企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理

企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理1精選課件企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理1精選課件本章目標學習完本章后，你應當了解：企業(yè)戰(zhàn)略管理及戰(zhàn)略管理過程的基本內容戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價，發(fā)展新業(yè)務的方法市場環(huán)境分析的重要性目標市場戰(zhàn)略及其主要內容市場調查和預測的基本方法決策的程序與基本方法營銷管理中4P的主要內容2精選課件本章目標學習完本章后，你應當了解：2精選課件一、戰(zhàn)略管理的概念及特征戰(zhàn)略泛指重大的、全局性的、左右勝敗的謀劃企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、完成目標的途徑和手段的總體謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略管理就是企業(yè)面對千變萬化的市場，根據(jù)企業(yè)的內部環(huán)境和外部環(huán)境設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，并為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃和過程控制。3精選課件一、戰(zhàn)略管理的概念及特征戰(zhàn)略泛指重大的、全局性的、左右勝敗的企業(yè)戰(zhàn)略管理具有以下特征：全局性。長遠性。注重整體效果最優(yōu)。是企業(yè)的高層管理人員的重要職責。受到企業(yè)外部環(huán)境的影響。4精選課件企業(yè)戰(zhàn)略管理具有以下特征：4精選課件二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略雙向影響雙向影響5精選課件二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略雙向影1、企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務企業(yè)整個經營范圍的確定及如何達成企業(yè)經營單位的劃分獲得各經營單位之間的協(xié)同效應

確立資源配置重點6精選課件1、企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務企業(yè)整個經營范圍的確定及如何達成6精選2、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的任務明確向哪里的顧客提供何種產品或服務滿足什么需求如何協(xié)調各職能部門的活動，建立有競爭價值的能力如何適應變化，保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢7精選課件2、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的任務明確向哪里的顧客提供何種產品或服務滿足3、企業(yè)職能戰(zhàn)略對經營戰(zhàn)略提供支持詳細說明如何管理關鍵性的職能部門明確職能目標如何實現(xiàn)8精選課件3、企業(yè)職能戰(zhàn)略對經營戰(zhàn)略提供支持8精選課件三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的程序根據(jù)當前情形重新定義或修正企業(yè)使命與目標企業(yè)外部與內部條件分析評價企業(yè)當前使命、目標、戰(zhàn)略、政策及業(yè)績產生、評價和選擇最佳戰(zhàn)略方案評價與控制實施與執(zhí)行戰(zhàn)略計劃9精選課件三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的程序根據(jù)當前情形企業(yè)外部評價企業(yè)產生、評價四、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標1、企業(yè)使命的概念企業(yè)使命指企業(yè)的根本性質與存在的目的或理由，說明企業(yè)的經營領域、經營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。10精選課件四、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標1、企業(yè)使命的概念10精選課件IBM的使命陳述：IBM公司為人類活動中的各個行業(yè)如：商業(yè)、政府、科學、宇宙空間探索、國防、教育、醫(yī)學等提供先進的信息技術服務，以解決其中所遇到的各種問題。公司可為滿足用戶各種需要提供包括信息處理系統(tǒng)、軟件、通訊系統(tǒng)以及其他產品和服務。所有這些都可通過IBM公司在全球范圍的銷售機構以及公司的商業(yè)伙伴包括授權的銷售商和經銷商來解決。11精選課件IBM的使命陳述：11精選課件聯(lián)邦快遞公司的使命陳述：聯(lián)邦快遞公司尊崇“高素質的員工加優(yōu)質服務帶來利潤”之原則。公司集全球空中、陸地運輸工具為一體，通過對顧客需要速遞與時效的物品提供值得信賴、頗具競爭優(yōu)勢的運輸服務，取得了顯著的經濟效益。同樣重要的是，對每一件速遞品，公司都采用電子跟蹤系統(tǒng)，實行監(jiān)管。結帳時，公司會附上每一件郵品的完整記錄。我們?yōu)閭€人和社會提供幫助，講究友好文明和專業(yè)化服務，盡力使每一位顧客滿意。12精選課件聯(lián)邦快遞公司的使命陳述：12精選課件2、企業(yè)的戰(zhàn)略目標1）企業(yè)戰(zhàn)略目標的概念企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內容，它所表明的是企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所要達到的長期結果。13精選課件2、企業(yè)的戰(zhàn)略目標1）企業(yè)戰(zhàn)略目標的概念13精選課件2）企業(yè)戰(zhàn)略目標的樹形表示企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標

職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標14精選課件2）企業(yè)戰(zhàn)略目標的樹形表示企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標職能性職能性職能3）制定戰(zhàn)略目標的原則系統(tǒng)原則：建立在對內外部環(huán)境分析、預測的基礎上平衡原則：不同利益之間的平衡、近期需要與遠期目標之間的平衡、總體戰(zhàn)略目標與職能戰(zhàn)略目標之間平衡權變原則：由于環(huán)境的不確定性，應制定多種方案15精選課件3）制定戰(zhàn)略目標的原則系統(tǒng)原則：建立在對內外部環(huán)境分析、預測4）企業(yè)目標的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進行評價考核要有完成目標的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵性16精選課件4）企業(yè)目標的表述要有單一明確的主題16精選課件麥當勞的企業(yè)目標：去除那些無法產生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務取得20%的資產收益率取得每年10%的凈銷售增長率每股平均收益每年保持15%的增長率保持資產負債率低于40%17精選課件麥當勞的企業(yè)目標：17精選課件耐克公司的企業(yè)目標：保護和改進耐克的地位，成為美國運動品牌第一位在增長的健身市場上增強發(fā)展動力增強企業(yè)在婦女需求產品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設計的產品的市場指導并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務18精選課件耐克公司的企業(yè)目標：18精選課件五、企業(yè)業(yè)務投資組合計劃BCG矩陣法：這種方法又稱市場增長—市場占有率矩陣，假定企業(yè)有兩個以上的經營單位組成，每個單位的產品有明顯差異，并具有不同的細分市場。這一方法尤其適用于多種經營的大公司。在擬定每個產品發(fā)展戰(zhàn)略時，主要考慮它的相對競爭地位（市場占有率）和業(yè)務增長率（銷售增長率）。前者作為橫坐標，后者作為縱坐標，然后分為四個象限，企業(yè)各經營單位的產品按其市場占有率和業(yè)務增長率高低填入相應的位置。19精選課件五、企業(yè)業(yè)務投資組合計劃BCG矩陣法：19精選課件明星

問題金牛瘦狗

高市場增長率低高相對市場占有率低20精選課件高相對市場占有率對一個企業(yè)業(yè)務單位進行分類和評價后，就應該為每個業(yè)務單位確定目標，并決定采取何種支持。一般有以下可選擇的戰(zhàn)略：發(fā)展。目標是提高業(yè)務單位的相對市場占有率，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。特別適用于問題類業(yè)務。保持。目標是保持業(yè)務單位的相對市場占有率。適用于金牛類業(yè)務。收割。目標是嗇業(yè)務單位的短期現(xiàn)金流量，并不考慮長期效益。適用于處境不佳的金牛類業(yè)務，同時也適用于問題類和瘦狗類業(yè)務。放棄。目標在于出售或清理業(yè)務，以便將資源用于效益較好的業(yè)務單位。適用于沒有前途的問題類和瘦狗類業(yè)務。21精選課件對一個企業(yè)業(yè)務單位進行分類和評價后，就應該為六、企業(yè)新增業(yè)務計劃1、密集增長戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有產品和市場框架下，尋找未來發(fā)展機會。主要包括：1）市場滲透。企業(yè)設法在現(xiàn)有市場下增加現(xiàn)有產品的市場份額。2）市場開發(fā)。企業(yè)設法通過促銷或新的分銷渠道等方式將現(xiàn)有產品推向新市場。3）產品開發(fā)。企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產品或改進產品。22精選課件六、企業(yè)新增業(yè)務計劃1、密集增長戰(zhàn)略22精選課件2、一體發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)建立或收購與企業(yè)目前業(yè)務相關的業(yè)務。主要包括：1）后向一體化。企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產一體化。2）前向一體化。企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產銷一體化。3）水平一體化。企業(yè)通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或合資聯(lián)營等形式，實現(xiàn)規(guī)模經營，提高競爭實力。23精選課件2、一體發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)建立或收購與企業(yè)目前業(yè)務相關的業(yè)務。3、多角化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)增加目前業(yè)務領域以外的富有吸引力的業(yè)務。主要包括：1）同心多角化。2）水平多角化。3）跨行業(yè)多角化。24精選課件3、多角化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)增加目前業(yè)務領域以外的富有吸引力的七、企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境的特點：a.強制性的、不可控的b.動態(tài)的、不斷變化的25精選課件七、企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因1、微觀環(huán)境分析1）供應商2）營銷中介3）消費者4）企業(yè)自身5）競爭者6）公眾26精選課件1、微觀環(huán)境分析1）供應商26精選課件2、宏觀環(huán)境分析1）人口環(huán)境2）經濟環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術環(huán)境5）政治和法律環(huán)境6）社會文化環(huán)境27精選課件2、宏觀環(huán)境分析1）人口環(huán)境27精選課件八、目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略主要有三部分組成：市場細分、目標市場選擇和市場定位。1、市場細分市場細分就是根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干消費者群或子市場，以用來確定目標市場的過程。1）有效市場細分的原則可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小。需求足量性：指細分出的市場規(guī)模必須中以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標。28精選課件八、目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略主要有三部分組成：市場細分、目標可占領性：指經過細分并選出的目標市場，應該是企業(yè)有足夠能力去占領的。反應差異性。指細分出的市場，對企業(yè)市場營銷組合中任何一項因素的變動能迅速做出差異性反應。2）細分消費品市場的標準地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素29精選課件可占領性：指經過細分并選出的目標市場，應該是企業(yè)有足夠能力去2、目標市場的選擇目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場。目標市場的選擇有三種基本策略：1）無差異市場營銷策略需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業(yè)產品高檔奢侈用品功能性強的產品具有來源國（地）效應的產品2）差異市場營銷策略3）集中性營銷策略30精選課件2、目標市場的選擇目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的3、市場定位定位的含義：勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。定位的特點：1）相對于競爭者2）目標消費者心中定位的步驟：1）明確潛在的競爭優(yōu)勢2）選擇競爭優(yōu)勢3）明示競爭優(yōu)勢31精選課件3、市場定位定位的含義：31精選課件市場定位的三種主要形式1）避強定位是指避開強有力的競爭對手的市場定位。例：“七喜汽水”2）迎頭定位是指與市場上占居支配地位的強大競爭對手“對著干”的市場定位。例：“百事可樂”向“可口可樂”發(fā)起挑戰(zhàn)。3）重新定位是指改變原有定位，重塑產品形象。32精選課件市場定位的三種主要形式1）避強定位32精選課件九、營銷組織策略

營銷組合策略的內容，歸納起來主要有以下四個方面，即產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略，通常稱為“4P”組合策略。33精選課件九、營銷組織策略營銷組合策略的內容，歸納起來1、產品策略1）產品整體概念產品整體概念包括三個層次的含義，即核心層、形式層、延伸層。產品的核心產品：產品的基本效用和性能產品的形式產品：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝產品的延伸產品：附加服務和附加利益34精選課件1、產品策略1）產品整體概念34精選課件2）產品組織策略關于產品組合的幾個概念產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數(shù)產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度35精選課件2）產品組織策略關于產品組合的幾個概念35精選課件案例：P&G公司的產品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立36精選課件案例：P&G公司的產品組合（部分）洗滌劑3）品牌與商標策略a、品牌的含義品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分37精選課件3）品牌與商標策略a、品牌的含義37精選課件b、品牌的價值:市場領導者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期38精選課件b、品牌的價值:38精選課件C、品牌決策使用品牌和不使用品牌。使人聯(lián)想到產品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統(tǒng)習俗統(tǒng)一品牌和個別品牌策略統(tǒng)一品牌。例：GE個別品牌。例：寶潔公司品牌歸屬決策使用制造商品牌使用中間商品牌部分使用制造商品牌或中間商品牌39精選課件C、品牌決策使用品牌和不使用品牌。39精選課件2、價格策略1）影響產品定價的因素成本市場需求狀況競爭因素商品的市場特點產品需求彈性社會經濟形式市場范圍其中成本、市場需求和競爭狀況是最直接的影響因素。40精選課件2、價格策略1）影響產品定價的因素40精選課件2）定價方法成本導向定價法基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格基本方法：成本加成定價法：

單位產品價格=單位產品成本（1+加成率）目標收益法：如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到15—20%的投資利潤目標利潤價格=單位成本+（目標利潤率×投資成本）/銷售量收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC41精選課件2）定價方法成本導向定價法41精選課件競爭導向定價法隨行就市定價法產品差別定價法密封投標定價法需求導向定價法理解價值定價法需求差異定價法逆向定價法42精選課件競爭導向定價法隨行就市定價法42精選課件3）定價策略a.新產品定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數(shù)潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。滲透定價：將價格定得比經濟價值低，以吸引大量顧客。滿意定價：這是一種較溫和的定價策略，氫價格定于高低之間。該策略盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。43精選課件3）定價策略a.新產品定價策略43精選課件b、心理定價策略根據(jù)不同消費者購買心理動機和預期利益來制定產品價格。常用的心理定價策略有：整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價招徠定價44精選課件b、心理定價策略根據(jù)不同消費者購買心C、折扣定價策略是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。主要策略有：數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣和津貼D、產品組織定價策略在產品組織定價中，最低價格充當領導價格，目的是吸引消費者購買產品線中的其他；最高價格是品牌和質量的象征，目的是塑形象、創(chuàng)造利潤45精選課件C、折扣定價策略是指對基本價格做出一定的讓步，直接3、分銷渠道策略1）渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網等。46精選課件3、分銷渠道策略1）渠道的三種類型46精選課件2）影響分銷渠道選擇的因素產品因素市場因素生產企業(yè)本身因素環(huán)境因素中間商因素競爭因素47精選課件2）影響分銷渠道選擇的因素產品因素47精選課件3）銷售渠道的管理A、選擇渠道成員。著重考慮中間商的行業(yè)位置、地理位置，中間商的能力以及信譽。B、激勵渠道成員。以此來調動中間商經銷企業(yè)產品的積極性，并與中間商建立一種良好關系。C、評估渠道成員。以便及時了解渠道成員的工作績效。D、調整渠道成員。根據(jù)每個中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標的改變，對分銷渠道進行調整。48精選課件3）銷售渠道的管理A、選擇渠道成員。48精選課件4、促銷策略促銷是市場