老干媽品牌規(guī)劃建議書

高度決定成就2003年7月老干媽品牌規(guī)劃建議呈：老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司致：廣州思源廣告有限公司（4A）一、前言二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局三、廣告目的四、推廣思路五、思源建議

目錄

一個(gè)產(chǎn)業(yè)要得到良好的發(fā)展，必須有良好的生態(tài)環(huán)境。這良好的生態(tài)環(huán)境最基本要素的是：市場(chǎng)、資金和人才。假冒總是和偽劣聯(lián)系在一起。假冒偽劣商品的問題，已經(jīng)不再是新鮮的問題。但因?yàn)樗c消費(fèi)者的切身利益、消費(fèi)權(quán)益息息相關(guān)。假冒偽劣商品破壞了企業(yè)生態(tài)環(huán)境、社會(huì)生態(tài)環(huán)境的平衡。這個(gè)問題不加以研究解決，將會(huì)引發(fā)“信任危機(jī)”，老百姓對(duì)企業(yè)的信任必將受到影響。（也就我們后面提到的品牌忠誠(chéng)度）

前言市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

在調(diào)味品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)里，怎樣才能適合消費(fèi)者的消費(fèi)需求成為競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)，但僅僅依靠自然銷售和增加產(chǎn)品品種似乎并不能完全滿足消費(fèi)者多元化的需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局前言市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)現(xiàn)狀方便化、多樣化、營(yíng)養(yǎng)化、補(bǔ)品化和高品質(zhì)化打開我國(guó)調(diào)味品發(fā)展空間2001年-2002年，調(diào)味品行業(yè)發(fā)生了許多引人注目的事件。新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頒布執(zhí)行，市場(chǎng)準(zhǔn)入制度逐漸建立。與此同時(shí)，跨國(guó)食品公司大舉收購(gòu)國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)間的并購(gòu)也在增加，新的資本正紛紛進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)。一時(shí)間，調(diào)味品市場(chǎng)風(fēng)起云涌。市場(chǎng)的需求也在發(fā)生著重大的變化。調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時(shí)期，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國(guó)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展何去何從成為大眾矚目的焦點(diǎn)。

近些年來，隨著收入的增加，為準(zhǔn)確把握調(diào)味品市場(chǎng)的品類構(gòu)成、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、渠道變化和最有影響力的廣告促銷方式，市調(diào)公司特地于2002年9月對(duì)北京調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)味品：品牌集中度低

最好的品牌：第一名“味好美”提及率僅為10.6%。調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有“味好美”一個(gè)品牌的提及率超過10%；“太太樂”（7.1%）排在第二位；豪吉、金獅、龍門分別以5.3%處在第三陣營(yíng)；美極和珍極兩品牌也以3.5%的提及率榜上有名；其他品牌占59.3%。較好的品牌：“六必居”、“王致和”，分別占17.7%和16.8%。味好美、太太樂和美極除了在最好的品牌中占有較高的比例外，在較好的調(diào)味品品牌中也有較多的提及，表明這三個(gè)品牌在調(diào)味品品牌中已有較高的品牌知名度。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)現(xiàn)狀

跨國(guó)食品公司大舉收購(gòu)國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)間的并購(gòu)也在增加，新的資本正紛紛進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)。調(diào)味品在整體上品牌集中度低，目前市場(chǎng)上還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，各種中小品牌相互撕殺；假冒產(chǎn)品搞混整個(gè)行業(yè)秩序。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局小結(jié)內(nèi)憂外患老干媽品牌在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中如何突圍而出廣告目的第一階段：杜絕偽劣，樹立形象第二階段：建立信任，加深品牌認(rèn)知第三階段：利用產(chǎn)品形象，迅速提升企業(yè)形象廣告目的打假聯(lián)合政府部門有針對(duì)性的推廣和促銷模式活動(dòng)促銷

避免俗套的活動(dòng)方式，圍繞我們的推廣核心概念設(shè)計(jì)有針對(duì)性（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）并新穎的促銷活動(dòng)，塑造一個(gè)不但是中國(guó)而且是世界的美食概念而非單單是調(diào)味品，迅速區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美食教育傳統(tǒng)文化廣告目的展開老干媽——站在自己的高度說話陶華碧老干媽其它老干媽全國(guó)辣醬市場(chǎng)陶華碧牌老干媽在市場(chǎng)上已經(jīng)擁有決對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位廣告目的展開推廣思路消費(fèi)者競(jìng)品自身核心概念推廣思路核心概念

思源從以上三個(gè)基本方向著手市場(chǎng)調(diào)研、分析，確定老干媽的核心傳播概念，進(jìn)行推廣。推廣思路消費(fèi)者消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)的影響因素目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)行為認(rèn)識(shí)消費(fèi)者——研究的起點(diǎn)情感的層面——構(gòu)筑品牌的利益點(diǎn)物的層面——構(gòu)筑產(chǎn)品的利益點(diǎn)什么東西迎合他們——研究的小結(jié)不同層面的消費(fèi)群的心理特征消費(fèi)者競(jìng)品自身推廣思路消費(fèi)者針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買渠道購(gòu)買心理

了解消費(fèi)者的真正需求并利用老干媽的優(yōu)勢(shì)滿足這一需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者競(jìng)品自身推廣思路競(jìng)品廣告核心訴求：熬制過程，這種“漫長(zhǎng)”的熬制不僅僅體現(xiàn)在簡(jiǎn)單熬制產(chǎn)品過程的艱辛付出，更是對(duì)企業(yè)形象、品牌形象商譽(yù)和信心的磨練。廣告表現(xiàn)：塑造了一個(gè)小媳婦熬成婆的形象，電視廣告的表現(xiàn)就是“熬啊熬啊”，先是一個(gè)年輕女孩的形象，最后是一個(gè)老太婆的形象，非常貼切，并且極具個(gè)性。廣告語：熬呀熬，精心地熬，熬出個(gè)阿香婆。阿香婆消費(fèi)者競(jìng)品自身推廣思路競(jìng)品評(píng)析：阿香婆利用它有利的生產(chǎn)工藝（深加工），抓住這一特點(diǎn)大做文章。它從一種單純的生產(chǎn)加工過程中提升了一個(gè)食品品牌的含金量。阿香婆消費(fèi)者競(jìng)品自身李錦記評(píng)析：創(chuàng)業(yè)超過一個(gè)世紀(jì)的李錦記，致力把多采多姿的中國(guó)調(diào)味及醬油產(chǎn)品帶到各國(guó)家庭。李錦記有限公司主席李惠民表示：一直以來，李錦記竭誠(chéng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及準(zhǔn)確和快捷的服務(wù)，以全面滿足顧客的需求。推廣思路競(jìng)品消費(fèi)者競(jìng)品自身近幾年產(chǎn)品力、渠道力的迅速擴(kuò)張假冒偽劣擾亂市場(chǎng)，品牌力卻沒有得到同步提升。目前的市場(chǎng)沒有達(dá)到最大化。目前的市場(chǎng)品牌力產(chǎn)品力渠道力可以發(fā)展到的最大化推廣思路自身消費(fèi)者競(jìng)品自身商譽(yù)價(jià)格不規(guī)范精力分散銷售模式單一終端枯燥品牌力下降使得是什么因素影響了品牌力呢？推廣思路自身消費(fèi)者競(jìng)品自身品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌力

消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度是建立在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的品牌美譽(yù)度之上。推廣思路壓縮的市場(chǎng)自身消費(fèi)者競(jìng)品自身推廣思路自身問題點(diǎn)：1、銷售模式單一2、終端形象枯燥，缺乏渠道促銷3、終端管理和控制混亂4、賣場(chǎng)價(jià)格不規(guī)范5、營(yíng)銷策略不穩(wěn)定，缺乏連貫的經(jīng)營(yíng)思路6、缺乏核心傳播概念，傳播散而無力消費(fèi)者競(jìng)品自身推廣思路自身問題引發(fā)：1、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知沒有新鮮感，永遠(yuǎn)都是一成不變，缺乏沖擊力2、完全靠口碑銷售，會(huì)直接影響品牌壽命3、導(dǎo)致市場(chǎng)占有積聚下降，市場(chǎng)萎縮4、缺乏信任，影響忠誠(chéng)度5、最集中的體現(xiàn)就是有新產(chǎn)品推出時(shí)，往貨架上一擺，而缺乏跟進(jìn)推廣宣傳，不能連續(xù)性的獲得認(rèn)知6、不能在消費(fèi)者心智中，形成長(zhǎng)久的品牌概念消費(fèi)者競(jìng)品自身推廣思路自身優(yōu)勢(shì)：1、在中國(guó)甚至海外已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)2、擁有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群3、渠道建設(shè)完整，鋪貨量廣4、加工工藝成熟，產(chǎn)品質(zhì)量有保證5、在推廣上可以采用一些非常規(guī)的手法，出其不意，節(jié)約廣告成本6、經(jīng)銷商信心十足消費(fèi)者競(jìng)品自身思源建議思源建議

加強(qiáng)和規(guī)范終端視覺形象，形成較強(qiáng)的認(rèn)知度并強(qiáng)化傳播概念。

重點(diǎn)應(yīng)該放在爭(zhēng)取消費(fèi)者，提升老干媽品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，在消費(fèi)者心智中建立形象，其它品牌自然會(huì)滅亡。打假A企業(yè)B企業(yè)消費(fèi)者對(duì)老干媽爭(zhēng)取其它消費(fèi)者越認(rèn)同老干媽，其它品牌滅亡越快。