《短視頻與直播文案寫作》-教案全套 第1-8章 認識短視頻與直播文案-短視頻與直播文案的傳播

《短視頻與直播文案寫作》教案PAGEPAGE33第1章認識短視頻與直播文案教學內(nèi)容一、認識短視頻與直播二、認識短視頻文案三、認識直播文案教學要求【知識目標】1．了解短視頻的特點、類型與發(fā)展趨勢。2．了解直播的特點、類型與發(fā)展趨勢。3．了解短視頻文案的特點與主要類型。4．了解直播文案的特點與主要類型?！灸芰δ繕恕?．能夠分辨短視頻和短視頻文案的各種類型。2．能夠分辨直播和直播文案的各種類型?！舅仞B(yǎng)目標】1．構(gòu)建新一代信息技術(shù)、人工智能增長引擎，建設(shè)數(shù)字強國。2．科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力。教學重點1．短視頻的特點、類型與發(fā)展趨勢2．直播的特點、類型與發(fā)展趨勢3．短視頻文案的特點與主要類型4．直播文案的特點與主要類型教學難點1．短視頻文案的特點與主要類型2．直播文案的特點與主要類型教學方法講授法、案例法課時數(shù)2課時教學內(nèi)容第一節(jié)認識短視頻與直播一、短視頻的特點與類型1．短視頻的特點（1）視頻時長短（2）內(nèi)容多樣化（3）制作門檻低（4）互動性強（5）娛樂性強（6）充滿新意（7）審美性強2．短視頻的類型（1）搞笑類短視頻（2）藝術(shù)類短視頻（3）美食類短視頻（4）宣傳類短視頻（5）動畫類短視頻（6）治愈類短視頻（7）旅游類短視頻（8）科普類短視頻二、短視頻的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)的不斷規(guī)范，短視頻行業(yè)在未來會呈現(xiàn)以下趨勢。1．充分結(jié)合AR和VR技術(shù)2．AI技術(shù)的運用日益成熟3．云編輯技術(shù)在團隊合作中運用更廣泛4．短視頻觀看時長將持續(xù)增長5．長短視頻由競爭轉(zhuǎn)向合作6．由“流量至上”轉(zhuǎn)為“內(nèi)容至上”三、直播的特點與類型1．直播的特點（1）實時互動（2）轉(zhuǎn)化效率高（3）時長較長（4）娛樂屬性強（5）內(nèi)容多樣化2．直播的類型（1）娛樂直播（2）體育直播（3）電商直播（4）生活直播（5）聊天直播四、直播的發(fā)展趨勢根據(jù)現(xiàn)有的趨勢和市場分析，直播行業(yè)未來將呈現(xiàn)以下幾個主要發(fā)展趨勢。1．行業(yè)垂直化2．個性定制化3．更加智能化4．日益規(guī)范化第二節(jié)認識短視頻文案一、短視頻文案的特點1．簡短精煉2．吸引力強3．便于理解二、短視頻文案的主要類型按照短視頻表現(xiàn)內(nèi)容的類型來劃分，短視頻文案可以分為以下幾類。1．共鳴類短視頻文案2．互動類短視頻文案3．敘述類短視頻文案4．干貨分享類短視頻文案5．懸念類短視頻文案第三節(jié)認識直播文案一、直播文案的特點1．簡潔明了2．與直播內(nèi)容相關(guān)3．引導性強4．實時性強5．互動性強二、直播文案的主要類型根據(jù)直播文案發(fā)揮作用的不同，其可以分為兩大類，即直播話術(shù)文案和直播引流文案。1．直播話術(shù)文案2．直播引流文案●直播前引流文案●直播中引流文案●直播后引流文案歸納與提高通過本章的學習，我們了解了短視頻的特點、類型與發(fā)展趨勢，直播的特點、類型與發(fā)展趨勢，短視頻文案和直播文案的特點與主要類型等。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的短視頻與直播是兩種緊密聯(lián)系、備受歡迎的媒介形態(tài)，近年來幾乎一直處于風口之上。短視頻與直播的蓬勃發(fā)展正在改變著人們的生活、工作和娛樂方式，也對商業(yè)、政務(wù)、生產(chǎn)、消費和傳播等領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻的影響。而短視頻與直播文案是短視頻與直播的重要組成部分，在吸引用戶注意力、提高觀看量、增加互動量、傳遞信息、營造氛圍等方面都發(fā)揮著重要作用。第2章短視頻與直播文案寫前準備教學內(nèi)容一、市場分析二、方向定位三、文案構(gòu)思教學要求【知識目標】1．掌握市場環(huán)境分析、市場熱點分析和競爭對手分析的方法。2．掌握目標用戶分析、自身定位分析和自身價值分析的方法。3．了解用戶需求的類型和馬斯洛需求層次理論。4．掌握短視頻和直播文案的形式與風格。【能力目標】1．能夠進行市場環(huán)境、市場熱點和競爭對手分析。2．能夠構(gòu)建用戶畫像并進行用戶分析。3．能夠做好自身定位，明確自身價值。4．能夠發(fā)現(xiàn)和挖掘用戶需求?！舅仞B(yǎng)目標】1．完善公平競爭制度，堅持高質(zhì)量發(fā)展。2．爭做有為青年，實現(xiàn)自我價值。教學重點1．市場分析2．方向定位3．文案構(gòu)思教學難點1．市場分析2．方向定位3．文案構(gòu)思教學方法講授法、案例法課時數(shù)4課時教學內(nèi)容第一節(jié)市場分析一、市場環(huán)境分析市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個部分，兩者共同構(gòu)成一個大系統(tǒng)，且相互配合才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。在進行市場環(huán)境分析時，也要從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面來進行。1．宏觀環(huán)境●人口環(huán)境●經(jīng)濟環(huán)境●社會文化環(huán)境●政治法律環(huán)境●科學技術(shù)環(huán)境●自然環(huán)境2．微觀環(huán)境●企業(yè)內(nèi)部環(huán)境●供應(yīng)商●商業(yè)中介組織●顧客或用戶●競爭對手●社會公眾二、市場熱點分析在寫作短視頻和直播文案前，進行市場熱點分析是至關(guān)重要的一步。市場熱點分析可以分為以下幾步。（1）確定目標用戶（2）監(jiān)測趨勢（3）分析競爭對手（4）確定熱點主題三、競爭對手分析1．識別競爭對手●本行業(yè)的角度●市場和消費者需要的角度2．對競爭對手展開調(diào)研●產(chǎn)品●銷售●市場營銷●資金●組織管理3．分析競爭對手的策略●分析競爭對手的市場目標●分析競爭對手的營銷策略4．分析競爭對手的短視頻與直播賬號第二節(jié)方向定位一、目標用戶分析從技術(shù)角度來看，基于大數(shù)據(jù)平臺的用戶畫像的構(gòu)建與分析大致分為以下3步。1．采集和清理數(shù)據(jù)●用戶屬性數(shù)據(jù)●用戶行為數(shù)據(jù)●用戶偏好數(shù)據(jù)●用戶消費數(shù)據(jù)2．為用戶制定標簽●事實標簽●模型標簽●預測標簽3．構(gòu)建用戶畫像模型●基本屬性●購買能力●行為特征●社交網(wǎng)絡(luò)●心理特征●興趣愛好二、自身定位分析在做自身定位分析時，運營者要重點考慮以下幾個方面。1．明確細分領(lǐng)域2．明確人設(shè)定位●確定自己的身份●確定目標用戶●確定自身價值●所在的運營平臺●解決問題的類型3．擬訂賬號名稱4．確定自身形象5．多渠道宣傳人設(shè)6．打造IP三、自身價值分析在做自身價值分析時，運營者要重點考慮以下幾個方面。1．確定內(nèi)容方向2．傳遞何種價值3．如何實現(xiàn)價值第三節(jié)文案構(gòu)思一、發(fā)現(xiàn)用戶需求在構(gòu)思文案的過程中，運營者首先要發(fā)現(xiàn)用戶需求，這是驅(qū)使用戶觀看短視頻、直播和購買產(chǎn)品或服務(wù)的原動力。用戶需求可以分為3類，分別是基本需求、痛點需求和利益需求。●基本需求●痛點需求●利益需求二、挖掘用戶需求馬斯洛將人類的需求分為5個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。1．生理需求2．安全需求3．社交需求4．尊重需求5．自我實現(xiàn)需求三、選擇文案形式企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際情況選擇合適的短視頻文案和直播文案形式。從文案營銷作用的角度來分類，短視頻文案和直播文案的形式可以分為以下幾類。1．推廣類文案2．公眾類文案3．品牌力文案四、選擇文案風格不管是短視頻文案還是直播文案，運營者都要選擇合適的文案風格。運營者可以根據(jù)產(chǎn)品的類型和氣質(zhì)選擇相應(yīng)的文案風格。1．激情體2．冷淡體3．生活體4．文藝體5．幽默體6．莊重體歸納與提高通過本章的學習，我們掌握了市場環(huán)境分析、市場熱點分析和競爭對手分析的方法，以及目標用戶分析、自身定位分析和自身價值分析的方法，還了解了用戶需求的類型和馬斯洛需求層次理論，掌握了短視頻和直播文案的形式與風格等。運營者在做短視頻和直播運營時必須先進行定位，以此來明確創(chuàng)作的方向，定位準確的目標用戶群體。要想準確定位，市場分析是不可或缺的一步，它能幫助運營者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)商機，從而更有效地找到優(yōu)秀的選題。而在構(gòu)思文案時，最重要的環(huán)節(jié)就是發(fā)現(xiàn)和挖掘用戶需求，并以用戶需求為出發(fā)點寫作文案，選擇合適的文案形式和文案風格。第3章短視頻與直播文案選題策劃教學內(nèi)容一、積累寫作素材二、策劃文案選題三、文案創(chuàng)意思維方法教學要求【知識目標】1．掌握閱讀書籍的方法。2．掌握收集熱門話題的渠道和收集網(wǎng)絡(luò)素材的方式。3．掌握文案選題的基本要求。4．掌握策劃文案選題、選題擴展與細化的方法。5．掌握常用的文案創(chuàng)意思維方法?！灸芰δ繕恕?．能夠從各種渠道收集熱門話題。2．能夠運用各種方式收集網(wǎng)絡(luò)素材。3．能夠進行文案選題策劃。4．能夠運用各種文案創(chuàng)意思維方法構(gòu)思文案。【素養(yǎng)目標】1．堅持“以人為本”的理念，以用戶為中心，設(shè)身處地為用戶考慮。2．增強問題意識，聚焦實踐中遇到的新問題，提出解決問題的新思路。教學重點1．積累寫作素材2．策劃文案選題3．文案創(chuàng)意思維方法教學難點1．策劃文案選題2．文案創(chuàng)意思維方法教學方法講授法、案例法課時數(shù)4課時教學內(nèi)容第一節(jié)積累寫作素材一、閱讀書籍閱讀書籍不僅可以增長知識，提升個人的內(nèi)涵修養(yǎng)，還可以為文案寫作擴充素材庫。書籍作為重要的素材搜索渠道，主要有以下3個優(yōu)勢。（1）搜索效率高（2）書籍中的素材稀缺性較高（3）素材質(zhì)量更高二、收集熱門話題熱門話題是指在社會和網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得公眾廣泛關(guān)注的話題，有突發(fā)熱點事件、重大節(jié)日節(jié)點、公眾普遍關(guān)心的事項議題等。在收集熱門話題時，創(chuàng)作者可以從以下渠道進行收集。1．社交媒體平臺2．搜索引擎平臺3．指數(shù)平臺4．平臺的“創(chuàng)作靈感”工具三、收集網(wǎng)絡(luò)素材創(chuàng)作者可以綜合運用多種方式來收集網(wǎng)絡(luò)素材，主要方式有以下幾種。（1）多使用關(guān)鍵詞（2）多渠道搜索素材（3）多形式搜索（4）精準搜索（5）相同定位關(guān)聯(lián)搜索四、培養(yǎng)積累素材的習慣要想形成日常積累素材的好習慣，創(chuàng)作者可以運用以下3種方法。（1）及時收藏（2）隨時記錄（3）撰寫心得第二節(jié)策劃文案選題一、文案選題的基本要求好的文案選題必須富有話題性，能夠清楚地傳達創(chuàng)作者的想法和情緒，通俗易懂，最終引起用戶的情感共鳴。具體來說，文案選題的基本要求如下。1．有廣泛的覆蓋人群2．能夠擊中痛點3．激起用戶的分享欲望●利他心理●認同心理●塑造形象4．不盲目蹭熱點二、策劃文案選題的方法在策劃文案選題的過程中，除了遵守基本要求，創(chuàng)作者還要采用合適的方法提高選題效率。常用的文案選題策劃方法有以下幾種。1．群體共鳴法2．評論區(qū)選題法3．細分選題法4．借用熱點賦能5．提供多維度的新知6．分析競爭對手選題●內(nèi)容還原●評論還原●身份還原●策劃邏輯還原三、選題的擴展與細化第三節(jié)文案創(chuàng)意思維方法一、頭腦風暴法頭腦風暴法是指創(chuàng)意策劃人員在正常、融洽且不受任何限制的氛圍中，以會議形式進行討論，大家打破常規(guī)，積極思考，暢所欲言，充分發(fā)表各自的看法，其精髓在于允許各種天馬行空的想法不斷提出，并集合眾人的智慧對其進行完善。頭腦風暴法的基本原則如下?！褡杂蓵诚朐瓌t●延遲批評原則●以量求質(zhì)原則●綜合改善原則●限時限人原則除了常見的暢所欲言式的頭腦風暴法，頭腦風暴法還有很多其他類型。1．腦力書寫法2．反向頭腦風暴法3．角色扮演頭腦風暴法二、九宮格思考法九宮格思考法是指確定目標用戶后，圍繞目標用戶關(guān)注的話題做放射性的擴展，迅速找到更多的內(nèi)容方向。創(chuàng)作者要先畫出九宮格，以某個關(guān)鍵詞為核心，列出核心關(guān)系，再用核心關(guān)系為九宮格的核心，列出常見、最好有沖突的溝通場景，這樣有利于創(chuàng)作者言簡意賅地提煉文案的精華。三、發(fā)散思維思考法發(fā)散思維思考法的常見形式是使用樹狀圖。以產(chǎn)品文案的寫作為例，樹狀圖的主干應(yīng)填寫產(chǎn)品的核心賣點，在核心賣點基礎(chǔ)上聯(lián)想出來的細分內(nèi)容就相當于樹狀圖的幾個主要枝干，而在每個枝干上還可以進一步開枝散葉，在每一個元素的基礎(chǔ)上進一步聯(lián)想，發(fā)散出更多關(guān)鍵詞，最后在其中選擇一個最能打動自己的點進行提煉。四、創(chuàng)意表格法采用創(chuàng)意表格法，設(shè)計一個創(chuàng)意表格來幫助思考，將不同的維度窮盡列舉，可以獲得大量的創(chuàng)意結(jié)果。使用創(chuàng)意表格法的步驟如下：一是從現(xiàn)有的產(chǎn)品中剖析出分解問題的維度，二是對每一個維度盡可能地細化，三是對不同的維度建立不同的組合。五、元素組合法文案中的創(chuàng)意很多時候是不同元素的組合，不同元素的組合往往能帶來意想不到的創(chuàng)意。在寫作文案時，元素組合法要求創(chuàng)作者根據(jù)文案的主題目標，先隨機寫一些關(guān)鍵詞，然后把這些關(guān)鍵詞與產(chǎn)品或服務(wù)進行聯(lián)想，看能否搭配出一些全新的創(chuàng)意。元素組合法的創(chuàng)作公式如下。元素1+元素2+元素3=創(chuàng)新想法1元素4+元素5+元素6=創(chuàng)新想法2元素7+元素8+元素9=創(chuàng)新想法3歸納與提高通過本章的學習，我們掌握了閱讀書籍的方法，收集熱門話題的渠道和收集網(wǎng)絡(luò)素材的方式，文案選題的基本要求，策劃文案選題、選題擴展與細化的方法，以及常用的文案創(chuàng)意思維方法等。選擇一個好的短視頻和直播選題，文案寫作就成功了一半。只要選題策劃得好，即使在拍攝、剪輯、直播話術(shù)等方面沒有多么的細致，都有可能吸引巨大的流量。因此，在選題上多下功夫是寫作短視頻和直播文案的關(guān)鍵。第4章短視頻文案的寫作教學內(nèi)容一、短視頻腳本的寫作二、短視頻引流文案的寫作教學要求【知識目標】1．了解短視頻腳本的基本結(jié)構(gòu)和寫作流程。2．掌握拍攝提綱、分鏡頭腳本和文學腳本的寫作方法。3．掌握短視頻賬號信息的設(shè)置方法。4．掌握短視頻標題和關(guān)鍵詞的寫作方法。5．掌握短視頻引流文案的優(yōu)化技巧。6．掌握短視頻封面的設(shè)計方法?！灸芰δ繕恕?．能夠熟練寫作短視頻腳本。2．能夠設(shè)置短視頻賬號信息。3．能夠?qū)懽鞫桃曨l標題和關(guān)鍵詞。4．能夠優(yōu)化短視頻引流文案。5．能夠合理設(shè)計短視頻封面?！舅仞B(yǎng)目標】1．培養(yǎng)誠信意識，實事求是，不做“標題黨”。2．通過短視頻傳播社會主義核心價值觀，促進網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好。教學重點1．短視頻腳本的寫作2．短視頻引流文案的寫作教學難點1．短視頻腳本的寫作2．短視頻引流文案的寫作教學方法講授法、案例法課時數(shù)4課時教學內(nèi)容第一節(jié)短視頻腳本的寫作一、短視頻腳本的基本結(jié)構(gòu)和寫作流程1．短視頻腳本的基本結(jié)構(gòu)（1）總分總結(jié)構(gòu)（2）倒金字塔結(jié)構(gòu)2．短視頻腳本的寫作流程（1）確定主題（2）設(shè)置人物（3）確定拍攝時間和拍攝地點（4）設(shè)定場景（5）明確拍攝方式（6）寫作短視頻腳本二、拍攝提綱的寫作（1）明確短視頻主題，確定選題、立意和創(chuàng)作方向，確定創(chuàng)作目標。（2）呈現(xiàn)選題的切入點，如果是拍攝Vlog，就先大致圈定幾個拍攝地點。（3）明確短視頻的體裁，然后確定該體裁的拍攝手法和表現(xiàn)技巧。（4）確定短視頻的構(gòu)圖、光線和節(jié)奏。（5）呈現(xiàn)場景的轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)、視角和主題。（6）完善細節(jié)，補充音樂、解說、配音等內(nèi)容。三、分鏡頭腳本的寫作分鏡頭腳本類似于建筑大廈的藍圖，是攝影師進行拍攝、剪輯師后期制作的依據(jù)，也是演員和所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會導演意圖、理解劇本內(nèi)容，進行再創(chuàng)作的依據(jù)。分鏡頭腳本相當于整個短視頻的制作說明書，是把短視頻情節(jié)轉(zhuǎn)換為鏡頭的過程，決定了整個視頻故事的發(fā)展方向和內(nèi)容大綱。分鏡頭腳本對短視頻的畫面要求很高，更適合有劇情、故事性強的短視頻。一般分鏡頭腳本的結(jié)構(gòu)包括鏡號、拍攝方式、景別、時長、畫面內(nèi)容、臺詞、音樂音響等。四、文學腳本的寫作文學腳本不像分鏡頭腳本那樣細致，適用于不需要劇情的短視頻，如教學類視頻、評測類視頻等。文學腳本基本羅列了所有可控因素的拍攝思路，只需規(guī)定人物要做的任務(wù)（即內(nèi)容框架）、說的臺詞（即臺詞框架）和鏡頭畫面。第二節(jié)短視頻引流文案的寫作一、短視頻賬號信息的設(shè)置賬號信息主要包括賬號名稱、賬號頭像和賬號簡介等，在做賬號設(shè)計時，創(chuàng)作者要合理設(shè)置這3種信息，確保其可以迅速抓住用戶的注意力，并使用戶真正了解賬號的定位，進而關(guān)注賬號。1．賬號名稱●簡潔●有創(chuàng)意2．賬號頭像（1）真人頭像（2）圖文標識頭像（3）動畫角色頭像（4）賬號名稱頭像（5）卡通頭像3．賬號簡介（1）表明身份（2）表明內(nèi)容價值（3）表明理念和態(tài)度二、短視頻標題和關(guān)鍵詞的寫作1．短視頻標題的寫作●不做“標題黨”●突出重點●通俗易懂●善用“點睛”詞匯●站在用戶角度思考以上提到的是短視頻標題寫作的總體要求，而短視頻標題的類型不同，其具體要求也不相同。一般來說，短視頻標題可以分為以下類型。（1）福利發(fā)送型標題（2）價值傳達型標題（3）勵志鼓舞型標題（4）引發(fā)好奇型標題（5）借勢熱點型標題（6）警示用戶型標題（7）數(shù)字具化型標題2．關(guān)鍵詞的寫作首先，關(guān)鍵詞要與短視頻主題和內(nèi)容密切相關(guān)；其次，關(guān)鍵詞要有較高的搜索量；最后，要合理布局關(guān)鍵詞，將其融入標題、描述和視頻內(nèi)容中，提升搜索引擎的匹配度。三、短視頻引流文案的優(yōu)化為了提高短視頻的推廣效果，創(chuàng)作者要對短視頻引流文案進行優(yōu)化，主要方法如下。1．添加標簽2．文案排版優(yōu)化四、短視頻封面的設(shè)計在發(fā)布短視頻時，設(shè)計短視頻封面的技巧如下。1．使用高品質(zhì)的圖片2．設(shè)計醒目的視覺元素3．封面要與短視頻內(nèi)容相符4．設(shè)計恰當?shù)姆饷嫖淖?．增加人物元素6．設(shè)計統(tǒng)一的封面模板歸納與提高通過本章的學習，我們了解了短視頻腳本的基本結(jié)構(gòu)和寫作流程，掌握了拍攝提綱、分鏡頭腳本和文學腳本的寫作方法，短視頻賬號信息的設(shè)置方法，短視頻標題和關(guān)鍵詞的寫作方法，短視頻引流文案的優(yōu)化技巧，以及短視頻封面的設(shè)計方法等知識。在短視頻創(chuàng)作與傳播中，文案無處不在，策劃、腳本、引流、關(guān)鍵詞的選擇等環(huán)節(jié)都要依靠文案。短視頻文案的重要作用在于吸引用戶，引導用戶了解短視頻內(nèi)容，其也是推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要手段。因此，為了成功創(chuàng)作出優(yōu)秀的短視頻，并進行有效的宣傳推廣，創(chuàng)作者要熟練掌握短視頻文案的寫作方法。第5章直播文案的寫作教學內(nèi)容一、直播話術(shù)的寫作二、直播引流文案的寫作三、短視頻與直播文案的融合教學要求【知識目標】1．了解直播話術(shù)的基本結(jié)構(gòu)和寫作流程。2．掌握各種直播話術(shù)的寫作方法。3．掌握直播間賬號信息的設(shè)置方法。4．掌握直播引流文案的寫作方法。5．掌握直播封面的設(shè)計方法。6．掌握短視頻預告、回顧直播文案的寫作方法?！灸芰δ繕恕?．能夠熟練寫作各種直播話術(shù)。2．能夠熟練寫作直播標題和關(guān)鍵詞。3．能夠熟練寫作圖文預告文案和海報文案。4．能夠設(shè)計直播封面。5．能夠?qū)懽鞫桃曨l預告、回顧直播文案。【素養(yǎng)目標】1．大力發(fā)展社會主義先進文化，加強理想信念教育，傳承中華文明。2．緊抓新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的歷史機遇，增強憂患意識。教學重點1．直播話術(shù)的寫作2．直播引流文案的寫作3．短視頻與直播文案的融合教學難點1．直播話術(shù)的寫作2．直播引流文案的寫作3．短視頻與直播文案的融合教學方法講授法、案例法課時數(shù)5課時教學內(nèi)容第一節(jié)直播話術(shù)的寫作一、直播話術(shù)的基本結(jié)構(gòu)和寫作流程1．直播話術(shù)的基本結(jié)構(gòu)（1）開場話術(shù)（2）活動話術(shù)（3）主題展開話術(shù)（4）互動話術(shù)①封閉式問題②選擇式問題③問題拓展（5）憋單話術(shù)（6）熱賣話術(shù)（7）追單話術(shù)（8）下播話術(shù)2．直播話術(shù)的寫作流程（1）了解產(chǎn)品（2）貨盤結(jié)構(gòu)設(shè)計（3）活動設(shè)計（4）話術(shù)大綱（5）話術(shù)定稿（6）復盤優(yōu)化二、產(chǎn)品講解話術(shù)的寫作主播在寫作產(chǎn)品講解話術(shù)時要抓住關(guān)鍵點，重點描述觀眾想要了解的內(nèi)容，要以觀眾需求為中心。產(chǎn)品講解話術(shù)的寫作要把以下幾個方面作為重點?！衿放乒适隆癯煞植馁|(zhì)●功能特點●產(chǎn)品展示●親身感受●競品對比●描述場景●售后服務(wù)在寫作產(chǎn)品講解話術(shù)時，主播可以運用不同的講解方法。1．FABE法則●F—特征●A—優(yōu)勢●B—好處●E—證據(jù)2．產(chǎn)品講解“五步法”（1）提出問題（2）放大問題（3）引入產(chǎn)品（4）提升高度（5）降低門檻3．產(chǎn)品講解“三步走”（1）第一步：說明產(chǎn)品與觀眾有關(guān)（2）第二步：說明觀眾選擇產(chǎn)品的理由●獨特性●價值性●可靠性（3）第三步：說明觀眾現(xiàn)在購買的理由4．強化產(chǎn)品價值法（1）進行對比①橫向?qū)Ρ娶诳v向?qū)Ρ龋?）帶入用戶的肯定（3）成本拆解（4）價格分解（5）營造使用場景三、節(jié)目訪談話術(shù)的寫作整個節(jié)目訪談的流程包括開場問好并介紹主題、嘉賓介紹、分享事跡、升華主題、結(jié)尾等，在各個環(huán)節(jié)都有特定的話術(shù)，以幫助主播順暢地進行溝通，成功地完成訪談工作。（1）開場問好并介紹主題（2）嘉賓介紹（3）分享事跡（4）升華主題（5）結(jié)尾四、知識分享話術(shù)的寫作知識講解類主播在分享知識時，不能單純地講述知識，還要將知識分享與產(chǎn)品推薦結(jié)合起來，利用分享知識激發(fā)觀眾的購買欲望。以教文學書評寫作為例，主播可以通過銷售寫作課程獲得收益。在分享知識、干貨時，主播可以按照以下流程來寫作知識分享話術(shù)。（1）拋出直播主題（2）擊中觀眾痛點（3）提出解決方案（4）講干貨（5）銷售成交五、活動展覽直播話術(shù)的寫作在整場活動展覽過程中，主播在流程的各個環(huán)節(jié)的話術(shù)包括開場白、品牌商介紹、展品介紹和結(jié)束語總結(jié)等。（1）開場白（2）品牌商介紹（3）展品介紹（4）結(jié)束語總結(jié)第二節(jié)直播引流文案的寫作一、直播間賬號信息的設(shè)置在正式直播開始前，大多數(shù)短視頻和直播賬號都會進行大量的宣傳。一般來說，具有直播功能的短視頻賬號在正式直播開始前會進行以下操作。（1）改賬號名稱（2）改賬號簡介（3）設(shè)置直播預約提醒二、直播標題和關(guān)鍵詞的寫作一般來說，直播標題可以分為內(nèi)容型、活動型和福利型3種類型?！駜?nèi)容型●活動型●福利型在寫作直播標題時，主播可以運用以下方法。1．設(shè)置利益點2．使用數(shù)字3．激發(fā)好奇心4．擊中痛點5．制造熱銷氛圍6．借助熱點直播標題之所以能被觀眾搜索到，起主導作用的是直播標題中的關(guān)鍵詞。在寫作關(guān)鍵詞時，主播要注意以下幾個事項。（1）關(guān)鍵詞在標題最前面（2）選擇合理的關(guān)鍵詞●屬性關(guān)鍵詞●促銷關(guān)鍵詞●品牌關(guān)鍵詞●評價關(guān)鍵詞●群體關(guān)鍵詞三、圖文預告文案的寫作1．借勢型預告文案2．互動型預告文案3．直播分享產(chǎn)品清單預告文案4．價值包裝型直播預告文案5．懸念型直播預告文案四、海報文案的寫作海報文案主要是海報標題，包括主標題和副標題，要與直播主題高度相關(guān)，一般設(shè)計在海報的上下兩端。標題的設(shè)計會影響到海報的視覺效果。主標題需要契合直播主題，可以選用視覺沖擊力較強的字體；副標題字數(shù)較多，要包含直播時間、主播介紹、產(chǎn)品信息、促銷信息等。五、直播封面的設(shè)計直播封面主要包括主播人像圖和產(chǎn)品封面圖兩種類型，不同類型的直播封面圖有不同的質(zhì)量標準。1．主播人像圖2．產(chǎn)品封面圖第三節(jié)短視頻與直播文案的融合一、短視頻預告直播文案的寫作短視頻預告直播文案的寫作要根據(jù)短視頻預熱直播的方式來確定。短視頻預熱直播的方式主要有以下幾種。1．內(nèi)容植入2．真人口播3．曝光福利二、短視頻回顧直播文案的寫作短視頻回顧直播文案是指對直播回放進行剪輯和編輯后，為其寫作的標題和描述。在短視頻回顧直播文案的寫作中，需要注意以下幾點。（1）簡潔明了，重點突出（2）選擇爆點，引人注意（3）情緒共鳴，瞄準痛點（4）賦予情感，增強感染力歸納與提高通過本章的學習，我們了解了直播話術(shù)的基本結(jié)構(gòu)和寫作流程，掌握了各種直播話術(shù)的寫作方法，直播間賬號信息的設(shè)置方法，直播引流文案的寫作方法，直播封面的設(shè)計方法，以及短視頻預告、回顧直播文案的寫作方法等知識。隨著直播行業(yè)的競爭日益激烈，直播間對主播的要求也越來越高。主播不再只是單純地展示產(chǎn)品，還要依靠優(yōu)質(zhì)的直播話術(shù)來講解產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的購買建議，將產(chǎn)品與不同用戶進行連接。除了直播話術(shù)，主播及其直播團隊還要寫作直播引流文案，將短視頻與直播文案相互融合，共同提升直播營銷的效果。第6章不同類型短視頻與直播文案的寫作教學內(nèi)容一、美食推薦類短視頻與直播文案的寫作二、穿搭推薦類短視頻與直播文案的寫作三、產(chǎn)品講解類短視頻與直播文案的寫作四、生活展示類短視頻與直播文案的寫作教學要求【知識目標】1．掌握美食推薦類短視頻與直播文案的特點和寫作方法。2．掌握穿搭推薦類短視頻與直播文案的特點和寫作方法。3．掌握產(chǎn)品講解類短視頻與直播文案的特點和寫作方法。4．掌握生活展示類短視頻與直播文案的特點和寫作方法。【能力目標】1．能夠熟練寫作美食推薦類短視頻與直播文案。2．能夠熟練寫作穿搭推薦類短視頻與直播文案。3．能夠熟練寫作產(chǎn)品講解類短視頻與直播文案。4．能夠熟練寫作生活展示類短視頻與直播文案?！舅仞B(yǎng)目標】1．堅定歷史自信、文化自信，堅持古為今用、推陳出新。2．推動質(zhì)量強國建設(shè)，打造中國制造閃亮名片。教學重點1．美食推薦類短視頻與直播文案的寫作2．穿搭推薦類短視頻與直播文案的寫作3．產(chǎn)品講解類短視頻與直播文案的寫作4．生活展示類短視頻與直播文案的寫作教學難點1．美食推薦類短視頻與直播文案的寫作2．穿搭推薦類短視頻與直播文案的寫作3．產(chǎn)品講解類短視頻與直播文案的寫作4．生活展示類短視頻與直播文案的寫作教學方法講授法、案例法課時數(shù)8課時教學內(nèi)容第一節(jié)美食推薦類短視頻與直播文案的寫作一、美食推薦類短視頻與直播文案的特點（1）美食推薦類短視頻文案的特點①突出美食產(chǎn)品的特點②形象化③簡潔明了④提升情感（2）美食推薦類直播文案的特點①吸引力強②實用性強③共鳴感強二、美食推薦類短視頻文案的寫作美食推薦類短視頻文案的寫作工作包括以下內(nèi)容。1．積累素材（1）閱讀相關(guān)書籍（2）收集熱門話題（3）收集網(wǎng)絡(luò)素材2．策劃選題（1）細分選題法（2）九宮格思考法3．文案寫作技巧（1）營造美食的場景細節(jié)（2）詳細描述享用美食的感官體驗（3）利用食物產(chǎn)地增加文化價值（4）借勢時令熱點促成下單（5）利用生產(chǎn)過程解除用戶擔心（6）講述品牌故事，提升美食價值三、美食推薦類直播文案的寫作美食推薦類直播文案主要側(cè)重于直播話術(shù)的寫作。在寫作美食推薦類直播話術(shù)時，主播要重點突出以下幾個要點。1．介紹美食產(chǎn)品的安全性2．介紹美食產(chǎn)品的口感風味3．說明美食產(chǎn)品的營養(yǎng)價值4．突出美食產(chǎn)品的價格優(yōu)勢第二節(jié)穿搭推薦類短視頻與直播文案的寫作一、穿搭推薦類短視頻與直播文案的特點1．穿搭推薦類短視頻文案的特點（1）標題吸引眼球（2）開頭簡明扼要（3）內(nèi)容豐富（4）強調(diào)品質(zhì)與品牌（5）緊跟流行趨勢（6）個性化與實用性（7）呼吁購買2．穿搭推薦類直播文案的特點（1）針對性強（2）實用性強（3）互動性強（4）內(nèi)容豐富（5）語言生動二、穿搭推薦類短視頻文案的寫作在寫作穿搭推薦類短視頻文案時，創(chuàng)作者要重點突出服裝穿搭的時尚感、協(xié)調(diào)感和實用性。穿搭推薦類短視頻文案的寫作工作包括以下內(nèi)容。1．積累素材（1）閱讀相關(guān)書籍（2）收集熱門話題（3）收集網(wǎng)絡(luò)素材2．策劃選題（1）細分選題法（2）根據(jù)用戶標簽關(guān)鍵詞擴展選題（3）發(fā)散思維思考法3．文案寫作技巧（1）緊跟潮流，向用戶提供時尚新觀點（2）合理運用穿搭各要素（3）根據(jù)不同短視頻形式寫作穿搭文案①街頭采訪類②變裝類③羅列類④真人口播（4）設(shè)置準確化的話題標簽三、穿搭推薦類直播文案的寫作在寫作這類文案時，主播要明確直播主題，確立直播話術(shù)的方向，這樣才能在直播過程中靈活應(yīng)對，將穿搭的專業(yè)知識用通俗易懂的方式講解出來。1．確立直播話術(shù)方向（1）服裝風格（2）服裝版型（3）服裝顏色（4）服裝面料（5）服裝工藝2．穿搭推薦類直播話術(shù)的寫作要點（1）服裝穿搭引導（2）強調(diào)最新流行趨勢（3）利用穿著效果體現(xiàn)產(chǎn)品價值（4）積極回應(yīng)用戶的反饋第三節(jié)產(chǎn)品講解類短視頻與直播文案的寫作一、產(chǎn)品講解類短視頻與直播文案的特點1．產(chǎn)品講解類短視頻文案的特點（1）注重產(chǎn)品功能和效果展示（2）突出產(chǎn)品與眾不同的賣點（3）產(chǎn)品信息簡明扼要、清晰易懂2．產(chǎn)品講解類直播文案的特點（1）說服力強（2）滿足用戶的心理訴求（3）信息量大（4）結(jié)構(gòu)清晰二、產(chǎn)品講解類短視頻文案的寫作產(chǎn)品講解類短視頻文案的寫作工作包括以下內(nèi)容。1．積累素材（1）閱讀相關(guān)書籍（2）收集熱門話題（3）收集網(wǎng)絡(luò)素材2．策劃選題（1）細分選題法（2）發(fā)散思維思考法3．文案寫作技巧（1）展示產(chǎn)品的特點和功能（2）介紹品牌背景●品牌歷史●品牌理念●品牌優(yōu)勢（3）引用用戶評價（4）通過實驗進行驗證（5）介紹促銷活動（6）提供信任保障（7）介紹用戶案例（8）講解購買方式三、產(chǎn)品講解類直播文案的寫作在直播間進行產(chǎn)品講解時，主播要控制直播節(jié)奏，確保講解產(chǎn)品的過程中流程順暢，而這就需要用到直播腳本。直播腳本包括單品直播腳本和整場直播腳本。1．單品直播腳本2．整場直播腳本●直播主題●直播目標●主播介紹●直播時間●預告文案●注意事項●人員安排●直播流程第四節(jié)生活展示類短視頻與直播文案的寫作一、生活展示類短視頻與直播文案的特點1．生活展示類短視頻文案的特點（1）真實（2）細節(jié)（3）情感（4）故事性（5）個性化（6）多樣化的視角（7）積極向上的態(tài)度2．生活展示類直播文案的特點（1）真實自然（2）情感共鳴（3）內(nèi)容多樣化（4）實用性和指導性（5）氛圍輕松愉悅二、生活展示類短視頻文案的寫作生活展示類短視頻文案的寫作包括以下內(nèi)容。1．積累素材（1）閱讀相關(guān)書籍（2）收集網(wǎng)絡(luò)素材2．策劃選題（1）細分選題法（2）發(fā)散思維思考法3．文案寫作技巧（1）合理采用敘述結(jié)構(gòu)（2）做好選題策劃，豐富選題樹①拆解核心，繪制主干②拆解分支，延伸枝干③每日輸入，填充和豐富選題樹（3）搭建文案的框架●事情的正常發(fā)生順序●時間順序●總分結(jié)構(gòu)●提出問題并解決問題（4）展示美好生活三、生活展示類直播文案的寫作生活展示類直播文案與短視頻一樣，都應(yīng)向用戶展示美好的生活，讓用戶觀看直播內(nèi)容感受到生活的美好，這樣才能吸引用戶的關(guān)注。在生活展示類直播文案中，比較常見的是旅游直播文案。在主播介紹景點時，一般會涉及以下3個方面的內(nèi)容。（1）景點介紹（2）旅游產(chǎn)品介紹（3）促使用戶下單歸納與提高通過本章的學習，我們掌握了美食推薦類短視頻與直播文案的特點和寫作方法，穿搭推薦類短視頻與直播文案的特點和寫作方法，產(chǎn)品講解類短視頻與直播文案的特點和寫作方法，以及生活展示類短視頻與直播文案的特點和寫作方法等知識。在新媒體時代，短視頻和直播平臺涌現(xiàn)出眾多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，如旅游、搞笑、學習、服裝等，創(chuàng)作者在寫作短視頻與直播文案時，要確定自己所在的垂直領(lǐng)域，明確用戶需求，然后在文案中傳達符合用戶需求的精準化內(nèi)容。第7章短視頻與直播文案寫作案例解析教學內(nèi)容一、抖音短視頻與直播文案案例解析二、微信視頻號短視頻與直播文案案例解析三、小紅書短視頻與直播文案案例解析教學要求【知識目標】1．掌握抖音短視頻與直播文案的寫作方法。2．掌握微信視頻號短視頻與直播文案的寫作方法。3．掌握小紅書短視頻與直播文案的寫作方法?！灸芰δ繕恕?．能夠?qū)懽鞫兑舳桃曨l與直播文案。2．能夠?qū)懽魑⑿乓曨l號短視頻與直播文案。3．能夠?qū)懽餍〖t書短視頻與直播文案。【素養(yǎng)目標】1．堅定歷史自信、文化自信，堅持古為今用、推陳出新。2．推動質(zhì)量強國建設(shè)，打造中國制造閃亮名片。教學重點1．抖音短視頻與直播文案的寫作方法2．微信視頻號短視頻與直播文案的寫作方法3．小紅書短視頻與直播文案的寫作方法教學難點1．抖音短視頻與直播文案的寫作方法2．微信視頻號短視頻與直播文案的寫作方法3．小紅書短視頻與直播文案的寫作方法教學方法講授法、案例法課時數(shù)3課時教學內(nèi)容第一節(jié)抖音短視頻與直播文案案例解析一、抖音平臺的特點總體來說，抖音平臺具有以下特點。1．泛娛樂化2．參與門檻低3．全面參與性4．個性化推薦機制5．話題度優(yōu)勢二、抖音短視頻文案案例解析結(jié)合斐樂的短視頻營銷案例來分析，其之所以成功，主要原因在于其短視頻文案具有以下特點。（1）名人效應(yīng)（2）強調(diào)利益點（3）用勵志話語鼓勵用戶（4）以用戶為中心三、抖音直播文案案例解析活力28品牌的直播營銷之所以能夠取得如此滿意的效果，除了機遇和產(chǎn)品質(zhì)量好，以下因素也起到了很大的助推作用。（1）表現(xiàn)真誠（2）產(chǎn)品性價比高（3）真人口播預熱直播第二節(jié)微信視頻號短視頻與直播文案案例解析一、微信視頻號的特點微信視頻號就像一個視頻版的朋友圈，不同于其他短視頻平臺，它具有自己獨特的風格特點。（1）強大的私域引流能力（2）好友推薦機制（3）形成完整的生態(tài)閉環(huán)二、微信視頻號短視頻文案案例解析“認養(yǎng)一頭牛”微信視頻號的短視頻文案在營銷過程中能夠起到非常好的宣傳推廣作用，原因在于以下幾點。（1）強調(diào)產(chǎn)品賣點和優(yōu)勢（2）用情感連接用戶（3）發(fā)起活動，提升互動性三、微信視頻號直播文案案例解析361°的微信視頻號直播文案在營銷中起到的作用主要體現(xiàn)在以下幾點。（1）直播預熱的微信公眾號文案和短視頻文案曝光福利（2）介紹和宣傳產(chǎn)品賣點（3）強調(diào)產(chǎn)品的性價比（4）解除用戶購買產(chǎn)品的后顧之憂（5）增加用戶的緊迫感（6）主播與用戶互動，及時回復用戶問題第三節(jié)小紅書短視頻與直播文案案例解析一、小紅書的特點總體來說，小紅書具有以下特點。（1）具有獨特的流量推薦機制（2）用戶參與度高（3）用戶群體以年輕女性用戶為主（4）品牌筆記推廣以腰部達人和普通用戶推廣為主二、小紅書短視頻文案案例解析案例中的短視頻高度凝練了很多與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，不僅快速完成了“種草”信息的傳達，還能在一定程度上提高重播率和完播率。這類短視頻內(nèi)容在小紅書平臺上十分常見，其核心要素如下。（1）封面+標題：直接說明短視頻主題，圈定目標人群。（2）文案：提出問題+解決方案+引導行動。（3）內(nèi)容：教程內(nèi)容+產(chǎn)品特寫+場景展示。通過分析這一案例，我們可以總結(jié)出小紅書短視頻文案的寫作要點。1．確定主題●Vlog●測評體驗●內(nèi)容教程●知識觀點2．構(gòu)思與主題相關(guān)的內(nèi)容（1）符合用戶需求（2）注重知識性（3）注重實用性（4）內(nèi)容與廣告推廣合理融合3．添加話題關(guān)鍵詞4．封面要醒目三、小紅書直播文案案例解析通過分析案例，我們可以總結(jié)出小紅書直播文案的寫作要點。1．打造專業(yè)化人設(shè)2．注重塑造場景3．及時與用戶互動4．以真人口播形式做直播預熱歸納與提高通過本章的學習，我們掌握了抖音短視頻與直播文案的寫作方法，微信視頻號短視頻與直播文案的寫作方法，以及小紅書短視頻與直播文案的寫作方法等知識。隨著社交媒體的迅速發(fā)展，短視頻和直播平臺已經(jīng)成為人們分享生活、獲取信息、娛樂消遣的重要渠道。如今市場上有很多短視頻和直播平臺，其中最具代表性的有抖音、微信視頻號和小紅書。本章分析了各個平臺的特點，然后結(jié)合平臺特點和案例來講解如何寫作短視頻與直播文案，提升運營效果。第8章短視頻與直播文案的傳播教學內(nèi)容一、短視頻與直播文案的傳播途徑二、影響短視頻與直播文案傳播的因素三、提升文案的傳播力四、分析文案傳播效果教學要求【知識目標】1．了解短視頻與直播文案的傳播途徑。2．掌握影響短視頻與直播文案傳播的因素。3．掌握提升文案傳播力的方法。4．掌握分析文案傳播效果的方法。【能力目標】1．能夠選擇合適的途徑傳播短視頻與直播文案。2．能夠采取合適的方法提升短視頻與直播文案的傳播力。3．能夠分析短視頻與直播文案的傳播效果。【素養(yǎng)目標】1．樹立目標意識，善于規(guī)劃目標，不盲目做事。2．學會開放性、多元化思考問題，打破僵化思維。教學重點1．短視頻與直播文案的傳播途徑2．影響短視頻與直播文案傳播的因素3．提升文案的傳播力4．分析文案傳播效果教學難點1．短視頻與直播文案的傳播途徑2．提升文案的傳播力教學方法講授法、案例法課時數(shù)5課時教學內(nèi)容第一節(jié)短視頻與直播文案的傳播途徑一、抖音平臺的傳播途徑抖音平臺為創(chuàng)作者提供了多種能夠推動短視頻與直播文案傳播的途徑，分為免費傳播途徑和付費傳播途徑。1．免費傳播途徑2．付費傳播途徑（1）投放DOU+①選擇合適的投放時間點②選擇合適的目標用戶群體③遵循“小額多次”的投放原則④根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整方案（2）投放付費廣告●開機位廣告●信息流廣告二、快手平臺的傳播途徑●●●●三、微信平臺的傳播途徑在微信平臺上，短視頻與直播文案的傳播途徑主要有以下幾種。1．免費傳播途徑2．付費傳播途徑（1）創(chuàng)建加熱計劃（2）投放付費廣告●朋友圈廣告●視頻號廣告●公眾號廣告第二節(jié)影響短視頻與直播文案傳播的因素一、信息的傳播性信息的傳播性對短視頻與直播文案傳播的影響主要體現(xiàn)在以下3個方面。1．文案是否能準確、簡練地傳達信息2．文案是否自帶傳播性質(zhì)3．文案包含的信息是否具有價值二、關(guān)鍵性人物關(guān)鍵性人物往往具有較強的影響傳播能力，能夠有效促進短視頻與直播文案的傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）處于社交圈的中心，在與粉絲的交流互動中，能夠發(fā)揮其影響力，對粉絲產(chǎn)生影響。在短視頻與直播文案的傳播過程中，KOL也能發(fā)揮一定的作用，借助其影響力擴大文案的傳播范圍。三、用戶傳播文案的動機用戶傳播文案的動機就是用戶為什么要傳播這個文案。一般來說，用戶傳播文案的動機分為兩類，即貨幣和社交貨幣。1．貨幣●簡單化●個性化●可積累2．社交貨幣四、環(huán)境因素從信息傳播的角度來說，影響文案傳播的環(huán)境因素包括兩個方面，即社會環(huán)境和人際環(huán)境。1．社會環(huán)境2．人際環(huán)境五、用戶的態(tài)度短視頻與直播文案的用戶處于文案傳播的