營(yíng)銷管理與分析講義

營(yíng)銷管理與分析西安dq-zhangMBA怎么教？MBA的學(xué)習(xí)目的學(xué)會(huì)用專業(yè)的話說專業(yè)的事用專業(yè)的話說非專業(yè)的事用非專業(yè)的話說專業(yè)的事MBA的學(xué)習(xí)內(nèi)容知識(shí)的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充感覺的錘煉能力的提高M(jìn)BA的學(xué)習(xí)方法向老師學(xué)向同學(xué)學(xué)從案例中學(xué)自學(xué)向客座教師學(xué)通過各種教學(xué)活動(dòng)學(xué)教學(xué)目的理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)的框架體系掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具熟悉部分案例，加強(qiáng)操作感課時(shí)安排講授－10單元案例討論－3單元客座報(bào)告－3單元期末案例分析－3單元考試－1單元課時(shí)安排第1周文化、戰(zhàn)略第2周概念與框架第3周市場(chǎng)機(jī)會(huì)第4周目標(biāo)市場(chǎng)第5周案例分析第6周案例討論－10月14第7周營(yíng)銷戰(zhàn)略第8周營(yíng)銷組合第9周案例討論－10月28第10周期中考試第11周銷售管理第12周機(jī)構(gòu)營(yíng)銷第13周客座第14周服務(wù)營(yíng)銷第15周案例討論第16周國(guó)際營(yíng)銷第17周客座第18周期末案例第19周期末案例第20周期末案例授課安排文化、戰(zhàn)略與營(yíng)銷－講義營(yíng)銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇市場(chǎng)分析－第二篇4－8章目標(biāo)市場(chǎng)－第二篇9章營(yíng)銷戰(zhàn)略－第三篇10－13章營(yíng)銷組合－第四篇15－21章銷售管理－第四篇22章機(jī)構(gòu)營(yíng)銷－第二篇第7章服務(wù)業(yè)營(yíng)銷－第四篇第16章國(guó)際營(yíng)銷－第三篇第14章案例分析1A、中國(guó)中檔汽車市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：上海別克、廣州本田、奧迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客戶需求調(diào)查2、彩電產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合比較－康佳、長(zhǎng)虹、TCL的價(jià)格大戰(zhàn)考試范圍第一篇：第一、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章考試結(jié)構(gòu)教師印象分（考勤、提問、討論等）10分期中考試（第十周、個(gè)人、閉卷）20分案例作業(yè)（三次）30分期末案例分析（期中出題）40分注：若有人不及格謝絕說情科代表與小組A、B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè)日常討論小組：5人一組，三次固定期末案例組：5人一組，自由組合營(yíng)銷的概念MARKETMARKETINGMARKETER市場(chǎng)營(yíng)銷的核心精神市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則－公平交易市場(chǎng)營(yíng)銷的核心精神－為人民服務(wù)（以公平交易的原則，通過為消費(fèi)者服務(wù)獲取自身利益）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè)營(yíng)銷與銷售的差別銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后營(yíng)銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前狹義市場(chǎng)營(yíng)銷與廣義市場(chǎng)營(yíng)銷狹義市場(chǎng)營(yíng)銷廣義市場(chǎng)營(yíng)銷（時(shí)間與空間）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)文化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略文化的概念狹義文化廣義文化2024/3/2820文化的分類人類文化社會(huì)文化民族文化宗教文化組織文化區(qū)域文化行業(yè)文化2024/3/2821社會(huì)文化與民族文化社會(huì)文化與民族文化的主導(dǎo)性民族精神民族歷史民族文化藝術(shù)民族習(xí)俗宗教信仰社會(huì)制度2024/3/2822組織文化政黨文化軍隊(duì)文化機(jī)關(guān)文化校園文化幫會(huì)文化企業(yè)文化社團(tuán)文化宗教文化2024/3/2823文化與企業(yè)文化文化：人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰，群眾組織和其它一切人類生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和。企業(yè)文化：企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、最高目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)、風(fēng)氣等內(nèi)容的復(fù)合體。2024/3/2824企業(yè)文化的基本內(nèi)容企業(yè)精神行為規(guī)范傳統(tǒng)風(fēng)俗2024/3/2825文化的要素文化環(huán)境價(jià)值觀英雄人物禮節(jié)和儀式文化網(wǎng)絡(luò)2024/3/2826企業(yè)文化的核心－企業(yè)精神企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)使命企業(yè)宗旨企業(yè)目標(biāo)企業(yè)理念經(jīng)營(yíng)哲學(xué)管理思想2024/3/2827企業(yè)精神愛國(guó)精神、集體精神、主人精神、民主精神、服務(wù)精神、奉獻(xiàn)精神、競(jìng)爭(zhēng)精神科學(xué)精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神命名方式：企業(yè)命名、產(chǎn)品命名、歸納命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名表達(dá)方式：條例式、標(biāo)語式、廠歌式、廣告式2024/3/28286.2舉例IBM就是服務(wù)－IBM無論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步－IBM我們出售的產(chǎn)品是進(jìn)步－GE塑造未來－CISCO產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應(yīng)形勢(shì)、感恩圖報(bào)－松下誠(chéng)、和、開拓者精神－日立通過化學(xué)為美好生活提供更美好的東西－杜邦萬能的服務(wù)－ATT每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士讓我們做的更好－菲力普決不扼殺一個(gè)主意，只能加以開導(dǎo)－3M2024/3/2829舉例－中國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)－長(zhǎng)虹我們一直在努力－愛多與世界PC同步－聯(lián)想敬業(yè)報(bào)國(guó)追求卓越－海爾說到不如做到?jīng)]有最好,只有更好2024/3/28306.1企業(yè)使命企業(yè)使命：在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的責(zé)任企業(yè)哲學(xué)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信念.價(jià)值觀.行為準(zhǔn)則.職工與企業(yè)的關(guān)系；企業(yè)與股東的關(guān)系；企業(yè)與外部的關(guān)系；內(nèi)部工作關(guān)系；企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系；企業(yè)與國(guó)家的關(guān)系；企業(yè)對(duì)人才、技術(shù)等的觀念。企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)。企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務(wù)；市場(chǎng)；技術(shù)；社會(huì)形象；等等。2024/3/28316.3使命－道道者，令民與上同意也，故可以與之死,可以與之生，而不畏危。－－《孫子兵法》得道多助，失道寡助。－成語道可道，非常道。－《道德經(jīng)》替天行道－農(nóng)民革命軍的永恒口號(hào)2024/3/2832行為規(guī)范顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習(xí)慣、2024/3/2833傳統(tǒng)風(fēng)俗禮儀：表彰、紀(jì)念、任命、接納、送別風(fēng)俗：服裝、人情、習(xí)慣：稱呼、會(huì)議、排位、氣氛2024/3/2834企業(yè)文化的表象文化象征：建筑、雕塑、音樂、旗幟；文化英雄：超人與英雄文化載體：手冊(cè)、制度、刊物、多媒體墻報(bào)；文化符碼：CIS：MI、BI、VI；文化儀式：會(huì)議、表彰、娛樂、體育2024/3/2835英雄人物的作用提供成功榜樣公司外部象征保持公司特色設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn)激勵(lì)公司員工2024/3/2836禮節(jié)和儀式－行為方面的文化象征、娛樂、儀式、典禮儀式的必要性交際與社會(huì)儀式工作儀式管理儀式表彰儀式文化幻想曲2024/3/2837文化功能功能兩重性教化功能維系功能激勵(lì)功能規(guī)范功能阻抑功能輻射功能2024/3/2838企業(yè)文化的內(nèi)部傳播超人的傳說與趣聞?shì)W事企業(yè)象征與企業(yè)口號(hào)的強(qiáng)化企業(yè)家及管理團(tuán)隊(duì)的示范作用企業(yè)規(guī)章制度的導(dǎo)向企業(yè)媒體的宣傳企業(yè)儀式的渲染非正式組織的擴(kuò)散2024/3/2839企業(yè)文化的外部傳播主動(dòng)輸出示范傳遞引進(jìn)移植攀比模仿2024/3/2840市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和框架第二單元市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理的基本概念與觀念營(yíng)銷管理的重要作用營(yíng)銷觀念企業(yè)的環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境國(guó)際環(huán)境其它環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷管理馬斯洛的五種基本需要理論生理的需要安全的需要?dú)w屬的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要各種需求和營(yíng)銷任務(wù)負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無需求－刺激性營(yíng)銷潛在需求－開發(fā)性營(yíng)銷下降需求－恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求－同步性營(yíng)銷充分需求－維護(hù)性營(yíng)銷過量需求－降低性營(yíng)銷有害需求－抵制性營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的四種基本觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念－大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念－社會(huì)營(yíng)銷觀念－文化營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念用戶喜歡便宜的東西供不應(yīng)求成本太高產(chǎn)品觀念用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的東西過分重視產(chǎn)品而非用戶需求奢侈品、特殊產(chǎn)品推銷觀念用戶希望被重視用戶可以被誘導(dǎo)可有可無的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以滿足用戶需求為核心，由外及里目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷滿足需求創(chuàng)造盈利社會(huì)營(yíng)銷觀念平衡用戶需求與社會(huì)福利大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4P’s+2P’s擴(kuò)展了營(yíng)銷概念打破了可控與不可控因素的界限加深了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解文化營(yíng)銷觀念企業(yè)文化的向外輻射企業(yè)文化與營(yíng)銷的結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的擴(kuò)展企業(yè)部門非盈利部門國(guó)際部門顧客滿意顧客價(jià)值顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本顧客滿意顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對(duì)期望的比較測(cè)量顧客滿意的方法抱怨與建議系統(tǒng)顧客滿意調(diào)查幽靈購(gòu)物法失去顧客分析注意事項(xiàng)價(jià)值鏈基本活動(dòng)：運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售服務(wù)支持活動(dòng)：基礎(chǔ)管理人力資源技術(shù)發(fā)展采購(gòu)價(jià)值讓渡系統(tǒng)通過企業(yè)外部的價(jià)值鏈尋求優(yōu)勢(shì)維系顧客失去顧客的成本顧客維系的必要性維系顧客失去顧客的成本顧客維系的必要性關(guān)系營(yíng)銷培植和鞏固客戶忠誠(chéng)度顧客關(guān)系營(yíng)銷基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客首次顧客重復(fù)顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人營(yíng)銷工具增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益頻繁營(yíng)銷計(jì)劃與營(yíng)銷俱樂部頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃顧客盈利能力市場(chǎng)營(yíng)銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù)顧客終生價(jià)值全面質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)TQC的概念市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃高績(jī)效業(yè)務(wù)的本質(zhì)利益方流程資源組織戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)與任務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源配置新業(yè)務(wù)規(guī)劃7.4戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分品種齊全程度縱向一體化程度A集團(tuán)B集團(tuán)C集團(tuán)D集團(tuán)8.1需求、技術(shù)壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域需求、技術(shù)壽命周期：某種需求和滿足需求的技術(shù)從產(chǎn)生到衰退的過程。對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響：1.整個(gè)周期的影響；2.周期階段的影響；3.技術(shù)更新的影響。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域:對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的劃分。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的意義：撇開現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品，以社會(huì)需求和技術(shù)進(jìn)步為依據(jù)。8.2需求、技術(shù)壽命周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會(huì)需求需求量及銷售額時(shí)間EG1G2MD8.3壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長(zhǎng)期

減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率8.4戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域細(xì)分細(xì)分的要求1.跳出原有產(chǎn)品和生產(chǎn)線；2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的決定因素來描述其特點(diǎn)；3.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的數(shù)目應(yīng)盡量少。細(xì)分的邏輯程序：需求－技術(shù)－顧客類型－地理環(huán)境8.5戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域細(xì)分的實(shí)例社會(huì)需要：信息處理技術(shù)：計(jì)算機(jī)技術(shù):輸入、存儲(chǔ)、處理、輸出〖顯示、打印（針打、激光、噴墨熱敏）〗顧客類型：辦公自動(dòng)化；數(shù)據(jù)控制；圖象處理；數(shù)據(jù)傳遞；家用等。地理環(huán)境：美國(guó)、北美、南美、西歐、北歐、東歐、亞洲、非洲等。8.6波士頓(BCG)矩陣需求增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麥肯錫－通用電器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域吸引力高中低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資12.3矩陣平衡圖A12.4矩陣平衡圖B市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程與計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷計(jì)劃組織執(zhí)行與控制物流與價(jià)值流傳統(tǒng)的物資流程－制造產(chǎn)品－銷售產(chǎn)品價(jià)值流程－選擇價(jià)值－提供價(jià)值－溝通價(jià)值分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)需求技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)者19.8基本市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型目標(biāo)市場(chǎng)及供給定位產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三客戶一客戶二客戶三20.3產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格abcd營(yíng)銷組合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃概要目前營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)與問題分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)計(jì)劃控制與反饋營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析第三講營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀、中觀、微觀人口環(huán)境增長(zhǎng)率年齡結(jié)構(gòu)民族構(gòu)成教育程度家庭結(jié)構(gòu)人口流動(dòng)消費(fèi)特征經(jīng)濟(jì)環(huán)境增長(zhǎng)率收入?yún)R率儲(chǔ)蓄率自然環(huán)境環(huán)保技術(shù)環(huán)境技術(shù)革命技術(shù)革新政治環(huán)境政府鼓勵(lì)政府限制社會(huì)團(tuán)體文化環(huán)境價(jià)值觀風(fēng)俗亞文化文化轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析第九章產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析第九章識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念五力分析法產(chǎn)業(yè)及地域的決定五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：完全壟斷無差異寡頭壟斷差異寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量購(gòu)買方潛在加入者供應(yīng)方替代品新加入者的威脅替代品的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手四種層次的競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)通常競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式估計(jì)情報(bào)系統(tǒng)選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)對(duì)弱近對(duì)遠(yuǎn)好對(duì)壞平衡顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向微觀分析細(xì)分市場(chǎng)分析具體產(chǎn)品分析具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查為什么要調(diào)研主動(dòng)性調(diào)研被動(dòng)性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研全球市場(chǎng)－90億美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美國(guó)市場(chǎng)－46億美元59％－10家；72％－20家；79％－30家中國(guó)？市場(chǎng)調(diào)研例子上海的寵物剃毛的女人吃快餐的人越洋飛行頭等倉(cāng)的旅客誰愛用優(yōu)惠券快遞客戶的需求美國(guó)嬰兒潮與新嬰兒潮家庭旅游男大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研例子上海的寵物100萬只，平均月消費(fèi)食物50元，年消費(fèi)10億元。1973年8360萬30歲以上美國(guó)婦中6490萬人定期剃毛，4000萬人用電動(dòng)和脫毛劑，2000多萬人用男用剃須刀，年消費(fèi)7500萬美元（眉筆和眼影6300萬）美國(guó)快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；質(zhì)量－25％；速度－12％；價(jià)格－8％；孩子影響－3％概念和組成收集/整理/分析/評(píng)價(jià)/傳遞--有用/適時(shí)/準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息之系統(tǒng)組成：內(nèi)部檔案/市場(chǎng)情報(bào)/市場(chǎng)調(diào)查/分析報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研過程營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)生成調(diào)研設(shè)計(jì)選擇調(diào)研方法選擇抽樣程序收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫并提交報(bào)告跟蹤反饋內(nèi)部檔案市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)系統(tǒng)分析發(fā)布評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部檔案系統(tǒng)訂單/銷售額/價(jià)格（毛利）/庫(kù)存/應(yīng)收款/應(yīng)付款用戶類別/用戶規(guī)模/區(qū)域分布/營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)公開出版物競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料專門報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查公司專有人員市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)調(diào)查公司調(diào)查范圍調(diào)查過程調(diào)查分析營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具技術(shù)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第七章消費(fèi)者行為模式購(gòu)買者購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買目的購(gòu)買組織購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買地點(diǎn)影響購(gòu)買行為的主要因素文化因素：文化、亞文化、階層；社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位；個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性；心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；購(gòu)買決策過程購(gòu)買角色：首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者；購(gòu)買行為的類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求平衡的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為尋求變化的購(gòu)買行為購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第八章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)目標(biāo)多樣化需求較為復(fù)雜參與者多限制與要求多交易成本高交易過程長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)誰在市場(chǎng)中如何購(gòu)買誰參與影響因素決策程序中國(guó)特色？市場(chǎng)需求測(cè)量預(yù)測(cè)第十章主要概念市場(chǎng)需求的測(cè)量方法測(cè)量什么市場(chǎng)需求測(cè)量術(shù)語判斷目前的需求總市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛量判斷行業(yè)銷售與市場(chǎng)份額判斷未來需求宏觀預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)公司預(yù)測(cè)三種信息：曾做、所做、所想宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)方法專家意見趨勢(shì)推斷趨勢(shì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)模型交差影響分析多種前景需求－意外預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)購(gòu)買者意圖調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法試銷法時(shí)間序列分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)第四講問題6個(gè)P的另外兩個(gè)是什么？擴(kuò)散偏好產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化STPLGDDKS問題你是人民群眾嗎？那么你是什么人？你有一個(gè)好產(chǎn)品，有100個(gè)客戶，怎么銷售？散彈與來福槍營(yíng)銷觀念產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功廣告是最有效的行銷工具最好的產(chǎn)品就有最大的市場(chǎng)占有率只要營(yíng)銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉大眾營(yíng)銷失敗率達(dá)80％你去年買的東西有多少是受廣告影響？大眾營(yíng)銷的例子吉列剃須刀可口可樂名詞MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing創(chuàng)造市場(chǎng)——本來無需求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回應(yīng)市場(chǎng)——本來有需求洗衣機(jī)洗碗機(jī)ANTICIPATINGMARKETING預(yù)測(cè)推斷家用水抗憂郁藥避孕藥品運(yùn)動(dòng)器材名詞Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步驟STP1，確定細(xì)分變量2，描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3，評(píng)估每個(gè)細(xì)分的吸引力4，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念細(xì)分營(yíng)銷的例子奔馳、寶馬TETRA擁有全球80％的熱帶魚市場(chǎng)HOHNER擁有全球85％的口琴市場(chǎng)BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場(chǎng)STEINEROPTICAL擁有全球80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)門窗五金件市場(chǎng)細(xì)分觀念尋求與單一細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo)知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求要人承認(rèn)是大眾一分子不容易主要概念STP與LGD－DKS銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)銷售步驟：市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)市場(chǎng)選擇－市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分一般方法市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、補(bǔ)缺市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分模式市場(chǎng)細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù)人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法形勢(shì)因素個(gè)性特征用戶分類全國(guó)性、區(qū)域性、零散性新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶大量，中量，小量用戶計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性選擇目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)因素規(guī)模與前景吸引力與競(jìng)爭(zhēng)公司的目標(biāo)與資源目標(biāo)市場(chǎng)選擇單一的集中細(xì)分有選擇的專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋其它因素道德標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系順序進(jìn)入計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目?jī)?yōu)勢(shì)的規(guī)模產(chǎn)品差異化特色性能一致性耐用性可靠