《品牌內(nèi)涵》課件

第2章品牌內(nèi)涵第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性第2節(jié)品牌外在屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性1精選ppt第2章品牌內(nèi)涵第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性1精選ppt第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌屬于誰？企業(yè)擁有品牌消費者擁有品牌品牌的歸屬2精選ppt第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌屬于誰？企業(yè)擁有品牌消費者擁有品牌

1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯特·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）宣布，可口可樂決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?！靶驴蓸贰鄙鲜谐跗冢袌龇磻?yīng)很好，1.5億人在面世當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況就有了變化。上市一個月后，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，且更有雪片般飛來的抗議信件。面市后兩個月，“新可樂”銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，不少瓶裝商要求改回傳統(tǒng)可口可樂。面市后的三個月，銷量仍不見起色，且公眾抗議愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，商標(biāo)定名為可口可樂古典，同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，商標(biāo)為新可樂。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次的行動中遭受了巨額損失?？煽诳蓸饭尽靶驴蓸贰钡氖?精選ppt1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯特·戈伊祖答案是簡單的

品牌所有者擁有品牌第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌的歸屬4精選ppt答案是簡單的品牌所有者第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌的歸屬4精第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性主要成分及次要特色品牌性能風(fēng)格和設(shè)計服務(wù)的效果、效率及情感產(chǎn)品可靠性和耐用性及服務(wù)便利性主要成分及次要特色價格品牌性能等級產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。品牌性能是指產(chǎn)品滿足顧客功能性需求的程度。5精選ppt第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性主要成分品牌性能風(fēng)格和設(shè)計服務(wù)的效果、內(nèi)在屬性不明顯的內(nèi)在屬性明顯的內(nèi)在屬性品牌性能外在屬性品牌（名稱、標(biāo)識等）其他外在屬性需要說明的是，外在屬性的影響力與消費者購買前是否能感知產(chǎn)品的內(nèi)在屬性極為有關(guān)。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級6精選ppt內(nèi)在屬性不明顯的內(nèi)在屬性明顯的內(nèi)在屬性品牌性能外在屬性品牌（第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級消費者通過他們能夠感知的屬性來評價產(chǎn)品。他們會自覺不自覺地把一些屬性比另一些屬性看得更重要，把屬性按重要性高低排列，這一次序就稱為性能等級。7精選ppt第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級消費者通過他們能夠感知的屬第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級8精選ppt第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級8精選ppt搜索屬性是指消費者在購買前可以做出評價的產(chǎn)品特征；經(jīng)驗屬性是指那些在購買前不可以評價的產(chǎn)品特征。搜索性產(chǎn)品最重要的屬性是可感知的；經(jīng)驗性產(chǎn)品最重要的屬性是不可感知的。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性搜索屬性/經(jīng)驗屬性、搜索性產(chǎn)品/經(jīng)驗性產(chǎn)品9精選ppt搜索屬性是指消費者在購買前可以做出評價的產(chǎn)品特征；搜索性產(chǎn)品第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性搜索屬性/經(jīng)驗屬性、搜索性產(chǎn)品/經(jīng)驗性產(chǎn)品10精選ppt第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性搜索屬性/經(jīng)驗屬性、搜索性產(chǎn)品/經(jīng)驗性品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指消費者對品牌的了解、記憶和識別的程度，具體表現(xiàn)為消費者在想到某一類別產(chǎn)品時，在腦海中想起或辨別出某一產(chǎn)品品牌的程度。第2節(jié)品牌外在屬性品牌回憶11精選ppt品牌認(rèn)知第2節(jié)品牌外在屬性品牌回憶11精選ppt品牌認(rèn)知層級

品牌認(rèn)知可分為四個層級，即無認(rèn)知度（UnawareofBrand）、提示認(rèn)知度（AidedAwareness）、未提示認(rèn)知度（UnaidedAwareness）和第一提及認(rèn)知度（TopofMind）。第2節(jié)品牌外在屬性12精選ppt品牌認(rèn)知層級第2節(jié)品牌外在屬性12精選ppt提高品牌認(rèn)知能夠增加該品牌進入消費者備選品牌范圍的概率。入圍優(yōu)勢它能夠影響消費者在備選品牌范圍中所做的篩選。入選優(yōu)勢品牌節(jié)點的屬性對消費者如何學(xué)習(xí)和儲存品牌信息具有影響。印象優(yōu)勢此外，品牌認(rèn)知還可能對品牌的感受功效和社會心理涵義起到強化作用。第2節(jié)品牌外在屬性品牌認(rèn)知的優(yōu)勢13精選ppt提高品牌認(rèn)知能夠增加該品牌進入入圍優(yōu)勢它能夠影響消費者在備選影響品牌認(rèn)知的主觀因素消費者的特征消費者的需要消費者的經(jīng)驗第2節(jié)品牌外在屬性影響品牌認(rèn)知的因素影響品牌認(rèn)知的客觀因素包括品牌個性、品牌傳播、品牌行為等；影響品牌認(rèn)知的主觀因素包括：14精選ppt影響消費者的特征消費者的需要消費者的經(jīng)驗第2節(jié)品牌外在屬不斷地重復(fù)展示，以提高品牌熟悉度在品牌與品類或其他暗示之間塑造出有效的聯(lián)想第2節(jié)品牌外在屬性建立品牌認(rèn)知的途徑

15精選ppt不斷地重復(fù)展示，以提高品牌熟悉度在品牌與品類或其他暗示之間品牌形象

第2節(jié)品牌外在屬性Keller（1993）、Biel（1992）、D.A.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消費者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺。16精選ppt品牌形象第2節(jié)品牌外在屬性Keller（1993）、Bi品牌形象的構(gòu)成

第2節(jié)品牌外在屬性17精選ppt品牌形象的構(gòu)成第2節(jié)品牌外在屬性17精選ppt品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以喚起的聯(lián)想品牌聯(lián)想應(yīng)該是強有力的、獨特的。品牌形象的宜人性是指消費者對品牌聯(lián)想的感受品牌需要建立消費者偏好的品牌聯(lián)想，從而使消費者形成正面的評價偏好的品牌聯(lián)想取決于品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨特性和可信度品牌形象的宜人性品牌形象的強度品牌聯(lián)想的強度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度影響品牌聯(lián)想強度的因素有兩個，即消費者個人對產(chǎn)品信息的關(guān)注程度和產(chǎn)品信息宣傳的密度。品牌形象的宜人性與強度構(gòu)成了品牌的美譽度。品牌形象的構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容第2節(jié)品牌外在屬性18精選ppt品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以喚起的聯(lián)想品牌形象的宜人性是指品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱。各個聯(lián)想因子圍繞著品牌名稱，而各個聯(lián)想因子之間的聯(lián)系強度決定每一聯(lián)想因子同品牌的聯(lián)系程度。聯(lián)想因子與品牌名稱的距離表明該聯(lián)想因子與品牌的聯(lián)系程度。第2節(jié)品牌外在屬性19精選ppt品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)第2節(jié)品牌外在屬性19精選ppt品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)第2節(jié)品牌外在屬性20精選ppt品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)第2節(jié)品牌外在屬性20精選ppt加工深度與聯(lián)系強度相關(guān)的一個概念是加工深度。倘若一提起品牌名稱，人們就會聯(lián)想到某一聯(lián)想因子（如一提到沃爾沃，人們就會想到“安全的汽車”）或消費者已主動發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想因子之間的關(guān)系，則意味著加工深度強。第2節(jié)品牌外在屬性21精選ppt加工深度第2節(jié)品牌外在屬性21精選ppt第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的測量（一）定性測量法首先召集相關(guān)人員參加座談會，然后，座談會的主持人按大綱要求提出一系列相對籠統(tǒng)的問題，每個參加座談會的人根據(jù)自己的印象，對這一品牌進行擬人化的描述，這些描述的綜合構(gòu)成該群體的品牌形象。22精選ppt第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的測量22精選ppt第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的測量（一）定性測量法23精選ppt第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的測量23精選ppt品牌形象的測量（二）隱喻啟發(fā)

技術(shù)1講故事4得出構(gòu)念5挑選最具代表性的圖片6指出“反面”印象7形容感覺印象8繪制心理圖9繪制概要圖10繪制最后的品牌圖2形容所缺失的圖像3圖片分類第2節(jié)品牌外在屬性24精選ppt品牌形象的測量1講故事4得出構(gòu)念5挑選最具代表性的圖片6指出品牌形象的形成（一）歸納推理歸納推理是指通過與品牌產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物（如廣告、產(chǎn)品）后建立起品牌形象的過程。第2節(jié)品牌外在屬性25精選ppt品牌形象的形成第2節(jié)品牌外在屬性25精選ppt品牌形象的形成（二）演繹推理對現(xiàn)有品牌形象進行演繹的過程被稱為演繹推理。第2節(jié)品牌外在屬性26精選ppt品牌形象的形成第2節(jié)品牌外在屬性26精選ppt2品牌內(nèi)在屬性134品牌功能屬性品牌利益屬性品牌價值品牌文化屬性品牌內(nèi)在屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性27精選ppt2品牌內(nèi)在屬性134品牌功能屬性品牌利益屬性品牌價值品牌文化品牌功能屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌功能屬性是指對應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號本身所表露出來的意義的象征聯(lián)想。

28精選ppt品牌功能屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性28精選ppt品牌功能屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性29精選ppt品牌功能屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性29精選ppt

品牌利益屬性是指消費者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時所獲得正面感覺。品牌利益屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性30精選ppt品牌利益屬性是指消費者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時所獲得正品牌的社會心理利益是指消費者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時的感覺來自于消費者自己的看法或他們認(rèn)為的其他人對他們的看法品牌的社會心理利益會因品牌和品牌所屬的產(chǎn)品類別而不同。具有高度社會心理利益的品牌能被消費者用來體現(xiàn)自己心目中的形象。品牌所具有的社會心理利益主要體現(xiàn)為消費者的個體自我特征和社會自我特征的表達(dá)。此外，品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。品牌將消費者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅從消費者的年齡、收入等象征特征方面體現(xiàn)出來，而且是更多地從消費者的心理特征和生活方式上體現(xiàn)出來。品牌利益屬性實用利益，又稱工具性利益，是指形成社會心理利益過程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費者達(dá)成他們想要實現(xiàn)的社會心理利益。實用利益又可以分為功能利益、體驗利益和財務(wù)利益。第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性31精選ppt品牌的社會心理利益是指消費者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時的感覺來自研究者顧客價值的涵義Zeithaml（1988）將顧客價值界定為感知價值，是“感知利得與感知利失之間的權(quán)衡”Gronroos（1996）“顧客價值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系”Woodruff（1997）

顧客價值是顧客對那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標(biāo)的結(jié)果的偏好及評估PhilipKotler

認(rèn)為“顧客讓渡價值是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部價值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本（貨幣、時間、精力、體力）之間的差額”品牌價值屬性品牌價值是指品牌產(chǎn)品帶給消費者的利益。第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性32精選ppt研究者顧客價值的涵義Zeithaml（1988）將顧客價值界品牌價值屬性雖然學(xué)者們站在不同的角度，對顧客價值的理解有較大的分歧，但它們也存在一些共同點：第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性33精選ppt品牌價值屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性33精選ppt品牌文化屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌代表了一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。品牌文化是消費者的文化，代表了消費者的價值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)等。品牌文化代表了一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式。34精選ppt品牌文化屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌代表了一種文化，是一種從別克品牌傳播看其本地化之道

2004年3月上旬，一支60秒的黑白廣告開始出現(xiàn)在全國眾多電視臺的黃金強檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”為訴求點，表現(xiàn)當(dāng)代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進取再求，從而揭示了別克品牌的精髓——“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務(wù)艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克品牌融入東方文化和時代精神的一種傳承與升華。案例討論35精選ppt從別克品牌傳播看其本地化之道2004年3月上旬，一支推球篇：用當(dāng)代精神造當(dāng)代車

上海通用在1998年底下線第一輛別克“新世紀(jì)”時也推出了第一支廣告：遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。據(jù)上海通用汽車營銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東介紹，別克自來到中國之日起，就開始了產(chǎn)品本土化生產(chǎn)、開發(fā)與設(shè)計的歷程，同時也踏上了一條與東方價值觀、文化理念相融合的品牌打造、傳播之路。關(guān)于品牌，“……我們決定用企業(yè)形象來帶動品牌，在廣告中提出了‘當(dāng)代精神當(dāng)代車’的口號，強調(diào)‘別克來自上海通用汽車’，就是要告訴世人，一個團結(jié)進取、志向高遠(yuǎn)的世界級企業(yè)，要在中國建造世界級的品牌?！睂O曉東說從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論36精選ppt推球篇：用當(dāng)代精神造當(dāng)代車從別克品牌傳播看其本地化水滴篇：別克帶給國人信心

1999年4月之前，在中國市場上只有桑塔納和捷達(dá)兩款主流車型。國人對合資產(chǎn)品的質(zhì)量充斥著不信任。上海通用在這個時期推出了“水滴篇”廣告，畫面中的別克穿行在雨后濕潤的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。與此同時，一句“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達(dá)了世界級的質(zhì)量觀念?！斑@是一支既講產(chǎn)品理念又講企業(yè)理念的廣告，我們希望通過它給消費者以信心?！辉试S有任何水分’是對‘中國造不出好車’的有力回應(yīng)，是上海通用汽車要在中國打造世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當(dāng)時的策略。從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論37精選ppt水滴篇：別克帶給國人信心從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論V6篇：品牌文化漸入東方佳境

隨著新車的不斷推出，別克產(chǎn)品更接近中國消費者的使用和審美需求。而對于品牌打造和傳播上的挑戰(zhàn)在于使其既突出產(chǎn)品特色，又符合別克總體的定位。這時，上海通用開始思考別克品牌的主要消費族群和品牌價值訴求的問題。汲取中國文化精髓，悉心探索中國消費者的心靈，上海通用通過本土化，使品牌越來越彰顯東方意境，逐漸提煉出品牌的核心價值和品牌精髓。通過幾年的市場積累和印證，上海通用認(rèn)為V6發(fā)動機是別克產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品相比的一個差異化優(yōu)勢，因此在2002年推出了V6發(fā)動機的廣告。這則廣告表現(xiàn)了別克V6發(fā)動機的寧靜、順暢和動力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動著激情。從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論38精選pptV6篇：品牌文化漸入東方佳境從別克品牌傳播看其本地化之道案例荷花篇及其它：品牌多重契合中國人心靈

一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發(fā)動機的安靜居然沒有打擾一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標(biāo)上。在這支廣告中，一句“在動靜中融智慧，于無聲處見君威”樹立起高潔