家具實(shí)業(yè)有限公司營銷策略研究

-9-第1章緒論1.1研究背景近年來，大多數(shù)公司都想要迅速搶占家具市場(chǎng)份額，卻不滿足于只專注在廚房定制或衣柜訂制，企業(yè)為拓展更多的業(yè)務(wù)進(jìn)而轉(zhuǎn)向全屋式家居訂制[1]。未來的5-10年，國內(nèi)定制家具行業(yè)將步入第二個(gè)高速發(fā)展階段，公司業(yè)務(wù)面的擴(kuò)大使原來的競(jìng)爭局面打破。自動(dòng)生產(chǎn)流水線的引入會(huì)增加企業(yè)的成本，同時(shí)也能減少人工成本和提升制造質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)化制造和高規(guī)?；圃焓勤厔?shì)。定制家具行業(yè)如此迅速成長，其競(jìng)爭加劇也已是必然[2]。定制家具行業(yè)的蓬勃發(fā)展也暴露出了這個(gè)行業(yè)原本隱藏的劣勢(shì)，中檔和低端定制家具產(chǎn)品需求量急劇增加，導(dǎo)致高檔定制家具的數(shù)量減少，使得定制家具公司被迫參與“價(jià)格戰(zhàn)”；定制家具公司在開發(fā)方面較為單薄、能力一般，根本無法和歐美的定制家具公司相比，國內(nèi)高端目標(biāo)群體繼而趨向國外品牌。慘烈的競(jìng)爭環(huán)境也讓國內(nèi)定制家具公司擔(dān)憂，不能夠適應(yīng)國際市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境的家具公司將會(huì)被淘汰。考慮到當(dāng)前整體定制家具行業(yè)的技術(shù)水平差距相對(duì)較小，而家具行業(yè)自身又處于勞動(dòng)密集型行業(yè)，同時(shí)商品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這也從客觀上要求了定制家具公司間的競(jìng)爭對(duì)象必須由生產(chǎn)層面的爭奪，逐漸轉(zhuǎn)移至營銷層面。中國定制家具公司在面臨市場(chǎng)環(huán)境的變化之際，營銷戰(zhàn)略方面的不足逐漸凸顯，以往陳舊的營銷理念與方式亟需進(jìn)行轉(zhuǎn)型革新，如此才可以使公司在激烈的競(jìng)爭中取勝[3]。在這個(gè)背景下，本文以喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司為個(gè)案展開深入研究，剖析其在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略上面臨的問題，并給出具體的措施，以期給定制家具公司市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的完善與提升帶來有益的思路。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的近年來，由于政治因素影響房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營開始走下坡路，由增量博弈逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坎┺腫4]。而家具零售店鋪的競(jìng)爭也趨于白熱化。為此，本文以喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司為案例，就其企業(yè)市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略展開了探討，力求給喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司提供合理的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)喜德來家具實(shí)業(yè)公司的經(jīng)營實(shí)力，從而推動(dòng)其企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展壯大。1.2.2研究意義（1）理論意義經(jīng)過對(duì)國內(nèi)外資料的綜合分析，可以看出，目前很多專家對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的研究比較多，而關(guān)于以定制家具企業(yè)的研究成果相對(duì)較少，關(guān)于喜德來家具產(chǎn)業(yè)公司的營銷策略更是少之又少。本文中引入了4Ps理論，對(duì)喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司營銷策略現(xiàn)狀作出了完整的研究，提出了喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)發(fā)展及營銷策略中的問題，并為同類型公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及管理等方面提供了理論依據(jù)。（2）現(xiàn)實(shí)意義近兩年，由于國際市場(chǎng)受到新冠疫情、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的沖擊，同時(shí)國內(nèi)房地產(chǎn)政策勒緊，家具行業(yè)也面臨著各種問題。板材供給緊缺、物流不便、生產(chǎn)成本飆升等問題使整個(gè)行業(yè)社會(huì)競(jìng)爭激烈，上游家具制造業(yè)也很快影響到家具零售業(yè)務(wù)。而喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司由于受到行業(yè)環(huán)境影響，再加上公司生產(chǎn)經(jīng)營策略的不健全，營業(yè)額一直無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，面臨著發(fā)展瓶頸。本文通過對(duì)喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司的市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀及存在問題的研究，探討目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下應(yīng)采取的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略措施，以及如何建立健全的措施，期望可以為公司銷量提升，未來增長提供必要的支持，對(duì)其他同行業(yè)的公司提出可借鑒的意見與建議，同時(shí)可以推動(dòng)我國家具公司發(fā)展。1.3研究內(nèi)容和方法1.3.1研究內(nèi)容本文針對(duì)喜德來家具公司生產(chǎn)定制家具的基本市場(chǎng)營銷問題，結(jié)合4Ps理論，提出了喜德來家具公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷推廣戰(zhàn)略等。本文共包括以下五個(gè)部分：第一章主要根據(jù)選題闡述了研究的背景、目的和作用及其研究主要內(nèi)容、研究方法等。第二章則介紹了關(guān)于營銷方面所涉及的新概念，其中包括市場(chǎng)營銷的概念、4ps模型等，為后面對(duì)喜德來家具公司的更深入分析提供理論依據(jù)。第三章從喜德來家具公司營銷狀況入手，詳盡闡述了企業(yè)的基本狀況，同時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷情況做了剖析。第四章主要圍繞著喜德來家具公司的市場(chǎng)營銷狀況，總結(jié)了目前喜德來家具公司所面臨的市場(chǎng)營銷問題。第五章根據(jù)上述幾章對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷問題的探討，從4Ps理論角度指出了公司的市場(chǎng)營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略，在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面增加品牌加強(qiáng)產(chǎn)品和客戶的互動(dòng)性；在價(jià)格戰(zhàn)略方面主要指出了采用差別定價(jià)戰(zhàn)略以及新產(chǎn)品撇脂策略；在渠道方面建議多樣化的渠道；在促銷方面建議企業(yè)要采用組合促銷的方式。1.3.2研究方法研究整合法：本文通過在中國知網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)搜索家具公司營銷策略的關(guān)鍵詞，搜集相關(guān)國內(nèi)外學(xué)術(shù)論文、相關(guān)書籍及政府政策等相關(guān)資料，然后對(duì)其進(jìn)行深入地探討與分析，為本文的后續(xù)撰寫提供理論支撐。個(gè)案分析法：論文以河北喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司為個(gè)案，通過具體分析個(gè)案分析，進(jìn)一步了解河北喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司營銷策略的實(shí)際狀況，使提出的對(duì)策更具針對(duì)性和實(shí)效性。第2章相關(guān)理論綜述2.1市場(chǎng)營銷理論市場(chǎng)營銷也叫做市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)營銷等。又稱“營銷”，臺(tái)灣地區(qū)則常稱作“行銷”；是指私人或集團(tuán)經(jīng)由貿(mào)易提供的物品或利益，而取得市場(chǎng)需要之物，以達(dá)成共贏或多贏的商貿(mào)流程[5]。它主要包括兩層意思，一個(gè)是動(dòng)詞理解，泛指各類企業(yè)的具體活動(dòng)或現(xiàn)象，這時(shí)叫做企業(yè)營銷或市場(chǎng)經(jīng)營；另一個(gè)則是名詞理解，泛指分析各類企業(yè)的具體市場(chǎng)活動(dòng)或?qū)I(yè)的現(xiàn)象，叫做市場(chǎng)營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。而在現(xiàn)代的營銷基本概念是：致力于在交易過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)需要的人類社會(huì)活動(dòng)。美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)營銷的界定：營銷是企業(yè)服務(wù)、交流和傳遞信息于顧客，并管理好顧客，從而使企業(yè)與其權(quán)益關(guān)系者一起獲益的一項(xiàng)社會(huì)職能過程[6]。菲利普科特勒（PhilipKotler）下的界定強(qiáng)化了營銷的社會(huì)價(jià)值取向：行銷是私人和團(tuán)體透過創(chuàng)建并同別人互換商品和社會(huì)價(jià)值以實(shí)現(xiàn)需要和愿望的過程，而格隆羅斯給的界定強(qiáng)化了行銷的目的[6]。行銷是以某種共同利益至上下，企業(yè)透過相互交換的義務(wù)，創(chuàng)建、維護(hù)、鞏固企業(yè)與顧客聯(lián)系及其他成員之間的社會(huì)聯(lián)系，以達(dá)到共同利益和各方的共同目的。結(jié)合以上學(xué)者的看法，本文提出營銷是公司為迎合人們的愿望與需要而達(dá)成實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的活動(dòng)。它是在不同的社會(huì)情境中開展商務(wù)活動(dòng)，包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)劃分，而后公司根據(jù)自身的實(shí)際情況做出確定的產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)定位，以及商品訂貨、市場(chǎng)推銷等各種與客戶相關(guān)的經(jīng)營管理行為，最后根據(jù)目標(biāo)客戶實(shí)施銷售策略。2.24P理論對(duì)于公司市場(chǎng)營銷，國外學(xué)術(shù)界開展了許多探索和研究，尤其是二十世紀(jì)初期，由于西方的市場(chǎng)發(fā)達(dá)，許多公司的市場(chǎng)營銷中出現(xiàn)了一些實(shí)踐與方法，受到了學(xué)術(shù)界的重視，并開展了一定的探索，其中較為知名的研究者有菲利普科特勒等，開展了許多富有成效的探索，指出了公司市場(chǎng)營銷與顧客的有機(jī)關(guān)系，以及應(yīng)注意根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的不同而做出一些改變與調(diào)整，這對(duì)于當(dāng)前中國公司市場(chǎng)營銷有著很大的指導(dǎo)意義[7]?；诒疚牡难芯?，所謂“4P”戰(zhàn)略理論，是在當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境下，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷活動(dòng)等方面，展開了一些市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。雖然后來有些研究者又提出了“7P”、“10P”理論，這些都是對(duì)“4P”理論的拓展和延伸。具體來說，企業(yè)營銷的“4P”戰(zhàn)略的具體應(yīng)用措施可以大致分為這樣一些方面：在產(chǎn)品層面，應(yīng)該考慮品牌、商標(biāo)的有關(guān)要素，這部分強(qiáng)調(diào)品牌的作用，應(yīng)該體現(xiàn)公司所特有的賣點(diǎn)，將產(chǎn)品功能需要放到首位進(jìn)行產(chǎn)品分類，也是作為重點(diǎn)的內(nèi)容[8]。在價(jià)格方面，主要涉及各類產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略，諸如折扣、基本價(jià)格等關(guān)鍵要素，企業(yè)在運(yùn)作過程中，為了提高商品的銷售額，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)所制定的品牌戰(zhàn)略，明確自身的商品地位，把產(chǎn)品品質(zhì)置于市場(chǎng)首位[9]。在渠道方面，主要包括了商品銷售與商品運(yùn)輸與流通環(huán)節(jié)的有關(guān)因素，比如運(yùn)輸、分配途徑等因素[10]。在促銷方面，為了提高公司銷售額而開展的推廣、公關(guān)等相關(guān)活動(dòng)，指公司在業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中積極主動(dòng)地調(diào)節(jié)自身的促銷活動(dòng)，并利用這種方法來充分地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。通過開展短期活動(dòng)來增加自身的銷售額，包括通過購物贈(zèng)送、讓利等模式，使顧客逐漸發(fā)展為公司的長期顧客，或讓顧客提前購物，最后達(dá)到銷售額的顯著增加。第3章喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)營銷策略現(xiàn)狀分析3.1喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司簡介喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司，是一個(gè)集臥室、廳及辦公室等一系列板型家私、實(shí)木家具于一身的綜合性家具公司，主要研發(fā)機(jī)構(gòu)位于省會(huì)石家莊，主要廠房設(shè)在河北邢臺(tái)。工廠用地二百多畝，建筑物六萬多平方米，職工一千余人擁有德國、日本、意大利先進(jìn)家具生產(chǎn)線。公司現(xiàn)被譽(yù)為“中國家具協(xié)會(huì)理事單位”，“河北省家具協(xié)會(huì)副理事長單位”。公司經(jīng)營范圍包括一般項(xiàng)目：家具、床墊、沙發(fā)、木門的制造與銷售；室內(nèi)外裝飾裝修工程的設(shè)計(jì)、施工；家居用品、床上用品、日用品的銷售；貨物進(jìn)出口業(yè)務(wù)。目前喜德來家具實(shí)業(yè)公司的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋大江南北，商品已銷往二十多個(gè)省、市，并已持續(xù)八年出口韓國和日本。目前喜德來旗下產(chǎn)品主要包括了現(xiàn)代簡約、田園、簡歐、北歐、青少年等五個(gè)系列。經(jīng)過了三十多年的制造、營銷積淀，喜德來公司在國內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造性的進(jìn)行了成品家私和定制家的結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的“定制家”的經(jīng)營概念。2018年，在全國門店將實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型為全屋定制體驗(yàn)館，在全新的定制工廠中投入了四條智能生產(chǎn)鏈條。目前喜德來營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了國內(nèi)二十余個(gè)省份，并持續(xù)十二年遠(yuǎn)銷韓國日本、荷蘭、加拿大、印度。3.2喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)營銷策略現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合豐富而完善的產(chǎn)品組合，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大公司的用戶群體。喜德來家具實(shí)業(yè)公司的產(chǎn)品主要涵蓋主臥、門廳、客廳、餐廳、陽臺(tái)、書房、衣帽間、廚房等，其中每類商品又被細(xì)化為定制系列、成品系列和全屋一口價(jià)系列，專業(yè)定制家具一直是該公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。而根據(jù)該公司內(nèi)部企業(yè)手冊(cè)的劃分，產(chǎn)品主要分成以下四種：定制門、集成品類、整體墻面，以及套裝等四大類別。定制型的產(chǎn)品以效果圖的形式展示，主要包含衣櫥、鞋柜、酒櫥、電視墻、陽臺(tái)柜和書柜等。而集成品類的產(chǎn)品，則主要包含餐桌椅、床和長椅等。而整體墻面的組裝門，則主要通過不同款式的效果圖和產(chǎn)品樣板展示。產(chǎn)品樣式主要包括簡約、美式田園和簡歐等。（2）產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠使得產(chǎn)品在用戶心里產(chǎn)生良好形象。該公司還配有和歐洲一樣的設(shè)計(jì)與軟件系統(tǒng)，可在十秒內(nèi)展現(xiàn)軟件功能和軟件的三維尺寸圖形，且將產(chǎn)品尺寸精準(zhǔn)到厘米以上。該公司還制定有專業(yè)的材質(zhì)說明書，上面記載了對(duì)各種材質(zhì)的選用要求，將具體的材質(zhì)分成了如下幾種：實(shí)木板、移門、掩門、花窗芯材、吸塑板材、實(shí)木板材，以及五金產(chǎn)品配件等。以在家居產(chǎn)品上應(yīng)用得最為普遍的實(shí)木板為例，說明書中將實(shí)木板的基材進(jìn)行了細(xì)分，并說明了每個(gè)類別的實(shí)木板尺寸厚度和供制作材料。同時(shí)說明書中還配有飾面色彩的顏色對(duì)照?qǐng)D，并在備注部分配有對(duì)特殊情況的解釋。該公司把生產(chǎn)手冊(cè)下送到相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和市場(chǎng)營銷部門，以便于在每個(gè)環(huán)節(jié)保證質(zhì)量，使產(chǎn)品質(zhì)量更適應(yīng)用戶的要求。（3）品牌形象良好的產(chǎn)品形象，可以給消費(fèi)者留下較為深刻的印象。該企業(yè)以定制家具為主要產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和高質(zhì)量的智能化定制家具生產(chǎn)線。同時(shí)，該企業(yè)本著定制家具行業(yè)的普遍經(jīng)營原則，為廣大消費(fèi)者提供專業(yè)、高效的一體化解決方案。同時(shí)制定了自己的企業(yè)文化，企業(yè)使命方面，該企業(yè)為消費(fèi)者、合作者創(chuàng)造最大價(jià)值。企業(yè)價(jià)值觀方面，該企業(yè)提倡責(zé)任忠誠、團(tuán)結(jié)進(jìn)取、鑄就輝煌。企業(yè)愿景方面，該企業(yè)旨在成為舒適健康的定制家具的首選。整個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中，該企業(yè)倡導(dǎo)“以人為本”的理念，并于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和安裝交付等各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)這一理念。3.2.2價(jià)格策略（1）區(qū)域定價(jià)法該公司先是按照地域劃分，把中國區(qū)域分成了西南、西北、華北、東北、華東和中南等區(qū)域，繼而再按照行政功能及轄區(qū)劃分。該企業(yè)目前的直營門店以在華北地區(qū)開設(shè)為主。以河北省為例，該企業(yè)又將其分為省會(huì)城市石家莊和其他地級(jí)市，例如唐山市、秦皇島市、邯鄲市、邢臺(tái)市等。但鑒于該公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和技術(shù)實(shí)力，還無法直接和行業(yè)發(fā)展水平和產(chǎn)品實(shí)力都較強(qiáng)的定制型家具公司展開直接競(jìng)爭。所以在這些細(xì)分的區(qū)域市場(chǎng)上，針對(duì)其消費(fèi)者利益的考慮以公司所屬的華北地區(qū)，以及其他省份的部分市場(chǎng)為居多。在產(chǎn)品價(jià)格制訂上，則重點(diǎn)依據(jù)各區(qū)域、省和市的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及水平，制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格。（2）成本加成定價(jià)法喜德來家具公司制定了家居商品的價(jià)格戰(zhàn)略，是通過重點(diǎn)考察商品的原料生產(chǎn)、機(jī)械加工降低成本和運(yùn)費(fèi)等，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行成本核算，進(jìn)而在其直營商場(chǎng)內(nèi)和線上市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，這些方法會(huì)擊退部分的潛在消費(fèi)者。羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙提到：企業(yè)將通過這些分析方法來確定其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的認(rèn)知價(jià)格，公司首先選定目標(biāo)市場(chǎng)，之后再收集在市場(chǎng)或營銷組合中創(chuàng)造價(jià)格的各種因素，也就是商品本身、支持產(chǎn)品的營銷措施以及方便供貨的分銷途徑和其他支持措施等。（3）預(yù)付款打折定制家具的業(yè)務(wù)離不開“定制”二字，消費(fèi)者在直營門店或線上門店消費(fèi)，確定將要購買某產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)支付最終價(jià)格的80%作為預(yù)付款項(xiàng)。這部分款項(xiàng)可覆蓋該企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)定制家具所需的材料成本、設(shè)計(jì)加工成本和運(yùn)輸成本等費(fèi)用。待定制家具上門安裝完成并由消費(fèi)者驗(yàn)收后，消費(fèi)者再支付剩余的20%款項(xiàng)對(duì)應(yīng)八折的錢款。目前該企業(yè)各大直營門店均采用這一付款比例。3.2.3渠道策略（1）廠家直銷廠家直銷是該公司目前主要營銷渠道之一。該公司目前的直營專賣店主要在華北地區(qū)開展。直營門店由該公司進(jìn)行經(jīng)營，也可以通過經(jīng)銷商加盟店的方式開展，但均由該公司直接實(shí)施集中管理。該公司向各直營店面配置一定的資源，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)軟件、直營店面設(shè)計(jì)細(xì)則及規(guī)范、生產(chǎn)說明書、材料使用手冊(cè)以及培訓(xùn)指南等相關(guān)材料。（2）代理人銷售該公司在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，認(rèn)為定制的家居產(chǎn)品不但能夠出現(xiàn)于個(gè)人居室中，而且還可以應(yīng)用到商業(yè)場(chǎng)合中，如辦公樓、飯店和健身房等。所以，在行業(yè)內(nèi)都應(yīng)該發(fā)展出代理商，這樣才能更好的掌握行業(yè)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)也對(duì)發(fā)展前景良好的行業(yè)給予重點(diǎn)扶持。再者，在行業(yè)內(nèi)設(shè)有大量代理商，就更能夠掌握行業(yè)內(nèi)的發(fā)展要求，以便設(shè)計(jì)和制造出更符合行業(yè)發(fā)展需要的定制家具產(chǎn)品。（3）線上網(wǎng)站隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展，線上銷售變成了爭奪激烈的營銷戰(zhàn)爭。該公司的產(chǎn)品同樣順勢(shì)采用網(wǎng)上售賣的方式，線上門店中羅列出公司的優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案、定制家居成品等，力求讓客戶更加直接的了解公司在空間內(nèi)的展示成果。在電子商務(wù)的幫助下，直接由直營專賣店的相關(guān)員工及代理商提供上門服務(wù)和全屋檢測(cè)，進(jìn)而增強(qiáng)服務(wù)口碑。3.2.4促銷策略（1）線上策略因?yàn)樵摴酒放频纳鐣?huì)認(rèn)知度和大型同類公司的品牌價(jià)值相比較弱，而且公司自身也并不具有強(qiáng)大的資金，所以線上店鋪的宣傳活動(dòng)很少大多跟隨各大線上購物平臺(tái)的集體促銷活動(dòng)而展開，包括“618年中購物節(jié)”、“雙11購物節(jié)”和“家裝節(jié)”等。宣傳手段方面，主要參加各種在購物節(jié)日期間的優(yōu)惠活動(dòng)，包括參加由線上購物平臺(tái)自辦的“買300減50”活動(dòng)。（2）線下策略隨著線上網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的活動(dòng)成為消費(fèi)者的主要關(guān)注活動(dòng)，企業(yè)的線下促銷也利用這一免費(fèi)“廣告效應(yīng)”，同步在線下舉辦了類似促銷活動(dòng)。同時(shí)，在線下也有舉辦特大規(guī)模促銷活動(dòng)的時(shí)間段，比如“五一”勞動(dòng)節(jié)和國慶節(jié)的時(shí)期，也投放大量資金開展了一系列促銷活動(dòng)。宣傳手段上，主要通過消費(fèi)達(dá)到規(guī)定數(shù)量獲得規(guī)定折扣，選購特定商品附送其他的家居商品等手段。另外，設(shè)立抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，顧客按照消費(fèi)數(shù)量可以得到一定的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)以及其他家居商品，借此增加顧客的消費(fèi)積極性，營造火爆的現(xiàn)場(chǎng)營銷氣氛。第4章喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)營銷策略問題4.1品牌推廣缺乏系統(tǒng)化目前，喜德來品牌營銷沒有體系的策劃，也沒有形成自己核心的優(yōu)勢(shì)。所以喜德來家居產(chǎn)品大多依靠渠道營銷來宣傳。第一，由于品牌分布面較窄并沒有明確的細(xì)分市場(chǎng)，渠道布局主要分布于邢臺(tái)、石家莊市、張家口等大中型城市，公司主打高品質(zhì)和環(huán)保家具。其次，由于喜德來當(dāng)前的營銷體系中并沒有設(shè)立品牌營銷部門，僅有市場(chǎng)規(guī)劃。所以從體系上講，喜德來家居產(chǎn)品中也沒有專業(yè)的品牌營銷去設(shè)計(jì)、推廣、宣傳，所以品牌營銷沒有戰(zhàn)略性、長期性，產(chǎn)品營銷也是比較片面的，導(dǎo)致家居產(chǎn)品的和其他產(chǎn)品之間的同質(zhì)化。所以，在后期的品牌營銷戰(zhàn)略制定中，必須更加深刻的做好目標(biāo)客戶細(xì)分工作，并成立專業(yè)部門去進(jìn)行品牌營銷，才能將營銷重點(diǎn)前移。品牌營銷的目標(biāo)也下沉到更加細(xì)分的目標(biāo)客戶中，更加有效的實(shí)現(xiàn)品牌營銷策略的整體提升。4.2產(chǎn)品定價(jià)策略片面喜德來家具公司產(chǎn)品定價(jià)策略片面不夠靈活。對(duì)定制家居在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的現(xiàn)狀還不夠熟悉，而針對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者需求的了解也不夠，不能通過其他手段深入細(xì)分市場(chǎng)，例如在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前要做好預(yù)測(cè)、根據(jù)產(chǎn)品的組合類別、款式、材質(zhì)、銷售時(shí)期、銷售目的以及消費(fèi)群體等進(jìn)行差別定價(jià)。由于喜德來家具公司在其價(jià)格方面大部分使用成本加成法，產(chǎn)品一旦流入市場(chǎng)成為爆款但是由于其之前沒有對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者有充足的了解，沒有對(duì)新產(chǎn)品做出完整的預(yù)測(cè)，導(dǎo)致其定價(jià)較低，產(chǎn)品利潤較少。由于喜德來家具公司對(duì)各群體消費(fèi)者有關(guān)定制家居產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合的認(rèn)識(shí)價(jià)值也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了解，因此無法有效確定他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)價(jià)值，導(dǎo)致新產(chǎn)品供應(yīng)之后無法準(zhǔn)確定位，從而也無法對(duì)其新產(chǎn)品采取相應(yīng)的價(jià)格策略，還是按照相似產(chǎn)品的定價(jià)策略對(duì)其進(jìn)行定價(jià)。所以，該公司無法使其商品在完全符合消費(fèi)者需要的同時(shí)，為自身謀求到更大的收益。綜上所述，喜德來家具公司的產(chǎn)品定價(jià)片面，不夠靈活。4.3營銷渠道較少目前，喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司雖然開通了線上銷售渠道，但公司主要還是依靠僅上門顧客和老顧客的介紹來獲取訂單。等待上門顧客猶如守株待兔，使得拓展顧客越來越難。華北區(qū)域的線下門店是一個(gè)固定的地址，在選址裝修之后，如果不是特別的不可抗拒的原因，是很難再短時(shí)間之內(nèi)進(jìn)行搬遷。所以如果不做其他渠道的拓展，只能被動(dòng)的等待顧客上門。喜德來家具公司目前就是這樣的情況，除了少許的海報(bào)廣告的客戶引流，已經(jīng)沒有其他渠道進(jìn)行客戶的導(dǎo)流，渠道比較少。而現(xiàn)在商人所信奉的營銷觀念和理念已經(jīng)經(jīng)過了幾代的更迭，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)成為至關(guān)重要的一環(huán)，甚至可以說是最終的決定因素。所以目前的渠道實(shí)在是非常的傳統(tǒng)，難以吸引更多潛在顧客的眼球。隨著行業(yè)的變革和二次洗牌，使得市場(chǎng)的競(jìng)爭異常激烈，不僅帶給企業(yè)很大的壓力，將焦慮也波及到了渠道中，也使得渠道內(nèi)部同樣面臨著暗流洶涌的競(jìng)爭。而渠道也在競(jìng)爭中，與市場(chǎng)新動(dòng)向和消費(fèi)行為、經(jīng)營理念相互碰撞與演化，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與現(xiàn)代物流倉儲(chǔ)的助力下，逐漸裂變出了電子商務(wù)平臺(tái)、直播、社群營銷等新型渠道模式，并推動(dòng)著渠道多元化的發(fā)展。然而喜德來家具公司并沒有緊跟技術(shù)進(jìn)步的步伐，合理的使用這些渠道，依舊保留原來傳統(tǒng)的渠道模式。4.4促銷手段單一公司制定促銷戰(zhàn)略時(shí)，是要采取靈活多樣的宣傳策略擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，以增加其市場(chǎng)占有率和營銷成績。促銷可以較有利地幫助喜德來家具公司吸引到潛在消費(fèi)者。與其他營銷策略不同的是，促銷可使消費(fèi)者加深對(duì)品牌的印象，并且促進(jìn)其當(dāng)場(chǎng)購買。對(duì)于喜德來家具公司這類企業(yè)來說，促銷費(fèi)用是一筆不小的投入。因此，喜德來家具公司的多樣化促銷策略一定要具有針對(duì)性。喜德來家具公司目前的定位與目標(biāo)消費(fèi)者不甚清晰，且對(duì)于產(chǎn)品細(xì)分的定位方法片面，沒有深入的消費(fèi)者喜好，使得相應(yīng)的促銷方法的有效性不足。目前，該公司主要通過線上與線下的促銷活動(dòng)，品牌定位為高品質(zhì)和環(huán)保的中檔價(jià)格定制家居。該企業(yè)主要通過直營門店的宣傳活動(dòng)進(jìn)行線下促銷，在各類線上購物節(jié)期間進(jìn)行官方網(wǎng)站的線上促銷活動(dòng)。由于各年齡段消費(fèi)者對(duì)于線上和線下促銷方式的接受程度不一，對(duì)不同年齡段消費(fèi)者的促銷策略及方式應(yīng)有所不同，該企業(yè)對(duì)此未進(jìn)行一定區(qū)分。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)品牌的認(rèn)知主要源于熟人介紹等線下渠道。該公司未能充分發(fā)揮線上促銷的省時(shí)省力的優(yōu)點(diǎn)，采用靈活多樣的促銷手段，使該公司的產(chǎn)品和線上促銷進(jìn)一步拓展。綜上所述，喜德來家具公司促銷策略有待豐富。第5章喜德來家具實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)營銷策略的改進(jìn)對(duì)策5.1采用多品牌策略增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)采用多品牌策略，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。喜德來家具公司可選擇進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，通過增加目標(biāo)顧客數(shù)量來增加營銷業(yè)績，并針對(duì)定制家具市場(chǎng)中不同的消費(fèi)人群，明確品牌的消費(fèi)對(duì)象與風(fēng)格，定位奢華定制家具為一個(gè)品牌，定位中高檔定制家具也是一個(gè)品牌，定位中低端定制家具也是一個(gè)品牌，三個(gè)品牌布局為豪華、高檔、中低端三個(gè)層次，采用多層級(jí)分工，做到了從中低端產(chǎn)品到高貴豪華產(chǎn)品的全面供應(yīng)，滿足了各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者需要，并且面向互聯(lián)網(wǎng)客戶可推廣專供線上營銷的新品牌，從而有效拓展了市場(chǎng)覆蓋面，提高市場(chǎng)的占有率。例如，可借助年輕人參與漢服表演的契機(jī)，為其設(shè)計(jì)和生產(chǎn)定制家具，在他們的表演活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣。在推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為駐足的消費(fèi)者贈(zèng)送帶有中式風(fēng)格設(shè)計(jì)的隨手小禮品，這類禮品應(yīng)具有一定的可傳播性和可推廣性，比如明信片、書簽、紙燈籠、團(tuán)扇、掛飾和牛皮紙袋等。這類隨手小禮品的設(shè)計(jì)，可以參照產(chǎn)品品牌策略中子品牌和產(chǎn)品系列的標(biāo)志和包裝的設(shè)計(jì)。可將品牌印刷于小禮品上，以便起到品牌傳播的作用。5.2產(chǎn)品定價(jià)策略改進(jìn)建議喜德來家具公司的產(chǎn)品定價(jià)策略存在比較片面不靈活的問題，這導(dǎo)致無法滿足整體市場(chǎng)的需求，從而影響銷售業(yè)績。針對(duì)這個(gè)問題，可以采取以下措施:實(shí)施差別定價(jià)策略。差別定價(jià)分為；顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。不同類型的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體，應(yīng)制定不同的價(jià)格策略。公司可以通過市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者的需求和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、材料、使用壽命等因素制定不同價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性和個(gè)性化的定價(jià)策略。例如，對(duì)于一些高檔家具相對(duì)于追求高品質(zhì)的消費(fèi)者群體，可以定價(jià)更高，而對(duì)于品質(zhì)要求不高或者不要求的消費(fèi)群體，可以相對(duì)于定價(jià)較低。新產(chǎn)品在上市初可以采用撇脂定價(jià)策略，新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的思考，此時(shí)對(duì)其購買動(dòng)機(jī)求實(shí)多于求新奇，利用較高的價(jià)格，可以吸引大量顧客，適應(yīng)顧客的求新心理。在深入了解市場(chǎng)消費(fèi)者需求后，可以改動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)于符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品可以適中定價(jià)，以便在長期內(nèi)取得利潤，為此為了制定更精準(zhǔn)和符合市場(chǎng)需求的定價(jià)策略，公司應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)研究，了解消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的需求和認(rèn)知價(jià)值?？梢赃M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、召開座談會(huì)聽取消費(fèi)者建議等方式，深入掌握消費(fèi)者對(duì)于家具產(chǎn)品的需求和期望。根據(jù)研究結(jié)果，調(diào)整定價(jià)策略，使其更貼合消費(fèi)者需求。5.3豐富營銷渠道當(dāng)今社會(huì)，由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化發(fā)展工作進(jìn)展得很快，人們?nèi)粘Ｉ钤絹碓椒泵?，因此更多的消費(fèi)者偏向于在線購買。所以，喜德來家具公司為了拓展線上銷售途徑也能夠開展網(wǎng)絡(luò)營銷，包括短視頻、直播、種草等。在短視頻領(lǐng)域：人們能夠把喜德來家具公司的企業(yè)和服務(wù)融入短視頻當(dāng)中，包括像歐派的《狼人的中秋煩惱3》、三棵樹的《開始偉大》等等。還有在抖音、快手等短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上通過制造和發(fā)行商品而制造或者開發(fā)的創(chuàng)意短視頻。直播領(lǐng)域：由于現(xiàn)在的直播網(wǎng)絡(luò)銷售模式盛行，有很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如在淘寶、京東、蘇寧等都能夠直接和消費(fèi)者展開交流，所以推廣力度也相當(dāng)大，喜德來家具公司除了能夠在直播間的家居板塊中售賣定制家居商品，還能夠在企業(yè)展開本地宣傳活動(dòng)時(shí)，通過使用直播平臺(tái)，將消費(fèi)者召集到直播間里，給直播的消費(fèi)者特價(jià)和發(fā)紅包雨渲染營銷氛圍，從而促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。在線下渠道方面：喜德來經(jīng)過多年發(fā)展與很多上下游企業(yè)有著密切的業(yè)務(wù)往來，在這些異業(yè)之間存在著不少的合作機(jī)會(huì)。諸如房地產(chǎn)企業(yè)跟家具企業(yè)的合作機(jī)會(huì)就非常的多。有很多房地產(chǎn)的新樓盤開盤，會(huì)和一些家具店進(jìn)行合作，請(qǐng)家具店提供樣板間的家具。這對(duì)于家具店來說是一個(gè)很好的曝光機(jī)會(huì)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說也是一個(gè)減少成本的利好手段。從過往喜德來家具的經(jīng)營中來看，還沒有嘗試過這類型的合作。市場(chǎng)競(jìng)爭越來越白熱化，所以企業(yè)都在尋求新的思路和途徑。喜德來家具應(yīng)該把握住這樣的合作機(jī)會(huì)，特別是尋找一些別墅樓盤，免費(fèi)為樣板間提供家具，這樣就可以獲得新的拓客渠道。5.4組合促銷手段喜德來家具公司促銷改進(jìn)策略主要分為線上促銷和線下促銷兩方面。線上促銷策略應(yīng)考慮與渠道改進(jìn)策略中的電商銷售策略配合進(jìn)行。根據(jù)電商銷售渠道策略的分析，線上促銷的主要目的是引流消費(fèi)者至線下消費(fèi)。因此，線上促銷策略主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：不定期的線上拍賣活動(dòng)；購物季期間設(shè)置購物券搶購，免單和巨額折扣秒殺等環(huán)節(jié)；線上朋友圈分享點(diǎn)贊，提供相應(yīng)折扣優(yōu)惠等，除此之外，喜德來家具可以不定時(shí)開啟直播平臺(tái)，向更多的顧客介紹家具的詳細(xì)情況。增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)性。線下促銷策略主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：線下分發(fā)產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，在地鐵站和公交站等區(qū)域進(jìn)行廣告投放；門店現(xiàn)場(chǎng)前幾名到達(dá)免費(fèi)抽獎(jiǎng)或者進(jìn)行游戲環(huán)節(jié)勝出者有獎(jiǎng)，其中也包含各種形式的折扣；參與為漢服表演者定制的家具的表演活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和展示，并通過一些互動(dòng)方式傳播喜德來家具公司品牌。同時(shí)，喜德來家具公司也可委托專門的企業(yè)或單位策劃市場(chǎng)營銷活動(dòng)，并在項(xiàng)目進(jìn)行過程中針對(duì)本地用戶的具體狀況，向用戶提供優(yōu)惠券或返點(diǎn)等方式，以此達(dá)到營銷效果。第6章結(jié)論中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，我國家具制造業(yè)，已在全球化家具制造業(yè)的競(jìng)爭中處于領(lǐng)先地位。中國新興城市化、居住消費(fèi)提升、渠道發(fā)展和產(chǎn)品品類滲透等多種原因驅(qū)使下，中國家具國內(nèi)銷售市場(chǎng)的建設(shè)蓬勃發(fā)展。我國的政府部門持續(xù)性督促相關(guān)協(xié)會(huì)制定家具行業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)，并采取各種措施優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，大力促進(jìn)家具企業(yè)的發(fā)展，家具行業(yè)目前在進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。目前我國各地市現(xiàn)已形成了許多各式各樣的家具建材市場(chǎng)，但產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌太雜、質(zhì)量參差不齊、營銷促銷活動(dòng)的雷同、市場(chǎng)供過于求、設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足等問題一直詬病與人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮中，定制家具企業(yè)在國內(nèi)將有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，定制家具企業(yè)如何做好市場(chǎng)營銷，都值得家具相關(guān)行業(yè)進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究。論文以喜德來家具公司為研究案例，在查閱有關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)營銷的基本理論概念，從喜德來家具公司的實(shí)際市場(chǎng)營銷情況入手，透過營銷組合分析提出了喜德來家具公司所面臨的市場(chǎng)營銷難題。為了破解市場(chǎng)營銷難題，本文制定了一套從企業(yè)現(xiàn)實(shí)入手，采用的4P營銷組合策略，并進(jìn)一步分析了喜德來家具公司在家具市場(chǎng)營銷策略的實(shí)用性與可操作性，最終提出喜德來家具公司在市場(chǎng)營銷過程中，采用多品牌策略增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略提出改進(jìn)建議新產(chǎn)品可以采用撇脂策略以及差別定價(jià)策略、豐富營銷渠道和組合促銷手段。

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