購(gòu)買者行為分析

關(guān)于購(gòu)買者行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)按購(gòu)買者的購(gòu)買特點(diǎn)的不同，市場(chǎng)可分為:

消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumermarket)

組織市場(chǎng)(organizationalmarket)

消費(fèi)者市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人或家庭生活需要,而購(gòu)買產(chǎn)品（服務(wù)）的所有個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)體系中占有十分重要的地位。第2頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者人數(shù)多，分布面廣購(gòu)買者的差異很大購(gòu)買者的購(gòu)買頻率高，購(gòu)買量小購(gòu)買者缺乏對(duì)消費(fèi)品的系統(tǒng)知識(shí)，感情色彩比較濃重，是非專家型購(gòu)買者。Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andtobeinfrontofthem.——Kotler第3頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

動(dòng)機(jī)(motives)是引起行為、維持該行為、并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的直接動(dòng)因。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了滿足一定需要而引起人們購(gòu)買行為的愿望或意念。按照引起動(dòng)機(jī)的需要的差別，購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)第4頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

1.生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)(Physiologicalmotives)

生理動(dòng)機(jī)（本能動(dòng)機(jī)），是由消費(fèi)者生理需要引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為多種形式：（1）生存動(dòng)機(jī)。為滿足生存需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）安全動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者因保護(hù)生命、財(cái)產(chǎn)安全的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）繁衍動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者為組織家庭、繁衍后代、撫育子女而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第5頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

2.心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)(Psychologicalmotives)

心理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?？煞譃閮深悾?/p>

（1）個(gè)人心理動(dòng)機(jī)（一般心理動(dòng)機(jī)）是由消費(fèi)者個(gè)體心理因素引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。個(gè)人心理動(dòng)機(jī)具體表現(xiàn)為三種類型：

A.感情動(dòng)機(jī)

B.理智動(dòng)機(jī)

C.惠顧動(dòng)機(jī)第6頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

A.感情動(dòng)機(jī)(Rationalmotives)

即由人們的感情要求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。包括：情緒動(dòng)機(jī)——由喜怒哀樂(lè)愛(ài)惡懼等情緒引起情感動(dòng)機(jī)——由道德感、集體感、美感等情感引發(fā)

B.理智動(dòng)機(jī)(Emotionalmotives)

即建立在消費(fèi)者對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)對(duì)商品的分析、比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

C.惠顧動(dòng)機(jī)(Patronagemotives)

消費(fèi)者在以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的商店、商品或品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，從而重復(fù)、習(xí)慣地購(gòu)買的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第7頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（2）社會(huì)心理動(dòng)機(jī)（具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)）

是由社會(huì)因素引起的心理動(dòng)機(jī)。如：求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)求速動(dòng)機(jī)

還有求奇、求鮮、求全、求逸、好勝、懷舊、炫耀、占有等。第8頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天逐步降價(jià)銷售商品

法林是美國(guó)的著名商人。

他在波士頓市中心的繁華區(qū)開(kāi)了一家商店，并在電視上做廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經(jīng)營(yíng)方法：商品標(biāo)出價(jià)格的頭12天按全價(jià)出售，從第13天起到第18天，降價(jià)25%；第19天至24天，降價(jià)50%；第25至30天，降價(jià)75%；第31到36天，如果仍然沒(méi)人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。該商店一開(kāi)辦立即成了人們議論的話題，幾乎任何一個(gè)人都想去這個(gè)商店看一看，大部分人預(yù)言：“這個(gè)笨蛋將傾家蕩產(chǎn)?！币?yàn)椋绻櫩偷鹊缴唐穬r(jià)格降到最低時(shí)才買，商店豈不吃大虧？然而，事實(shí)上法林商店的商品十分暢銷。

營(yíng)銷故事第9頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、消費(fèi)者購(gòu)買行為及其模式行為：是人們?cè)谌粘Ｉ钆c工作中所表現(xiàn)出來(lái)的一切動(dòng)作的統(tǒng)稱。消費(fèi)者購(gòu)買行為(buyingbehavior)：指消費(fèi)者為滿足生活消費(fèi)需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，購(gòu)買商品的行為。所有營(yíng)銷決策與（政府的）營(yíng)銷管制活動(dòng)均是建立在有關(guān)消費(fèi)者行為假定的基礎(chǔ)上，不可想象對(duì)此有例外情況。

——DelI．Hawkins第10頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買第11頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)容其內(nèi)容：6W1H或7O’s１.誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)（Who）——購(gòu)買人員（Occupants）２.購(gòu)買什么（What）——購(gòu)買對(duì)象（Objects）３.為何購(gòu)買（Why）——購(gòu)買目的（Objectives）４.由誰(shuí)購(gòu)買（Who）——購(gòu)買組織（Organizations）５.如何購(gòu)買（How）——購(gòu)買行動(dòng)（Operations）６.何時(shí)購(gòu)買（When）——購(gòu)買時(shí)間（Occasions）７.何地購(gòu)買（Where）——購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）第12頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）購(gòu)買角色(Buyingroles)在購(gòu)買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種或幾種角色：發(fā)起者(initiators):

首先提出或想到購(gòu)買某一產(chǎn)品的人。影響者(influencer):其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人。決定者(deciders):在是否購(gòu)買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。購(gòu)買者(buyers):實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品的人。使用者(users):實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。這些角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息、安排促銷方式和預(yù)算，是有關(guān)聯(lián)意義的。第13頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型1.根據(jù)購(gòu)買者參與程度和品牌差異程度分：第14頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（1）習(xí)慣型購(gòu)買行為（Habitualbuyingbehavior）品牌差異小，參與程度低。習(xí)慣性購(gòu)買行為是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，花最少的時(shí)間、就近購(gòu)買的一種購(gòu)買行為。它是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為,如購(gòu)買方便面、墨水、牙膏之類的便利品。營(yíng)銷策略：產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。價(jià)格優(yōu)惠。在居民區(qū)和人口流動(dòng)性大的地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買。加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔明快，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。第15頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（2）和諧型購(gòu)買行為（Dissonance-reducingbuyingbehavior）品牌差異小，參與程度高。和諧型購(gòu)買行為是指消費(fèi)者對(duì)品牌差異小，不經(jīng)常購(gòu)買的單價(jià)高、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購(gòu)，購(gòu)后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時(shí)化解的購(gòu)買行為。如旅游度假、地毯等。消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品往往是“貨比三家”，謹(jǐn)防受騙。營(yíng)銷策略：價(jià)格公道、真誠(chéng)服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹(shù)立企業(yè)良好形象。選擇最佳的銷售地點(diǎn)：以方便購(gòu)買。也可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同處一地，便于消費(fèi)者選購(gòu)。最好送貨上門。采用人員推銷策略，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。第16頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（3）多變型購(gòu)買行為（Variety-seekingbuyingbehavior）品牌差異大，參與程度低。是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，而是隨意購(gòu)買的一種購(gòu)買行為。往往不斷變換所購(gòu)品牌。營(yíng)銷策略：采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格拉開(kāi)檔次。占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。加大廣告投入和銷售促進(jìn)，樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。第17頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（4）復(fù)雜型購(gòu)買行為（Complexbuyingbehavior）品牌差異大，參與程度高。是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，需要慎重選擇，仔細(xì)對(duì)比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品過(guò)程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、慎重決策，用后評(píng)價(jià)等階段，其購(gòu)買過(guò)程就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能做出購(gòu)買決策。如購(gòu)買汽車等。營(yíng)銷策略：制作產(chǎn)品說(shuō)明書，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及同類其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心。實(shí)行靈活的定價(jià)策略。加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。運(yùn)用人員推銷，聘請(qǐng)訓(xùn)練有素，專業(yè)知識(shí)豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。實(shí)行售后跟蹤服務(wù)，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力。第18頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

２．按購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中的表現(xiàn)分：

（1）習(xí)慣型購(gòu)買行為即消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買習(xí)慣而反復(fù)購(gòu)買某種商品的行為模式。

（2）理智型購(gòu)買行為即消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)比較慎重和有主見(jiàn)，能控制自己的情感，不易受外來(lái)因素的影響。

（3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為即消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)特別注重商品價(jià)格的購(gòu)買行為。

（4）沖動(dòng)型購(gòu)買行為指消費(fèi)者情感容易受到外界因素影響而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購(gòu)買行為。

（5）想象型購(gòu)買行為指消費(fèi)者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購(gòu)買決定的購(gòu)買行為。

（6）不定型購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，在購(gòu)買時(shí)缺乏主見(jiàn)。

（7）疑慮型購(gòu)買行為指消費(fèi)者因擔(dān)心受騙或失誤而在購(gòu)買過(guò)程中猶豫不決。第19頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天3．按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分：（1）確定型：消費(fèi)者在購(gòu)買前已有明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)欲購(gòu)商品及其屬性都有明確的要求。（2）半確定型：消費(fèi)者在購(gòu)買前，已確定了欲購(gòu)商品的種類，但具體屬性還要在購(gòu)買時(shí)進(jìn)一步明確。（3）不確定型：消費(fèi)者在購(gòu)買前后，都沒(méi)有明確的購(gòu)買目標(biāo)。第20頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天聰明的報(bào)童

某一個(gè)地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙，二人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不很多，而且還有減少的趨勢(shì)。第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅(jiān)持去一些固定場(chǎng)合，一去了后就給大家分發(fā)報(bào)紙，過(guò)一會(huì)再來(lái)收錢。地方越跑越熟，報(bào)紙賣出去的也就越來(lái)越多，當(dāng)然也有些損耗，但很小。漸漸地，第二個(gè)報(bào)童的報(bào)紙賣得更多，第一個(gè)報(bào)童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。營(yíng)銷故事第21頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

啟示：

第二個(gè)報(bào)童的做法中大有深意。第一，在一個(gè)固定地區(qū)，對(duì)同一份報(bào)紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會(huì)買他的，我先將報(bào)紙發(fā)出去，這些拿到報(bào)紙的人肯定不會(huì)再去買別人的報(bào)紙。等于我先占領(lǐng)了市場(chǎng)，我發(fā)得越多，他的市場(chǎng)就越小。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)和信心都構(gòu)成打擊。第二，報(bào)紙這東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過(guò)程，隨機(jī)性購(gòu)買多，一般不會(huì)因質(zhì)量問(wèn)題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會(huì)不給錢，今天沒(méi)零錢，明天也會(huì)一塊給，不會(huì)為難小孩子。（惠顧動(dòng)機(jī)、習(xí)慣行為）第三，即使有些人看了報(bào)，退報(bào)不給錢，也沒(méi)什么關(guān)系，一則總會(huì)積壓些報(bào)紙，二則他已經(jīng)看了報(bào)，肯定不會(huì)再買同一份報(bào)紙，還是自己的潛在客戶。這個(gè)故事?tīng)可娴皆S多關(guān)于消費(fèi)者、市場(chǎng)占有、潛在消費(fèi)者、忠誠(chéng)顧客等營(yíng)銷概念。

第22頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者購(gòu)買行為模式圖（四）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

研究消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的理論中，最有代表性的是刺激－反應(yīng)模式(stimulus-responsemodel)。第23頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天該模式表明：可控的營(yíng)銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程產(chǎn)生一系列購(gòu)買決定，即消費(fèi)者對(duì)刺激因素的反應(yīng)。第24頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素外部因素和企業(yè)因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識(shí)水平等情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、其他偶然出現(xiàn)的條件等等內(nèi)部因素個(gè)人因素心理因素第25頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為個(gè)人因素：心理因素：渠道因素：批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素：基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買行為的因素第26頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

——購(gòu)買者特征（Kotler）文化因素文化亞文化社會(huì)階層

社會(huì)因素

參考群體家庭角色和地位

個(gè)人因素年齡和生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個(gè)性和自我觀念

心理因素

動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度第27頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）經(jīng)濟(jì)因素收入、商品價(jià)格、邊際效用遞減規(guī)律

（二）社會(huì)因素

1．文化和亞文化

文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化：

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化：

亞文化主要表現(xiàn)為：

民族亞文化：宗教亞文化：種族亞文化；地理亞文化第28頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

2.社會(huì)階層(socialclass)

社會(huì)階層是具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀和和生活方式的人們組成的群體。一個(gè)人所屬的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。

社會(huì)階層的影響作用：

（1）同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。（2）人們以所處的社會(huì)階層來(lái)判斷自己在社會(huì)中的地位。（3）某人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的。（4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層。這種改變的幅度隨各社會(huì)階層森嚴(yán)程度的不同而各異。第29頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征上上層（upperuppers,不到1％）：繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。下上層（loweruppers,2％左右）：下上層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和生意方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。第30頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征(續(xù))上中層（uppermiddles,占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)罕見(jiàn)財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間階層（middleclass,32％）：中間階層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中高尚的地區(qū)”，并且期望“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。第31頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征（續(xù)）勞動(dòng)階層（workingclass,38％）：包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。上下層（upperlowers,9％）：上下層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水準(zhǔn)剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（lowerlowers,7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。第32頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天中國(guó)社會(huì)階層

依據(jù)各個(gè)階層對(duì)組織資源（政治資源）、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有情況劃分的１０個(gè)社會(huì)階層是：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層。第33頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天中國(guó)汽車消費(fèi)“怪相”與其他國(guó)家相比，中國(guó)汽車消費(fèi)呈現(xiàn)幾大怪現(xiàn)象:

——兩廂車變?nèi)龓?。捷達(dá)、富康、夏利、雪鐵龍……這些在歐洲國(guó)家暢銷的車型最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是兩廂車，但不久之后就改弦更張，變成不折不扣的“三廂車”。

——歧視小排量車，排量越大越好，越貴越好。中國(guó)不少城市一度出現(xiàn)過(guò)禁止小排量汽車上路的奇怪規(guī)定，甚至把小排量等同于不環(huán)保。以至于世界汽車巨頭發(fā)出“上千萬(wàn)元的車最好到中國(guó)去展覽”的感慨。

——好進(jìn)口惡國(guó)產(chǎn)，以至于“洋車”盛行。夏利貼上洋標(biāo)簽就可以多賣１萬(wàn)元，不少人買了“威樂(lè)”之后就把一汽的標(biāo)志拆掉，自己買個(gè)別的標(biāo)牌貼上去。

——組織采購(gòu)樂(lè)于“捧場(chǎng)進(jìn)口貨”。個(gè)別部門在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里樂(lè)于購(gòu)買進(jìn)口汽車，排量越大越好，檔次越高越好。

——司機(jī)不遵守交通規(guī)則、不禮讓行人。越是公車，越是豪華的車，這種現(xiàn)象越嚴(yán)重。思考：為什么會(huì)出現(xiàn)這些怪現(xiàn)象？

營(yíng)銷研討第34頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

啟示：

這些怪現(xiàn)象的形成與中國(guó)缺少成熟的汽車文化密切相關(guān)，也與整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。三廂車比起兩廂車更加寬大，更加像傳統(tǒng)的轎子，有派頭，也更容易引人注目。“三廂轎車心態(tài)”與“等級(jí)”、“尊卑”觀念密切相連。

中國(guó)文化需要弘揚(yáng)精華，淘汰糟粕，汽車產(chǎn)業(yè)中也亟待這種揚(yáng)棄?！爸袊?guó)提出科學(xué)發(fā)展觀和自主創(chuàng)新，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)而言就是要‘五自’：自主開(kāi)放、自主品牌、自主開(kāi)發(fā)、自主創(chuàng)新、自主發(fā)展，只有從文化背景上而不是簡(jiǎn)單的技術(shù)發(fā)展上學(xué)習(xí)他人的優(yōu)勢(shì)，才能走上中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的正道?！?/p>

……第35頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

3．相關(guān)群體（referencegroup)

相關(guān)群體是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和和行為等有重大影響的群體。相關(guān)群體分為：

A.主要群體(primarygroups)

個(gè)人比較經(jīng)常地受其影響的群體。

B.次要群體(secondarygroups)

是比較正式而且個(gè)人并不經(jīng)常地受其影響的群體。

C.期望群體(aspirationalgroups)(有共同志趣的群體):個(gè)人期望歸屬的群體。個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。第36頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：

第一，它向人們展示了各不相同的消費(fèi)行為和生活方式，因而可推動(dòng)群體成員改變?cè)瓉?lái)的購(gòu)買行為模式，或者形成新的購(gòu)買行為模式；第二，它能引起人們的仿效欲望，從而改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和引起消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化；第三，它促使人們的購(gòu)買行為趨于某種“一致化”，因而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品種及商標(biāo)的選擇。第37頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（意見(jiàn)帶頭人、市場(chǎng)領(lǐng)袖Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖是在一個(gè)群體內(nèi)，由于具有特殊的技能、知識(shí)、個(gè)性、或者其他特征而能夠?qū)ζ渌鼈€(gè)體施加影響的那些人。第38頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天意見(jiàn)領(lǐng)袖（市場(chǎng)領(lǐng)袖）的類型：（1）行業(yè)性市場(chǎng)領(lǐng)袖：

①各類從業(yè)人員：如醫(yī)護(hù)人員；建筑設(shè)計(jì)人員②專門研究人員：如修理人員③教育工作者（2）社會(huì)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)袖：

④大眾傳播者⑤政府工作者⑥消費(fèi)者組織（3）個(gè)人市場(chǎng)領(lǐng)袖

⑦社會(huì)各界名人。第39頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

“營(yíng)銷”體育明星

隨著體育營(yíng)銷的盛行，企業(yè)該怎樣練就一雙伯樂(lè)的眼睛，尋找、甄別、發(fā)現(xiàn)并投資、包裝哪些類型的明星，打好體育營(yíng)銷牌？在代言了12個(gè)項(xiàng)目后，姚明最近就直接拒絕了豐田開(kāi)出的1.6億元廣告代言，而他拒絕的原因則出奇的直接：“沒(méi)有理由”。

企業(yè)與體育明星最佳的合作效果是以最合適的價(jià)格，在品牌上相互促進(jìn)，各得其所，這也是一個(gè)互相挑選的過(guò)程。比較而言，李寧對(duì)于體育明星的選擇和運(yùn)用相對(duì)成熟。2005年，李寧成功簽約NBA球星達(dá)蒙·瓊斯。由于瓊斯并非NBA頂級(jí)明星，所以李寧針對(duì)瓊斯“選秀失敗算什么，板凳算什么，挑戰(zhàn)算什么”制定出了“享受每次挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷策略，意在挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌。而后，李寧宣布贊助西班牙男女籃球隊(duì)以外的蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)，正式拉開(kāi)了繼籃球、足球之后的田徑裝備營(yíng)銷序幕。

營(yíng)銷研討第40頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

企業(yè)到底該如何從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面上去用好體育明星？企業(yè)首先要從戰(zhàn)略層面上確認(rèn)自己的行銷策略是否需要球星代言人。一般而言，快速消費(fèi)品企業(yè)因?yàn)楦M(fèi)者溝通關(guān)聯(lián)度更緊密，消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)，所以該類企業(yè)往往會(huì)聘請(qǐng)?zhí)栒倭托蜗缶慵训捏w育明星代言；通過(guò)代言人為品牌做傳播，將代言人的感性價(jià)值注入到產(chǎn)品或品牌中，很好地使用感性營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買使用。戰(zhàn)術(shù)層面上，企業(yè)還必須考慮代言人是用于品牌營(yíng)銷還是品類營(yíng)銷，以根據(jù)使用類型聘請(qǐng)不同特質(zhì)的合適代言人選。“一個(gè)企業(yè)往往有很多品類，如子品牌或具體產(chǎn)品。以李寧公司為例，李寧品牌本身沒(méi)有使用代言人，但籃球產(chǎn)品方面使用了奧尼爾、瓊斯，足球方面則是李鐵。在這樣的規(guī)劃下，代言人特征與具體品類越詳細(xì)、越清晰、越吻合，營(yíng)銷效果往往就越好?！彼伎迹?．明星和受其影響的人屬于哪一種相關(guān)群體？2．明星對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？3．企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中如何通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者？4．你如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？第41頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天家庭及其成員，是影響最大的主要群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分為：

婚前家庭，即自身所出的家庭(familyoforientation)——包括父母和兄弟姐妹。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性?；楹蠹彝?，即己所生出的家庭(familyofprocreation)——包括配偶和子女。對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。（1）家庭生命周期階段（2）家庭的決策類型

按家庭成員在購(gòu)買決策重的地位，家庭可分為：

各自做主型

丈夫支配型妻子支配型共同支配型孩子支配型4．家庭第42頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天家庭的決策類型對(duì)營(yíng)銷人員的啟示：營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型產(chǎn)品：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型產(chǎn)品：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型產(chǎn)品：度假、住宅、戶外娛樂(lè)孩子支配型產(chǎn)品：玩具、食品、學(xué)習(xí)用品第43頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天家庭生命周期和購(gòu)買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。第44頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天家庭生命周期和購(gòu)買行為（續(xù)1）滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴。滿巢階段III：年紀(jì)較大的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年紀(jì)較大的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。第45頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天家庭生命周期和購(gòu)買行為（續(xù)2）空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)階段：獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡退休階段：獨(dú)居老人，完全退養(yǎng)。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)愛(ài)、情感和安全保健。返回第46頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天5．角色和地位（roleandstatus)角色（Role）是指一個(gè)人在一定的社會(huì)條件下所處的具有某種權(quán)利和義務(wù)的社會(huì)身份。它是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求，或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。每一種角色都有相應(yīng)的地位。地位是人在社會(huì)關(guān)系中所處的位置、職位及其重要程度。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的角色和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第47頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）認(rèn)識(shí)因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括：

消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程識(shí)別過(guò)程：人腦對(duì)客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映。情感過(guò)程：人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)所持的態(tài)度體驗(yàn)。意志過(guò)程：自覺(jué)確立行為的動(dòng)機(jī)與目的，努力克服困難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

個(gè)性心理：每個(gè)人所獨(dú)有的心理特點(diǎn)和風(fēng)格。個(gè)性傾向性：人對(duì)事物所持有的看法、態(tài)度和傾向。個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。主要認(rèn)識(shí)因素有：

1．需要與動(dòng)機(jī)

第48頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

2．知覺(jué)（perception)

消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何行動(dòng)則受他對(duì)相關(guān)情況的感覺(jué)、知覺(jué)的影響。感覺(jué)（sensation)：感官直接接觸外界刺激物所獲得的直觀的、形象的反映。知覺(jué)是指人們對(duì)感覺(jué)到的刺激進(jìn)行選擇、組織并解釋，使之成為一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)影像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。第49頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

知覺(jué)的特點(diǎn)――選擇性（1）選擇性注意（selectiveattention）——人們感覺(jué)到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。

一般來(lái)說(shuō)，以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)：

A.與最近的需要有關(guān)的事物；

B.正在等待的（與自己的期望有關(guān)的）信息；

C.大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。（2）選擇性曲解（selectivedistortion）——人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。（3）選擇性記憶（selectiveretention）——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。第50頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

3．學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)，learning)

學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)地從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為。

4．信念和態(tài)度(beliefandattitude)

通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。

第51頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸、其他消費(fèi)者的影響、個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間第52頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天（四）個(gè)性因素個(gè)性是指一個(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的和比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括個(gè)性傾向性、個(gè)性心理特征。

1.能力：消費(fèi)者能力是指其能夠順利完成某種購(gòu)買活動(dòng)，并直接影響效率的心理特征。

2.興趣：興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。是人們對(duì)客觀事物喜好情緒的反映。

3.氣質(zhì)(temperament)：消費(fèi)者氣質(zhì)是指其在各種購(gòu)買活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的心理過(guò)程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和指向性等特征。膽汁質(zhì)(興奮型)、多血質(zhì)(安靜型)、粘液質(zhì)(活潑型)、抑郁質(zhì)

(抑郁型)。

4.性格：消費(fèi)者性格是指其對(duì)現(xiàn)實(shí)比較穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。

5.自我形象(self-concept,self-image)

即把自己塑造成什么樣的人。第53頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

（五）企業(yè)因素企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，二是企業(yè)的營(yíng)銷組合（一般指4P）。

第54頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（了解）

1.確認(rèn)需要(Needrecognition)

２.信息收集(Informationsearch)

３.評(píng)價(jià)方案(Evaluationofalternative)

４.購(gòu)買決定(Purchasedecision)

５.購(gòu)后行為(Postpurchasebehavior)確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決定購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素第55頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天

即：確認(rèn)問(wèn)題，是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需要是什么。

營(yíng)銷人員應(yīng)：了解與本品有關(guān)的需要，識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境；利用誘導(dǎo)因素，刺激、強(qiáng)化需要。1.確認(rèn)需要第56頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天若需要很強(qiáng)烈，且對(duì)商品很熟悉，商品易于得到，消費(fèi)者可能會(huì)馬上購(gòu)買，不需收集信息。需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)進(jìn)入積極尋求信息的狀態(tài)。２.信息收集第57頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天信息來(lái)源：消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）第58頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者將在眾多可供選擇的品牌中加以評(píng)價(jià)、選擇。不同消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方法。一些消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。3.評(píng)價(jià)方案第59頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天4.購(gòu)買決定在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好、意向。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決定之間，有兩種因素會(huì)相互作用：對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策購(gòu)買決定：立即購(gòu)買、延期購(gòu)買、不購(gòu)買。第60頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天5.購(gòu)后行為在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：1.購(gòu)后滿意（購(gòu)后感受Postpurchasesatisfaction）：感知績(jī)效VS期望值（1）如果產(chǎn)品的效績(jī)低于期望，失望；（2）如果符合期望，滿意；（3）如果超過(guò)期望，高興。2.購(gòu)后行動(dòng)(Postpurchaseaction)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)等3.購(gòu)后的使用和處理(useanddisposal)閑置、出售、新用途、廢物處置b第61頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式第62頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛(ài)清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。營(yíng)銷實(shí)踐第63頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天【啟示】在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個(gè)問(wèn)題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋保⒎且蚱渥陨砥焚|(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程開(kāi)始就沒(méi)有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。由于消費(fèi)者市場(chǎng)具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場(chǎng)前，先需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解“誰(shuí)買?為什么買?在何處買?如何買?何時(shí)買?買多少?買什么品牌”等問(wèn)題，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問(wèn)題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場(chǎng)，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，若消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場(chǎng)，才是真正的“特色”。總之，天津“狗不理”包子集團(tuán)只有深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場(chǎng)，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場(chǎng)。第64頁(yè),共75頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)(organizationalmarket)的構(gòu)成

含義:組織市場(chǎng)是指那些以組織單位（或個(gè)人）作為購(gòu)買者的市場(chǎng)，他們購(gòu)買商品或勞務(wù)的目的，是為了生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)、轉(zhuǎn)賣或租賃給別人、提供公共服務(wù)或執(zhí)行政府職能等。其構(gòu)成：１.生產(chǎn)者市場(chǎng)

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