公眾號運(yùn)營服務(wù)項目背景和項目需求

第一節(jié)項目背景 1一、微信公眾號概述 1二、微信公眾號發(fā)展 20三、微信公眾號傳播 26四、微信公眾號營銷 30第二節(jié)項目需求 33一、項目概況 33二、項目需求 33第一章項目背景和項目需求第一節(jié)項目背景一、微信公眾號概述（一）定義微信是騰訊公司推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，由張小龍所帶領(lǐng)的騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品團(tuán)隊打造。微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件，搖一搖、漂流瓶、朋友圈、公眾平臺、語音記事本等服務(wù)插件。而微信公眾平臺是在以微信為基礎(chǔ)上建立起來的，微信公眾平臺，簡稱公眾號，曾命名為“官號平臺”、“媒體平臺”等，最終定位為“公眾平臺”，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公號，實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片語音的全方位溝通互動。微信公眾平臺利用公眾賬號臺進(jìn)行自媒體活動，簡單來說就是進(jìn)行一對多的媒體性行為活動。（二）分類截至2017年7月，微信公眾號數(shù)量超過2000萬，日增長量由原來的1.5萬上升到3萬，現(xiàn)階段微信使用人數(shù)龐大，仍呈上升趨勢。微信作為一種通訊手段，其使用人數(shù)的增長更是離不開微信公眾號的內(nèi)容推送帶來的效益。微信公眾號的種類也隨著各類受眾的需求多元化而不斷豐富多彩。面對數(shù)量龐大、種類繁多的微信公眾號，了解它的分類，有助于對其進(jìn)行大體把握，便于認(rèn)清微信公眾號發(fā)展趨勢和受眾的信息訴求，進(jìn)而為其發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。1.根據(jù)功能分類：（1）服務(wù)號：①定義：公眾平臺服務(wù)號，是公眾平臺的一種帳號類型，旨在為用戶提供服務(wù)。②功能：1）1個月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會顯示在對方的聊天列表中，相對應(yīng)微信的首頁。3）服務(wù)號會在訂閱用戶（粉絲)的通訊錄中，通訊錄中有一個公眾號的文件夾，點(diǎn)開可以查看所有服務(wù)號。4）服務(wù)號可申請自定義菜單。（2）訂閱號：①定義：公眾平臺訂閱號，是公眾平臺的一種帳號類型，旨在為用戶提供信息。②功能：1）每天（24小時內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息。2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會顯示在對方的“訂閱號”文件夾中，點(diǎn)擊兩次才可以打開。3）在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中。③備注：在微信4.5版本之前申請的訂閱號可以有一次機(jī)會升級到服務(wù)號，新注冊的微信公眾平臺帳號在注冊到第四步的時候有一個選擇類型讓申請者選擇訂閱號或者服務(wù)號，這個一旦選擇就不可以改變了，一定要確定好。如果是企業(yè)使用，推薦選擇服務(wù)號，因為后期對服務(wù)號騰訊會有一些高級接口開放，企業(yè)可以更好的利用公眾平臺服務(wù)客戶，若是個人申請，只能申請訂閱號。（3）企業(yè)號：公眾平臺企業(yè)號，是公眾平臺的一種帳號類型，旨在幫助企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內(nèi)部IT系統(tǒng)間的連接，并能有效地簡化管理流程、提高信息的溝通和協(xié)同效率、提升對一線員工的服務(wù)及管理能力。2.根據(jù)運(yùn)營者分類：根據(jù)微信公眾號的運(yùn)營機(jī)構(gòu)的不同屬性，可以將微信公眾號細(xì)分為政務(wù)類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體類，企業(yè)類、社團(tuán)、商會等組織類和個人類。從微信運(yùn)營商出發(fā)，能對比同種公眾號的共同點(diǎn)和各自特點(diǎn)，從而剖析運(yùn)營者的信息發(fā)布目的和自身的發(fā)展?fàn)顩r，具體說明如下：（1）政府微信公眾號的運(yùn)行單位是政府：此類微信公眾號開通的初衷是傳達(dá)政務(wù)信息，沒有盈利色彩。但內(nèi)容單一，推送的是具有連續(xù)性的政府相關(guān)工作動態(tài)，缺少像其他網(wǎng)絡(luò)媒體那樣的競爭壓力和活力，缺少一定的吸引力。（2）媒體類公眾號依靠報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體作為依托，作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，這類賬號的活躍度極高。最新的新聞資訊、相關(guān)新聞評論、線上線下互動，以及巧妙的廣告植入，良性運(yùn)行的微信公眾號元素在媒體類公眾號上體現(xiàn)明顯。然而，作為傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型路上的大膽嘗試，微信公眾號還是受其傳統(tǒng)媒體固有的生產(chǎn)方式和運(yùn)營模式的影響，表現(xiàn)出直接將紙質(zhì)版改成電子版，沒有注意網(wǎng)絡(luò)語言的運(yùn)用，使得閱讀量和收視率較低，或者出現(xiàn)“標(biāo)題黨”等文不對題的文章，收到了網(wǎng)民的負(fù)面評價，雖然微信更注重的是流量和點(diǎn)擊率，但是媒體公眾號的出發(fā)點(diǎn)還是應(yīng)以傳播信息為主。“眼球經(jīng)濟(jì)”對于媒體公眾號的影響，就需要媒體工作者把握好度，遵守職業(yè)道德和具備良好的職業(yè)素養(yǎng)都是關(guān)注的重點(diǎn)。（3）企業(yè)類微信公眾號：這類公眾號的運(yùn)營者主要是企業(yè)本身，企業(yè)本著以效益第一的宗旨，此類公眾號的目的就是在加強(qiáng)對企業(yè)正面形象宣傳的同時，加大產(chǎn)品宣傳力度，做好企業(yè)形象公關(guān)。因此關(guān)注企業(yè)公眾號的群體除了企業(yè)工作人員和競爭對手之外，就是消費(fèi)者，當(dāng)然消費(fèi)者分為忠實(shí)消費(fèi)者和被動關(guān)注者，被動關(guān)注者處于某種目的關(guān)注，但很快就會屏蔽或取消關(guān)注。（4）社團(tuán)和商會組織的微信公眾號的關(guān)注者以內(nèi)部成員為主，人數(shù)相對較少，但是忠誠度較高。這類公眾號以發(fā)布組織相關(guān)信息為主，還以活動等溝通內(nèi)部人際關(guān)系，達(dá)到加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力的目的。個人微信公眾號是目前數(shù)量最多的公眾號，也就是以自我為主體，以主體視角展開話題，帶有強(qiáng)烈的個人色彩，具有明顯的個性。因其風(fēng)格獨(dú)特，所以適合風(fēng)格相近、個性相投的受眾的關(guān)注。對不同微信公眾號進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)不同的運(yùn)營者對于公眾號的影響，從不同群體出發(fā)，總結(jié)每個群體運(yùn)營存在的問題，就可以針對性解決目前存在的問題，及時調(diào)整運(yùn)營計劃，使其在適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，找到新出路。（三）平臺使用1.功能定位：（1）微信主要價值：在于讓企業(yè)的服務(wù)意識提升，在微信公眾平臺上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)，運(yùn)營方案上面有很多方式，可以是第三方開發(fā)者模式，也可以是簡單的編輯模式，不管哪種模式，微信公眾平臺都建議以內(nèi)容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號。（2）群發(fā)推送：公眾號主動向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容。（3）自動回復(fù)：用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動向公號獲取常規(guī)消息。（4）1對1交流：公號針對用戶的特殊疑問，為用戶提供1對1的對話解答服務(wù)。2.賬號申請：（1）可以登錄微信公眾平臺，進(jìn)行注冊公眾微信賬號，確認(rèn)成為公共帳號用戶。申請的中文名稱是可以重復(fù)的，你不需要擔(dān)心上面有人搶注微信公眾號，但是微信號是唯一的，且不可以修改。（2）確認(rèn)公共帳號后，就會進(jìn)入微信公眾平臺的后臺。（3）后臺簡潔，便于操作，主要有實(shí)時交流、消息發(fā)送和素材管理，用戶對自己的粉絲分組管理，實(shí)時交流都可以在這個界面完成。3.發(fā)布方式：公眾號最重要的發(fā)布和訂閱方式，都在設(shè)置中會找到一個二維碼，品牌ID放到二維碼的中部?；騽t會也可以有其他方式來訂閱微信公眾帳號。比如，通過微信號進(jìn)行訂閱，在微信上直接點(diǎn)按“加朋友”——“按號碼查找”，輸入帳號（字母，數(shù)字，下劃數(shù)組合且必須以字母開頭）就可以查找并關(guān)注感興趣的內(nèi)容。但是對于開放申請的微信公眾號，大部分微信號格式這樣的英文數(shù)字結(jié)合組成的微信號，并不利于記憶和查找，除此之外，還可以通過發(fā)送名片的方式微信公眾帳號ID發(fā)送給需要的人。4.消息推送：（1）普通的公眾帳號，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻等類別的內(nèi)容。（2）認(rèn)證的帳號，有更高的權(quán)限，能推送更漂亮的圖文信息，這類圖文信息也許是單條的，也許還是一個專題5.分類訂閱：在推送的打擾方面，用戶訂閱增加可能也會增加這方面的困擾。但隨著微信公眾號的不斷升級發(fā)展，推送或許將全部取消聲音提醒，以便把私人信息和內(nèi)容消息區(qū)分。而最重要的內(nèi)容和品牌的選擇問題，人們可以自由選擇閱覽少量而精致的資訊，而且隨時可以離開。6.門店小程序：在公眾平臺里可以快速創(chuàng)建門店小程序，運(yùn)營者只需要簡單填寫自己企業(yè)或者門店的名稱、簡介、營業(yè)時間、聯(lián)系方式、地理位置和圖片等信息，不需要復(fù)雜的開發(fā)，就可以快速生成一個類似店鋪名片的小程序，并支持放在公眾號的自定義菜單、圖文消息和模版消息等場景中使用。7.人性設(shè)置：（1）群發(fā)助手：由于公共帳號不能在手持設(shè)備上登錄，因此，個人公眾號可以綁定一個私人微信帳號，并可以在私人帳號上通過公眾號助手，向所有公眾號的粉絲群發(fā)消息。每次發(fā)送消息的時候都會被詢問“是否確認(rèn)發(fā)送”，消息提交過程比一般微信號的發(fā)送過程稍慢。（2）自動回復(fù)：由于是一對多的點(diǎn)對點(diǎn)方式，微信公眾平臺后臺設(shè)置了自動回復(fù)選項，運(yùn)營者可以通過添加關(guān)鍵詞（可以添加多個關(guān)鍵詞)以便自動處理一些常用的查詢和疑問。在設(shè)置之前可以先嘗試和官方帳號互動，看看它是怎么自動回復(fù)的。但是自動回復(fù)其實(shí)對于非明星類的小媒體或者品牌來說，不是一個特別好的選擇，無法讓訂閱者感受到真正交流的樂趣和溫暖。8.平臺認(rèn)證：微信公眾號主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過微信渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象，微信公眾號的口號是“再小的個體，也有自己品牌”，足以見得其的作用，具體的認(rèn)證事項說明如下：（1）公眾號認(rèn)證也稱微信公眾號認(rèn)證，可以通過微博、網(wǎng)站等途徑，推廣自己的微信公眾號的二維碼，獲取更多訂閱用戶，擴(kuò)大影響力。2013年10月29日微信對公眾平臺進(jìn)行了升級，升級后的服務(wù)號可申請微信認(rèn)證，提交資料審核通過后，即可獲得認(rèn)證標(biāo)識、并同時開通高級接口權(quán)限。訂閱號仍然可以申請微博認(rèn)證。最新的公眾號認(rèn)證是300元/每次，注意這個認(rèn)證是每次收費(fèi)300元，如果這次申請沒有通過300元是不退的，還得繼續(xù)花錢認(rèn)證（所以提醒需要認(rèn)證的組織一定要將所需要的資料和各方面信息提交正確），如果通過有效期是一年，第二年年審繼續(xù)收費(fèi)。微信公眾平臺已開放訂閱號的企業(yè)類型認(rèn)證，流程與服務(wù)號完全一致，所有認(rèn)證成功的帳號（包括微信認(rèn)證和已獲得關(guān)聯(lián)微博認(rèn)證的帳號）都可以自動獲得自定義菜單，企業(yè)組織類型的微博認(rèn)證入口已關(guān)閉，同時要注意，微信認(rèn)證不支持個人認(rèn)證。（2）認(rèn)證時，需要填寫公眾賬號持有人的身份證號碼，手持身份證照片，手機(jī)號，單位名稱，職務(wù)和住址等信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，以加大賬號可信任度。（3）通過認(rèn)證的微信公眾平臺在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加了9種新的開發(fā)接口，通過這些接口企業(yè)和媒體、機(jī)構(gòu)的公眾平臺可以開發(fā)出更多的微信應(yīng)用，打造更強(qiáng)大的微信公眾平臺，9種新的開發(fā)接口具體說明如下：①語音識別：通過語音識別接口，用戶發(fā)送的語音，將會同時給出語音識別出的文本內(nèi)容。②客服接口：通過客服接口，公眾號可以在用戶發(fā)送過消息的24小時內(nèi)，向用戶回復(fù)消息。③OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)：通過網(wǎng)頁授權(quán)接口，公眾號可以請求用戶授權(quán)。④生成帶參數(shù)二維碼：通過該接口，公眾號可以獲得一系列攜帶不同參數(shù)的二維碼，在用戶掃描關(guān)注公眾號后公眾號可以根據(jù)參數(shù)分析各二維碼的效果。⑤獲取用戶地理位置：通過該接口，公眾號能夠獲得用戶進(jìn)入公眾號會話時的地理位置（需要用戶同意）。⑥獲取用戶基本信息：通過該接口，公眾號可以根據(jù)加密后的用戶OpenID，獲取用戶的基礎(chǔ)信息，包括頭像、稱、性別、地區(qū)。⑧獲取關(guān)注者列表：通過該接口，公眾號可以獲取所有關(guān)注者的OpenID。⑨用戶分組接口：通過分組接口，公眾號可以在后臺為用戶移動分組，或創(chuàng)建、修改分組。⑩上傳下載多媒體文件：通過該接口，公眾號可以在需要時在微信服務(wù)器上傳下載多媒體文件。9.加友方法：微信公眾平臺無法主動去添加好友，只能被他人添加為好友，通過認(rèn)證的用戶可以在微信公眾平臺被搜索。在微信中點(diǎn)擊朋友們→添加朋友→掃描二維碼→把需要關(guān)注用戶的二維碼圖案置于取景框內(nèi)→添加關(guān)注的人，添加關(guān)注成為粉絲后，關(guān)注的用戶即可通過微信公眾平臺發(fā)送消息與運(yùn)營者互動。個人也可以通過搜索微信號的方法，來添加關(guān)注公眾平臺，但是公眾賬號平臺不能搜索和添加任何人。10.終止公眾號：為提升用戶體驗，充分利用帳號資源，針對微信公眾平臺部分申請后沒有完成注冊的帳號，或長期未登錄和使用的帳號進(jìn)行規(guī)范，具體說明如下：（1）自申請后80日未完成注冊的帳號。此類帳號的申請注冊流程將被終止，終止后，原注冊所使用的郵箱信息可用于申請注冊新的微信公眾帳號。（2）完成注冊后，連續(xù)210日未登錄的微信公眾帳號。此類帳號被終止使用，終止后，原注冊所使用的電子郵箱、身份證號碼、微信號等信息可用于申請注冊新的微信公眾帳號。（3）在使用過程中，違反了法律法規(guī)、《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》等相關(guān)協(xié)議、規(guī)則的微信公眾帳號。此類帳號將被終止使用，終止后，原注冊所使用電子郵箱、身份證號碼、微信號等信息不可用于申請注冊新的微信公眾帳號。（4）關(guān)于首批上述類型帳號終止注冊及使用的執(zhí)行方式，分列如下：①未完成注冊的帳號，應(yīng)自本公告發(fā)布之日起二十日內(nèi)完成注冊，否則，按《規(guī)則》執(zhí)行。②長時間未登錄的微信公眾帳號，應(yīng)自本公告發(fā)布之日起三十日內(nèi)進(jìn)行登錄，否則，按《規(guī)則》執(zhí)行。③違法、違規(guī)或違約使用的微信公眾帳號，自本公告發(fā)布之日起按《規(guī)則》執(zhí)行。（四）公眾號服務(wù)協(xié)議運(yùn)營者在運(yùn)營一個公眾號之前，必須仔細(xì)閱讀公眾號的服務(wù)協(xié)議，保證運(yùn)營工作的順利進(jìn)行，服務(wù)協(xié)議的內(nèi)容具體說明如下：1.首部及導(dǎo)言：歡迎你使用微信公眾平臺。為使用微信公眾平臺服務(wù)，你應(yīng)當(dāng)閱讀并遵守《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》（以下簡稱“本協(xié)議”）、《騰訊服務(wù)協(xié)議》、《QQ號碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》以及專項規(guī)則等。請你務(wù)必審慎閱讀、充分理解各條款內(nèi)容，特別是免除或限制責(zé)任的相應(yīng)條款，以及開通或使用某項服務(wù)的單獨(dú)協(xié)議，并選擇接受或不接受。除非你已閱讀并接受本協(xié)議所有條款，否則你無權(quán)使用微信公眾平臺服務(wù)（以下簡稱：“本服務(wù)”），你對本服務(wù)的登錄、查看、發(fā)布信息等行為即視為你已閱讀并同意本協(xié)議的約束。如果你未滿18周歲，請在法定監(jiān)護(hù)人的陪同下閱讀本協(xié)議，并特別注意未成年人使用條款。2.范圍：（1）本協(xié)議是你與騰訊之間關(guān)于你使用微信公眾平臺服務(wù)所訂立的協(xié)議，“騰訊”是指騰訊公司及其相關(guān)服務(wù)可能存在的運(yùn)營關(guān)聯(lián)單位，“用戶”是指注冊、登錄、使用微信公眾帳號的個人或組織，在本協(xié)議中更多地稱為“你”，“其他用戶”是指包括訂閱用戶、其他微信公眾帳號用戶和微信用戶等除用戶本人外與微信公眾平臺服務(wù)相關(guān)的用戶。（2）本服務(wù)是騰訊微信針對個人或企業(yè)用戶推出的合作推廣業(yè)務(wù)，用戶注冊微信公眾帳號后可以通過微信公眾平臺進(jìn)行品牌推廣，微信用戶關(guān)注微信公眾帳號后將成為該帳號訂閱用戶，微信公眾帳號可以通過微信公眾平臺發(fā)送消息與訂閱用戶進(jìn)行互動。（3）本協(xié)議內(nèi)容同時包括《騰訊服務(wù)協(xié)議》、《QQ號碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》，且你在使用微信公眾平臺某一特定服務(wù)時，該服務(wù)可能會另有專項的服務(wù)聲明，相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)則及公告指引等（以下統(tǒng)稱為“專項規(guī)則”），上述內(nèi)容一經(jīng)正式發(fā)布，即為本協(xié)議不可分割的組成部分，你同樣應(yīng)當(dāng)遵守，你對前述任何專項規(guī)則的接受，即視為你對本協(xié)議全部的接受。3.帳號注冊認(rèn)證：（1）你在使用本服務(wù)前需要注冊一個微信公眾帳號。微信公眾帳號可通過QQ號碼或電子郵箱帳號進(jìn)行綁定注冊，請你使用未與微信帳號已綁定的QQ號碼或電子郵箱帳號注冊微信公眾帳號。騰訊有權(quán)根據(jù)用戶需求或產(chǎn)品需要對帳號注冊和綁定的方式進(jìn)行變更，關(guān)于你使用帳號的具體規(guī)則，請遵守《QQ號碼規(guī)則》、相關(guān)帳號使用協(xié)議以及騰訊為此發(fā)布的專項規(guī)則。（2）用戶符合一定條件后可以對微信公眾帳號申請微信認(rèn)證。認(rèn)證帳號資料信息來源于微博認(rèn)證等渠道，微信公眾平臺不再對認(rèn)證帳號信息進(jìn)行獨(dú)立審查，認(rèn)證流程由認(rèn)證系統(tǒng)自動驗證完成。用戶應(yīng)當(dāng)對所認(rèn)證帳號資料的真實(shí)性、合法性、準(zhǔn)確性和有效性獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任，與微信公眾平臺無關(guān)，如因此給騰訊或第三方造成損害的，應(yīng)當(dāng)依法予以賠償。（3）微信認(rèn)證支持的類型：①服務(wù)號：企業(yè)、媒體。②訂閱號：媒體、政府及事業(yè)單位、其他組織、社會團(tuán)體、民辦非企業(yè)組織、其他營利組織、藝人。③注意，個人類型僅支持微博認(rèn)證。④溫馨提示：微信認(rèn)證選擇微信公眾帳號認(rèn)證類型時，請您根據(jù)“組織機(jī)構(gòu)代碼證”上顯示的機(jī)構(gòu)類型進(jìn)行選擇。4.信息保護(hù)：（1）你在申請本服務(wù)過程中，需要填寫一些必要的信息，請保持這些信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、合法、有效并注意及時更新，以便騰訊向你提供及時有效的幫助，或更好地為你提供服務(wù)。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，請你填寫真實(shí)的身份信息，若你填寫的信息不完整或不準(zhǔn)確，則可能無法使用本服務(wù)或在使用過程中受到限制。（2）騰訊與用戶一同致力于個人信息的保護(hù)，保護(hù)用戶個人信息是騰訊的一項基本原則，未經(jīng)你的同意，騰訊不會向騰訊以外的任何公司、組織或個人披露你的個人信息，但法律法規(guī)另有規(guī)定的除外。（3）你應(yīng)對通過本服務(wù)了解、接收或可接觸到的包括但不限于其他用戶在內(nèi)的任何人的個人信息予以充分尊重，你不應(yīng)以搜集、復(fù)制、存儲、傳播或以其他任何方式使用其他用戶的個人信息，否則，由此產(chǎn)生的后果由你自行承擔(dān)。5.內(nèi)容規(guī)范：（1）本條所述平臺內(nèi)容是指用戶使用本服務(wù)過程中所制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播的任何內(nèi)容，包括但不限于微信公眾帳號頭像、名稱、用戶說明等注冊信息及認(rèn)證資料，或文字、語音、圖片、視頻、圖文等發(fā)送、回復(fù)或自動回復(fù)消息和相關(guān)鏈接頁面，以及其他使用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務(wù)所產(chǎn)生的內(nèi)容。（2）你不得利用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播如下法律、法規(guī)和政策禁止的內(nèi)容：①反對憲法所確定的基本原則的。②危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一的。③損害國家榮譽(yù)和利益的。④煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)的。⑤破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信的。⑥散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定的。⑦散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的。⑧侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的。⑨含有法律、法規(guī)和政策禁止的其他內(nèi)容的信息。（3）你理解并同意，微信公眾平臺一直致力于為用戶提供文明健康、規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，你不得利用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播如下干擾微信公眾平臺正常運(yùn)營，以及侵犯其他用戶或第三方合法權(quán)益的內(nèi)容：①含有任何性或性暗示的。②騷擾、垃圾廣告或信息的。③涉及他人隱私、個人信息或資料的。④含有其他干擾微信公眾平臺正常運(yùn)營和侵犯其他用戶或第三方合法權(quán)益內(nèi)容的信息。6.使用規(guī)則：（1）本條所述平臺使用是指用戶使用本服務(wù)所進(jìn)行的任何行為，包括但不限于注冊登錄、申請認(rèn)證、帳號運(yùn)營推廣以及其他使用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務(wù)所進(jìn)行的行為。（2）你不得利用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務(wù)進(jìn)行如下行為：①提交、發(fā)布虛假信息，或冒充、利用他人名義的。②強(qiáng)制、誘導(dǎo)其他用戶關(guān)注、點(diǎn)擊鏈接頁面或分享信息的。③虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真相以誤導(dǎo)、欺騙他人的。④侵害他人名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合法權(quán)利的。⑤申請微信認(rèn)證資料與注冊信息內(nèi)容不一致的，或者推廣內(nèi)容與注冊信息所公示身份無關(guān)的。⑥未經(jīng)騰訊書面許可利用其他微信公眾帳號、微信帳號和任何功能，以及第三方運(yùn)營平臺進(jìn)行推廣或互相推廣的。⑦未經(jīng)騰訊書面許可使用插件、外掛或其他第三方工具、服務(wù)接入本服務(wù)和相關(guān)系統(tǒng)。⑧利用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務(wù)從事任何違法犯罪活動的。⑨制作、發(fā)布與以上行為相關(guān)的方法、工具，或?qū)Υ祟惙椒?、工具進(jìn)行運(yùn)營或傳播，無論這些行為是否為商業(yè)目的。⑩其他違反法律法規(guī)規(guī)定、侵犯其他用戶合法權(quán)益、干擾產(chǎn)品正常運(yùn)營或騰訊未明示授權(quán)的行為。7.帳號管理：（1）微信公眾帳號的所有權(quán)歸騰訊公司所有，用戶完成申請注冊手續(xù)后，獲得微信公眾帳號的使用權(quán)，該使用權(quán)僅屬于初始申請注冊人，禁止贈與、借用、租用、轉(zhuǎn)讓或售賣，騰訊公司因經(jīng)營需要，有權(quán)回收用戶的微信公眾帳號。（2）用戶有責(zé)任妥善保管注冊帳戶信息及帳戶密碼的安全，用戶需要對注冊帳戶以及密碼下的行為承擔(dān)法律責(zé)任，用戶同意在任何情況下不向他人透露帳戶或密碼信息。在你懷疑他人在使用你的帳戶或密碼時，你同意立即通知騰訊公司。（3）用戶應(yīng)遵守本協(xié)議的各項條款，正確、適當(dāng)?shù)厥褂帽痉?wù)，如用戶違反本協(xié)議中的任何條款，騰訊公司有權(quán)依據(jù)本協(xié)議終止對違約用戶微信公眾帳號提供服務(wù)。同時，騰訊保留在任何時候收回微信公眾帳號、用戶名的權(quán)利。（4）用戶在注冊微信公眾帳號時，系統(tǒng)將為你自動匹配微信號，你可以對微信號進(jìn)行設(shè)置，但僅可設(shè)置一次，設(shè)置微信號后將無法修改。（5）用戶注冊微信公眾帳號后如果長期不登錄該帳號，騰訊有權(quán)回收該帳號，以免造成資源浪費(fèi)，由此帶來問題均由用戶自行承擔(dān)。8.數(shù)據(jù)的儲存：（1）騰訊不對你在本服務(wù)中相關(guān)數(shù)據(jù)的刪除或儲存失敗負(fù)責(zé)。（2）騰訊有權(quán)根據(jù)實(shí)際情況自行決定單個用戶在本服務(wù)中數(shù)據(jù)的最長儲存期限，并在服務(wù)器上為其分配數(shù)據(jù)最大存儲空間等，你可根據(jù)自己的需要自行備份本服務(wù)中的相關(guān)數(shù)據(jù)。（3）如果你停止使用本服務(wù)或服務(wù)被終止或取消，騰訊可以從服務(wù)器上永久地刪除你的數(shù)據(jù)。服務(wù)停止、終止或取消后，騰訊沒有義務(wù)向你返還任何數(shù)據(jù)。9.風(fēng)險及免責(zé)：（1）你理解并同意，微信公眾平臺僅為用戶提供信息分享、傳播及獲取的平臺，用戶必須為自己注冊帳戶下的一切行為負(fù)責(zé)，包括你所發(fā)表內(nèi)容的真實(shí)性、合法性、準(zhǔn)確性、有效性，以及承擔(dān)因平臺使用行為產(chǎn)生的結(jié)果。用戶應(yīng)對微信公眾平臺中的內(nèi)容自行加以判斷，并承擔(dān)因使用內(nèi)容而引起的所有風(fēng)險，包括因?qū)?nèi)容真實(shí)性、合法性、準(zhǔn)確性、有效性的依賴而產(chǎn)生的風(fēng)險。騰訊無法且不會對因用戶行為而導(dǎo)致的損失或損害承擔(dān)責(zé)任，如果你發(fā)現(xiàn)任何人違反本協(xié)議規(guī)定或以其他不當(dāng)?shù)姆绞绞褂梦⑿殴娖脚_服務(wù)，請立即向微信公眾平臺舉報或投訴，我們將依法進(jìn)行處理。（2）你理解并同意，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，騰訊保留單方面對本服務(wù)的全部或部分服務(wù)內(nèi)容在任何時候不經(jīng)任何通知的情況下變更、暫停、限制、終止或撤銷的權(quán)利，用戶需承擔(dān)此風(fēng)險。10.產(chǎn)權(quán)聲明：（1）騰訊在本服務(wù)中提供的內(nèi)容（包括但不限于網(wǎng)頁、文字、圖片、音頻、視頻、圖表等）的知識產(chǎn)權(quán)歸騰訊所有，用戶在使用本服務(wù)中所產(chǎn)生的內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)歸用戶或相關(guān)權(quán)利人所有。（2）除另有特別聲明外，騰訊提供本服務(wù)時所依托軟件的著作權(quán)、專利權(quán)及其他知識產(chǎn)權(quán)均歸騰訊所有。（3）騰訊在本服務(wù)中所使用的“QQ”、“騰訊”、“TENCENT”及企鵝形象等商業(yè)標(biāo)識，其著作權(quán)或商標(biāo)權(quán)歸騰訊所有。（4）上述及其他任何本服務(wù)包含的內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)均受到法律保護(hù)，未經(jīng)騰訊、用戶或相關(guān)權(quán)利人書面許可，任何人不得以任何形式進(jìn)行使用或創(chuàng)造相關(guān)衍生作品。11.法律責(zé)任：（1）如果騰訊發(fā)現(xiàn)或收到他人舉報或投訴用戶違反本協(xié)議約定的，騰訊有權(quán)不經(jīng)通知隨時對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行刪除，并視行為情節(jié)對違規(guī)帳號處以包括但不限于警告、刪除部分或全部訂閱用戶、限制或禁止使用全部或部分功能、帳號封禁直至注銷的處罰，并公告處理結(jié)果。微信認(rèn)證帳號除上述處罰措施外，騰訊有權(quán)取消其帳號認(rèn)證身份，并視情節(jié)決定臨時或永久封禁相關(guān)帳號認(rèn)證資質(zhì)。（2）你理解并同意，騰訊有權(quán)依合理判斷對違反有關(guān)法律法規(guī)或本協(xié)議規(guī)定的行為進(jìn)行處罰，對違法違規(guī)的任何人士采取適當(dāng)?shù)姆尚袆?，并依?jù)法律法規(guī)保存有關(guān)信息向有關(guān)部門報告等，用戶應(yīng)獨(dú)自承擔(dān)由此而產(chǎn)生的一切法律責(zé)任。（3）你理解并同意，因你違反本協(xié)議或相關(guān)的服務(wù)條款的規(guī)定，導(dǎo)致或產(chǎn)生的任何第三方主張的任何索賠、要求或損失，包括合理的律師費(fèi)，你應(yīng)當(dāng)賠償騰訊與合作公司、關(guān)聯(lián)公司，并使之免受損害。12.生效與變更：（1）你使用本服務(wù)即視為你已閱讀并同意受本協(xié)議的約束。（2）騰訊有權(quán)在必要時修改本協(xié)議條款，你可以在相關(guān)服務(wù)頁面查閱最新版本的協(xié)議條款。（3）本協(xié)議條款變更后，如果你繼續(xù)使用微信公眾平臺服務(wù)，即視為你已接受修改后的協(xié)議，如果你不接受修改后的協(xié)議，應(yīng)當(dāng)停止使用微信公眾平臺服務(wù)。13.其他：（1）本協(xié)議內(nèi)容同時包括《騰訊服務(wù)協(xié)議》、《QQ號碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》以及專項規(guī)則等，上述內(nèi)容與本協(xié)議存在沖突的，以本協(xié)議為準(zhǔn)。（2）協(xié)議簽訂地為中華人民共和國廣東省深圳市南山區(qū)。（3）本協(xié)議的成立、生效、履行、解釋及糾紛解決，適用于中華人民共和國大陸地區(qū)法律（不包括沖突法）。（4）若你和騰訊之間發(fā)生任何糾紛或爭議，首先應(yīng)友好協(xié)商解決；協(xié)商不成的，你同意將糾紛或爭議提交本協(xié)議簽訂地有管轄權(quán)的人民法院管轄。（5）本協(xié)議所有條款的標(biāo)題僅為閱讀方便，本身并無實(shí)際涵義，不能作為本協(xié)議涵義解釋的依據(jù)。（6）本協(xié)議條款無論因何種原因部分無效或不可執(zhí)行，其余條款仍有效，對雙方具有約束力。二、微信公眾號發(fā)展（一）發(fā)展歷程1.2012年8月17日，微信公眾平臺正式向普通用戶開放。于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，旨在創(chuàng)造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)。2.2012年11月29日，公眾平臺群發(fā)系統(tǒng)全面升級，新增圖文消息編輯功能，并對發(fā)送的內(nèi)容進(jìn)行敏感詞和安全性檢測。3.2013年2月6日，公眾平臺做了如下調(diào)整：（1）增加高級功能選項，用戶可以在編輯模式和開發(fā)模式中選擇一個使用。（2）設(shè)置選項中只保留賬號信息和公眾號手機(jī)助手2項，被添加消息自動回復(fù)和自定義規(guī)則回復(fù)2個重要功能選項刪除。（3）公眾平臺全面開啟實(shí)名認(rèn)證。4.2013年3月19日，公眾平臺開放“自定義菜單”API內(nèi)測申請（僅限企業(yè)和機(jī)構(gòu)申請）。5.2013年6月，新增自定義LBS數(shù)據(jù)。6.2013年8月5日，伴隨著微信5.0的發(fā)布，公眾平臺也進(jìn)行了大幅調(diào)整，主要包括以下幾個方面：（1）公眾賬號被劃分為訂閱號和服務(wù)號，服務(wù)號可申請自定義菜單。（2）運(yùn)營主體為組織，可選擇成為服務(wù)號或訂閱號；運(yùn)營主體為個人，只能申請訂閱號。（3）編輯圖文消息可選填作者。7.2013年8月29日，公眾平臺新增數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，包括用戶管理分析、群發(fā)圖文消息分析、用戶消息分析和接口調(diào)用分析，數(shù)據(jù)從2013年7月1日開始統(tǒng)計。8.2013年10月29日，公眾平臺全面改版，主要改版內(nèi)容具體說明如下：（1）開放全新的認(rèn)證體系，服務(wù)號可申請微信認(rèn)證，審核通過后，即可獲得微信認(rèn)證標(biāo)識并同時擁有高級接口的使用權(quán)限。（2）開放高級接口。服務(wù)號通過微信認(rèn)證后，可以獲得的高級接口包括語音識別、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)、生成帶參數(shù)二維碼、獲取用戶地理位置、獲取用戶基本信息、獲取關(guān)注列表和用戶分組接口。（3）新增開發(fā)者問答系統(tǒng)，為開發(fā)者提供一個互動交流平臺。（4）公眾平臺界面進(jìn)行了全新改版。公眾平臺導(dǎo)航欄由橫向改為豎向，界面風(fēng)格及各類細(xì)節(jié)都做了調(diào)整，使用起來更加方便。9.2013年12月2日，公眾平臺新增“測試賬號”功能，開發(fā)者可以使用手機(jī)號申請公眾平臺接口測試賬號，直接體驗和測試公眾平臺開放的所有接口。10.2013年12月24日，公眾平臺針對訂閱號做了重要更新。政府、傳統(tǒng)媒體、明星等非企業(yè)性質(zhì)的訂閱號可以申請微信認(rèn)證，通過微信認(rèn)證的訂閱號可獲得自定義菜單接口權(quán)限。11.2014年6月6日，微信平臺公布微信整頓公眾號集贊行為處理機(jī)制，微信公眾號累計發(fā)現(xiàn)一次集贊行為，封號7天；累計發(fā)現(xiàn)兩次集贊行為，封號15天；累計發(fā)現(xiàn)3次集贊行為，封號30天；累計發(fā)現(xiàn)4次集贊行為，永久封號且不解封。12.2014年6月9日起，微信采用技術(shù)+人工舉報方式對集贊行為進(jìn)行全平臺清理和規(guī)范。（二）發(fā)展現(xiàn)狀1.體驗式互動機(jī)制：微博的傳播以裂變?yōu)橹?，微信公眾號的信息以訂閱推送和及時互動為主，分析目前的公眾號的運(yùn)營模式，主要是用群發(fā)的推送方式、結(jié)合自動回復(fù)和反饋式互動相結(jié)合來交流。微信是借鑒QQ的交流模式，比QQ更具有隱蔽性和親密性的一種新的人際傳播手段，訂閱者可以直接與推送者交流、輸入關(guān)鍵字就能獲取相關(guān)信息都是它的獨(dú)到之處。目前在微信公眾號上的運(yùn)營方式主要是消息的群發(fā)，這種群發(fā)針對的是訂閱者，它是微信公眾號最常見的信息傳播方式，也是公眾號最普遍的應(yīng)用。而關(guān)注者關(guān)注的目的也是自動接收推送，點(diǎn)擊率反映受眾閱讀或者欣賞的反饋，深度的反饋就是點(diǎn)贊和進(jìn)行文字互動，一對一的交流模式，便于推送者收集受眾的評價，還可以避免不必要的“口水戰(zhàn)”。在實(shí)際運(yùn)營中，不同種類的公眾號的推送數(shù)量和頻率各不相同，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，避免信息爆炸式涌入，規(guī)定主要推送每天只能一篇。作為一些特殊的以非營利為目的的公眾號就可以一次推出幾篇主要信息，例如人民日報、央視新聞、南方都市報等。時間的維度上，除了時新性，就是以早、中、晚時間較多。固定時間推送有助于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)受眾的忠誠度。2.平臺不斷開發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)豐富：除去信息推送、信息用戶回復(fù)等微信公眾號日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號也在平臺的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。微信公眾號自定義菜單就是平臺功能的創(chuàng)新，用戶可以選擇菜單名稱來直接尋找相關(guān)內(nèi)容。這些板塊的相互配合，既不失媒體公眾號傳播新聞快捷準(zhǔn)確的使命，還為招商引資提供便利，內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)作相輔相成，解決了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難的部分問題。比如說廣告盈利、打賞為獲取利潤提供了渠道，不斷開發(fā)新的平臺功能為微信公眾號自身競爭提供了保障，而推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是微信公眾號是否能正常運(yùn)行的前提和基礎(chǔ)。騰訊對于微信公眾號每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)因為大部分公眾號的頭條推送每天只有一篇，那么就加強(qiáng)了推送內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)首次公開是2014年，因迫于閱讀量的要求，推送者就會更加謹(jǐn)慎，2015年出臺了關(guān)于“抄襲五次被永久封號”的微信條規(guī)，騰訊從管理制度角度在引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。3.用戶深度體驗不足，賬號粉絲懸殊：微信公眾平臺是用戶聚集地，通過對用戶資料的獲取、平時閱讀習(xí)慣的觀察，能分析出受眾的閱讀偏好，這樣就能根據(jù)受眾的愛好來及時調(diào)整推送方案，不斷推送準(zhǔn)確、有益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時對于用戶數(shù)據(jù)的掌握，還可以作為整個類別公眾號的分析，做好廣告運(yùn)營和輿情調(diào)研等工作。還可以把微信傳播信息作為新媒體的一種，與新媒體傳播信息進(jìn)行比較，對比找到傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在新媒體中找到發(fā)展活力。目前，微信公眾號對于受眾的整體把握不好，受眾缺乏深度體驗，也導(dǎo)致運(yùn)營者本身缺少一些數(shù)據(jù)收集的機(jī)會。微信是私密性較好的社交方式，因為私密性和隱蔽性就導(dǎo)致微信公眾號消息不能像微博的多層級傳播一樣引發(fā)轟動，吸引大批粉絲。較多事件的傳播，依賴的是自己的受眾群體，在第一次傳播過程中會減少一部分粉絲，剩下的粉絲看過之后沒有轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的增加就會遲滯，如何推銷自己的微信公眾號成為增加粉絲面臨的相同問題。如何以最短的速度來讓受眾了解微信公眾號是面臨的問題，一方面，微信公眾號缺乏用戶訂閱；另一方面，有相關(guān)信息需求的受眾找不到優(yōu)質(zhì)的公眾號，真實(shí)原因是微信公眾號的宣傳力度和知名度不高，公眾號中發(fā)展勢頭較好的公眾號應(yīng)繼續(xù)再接再厲，而吸粉不足的公眾號就要提升獨(dú)特性來吸引讀者。（三）發(fā)展趨勢1.用戶至上理念與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并存：微信公眾平臺與訂閱者之間的溝通可以促進(jìn)平臺的改進(jìn)和內(nèi)容的改善。這包括及時有效回復(fù)受眾信息，舉辦一些互動引發(fā)參與討論，目前，一些微信公眾號尤其是娛樂公眾號，發(fā)布者與受眾之間的互動已經(jīng)作為查看文章的一部分了，比如某些公眾號經(jīng)常把扒出來的某明星以隱晦的方式以文字、漫畫或者視頻解說的方式推送，內(nèi)容本身不說其名，最后把問題留給觀眾在留言區(qū)討論，導(dǎo)致每次留言區(qū)都是信息量較大，進(jìn)而為節(jié)目帶去很多趣味性，從而增加了大批粉絲。對于推送內(nèi)容的原創(chuàng)性保護(hù)，除了騰訊公司，國家法律法規(guī)也做出了表率。2015年，首例微信抄襲立案，立案的目的是保護(hù)原創(chuàng)的合法權(quán)益不受侵害。這就為微信公眾號在內(nèi)容追求上更加精益求精，也催生了大批優(yōu)秀原創(chuàng)作品的公眾號運(yùn)營，為微信公眾平臺更加豐富多彩奠定基礎(chǔ)。2.依托品牌力量，形成線上信息和線下產(chǎn)品相結(jié)合微信定位是熟人的社交平臺，這就對于公眾號的推廣造成了困擾。在確定公眾號類別之后，加強(qiáng)公眾號的品牌宣傳力度，就是打造品牌知名度的過程，既需要多借鑒典范公眾號的運(yùn)營模式，總結(jié)通性，找到自己的個性。3.多樣化運(yùn)營模式：微信訂閱號和服務(wù)號各有特色，訂閱號的推送是定時定量，服務(wù)號就更注重為用戶體驗，推廣也很重要。這就需要深度挖掘用戶信息來分析用戶大體分類，在分類的基礎(chǔ)上才有你要側(cè)重推送的相對性的內(nèi)容和服務(wù)。定位就是將其精準(zhǔn)分類，精準(zhǔn)定位的目的就是能快速將公眾號類別進(jìn)行分類，簡單直接來滿足受眾的需求。相對于擁有專業(yè)化、高水平的運(yùn)營團(tuán)隊，個人運(yùn)營就顯得力不從心。擁有科學(xué)的運(yùn)營管理方法，加上專業(yè)運(yùn)營方式，專業(yè)化的運(yùn)營內(nèi)容，運(yùn)營團(tuán)隊內(nèi)部分工明確，細(xì)化所屬板塊的職能，結(jié)合所需不斷完善運(yùn)營模式，這樣才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容為王，永遠(yuǎn)都是信息傳播的定律之一。三、微信公眾號傳播1.傳播特點(diǎn)：（1）第一時間提供信息內(nèi)容，企業(yè)在利用公眾賬號宣傳時，最大的優(yōu)勢就是其時效性，由于公眾號碼訂閱和取消基于用戶自身的好惡，使用者喜歡就訂閱關(guān)注，不喜歡隨時可以取消，這種機(jī)制也幫助企業(yè)和組織沉淀下來真正對其公眾號碼和內(nèi)容感興趣的擁躉，例如企業(yè)的新產(chǎn)品推薦，公司改革，服務(wù)革新等新興資訊都可以利用公眾號平臺在第一時間傳遞給受眾，進(jìn)-步快速地起到品牌宣傳作用。微信公眾平臺的傳播效果比之其他媒介更加精準(zhǔn)，但是對于自身的宣傳卻是一個問題。由于微信是一個閉路的一對一或者一對多的媒體形式，所以如何讓公眾平臺“被知曉”是公眾平臺背后運(yùn)營團(tuán)隊所重視的問題。（2）語音傳播：語音傳播是微信公眾號獨(dú)具特色的傳播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語音傳播較于文字傳播更為直觀，較于視頻耗費(fèi)的移動流量較少，既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。（3）碎片式的傳播內(nèi)容：當(dāng)下快節(jié)奏的生活使人們的注意力不易長時間集中于一件事物，微信公眾號根據(jù)自己的品牌定位，點(diǎn)對點(diǎn)地尋找目標(biāo)受眾，傳者推送的內(nèi)容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達(dá)成一種共識，建立一種心領(lǐng)神會的默契度，這種雙向交流體現(xiàn)了微信朋友圈的強(qiáng)交互狀態(tài)。即微信公眾號憑借不同用戶相同的興趣點(diǎn)抓住用戶的眼球，增強(qiáng)了信息的有效抵達(dá)率。此外，公眾平臺推送的內(nèi)容一般都較為簡潔，并配之以圖片緩解視覺壓力，內(nèi)容雖呈現(xiàn)碎片化，但符合人們利用碎片化時間進(jìn)行隨時隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據(jù)自身的需要，隨意訂閱多個自己感興趣的微信公眾號，豐富自己的知識視野與信息空間。（4）情感聯(lián)系下的人性化交流：微信公眾號是一個半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。大多數(shù)的微信公眾平臺都是通過喜好、興趣建立的，同樣的故事、經(jīng)歷和訴求、意外乃至夢境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，這種認(rèn)同感會直接拉近與用戶的心理距離。利用情感建立的聯(lián)系總是穩(wěn)固的、忠實(shí)的。因此，準(zhǔn)確把握微信公眾號的傳播特征，根據(jù)目標(biāo)受眾精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，建立定位鮮明且獨(dú)有的品牌形象及其營銷策略，是成功進(jìn)行微信公眾號營銷的重要前提。2.傳播優(yōu)點(diǎn)：（1）便捷性：微信公眾平臺是以手機(jī)等移動終端作為平臺進(jìn)行信息的推送與分享，不同于微博是以pc為平臺，因此微信的使用更加地便捷。（2）專業(yè)性：微信公眾平臺的使用者往往是某個行業(yè)的精英，或者本身就是傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，因此利用微信平臺這片土壤發(fā)展自媒體，使其獲得更好的發(fā)展。（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與自媒體的相輔相成：例如某些媒體本身在使用微信公眾平臺之前就已經(jīng)是成熟的新媒體網(wǎng)站，其微信公眾平臺服務(wù)于自身的網(wǎng)站宣傳，一方面擴(kuò)大例如自身的品牌，另一方面達(dá)到了精準(zhǔn)營銷的目的，點(diǎn)對點(diǎn)地對受眾進(jìn)行互動與服務(wù)。3.傳播缺點(diǎn)：（1）能否保持媒體的嚴(yán)肅性：微信公眾號所提供的內(nèi)容并沒有經(jīng)過傳統(tǒng)編輯出版的層層把關(guān)和審核，其內(nèi)容有時候?qū)﹃P(guān)注的受眾是一種誤導(dǎo)，從傳播者角度而言，微信公眾號一定程度上扮演了輿論領(lǐng)袖的角色。對于讀者的態(tài)度和行為有很大的引導(dǎo)作用，而公眾號的作者對某些問題的觀點(diǎn)也只是一家之言和出于自身利益與想法的推測分析，不具備權(quán)威性。（2）微信公眾號作為一種新型的內(nèi)容提供方式，其內(nèi)容往往是以一種淺閱讀的形式存在，內(nèi)容深度是無法與傳統(tǒng)紙媒比擬的，手機(jī)用戶對其關(guān)注往往只是信息的接收，而這種淺閱讀的形式無法引起讀者的深度思考。（3）歸根結(jié)底，公眾號所提供的內(nèi)容在形式上是一種數(shù)字出版的形式，或者說是“自媒體”，這就不可能不涉及數(shù)字出版中所出現(xiàn)的版權(quán)問題。面對一篇美文或者引人深思的獨(dú)家報道，很多讀者會毫不猶豫地與朋友圈中的好友分享，并期待引起朋友的點(diǎn)贊或是評論，這種無意識的行為沒有考慮到原作者的利益。（4）以微信公眾賬號為代表的自媒體或?qū)⒓埫綌D出市場：由于生活節(jié)奏的加快，越來越多的人習(xí)慣于利用零碎的時間來獲取信息，在這方面以書籍、報紙雜志為代表的嚴(yán)肅媒體顯然不是自媒體的對手，但是對自媒體的依賴和過分崇拜占據(jù)了人們欣賞嚴(yán)肅媒體的時間和體力，使得自媒體的“小而美”擠占了紙媒等大眾媒體“高大上”的市場份額，形成了受眾的“逆向選擇”，其后果導(dǎo)致整體新聞水平下降。四、微信公眾號營銷1.營銷優(yōu)勢：每一個微信公眾號，都是一個小的社群。社群出現(xiàn)早期，集聚的原因更多的是來自于精神層面，甚至是帶有些許思想潔癖的意味對于廣告營銷之類的內(nèi)容是抵觸的，而微信公眾號也在不斷摸索中，逐漸培育了自己的營銷優(yōu)勢，具體說明如下：（1）高效抵達(dá)：微信公眾號的營銷模式是指依靠多媒體向用戶傳遞符合社群內(nèi)價值觀與興趣習(xí)慣的信息，期望展示自我，獲得社會認(rèn)同感，以此遞進(jìn)式地實(shí)現(xiàn)自我價值乃至貨幣價值。微信公眾號作為社群營銷的“優(yōu)秀代表”，擁有優(yōu)于傳統(tǒng)營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷的到達(dá)率和精準(zhǔn)率，便于展開精準(zhǔn)化定位的營銷模式，收集并分析用戶的喜好、審美、習(xí)慣，有目的性地制定營銷策略。在這一個小的社群環(huán)境中，先為受眾提供其感興趣的內(nèi)容，最大限度地引起他們的共鳴與關(guān)注，從而利用自身的關(guān)注度和受眾黏性的影響力獲得利潤。（2）口碑效應(yīng)：社群營銷最重要的是形成扎實(shí)的口碑與好評，這些所帶來的效益會大大超過一味地擴(kuò)大銷量?？诒畟鞑ナ且环N鏈?zhǔn)絺鞑ィ瑢π湃味鹊囊髽O高，為一種容易擴(kuò)散的強(qiáng)關(guān)系，通過忠實(shí)用戶逐漸延伸至陌生人中的鏈狀擴(kuò)散，表現(xiàn)為“我”吸引粉絲、粉絲吸引粉