市場(chǎng)營銷課件：顧客價(jià)值與顧客滿意

顧客價(jià)值與顧客滿意

顧客價(jià)值與顧客滿意第一節(jié)

顧客價(jià)值及其讓渡第二節(jié)

顧客滿意與顧客忠誠1.理解顧客、需求、價(jià)值及滿意的含義；2.掌握顧客價(jià)值、顧客成本與顧客讓渡價(jià)值的概念及其相互關(guān)系；3.掌握顧客滿意和忠誠概念，了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。顧客價(jià)值與顧客滿意本章學(xué)習(xí)目標(biāo)顧客價(jià)值與顧客滿意導(dǎo)入案例宜家：為顧客搭建創(chuàng)造價(jià)值的舞臺(tái)第一節(jié)顧客價(jià)值及其讓渡價(jià)值一、顧客與需求（一）顧客1.顧客的含義顧客（Customer）：是指向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體。按照國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）對(duì)顧客的界定，可以將顧客分為內(nèi)部顧客（InternalCustomer）和外部顧客（ExternalCustomer）兩類。前者主要包括股東、經(jīng)營者和員工；后者主要包括最終消費(fèi)者、使用者、受益者或采購方。顧客價(jià)值與顧客滿意2.顧客的分類顧客即客戶，是構(gòu)成市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。按照購買目的將顧客劃分為個(gè)人顧客和集團(tuán)顧客。（1）個(gè)人顧客個(gè)人顧客就是個(gè)人購買者，是指為了滿足生活需要而購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)體。

①習(xí)慣型購買者。此類顧客主要依據(jù)過去的購買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣來選擇商品。②理智型購買者。此類顧客主要依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，在廣泛搜集商品信息，進(jìn)行周密的比較和分析的基礎(chǔ)上做出購買某種商品的決定。顧客價(jià)值與顧客滿意③經(jīng)濟(jì)型購買者。此類顧客從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，以價(jià)格的高低為標(biāo)準(zhǔn)來選擇產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格比較敏感。④沖動(dòng)型購買者。此類顧客情緒容易沖動(dòng)，對(duì)外界刺激反應(yīng)敏感，在購買過程中多以直觀感覺來選擇商品，易受廣告宣傳、推銷活動(dòng)等外界因素的影響，喜歡追求新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，而不大注重商品價(jià)格的合理性、產(chǎn)品的適用性，往往憑個(gè)人感覺、興趣購買產(chǎn)品，一時(shí)心血來潮就會(huì)立刻采取購買行為，買后又經(jīng)常感到并非是自己最滿意或最需要的而產(chǎn)生懊悔之情。顧客價(jià)值與顧客滿意⑤感情型購買者。此類顧客的購買行為帶有濃厚的感情色彩。⑥隨意型購買者。此類顧客購買心理不穩(wěn)定，缺乏商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，在購買過程中往往缺乏主見，猶豫不決，對(duì)所購買的產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的了解，也沒有固定的偏好，通常希望得到營銷人員的幫助，愿意傾聽營銷人員的介紹而做出購買決策，這類顧客多為一些不常購買商品或奉命購買的消費(fèi)者。顧客價(jià)值與顧客滿意（2）集團(tuán)顧客集團(tuán)顧客是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于再生產(chǎn)、租賃或銷售的經(jīng)濟(jì)組織，主要包括生產(chǎn)型企業(yè)和中間商組織，其購買目的是為了獲取利潤。集團(tuán)顧客的購買行為主要表現(xiàn)以下特點(diǎn)：①購買過程復(fù)雜。②購買行為專業(yè)性強(qiáng)。③購買行為穩(wěn)定性強(qiáng)。顧客價(jià)值與顧客滿意（二）需求的不同形態(tài)需求就是指一定時(shí)間內(nèi)和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量。市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營銷方案下對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量?？梢娛袌?chǎng)需求是消費(fèi)者需求的總和。一般而言，市場(chǎng)需求存在8種不同形態(tài)。顧客價(jià)值與顧客滿意1．否定需求否定需求又稱負(fù)需求、反需求，指市場(chǎng)中的主要消費(fèi)群不喜歡或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。否定需求的產(chǎn)生往往源于價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、生理及心理因素與其他環(huán)境因素等。對(duì)待否定需求形態(tài)，企業(yè)可采取的營銷對(duì)策是轉(zhuǎn)換型營銷策略。即企業(yè)在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，采取多種方法消除引起消費(fèi)者厭惡的因素，將否定需求轉(zhuǎn)化為肯定需求，將負(fù)需求轉(zhuǎn)化為正需求。其主要方法包括自我轉(zhuǎn)換和消費(fèi)者心理改變。顧客價(jià)值與顧客滿意2．無需求無需求又稱零需求，指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣，漠不關(guān)心。針對(duì)無需求形態(tài)，企業(yè)的營銷對(duì)策是刺激性營銷策略，向消費(fèi)者展示商品價(jià)值，刺激購買欲望，將無需求轉(zhuǎn)化為有需求。第一，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)掘產(chǎn)品對(duì)自己的使用價(jià)值，創(chuàng)造新需求。第二，加強(qiáng)宣傳，大力促銷。第三，對(duì)于一般人認(rèn)為無價(jià)值的淘汰物品，尋找那些對(duì)此有興趣的消費(fèi)群體。顧客價(jià)值與顧客滿意3．潛在需求潛在需求是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的需求，包括市場(chǎng)上消費(fèi)者已有新需求但還沒有相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)；或者已經(jīng)有產(chǎn)品但市場(chǎng)上還有一部分潛在購買力沒有實(shí)現(xiàn)。針對(duì)潛在需求，企業(yè)可以采取開發(fā)性營銷策略。顧客價(jià)值與顧客滿意4.過度需求過度需求又稱超飽和需求、增長性需求，是指市場(chǎng)需求超過了企業(yè)供給能力，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。市場(chǎng)上的緊俏商品、缺貨商品等往往屬于過度需求。針對(duì)過度需求，企業(yè)可以采取兩種不同的營銷策略：第一，企業(yè)有實(shí)力快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，選擇增長性營銷策略，在有效市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地快速提升生產(chǎn)能力，增加供應(yīng)滿足市場(chǎng)需求；第二，企業(yè)暫時(shí)無法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，選擇限制性營銷策略，通過提高產(chǎn)品價(jià)格、減少服務(wù)、限量供應(yīng)等手段平衡市場(chǎng)需求，使之與企業(yè)生產(chǎn)能力相匹配。顧客價(jià)值與顧客滿意5．充分需求充分需求又稱飽和需求，指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求在時(shí)間和數(shù)量上同企業(yè)供給基本一致，是企業(yè)最滿意的需求狀態(tài)。針對(duì)充分需求，企業(yè)可以采取維持性營銷策略，其主要方法有：調(diào)整市場(chǎng)營銷組合，保持企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，控制成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)知名度。顧客價(jià)值與顧客滿意6．不規(guī)則需求不規(guī)則需求又稱波動(dòng)需求，是指市場(chǎng)需求和供給在時(shí)間或地點(diǎn)上不均衡，表現(xiàn)為有些產(chǎn)品或服務(wù)的供給量受企業(yè)生產(chǎn)能力的限制，往往比較均衡，而需求量則在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)上下波動(dòng)，兩者之間往往具有較大差別。常見的一些季節(jié)性商品、旅游產(chǎn)品等的市場(chǎng)需求都呈現(xiàn)出波動(dòng)性特征。對(duì)于不規(guī)則需求，企業(yè)可以采取調(diào)和性營銷策略，對(duì)供給與需求進(jìn)行調(diào)節(jié)，使兩者保持適當(dāng)?shù)耐?，將不?guī)則需求轉(zhuǎn)化為規(guī)則需求。顧客價(jià)值與顧客滿意7．不足需求不足需求又稱退卻需求、下降需求，指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求逐漸減少，購買量呈下降趨勢(shì)。對(duì)于退卻需求形態(tài)，企業(yè)可以采取的營銷對(duì)策是再定位型營銷策略，主要包括產(chǎn)品再定位和市場(chǎng)再定位。顧客價(jià)值與顧客滿意8.有害需求有害需求又稱無益需求，是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的身心健康和社會(huì)效益有負(fù)面影響，如假冒偽劣商品、環(huán)境污染商品、黃賭毒商品、質(zhì)量不合格商品等均屬于有害需求。針對(duì)有害需求，企業(yè)可以采取抵制性營銷策略。主要包括：第一，對(duì)有害產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品等停止?fàn)I銷，拒絕生產(chǎn)和提供有害產(chǎn)品和服務(wù)，指出這類產(chǎn)品的危害性，促使消費(fèi)者放棄對(duì)這些產(chǎn)品的需求；第二，對(duì)于質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，企業(yè)在管理、技術(shù)、生產(chǎn)等方面大力改進(jìn)，消除產(chǎn)品質(zhì)量問題。顧客價(jià)值與顧客滿意二、顧客讓渡價(jià)值伍德拉夫?qū)㈩櫩蛢r(jià)值定義為顧客感知價(jià)值，它是指顧客在需求得到滿足的過程中對(duì)感知利得與利失之間的比較。形象地講，顧客感知價(jià)值通常表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與購買總成本的差額。彼得·德魯克洞察到一個(gè)公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。我們通常認(rèn)為顧客是按所提供的最大價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)選擇的。顧客價(jià)值與顧客滿意（一）顧客價(jià)值的構(gòu)成維度及影響因素顧客價(jià)值的構(gòu)成維度是指顧客價(jià)值的具體組成內(nèi)容，即顧客總價(jià)值與顧客總成本的具體內(nèi)容。菲利浦?科特勒以“顧客讓渡價(jià)值”（CustomerDeliveredValue）概念，把顧客購買過程高度程式化，并使之成為營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。他指出“顧客讓渡價(jià)值”是顧客獲得的總價(jià)值與顧客獲得這些總價(jià)值支付的總成本差額。簡言之，顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。如圖2-1所示。顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意（二）顧客購買總價(jià)值及其構(gòu)成顧客購買總價(jià)值通常簡稱為顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue），是指顧客購買某一產(chǎn)品所期望獲得的一系列經(jīng)濟(jì)功能與心理利益。具體構(gòu)成為：1.產(chǎn)品價(jià)值（ProductValue）。2.服務(wù)價(jià)值（ServiceValue）。3.人員價(jià)值（PersonalValue）。

4.形象價(jià)值（ImageValue）。顧客價(jià)值與顧客滿意（三）顧客購買總成本及其構(gòu)成顧客購買總成本簡稱為顧客總成本（TotalCustomerCost），是指顧客為某一購買行為所付出的貨幣、時(shí)間、體力、精力等成本之和，主要包括貨幣成本與非貨幣成本。1.貨幣成本（MonetaryCost）。2.時(shí)間成本（TimeCost）。3.體力成本（PhysicalCost）與精力成本（MentalCost）。顧客價(jià)值與顧客滿意三、顧客價(jià)值理念在企業(yè)營銷管理中的運(yùn)用提高顧客讓渡價(jià)值的途徑有：（1）在不改變整體顧客成本的條件下，通過改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高人員素質(zhì)、提升企業(yè)形象來提高整體顧客價(jià)值。（2）在不改變整體顧客價(jià)值的條件下，通過降低價(jià)格或減少顧客購買公司產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力來降低整體顧客成本。（3）在提高整體顧客價(jià)值的同時(shí)，提高了整體顧客成本，但要使兩者的差值增大，從而使顧客讓渡價(jià)值增加。顧客價(jià)值與顧客滿意第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意（一）顧客滿意的內(nèi)涵及價(jià)值顧客滿意是指顧客將對(duì)某一產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意有三種情形，即不滿意、滿意、高度滿意。顧客的滿意是感知價(jià)值與期望價(jià)值的函數(shù)。如圖2-2所示。顧客價(jià)值與顧客滿意（二）影響顧客滿意的因素“滿意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員”。據(jù)有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果：多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來8個(gè)新顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客。影響顧客滿意的因素可能存在以下兩個(gè)方面：顧客價(jià)值與顧客滿意1.影響顧客期望的因素（1）顧客及其周圍的人以往的消費(fèi)體驗(yàn)。（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。（3）企業(yè)的促銷與承諾。（4）顧客自身的特性。2.影響顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素（1）產(chǎn)品的品質(zhì)和功能。（2）顧客對(duì)產(chǎn)品的期望。（3）顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。顧客價(jià)值與顧客滿意（三）企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意的途徑首先，要準(zhǔn)確洞悉顧客需要與欲望，明確顧客價(jià)值構(gòu)成。這是有效滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的基礎(chǔ)。其次，要?jiǎng)?chuàng)造和傳遞更高的顧客感知價(jià)值，通過有效的營銷手段增加顧客購買價(jià)值、降低購買成本，為顧客提供更高的感知價(jià)值。第三，要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)化質(zhì)量管理，創(chuàng)造和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，這是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的基礎(chǔ)。還要密切關(guān)注顧客價(jià)值的變化，及時(shí)采取措施去適應(yīng)各種變化，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。顧客價(jià)值與顧客滿意二、顧客忠誠（一）顧客忠誠的內(nèi)涵與類型顧客忠誠是指顧客在較長一段時(shí)間內(nèi)不受任何外部環(huán)境因素和營銷因素的影響，持續(xù)重復(fù)購買其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向與行為。有學(xué)者根據(jù)態(tài)度傾向的強(qiáng)弱和購買行為取向的高低這兩個(gè)維度對(duì)顧客忠誠進(jìn)行劃分。格里芬（1995）的分類法如圖2-3所示。顧客價(jià)值與顧客滿意格里芬將顧客忠誠分為：（1）理想忠誠。是較強(qiáng)態(tài)度傾向與高度重復(fù)購買的組合。（2）潛在忠誠。是較強(qiáng)態(tài)度傾向與低度重復(fù)購買的組合。（3）缺乏忠誠。是較弱態(tài)度傾向與低度重復(fù)購買的組合。（4）虛假忠誠。是較弱態(tài)度傾向與高度重復(fù)購買的組合。顧客價(jià)值與顧客滿意（二）顧客忠誠的營銷效應(yīng)1.顧客忠誠可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的營銷收益。2.忠誠顧客可以為企業(yè)帶來良好的傳播廣告效應(yīng)。3.顧客忠誠度高可以為企業(yè)帶來人力資源效應(yīng)。（三）顧客忠誠的影響因素1.產(chǎn)品質(zhì)量2.企業(yè)承諾與顧客信任3.顧客價(jià)值4.顧客滿意5.轉(zhuǎn)換成本顧客價(jià)值與顧客滿意（四）保持顧客忠誠的措施1.要堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念。2.要與顧客建立長期良好的互信關(guān)系。3.要讓渡高顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。4.推行全面質(zhì)量管理，提高顧客滿意度。顧客價(jià)值與顧客滿意（五）顧客滿意和忠誠的關(guān)系研究表明，如圖2-4所示，顧客滿意與顧客忠誠之間有正相關(guān)關(guān)系，但是非線性關(guān)系，關(guān)系曲線因行業(yè)不同而有所差別。20世紀(jì)80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)，在顧客滿意等級(jí)表上給施樂公司打5分（非常滿意）的顧客比打4分（基本滿意）的顧客再次購買施樂公司產(chǎn)品的可能性大6倍。進(jìn)一步的研究取得了如圖2-4所示的更有廣泛意義的結(jié)論。顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意三、顧客滿意與價(jià)值鏈（一）價(jià)值鏈價(jià)值鏈?zhǔn)怯墒袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究專家邁克爾·波特（MichaelE.Porter）提出的一個(gè)重要概念。價(jià)值鏈?zhǔn)侵缸罱K形成為顧客提供價(jià)值活動(dòng)各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)的直接目標(biāo)不同，但是最終都對(duì)形成顧客價(jià)值起作用。波特指出：價(jià)值鏈將某個(gè)行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項(xiàng)活動(dòng)。這9項(xiàng)活動(dòng)分為5項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和4項(xiàng)支持性活動(dòng)。如圖2-5所示。顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意在企業(yè)的價(jià)值鏈上，需要強(qiáng)調(diào)對(duì)核心業(yè)務(wù)過程的管理。企業(yè)的主要核心業(yè)務(wù)有：（1）新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程。（2）存貨管理過程。（3）訂單—付款過程。（4）顧客服務(wù)過程。顧客價(jià)值與顧客滿意（二）價(jià)值讓渡系統(tǒng)價(jià)值讓渡系統(tǒng)就是由市場(chǎng)賣方機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈組成的，用來與顧客的價(jià)值配合，向顧客傳送價(jià)值的合成系統(tǒng)。價(jià)值讓渡系