新型廣告媒介

◆對(duì)某一新型廣告媒介進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)說(shuō)〔含概念、形式、應(yīng)用、利弊、問(wèn)題及開(kāi)展等〕?！哺较嚓P(guān)圖文等背景材料〕IGA:新型廣告媒體●概念:游戲內(nèi)置廣告〔In-GameAdvertising〕顧名思義是指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。他是以游戲的用戶群為根底，通過(guò)固定的條件，在游戲中的適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在適當(dāng)?shù)奈恢贸霈F(xiàn)的廣告。游戲內(nèi)置廣告通常有兩種形式：第一種是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的道具。例如，盛大在《瘋狂賽車》中讓用戶免費(fèi)領(lǐng)取游戲用的POLO賽車。這是游戲玩家在游戲過(guò)程中不可缺少的道具，對(duì)用戶是一種“饋贈(zèng)”，同時(shí)又不知不覺(jué)為汽車作了廣告。這個(gè)活動(dòng)推出一個(gè)月，用戶領(lǐng)走了200萬(wàn)輛“POLO”。第二種是把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲場(chǎng)景中，例如，美國(guó)ElectronicArts公司與英特爾公司和麥當(dāng)勞公司的網(wǎng)上廣告合同。這種方式不會(huì)像前一種方式那樣引起玩家強(qiáng)烈的互動(dòng)，但是每周可以在游戲中玩近10個(gè)小時(shí)的玩家也肯定不會(huì)對(duì)宣傳畫上的產(chǎn)品陌生?！駪?yīng)用:2008年，中國(guó)網(wǎng)游內(nèi)置廣告收入到達(dá)了2.3億元人民幣，較07年的0.8億增長(zhǎng)了187.5%〔DCCI數(shù)據(jù)〕。而從最近騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站公布的09年第一季度財(cái)報(bào)中，除了搜狐廣告收入有增長(zhǎng)外，騰訊、網(wǎng)易的廣告收入環(huán)比均有所下滑，其中網(wǎng)易的廣告收入銳減為4100萬(wàn)元，環(huán)比下降了63%，同比下降了45%，已脫離互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一陣營(yíng)。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告增速減緩相反，中國(guó)的IGA廣告這兩年呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，網(wǎng)游作為媒體平臺(tái)的屬性得到了越來(lái)越多品牌廣告主的認(rèn)可，而網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商也將網(wǎng)游內(nèi)置廣告當(dāng)成了提高營(yíng)收的嶄新途徑。中國(guó)的IGA市場(chǎng)早在幾年前就已被業(yè)內(nèi)人士看好，截至2008年底，中國(guó)有將近3億的網(wǎng)民人數(shù)，其中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶到達(dá)了7100萬(wàn)，付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶那么到達(dá)了3042萬(wàn)，比2007年增加了36.0%，預(yù)計(jì)2013年中國(guó)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)將到達(dá)5946萬(wàn)。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.8億，同比增長(zhǎng)52.2%。正是由于火爆的網(wǎng)游市場(chǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)游內(nèi)置廣告的飛速增長(zhǎng)，盡管如此，中國(guó)的IGA市場(chǎng)還處于開(kāi)展初期，市場(chǎng)份額僅占了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的1%?！?008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)119.0億元〕，艾瑞市場(chǎng)咨詢預(yù)計(jì)到2011年運(yùn)營(yíng)模式逐漸成熟后的IGA市場(chǎng)規(guī)模將到達(dá)10億元左右?！窭?、問(wèn)題：造成當(dāng)前IGA廣告沒(méi)能大規(guī)模鋪開(kāi)的原因，一方面，網(wǎng)游內(nèi)置廣告不像傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣可以通過(guò)彈窗點(diǎn)擊率、鏈接、PV等方式為廣告主提供準(zhǔn)確的廣告效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，即使通過(guò)別的方式可以在游戲中添加統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商也不太愿意為此給程序增加負(fù)擔(dān)。而且目前熱衷網(wǎng)游的都是16-30歲的年輕人，他們沒(méi)有穩(wěn)定的收入，由此也決定了目前的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告大多只能集中在快速消費(fèi)品如飲料、運(yùn)動(dòng)用品上，而不是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)上以房地產(chǎn)、汽車等為主的高端消費(fèi)品，廣告主可投放廣告的類別過(guò)于狹窄。另一方面，IGA網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術(shù)還不太成熟，導(dǎo)致受制于游戲類型、題材，廣告表現(xiàn)手段，可選擇的空間比較狹小。目前IGA投放廣告主要集中于MMOPRG和休閑類網(wǎng)游，方式主要以貼片式、音頻式、內(nèi)置道具為主，網(wǎng)游內(nèi)置廣告展現(xiàn)形式與游戲用戶的交互性不強(qiáng)。目前雖然出現(xiàn)了專門代理IGA的第三方廣告公司，比方壁虎科技，但是其游戲內(nèi)置廣告投放系統(tǒng)還不能完全解決行業(yè)的一些主要技術(shù)問(wèn)題，例如高效的制作游戲內(nèi)道具、實(shí)現(xiàn)交互式的廣告投放等。而一些大型游戲廠商，例如網(wǎng)易、巨人、完美時(shí)空等，由于擔(dān)憂影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也不愿開(kāi)展IGA業(yè)務(wù)?！耖_(kāi)展：受到去年年末金融危機(jī)的影響，猜想中國(guó)未來(lái)幾年的IGA市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭將有所放緩，國(guó)內(nèi)的IGA廣告公司生存將更加窘迫。一些新興的3D互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)開(kāi)發(fā)商也將開(kāi)始嘗試進(jìn)入IGA市場(chǎng)，但這需要找到一個(gè)商業(yè)模式與用戶體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。筆者猜想未來(lái)中國(guó)IGA的開(kāi)展將會(huì)是：第一，IGA經(jīng)營(yíng)商需與3D網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商緊密配合，使IGA經(jīng)營(yíng)商獲得3D技術(shù)支持。第二，國(guó)內(nèi)最大的IGA廣告商將從騰訊、網(wǎng)易這些既有用戶又有開(kāi)發(fā)技術(shù)的公司產(chǎn)生，而不是從單純的IGA技術(shù)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生。第三，3D化網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的用戶群年齡定位高，一旦得到用戶的認(rèn)可，IGA廣告收入必將超越目前的單純網(wǎng)絡(luò)廣告。第四，目前存在的廣告商〔包括傳統(tǒng)、IGA〕有可能通過(guò)自主開(kāi)發(fā)或者合作開(kāi)發(fā)3DSNS社區(qū)，嘗試直接切入IGA這個(gè)市場(chǎng)。第五，3D圖形客戶端廣告形態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越目前IGA廣告模式的表現(xiàn)形態(tài)，圖片、音頻、視頻以及隱性廣告形態(tài)何時(shí)能夠平移到3D虛擬社區(qū)中也將是IGA廣告何時(shí)爆發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)在，內(nèi)置廣告正在進(jìn)入到游戲世界，并且呈現(xiàn)出快速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。新媒體優(yōu)勢(shì)不言而喻，游戲媒體作為一個(gè)新的分眾傳媒，在面對(duì)特定族群的定向傳播上，有著傳統(tǒng)媒體無(wú)可比較的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬廣告的受眾群體相對(duì)集中在16歲至35歲之間，雖然這局部群體中的大局部人尚處于零收入或是低收入的階段，但在數(shù)碼產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、服裝等方面卻具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。據(jù)AC尼爾森的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年輕男性平均每周會(huì)花費(fèi)12.5個(gè)小時(shí)來(lái)玩游戲，卻只看9.8小時(shí)電視。在以18歲到34歲男性為搶奪目標(biāo)的市