度發(fā)達的工業(yè)社會，完備的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)追求生活品質(zhì)階段公共服務(wù)也與私人服務(wù)業(yè)為代表的部門得到了發(fā)展，教育，衛(wèi)生，社會福利等第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析典范享受高福利的瑞典人擔心什么

學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析在瑞典，自殺不是什么新鮮事兒。瑞典每年有2000多人自殺。有報道稱，瑞典是世界上自殺率最高的國家之一，研究表明，瑞典人自殺的原因之一是當?shù)仃幚浼訕O晝、極夜的氣候讓人抑郁；原因之二則是生活太過穩(wěn)定。生下來就不愁吃穿，不用上班、干活，于是他們就會問，上帝要我干什么，因為想不通，所以就自殺了。

學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析因為生活太美好而自殺，雖然聽起來不可信，但瑞典的高福利的確讓人可以無憂無慮地生活。瑞典人享受著從搖籃到墳?zāi)沟母＠Ｗo，像生活在蜜罐里一樣。說是從搖籃到墳?zāi)梗稽c也不夸張。比如說，新生嬰兒的父親有權(quán)9個月不上班，嬰兒的母親也同樣領(lǐng)全薪在家看孩子。孩子16周歲以前，父母均可獲得生活津貼；年滿16周歲以后，完成9年義務(wù)教育的青年，如繼續(xù)深造可獲得學(xué)習(xí)津貼；病人所享受的病假補助，其數(shù)額視病假長短而定，相當于工資的75％~100％；醫(yī)療費用和經(jīng)醫(yī)生之手的藥品開支，大部分由國家負擔。

學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析失業(yè)對瑞典年輕人來說也不是啥可怕的事情。他沒有工作，靠每個月1．3萬克朗的救濟金為生。盡管不愁吃喝，可也不能天天無所事事啊，于是乎，他跑到一所大學(xué)念書去了——既然大學(xué)免費，何樂而不為？

學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析我們中國人擔心的是醫(yī)療、住房和教育，你們?nèi)鸬淙烁＠∪?，到底擔心什么?/p>

不擔心吃不飽穿不暖，也不擔心找不到住所，但是，你知道，按照馬斯洛的需求層次理論，在衣食無憂之后，人有更高的精神需求。按照馬斯洛的理論，人首先是生理的需求，也就是俗稱的吃喝拉撒睡以及生理需求，其次是安全的需要、社交的需要和尊重的需要，最高層次是自我實現(xiàn)的需要。顯然，對瑞典人來說尊重和自我實現(xiàn)最為重要。

如果你到瑞典做個調(diào)查，問大家擔心什么，十有八九的人會說擔心環(huán)境惡化和全球變暖這些全球性的課題，這也足以解釋為什么瑞典是全世界名列前茅的捐贈大戶。聽到這些，我們只有羨慕的份兒。學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析（二）國際政治環(huán)境國家主權(quán)政策穩(wěn)定性政黨民族主義政治風(fēng)險學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析肯塔基州法律包括：向在公共場所演講的人扔雞蛋或扔西紅柿將要坐牢1年；將小雞、小鴨、小兔子染上顏色后出去兜售也屬非法，但如果它們的數(shù)量超過6只就另當別論。俄亥俄州法律規(guī)定，一個已婚男人乘飛機時必須攜帶自己的妻子，但如果他結(jié)婚超過12個月就不必了。密蘇里州里德沃德市法律稱，當飛行員在駕駛飛機時，禁止吃帶殼的花生或需要吐籽的西瓜。羅得島州韋克菲爾德市的法律則稱，市民在吃了大蒜4小時之內(nèi)，禁止上飛機。俄亥俄州波爾丁市一條奇怪的法律稱，如果一條狗在公共場所大吠不止，警察可以用咬它的方法來使它安靜。在伊利諾斯州扎伊恩市，一條法律禁止任何人將點燃的雪茄給貓狗或其他任何家庭寵物抽。伊利諾斯州諾姆市一條法律則禁止人們對狗做鬼臉，否則將面臨罰款、逮捕或監(jiān)禁。

學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析國家主權(quán)

Thesovereigntyofnations行使對外關(guān)系的權(quán)力確定疆界，控制貿(mào)易以及人員的跨境流動（海關(guān)）對國民行使的至高無上的權(quán)力規(guī)定公民的權(quán)力與義務(wù)即使在境外，公民也應(yīng)該遵守本國的法律主權(quán)國家（asovereignstate）：獨立而不受外部控制，統(tǒng)治自己的領(lǐng)土，選擇自己政治、經(jīng)濟、社會制度；與其他國家享有平等法律地位，有權(quán)和其它國家簽訂協(xié)議。國家主權(quán)是處理國家間關(guān)系的基本原則，也是跨國公司經(jīng)營的政治環(huán)境的構(gòu)成要素國內(nèi)法延伸到國外是許多沖突之源，見例2-9336學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析國家主權(quán)（續(xù)）為與其它國家和平共處，一國可能在某些方面縮小自己的主權(quán)加入世界或區(qū)域貿(mào)易組織（WTO、EU或NAFTA）意味著國家必須在主權(quán)的某些具體方面（關(guān)稅、貨幣政策等）做出讓步WTO成員國都要聲明遵守國際公約和仲裁程序，這兩者都可能推翻國內(nèi)法律。若雙方拒不讓步，則跨國經(jīng)營的公司將遭遇池魚之災(zāi)——見例2-10337學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析例2-10：?；憬丁⑴榴R火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露在關(guān)于香蕉進口的爭端中，歐盟確定了關(guān)稅和配額。該裁決有利于歐洲公司經(jīng)銷的加勒比的較貴的香蕉，而不是美國公司經(jīng)銷的拉美的?；憬叮–hiquitaBanana）。?；放茋H公司和多爾食品公司向美國政府抱怨歐盟的“非法貿(mào)易壁壘”使得它們每年在歐洲遭受$5.2億損失，導(dǎo)致美國政府采取報復(fù)措施：對意大利的帕馬火腿、法國的路易威登手袋、德國的香皂和沐浴露以及從其它多種從歐洲進口的產(chǎn)品征收100%的懲罰性關(guān)稅。338學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析例2-10（續(xù)）：?；憬?、帕馬火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露歐盟對美國的懲罰性關(guān)稅不滿，向WTO上訴，但WTO裁定對美國有利。歐洲不顧此裁定繼續(xù)征收香蕉稅，美國也繼續(xù)維持其高額進口稅，香蕉大戰(zhàn)就此引發(fā)。雖然美國本身不產(chǎn)香蕉，但卻因此發(fā)動了異場超過7年的貿(mào)易大戰(zhàn)，使得大西洋兩岸的小企業(yè)蒙受了數(shù)以百萬計的損失。為什么這樣呢？因為政治需要，這就是答案。一家名叫Reha的從德國進口香皂沐浴露的美國企業(yè)，原關(guān)稅只有5%，一下提高到100%。在六個月期間，339學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析例2-10（續(xù)二）：?；憬丁⑴榴R火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露該公司的納稅額由原來的$1,851變?yōu)?37,783，增長20倍，對年銷售額不足百萬的小公司而言，這等于滅頂之災(zāi)。一些大公司、貿(mào)易集團如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于參加了華盛頓的聽證會，并雇傭國會議員進行強力游說，而使得其產(chǎn)品從報復(fù)目標名單中被劃掉。美國貿(mào)易代表署將目標名單登在FederalRegister雜志上，邀請有關(guān)公司聽證。不幸的是，Reha不讀該雜志。國際貿(mào)易中，夾在兩國和大跨國公司間的小公司，更容易受到政府行為的影響。340學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析政策穩(wěn)定性

Stabilityofgovernmentpolicies法規(guī)及行為準則的持續(xù)性、依法治國的延續(xù)性，與政權(quán)更迭（政府穩(wěn)定）無關(guān)二戰(zhàn)至今，意大利換了50多屆政府，政治動蕩，當商業(yè)活動卻正常進行印度自1945年以來換了51屆，卻只有近幾屆政府才鼓勵外資，開放市場墨西哥政治從1929以來一直由制度革命黨把持，但此期間對外資的態(tài)度經(jīng)歷從征用、到加入NAFTA變?yōu)槌珠_放態(tài)度

但仍有許多政策敵視外資，why?341學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析政策穩(wěn)定性（續(xù)）政策穩(wěn)定性也與政治體制（民主/獨裁、社會主義/資本主義、市場經(jīng)濟/計劃經(jīng)濟）無關(guān)若能預(yù)見一國政局的持續(xù)穩(wěn)定，只要允許經(jīng)營，并且有利可圖，跨國公司在任何政體下都可以運行

PepsiCo在前蘇聯(lián)極端政治體制下就能運轉(zhuǎn)順利并產(chǎn)生利潤。在蘇聯(lián)解體前數(shù)年，PepsiCo就已經(jīng)通過用Pepsi糖漿換俄國vodka建立了一個獲利豐厚的生意模式342學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析政黨Politicalparties

營銷人員有必要了解一個國家主要政黨（包括利益集團）的政治哲學(xué)、觀點與路線有朝一日這些政黨可能上臺，其政見就成為主流思想，特別是在兩個強力政黨交替掌權(quán)的情況下即使是在野黨同樣具有政治影響，特別

是當權(quán)者callforharmony時英國的Labour和conservativeparty誰奉行自由貿(mào)易、誰限制進口？葉利欽宣布無意競選2000年總統(tǒng)時，人們就在猜測誰會繼任？假如日里諾夫斯基——下議院第三大政黨首領(lǐng)——一個極端民族主義者上臺，對外資就不是好消息。他曾在國會面前撕扯、踐踏麥當勞的巨無霸，來說明應(yīng)當禁止為西方快餐店進口“有毒的牛肉”。343學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析政黨（續(xù)）不僅政黨，各利益集團和派別也將對貿(mào)易政策施加影響香蕉大戰(zhàn)中的大公司對決策當局的游說美國國會內(nèi)部是否給予中國永久最惠國待遇的黨派之爭總之，了解一國各政黨的態(tài)度及其政治哲學(xué)對于評估該國的政策穩(wěn)定性及市場吸引力十分重要344學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析民族主義

Nationalism對民族、國家強烈的自豪感，鼓吹和強調(diào)本國經(jīng)濟獨立自主，排斥外資企業(yè)：“買國貨”借助關(guān)稅和其它貿(mào)易壁壘限制進口二戰(zhàn)后，許多國家宣布獨立，民族主義高漲，征用沒收外資企業(yè)時有發(fā)生。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，1960-1980共有22個資本輸出國的1535家公司在76個國家的511次單獨行動中資產(chǎn)被充公。20世紀80年代以后，激進民族主義行動冷卻，外資從被排斥到被追逐，但民族主義情緒仍然普遍存在——任何一個國家，不管多么安全鞏固，若認為會威脅到其社會、經(jīng)濟、文化的健全，就不能容忍外國公司進入其經(jīng)濟/市場345學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析全球經(jīng)營的政治風(fēng)險沒收、征用和本土化經(jīng)濟風(fēng)險政治制裁政治與社會活動人士暴力和恐怖活動346學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析沒收、征用和本土化沒收為最大的風(fēng)險，即政府無償占有公司財產(chǎn)征用要求政府對其所占有的投資進行一定補償本土化指東道國通過制定一系列法律將外國投資逐步置于本國的控制之下古巴、伊朗革命后沒收美國公司財產(chǎn)導(dǎo)致美國對這兩國實施貿(mào)易禁運347學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析本土化的措施將產(chǎn)權(quán)的部分或全部轉(zhuǎn)讓給本國國民將大量的本國國民提拔進管理高層提高國產(chǎn)配件的比例制定具體出口條例，要求產(chǎn)品必須在世界市場銷售348學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析經(jīng)濟風(fēng)險外匯管制如何將東道國貨幣計算的盈利和投資換回本國貨幣，是外國投資者的常見問題外匯管制源于一國的外匯短缺，通常采用多元匯率體系國產(chǎn)率法律對內(nèi)銷產(chǎn)品的國產(chǎn)率要求，要求產(chǎn)品必須使用本地的零部件泰國要求所有奶制品使用當?shù)啬瘫壤恍∮?0%；NAFTA要求來自其成員國汽車的國產(chǎn)率為62%349學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析經(jīng)濟風(fēng)險（續(xù)一）進口限制與國產(chǎn)率法律類似，都意在迫使公司購買本地原料，以扶持本國工業(yè)稅收管制推翻既定協(xié)議，對成功的外國企業(yè)加稅（稅外費）價格管制針對關(guān)系國計民生的產(chǎn)品（藥品、食物、汽油）實施，以防止通脹（或逼迫外國公司轉(zhuǎn)讓股權(quán)）350學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析經(jīng)濟風(fēng)險（續(xù)二）勞動力問題不得隨意解雇工人利潤與工人分享為工人提供許多服務(wù)在一些國家，工會由于得到了政府的支持，常常會有效的利用這種支持迫使公司作讓步。法國人十分看重充分就業(yè)，無論解雇多少工人，尤其是外國公司解雇工人，都被視作國家危機451學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析政治制裁某個或幾個國家抵制另一個國家，從而斷絕與這些國家的一切經(jīng)貿(mào)往來，或者對特定商品的貿(mào)易實施制裁美國對古巴、伊朗、伊拉克、利比亞進行制裁國際對南非制裁直至其放棄種族隔離制度國與國之間的政治紛爭往往殃及池魚，夾在其間的公司無端成了政治犧牲品352學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析例2-13：倒霉的汽車經(jīng)銷商加利福尼亞的一位汽車經(jīng)銷商與喀麥隆的政府簽訂了一個協(xié)議，將以$2,400萬的價格為后者提供500輛汽車并建立一個服務(wù)中心。他得到了美國進出口銀行的信貸，并得到了美國國務(wù)院的首肯。為取得這筆貸款，他用上了個人儲蓄，抵押了自己的大樓，賣掉了住房。他把工程師派往喀麥隆開展前期工作，并向GM公司訂購了這些特種汽車。就在即將交貨之際，美國國務(wù)院忽然撤回了其原先的支持，對這些特種汽車實行貿(mào)易制裁，原因是它們將被用來裝備警察對付人民……353學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析政治與社會活動人士制裁不一定來自政府，政治與社會活動人士也會干擾正常的貿(mào)易往來反對雀巢公司在第三世界市場銷售

嬰兒營養(yǎng)奶粉的活動對雇傭童工（犯人）的跨國公司的

抵制、示威，其工廠被稱作“血汗工

廠”國際勞工組織估計，全世界有1.2億14歲以下的兒童被迫工作354學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析暴力與恐怖活動恐怖分子襲擊跨國公司的目的羞辱某一政府綁架勒索借跨國公司要挾本國政府黑客也被視作是新興的網(wǎng)絡(luò)恐怖主義美國公司是恐怖襲擊的最主要目標美麗沙病毒、拒絕服務(wù)攻擊表明：人們能夠開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)恐怖主義工具，給某家公司、某個行業(yè)或某一國的基礎(chǔ)設(shè)施造成驚人的破壞355學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析降低政治脆弱性

——做遵紀守法的公司雖然跨國公司不能直接控制或改變其所在國的政治環(huán)境，但可以采取措施降低某一特定經(jīng)營活動對政治風(fēng)險的敏感程度，對此的一系列建議包括：在東道國只是客人，應(yīng)以客人身份行事企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當?shù)毓蛦T和東道國經(jīng)濟也應(yīng)受益456學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析降低政治脆弱性（續(xù)）

——做遵紀守法的公司若能流利使用當?shù)卣Z言，會有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系努力為該國的經(jīng)濟、文化做貢獻培訓(xùn)外派的管理人員及其家屬，使他們在外國環(huán)境中舉止得體最好不要呆在本國指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營，而應(yīng)為國外子公司配備稱職的當?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營情況3公司需要具備和外交人員一樣的素質(zhì)57學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析改善與當?shù)卣P(guān)系的

一些具體做法增加出口，或通過進口替代品減少進口使用當?shù)厣a(chǎn)的資源轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能創(chuàng)造就業(yè)機會增加?xùn)|道國的稅收3大多數(shù)公司都努力成為東道國的好公司，但由于過分高漲的民族情緒，或者由于某些政黨派別的別有用心，傳到公眾耳朵的常常是跨國公司不好的一面而不論事情真假。對此，跨國公司最有效的自衛(wèi)方式是積極宣傳自己：“被動等待已經(jīng)落伍，主動樹立形象之時已經(jīng)到來”58學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析減輕政治風(fēng)險的策略建立合資企業(yè)與當?shù)仄髽I(yè)或第三國企業(yè)合資擴大投資基礎(chǔ)讓數(shù)個投資者包括銀行一起參與東道國的投資控制產(chǎn)品在非東道國的分銷渠道若東道國膽敢征用該投資項目，則意味著失去世界市場3若能拉攏到已貸款給東道國的銀行則更好59學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析減輕政治風(fēng)險的策略（續(xù)）頒發(fā)許可證有償技術(shù)轉(zhuǎn)讓，收取許可費而不參與直接經(jīng)營有計劃本土化如果由政府來對投資項目

實施本土化，不如自己有計劃、

分步驟實施本地化政治賄賂涉及道德問題，長遠來看風(fēng)險高360學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析例2-15：躲避南斯拉夫的槍林彈雨在南斯拉夫受到空襲的78天中，北約不停地扔炸彈，麥當勞則不停生產(chǎn)漢堡包……一群群青年將貝爾格萊德的三家麥當勞分店和其它城市的分店作為目標，搗毀窗戶，在門上和墻上寫上侮辱性的話，麥當勞公司被迫臨時關(guān)閉在南境內(nèi)的15家分店。當當?shù)亟?jīng)理重新推開大門時，他們使用了一個不同尋常的營銷策略，因而得以東山再起。這個策略就是把麥當勞的美國身份暫時擱置一邊。不到一個星期，他們就發(fā)動一場宣傳運動，把這家生產(chǎn)漢堡的企業(yè)和普通塞爾維亞人的疾苦聯(lián)系起來?！胞湲攧谂c全國人民共命運，”一家分店的標語上這樣寫著?！斑@家分店就像我們大家一樣，也是個轟炸目標。要是它必須被炸掉，就讓北約炸吧?！?61學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析例2-15（續(xù)）：躲避南斯拉夫的槍林彈雨這場運動的一個重要特點就是把麥當勞看成是南斯拉夫的公司，盡管南斯拉夫境內(nèi)的麥當勞分店注冊為當?shù)仄髽I(yè)，但是卻都是麥當勞的全資子公司，完全由麥當勞經(jīng)營?！瓰閷Ⅺ湲攧谌麪柧S亞化，麥當勞標記被重新設(shè)計，金色的拱門帶上了傳統(tǒng)的塞爾維亞帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麥當勞印制了新的旗幟、托盤墊子和以藍白紅三色塞爾維亞國旗為背景的招貼畫。4月17日，貝爾格萊德分店重新開張，3000多只漢堡包被免費分發(fā)給參加以反對北約為主題的貝爾格萊德馬拉松的人們。與此同時，公司每售出一個漢堡，就向南紅十字會捐獻一個第納爾（約5美分），用以幫助362學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析例2-15（續(xù)）：躲避南斯拉夫的槍林彈雨北約空襲的受害者。在反對北約的集會上，他們也免費分發(fā)干酪漢堡包。戰(zhàn)爭一結(jié)束，公司立即沉浸在成功之中。收款機又像戰(zhàn)前那樣響了起來。盡管工資下跌，物價上升，人們對美國余怒未消，全國各地的麥當勞餐館卻全都塞滿了渴望食用巨無霸和炸薯條的塞族人……問一問正在啃著漢堡的16歲的喬凡.斯托賈勒維奇，“我并不把麥當勞和美國聯(lián)系在一起，麥當勞是我們的”…一位顧客在貝爾格萊德一家麥當勞分店綠色的意見簿上寫道：“美國人想成為塞族人的唯有麥當勞”363學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析（三）國際文化環(huán)境文化的涵義文化的重要性文化的構(gòu)成要素文化價值觀164學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析文化的涵義文化是由社會成員所共有的、決定何者為社會所接受的一整套價值觀念。文化是一個復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。---愛德華·B·泰勒165學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析文化的重要性文化影響消費者對不同product和marketingpractices所做的反應(yīng)對市場營銷、特別是國際市場營銷意義重大，許多成功的國際市場營銷策略背后都有一個共同點：了解并尊重（反映）當?shù)氐奈幕?；另一方面，一些失敗則本可以避免166學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析文化環(huán)境是影響國際市場營銷的核心因素1.文化滲透于營銷活動的各個方面2.國際營銷者的活動構(gòu)成文化的一個組成部分,推動文化的發(fā)展。3.市場營銷成果的好壞受文化的裁判。4.文化環(huán)境在根本上影響人們對世界的看法和社會行為,即人們的行為無時不存在一種自我參照的準則。67學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析文化的構(gòu)成要素Language語言Religion宗教Superstitions迷信Etiquette禮節(jié)Customs風(fēng)俗Traditions習(xí)慣Notionoftime時間觀念168學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析語言最難把握、最重要的文化因素諧音、一字（詞）多義等語言現(xiàn)象，即使本國人也可能犯錯，更何況跨國營銷（產(chǎn)品品牌、使用說明、廣告、商務(wù)談判）失敗例子：廈華（下滑）、奇強（騎墻）、Nova車-“新星”英語，“跑不動”西班牙語,白象（無用和累贅的東西）成功例子：帝景海岸、Kodak、RollsRoyce為“silvermist”車在德國銷售改名解決辦法：應(yīng)對各國語言、詞匯的確切含義、內(nèi)涵與外延、語言歧義現(xiàn)象、語言禁忌和習(xí)慣用法等等，進行廣泛深入的了解和研究，才能在國際營銷中取得好的成效，避免不應(yīng)有的失誤。169學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析語言與文化語言是打開文化之門的鑰匙。每種語言都代表一種文化，一種歷史傳統(tǒng)，都有許多不足以言傳，很難翻譯成完全等同含義的外語的成分，恰恰是這些獨特的成分，構(gòu)成了該國文化的特點。國際市場營銷需要與東道國的合作伙伴、供貨商、雇員、消費者等發(fā)生聯(lián)系，學(xué)習(xí)當?shù)卣Z言尤為重要。只有學(xué)習(xí)當?shù)卣Z言，才能充分了解市場狀況、需求模式與偏好，以及有關(guān)禁忌等等，使營銷工作順利進行。掌握當?shù)卣Z言，才能及時準確地獲取第一手材料，廣泛收集有關(guān)的信息，從而作出合理的營銷決策。170學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析語言與社會語言代表著不同社會地位、不同社會集團的身份或習(xí)慣，不同種族、部落或民族，流行多種語言，了解不同語言在各階層的使用情況，對于了解各部族的文化背景，針對各部族的不同特點展開營銷是有好處的。同一種語言在不同國家使用，分別有其不同的文化背景，不同地方的口語能夠反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社會階層的經(jīng)濟、社會、民族、歷史、心理、風(fēng)俗習(xí)慣等多方面的不同特征。國際市場營銷應(yīng)根據(jù)語言的差異來分析不同國家或同一國家不同地區(qū)、民族、人群、社會階層的文化特點，有區(qū)別性地開展對不同國家、地區(qū)、民族、社會階層的營銷活動。171學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析語言與營銷語言是國際市場營銷活動中主要的交流手段，與當?shù)卣?、供?yīng)商、員工、競爭者、消費者的溝通主要依靠語言。對不同的營銷對象國，應(yīng)按語言進行市場細分，讓不同的人分工負責(zé)不同的語言區(qū)。品牌、廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書以及合同、談判等的翻譯問題，不僅僅是單純的語義轉(zhuǎn)換，而是兩種不同文化的交流，跨國公司在目標市場的翻譯技巧值得我們學(xué)習(xí)借鑒172學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析宗教宗教節(jié)日宗教要求和禁忌宗教機構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗173學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析宗教

影響消費者是否接受某一產(chǎn)品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯蘭教某一促銷信息：GuerlainParisChamps-Elysees香水廣告的中東版（廣告中的婦女必須戴面紗、遮住手臂和上身）與北美版購買方式：伊斯蘭齋月、朝覲；圣誕節(jié)大采購174學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析迷信中國文化相信龍年出生帶來好運臺灣出生高峰恰好在1976、1988、2000，對于尿布商、玩具商、大中小學(xué)來說，隨后幾年都具有意義日本認為火馬年（60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至謀殺親夫歷史上每隔60年，出生率就出現(xiàn)一次銳減（節(jié)育、偽造出生證明），最近一次為1966年出生率下降20%，對日本的很多消費品和服務(wù)市場產(chǎn)生重大影響。下一次火馬年2026……175學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析迷信種種中國的風(fēng)水——“藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)還是迷信”人和自然由“氣”（一種維持生命的能量，在人體和周圍環(huán)境中不斷流動）所聯(lián)系。好的風(fēng)水能帶來健康、財富、運氣，減少“殺氣”。所以要請風(fēng)水先生來決定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、開業(yè)日期、宅基或樓房的形狀等所決定），住宅不朝向西北-閻王的前門、也不朝向西南-閻王的后門——相信通過與環(huán)境協(xié)調(diào)達到天人合一歐美高樓往往沒有13th層，不愿意從梯子下走過，打碎鏡子后的7年憂心忡忡176學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析禮節(jié)：禮物本身不重要、重要的是如何送禮日本除非應(yīng)送禮者請求，千萬不能當面打開禮物禮物包扎不用絲帶（顏色不同而含義不同）和蝴蝶結(jié)（不好看）歐洲不送紅玫瑰和白花、不送雙數(shù)或13朵、不用紙包扎鮮花阿拉伯初次見面不送禮（行賄之嫌）；只要不是私交，都應(yīng)當面送禮拉丁美洲不送黑色或紫色的禮物不在工作時間送禮，而在社交場合進行177學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析文化價值觀各國文化千姿百態(tài)，根本原因在于文化價值觀的不同，GeertHofstede通過對66個國家約9萬余人進行調(diào)查，將各國文化價值觀的差異歸結(jié)為四個方面，而涉及營銷（影響消費者行為）的有主要有三個方面：強調(diào)自我的個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）強調(diào)權(quán)力的權(quán)利距離指數(shù)（PDI）強調(diào)風(fēng)險的不確定性（風(fēng)險）回避指數(shù)（UAI）178學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析個人主義/集體主義指數(shù)IDV指有利于自我利益的行為取向IDV較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，對個人進取心加以鼓勵和接受IDV較低的文化反映的一種以“我們”為中心的思維，個人一般必須服從集體1最高：美國91；最低：危地馬拉679學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析權(quán)力距離指數(shù)PDI反映人們對社會不平等，即在某一社會制度中上下級間的權(quán)利不平等狀況的容忍程度PDI高的國家往往等級森嚴，視家庭出身為權(quán)勢的源泉，權(quán)力屬于個人并意味著巧取豪奪，一般對他人心存疑慮，認同上下級差距和特權(quán)PDI低的國家珍視平等、視知識為權(quán)勢的源泉1最高：馬來西亞100；最低：奧地利1180學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析不確定性回避指數(shù)UAI反映社會成員對風(fēng)險的容忍程度UAI較高的文化，難以忍受不確定性，往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會成員往往顯得較為焦慮和緊張，對未來的安全感到擔心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性UAI較低的文化，對反常和思想和不同的觀點比較容忍，并且樂于冒險，焦慮緊張程度較低1最高：希臘112；最低：新加坡881學(xué)習(xí)情境二工作項目一國際市場營銷環(huán)境分析表2-1：若干國家的Hofstede價值觀指數(shù)國家或地區(qū)IDV值PDI值UAI值阿拉伯國家388068澳大利亞903651巴西386976加拿大803948法國716886德國673565英國8935351歐美