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4/3/20249:56:07AM1第八章品牌、商標(biāo)與包裝策略

4/3/20249:56:07AM2中國(guó)家電品牌海爾創(chuàng)立于1984年,崛起于改革大潮之中的海爾集團(tuán),是在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻囊I(lǐng)下,注重產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新,使得“海爾”這個(gè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)從無(wú)到有,2002年海爾品牌價(jià)值評(píng)估為489億元,躍居中國(guó)第一品牌。海爾產(chǎn)品依靠高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)贏得了越來(lái)越多的消費(fèi)者。2003年,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品均擁有30%左右的市場(chǎng)份額。在海外市場(chǎng),據(jù)全球權(quán)威消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查與分析機(jī)構(gòu)EUROMONITOR最新調(diào)查結(jié)果顯示,海爾集團(tuán)目前在全球白色電器制造商中排名第五,海爾冰箱在全球冰箱品牌市場(chǎng)占有率排序中躍居第一。其小型冰箱占據(jù)了美國(guó)40%的市場(chǎng)份額。海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15家大連鎖店的12家、美國(guó)10家大連鎖店的9家。在美國(guó)、歐洲初步實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化布局。【導(dǎo)入案例】4/3/20249:56:07AM3第一節(jié)品牌第二節(jié)商標(biāo)第三節(jié)包裝及包裝策略第八章品牌、商標(biāo)與包裝策略4/3/20249:56:07AM41.掌握品牌和商標(biāo)的基本概念2.明確品牌和商標(biāo)之間的關(guān)系3.掌握品牌策略的內(nèi)容4.掌握包裝策略的基本內(nèi)容學(xué)習(xí)重點(diǎn)4/3/20249:56:07AM5第一節(jié)品牌品牌的概念品牌的層次品牌的作用品牌策略品牌設(shè)計(jì)的原則品牌的概念品牌的層次4/3/20249:56:07AM品牌的概念一、品牌是指可以用語(yǔ)言稱謂的部分,并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

4/3/20249:56:07AM7品牌的概念一、品牌是一個(gè)集合概念,它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志:※品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分,也稱“品名”※品牌標(biāo)志也稱“品標(biāo)”,是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分,通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。

商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱、圖案,記號(hào)或他們的組合。商標(biāo)是法律術(shù)語(yǔ)。

經(jīng)過(guò)法律注冊(cè)程序后,就稱為“商標(biāo)”

“蝌蚪啃蠟”到“可口可樂(lè)”19世紀(jì)20年代,上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蚪啃蠟”(Coca-Cola),它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道,以及打開(kāi)瓶蓋后充盈的氣泡,讓不少人感到既好奇又有趣。其實(shí)它當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確的譯名應(yīng)該是“柯口肯那”,聽(tīng)起來(lái)還算好,只不過(guò)在方言語(yǔ)境下就成了“蝌蚪啃蠟”,這樣的名字再搭配它接近黑色的外表,讓人一想起來(lái)就會(huì)覺(jué)得毛骨悚然。

這個(gè)古怪的音譯名使愛(ài)聽(tīng)吉利話的中國(guó)人聯(lián)想到了“味同嚼蠟”,結(jié)果導(dǎo)致該商品無(wú)人問(wèn)津,古怪的味道,加上古怪的名字,這種飲料的銷售情況自然很差。這家美國(guó)公司在中國(guó)遭遇到了前所未有的“滑鐵盧”,這使得它不得不想辦法來(lái)緩解這么尷尬的現(xiàn)狀。案例分析第二年,這家飲料公司公開(kāi)登報(bào),以350英鎊的獎(jiǎng)金征求譯名。最終,身處英國(guó)的一位上海教授蔣彝從《泰晤士報(bào)》得知消息后,給這家飲料公司起的中文名字叫“可口可樂(lè)”,擊敗了所有對(duì)手,拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂(lè)。它不但保持了英文的音譯,還比英文更有了幾分寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是,無(wú)論是書(shū)面還是口頭,都易于傳誦。這個(gè)貼合中國(guó)文化的名字,給這家飲料公司帶來(lái)了此后在中國(guó)每年數(shù)十億元人民幣的銷量。4/3/20249:56:07AM92016年世界品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜排名去年排名品牌國(guó)家/地區(qū)行業(yè)品牌價(jià)值(百萬(wàn)美元)品牌價(jià)值變動(dòng)幅度11可口可樂(lè)美國(guó)飲料71,8612%22IBM美國(guó)商業(yè)服務(wù)69,9058%33微軟美國(guó)計(jì)算機(jī)軟件59,087-3%44Google美國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)55,31727%55通用電氣美國(guó)多種經(jīng)營(yíng)42,8080%66麥當(dāng)勞美國(guó)餐館35,5936%77英特爾美國(guó)電子35,21710%817蘋果美國(guó)電子33,49258%99迪斯尼美國(guó)媒體29,0181%1010惠普美國(guó)電子28,4796%2019中國(guó)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)排行榜(前十)排序公司名稱品牌品牌價(jià)值(億元)主營(yíng)業(yè)務(wù)1海爾集團(tuán)公司海爾2633.18物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)2阿里巴巴集團(tuán)阿里巴巴1713.55互聯(lián)網(wǎng)3四川省宜賓五糧液集團(tuán)五糧液1638.12白酒制造4騰訊控股有限公司騰訊1456.91互聯(lián)網(wǎng)5聯(lián)想集團(tuán)有限公司聯(lián)想1223.78電子計(jì)算機(jī)6美的集團(tuán)股份有限公司美的1079.37家用電器7貴州茅臺(tái)酒股份有限公司茅臺(tái)1033.63白酒制造8TCL集團(tuán)股份有限公司TCL968.03電視機(jī)9中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司中國(guó)一汽960.25汽車制造10國(guó)美電器有限公司國(guó)美601.02電器零售4/3/20249:56:07AM11品牌的層次二、

品牌的作用是使企業(yè)的不同產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在營(yíng)銷活動(dòng)中,品牌并非是符號(hào)、標(biāo)志的簡(jiǎn)單組合,而是產(chǎn)品的一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),為此,包含以下幾個(gè)層次:1.屬性2.利益6.用戶3.價(jià)值5.個(gè)性4.文化4/3/20249:56:07AM12品牌的作用三、(1)品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹(shù)立企業(yè)形象(5)有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)(4)品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合(2)品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益(3)品牌有利于約束企業(yè)的不良行為1.品牌對(duì)企業(yè)的作用(1)品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹(shù)立企業(yè)形象(5)有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)(4)品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合(2)品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益(3)品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4/3/20249:56:07AM132.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用3412品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品,有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良,有益于消費(fèi)者品牌的有益作用還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面4/3/20249:56:07AM14品牌設(shè)計(jì)的原則四、

品牌在營(yíng)銷中的作用日益明顯,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌無(wú)疑至關(guān)重要。為此,品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則:簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記構(gòu)思巧妙,力求構(gòu)思新穎富蘊(yùn)內(nèi)涵避免雷同注意風(fēng)俗4/3/20249:56:07AM151.品牌有無(wú)策略品牌策略五、2.品牌歸屬策略3.品牌統(tǒng)分策略4.品牌延伸策略5.品牌重新定位策略6.多品牌策略(1)個(gè)別品牌名稱(2)統(tǒng)一的家族品牌名稱(3)分類家族品牌名稱(4)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用4/3/20249:56:07AM161.產(chǎn)地命名2.人物命名3.制法命名4.效用命名5.譯音命名6.寓意命名7.廠家命名8.動(dòng)植物命名9.革命圣地命名10.以自然存在物命名品牌的命名舉例六、4/3/20249:56:07AM17產(chǎn)地命名人物命名寧夏紅枸杞酒張?jiān)F咸丫?/3/20249:56:07AM18制法命名效用命名北京二鍋頭三九胃泰顆粒4/3/20249:56:07AM19廠家命名植物名命名美菱冰箱熊貓電視4/3/20249:56:07AM20革命圣地命名以自然存在物命名石林香煙茉莉清茶4/3/20249:56:07AM21制造商品牌與中間商品牌中間商品牌的優(yōu)勢(shì):1.擁有渠道資源2.質(zhì)量相對(duì)可靠3.價(jià)格通常較低護(hù)膚及美容用品糖果、餅干、小吃、巧克力、酒類、冷藏食品、冷凍食品、干貨、紙品、清潔用品、燈泡類男童服裝、棉襪、絲襪、女性內(nèi)衣、內(nèi)衣、手袋及配件、女童服裝、男裝、女裝、嬰兒用品、鞋類毛巾、床上用品男裝、女裝、棉襪玩具家居用品、箱包、床上用品、毛巾、五金工具男裝、鞋類、棉襪、女裝、運(yùn)動(dòng)用品男裝、女裝、棉襪電池?cái)U(kuò)展——沃爾瑪?shù)淖杂衅放?/3/20249:56:07AM22第二節(jié)商標(biāo)商標(biāo)的含義商標(biāo)的命名商標(biāo)專用權(quán)品牌與商標(biāo)的區(qū)別商標(biāo)的侵權(quán)4/3/20249:56:07AM23商標(biāo)的含義一、

商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱、圖案,記號(hào)或他們的組合。商標(biāo)是法律術(shù)語(yǔ)。

經(jīng)過(guò)法律注冊(cè)程序后,就稱為“商標(biāo)“。

商標(biāo)通常由一定的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色等要是或其組合而成。商標(biāo)具有專用權(quán),并受法律保護(hù),商標(biāo)保使用品牌名稱或品牌標(biāo)記的專用權(quán)。

具體來(lái)講,商標(biāo)的含義應(yīng)該還要有以下幾個(gè)方面的解釋:1.商標(biāo)是局限用于商品或服務(wù)上的特殊標(biāo)記2.商標(biāo)是區(qū)別商品或服務(wù)生產(chǎn)和來(lái)源的標(biāo)記3.商標(biāo)是由文字、圖形或其組合構(gòu)成的4/3/20249:56:07AM24商標(biāo)的命名二、一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品命名有著一些基本要求,一個(gè)好的名稱,從形式上應(yīng)具有以下特性:1.獨(dú)特性。容易辨識(shí)并能夠與其他企業(yè)或商品的名稱相區(qū)別。2.簡(jiǎn)潔性。簡(jiǎn)潔明快的名稱可降低商品標(biāo)記的成本,并便于寫成醒目的文字進(jìn)行廣告宣傳。3.便利性。名稱應(yīng)該易拼、易讀、易記。商標(biāo)專用權(quán)三、

商標(biāo)專用權(quán),是指企業(yè)依法向商標(biāo)主管機(jī)關(guān)申請(qǐng)注冊(cè)后而取得的對(duì)某一商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)。它包含以下兩層意義:

第一,取得商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)有權(quán)獨(dú)自使用自己注冊(cè)的商標(biāo),對(duì)于假冒、仿造商標(biāo)等侵權(quán)行為,有權(quán)向商標(biāo)管理機(jī)關(guān)申訴或向法院起訴,有權(quán)要求侵權(quán)者停止侵權(quán)行為和賠償由此所造成的損失。第二,取得商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)阿有義務(wù)按已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)的名稱、規(guī)格、質(zhì)量進(jìn)行生產(chǎn),接受國(guó)家對(duì)商標(biāo)的統(tǒng)一管理,有義務(wù)保持注冊(cè)商標(biāo)的信譽(yù)。

國(guó)際對(duì)上報(bào)的認(rèn)定:1.注冊(cè)優(yōu)先

2.使用優(yōu)先4/3/20249:56:07AM26商標(biāo)的侵權(quán)四、

凡未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可,在同類商品上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo),銷售侵權(quán)商標(biāo)商品,偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售此類標(biāo)識(shí),以及給他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的行為,均構(gòu)成侵權(quán)。對(duì)侵權(quán)行為,工商部門有權(quán)依法查處;涉嫌犯罪的應(yīng)及時(shí)移送司法機(jī)關(guān)依法處理。4/3/20249:56:07AM復(fù)習(xí)上節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容:1.什么是品牌?

品牌是指可以用語(yǔ)言稱謂的部分,并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2.品牌包括:品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。3.品牌的層次包括:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。4.品牌策略包括:1)品牌有無(wú)策略,2)品牌歸屬策略、3)品牌統(tǒng)分策略包括:個(gè)別品牌名稱,統(tǒng)一的家族品牌名稱,分類家族品牌名稱,企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用。4)品牌延申策略,5)品牌重新定位策略,6)多品牌策略。5.商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱、圖案,記號(hào)或他們的組合。商標(biāo)是法律術(shù)語(yǔ)。

經(jīng)過(guò)法律注冊(cè)程序后,就稱為“商標(biāo)“。4/3/20249:56:07AM28第三節(jié)包裝及包裝策略包裝的含義包裝的種類包裝的作用包裝策略包裝的設(shè)計(jì)原則4/3/20249:56:07AM29包裝的含義一、包裝是指對(duì)某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物,并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來(lái)的一系列活動(dòng)。包裝有兩方面內(nèi)容:其一,包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過(guò)程;其二,包裝即是指包扎物。一般來(lái)說(shuō),商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。商標(biāo)或品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素,應(yīng)在包裝整體上居于突出的位置。適宜的包裝形狀有利于儲(chǔ)運(yùn)和陳列,也有利于產(chǎn)品銷售。4/3/20249:56:07AM30包裝的種類2

包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程在流通領(lǐng)域的延續(xù)。產(chǎn)品包裝按其在流通過(guò)程中作用的不同,可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。

1.運(yùn)輸包裝

運(yùn)輸包裝又稱外包裝或大包裝,主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運(yùn)輸包裝可細(xì)分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝。

2.銷售包裝

銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝,它隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié),與消費(fèi)者直接接觸。銷售包裝實(shí)際上是零售包裝,因此銷售包裝不僅要保護(hù)產(chǎn)品,而且更重要的是要美化和宣傳商品,便于陳列展銷,吸引顧客,方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選購(gòu)、攜帶和使用。4/3/20249:56:07AM31包裝的種類232包裝的作用三、保護(hù)商品1便于運(yùn)輸2促進(jìn)銷售3增加盈利44/3/20249:56:07AM33包裝的設(shè)計(jì)原則四、包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣符合法律規(guī)定,兼顧社會(huì)利益安全適于運(yùn)輸,便于報(bào)管與陳列,便于攜帶和使用美觀大方,突出特色6

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案例禮品過(guò)度包裝如何“降解"

在網(wǎng)上,天價(jià)禮盒月餅的銷售隨處可見(jiàn),千元以上的高價(jià)月餅有近300款。

包裝廢棄物體積已占到固體廢棄物的一半,每年廢棄價(jià)值達(dá)2800億元。

中秋節(jié)時(shí),又是送禮是。各大超市和商家貨架上,月餅、茶葉、酒品等促銷大戰(zhàn)硝煙彌漫。

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局制定的《限制商品過(guò)度包裝要求-食品和化妝品》干2010年4月1日開(kāi)始實(shí)施,力圖以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)杜絕過(guò)度包裝。新政範(fàn)能否經(jīng)得起中秋市場(chǎng)的檢驗(yàn)?記者走訪發(fā)現(xiàn),盡管動(dòng)輒幾千上萬(wàn)元的天價(jià)禮品有所收斂,但不符合規(guī)范的豪華包裝之風(fēng)仍大行其道。有調(diào)查指出,目前包裝廢棄物體積已占到固體廢棄物的一半,抵制過(guò)度包裝已倡導(dǎo)多年,消費(fèi)者和商家也并非不知其害,為何至今仍禁而不止,值得人們深思。案例

2005年發(fā)布的《月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》,主要針對(duì)當(dāng)時(shí)泛濫的木盒月餅、玻璃盒月餅,如今在大部分市場(chǎng)這兩種包裝的月餅都已銷聲匿跡。但部分月餅包裝依然奢華,過(guò)度包裝問(wèn)題不容樂(lè)觀。

在廣州市多家大型超市,簡(jiǎn)裝和禮盒裝月餅各占半壁江山,價(jià)格在60至300元,一些中國(guó)香港品牌的“鮑參翅肚”月餅或冰淇淋月餅會(huì)賣到五六百元,而包裝的豪華程度基本和售價(jià)成正比。與以往人們覺(jué)得鐵盒月餅較為名貴,紙盒月餅較為低廉相反,市場(chǎng)上的高價(jià)豪華月餅基本是硬紙盒包裝,一般都自詡“燕窩、鮑魚(yú)、魚(yú)翅、吞拿魚(yú)”等名貴原料口味。

至于國(guó)家早年嚴(yán)查的天價(jià)禮盒、鍍金月餅市面上已難覓,但在網(wǎng)上的銷售卻仍然隨處可見(jiàn),并接受電話訂購(gòu)。在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等一些網(wǎng)站上,1000元以上的高價(jià)月餅仍然有近300款,一些

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