合富輝煌-天津國(guó)際新城房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告

29三月2024合富輝煌-天津國(guó)際新城房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目定位推導(dǎo)思路項(xiàng)目發(fā)展回顧SWOT分析市場(chǎng)定位主力目標(biāo)客戶群定位形象主題產(chǎn)品主題市場(chǎng)結(jié)論2PART1

項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目發(fā)展回顧項(xiàng)目SWOT分析

3項(xiàng)目概況開(kāi)發(fā)商大連億達(dá)軟件園開(kāi)發(fā)有限公司地理位置大連高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)億達(dá)軟件園核心地區(qū)占地面積14.1萬(wàn)平方米建筑面積24萬(wàn)平方米容積率1.7綠化率40%結(jié)構(gòu)形式框剪結(jié)構(gòu)建筑形式板式小高層4項(xiàng)目發(fā)展回顧銷售1已推售完單元1000套2已推剩余單元384套3凍結(jié)單元534套4總計(jì)套數(shù)1918套截止到04年4月28日，未售單元共918套3000元4000元5000元6000元價(jià)格03年5月04年5月銷售組織管理有待規(guī)范項(xiàng)目歷史銷售業(yè)績(jī)良好5推廣項(xiàng)目形象模糊項(xiàng)目知名度高項(xiàng)目案名的改變項(xiàng)目標(biāo)識(shí)的改變項(xiàng)目定位語(yǔ)的改變宣傳賣點(diǎn)反復(fù)陳述宣傳力度投入較大品牌形象整合不足6優(yōu)勢(shì)1.品牌2.成熟準(zhǔn)現(xiàn)房3.完善的教育體系SWOT——億達(dá)品牌在大連已家喻戶曉，企業(yè)品牌在社會(huì)上認(rèn)知度較高——億達(dá)項(xiàng)目在大連消費(fèi)者心目中有著“住億達(dá)房子，過(guò)舒心日子”的良好口碑——工程建設(shè)接近尾聲，6月底首批交樓，9月底全面交樓——示范單位及園林示范區(qū)即將全部完工——物業(yè)管理駐場(chǎng)更加體現(xiàn)了本項(xiàng)目的成熟優(yōu)勢(shì)——與區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，本項(xiàng)目成熟優(yōu)勢(shì)更加明顯——新加坡愛(ài)兒坊雙語(yǔ)幼兒園、雙語(yǔ)小學(xué)、雙語(yǔ)中學(xué)，使本項(xiàng)目具備完善的教育體系——完善的教育體系更符合高素質(zhì)購(gòu)房人群的偏好——開(kāi)發(fā)企業(yè)同教育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，有力的保障了本項(xiàng)目入住業(yè)主子女接受高素質(zhì)教育的優(yōu)先條件74.物業(yè)5.園林6.人文環(huán)境——本項(xiàng)目物業(yè)由億達(dá)新工物業(yè)管理有限公司提供服務(wù)——結(jié)合新加坡新工物業(yè)170年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行英國(guó)皇家物業(yè)管理模式，健全的服務(wù)體系和服務(wù)信譽(yù)保障了業(yè)主的優(yōu)質(zhì)生活——園林設(shè)計(jì)，名師主筆，由臺(tái)灣首席規(guī)劃設(shè)計(jì)大師黃永洪先生主筆規(guī)劃，并由日本綜合計(jì)畫(huà)首席設(shè)計(jì)師星野嘉郎進(jìn)行景觀布置——100多種綠植的栽種和4461棵喬木、灌木以及360度的立體綠化使本項(xiàng)目具有獨(dú)特的景觀優(yōu)勢(shì)——軟件園的高素質(zhì)人群保障了項(xiàng)目的人文環(huán)境——已購(gòu)房業(yè)主90%以上具有學(xué)士學(xué)位，40%具有碩士學(xué)位和博士學(xué)位——海歸派業(yè)主的入住更加體現(xiàn)了本項(xiàng)目的國(guó)際化人文社區(qū)形象SWOT優(yōu)勢(shì)81.舊盤新推2.價(jià)格壓力3.生活配套不足SWOT——在本項(xiàng)目原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上提升，或是進(jìn)行方向性調(diào)整都會(huì)存在一定的難度——產(chǎn)品形態(tài)已定型，不存在調(diào)整的可能性——自開(kāi)盤之初的3000多元起價(jià)到目前均價(jià)接近5000元，短時(shí)間內(nèi)價(jià)格拉升幅度過(guò)大——豎拉差跨度大，加大了高層單位的銷售難度；橫拉差合理性欠缺；整體價(jià)格體系缺乏系統(tǒng)性——目前平均價(jià)格每平方米高出周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目500多元，高價(jià)位產(chǎn)生購(gòu)買抗性——社區(qū)內(nèi)部商業(yè)配套不足，生活不便——本項(xiàng)目周邊缺乏完善的購(gòu)物環(huán)境和休閑娛樂(lè)設(shè)施，與區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，更為明顯劣勢(shì)94.外部環(huán)境影響較大5.交通配套有待改善6.品牌資源整合不足——臨近高壓線——西南側(cè)靠近鐵路線，噪音干擾較大——南面第二糧庫(kù)影響外部景觀——由家村自由市場(chǎng)及散亂商鋪使外部環(huán)境顯得較為嘈雜——本項(xiàng)目臨近五一路，道路條件不佳——周邊公共交通輻射能力有限，未能直達(dá)中山、西崗等繁華地區(qū)——通往旅順南路的數(shù)碼路需要步行15分鐘——未能很好運(yùn)用億達(dá)開(kāi)發(fā)的軟件園影響力，企業(yè)內(nèi)部資源沒(méi)有得到充分運(yùn)用和宣傳——億達(dá)集團(tuán)房地產(chǎn)板塊內(nèi)部品牌整合不足，沒(méi)有統(tǒng)一的對(duì)外形象——本項(xiàng)目的品牌樹(shù)立及提升沒(méi)有充分發(fā)揮，項(xiàng)目市場(chǎng)形象較為模糊SWOT劣勢(shì)104.五一路交通拓寬改造工程即將啟動(dòng)1.區(qū)域發(fā)展不斷成熟SWOT機(jī)遇2.軟件園生活就業(yè)人員不斷增加——近兩年工作就業(yè)人員不斷激增，目前常住人口8000人，預(yù)計(jì)兩到三年內(nèi)人口增加到2~3萬(wàn)，對(duì)房地產(chǎn)剛性需求拉動(dòng)較強(qiáng)——外籍人士、海歸派人員不斷增加——軟件園產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，園區(qū)影響力不斷加大，被國(guó)家計(jì)委和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合命名為“國(guó)家軟件產(chǎn)業(yè)基地”，發(fā)展勢(shì)頭迅猛——軟件園區(qū)域內(nèi)可開(kāi)發(fā)土地不斷減少，地域具有升值潛力3.區(qū)域消費(fèi)能力不斷提升——隨著人口不斷增加，以及高知高收入人群的注入，區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)能力不斷提升111.區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈2.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域范圍擴(kuò)大SWOT威脅——隨著本項(xiàng)目?jī)r(jià)格不斷上漲，目標(biāo)客戶群發(fā)生變化，具有競(jìng)爭(zhēng)力的同質(zhì)樓盤范圍不斷擴(kuò)大，已開(kāi)始向市區(qū)其他區(qū)域擴(kuò)散——本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)范圍已擴(kuò)大到星海灣一帶，以一品星海最具有競(jìng)爭(zhēng)威脅——書(shū)香園三期、硅谷假日、幸福E家同本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈——周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)量今年預(yù)計(jì)突破100萬(wàn)平方米3.中部商圈的住宅發(fā)展將分流本項(xiàng)目的客流12PART3市場(chǎng)定位13市場(chǎng)定位方向呈現(xiàn)給市場(chǎng)一個(gè)學(xué)清園的升級(jí)換代產(chǎn)品升級(jí)版市場(chǎng)定位

本項(xiàng)目產(chǎn)品與學(xué)清園一、二期存在一定的差異性表現(xiàn)在：建筑形態(tài)全部為小高層地塊與學(xué)清園一、二期被市政路隔開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加完善，環(huán)境更加優(yōu)美14提煉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)發(fā)商背景億達(dá)集團(tuán)在大連的品牌已經(jīng)有口皆碑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的均好性疊加使項(xiàng)目品質(zhì)保持卓然超群產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)使得本產(chǎn)品具有一些不可復(fù)制的特性所處地域的快速發(fā)展使得區(qū)域氛圍更趨向于成熟品牌、物業(yè)服務(wù)、教育配套等附加值提升本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)已成交業(yè)主奠定了社區(qū)濃厚的人文氛圍本項(xiàng)目品質(zhì)在區(qū)域內(nèi)處于領(lǐng)先地位核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)15核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素提煉社區(qū)及區(qū)域人文氛圍的高尚性億達(dá)、軟件園品牌的國(guó)際性項(xiàng)目自身素質(zhì)的均好性區(qū)域內(nèi)檔次的尊貴性區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景16市場(chǎng)結(jié)論回顧17市場(chǎng)定位立足于大連軟件園區(qū)發(fā)展成為大大連住宅發(fā)展的精品全方位、國(guó)際化生活標(biāo)準(zhǔn)的代表社區(qū)18PART4產(chǎn)品主題

19產(chǎn)品主題國(guó)際知本文化社區(qū)產(chǎn)品主題是基于市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，將核心競(jìng)爭(zhēng)力要素落實(shí)于項(xiàng)目產(chǎn)品本身。國(guó)際性尊貴性均好性高尚性發(fā)展前景國(guó)際知本文化20PART5形象主題21除了賣產(chǎn)品還能賣什么？

消費(fèi)者購(gòu)房后仍然是居住，追求文化也不過(guò)是一種附加需求

賣國(guó)際性？國(guó)際性距離實(shí)在的百姓還有一段距離，實(shí)實(shí)在在的生活是靠產(chǎn)品內(nèi)容支撐的賣知本性？他是人們選擇產(chǎn)品之前就已經(jīng)擁有的，是產(chǎn)品出售以后聚攏的附加產(chǎn)物賣文化性？是三者合而為一22是本項(xiàng)目升級(jí)核心的理論基礎(chǔ)，是抓住消費(fèi)者需求的主脈。簡(jiǎn)單的綜合只是硬件的拼湊，更需要的是在綜合之上的升華。項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最終體現(xiàn)應(yīng)是在人們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的依托而向往追求的美好生活。本項(xiàng)目后續(xù)所要推廣的不僅僅是產(chǎn)品，而是——一種生活模式一種生活方式一種生活態(tài)度23國(guó)際+知本+文化國(guó)際知本文化生活形象主題【生活】由此得出本項(xiàng)目的形象定位：24PART6目標(biāo)客戶群已成交客戶群分析主力目標(biāo)客戶群定位主力目標(biāo)客戶群分析25已成交客戶分析年齡35歲以下的購(gòu)房比例占到62%年齡特征26家庭狀況以三口之家為主二人家庭也占有較高比例27收入狀況已成交客戶以周邊區(qū)域中檔收入人群為主隨著本項(xiàng)目銷售價(jià)格的提升，客戶的收入階層必將隨之提升28職業(yè)特征知識(shí)型、技術(shù)型人群占有較高比例公務(wù)員及普通職員所占比例將近50%，高職位、高收入人群相對(duì)較少29購(gòu)房因素首要因素是對(duì)環(huán)境的認(rèn)同同樣看重周邊的文化氛圍和孩子就學(xué)的方便30購(gòu)買面積140平方米以下占到了總購(gòu)房面積區(qū)間的81%中、小戶型面積區(qū)間是購(gòu)房首選31房款總額房款總額以40萬(wàn)-50萬(wàn)為主，占總量的41%

32目標(biāo)客戶群的變化隨著本項(xiàng)目所在區(qū)域的不斷完善，本項(xiàng)目不斷成熟，隨著價(jià)格的拉升，高素質(zhì)、高收入人群不斷注入，以及后期營(yíng)銷的不斷改進(jìn)，目標(biāo)客戶群發(fā)生了變化。3800元/平方米4500元/平方米已成交客戶后續(xù)目標(biāo)客戶收入階層提升高知本中產(chǎn)階級(jí)33主力目標(biāo)客戶群行業(yè)高新科技企業(yè)（軟件研發(fā)、生產(chǎn)、制造企業(yè)）高校文教政府機(jī)關(guān)、國(guó)有企事業(yè)單位商務(wù)貿(mào)易房地產(chǎn)行業(yè)金融、證券、保險(xiǎn)等朝陽(yáng)行業(yè)34主力目標(biāo)客戶群特征直接或間接地接受過(guò)不同程度的西方文化教育、影響，對(duì)西方文化及其觀念具有一定的認(rèn)同感有穩(wěn)定的中高收入來(lái)源，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)前景有充足的信心且具有一定的投資理財(cái)能力，銀行按揭、公積金貸款等消費(fèi)方式購(gòu)房是他們的首選文化層次高，個(gè)性穩(wěn)重，有較高的產(chǎn)品價(jià)值鑒賞力，在一定程度上追求精神與物質(zhì)兼顧的高品質(zhì)生活主要來(lái)自軟件園區(qū)域內(nèi)的工作者、居住者年齡范圍為25~40歲左右，以青年為主，容易接受新文化、新事物35社區(qū)具有