戰(zhàn)略管理講義課件(-41張)

第5章戰(zhàn)略管理(2學時）

戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西。

---毛澤東

第5章戰(zhàn)略管理(2學時）戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律1主要內容戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的內涵；SWOT分析法；企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類型；戰(zhàn)略管理的基本過程。主要內容戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的內涵；2

戰(zhàn)略一詞，我國自古就有，它起源于兵法，最早使用于戰(zhàn)爭領域，原指將帥的智謀，后來指軍事力量的運用，意指有關戰(zhàn)爭全局的籌劃，常用于指行軍打仗、攻城掠地、經邦治國、管理社會等方面的宏觀安排。西方的戰(zhàn)略也起源于古代的戰(zhàn)爭，意為軍事將領、地方行政長官，后來演變成軍事術語，指軍事將領指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。第一節(jié)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的內涵一、戰(zhàn)略的概念與特征戰(zhàn)略一詞，我國自古就有，它起源于兵法，最早3

所謂戰(zhàn)略，指的是組織在市場經濟、在競爭激烈的環(huán)境中，在總結歷史經驗、調查現(xiàn)狀、預測未來的基礎上，為求得組織生存和長期穩(wěn)定發(fā)展，對組織發(fā)展目標以及達成目標的途徑和方法所做出的帶有全局性、長遠性、綱領性的總體謀劃。

1.戰(zhàn)略的定義所謂戰(zhàn)略，指的是組織在市場經濟、在競爭激烈42、明茨伯格的5P戰(zhàn)略（1）戰(zhàn)略是一種計劃（plan）——戰(zhàn)略是一種有意識、有預計、有組織的行動程序，是解決一個組織如何從現(xiàn)在的狀態(tài)達到將來位置的問題。（2）戰(zhàn)略是一種計謀（ploy）——戰(zhàn)略不僅僅是行動之前的計劃，還可以在特定的環(huán)境下成為行動過程中的手段和策略，一種在競爭博弈中威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的工具。2、明茨伯格的5P戰(zhàn)略（1）戰(zhàn)略是一種計劃（plan）——戰(zhàn)5（3）戰(zhàn)略是一種模式（pattern）——戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為一系列的具體行動和現(xiàn)實結果。即，無論組織是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經營行為，就有事實上的戰(zhàn)略。（4）戰(zhàn)略是一種定位（position）——戰(zhàn)略是確定一個組織在其所處環(huán)境中的位置，并據此正確配置資源，形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。（5）戰(zhàn)略是一種觀念（perspective）——戰(zhàn)略表達了組織對客觀世界固有的認知方式，體現(xiàn)了組織對環(huán)境的價值取向和組織成員對客觀世界固有的看法，進而反映了組織戰(zhàn)略決策者的價值觀念。（3）戰(zhàn)略是一種模式（pattern）——戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為一系6

（1）企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性——根本特征；（2）企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠性——具有長效的穩(wěn)定性；（3）企業(yè)戰(zhàn)略具有綱領性——有重點、有指導作用；（4）企業(yè)戰(zhàn)略具有競爭性——有特色。3.戰(zhàn)略的基本特征3.戰(zhàn)略的基本特征7戰(zhàn)略是長遠的、全局的、綱領性的、競爭性的總方針企業(yè)戰(zhàn)略長期的全局性競爭性綱領性它的指導意義是可持續(xù)的，不是一時之舉

企業(yè)各部門共同遵循的，而不是個別部門的行為沒有特色、沒有與競爭對手的差異，就不會有顯著的效果有重點、有指導作用

戰(zhàn)略是長遠的、全局的、綱領性的、競爭性的總方針企業(yè)戰(zhàn)略長期的8二、戰(zhàn)略管理內涵與重要性（一）戰(zhàn)略管理的定義戰(zhàn)略管理是組織高層管理人員為了組織長期的生存和發(fā)展，在充分分析組織內外部環(huán)境的基礎上，確定和選擇達到目標的有效戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略付諸實施、評價和控制的一個動態(tài)管理過程。二、戰(zhàn)略管理內涵與重要性（一）戰(zhàn)略管理的定義9（二）戰(zhàn)略管理的特點（1）對組織整體的管理（2）主體是組織的高層管理人員（3）全過程管理（4）動態(tài)管理，從時間上來說具有長遠性（5）需要考慮組織外部環(huán)境中的諸多因素（二）戰(zhàn)略管理的特點（1）對組織整體的管理10（三）戰(zhàn)略管理基本過程反饋戰(zhàn)略分析確定使命與目標內外部環(huán)境分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價與控制擬定戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理過程

（三）戰(zhàn)略管理基本過程反饋戰(zhàn)略確定使命與目標內外部環(huán)境分析戰(zhàn)11（四）戰(zhàn)略管理的重要性1.實施戰(zhàn)略管理，有利于增強適應性2.實施戰(zhàn)略管理，突出了戰(zhàn)略在管理實踐中的指導作用3.實施戰(zhàn)略管理，有利于資源的合理配置4.實施戰(zhàn)略管理，增強了創(chuàng)新意識（四）戰(zhàn)略管理的重要性1.實施戰(zhàn)略管理，有利于增強適應性12第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、外部環(huán)境分析二、內部條件分析三、組織內外部環(huán)境綜合分析法——SWOT分析法第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析13通過外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機會與威脅，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么；通過內部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地認識自身的優(yōu)勢與劣勢，從而決定企業(yè)能夠做什么。一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略分析遵循以外部再內部，以宏觀再微觀的分析邏輯。通過外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機會與威脅，從14宏觀環(huán)境微觀環(huán)境文化

社會政治

科技經濟法律行業(yè)、地理公眾供應者同盟者競爭者顧客一、外部環(huán)境分析中觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境行業(yè)、地理供應者同盟者競爭者顧客一、外151、宏觀環(huán)境對組織產生影響的政治、經濟、法律、技術、社會、文化等因素的集合。包括：（1）政治環(huán)境——政黨、政府的方針、政策、社會政治氣氛。（政治反作用于經濟）（2）法律環(huán)境——與組織相關的社會法制系統(tǒng)及運行狀態(tài)。組織既要受法律的保護，又要接受法律的限制，在法律規(guī)定的范圍內開展活動。（了解行業(yè)基本法規(guī)）1、宏觀環(huán)境對組織產生影響的政治、經濟、法律、技術、16（3）經濟環(huán)境——社會經濟發(fā)展水平、政府的經濟政策、居民消費水平和結構等。社會的經濟發(fā)展水平、政府的經濟政策（財政、貨幣、收入、產業(yè)）往往是企業(yè)發(fā)展的風向標，居民消費水平和結構影響著企業(yè)的生產水平和結構。（消費是生產的動力）（4）科技環(huán)境——社會科技水平、科技力量、國家科技體制和政策等。社會科技發(fā)展水平制約著組織的技術發(fā)展水平。（新技術——新行業(yè)）（3）經濟環(huán)境——社會經濟發(fā)展水平、政府的經濟政策、居民消費17（5）社會環(huán)境——人口的流動性、人口結構和變化趨勢、社會階層結構、人們的生活及工作方式的改變等。社會環(huán)境的變化影響著社會對產品與服務的需求變化，因此必然改變著組織的戰(zhàn)略與決策。（6）文化環(huán)境——社會歷史背景、意識形態(tài)、宗教信仰、語言、文學藝術、人們的價值觀、風俗習慣等。（利用各種節(jié)日進行商業(yè)運作）（5）社會環(huán)境——人口的流動性、人口結構和變化趨勢、社會階層182、中觀環(huán)境（1）行業(yè)環(huán)境——行業(yè)在整個社會經濟結構中所處的地位以及行業(yè)自身的特點、行業(yè)規(guī)模、結構、行業(yè)在其生命周期所處的階段。（2）地理環(huán)境——組織所處的地理位置不同，在政策、自然、資源等方面就具有很大的差別。（3）與組織經營相關的部門和機構——包括國家政權機關、指導與協(xié)調部門、投資和新聞單位、信息咨詢機構、相關社會團體等。他們是微觀環(huán)境的管理者、監(jiān)督者、支持者和限制者，一般采用政策、法令、制度、計劃、財政、稅收、信貸等經濟手段或輿論宣傳進行直接和間接控制。2、中觀環(huán)境（1）行業(yè)環(huán)境——行業(yè)在整個社會經濟結構中所處的19產量、市場增長率、市場需求時間幼稚期成長期成熟期衰退期緩慢增長快速增長保持平穩(wěn)下降行業(yè)（產品）生命周期發(fā)展階段示意圖朝陽行業(yè)（產品）產量、時間幼稚期成長期成熟期衰退期緩慢增長快速增長保持平穩(wěn)下203、微觀環(huán)境（市場環(huán)境）（1）顧客——組織提供的產品或服務的購買者，包括終端用戶和中間經銷商。（2）供應者——組織維持正常的生產經營活動各種要素（人、財、物、信息、技術等等）的來源單位。（3）競爭者——與本組織爭奪銷售市場和資源的對手。競爭者包括：提供相同或功能相似（含替代品）的單位（爭奪市場）；使用相同資源的單位（爭奪資源）。（4）同盟者——與本組織具有利害共同性或具有優(yōu)劣勢及利益互補性的組織。3、微觀環(huán)境（市場環(huán)境）（1）顧客——組織提供的產品或服務的21二、內部條件分析組織素質分析：（1）人員素質分析。（2）管理素質分析。（3）技術素質分析。企業(yè)活力分析：（1）產品競爭能力分析。（2）技術開發(fā)能力。（3）生產能力分析。（4）市場營銷能力分析。（5）產品獲利能力。二、內部條件分析組織素質分析：22三、企業(yè)內外部環(huán)境的綜合分析法1、定義SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，就是對企業(yè)內部的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境帶來的機會、威脅進行綜合分析，據此構思、評價和選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案（為企業(yè)的發(fā)展制定一個目標和行動計劃）。三、企業(yè)內外部環(huán)境的綜合分析法1、定義232、基本步驟（1）分析環(huán)境因素，獲取信息：通過調查獲取機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢等信息資料。（2）整理信息，構造SWOT分析表：將外部環(huán)境與內部條件歸類列表，按重要程度將各因素羅列出來。（3）分析信息，制定行動計劃：通過對表格進行SW、OT、SO、WO、ST、WT分析，制定出適合組織發(fā)展的戰(zhàn)略方案。2、基本步驟（1）分析環(huán)境因素，獲取信息：通過調查獲取機會與24SWOT分析六問（1）如何發(fā)揮優(yōu)勢來減少劣勢（SW)

如何防止劣勢會削弱優(yōu)勢(SW)（2）如何利用機會減少威脅（OT)（3）如何發(fā)揮優(yōu)勢來利用機會(SO)（4）如何利用機會來減少劣勢(WO)

如何防止劣勢妨礙利用機會(WO)（5）如何利用優(yōu)勢來減少威脅(ST)

如何防止威脅削弱優(yōu)勢(ST)（6）如何克服劣勢避開威脅（WT)

如何防止威脅加大劣勢(WT)

SWOT分析六問（1）如何發(fā)揮優(yōu)勢來減少劣勢（SW)25例題：XXX洗衣機廠SWOT分析表外部環(huán)境威脅機會城市中洗衣機滯銷；鋼材價格漲價40%；新增洗衣機廠家兩家郊區(qū)農民購買洗衣機者漸多；政府準備對進口洗衣機的數量加以限制；本廠X型號洗衣機有出口可能。內部條件優(yōu)勢劣勢技術力量雄厚；產品質量穩(wěn)步提高；管理基礎工作較好；與協(xié)作企業(yè)和金融界有長期合作經驗設備陳舊；一線工人智力結構偏低；生產場地緊張；資金不足；銷售渠道不能適應出口產品的需要例題：XXX洗衣機廠SWOT分析表外威脅機會城市中洗衣機滯26思考討論：按照前面六問，分析該洗衣機廠該采取何種戰(zhàn)略，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略具體該做些什么？

（1）如何發(fā)揮優(yōu)勢來減少劣勢（SW)（2）如何利用機會減少威脅（OT)（3）如何發(fā)揮優(yōu)勢來利用機會(SO)（4）如何利用機會來減少劣勢(WO)（5）如何利用優(yōu)勢來減少威脅(ST)（6）如何克服劣勢避開威脅；(WT)思考討論：按照前面六問，分析該洗衣機廠該采取何種戰(zhàn)略，為實現(xiàn)27從表3.1提供的信息來看，該廠面臨著產品在城市中滯銷的嚴峻形勢，有必要采用改變產品結構，發(fā)展農村用和出口用洗衣機的戰(zhàn)略。由于該廠具有技術力量雄厚、管理基礎工作較好等優(yōu)勢，經過一番努力是可以實現(xiàn)這種戰(zhàn)略的。而且，該廠的某些劣勢也可以利用本廠的優(yōu)勢來加以克服或減輕，如資金不足，可加強與金融界的聯(lián)系；生產場地緊張，可與別的企業(yè)發(fā)展橫向經濟聯(lián)合等。也可用優(yōu)勢減少威脅，比如鋼材漲價，可利用技術力量雄厚的優(yōu)勢研發(fā)新技術，采用新的廉價的材料，等等。

從表3.1提供的信息來看，該廠面臨著產品在城市中滯銷的嚴峻形28第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類型企業(yè)戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略組合型戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類型企業(yè)戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略29（一）什么是公司層戰(zhàn)略？也稱為組織總（體）戰(zhàn)略，或主（體）戰(zhàn)略，是組織高層管理部門為實現(xiàn)組織目標而為整個組織制定的方向和計劃，是一個企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領。它對于事業(yè)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略都具有很強的原則性指導作用。一、公司層戰(zhàn)略（一）什么是公司層戰(zhàn)略？一、公司層戰(zhàn)略30（二）公司層戰(zhàn)略的基本類型增長型戰(zhàn)略（Growthstrategy）通過直接擴張、合并同類企業(yè)或多元化經營的方式提高組織經營層次穩(wěn)定型戰(zhàn)略（Stabilitystrategy）持續(xù)向同類型的顧客提供同樣的產品和服務，維持市場份額，并保持組織一貫的投資報酬率收縮型戰(zhàn)略（Retrenchmentstrategy）減小經營規(guī)?；蚨嘣洜I的范圍退出市場的方式組合型戰(zhàn)略（Combinationstrategy）同時實行兩種或多種前面提到的戰(zhàn)略（二）公司層戰(zhàn)略的基本類型增長型戰(zhàn)略（Growthstra31（一）什么是事業(yè)層戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略也稱競爭型戰(zhàn)略，或者是分公司層戰(zhàn)略，業(yè)務層戰(zhàn)略，是公司的二級戰(zhàn)略，是在公司層戰(zhàn)略指導下，各個戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的部門戰(zhàn)略，是公司層戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。組織的總體戰(zhàn)略是確定組織所應從事的業(yè)務，而事業(yè)層戰(zhàn)略則是用于確定如何在特定的市場或行業(yè)中最好地進行競爭。因此，它也是對某項業(yè)務進行競爭方式選擇的過程，通常是各業(yè)務部門、分部或子單位的戰(zhàn)略，是為組織中特定業(yè)務單位制定的發(fā)展方向和計劃。二、事業(yè)層戰(zhàn)略（一）什么是事業(yè)層戰(zhàn)略二、事業(yè)層戰(zhàn)略32事業(yè)層三種戰(zhàn)略

戰(zhàn)略優(yōu)勢徘徊其間

Stuckinthe

middle成本專一

差別專一FocusedFocusedLow-Cost

Differentiated低成本地位被顧客覺察的獨特性全行業(yè)范圍特定細分市場戰(zhàn)略目標成本領先Low-Cost差異化Differentiation事業(yè)層三種戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢徘徊其間Stuckinthe33成本領先戰(zhàn)略提供的產品或服務必須是能與競爭者同類產品相比的，或至少是顧客愿意接受的。企業(yè)怎么獲得成本領先優(yōu)勢

高效率的運作規(guī)模經濟技術創(chuàng)新人工成本優(yōu)惠地取得原材料成本領先戰(zhàn)略提供的產品或服務必須是能與競爭者同類產品相比的，34差異化戰(zhàn)略特色的選擇必須有別于競爭對手，并且足以使溢價收益超過追求別具一格的成本這種戰(zhàn)略強調高超的質量非凡的服務創(chuàng)新的設計技術性專長不同凡響的商標形象差異化戰(zhàn)略特色的選擇必須有別于競爭對手，并且足以使溢價收益超35專一化（集中化）戰(zhàn)略集中在狹窄的細分市場中尋求成本領先優(yōu)勢或別具一格優(yōu)勢（成本專一化）（差別專一化）目標是獨占這個細分市場專一化戰(zhàn)略是否可行取決于細分市場的規(guī)模，以及該細分市場能否支撐專一化戰(zhàn)略的附加成本專一化戰(zhàn)略也許是對小企業(yè)做有效的戰(zhàn)略專一化（集中化）戰(zhàn)略集中在狹窄的細分市場中尋求成本領先優(yōu)勢或36徘徊其間

StuckintheMiddle表示那些不能夠明確地憑借某一種基本戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的組織難以獲得長期的成功一些成功的組織一旦超出了它們的競爭優(yōu)勢范圍就會遇到麻煩，結果處于徘徊其間的狀態(tài)徘徊其間StuckintheMiddle表示那些不能37

職能層戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持公司層戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。它所要回答的是“我們應該怎樣支撐總體戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略”。職能層戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、公關戰(zhàn)略等。三、職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持公司層戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略38

公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略一起構成了企業(yè)戰(zhàn)略體系。在一個企業(yè)內部，企業(yè)戰(zhàn)略的各個層次之間是相互聯(lián)系，相互配合的。企業(yè)每一層次的戰(zhàn)略都構成下一層次的戰(zhàn)略環(huán)境，同時，低一級的戰(zhàn)略又為上一級戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供保障和支持。所以，一個企業(yè)要想實現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標，必須把三個層次的戰(zhàn)略結合起來。公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略一起構成了企業(yè)戰(zhàn)略體39本章小結1、戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的定義、特點；2、戰(zhàn)略管理的基本過程；3、SWOT分析法的定義域基本步驟；4、企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類型。本章小結1、戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的定義、特點；405、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌