市場營銷學課件：目標市場營銷

目標市場營銷目標市場營銷※1.了解需求的異質性與市場細分的關系；※2.掌握市場細分的概念、標準與方法；※3.掌握目標市場選擇的模式與策略；※4.掌握市場定位的概念、策略與步驟。學習目標OPPO的定位：從外表到內涵引入案例1、試分析OPPO的目標市場及其特點。2、案例中OPPO對手機市場采用什么變量加以細分？3、OPPO是如何根據(jù)目標消費者的變化來調整其定位和廣告策略的？案例思考題目標市場營銷第一節(jié)市場細分一、市場細分理論的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分理論誕生于20世紀50年代以后。（1）市場規(guī)模的迅速擴大和交通及通訊技術的發(fā)展；（2）現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動了企業(yè)生產(chǎn)能力的進一步提高，商品日益豐富，供大于求，市場由賣方市場向買方市場轉移。市場細分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個不斷完善的過程。目標市場營銷二、市場細分的概念與理論依據(jù)（一）市場細分的概念市場細分也稱市場區(qū)隔，是根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的子市場的工作過程。市場細分是美國市場營銷學家溫德爾·斯密在1956年提出來的。市場細分實際上就是一種求大同、存小異的市場分類方法。目標市場營銷（二）市場細分的理論依據(jù)1、消費者需求存在差異性2、消費者需求存在相似性3、企業(yè)營銷能力存在局限性目標市場營銷三、市場細分的作用（一）有助于企業(yè)深刻地認識市場（二）有助于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)市場機會（三）有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，提高競爭力和應變力目標市場營銷四、市場細分的標準與方法凡是能夠影響消費者需求的一切因素，都可以作為市場細分的依據(jù)，稱之為細分變量。（一）消費者市場的細分標準1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素目標市場營銷（二）生產(chǎn)者市場的細分標準美國的波羅瑪(Bonoma)和夏皮羅(Shapiro)兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，如表6-1所示，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題。在表6-1中，需要注意的是企業(yè)在運用這些變量進行市場細分的時候，不要只考慮某一項標準，而是要使用多個標準進行多重屬性的細分，這樣才能發(fā)現(xiàn)市場中潛在的營銷機會。目標市場營銷表6-1生產(chǎn)者市場主要細分標準（三）市場細分的具體方法1、單一標準法單一標準法是指只選擇一個細分標準進行市場細分的方法。如：按性別細分服裝市場、按年齡細分乳制品市場等。2、綜合標準法綜合標準法是指根據(jù)影響消費者需求的兩個或兩個以上的細分標準進行市場細分的方法。（見表6-2）表6-2某公司對家具市場消費者的細分3、主導因素排列法主導因素排列法是指一個細分市場的選擇存在多因素時，可以從消費者的特征中尋找和確定主導因素，然后與其他因素有機結合，確定細分的目標市場。如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。無論是主導因素還是從屬因素中任何一項因素的變動，都可以形成新的細分市場。4、系列因素細分法系列因素細分法是企業(yè)依據(jù)影響需求的多種因素，對某一產(chǎn)品市場由大到小、由粗到細地按一定順序逐步進行市場細分。通過這種方法，目標市場將會變得越來越具體。目標市場營銷第二節(jié)目標市場選擇與定位一、目標市場選擇（一）目標市場的概念目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足其現(xiàn)實的或潛在的消費需求的一個或幾個細分市場。市場細分與目標市場的選擇既有聯(lián)系，又有區(qū)別。目標市場營銷（二）評估細分市場為了準確選擇目標市場，企業(yè)必須對各個細分市場進行全面的評估和分析，在綜合比較、分析的基礎上，選出最優(yōu)化的目標市場。細分市場的評估一般從以下四個方面來考慮：1、細分市場本身的特性2、細分市場內的競爭狀況3、細分市場與企業(yè)目標的一致性4、細分市場的投資回報水平目標市場營銷（三）目標市場的選擇模式企業(yè)通過評價細分市場，可能得出若干可供進入的細分市場，此時需要企業(yè)決定選擇哪些細分市場和選擇多少細分市場進入。企業(yè)目標市場選擇可以考慮下列五種市場覆蓋模式，如圖6-1所示。其中，M代表市場，P代表產(chǎn)品。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。市場集中化是指企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應給一類顧客群，進行集中營銷。目標市場營銷圖6-1五種市場覆蓋模式2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。企業(yè)通過這種方式在特定的產(chǎn)品領域樹立良好的形象。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該專業(yè)化產(chǎn)品領域樹立形象。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要，專門生產(chǎn)這類消費者需要的各類產(chǎn)品。市場專業(yè)化模式由于經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險。目標市場營銷4、選擇專業(yè)化企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場。每個細分市場都具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源條件。該目標市場模式中的各個細分市場之間較少或基本不存在聯(lián)系。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即將所有的細分市場作為目標市場。因此，只有實力雄厚的大型企業(yè)才能選用市場全面化模式。目標市場營銷（四）目標市場選擇策略1、無差異市場營銷策略企業(yè)設計一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象。無差異市場營銷策略最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性，單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)容易做到機械化、自動化、標準化生產(chǎn)，容易做到大批量生產(chǎn)，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀尽Ｄ繕耸袌鰻I銷2、差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略與無差異市場營銷策略截然相反，采用差異性市場戰(zhàn)略的企業(yè)，對整體市場進行市場細分，為所選擇的各目標市場設計不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合策略，滿足不同目標顧客的需要。差異性市場營銷策略的優(yōu)點很明顯，有較高的適應能力和應變能力，經(jīng)營風險也得到分散和減少；有利于市場的發(fā)掘，提高銷售總量。但是產(chǎn)品的變動成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨及推廣成本等勢必隨之增大。目標市場營銷3、集中性市場營銷策略集中性市場營銷是指企業(yè)集中全力于一個或少數(shù)幾個細分市場，試圖在較少的細分市場擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。企業(yè)運用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點突破”的原則。這一策略的優(yōu)點是能夠發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢；能根據(jù)目標市場的需求，生產(chǎn)出更加適銷對路的產(chǎn)品；能促進專業(yè)化經(jīng)營，有利于樹立企業(yè)形象和品牌形象；節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。集中性市場營銷策略的最大不足是經(jīng)營風險較大。目標市場營銷以上三種目標市場營銷策略各有其優(yōu)點和缺點見表6-3。目標市場營銷表6-3三種目標市場營銷策略的優(yōu)缺點比較二、目標市場定位（一）定位理論的產(chǎn)生與含義定位是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（JackTrout）于20世紀70年代提出來的。市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。目標市場營銷（二）目標市場定位策略1、填補定位填補定位是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標市場上目前尚未被競爭者發(fā)覺或占領的那部分需求空當。企業(yè)選擇填補策略，是因為采用該策略可以避開競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立企業(yè)形象，獲得進入某一市場的先機，先入為主地建立對自己有利的市場地位。這種定位風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。目標市場營銷2、并列定位并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個競爭者的同一位置上，力爭與競爭者滿足同一個目標市場部分，即服務于相近的顧客群。很多實力不是太雄厚的企業(yè)經(jīng)常采用這種定位策略。采用這種策略，企業(yè)無須開發(fā)新產(chǎn)品，通過仿制現(xiàn)有的利潤較高的產(chǎn)品，可省去大量的研究開發(fā)費用。目標市場營銷3、對抗定位對抗定位是指企業(yè)要從市場上強大的競爭對手手中搶奪市場份額，將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競爭性最強的目標市場定位策略。選用這一策略的企業(yè)一般實力和資源都比較雄厚，它們?yōu)閿U大自己的市場份額，決心并且有能力和信心擊敗競爭者。采用對抗定位除對競爭者的優(yōu)點和弱點有清楚的了解外，企業(yè)還需要具備一定的條件。目標市場營銷4、重新定位重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術的進步、市場環(huán)境的變化，企業(yè)對過去的定位做修正，以使企業(yè)擁有比過去更多的適應性和競爭力。企業(yè)的市場定位是一個動態(tài)戰(zhàn)略過