【企業(yè)營銷策略探究：以金龍魚為例9200字（論文）】

企業(yè)營銷策略研究—以金龍魚為例目錄TOC\o"1-3"\h\u315481緒論 172821.1研究背景及研究意義 1207621.2營銷4P理論概述 133201.3營銷4C理論概述 191651.4營銷4I理論概述 2143812營銷渠道概述 220162.1營銷渠道的概念 2276472.2營銷渠道的構(gòu)成 263792.2.1批發(fā)商 2198392.2.2零售商 3266672.2.3代理商 3285753營銷渠道策劃：需求與供應(yīng) 343033.1金龍魚營銷渠道的市場細分 332763.1.1終端用戶的渠道偏好 3101433.1.2需求滿足方案：四類營銷渠道類型 4252063.2供應(yīng)渠道分析 4104753.2.1金龍魚渠道流分析 4260583.2.2當前渠道 5242944營銷渠道實施 67954.1傳統(tǒng)營銷渠道 6194094.2商超賣場渠道 7260754.3企事業(yè)單位團購渠道 7160475金龍魚與電商的結(jié)合和發(fā)展 8299655.1金龍魚與電商平臺的合作 8118575.2金龍魚的電商自營的發(fā)展策略 8206345.3大數(shù)據(jù)如何促進金龍魚的渠道策略布局 85622結(jié)論 1010209參考文獻 121緒論1.1研究背景及研究意義2005年，嘉里糧油全面進軍以水稻加工為主，大豆、玉米、雜糧等糧食貿(mào)易加工為輔的食品行業(yè)，向市場成功推出了“香宴”、“香滿園”、“金元寶”系列品牌大米，“藍匙”、“香滿園”品牌面粉。油脂化工產(chǎn)品有：銳龍牌硬脂酸、皂粒、甘油、各類脂肪酸。

取得如此輝煌業(yè)績，雖然和嘉里糧油擁有資金實力雄厚的企業(yè)背景有關(guān)（注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團屬下企業(yè)。郭氏兄弟集團創(chuàng)立于1949年，最初在馬來西亞的柔佛巴魯經(jīng)營大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭氏兄弟（新加坡）有限公司，現(xiàn)已成為亞洲最具多元化的跨國企業(yè)集團之一。集團以糧油加工、油脂化工、倉儲物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營、清潔能源開發(fā)、房地產(chǎn)、于一體的多元化企業(yè)集團，也是國內(nèi)最大的糧油加工集團，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已成為國際知名的糧油加工、貿(mào)易商，在中國累計投資40余家糧油食品以及相關(guān)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)加工企業(yè)，創(chuàng)始人郭鶴年，馬來西亞華裔，以亞洲糖王和酒店業(yè)巨子享譽世界。1974年，嘉里集團有限公司在香港成立。中國內(nèi)地和香港地區(qū)成為郭氏兄弟集團進一步從事區(qū)域性發(fā)展的重點。嘉里這一名稱則成為郭氏兄弟集團在中國業(yè)務(wù)的標志），但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場預(yù)見性，正確的市場營銷方略。

1.2營銷4P理論概述美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在1960年，將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四大營銷組合因素濃縮成著名的4P理論，一時成為商業(yè)經(jīng)典理論。隨著市場理論研究深度和廣度的擴展，美國菲利浦·科特勒教授在1986年提出了6PS大市場營銷策略。他認為在市場經(jīng)濟活動中，除了之前的4P組合起著重要影響作用以外，權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations）也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。之后，隨著時間的推移，營銷理論也得到更多、更全面的補充。菲利浦·科特勒教授重新整理觀點，在原來營銷6P的基礎(chǔ)上，提出了升級版的11P營銷理念，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和人、公共關(guān)系、權(quán)力五個方面全面闡釋，解決到達目標市場過程中的各種困難。但是無論是多少個P的補充，均是基于4P的擴張，其核心仍然是4P。1.3營銷4C理論概述美國營銷專家勞特朋教授在1990年首次提出4C理論。如果說傳統(tǒng)營銷的4P傾向于從營銷主體為導(dǎo)向，則4C傾向以消費者需求為導(dǎo)向。消費者、成本、便利和溝通構(gòu)成4C的四個要素，它從消費者需求角度來考慮獲得一個商品或者服務(wù)，所會考慮到的因素。它強調(diào)消費者的購買體驗滿意程度，關(guān)注的是如何降低消費者的購買成本，注重的是消費者購買過程中的便利性，關(guān)心的是如何實施有效的消費者溝通。這些因素是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略的一種顛覆。1.4營銷4I理論概述網(wǎng)絡(luò)營銷屆中，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費者們君臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時代的帝王，而YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時代的新君！在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個草\o"根消費"根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學(xué)會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉(zhuǎn)變？網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則給出了最好的指引。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。2營銷渠道概述2.1營銷渠道的概念美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！眰鹘y(tǒng)營銷渠道按照有無中間環(huán)節(jié)可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶的營銷渠道稱為直接分銷渠道，即直銷；至少包括一個中間商的營銷渠道則稱間接分銷渠道，即分銷。還可以根據(jù)中間商的數(shù)量對傳統(tǒng)營銷渠道分類，直接分銷渠道兩端為生產(chǎn)者和消費者，沒有中間商，稱為零級渠道；間接分銷渠道則根據(jù)中間環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)數(shù)量分為一級、二級、三級甚至多級的渠道。2.2營銷渠道的構(gòu)成2.2.1批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商的概念是以前對商人的一種叫法，已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。顧名思義，批發(fā)就是一批批進貨，然后往外一批批地發(fā)?？梢娺@樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。所以"批發(fā)商"，一般是企業(yè)，用來說沒有服務(wù)終端意識的坐商。批發(fā)商是相對于零售商來說的，零售商就是只賣一個或二個產(chǎn)品

，而批發(fā)商是買大量的產(chǎn)品，一般為2個以上的至幾千幾萬都屬于批發(fā)商。批發(fā)商就是批量采購上一級供應(yīng)商（如工廠/代理/經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級需求者（如零售商）的經(jīng)濟實體。批發(fā)商-顯現(xiàn)特點批發(fā)商區(qū)別于零售商的最主要標志是一端聯(lián)結(jié)生產(chǎn)商，另一端聯(lián)結(jié)零售商。2.2.2\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93/_blank"零售商零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。2.2.3代理商代理商又稱商務(wù)代理，是在其行業(yè)管理范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。代理商（Agents）是代企業(yè)打理生意，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。因為商家不是售賣自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。3營銷渠道策劃：需求與供應(yīng)3.1金龍魚營銷渠道的市場細分3.1.1終端用戶的渠道偏好食用油產(chǎn)品銷售的主要地點有商超、批發(fā)市場、倉買、糧油店，那么消費者習(xí)慣與在那個地點購買產(chǎn)品，為什么會在該地點選購此類商品呢？以下就問卷調(diào)查進行說明。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者購買食用油產(chǎn)品主要是在商超，占被調(diào)查人數(shù)64%，其次是糧油店，占被調(diào)查人數(shù)的25%，再次是批發(fā)市場，占被調(diào)查人數(shù)的10%，僅有不到1%的消費者會選擇在倉買或者周邊小超市購買。消費者之所以會選擇在各大商超購買食用油產(chǎn)品，主要是因為大商場所銷售的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證，不會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，尤其是食用的產(chǎn)品，更加注重安全性，再加上商超的促銷活動頻繁，消費者時常會買到物美價廉的商品，所以很多消費者把消費者目光放在商超上。而選擇批發(fā)市場，無非是想在價格上有所優(yōu)惠，選擇糧油店一般都是老年人生活習(xí)慣的問題，習(xí)慣在糧油店購買食用油。另外，有較多的80后的年輕人選擇網(wǎng)絡(luò)購買食用油產(chǎn)品，因為網(wǎng)絡(luò)購物快捷方便，省時省力。但是金龍魚的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展相對滯后。小包裝食用油是價值含量相對較低、產(chǎn)品凈重比較高，毛利潤比較低，而且?guī)缀跛杏推肥且后w，運輸、物流成本很高，這就導(dǎo)致行業(yè)的低毛利無法有效支撐較高的物流成本，限制了電商渠道的發(fā)展。但作為發(fā)展趨勢，仍有糧油企業(yè)在積極探索有效可行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并付諸實施。如中糧通過建立自己的電商平臺，結(jié)合其他食品營銷，形成強大的網(wǎng)絡(luò)渠道，宣傳品牌和銷售產(chǎn)品。益海嘉里旗下食用油品牌較多，但目前營銷陣地幾乎都在線下。作為現(xiàn)在的主流渠道，益海嘉里向線上進軍并不明顯，相對其他食用油企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢，相對滯后，這不利于小包裝食用油營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)先優(yōu)勢容易被其他競爭對手占據(jù)。隨著信息時代的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，線下營銷產(chǎn)品已略顯局限，網(wǎng)絡(luò)營銷亟待開發(fā)。3.1.2需求滿足方案：四類營銷渠道類型小包裝食用油的主銷渠道大體可分為四類：超市連鎖和大賣場類的現(xiàn)代渠道、批發(fā)和零售的糧油銷售網(wǎng)點成一體系的傳統(tǒng)渠道、以單位集團購買分發(fā)職工福利的團購渠道、餐飲/酒店類的特殊渠道，前三類渠道銷量所占比例在90%以上。在小包裝食用油發(fā)展的前十年中，銷售主要集中在一些超市系統(tǒng)比較健全的中心城市，因為超市數(shù)量的限制而制約了小包裝油市場獲得更大的擴張。近幾年，國外先進的服務(wù)及管理模式被引入，超市作為一種新的零售模式，己經(jīng)在許多中小城市普及，并逐漸形成健全發(fā)達的超市網(wǎng)絡(luò)，這為品牌食用油的普及發(fā)展提供了必要的商業(yè)基礎(chǔ)。ACNilsen2001年的資料顯示，大賣場、超市的銷售點數(shù)量雖僅占零售終端總數(shù)的3.7%，但銷售額己達總銷售額的29%。小包裝食用油與其它類食品相比最大的特點是：國內(nèi)企事業(yè)單位在中秋、元旦、春節(jié)等節(jié)日為員工發(fā)放福利時，這類產(chǎn)品是首選。因而小包裝食用油類產(chǎn)品淡旺季像啤酒、礦泉水一樣突出。在平時，小包裝食用油還是以糧油副食品批發(fā)市場和超市量販店為主要的運營對象，其營銷思路為“淡季做市場，旺季求銷量”。3.2供應(yīng)渠道分析3.2.1金龍魚渠道流分析渠道指產(chǎn)品流通的路徑，啟于生產(chǎn)者，中間經(jīng)過代理商（批發(fā)商）零售終端，最終到達消費者手中。渠道策略主要研究產(chǎn)品從企業(yè)順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。如何選擇最迅速、最便捷的渠道將產(chǎn)品傳遞到消費者手中，如何縮減產(chǎn)品在渠道流通過程中的資源消耗，如何通過渠道發(fā)展更多的消費者，如何在渠道中獲得消費者最真實的反饋，都是渠道策略考慮的問題，好的渠道策略能夠幫助企業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中處于不敗之地。和其他快速消費品公司一樣，公司將銷售金龍魚產(chǎn)品的終端渠道分類為三類：現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、特殊渠道。現(xiàn)代渠道，從字面上很好理解，即以大賣場、購物中心、量販超市、連鎖便利等為代表的銷售終端，其主要特點企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一，多以連鎖形態(tài)出現(xiàn)，運用現(xiàn)代化咨詢進行管理。傳統(tǒng)渠道，以超市、夫妻店、糧油店為代表的銷售終端，按照營業(yè)面積、銷售SKU單品數(shù)和收銀臺數(shù)量，分劃為A\B\C\L四種。特殊渠道，除現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道終端門店外，統(tǒng)歸于特殊渠道，包括電子商務(wù)、單位團購、藥店銷售等等。金龍魚添加海洋魚油調(diào)和油針對高端人群的消費習(xí)慣，主打現(xiàn)代渠道和特殊渠道。3.2.2當前渠道強化深度分銷，推進組合式促銷。很多企業(yè)在銷售中都會遇到這樣的情況，在一個城市中的零售賣場作促銷，由于價格太低，導(dǎo)致批發(fā)商中間利潤太低，無法銷售，形成矛盾狀態(tài)；還有一種情況是促銷時同競爭品牌相遇，會形成兩敗俱傷的結(jié)果，這是不能很好整合促銷要領(lǐng)造成的。分渠道組合促銷零售與批發(fā)是產(chǎn)品生存發(fā)展的兩條腿，缺一不可，因此促銷價格一定要進行整體考慮，要因地制宜地采用有效方法，合理地制定促銷計劃。多品牌策略應(yīng)積極運用優(yōu)勢，提高整體銷售額一支筷子容易折斷，但一把筷子就不容易折斷。公司有16個品牌的油品品種，為避免相互競爭、優(yōu)勢變劣勢的問題出現(xiàn)，公司鼓勵將內(nèi)部所有品牌看成一個整體，而不人為地將市場區(qū)別對待，有機地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢，爭取達到最好的效果，有效的整合可以做到：占據(jù)陳列優(yōu)勢、占據(jù)油品優(yōu)勢、占據(jù)規(guī)格優(yōu)勢、爭取不同消費層目標顧客。重視賣場陳列“人靠衣裳馬靠鞍”，消費者對產(chǎn)品的第一印象是很重要的，尤其每到節(jié)假日，賣場的堆頭、陳列架等更為搶手，包括競爭對手在內(nèi)的所有產(chǎn)品都在爭搶，所以要把賣場促銷工作提前做，事先做好策劃，并同各賣場簽訂協(xié)議，到銷售旺季也就從容不迫了。公司通過差異化營銷策略取得了巨大的成功，但隨著小包裝食用油市場的日趨成熟，市場競爭的進一步加劇，在策略實施過程中也出現(xiàn)了一些新的問題：（1）價格競爭加劇。在公司著力打造品牌領(lǐng)先的同時，競爭品牌另辟出路，充分把握住食用油是生活必須品的特點，降低經(jīng)營成本，直接以低價的方式?jīng)_擊市場。因為食用油產(chǎn)品本身同質(zhì)化程度較高，消費者總是難以抵擋赤裸裸的低價誘惑。因此，在越來越多的價格競爭者參與市場后，嘉里糧油流失了一定的市場份額。（2）區(qū)域市場品牌崛起。中國幅員遼闊，食用油區(qū)域消費特點差別明顯。如西南區(qū)域以菜油消費為主，而東北區(qū)域則是傳統(tǒng)的大豆油消費習(xí)慣，南方區(qū)域由于經(jīng)濟發(fā)展較早，又是以調(diào)和油為主要消費油種。面對如此復(fù)雜的區(qū)域消費特點，在小包裝食用油行業(yè)發(fā)展的同時，各地方區(qū)域品牌開始逐步發(fā)展。由于區(qū)域性企業(yè)在經(jīng)營、物流成本，地方政府關(guān)系，甚至于消費者親切度上都存在著一定的先天優(yōu)勢，因此區(qū)域的食用油品牌發(fā)展迅猛，并對嘉里糧油（中國）有限公司這樣一個全國性的外資企業(yè)造成了相當程度的沖擊。（3）產(chǎn)品品類升級。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者購買力的逐步增強。部分消費者對于食用油的消費需求已經(jīng)從單純的口味習(xí)慣轉(zhuǎn)變成為對健康、對高品質(zhì)飲食生活的需求。因此，傳統(tǒng)單一的菜籽油、大豆油已不能滿足消費者的更高需求。在此契機下，一些專門針對中高端消費者需求而專門生產(chǎn)銷售中高端油種的食用油生產(chǎn)銷售企業(yè)出現(xiàn)了。他們利用嘉里糧油在中高端市場的軟肋，爭取到相當部分有較強購買能力的消費群體，獲取了豐厚的利潤。而公司在產(chǎn)品品類升級這一市場變化方面已經(jīng)失去了先機。4營銷渠道實施小包裝食用油的銷售渠道有多個渠道，主要包括傳統(tǒng)渠道，商超賣場渠道、福利團購渠道、網(wǎng)絡(luò)電商渠道等。在渠道營銷，家庭消費者到超市渠道購買食用油的可能比較大，因為超市商品品種多，便于一站式購物，而且商超中的食用油有品質(zhì)保障。益海嘉里小包裝食用油的銷售渠道主要為三大塊：以批發(fā)市場、零售店為主的傳統(tǒng)渠道，以大型商超、便利店為主的超市賣場渠道，以企事業(yè)單位為主的團購渠道。在這三個渠道中，益海嘉里充分發(fā)揮了商超渠道作用，通過與商超的合作，穩(wěn)定了小包裝食用油的銷量。4.1傳統(tǒng)營銷渠道小包裝食用油的傳統(tǒng)營銷渠道為大多為農(nóng)貿(mào)市場、糧油批發(fā)商店。傳統(tǒng)渠道是益海嘉里銷售小包裝食用油的最常規(guī)渠道，借助地方經(jīng)銷商的力量，順利將產(chǎn)品銷往各地的小商店，批發(fā)市場，小糧油店。傳統(tǒng)渠道覆蓋面廣泛，滲透范圍深，可以到達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小雜貨店。在精心的培育下，益海嘉里將產(chǎn)品銷售到市場的末梢。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國2838個縣市，近340個銷售點以及1595個經(jīng)銷商、5000多家分銷商。為了拓展傳統(tǒng)渠道，繼續(xù)挖掘農(nóng)村潛力市場，益海嘉里正在做傳統(tǒng)渠道的深耕，進一步將傳統(tǒng)渠道下沉，將食用油銷往城鄉(xiāng)市場。在縣、鄉(xiāng)、村級市場，小包裝食用油的接受程度還比較差，大量散油充斥著市場，隨著城鄉(xiāng)一體化的加快，大多數(shù)人的食用油消費觀念正逐步發(fā)生變化，開始接受小包裝食用油作為家庭食用油。這種習(xí)慣的改變就創(chuàng)造了消費需求，創(chuàng)造了市場。4.2商超賣場渠道營銷過程中可以很清楚的知道超市是小包裝食用油的核心渠道之一，但銷售成本較高。目前來說，益海嘉里憑借著強大的品牌知名度，在商超賣場渠道占據(jù)優(yōu)勢。其在商超的營銷方法有三點：一是通過活動促銷；二是增加貨架擺放面或設(shè)置陳列柜來形成數(shù)量優(yōu)勢；三是提高銷量返點率，促進銷售人員積極性。商超賣場銷售渠道必須重視產(chǎn)品的擺放位置，陳列位置的好壞直接影響消費者對產(chǎn)品的選擇，另外還有擺放的形式，也影響產(chǎn)品的銷售。益海嘉里通過強大的品牌優(yōu)勢，可以在與商超的談判中取得良好的位置，并且在超市貨架上經(jīng)?？梢钥吹绞秤糜偷亩杨^的布局，以形成視覺沖擊力，從而影響消費者的購買選擇，目前運用最熟練的渠道就屬商超賣場渠道。4.3企事業(yè)單位團購渠道單位團購曾是益海嘉里打開國內(nèi)市場有效途徑，益海嘉里在產(chǎn)品銷售初期捧著努力開拓市場的決心，去做大市場，但效果并不十分理想，在順利渡過經(jīng)濟效益低迷市場的幾年時間里，發(fā)現(xiàn)中國小包裝食用油市場完全可以發(fā)福利團購形式來開啟，因為彼時內(nèi)國企業(yè)單位逢年過節(jié)偏好以小包裝食用油作為福利發(fā)放給員工。雖然現(xiàn)在我們看來，這種營銷策略容易想到，但是在市場初期，國人仍食用散裝油時，沒人會想到要發(fā)展小包裝食用油去改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。益海嘉里緊緊抓住了國內(nèi)發(fā)福利的特色，開啟了小包裝食用油市場大門，改變了一個時代人的消費習(xí)慣。益海嘉里在渠道營銷方面，為發(fā)揮資金優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通，還組建了自己的物流公司，形成了集收儲、生產(chǎn)、銷售和物流為一體的企業(yè)集群，在小包裝食用油市場持續(xù)擴大的現(xiàn)在，強大的收儲、生產(chǎn)、銷售和物流能力減少了產(chǎn)品成本開支。5金龍魚與電商的結(jié)合和發(fā)展5.1金龍魚與電商平臺的合作益海嘉里現(xiàn)在與100多家電商平臺建立了合作，帶著經(jīng)銷商一起\o"試水電商"\t"/14/0909/02/_blank"試水電商，改造糧油產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和銷售模式。一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商開始為電商分揀包裹，甚至轉(zhuǎn)型為專業(yè)糧油食品物流配送。電商，“商”的本質(zhì)是不變的，互聯(lián)網(wǎng)上的消費者最終會選擇品牌，把產(chǎn)品做到極致，成為消費者心目中的至愛品牌，才是電商發(fā)展的必由之路。2014年，益海嘉里電商團隊推出了高度融合廠商和\o"財經(jīng)公司_京東"\t"/14/0909/02/_blank"京東雙方資源的“感恩父母為愛下廚”京東“6·18”大促活動，為期一個月，主題是健康明星送貨，為父母親做一道菜。這次活動大獲成功，從銷售額來看，在八位數(shù)以上。更重要的是，這樣的以定制、貼身、獨特的品牌營銷為京東帶來了不同于低價戰(zhàn)的營銷資源，受到了電商高度的支持和評價。5.2金龍魚的電商自營的發(fā)展策略按區(qū)域劃分，全國范圍內(nèi)以調(diào)和油中心大城市市場為主要戰(zhàn)場，因為這類市場基礎(chǔ)好，消費者消費能力較高，例如上海、杭州、武漢等，集中資源、費用投放核心城市，打造樣板市場，以點帶面滲透周邊二三級城市。按終端類別劃分，主要選擇現(xiàn)代渠道，傳統(tǒng)渠道A\B類超市，以及電商渠道。以倉儲、連鎖量販、超級市場等為代表的現(xiàn)代渠道，雖然渠道費用高，但是形象好，覆蓋著城市里的中高端市場及消費者，因此要求這類渠道產(chǎn)品全規(guī)格分銷。以小超市、單體賣場為代表的傳統(tǒng)渠道A\B類超市，進入門檻比較低，費用低，覆蓋面廣，但是消費者主要為中低端消費者，因此這類渠道要求5L規(guī)格產(chǎn)品進行分銷。新新崛起的銷售渠道電子商務(wù)，如一號店、天貓商城、京東商城等，由于其費用低，時效快，覆蓋廣等多渠道優(yōu)勢，采取一些異性規(guī)格的產(chǎn)品例如4L產(chǎn)品，進行分銷銷售。按渠道類別劃分，分為公司直營（全國大多數(shù)現(xiàn)代渠道系統(tǒng)都是公司直營）和經(jīng)銷商代理兩種模式。公司直營以激勵競賽形式，提高工作人員的積極性，經(jīng)銷商代理主要以任務(wù)達成返點或促銷政策，帶動金龍魚添加海洋魚油調(diào)和油的銷售。同時，單位福利發(fā)放及大宗客戶贈品使用，由于繞開終端，期間銷售環(huán)節(jié)及費用較少，實際利潤相對不錯，具有明顯的時效性和資源稀缺性，也是金龍魚添加海洋魚油調(diào)和油著力爭取的渠道。5.3大數(shù)據(jù)如何促進金龍魚的渠道策略布局隨著當前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為新興的主要銷售渠道，由于其便利性和快捷性的特征，消費者通過電腦、手機等移動設(shè)備網(wǎng)絡(luò)購物已成為常態(tài)，而小包裝食用油作為家庭廚房必不可少的調(diào)味品，也正在緊跟趨勢從傳統(tǒng)的線下銷售，逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)銷售，因為網(wǎng)絡(luò)營銷正成為一個很主流的渠道。但限于小包裝食用油固有特點，物流成本較高。這就有可能導(dǎo)致低毛利無法支撐高的物流成本，限制了網(wǎng)絡(luò)營銷，此時以線上購買，線下消費的O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式正可以解決這一難題。對于競爭日益激烈的糧油行業(yè)來說，誰能先一步影響客戶購買，誰就會成為未來的大贏家。O2O的魅力在于，可以把每一個消費者拉到品牌面前，不管這個品牌在當?shù)赜袥]有做廣告，只要通過互聯(lián)網(wǎng)，他就能夠全方位地了解到品牌的方方面面。消費者在互聯(lián)網(wǎng)上了解到一個自己從未食用過的糧油品牌，并不會馬上激發(fā)購買沖動，只有他在附近區(qū)域糧油店看到了實物，才有可能激發(fā)他的購買沖動。而線下糧油店不僅能讓消費者看到實物，又能提供預(yù)定和送貨上門服務(wù)，更重要的是價格應(yīng)比超市渠道還便宜，而且可以設(shè)置紅包等返利活動，用于下次消費抵扣。這樣久而久之，消費者就形成了在線上購買糧油產(chǎn)品的習(xí)慣，所以說O2O是糧油行業(yè)做大電商的突破口。在剛開始推廣O2O模式時，確實會很困難，對于糧油行業(yè)這樣一個傳統(tǒng)行業(yè)來說，這是一個新東西，而且糧油產(chǎn)品執(zhí)行O2O模式有兩大天然的瓶頸：一個是“最后一公里”的配送難題，無論是選擇自建配送還是第三方物流，糧油產(chǎn)品的單筆配送成本都很高，第二個是線下糧油店運營成本過高的難題，比如選擇在一些社區(qū)建立糧油代銷點，這些花大價錢的代銷點如果只是單純地賣一家糧油企業(yè)的食用油產(chǎn)品，那么過低的銷量和營業(yè)額根本不足以支撐成本的消耗。對于食用油企業(yè)來說，解決配送高額成本的途徑之一就是與傳統(tǒng)渠道合作降低成本，與經(jīng)銷商一起整合分布在全國各地的糧油店，為糧油店重新裝修布置，在線建店，實現(xiàn)在線銷售，并且從銷售政策上進行終端扶持、廣告投放。這一系列流程不僅全程免費，而且還給予糧油