市場調查第四章

市場調查第四章市場調查第四章市場調查第四章學習目標與要求1、文案調查法含義和特點2、文案調查法的方法文案調查體系的建立知識點技能點返回通過閱讀文學作品，我們能提高文學鑒賞水平，培養(yǎng)文學情趣；市場調查第四章市場調查第四章市場調查第四章學習目標與要求1、1學習目標與要求1、文案調查法含義和特點2、文案調查法的方法文案調查體系的建立

知識點技能點返回學習目標與要求1、文案調查法含義和特點知識點技能點返回講授與訓練內容一、文案調查法的功能和特點（一）市場信息的類別（二）文案調查法的特點（三）文案調查的功能二、文案調查的渠道和方法（一）文案調查的渠道（二）文案調查的方式和方法三、文案調查體系的建立（一）文案調查體系建立的必要性（二）文案調查資料的儲存管理和信息服務返回講授與訓練內容一、文案調查法的功能和特點返回一、市場信息的類別市場調查是對市場信息進行搜集和研究的過程，在介紹調查方法之前，有必要了解市場信息的各種類別。1、按市場信息負載形式分類(1)文獻性信息(2)物質性信息(3)思維型信息2、按市場信息的產生過程分類(1)原始信息(2)加工信息3、按市場信息的范圍分類(1)宏觀市場信息(2)微觀市場信息4、按市場信息的時間分類(1)動態(tài)市場信息(2)靜態(tài)市場信息

返回一、市場信息的類別市場調查是對市場信息進行搜集和研究的過程，二、文案調查法的特點文案調查法又稱間接調查法，是利用企業(yè)內部和外部的現有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。與實地調查法相比，文案調查法具有以下幾個特點：1、文案調查是收集已經加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。2、文案調查以收集文獻性信息為主，它具體表現為各種文獻資料。3、文案調查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。返回二、文案調查法的特點文案調查法又稱間接調查法，是利用企業(yè)內部三、文案調查的功能

文案調查的功能具體表現在以下四個方面：1、文案調查可以發(fā)現問題并為市場研究提供重要參考依據（1）市場供求趨勢分析（2）相關和回歸分析（3）市場占有率分析（4）市場覆蓋率分析2、文案調查可為實地調查創(chuàng)造條件3、文案調查可用于有關部門和企業(yè)進行經常性的市場調查4、文案調查不受時空限制返回三、文案調查的功能文案調查的功能具體表現在以下四個方面：返四、文案調查的渠道

文案調查應圍繞調查目的，收集一切可以利用的現有資料。從企業(yè)經營的角度講，現有資料包括企業(yè)內部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調查的渠道也主要是這兩種。

1、企業(yè)內部資料的收集主要是收集企業(yè)經濟活動的各種記錄，主要包括以下三種：（1）業(yè)務資料。（2）統(tǒng)計資料。（3）財務資料。（4）企業(yè)積累的其他資料。

2、企業(yè)外部資料的收集返回四、文案調查的渠道文案調查應圍繞調查目的，收集一切可以利用五、文案調查的方式和方法1、文案調查的方式（1）具有宣傳廣告性質的許多資料（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質的資料，則需要通過間接的方式獲取。隨著國內外市場競爭的日益加劇，獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調查的一個重要內容。2、文案調查的方法要想研究現有資料，必須先查找現有資料。（1）參考文獻查找法（2）檢索工具查找法返回五、文案調查的方式和方法1、文案調查的方式返回六、文案調查體系建立的必要性

企業(yè)除了可根據有關調查課題進行文案調查外，還應在平時有目的，有系統(tǒng)搜集并積累各類情報市場資料，為開展經常性的文案調查打好良好的基礎。目前，我國企業(yè)應著手抓好以下幾項工作：第一，制定一套文案調查的指標體系和信息搜集、處理、保存、傳輸的工藝流程，逐步配備現代化的信息工具和手段，加快信息的流動速度。下一頁六、文案調查體系建立的必要性企業(yè)除了可根據有關調查課題進行第二，根據企業(yè)生產經營和長遠發(fā)展的需要，配備專門的調研人員，培養(yǎng)一支精干、有力的情報隊伍。第三，加強企業(yè)內部信息管理，提高信息傳遞速度，保證信息質量，增強管理機構利用信息的能力，力求用最短的流程、最快的速度、最簡便的傳遞方式解決企業(yè)經營管理過程中的決策、計劃等一系列戰(zhàn)略、策略問題，發(fā)揮信息在企業(yè)中的“耳目”作用。第四，建立和逐步擴大企業(yè)與外部市場信息的聯(lián)系，使內部和外部的市場信息工作形成一個有機的體系。一方面可借助企業(yè)外部的各種情報信息網絡獲得必要的信息，另一方面企業(yè)的各種信息也可通過它們在全國范圍內擴散。下一頁第二，根據企業(yè)生產經營和長遠發(fā)展的需要，配備專門的下一頁七、文案調查資料的儲存管理和信息服務1、文案調查資料儲存和管理方式在文案調查資料中，許多資料是可供長期使用的，對這部分資料就需要加以合理的儲存與保管。（1）經濟檔案式的儲存和管理方式。（2）電腦儲存和管理方式。2、杜威十進位分類法3、資料貯存和管理要點（1）貯存方法（2）貯存工具（3）貯存地點返回七、文案調查資料的儲存管理和信息服務1、文案調查資料儲存和管八、文案調查法的局限性

這種方法依據的主要是歷史資料，過時資料比較多，現實中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到與時的反映。所收集、整理的資料和調查目的往往不能很好地吻合，數據對解決問題不能完全使用，收集資料時易有遺漏。例如，調查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計算平均月銷售額，但精確度會受到影響。

八、文案調查法的局限性這種方法依據的主要是歷史資料

文案調查要求調查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識與技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調查所收集的次級資料的準確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學的方法搜集和加工的，準確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準確度較低，因此，應明確資料的來源并加以說明。文案調查要求調查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)第二節(jié)實地調查法●學習目標與要求●講授與訓練內容●單元小結返回第二節(jié)實地調查法●學習目標與要求返回學習目標與要求1、訪問法的含義和類型

2、觀察法的特點和主要內容

3、實驗法的優(yōu)缺點

1、掌握訪問詢問的幾種方法

2、掌握觀察法的技術

3、掌握實驗法調查方案的設計知識點技能點返回學習目標與要求1、訪問法的含義和類型知識點技能點返回講授與訓練內容一、訪問詢問法（一）訪問詢問的概念和類型

(二)幾種主要的訪問調查方法

(三)訪問調查方法的選擇

(四)訪問過程與訪問技巧二、觀察調查法（一）觀察調查法的特點（二）觀察調查法的基本類型（三）觀察技術（四）觀察調查法的主要內容（五）觀察調查法的運用三、實驗調查法（一）實驗設計（二）實驗調查法的應用（三）實驗調查法的優(yōu)缺點返回講授與訓練內容一、訪問詢問法返回1、訪問詢問法的概念訪問詢問法又稱詢問調查法，就是調查人員采用訪談詢問的方式向被調查者了解市場情況的一種方法，它是市場調查中最常用的、最基本的調查方法。2、訪問詢問法的類型（1）按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問

（2）按訪問內容分類：標準化訪問和非標準化訪問

（3）按訪問內容傳遞方式分類：面談調查、電話調查等（一）訪問詢問的概念和類型一、訪問詢問法1、訪問詢問法的概念（一）訪問詢問的概念和類型一、訪問詢問法（二）幾種主要的訪問調查方法1、面談訪問法1）面談訪問法的含義

面談訪問法是調查者根據調查提綱直接訪問被調查者，當面詢問有關問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式。2）面談訪問法的應用范圍

面訪調查是目前在國內使用最廣泛的方法，幾乎涉與到市場調查的各個應用范圍：消費者研究

例如，消費者的消費行為研究，消費者的生活形態(tài)研究，消費者滿意度研究等。（二）幾種主要的訪問調查方法1、面談訪問法媒介研究：例如，媒介接觸行為研究，廣告效果研究等。產品研究：例如，對某產品的使用情況和態(tài)度研究，對某產品的追蹤研究，新產品的開發(fā)研究，等等。市場容量研究：例如，對某類產品的目前市場容量和近期的市場潛量的估計；各競爭品牌的市場占有率研究，等等。媒介研究：例如，媒介接觸行為研究，廣告效果研究等。2、電話調查法1）電話調查法是由調查人員通過電話向被調查者詢問了解有關問題的一種調查方法。

2）電話調查法的應用范圍

電話調查目前在國內一般應用于以下的情況：熱點問題或突發(fā)性問題的快速調查：例如，對克林頓訪華的反映，對世界杯的評價，對印度核實驗的看法等。關于某特定問題的消費者調查：例如，對某新產品的購買意向，某新推出廣告的到達率，某新開播欄目的收視率等。企業(yè)調查：例如，企業(yè)領導對某些問題的看法，單位辦公室主任對現用傳真機的評價以與對新傳真機的購買意向等。特殊群體的調查：例如，新聞記者對塑造企業(yè)形象的看法，政府官員對扶植國內名牌的態(tài)度，投資者對近期投資意向的打算等。

2、電話調查法1）電話調查法是由調查人員通過電話向被調查者詢3、郵寄調查法1）郵寄調查法是將調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據調查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調查方法。

2）郵寄調查的應用范圍目前我國市場調查中極少采用郵寄調查的方法來收集數據。在歐洲，郵寄調查所占的比例也遠遠低于電話調查和面方調查。原因主要是由于郵寄調查的上述局限性。一般來說，當調查的實效性要求不高，調查對象的名單地址都比較清楚，調查經費比較緊缺，而調查的內容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調查是比較合適的。其涉與的內容范圍可以是有關日常的消費、日常的購物習慣、日常接觸媒介習慣等比較具體的方面；也可以是有關消費觀念、生活形態(tài)、意識、看法、滿意度或態(tài)度等比較抽象的方面。3、郵寄調查法1）郵寄調查法是將調查問卷郵寄給被調查者，由被4.留置問卷調查法：是當面將調查表交給被調查者，說明調查意圖和要求，由被調查者自行填寫回答，再由調查者按約定日期收回的一種調查方法。5.日記調查：是指對固定樣本連續(xù)調查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調查者逐日逐項記錄，再由調查人員定期加以整理匯總的一種調查方法。4.留置問卷調查法：是當面將調查表交給被調查者，說明調查意圖

（三）訪問調查方法的選擇

五種訪問法優(yōu)缺點的比較

面談法電話法郵寄法留置法日記法調查范圍較窄較窄廣較廣較廣調查對象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質量較高高較低較高較高平均費用最高低較低一般一般下一頁（三）訪問調查方法的選擇五種訪問法優(yōu)缺點（四）訪問過程與訪問技巧1、掌握訪問技巧的重要性2、訪問技巧在訪問過程中的運用（1）訪問開始階段，做好準備工作，準備接近被調查者。采用開門見山或側面接近的方式接近被調查者。（2）訪問主要階段（3）訪問結束階段返回（四）訪問過程與訪問技巧1、掌握訪問技巧的重要性返回

二、觀察調查法

（一）觀察調查法的特點

觀察調查法簡稱觀察法。觀察法不直接向被調查者提問，而是從旁觀察被調查者的行動、反應和感受。其主要特點有：1、觀察法所觀察的內容是經過周密考慮的是觀察者根據某種需要，有目的、有計劃的搜集市場資料、研究市場問題的過程。2、觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察。3、觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學的觀察工具。4、觀察法的觀察結果是當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現象。

二、觀察調查法

（二）觀察調查法的基本類型

觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本類型。1.直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。2.測量觀察就是運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量.（二）觀察調查法的基本類型觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基（三）觀察技術觀察技術是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。適當的觀察技術對提高調查工作的質量有很大的幫助。

返回（三）觀察技術觀察技術是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能觀察卡片是一種標準化的記錄工具，其記錄結果即形成觀察的最終資料。符號和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則采取事后追憶方式進行記錄的方法，通常用于調查時間緊迫或不宜現場記錄的情況。機械記錄是指在觀察調查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。觀察卡片是一種標準化的記錄工具，其記錄結果即形成觀察的最終資（四）觀察調查法的主要內容

1、觀察顧客的行為2、觀察顧客流量3、觀察產品使用現場4、觀察商店柜臺與櫥窗布置返回（四）觀察調查法的主要內容1、觀察顧客的行為返回（五）觀察調查法的運用

1、客觀性原則2、全面性原則3、持久性原則返回（五）觀察調查法的運用1、客觀性原則返回

在我國市場調查實踐中，觀察法應用范圍較廣，主要有以下幾個方面：第一

：在城市集貿市場調查中，對集貿市場上農副產品的上市量、成交量和成交價格等情況進行觀察。第二

：在商品庫存調查中，對庫存商品直接盤點計數并觀察庫存商品冷背殘次情況。第三：在消費者需求調查中，對消費者購物時對商品品種、規(guī)格、牌號、花色、包裝、價格等要求進行觀察。第四：在商場經營環(huán)境調查中，對商品陳列、櫥窗布置，所臨街道的車流、客流量情況進行觀察。

此外，觀察法還可以用于產品質量調查、廣告調查等領域。在我國市場調查實踐中，觀察法應用范圍較廣，主要有觀察調查法優(yōu)缺點返回觀察法的優(yōu)點是可以實地記錄市場現象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調查者具有配合調查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。觀察法的缺點，即只能觀察到人的外部行為，不能說明其內在動機，觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應用觀察法，須揚長避短，盡量減少觀察誤差。優(yōu)點缺點觀察調查法優(yōu)缺點返回觀察法的優(yōu)點是可以實地記錄市場現象的發(fā)生

三、實驗調查法

（一）實驗設計

1、單一實驗組前后對比實驗2、實驗組與對照組對比實驗3、實驗組與對照組前后對比實驗返回三、實驗調查法（二）實驗調查法的應用

進行市場的實驗調查，一是要有實驗活動的主體，即實驗者；二是要有實驗調查所要了解的對象；三是要營造出實驗對象所處的市場環(huán)境；四是要有改變市場環(huán)境的實踐活動；五是要在實驗過程中對實驗對象進行檢驗和測定。返回（二）實驗調查法的應用進行市場的實驗調查，返回（三）實驗調查法的優(yōu)缺點

實驗調查法通過實驗活動提供市場發(fā)展變化的資料，不是等待某種市場現象發(fā)生了再去調查，而是積極主動地改變某種條件，來揭示或確立市場現象之間的相關關系。返回（三）實驗調查法的優(yōu)缺點實驗調查法通過實驗活動提供市場發(fā)展單元小結通過幾種調查的異同的比較，認識每種調查方法的概念；了解各種方法的分類與特點；掌握如何運用各種調查方法進行實地的調查。返回單元小結通過幾種調查的異同的比較，認識每種調查方法的概念；返第三節(jié)網絡調查法

學習目標與要求講授與訓練內容單元小結實踐與訓練返回第三節(jié)網絡調查法學習目標與要求返回學習目標與要求1、網絡調查的含義和類型2、網絡調查的特點和主要內容3、網絡調查與傳統(tǒng)調查方法相比較的優(yōu)缺點1、掌握網絡調查的方法2、掌握網絡調查問卷的設計技術知識點技能點返回學習目標與要求1、網絡調查的含義和類型知識點技能點返回講授與訓練內容

一、網絡調查的基本知識二、網絡調查的常用方法（一）網絡調查方法（二）網絡市場調研的內容（三）網絡市場調研步驟（四）網絡調研應注意的事項

返回講授與訓練內容一、網絡調查的基本知識返回一、網絡市場調研涵義

網絡市場調研又稱網上市場調研或聯(lián)機市場調研，它指的是通過網絡進行有系統(tǒng)，有計劃，有組織地收集，調查，記錄，整理，分析與產品，勞務有關的市場信息，客觀地測定與評價現在市場及潛在市場，用以解決市場營銷的有關問題，其調研結果可作為各項營銷決策的依據。

一、網絡市場調研涵義網絡市場調研又稱網上市場調研或聯(lián)二、網絡調查的常用方法

1、問卷調研法。包括主動問卷法、被動問卷法2、網上焦點座談法。是在同一時間隨即選擇6～2位被訪問者，彈出邀請信，告知其可以進入一個特定的網絡聊天室，相互討論對某個事件、產品或服務等的看法和評價。3、使用BBS電子公告板進行網絡市場調研。網絡用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。二、網絡調查的常用方法1、問卷調研法。包括主動問卷法、被4、委托市場調查機構調查。主要針對企業(yè)與其產品的調查。調查內容通常包括；網絡瀏覽者對企業(yè)的了解情況；網絡瀏覽者對企業(yè)產品的款式、性能、質量、價格等的滿意程度；網絡瀏覽者對企業(yè)的售后服務的滿意程度；網絡瀏覽者對企業(yè)產品的意見和建議。

5、合作方式的網絡市場調研。由于企業(yè)和媒體合作進行，調查題目也各出一半。

4、委托市場調查機構調查。主要針對企業(yè)與其產品的調查。調查內三、網絡市場調研的內容

1、網民基本情況調查2、網絡用戶的地域調查3、網絡用戶的收入調查4、網上競爭對手調查

1）識別和了解訪問者

2）在企業(yè)網站上進行市場調研返回三、網絡市場調研的內容1、網民基本情況調查返回四、網絡市場調研步驟

1、選擇合適的搜索引擎2、確定調研對象3、查詢相關調研對象4、確定適用的信息服務5、信息的加工、整理、分析和運用返回四、網絡市場調研步驟1、選擇合適的搜索引擎返回五、網絡調研應注意的事項

1、認真設計在線調查問卷2、公布保護個人信息聲明3、盡可能的吸引網民參與調查，特別是被動問卷調查4、盡可能多種調研方式相結合進行市場調查

返回五、網絡調研應注意的事項1、認真設計在線調查問卷返回六、網絡市場調研優(yōu)勢網絡調研的與時性，客觀可靠性，共享性網絡調研的便捷性和經濟性（低費用）網絡調研的互動性（交互性），充分性網絡調研具有較高的效率，快速答復，可檢驗性，可控制性潮流領先者的確定瞬間到達，無時空，地域限制定制調研六、網絡市場調研優(yōu)勢網絡調研的與時性，客觀可靠性，共享性七、網絡調查與傳統(tǒng)調查的比較分析

網上調查傳統(tǒng)調查調研費用較低，主要是設計費和數據處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓訪問員，錄入調查結果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面費用調查范圍全國乃至全世界，樣本數量龐大受成本限制，調查地區(qū)和樣本均有限制運作速度很快，只需搭建平臺，數據庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結論調查的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同七、網絡調查與傳統(tǒng)調查的比較分析

網上調查傳統(tǒng)調查調研費用較網絡調查與傳統(tǒng)調查的比較分析網絡調查傳統(tǒng)調查被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自