名人代言廣告現(xiàn)狀和對其發(fā)展的看法

名人代言廣告現(xiàn)狀和對其發(fā)展的看法摘要：市場競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品專門是同類產(chǎn)品競爭猛烈，為了突出企業(yè)個性，讓人迅速識不產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人代言，本文通過分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對存在的要緊咨詢題，分析對名人代言廣告的治理策略和看法，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督治理，以期促進(jìn)名人廣告的進(jìn)展。關(guān)鍵詞：名人廣告、代言、現(xiàn)狀、治理、看法名人代言廣告概述名人廣告是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光榮四射的名人。品牌與名人，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。作為企業(yè)，總是樂于查找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應(yīng)，迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，而關(guān)于名人來講，也樂于同意各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻次的廣告宣傳，堅(jiān)持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。對名人來講，選擇知名品牌，通過媒體的連續(xù)曝光，無疑能夠附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；但假如代言不慎，或者企業(yè)出了什么咨詢題，就難免引火燒身，盡管獲得了不菲的代言費(fèi)，但一世英名無疑就如此毀譽(yù)一旦了。對名人來講，代言的合適與否具有重要的意義，而對企業(yè)來講，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑能夠更快的實(shí)現(xiàn)品牌為消費(fèi)者同意的過程，拉升品牌的阻礙力；而假如選擇不當(dāng)?shù)脑挘粌H對品牌的進(jìn)展沒有絲毫的關(guān)心，反而會加劇消費(fèi)者對品牌的反感，企業(yè)不僅沒有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。名人廣告的阻礙力和作用名人代言廣告可謂比比皆是、名人經(jīng)濟(jì)實(shí)際上確實(shí)是“眼球經(jīng)濟(jì)”，“注意力經(jīng)濟(jì)”，吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購買。企業(yè)做廣告的目的確實(shí)是賺取最大利潤，名人代言一度成為企業(yè)產(chǎn)品成功銷售的法寶。名人效應(yīng)能關(guān)心品牌迅速打開知名度：1、利用名人的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用名人代言，借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。2、名人代言不僅提升新品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象連續(xù)到產(chǎn)品中去。消費(fèi)者由于名人的介入，對名人的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購買，并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。名人代言廣告現(xiàn)狀（一）名人代言廣告特點(diǎn)1、引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。企業(yè)在廣告宣傳中若選用消費(fèi)者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢來提高消費(fèi)者對廣告的注意度從而推介產(chǎn)品和推廣企業(yè)。2、可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采納名人傳播品牌形象，借助于名人在消費(fèi)者中的知名度，請名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會使企業(yè)的美譽(yù)度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。3、縮短商品與消費(fèi)者的心理距離。消費(fèi)者在對名人崇拜和移情心理阻礙下，對名人消費(fèi)或舉薦的商品會有一種專門的信任和偏愛4、關(guān)心企業(yè)連續(xù)其他產(chǎn)品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產(chǎn)品，把良好的形象連續(xù)到其他產(chǎn)品中去。5、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險性。作為個體，名人的進(jìn)展具有不可推測性，如受緋聞阻礙，形象受損，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售也可能會受到阻礙，因此名人代言有一定的風(fēng)險。（二）名人代言廣告存在的要緊咨詢題1、名人形象“過時”咨詢題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價值觀多元化的進(jìn)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，名人自身的形象生命周期也越來越短，再加之能與企業(yè)保持長久合作關(guān)系的名人專門少，在國內(nèi)廣告市場上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請多人“代言”相當(dāng)普遍，品牌形象極其模糊。2、名人個性不符咨詢題。關(guān)于消費(fèi)者而言，只有品牌顯示出來特性與人物個性相呼應(yīng)，才能對所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會產(chǎn)生副作用，而造成對所宣傳品牌的稀釋。3、名人名氣大小咨詢題。關(guān)于找名人代言，專門多企業(yè)的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否確實(shí)適合為本企業(yè)或品牌代言而考慮其次。要明白消費(fèi)者不僅會關(guān)注其知名度，也會關(guān)注其美譽(yù)度。假如某名人名氣大，人氣足，但卻被查出涉及違法亂紀(jì)行為，由他所代言的品牌在消費(fèi)者心目中的地位可想而知。4、名人喧賓奪主咨詢題。專門多消費(fèi)者有如此的印象，在觀看某名人所代言的廣告時，常常顯現(xiàn)看完后只記得名人而忘了其所代言的內(nèi)容情形，顯現(xiàn)了名人廣告喧賓奪主的風(fēng)險。消費(fèi)者只記住了名人，而沒有記住宅宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容，成為企業(yè)為名人做廣告，這是對企業(yè)的宣傳投資成本的白費(fèi)。5、名人形象危機(jī)咨詢題。關(guān)于所選擇的形象代言人，應(yīng)該對該名人的品性、道德、能力等有著客觀公平的考察與評判，假如所選擇的形象代言人顯現(xiàn)了“形象危機(jī)”，那么就必須盡快重新更換廣告。名人的“形象危機(jī)”給企業(yè)帶來了缺失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對其代言的一系列產(chǎn)品市場銷售也產(chǎn)生重大阻礙。6、名人虛假代言咨詢題。名人廣告所帶來的優(yōu)勢使得許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，然而我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言咨詢題。近年來，名人代言廣告卻風(fēng)波橫生。從唐國強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺詐消費(fèi)者事件不斷發(fā)生。前期三鹿奶粉導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病例引起全社會關(guān)注，曾經(jīng)代言過三鹿奶粉的名人就有鄧婕、倪萍、薛佳凝，但要明白名人對要其代言的產(chǎn)品進(jìn)行審查，難度是專門大的。我國對名人代言廣告的法律法規(guī)，加強(qiáng)規(guī)范治理我國目前關(guān)于名人代言的法律法規(guī)專門不健全。國家還應(yīng)出臺政策，規(guī)范名人代言廣告，名人代言虛假廣告的泛濫，與《廣告法》的缺位有關(guān)，名人代言的法律責(zé)任，處于法律監(jiān)管的真空地帶?！稄V告法》中雖嚴(yán)令禁止虛假廣告，也規(guī)定了廣告經(jīng)營者和公布者的連帶責(zé)任，但關(guān)于名人代言人的責(zé)任卻未作明確規(guī)定。擴(kuò)充《廣告法》的外延，并制訂新的《治理?xiàng)l例》和《細(xì)則》，使其能適應(yīng)新形勢的要求和具有可操作性，完善《消費(fèi)者權(quán)益愛護(hù)法》和《反不正當(dāng)競爭法》，使打擊虛假廣告活動有法可依，并落實(shí)治亂用重典的原則，充分發(fā)揮法律法規(guī)的強(qiáng)制和威懾作用。2009年2月25日，十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第七次會議通過了《食品安全法》，修改后的《食品安全法》規(guī)定，社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者舉薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！妒称钒踩ā沸薷牡娜荒康?，不在于懲處代言的名人，而在于愛護(hù)消費(fèi)者。對名人來講，聲譽(yù)等于生命，因?yàn)榇宰稍冾}食品損害形象得不償失，代言廣告承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任，更符合名人的全然利益。國際上名人代言廣告的狀況（一）美國：代言人“明示擔(dān)?！?，醫(yī)藥廣告規(guī)定詳細(xì)美國廣告法規(guī)定，廣告中有關(guān)產(chǎn)品成效的部分必須有事實(shí)依據(jù)，且廣告明星必須是產(chǎn)品的使用者和直截了當(dāng)受益者，否則就會被重罰。因此，美國演藝界及體育明星們大多對美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告敬而遠(yuǎn)之。（二）西歐：明星代言不夠吃香，制度完善監(jiān)管嚴(yán)格西歐國家的市場相對來講較為成熟，消費(fèi)者一樣比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。而賣家在做產(chǎn)品形象廣告時專門慎重，不太情愿花費(fèi)重金聘請明星做廣告。而由于受到嚴(yán)格的規(guī)定和限制，明星們也不敢隨便接拍廣告。（三）日韓：明星代言慎重，醫(yī)藥廣告較少在日本，明星做廣告的酬金專門高，這就決定了只有大企業(yè)才能請得起。假如明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，他本人會向社會公布道歉，而且有可能專門長時刻得不到任何工作。在韓國，明星代言有關(guān)虛假廣告的糾紛專門少，這歸功于負(fù)責(zé)預(yù)審電視廣告的韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)。明星們深知自毀名聲后專門難有機(jī)會東山再起，通?？刹荒茌p易對產(chǎn)品質(zhì)量和成效做任何保證。對名人代言廣告的看法（一）名人代言廣告的策略圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用代言人。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個性，其形象、特點(diǎn)必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)群匹配。1、名人類不與產(chǎn)品類不之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的阻礙。企業(yè)在選代言人時一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。2、從受眾角度和市場考慮：（1）從傳播的對象動身，企業(yè)在選名人的時候應(yīng)該把目標(biāo)消費(fèi)群體的行為與心態(tài)作為重點(diǎn)。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴與擁護(hù)。（2）市場細(xì)分化：“分眾時代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細(xì)化，代言人細(xì)分。包括對性不、年齡、個性、國籍等的細(xì)分。不同地區(qū)有不同觀念、消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)文化背景以及審美方式。名人在不同的地區(qū)阻礙力也不同。（3）品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個性與代言人吻合是傳播成效優(yōu)化的關(guān)鍵。只有名人個性與品牌一致，個性準(zhǔn)確對接，在傳播識不中，才能有效強(qiáng)化產(chǎn)品及企業(yè)的專門位置。（二）正確選擇代言人選擇名人應(yīng)注重名人自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡迎程度等因素。1、名人代言的形象考慮。名人的關(guān)注度高、公眾形象好只是名人代言的一個必要條件，企業(yè)在請名人代言的時候，更重要的依舊要關(guān)注名人的個性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能對品牌的進(jìn)展產(chǎn)生遞進(jìn)的成效。對企業(yè)來講，請名人代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過名人的號召力，把名人的粉絲與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對接起來，或要考慮那個名人是否與企業(yè)品牌相契合2、在傳播學(xué)上講名人作為目標(biāo)受眾群體的“意見領(lǐng)導(dǎo)”（OpinionLeader）對目標(biāo)群體能產(chǎn)生個人阻礙。他們常常能借助自己的專業(yè)知識和講服能力來阻礙他人，具有領(lǐng)導(dǎo)魅力的特點(diǎn)是有支配欲，自信，具有強(qiáng)大講服能力。名人即是選擇在公眾領(lǐng)域有阻礙的人物，可信性高的人，他們一樣是某個領(lǐng)域的名人、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好成效，必須第一重視這些意見領(lǐng)導(dǎo)的存在。3、可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、客觀、公平等品行條件；另一個是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定的咨詢題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。關(guān)于受眾來講假如出于不同的傳播者，人們對它的同意程度也是不一樣的，名人的美譽(yù)度越高其可信度越高。（三）注意其周期性、同一性品牌的生命應(yīng)隨著時刻的推移逐步進(jìn)展壯大。品牌的延伸也是進(jìn)展變化的。這種變化不但表達(dá)在種類的延伸上，也表達(dá)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。1、產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的進(jìn)展歷程。企業(yè)找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往差不多上選擇處于人氣鼎盛時期的代言人。2、名人代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會有進(jìn)展、品牌擴(kuò)展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)打算著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與愛護(hù)，在考慮品牌進(jìn)展的時期性目標(biāo)的同時考慮品牌整體形象的長遠(yuǎn)性。（四）名人代言應(yīng)規(guī)避風(fēng)險作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的代表，名人代言對企業(yè)來講具有舉足輕重的意義，實(shí)踐中專門多企業(yè)關(guān)于請名人代言差不多上相當(dāng)?shù)闹匾暎畈欢嗌喜畈欢嗌嫌善髽I(yè)最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實(shí)際操作過程中，囿于多種因素的制約，如企業(yè)決策者專業(yè)素養(yǎng)的限制、個人喜好的不同，企業(yè)選擇的代言人往往并不能與自身的品牌相契合，從而導(dǎo)致在實(shí)際的推廣過程中，顯現(xiàn)一系列的咨詢題。借鑒于國外要緊國家對名人代言廣告的專門規(guī)制，分析我國目前對名人代言廣告的現(xiàn)狀，明顯對名人代言廣告規(guī)制存在著一定程度的缺陷，我們應(yīng)該建立與逐步完善名人代言廣告的責(zé)任體系，使其更加規(guī)范化。進(jìn)一步改善和規(guī)范名人代言廣告的相關(guān)治理策略進(jìn)行摸索和探討，使廣告更為真實(shí)化、規(guī)范化，從而