市場營銷觀念及其演進jsp課件

2.1市場營銷管理哲學的演進過程

市場營銷管理哲學是企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。前市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念的比較120212.1市場營銷管理哲學的演進過程

市場營

2.1.1前市場營銷觀念生產(chǎn)觀念(productionconcept)產(chǎn)品觀念(productconcept)推銷觀念(sellingconcept)220212.1.1前市場營銷觀念生產(chǎn)觀念(production生產(chǎn)觀念(productionconcept)是一種較早的陳舊的經(jīng)營思想觀念，盛行于19世紀末20世紀20年代以前。表現(xiàn)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。原因：生產(chǎn)力落后物資短缺，產(chǎn)品供不應求特點：企業(yè)注意力放在產(chǎn)品上企業(yè)不關心消費者的需求以生產(chǎn)部門為主體進行管理32021生產(chǎn)觀念(productionconcept)是一種較早產(chǎn)品觀念(productconcept)

也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念，與生產(chǎn)觀念幾乎同時流行。基本假設:顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強，創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因此，公司應該集中力量改進產(chǎn)品。導致“營銷近視癥”：兩眼只盯住自己的產(chǎn)品，而忽視了用戶的需要，忽視了周圍世界的變化。42021產(chǎn)品觀念(productconcept)

也是典型的“以推銷觀念(sellingconcept)

是一種以推銷為中心的經(jīng)營思想，流行于20世紀三四十年代。表現(xiàn)：我們賣什么，人們就買什么。原因：科學技術的進步

1929——1933年爆發(fā)的資本主義世界空前的經(jīng)濟危機特點：產(chǎn)品不變，但加強了推銷；開始關心消費者，但主要停留在如何吸引其購買，而未真正關心消費者的需求；企業(yè)的銷售部門還處于從屬地位；52021推銷觀念(sellingconcept)

是一種以推銷為中2.1.2市場營銷觀念

(MarketingConcept)是一種以消費者為中心的經(jīng)營思想。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。市場營銷觀念是指企業(yè)以消費者的需求為中心，以一定形式的產(chǎn)品（實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品）為載體，通過滿足消費者的需求來達到自己的經(jīng)營目的企業(yè)經(jīng)營指導思想。換句話說，營銷觀念就是要盡全力使顧客的錢具有價值、質(zhì)量和滿意。表現(xiàn)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么。原因：買方市場已經(jīng)逐步形成并穩(wěn)定，消費者消費欲望增強

620212.1.2市場營銷觀念

(Marke2.1.2市場營銷觀念?特點企業(yè)的首要任務是決定目標市場的需求、愿望與價值；企業(yè)認識到顧客的需求比產(chǎn)品的精美更為重要；企業(yè)的一切經(jīng)營活動，建立在市場調(diào)查預測的基礎之上，爭取消費者行動在整體營銷的控制之下進行；只有滿足消費者的需求并使其滿意，才能建立企業(yè)信譽；市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。720212.1.2市場營銷觀念?特點企業(yè)的首要任務是決定目標市場的需市場營銷觀念·核心以消費者為中心；堅持整體營銷；謀求長遠利益。

82021市場營銷觀念·核心以消費者為中心；

市場營銷觀念·理解市場營銷觀念是一種經(jīng)營“哲學”市場營銷觀念是一種管理導向市場營銷觀念是一種經(jīng)營企圖

與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念相比，市場營銷觀念是一個全新的觀念，被稱為商業(yè)哲學的一次革命。

92021市場營銷觀念·理解市場營銷觀念是一種經(jīng)營“哲學”92021推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷觀念市場營銷觀念推銷觀念與市場營銷觀念比較表出發(fā)點重點方法目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷從銷售中獲利

市場顧客需求整體營銷活動從顧客需求的滿足中獲利102021推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷觀念出發(fā)點重點

哈佛大學教授西奧多·

李維特的比較

推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。112021哈佛大學教授西奧多·李維特的比較1120212·2市場營銷觀念的發(fā)展生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念綠色營銷大市場營銷觀念共生營銷關系營銷市場營銷的前沿理論1220212·2市場營銷觀念的發(fā)展生態(tài)營銷觀念1220212·2·1生態(tài)營銷觀念

（EcologicalMarketingConcept)

強調(diào),企業(yè)在市場營銷活動中,不僅要滿足市場需求,而且要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,將兩者有機地結(jié)合起來。企業(yè)優(yōu)勢市場需求目標市場1320212·2·1生態(tài)營銷觀念

（EcologicalMarke2·2·2社會營銷觀念

(SocietalMarketingConcept)社會利益企業(yè)資源市場需求1420212·2·2社會營銷觀念

(Societal2·2·2社會營銷觀念

(SocietalMarketingConcept)

具體原因:A.企業(yè)虛偽營銷;B.科學的發(fā)展,檢測手段的提高,造成消費者對商品的懷疑;C.產(chǎn)品結(jié)構不合理,導致資源浪費。1520212·2·2社會營銷觀念

(Societal社會營銷觀念·綠色營銷20世紀60年代，美國出現(xiàn)了“他利杜德事件”。興起了消費者權益運動。20世紀90年代被稱為“環(huán)境的時代”。兩方面：

A、控制甚至禁止生產(chǎn)有害的產(chǎn)品、無用的包裝材料；

B、開發(fā)滿足消費者需要并有利于環(huán)境的產(chǎn)品。162021社會營銷觀念·綠色營銷20世紀60年代，美國出現(xiàn)了“他利杜德社會營銷觀念·綠色營銷綠色營銷強調(diào)企業(yè)在市場營銷中要保持地球的生態(tài)環(huán)境，反對污染，充分利用資源以造福后代。172021社會營銷觀念·綠色營銷綠色營銷強調(diào)企業(yè)在市場營銷中要保持地球社會營銷觀念·綠色營銷

內(nèi)容：A.企業(yè)在選擇生產(chǎn)產(chǎn)品及技術的時候,應考慮盡量減少商品不利于環(huán)境保護的因素,在選用原料和制造產(chǎn)品的過程中應避開對環(huán)境保護的不利因素;企業(yè)在把商品推向市場供消費者使用過程中,企業(yè)應盡量設法降低污染;企業(yè)在把產(chǎn)品設計及包裝設計時,既考慮到如何努力降低商品包裝或使用的殘余物;對各種商品的軟件服務,都要符合節(jié)省資源,減少污染這種環(huán)保精神為導向。182021社會營銷觀念·綠色營銷內(nèi)容：182021綠色營銷與環(huán)境協(xié)調(diào)、有利于改善環(huán)境狀況。營銷機會，綠色運動就意味著一些產(chǎn)品要退出市場，也孕育著一些新市場的機會。192021綠色營銷與環(huán)境協(xié)調(diào)、有利于改善環(huán)境狀況。1920212·2·3大市場營銷觀念時間：20世紀80年代后，原因：國際上貿(mào)易保護主義回潮貿(mào)易壁壘嚴重1984年菲利普·科特勒提出概念：指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國或地方的各有關方面的合作支持的一種營銷策略。特定市場：指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護型的市場。2020212·2·3大市場營銷觀念時間：20世紀80年代后，20202·2·3大市場營銷觀念

傳統(tǒng)的市場營銷4ps：產(chǎn)品production定價price分銷place促銷promotion比較表大市場營銷6ps=4P’S+2P’S{權力（power)公共關系(publiclation)2120212·2·3大市場營銷觀念

傳統(tǒng)的市場營銷2·2·4關系營銷(RelationshipMarketing)是一種過程，所有營銷活動都必須指向建立和維持關系的過程；營銷決策重點從產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)移到建立和維護關系；產(chǎn)品僅成為整體營銷和持續(xù)服務的一種要素。2220212·2·4關系營銷(RelationshipMarket關系營銷·三個層次保持型關系營銷；社交型關系營銷；結(jié)構型關系營銷?！邦櫩褪枪咀钪匾臉I(yè)務伙伴”[美]查理·古德曼：“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關系?！?32021關系營銷·三個層次保持型關系營銷；232021關系營銷·原則

1、遵守承諾，公平買賣；2、相互交流，主動溝通；3、跟蹤服務，互利互惠。242021關系營銷·原則1、遵守承諾，公平買賣；2420212·2·5共生營銷（合作營銷）

——多個企業(yè)聯(lián)合起來，共同開發(fā)一個營銷機會，既共生營銷。減少無益競爭，增強企業(yè)實力；增強適應性，鞏固已有的市場地位；減少市場風險，實施多角化戰(zhàn)略，開拓新領域；有利于公司成功地開拓新的國際市場2520212·2·5共生營銷（合作營銷）——多個企業(yè)聯(lián)合減少無益

2·2·6市場營銷前沿理論網(wǎng)絡營銷定制營銷內(nèi)部營銷2620212·2·6市場營銷前沿理論網(wǎng)絡營銷262021網(wǎng)絡營銷

優(yōu)勢：1．降低營銷成本，提高營銷效率；2．協(xié)調(diào)營銷關系，改善營銷環(huán)境；3．促進跨國經(jīng)營，擴大營銷市場；提高營銷創(chuàng)新力，增強營銷控制力。

營銷管理：4P＋4C1．Product+Customer（顧客）2．Price+Cost（費用）3．Place+Convenience（方便）4．Promotion+Communication（溝通）272021網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢：營銷管理：4P＋4C272021網(wǎng)絡營銷·特點

1、信息不受限制；2、服務功能的多樣性；3、虛擬商場。

282021網(wǎng)絡營銷·特點1、信息不受限制；

定制營銷個性化需求——定制原因：消費者需求多樣化、個性化的發(fā)展；柔性生產(chǎn)系統(tǒng)（FMS）的發(fā)展；信息技術的發(fā)展，促進了大規(guī)模定制營銷的發(fā)展。292021定制營銷個性化需求——定制292021柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的構成計算機輔助設計；輔助制造系統(tǒng)；自動訂貨系統(tǒng)；供應網(wǎng)絡系統(tǒng)。302021柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的構成計算機輔助設計；302021

內(nèi)部營銷（InternalMarketing）內(nèi)部營銷是將用于企業(yè)外部市場的營銷思想和方法用到企業(yè)內(nèi)部，以便更有效地解決某些內(nèi)部管理問題。培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員以顧客為導向的觀念。核心是發(fā)展對員工的顧客意識，強調(diào)在把產(chǎn)品和服務通過營銷活動推向外部之前，先對內(nèi)部員工進行營銷。312021內(nèi)部營銷（InternalMarketing）31202.3CS（顧客滿意）理念體系

何謂顧客滿意？顧客讓渡價值

作為一個公司(沃爾瑪),我們的目標是,不僅為顧客提供最好的服務,`而且具有傳奇色彩。

山姆?

沃爾頓

這家公司（克萊斯勒）中每一個人所擁有的唯一的工作保證來自于質(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客。李?

亞柯卡3220212.3CS（顧客滿意）理念體系作

滿意：是指一個人通過一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

顧客滿意度，是指企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益和觀點來分析考慮消費者的需求。1986年始于美國。2.3.1何謂CS:CustomerSatisfaction?332021

滿意：是指一個人通過一個產(chǎn)品的可感知的從公司營銷策略組合的綜合效果、最終效果入手，有助于企業(yè)贏得顧客。顧客消費趨勢起了重大變化；

數(shù)量滿足階段：追求擁有商品的品種；質(zhì)量滿足階段：追求擁有優(yōu)質(zhì)商品；感情滿足階段：追求產(chǎn)品和服務的滿足；科學技術的發(fā)展為滿足顧客需求，實行個性化需求提供了必要的手段滿足度→高興的程度→物質(zhì)上的擁有、滿足→精神上的滿意。CS（顧客滿意）興起的原因342021從公司營銷策略組合的綜合效果、最終效果入手，有助于企業(yè)贏得顧2.3.2顧客讓渡價值

讓渡價值是企業(yè)與消費者聯(lián)結(jié)的紐帶。

含義：

顧客讓渡價值是指顧客總價值與