中央電視臺綜藝欄目品牌化研究

中央電視臺綜藝欄目品牌化研究公共事業(yè)治理專業(yè)學生龐葉指導教師路璐摘要：中國電視綜藝欄目作為最受觀眾歡迎的電視欄目之一，近些年來進展迅猛。而作為國家電視臺的央視擁有幾項名牌綜藝欄目，其品牌的建立是如何形成的，央視的綜藝欄目通過了如何樣的進展歷程，其進展趨勢又如何等咨詢題都值得我們探討。本文將以央視的幾個品牌欄目為例具體剖析綜藝欄目的進展規(guī)劃，為進一步研究綜藝欄目的以后走向作鋪墊。關(guān)鍵詞：中央電視臺綜藝欄目品牌化欄目進展CCTVsynthesisskillcolumnbrandresearchStudentmajoringinPublicAdministrationPANGYeTutorLULuAbstract:TheChinesetelevisionsynthesisskillcolumntakesmostreceivesonewhichoftelevisioncolumnstheaudiencewelcome,recentyeardevelopsswiftlyandviolently.ButhasseveralnamebrandsynthesisskillcolumnasNationaltelevisionbroadcaststation'sCCTV,howdoesitsbrand'sestablishmentisform,CCTV'ssynthesisskillcolumnpassedthroughwhatkindofdevelopmentprocess,howdoesitstrendofdevelopmentwaitforthequestiontobeworthusdiscussing.ThisarticletakeCCTV'sseveralbrandcolumnastheexampleconcreteanalysissynthesisskillcolumn'sdevelopmentproject,tofurtherstudythesynthesisskillcolumnthefuturetrendtoforeshadow.Keywords:CCTVSynthesisskillcolumnBrandColumndevelopment中央電視臺擁有眾多優(yōu)秀的包括人財物等各方面資源，是其創(chuàng)作品牌欄目的全然與基礎(chǔ)。近些年，央視的綜藝欄目經(jīng)歷了較大的調(diào)整，為其品牌化的建立制造了更大的空間。那么，怎么講是如何的變革促成了品牌的快速生成，目前的現(xiàn)狀又如何呢，下文將會一一道來。一、中央電視臺綜藝節(jié)目的進展歷程（一）中央電視臺綜藝節(jié)目在改革開放這30年中的進展脈絡(luò)在改革開放的30年間，中央電視臺的文藝節(jié)目從單一走向多元，從起步復蘇走向繁榮進展，從大的時期來看，這30年能夠分為三個時期，每個時期都有標志性事件。1、20世紀80年代末、90年代初，能夠稱為是電視文藝的復蘇期（1958年央視一成立就有了文藝節(jié)目，中間經(jīng)歷了一段曲折），電視文藝的進展盡管有了新的起色，但總體來看制作還比較粗糙，內(nèi)容不夠豐富，形式單一，舞臺痕跡明顯。要緊以舞臺演出（話劇、戲曲等）、實況錄播為主，演播室內(nèi)的自辦節(jié)目較少，且節(jié)目長短不一，播出時刻不固定。1983年產(chǎn)生了春節(jié)聯(lián)歡晚會，集各種文藝表現(xiàn)手法為一體，從此，春晚成為每年必有的“年夜飯”。2、從1988年到1992年，中央電視臺由錄制舞臺實況節(jié)目轉(zhuǎn)向欄目建設(shè)，進入了中國電視文藝節(jié)目的創(chuàng)作期。典型標志是1990年后連續(xù)產(chǎn)生了《綜藝大觀》、《正大綜藝》、《曲苑雜壇》、《旋轉(zhuǎn)舞臺》等欄目。欄目化的好處是使節(jié)目固定下來，定時定點與觀眾見面，且具有革新意義。3、1992年后，中國的電視文藝差不多上進入了成熟期。這時，全國許多頂尖級的藝術(shù)家，包括詞作家、曲作家、編劇、導演、演員等，進入了以央視為核心的創(chuàng)作年代，大型綜藝節(jié)目開始顯現(xiàn)。文藝節(jié)目種類繁多，品種多樣，極大地豐富了觀眾的精神文化生活。專門是1997年到2007年，這十年的進展是一個自覺創(chuàng)作的蓬勃進展時期，形成了以央視綜藝頻道為“旗艦品牌”的頻道、專業(yè)欄目、精品節(jié)目的多層次、立體化的電視文藝品牌帶，形成了以央視為龍頭，各地電視臺文藝節(jié)目與之呼應(yīng)，百花齊放、異彩紛呈的繁榮格局。而國家、政府給予了我們最好的創(chuàng)作環(huán)境，社會穩(wěn)固、和諧地進展，人民物質(zhì)和精神文化生活水平的日益提高，中國與國際的日益接軌，這一切都使中國的電視文藝步入了一個最好的歷史進展時期。（二）品牌文化的建立——中央電視臺的改革與措施在電視綜藝進展的這些年中，中央電視臺也在2004年開始了它四十幾年歷程中力度最大的一次改革。包含如下幾個要緊方面：1、【戰(zhàn)略】2001年，趙化勇臺長在央視年會上提出了“頻道專業(yè)化，欄目個性化，節(jié)目精品化”的戰(zhàn)略，中央電視臺的節(jié)目開始面向市場。2、【頻道經(jīng)營】2003年２月16日，趙化勇臺長提出了央視改革新舉措:“除了保留新聞頻道，其他頻道將逐步全部成為商業(yè)經(jīng)營的專業(yè)頻道，全部采取市場核算，以廣告收入決定節(jié)目生存，也確實是實現(xiàn)電視頻道的商業(yè)化治理。”

3、【末位剔除】2003年初開始，欄目末位剔除制正式啟動，依照“一年內(nèi)連續(xù)兩次或累計三次被警示的欄目，即被剔除”的規(guī)定，到2003年第二季度，18個欄目被剔除。5、【綜藝頻道】2004年10月8日，CCTV—3現(xiàn)在，中央電視臺綜藝頻道擁有的綜藝欄目有：星光大道中國音樂電視挑戰(zhàn)主持人神州大舞臺動物世界同一首歌藝術(shù)人一輩子國際藝苑曲苑雜壇妄圖劇場世界各地綜藝快報幕后正大綜藝演藝競技場藝苑風景線周末喜相逢舞蹈世界歡樂中國行歡樂驛站電視詩歌散文聯(lián)合對抗文化訪談錄新視聽想挑戰(zhàn)嗎與您相約二、央視品牌綜藝欄目的產(chǎn)業(yè)化生存狀況目前,世界電視產(chǎn)業(yè)市場差不多初具規(guī)模,全方位競爭的格局正在形成,在我國,“電視的產(chǎn)業(yè)化”也差不多成為業(yè)界廣為關(guān)注的論題。通過分析能夠預(yù)見,電視媒體只有被推到市場上才能找到出路,才能連續(xù)生存同時求得進展,產(chǎn)業(yè)化從一定意義上講確實是電視媒體的以后。那么,在電視媒體產(chǎn)業(yè)化的過程中,電視頻道或者欄目,就應(yīng)該被當作是企業(yè)的產(chǎn)品打入市場。企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是品牌產(chǎn)品的競爭,也能夠講,電視媒體的競爭實際上是品牌頻道或欄目的競爭。沒有產(chǎn)業(yè)化就不可能創(chuàng)建真正意義上的品牌化產(chǎn)品———品牌電視欄目。[2]2004的改革開始了電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化的路程。而中央電視臺總編室出臺的《節(jié)目綜合評判體系》和《欄目末位剔除制條例》已制度化地營造了一種以市場機制為基礎(chǔ)的競爭格局，缺乏自我營銷意識的欄目是專門容易被剔除出局的。以《同一首歌》為例。關(guān)于曾兩度獲得全國電視文藝最高獎———星光獎“導演獎”的《同一首歌》的導演孟欣來講，在國內(nèi),一檔欄目的生命周期、阻礙因素、面臨的逆境等咨詢題應(yīng)有較為準確的把握和深刻的認識。假如想讓《同一首歌》能夠得到長興,必須具有更自由、更寬敞、更靈活的生存空間和經(jīng)營策略。欄目假如想實現(xiàn)真正意義上長久的進展與內(nèi)容、形式的營銷方式等多種因素有關(guān),必須改變原先的模式,引入市場機制的東西,走公司化、產(chǎn)業(yè)化道路。三、央視綜藝欄目的品牌策劃與制作（一）.欄目的宗旨：《與您相約》是中央電視臺綜藝頻道CCTV-3唯獨的宣傳推介類欄目。貼近群眾、貼近生活、貼近實際是欄目的一貫宗旨?！杜c您相約》作為一個平臺，為觀眾與電視人、觀眾與演藝人員、觀眾與綜藝頻道之間、架起一座交流溝通和參與互動的橋梁，為寬敞綜藝之友和電視觀眾提供了一個展現(xiàn)才藝的平臺。[1]（二）欄目的定位：《星光大道》是當前少數(shù)幾個關(guān)注民生的綜藝節(jié)目之一，表達了當前綜藝節(jié)目深入百姓、深入人心的一個新走向。1.主體:一般百姓傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目是以明星表演為主，而《星光大道》則把舞臺還給了一般百姓。幫凡人成就電視明星的妄圖，是個童雯無欺的舞臺，從下崗女工組成的“圓夢組合”到三個4歲頑童組成的“星光組合”，職業(yè)也囊括了農(nóng)民、教師、軍人、學生、列車員等等。屏幕上的他們神采奕奕，鎂光燈下自信而富有激清，儼然是群眾心中的明星，是屬于老百姓自己的明星。2.內(nèi)容:原汁原味原生態(tài)《星光大道》開創(chuàng)了向生活要質(zhì)量的綜藝節(jié)目時代。它對群眾表演內(nèi)容原汁原味原生態(tài)的把握，一反追求年輕、流行、時尚的風氣，讓人們?yōu)樽约核鶕碛械淖匀唤】档乃囆g(shù)生活而感動?！缎枪獯蟮馈穼γ窀?、民俗和民生的聚焦關(guān)心人們把投向明星的目光轉(zhuǎn)向凝視自己，發(fā)覺生活的奇特與美好。[15]（三）欄目的策劃：聘請跟欄目內(nèi)容相關(guān)的專家和電視方面的專家，請他們?yōu)闄谀坎コ鲋芷?、生存期限及產(chǎn)生的效應(yīng)等進行策劃設(shè)計。如當年的《綜藝大觀》被稱為央視的“小春晚”,在全國收視率專門高,各衛(wèi)視臺紛紛仿照《綜藝大觀》,創(chuàng)辦了自己的娛樂節(jié)目,但《綜藝大觀》依舊按過去的模式和套路進行制作,節(jié)目越來越平淡,2002年底,出于對整個頻道欄目品牌戰(zhàn)略布局的考慮,央視痛下決心停播《綜藝大觀》,如此能夠以退為進,有助于集中人力、財力,推出具有競爭力的新品牌。（四）欄目的風格與樣式：1.內(nèi)容：《曲苑雜壇》是中央電視臺文藝中心文藝部的一個大型綜藝欄目。該欄目薈萃古今中外文化藝術(shù)，努力做到雅俗共賞、輕松愉快、不拘一格、推陳出新，是中央電視臺精心打造14個年頭的主打欄目。節(jié)目形式包括相聲、小品、魔術(shù)、雜技、評書、見笑、馬戲、講唱等，同時也介紹國外杰出的雜技、馬戲和滑稽等節(jié)目。能夠講，在央視眾多綜藝節(jié)目中，《曲苑雜壇》之“雜”，無出其右。這正是該欄目能夠在猛烈的電視節(jié)目競爭中占有一席之地的全然緣故。一個“雜”字，道出了《曲苑雜壇》獨一無二的特色和優(yōu)勢。[7]2.包裝：《星光大道》的演播廳寬大而喧鬧營造出旺盛的人氣，還有明星嘉賓的褒獎作烘托。演播廳的主色調(diào)明快而火熱。位于中心的象征成功的紅色大道令人矚目，再配上多組以金黃色為主的燈光點綴，使表演者“集萬千矚目于一身”。此外，對表演者的包裝還“動靜結(jié)合”，大容量、高密度的熱舞不僅給這些業(yè)余選手的表演增加了專業(yè)的震動力，還使節(jié)目富有共享娛樂的群體效應(yīng)，大量由搖臂完成的現(xiàn)場全景鏡頭給電視機前的觀眾以身臨竟的愉悅感。[15]3．主持人：第二，優(yōu)秀的節(jié)目也是主持人魅力風格的重要依靠。如中央電視臺經(jīng)濟頻道的綜藝類節(jié)目《專門6+1》確實是一個專門好的例子，這檔以演藝競技為主的節(jié)目是節(jié)目制片人針對主持人李詠的主持風格和特點量身打造的，節(jié)目各個環(huán)節(jié)的設(shè)置都專門精妙、講究、耐人尋味，能夠充分地展現(xiàn)出節(jié)目的個性和主持人的魅力風格，也正是因此節(jié)目和主持人都在全國范疇內(nèi)引起了極大的反響，其在社會上的轟動效應(yīng)至今仍舊是有增無減。第三，一個主持人的藝術(shù)審美風格，會直截了當決定一檔欄目的收視率，會從本質(zhì)上阻礙觀眾的思想和審美感知。比如，倪萍、周濤曾主持的《綜藝大觀》等，他們的主持風格阻礙了眾多的潛在觀眾，形成了一種根深蒂固的審美知覺模式，也正是基于此點緣故才為中央電視臺打造出了一個又一個的知名品牌節(jié)目。[9]4．拍照制作：（1）在談話節(jié)目的氛圍營造中，燈光的作用不可或缺?！端囆g(shù)人一輩子》就專門好地通過燈光營造出溫情、感性的氛圍，其燈光明亮而溫順，整體色調(diào)統(tǒng)一。同時臺上臺下不同布光，既突出了臺上嘉賓、主持人作為談話的中心地位，又專門好銜接了現(xiàn)場觀眾作為談話節(jié)目的輔助地位，使主、輔角色通過不同燈光的布置得到表達，從而使節(jié)目現(xiàn)場談話氛圍情意融融。（2）音樂在《藝術(shù)人一輩子》中起到重要的補充作用，它將電視的綜合符號優(yōu)勢與“談話”的杰出絕倫配合得相得益彰，大大增加了節(jié)目的魅力。在有限的演播空間里，借用音樂，對節(jié)目加以烘托和渲染，使畫面上的形象、氣氛得以突出起來，豐滿起來，虛擬出一種立體感和厚重感，專門好地引導嘉賓和觀眾進入節(jié)目的特定情形，從而達到寫實與寫意的情境交融的完美結(jié)合。[17]（3）精心的字幕設(shè)計。字幕在《藝術(shù)人一輩子》中不僅豐富了電視節(jié)目的表現(xiàn)手段，起到了提示作用，而且還進一步拓展了節(jié)目的表現(xiàn)空間，營造出懸念，強化了畫面的節(jié)奏感。[16]（五）欄目的活動與宣傳通過欄目自身組織有特色的活動加強宣傳。如2003年《藝術(shù)人一輩子》開始嘗試采納“集體經(jīng)歷”的新節(jié)目樣式?！稏|方紅》通過當年參加“東方紅”大歌舞演出的演員們充滿溫馨的“集體回憶”，把人們帶回到30多年前那段令人難忘的美好歲月中。對往昔的追憶，對美好時刻的愛戀，使節(jié)目自始至終充滿著濃郁浪漫的“懷舊色彩”，在社會上生了龐大的阻礙力。自此，《藝術(shù)人一輩子》確立了作品是時代最鮮亮的縮影的主題立意，相繼推出了“再聚首”系列節(jié)目，如《紅樓夢》劇組再聚首、《花兒什么緣故如此紅》等。這些節(jié)目差不多上對“集體經(jīng)歷”的強化?！端囆g(shù)人一輩子》的選題不再局限于明星個人的生命歷程，而是將視角伸置于民族的集體歷程和情感之中。隨后，《藝術(shù)人一輩子》在2004年元旦期間推出了“溫順”系列節(jié)目?！皽仨槨毕盗械闹行脑掝}圍繞著個人如何面對命運的挑戰(zhàn)，個人與家庭、與時代的關(guān)系。通過“再聚首”系列、“背影”系列和“溫順”系列等節(jié)目，《藝術(shù)人一輩子》在節(jié)目樣式上做了大膽的創(chuàng)新，進一步強化了其名牌欄目的社會阻礙力和公眾信譽度。[16]四、中央電視臺綜藝節(jié)目的進展及品牌推廣電視欄目的品牌戰(zhàn)略建立在長期的運作體會和扎實廣博的理論基礎(chǔ)之上,應(yīng)該對電視欄目的總體使命、長遠目標、進展方向和差不多行動方針、重大措施和差不多步驟等都做出規(guī)定,對電視欄目的長期進展將起到指導作用。[2]第二，必須堅持高雅的格調(diào)和精品意識。的確，現(xiàn)在顯現(xiàn)了一些格調(diào)比較低俗的電視文藝節(jié)目和欄目，給觀眾帶來了不良的阻礙。中央電視臺也面臨著如此的誘惑、沖擊和壓力。然而，央視的電視文藝從業(yè)者都應(yīng)該時刻牢記自己肩負著引領(lǐng)中國電視文藝健康進展的重任，要對全國的電視觀眾負責，一定要保持高雅的品味，要堅守我們的精神家園。第三，堅持創(chuàng)新的品質(zhì)。創(chuàng)新是我們創(chuàng)作的原動力，也是我們一直倡導的，是一個節(jié)目可連續(xù)進展的重要保證，也是實踐科學進展觀的具體要求，是保持欄目品牌、頻道品牌活力的重要源泉。唯有創(chuàng)新，才能使央視的文藝節(jié)目始終處于領(lǐng)先地位。（二）改革開放以來，中國的優(yōu)秀節(jié)目源源不斷地走出國門，加強國際合作，許多電視機構(gòu)大量移植國外的節(jié)目創(chuàng)意，綜藝節(jié)目的國際化趨勢日益明顯。一方面，中央電視臺通過與國外電視機構(gòu)合辦文藝節(jié)目，加強文化交流。如從1999年開始，與韓國KBS聯(lián)合錄制每年一屆的《中韓歌會》；從2002年開始，與新加坡廣播局聯(lián)合錄制每年一屆的《中新歌會》；從1997年開始的《為中國喝彩》（后改為《為友誼喝彩》）系列節(jié)目。另一方面，積極加入電視文藝節(jié)目的國際市場，比較明顯的確實是參加國際上的電視展銷會、電視藝術(shù)節(jié)和評獎等。中國有越來越多的劇目紛紛走出國門，不斷提升阻礙力，在促進中外文化交流上扮演著重要角色，也是中央電視臺為傳播中國文化所做出的奉獻。（三）創(chuàng)新是欄目長遠進展的全然動力，而受眾需求的變化是推動節(jié)目不斷推陳出新的全然緣故。品牌創(chuàng)新是指品牌治理者要在思路上不斷創(chuàng)新,在形式上始終都能給觀眾不同的感受,在內(nèi)容上富有時代氣息。電視綜藝節(jié)目和觀眾之間是唇齒相依的關(guān)系，觀眾的需求和電視人的追求應(yīng)該是一致的，必須一直堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則，一方面了解觀眾的實際生活，同時還要引領(lǐng)他們的生活，提高他們的觀賞能力。電視綜藝讓專門多觀眾從最初的了解，進而進展到熱愛，甚至有的人還因此成為了藝術(shù)家。另一方面，電視和觀眾的關(guān)系也在發(fā)生著變化，往常是你演我看，后來講究節(jié)目和觀眾的互動，到現(xiàn)在觀眾主動參與欄目的制作。央視就顯現(xiàn)了一批益智競猜類欄目，吸引一般觀眾參加，如《想挑戰(zhàn)嗎》、《星光大道》、《聯(lián)合對抗》、《挑戰(zhàn)主持人》等。再如《歡樂驛站》欄目的產(chǎn)生，將動漫引入電視欄目，這不僅是電視技術(shù)進展的產(chǎn)物，也是基于動漫產(chǎn)業(yè)的進展，新時代互聯(lián)網(wǎng)熱潮中觀眾同意適應(yīng)、觀賞趣味變化的結(jié)果。[4]總之，綜藝欄目的走勢將從以下幾個方面展開：1、個性化一個電視欄目要想生存，要想得到觀眾的喜愛并得以進展，必須找到自己的專門位置。目前競相復制的混戰(zhàn)局面可不能長久，市場經(jīng)濟的深化將剔除大批劣質(zhì)欄目，一些風格化、個性化的具有制造性的綜藝欄目將脫穎而出。2、生活化綜藝欄目因此不必像新聞欄目那樣跟蹤社會焦點，探討生活咨詢題，但也不能自我沉醉，歌舞升平。綜藝欄目制造的不僅僅是笑聲，更應(yīng)該是歡樂———真正的歡樂來自心靈，來自真實的生活。因此，綜藝欄目能夠引入生活中的苦惱、困惑、滑稽、巧遇、尷尬等真實的人一輩子境況，通過藝術(shù)提煉轉(zhuǎn)化為笑聲。3、審美化綜藝欄目制作粗糙，表演矯情差不多成為通病，缺乏起碼的審美價值。即使不按藝術(shù)標準要求，僅用一次性消費觀念來看，也還有待提升。4、平民化平民化的含義是平民參與到節(jié)目中去，得到真正的尊重，多一些自發(fā)的、即興的、觀眾參與的現(xiàn)場節(jié)目將會為綜藝欄目帶來新的風景。5、分賞化目前綜藝欄目的觀眾定位是泛化大眾，但綜藝欄目的增加必將引導觀眾分流，一個想讓所有人歡樂的欄目也許會讓所有人都不歡樂，針對不同階層觀眾而設(shè)計的綜藝欄目將出現(xiàn)分賞化趨勢。[6]結(jié)語我國電視綜藝節(jié)目體系慢慢走向成熟與完善，競爭也日漸加劇。國內(nèi)學者關(guān)于我國電視綜藝節(jié)目品牌化的研究已達到一定程度，但還沒有進行更深層次的研究。大多數(shù)學者要緊從目前主流電視綜藝節(jié)目份額、市場化、今后進展趨勢等角度進行分析。研究以在進展中存在的咨詢題和解決的方法為重點，針對存在咨詢題學者們差不多提出了本土化創(chuàng)新、提升娛樂綜藝節(jié)目的文化品位、突出電視綜藝節(jié)目的教育功能等相應(yīng)措施進行解決。然而，關(guān)于咨詢題的發(fā)覺與健康進展的計策現(xiàn)在還限于表面咨詢題的探討，