動感地帶定價策略分析

內(nèi)部編號：(YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128) 摘要：中國移動通信繼“全球通”、“神州行”后，2002年3月在針對用戶市場進行科學(xué)細分的基礎(chǔ)上，以擴大用戶基數(shù)為目的ZONE。M-ZONE靈活創(chuàng)新的定價模式在有效地吸引價格敏感的目標(biāo)群體的同時，提高了運營商的獲利能力。本文以動感地帶的細分定價模式為起點，重點分析其“短信批發(fā)”、分級定價的定價策略及優(yōu)惠和促銷手段，探討動感地帶的定價特點，以及其對中國動通信定價策略客戶品牌第一部分定價策略分析背景簡介全面推出"動感地帶"(M-ZONE)，這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品常明確，即ARPU(每用戶月花費值A(chǔ)veragenueperMZONE客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的場的發(fā)展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。一了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應(yīng)對競爭對手(如小靈通、聯(lián)通)市場侵蝕、并開創(chuàng)中國需要。而究其根本原因，則是由于在移動通信行是支撐運營商發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先，為了實現(xiàn)成本的節(jié)約，運營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持之間進行資費競爭的基礎(chǔ)。其次，根通信服務(wù)的價值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會因市場增長。再次，足夠的用戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)務(wù)方式激發(fā)ARPU值增長打下基礎(chǔ)。因此，出于擴際是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包賣點在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價格。而其目標(biāo)顧客—表的年輕群體所能自由支配的費用有限，對價格較敏大。所以，如何運用定價策略，吸引并圈定這部分措中最重要的一環(huán)。動感地帶通過靈活的定價措施效細分，而其短信“批發(fā)”及分級定價方式也在有時增強了運營商的獲利能力，以下本文將詳細分析第二部分動感地帶定價策略分析業(yè)務(wù)和定價業(yè)務(wù)，成功細分出價格敏感度高、短信僅作這樣的細分是不夠的，因為即使是年輕消費習(xí)慣，在套餐組合上作了進一步的細分，針對不同細分群體，量身定做了“學(xué)生套餐”“娛樂套餐”和“時尚套餐”和“情侶套餐”。相應(yīng)信話(晚8點－早8點)元元元元學(xué)生一族，動感地帶保持了最基本的短信費暑兩假的現(xiàn)實降低了漫游通話費用；娛樂套餐則，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一QQ資訊收集的需要，并引入以流量計費的GPRS計的是辦公室時尚白領(lǐng)，針對其語音業(yè)務(wù)使用量較能會有所差別。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國移動20套餐組合，各地根據(jù)實際情況采用和調(diào)整，如廣東IP優(yōu)惠；情侶套餐則針對目標(biāo)市場通話惠。多部分定價模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)費＋自選的套餐外夢網(wǎng)服務(wù)資費＋通話費分業(yè)務(wù)的利潤可以進行區(qū)別，同時客戶比如，動感地帶將來電顯示費用作為新業(yè)務(wù)功動通信商的傳統(tǒng)做法是不同的。由于這項業(yè)務(wù)較為普及，如此分開收費，可以從原先花費較少(業(yè)務(wù)費推銷少)的顧以說，動感地帶的多部分定價法在保留了最基同時擴大顧客的選擇范圍，并且提高運營商對2．2“批發(fā)”的短信套餐模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信”的形供的短信套餐中進行選擇并在月初進點對點短消息(超出部份按元/條，不足30月月點對點短消息(超出部份按元/條，不足50月消費量有一個大致的預(yù)期，這有利于運營商收顧客的使用費也使運營商獲取了資金的時元或30元訂下整體平均價格為元(20/300)、(30/500)元的批量短信，實際上是享受中國移動提供給“短信一族網(wǎng)用戶元/條、神州行用戶元/條的“零售”價格相于使用頻率高者更為有利。“20元買300條短信”的覺的假定自己已經(jīng)充分享有了動感地帶所提供折扣(1)只有當(dāng)實際使用完了300(500)條短信，短信單價才會是()著實際使用量變化的，如果當(dāng)月用戶來說，這條短信的價格是20 (30)元；而對于中國移動來說，其服務(wù)成本只限于用戶的實了消費額度，運營商都已經(jīng)獲取(2)動感地帶的每月套餐除了短信包月費外，還包括自動開通的6元神州行不同，來電顯示費是單列出來業(yè)務(wù)中，這無形值的認(rèn)知，但實際上這6元還度內(nèi)，動感地帶短信的平均單價呈加而下降的趨勢。實際上只有用戶的短信發(fā)送量動感地帶的短信單價才會真正比神州行、全球通CDMA是動感地帶短信套餐與其它一般自由計費形式惠；而要真正比全球條短信定額，由于來電顯示費的存在，最終用戶為元而非元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。月優(yōu)惠和自由計費的差距，使消費者的注意與價格的對比上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟級定價營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對某用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性，也即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。移動通信品，其價值會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增的顧客越多，這一網(wǎng)絡(luò)對外界的吸引力也就越信會增加雙方的支付成本，這就是為何會傾向于選擇同一電信服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對消費者網(wǎng)所“圈住”的市場越大，后來者加入這一網(wǎng)中的可能性也就越大。移動電信產(chǎn)品具有明顯的“門檻效應(yīng)”買的欲望開始騰飛，其分析動感地帶的價格結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，動感地帶的體現(xiàn)出利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)和品牌內(nèi)的三級價格差“圈話游游務(wù)短信套餐內(nèi)，發(fā)送按三級定價，中國移動使得動感地帶子網(wǎng)試品牌內(nèi)優(yōu)惠的子網(wǎng)品牌，這一定價方一"子網(wǎng)"的忠誠度，實際上也就提高了用戶對度。運營商通過分級定價把自己的用戶一群群利用子網(wǎng)不斷地吸引自身周圍的潛在用戶，以門檻效應(yīng)”，最終達到“以小網(wǎng)穩(wěn)大網(wǎng)”的目的。促銷計劃對市場有計劃地推出了多項優(yōu)惠措施與促是動感地帶網(wǎng)絡(luò)新顧客、推進業(yè)務(wù)計劃重要手基數(shù)不是很大的細分市場上對某些新措施進，以決定是否向其它子網(wǎng)推廣，降低改革風(fēng)優(yōu)惠也為其提供低成本管理競爭信息的平臺信號，以測競爭對手的反應(yīng)。以廣東地區(qū)為例，動感地帶的促銷及優(yōu)惠手段主要有：(圖表7)主要優(yōu)惠措施1I 實收取)。(1)自2003年3月25日2(2)長途優(yōu)惠時段為0：00~7：00，不(1)凡在2003年4。(2)凡在2003年1(3)動感地帶品牌中，多將價格作為直接促銷手段。其中第1、2(1)兩項優(yōu)惠措施是在小靈通進入廣州以及聯(lián)通調(diào)整其長途資手表明其態(tài)度，以最快的速度回應(yīng)了競爭對手種優(yōu)惠措施也給以“短信批發(fā)”而著稱的動感動感地帶實施的一個非常有效的收益管場價格敏感性。首先，在0:00—相對較少，長途電話設(shè)備利用率較低。在這格比較敏感的顧客的長話使用，既提高了生產(chǎn)為愿意付全價的顧客服務(wù)，從而帶來利潤的已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機用戶。從已有網(wǎng)更換手機號，這需要一定的轉(zhuǎn)換成本，因為你要新手機號碼。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本，“動感地個月免交基本費用，即完全免費發(fā)送300條短信和就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時間來實現(xiàn)第三部分動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟示策略的分析，我們可以得出有益于整個移面我們將從價格策略的制定、執(zhí)行及試驗的——費者價格敏感度研究為核心，綜合考慮高的業(yè)務(wù)部分的價格可以更好地品價格是其對產(chǎn)品所能夠提供的價值的場價格敏感度最高的業(yè)務(wù)價格，可以提如，年輕一族對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價格敏感度為和價格策略的變化會為消費者提供變移動通信市場，價格制定過程中必須考慮競爭對手營銷行為的變化(主要是定價策略的變化)。業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對移動通信市我們可以有以下的基本判斷：①話音通信仍將有；②數(shù)據(jù)通信增長迅速，但所占份額很小，預(yù)計左右；③話音業(yè)務(wù)將是支撐運營商向3G演進的基礎(chǔ)，而數(shù)于其業(yè)務(wù)的組合性，除了語音業(yè)務(wù)及短信業(yè)其他業(yè)務(wù)都是可選可不選的。有的業(yè)務(wù)對于某另一類人則沒有意義。因此，將業(yè)務(wù)拆分得更了顧客的選擇