定價決策講義

第十章定價決策

第一節(jié)定價策略概述

第二節(jié)基本的定價方法

第三節(jié)定價策略和調整技巧

第四節(jié)價格的變動與調整1

第十章定價決策

第一節(jié)定價策略概述1資本家為什么要將牛奶倒入大海資本家為什么要將牛奶倒入大海2引入案例：九華山免票反思,不漲價就難增收?

正當國內不少景區(qū)門票相繼攀漲或醞釀漲價之際，全國四大佛教圣地之一的安徽九華山佛教協(xié)會日前宣布，自今年9月1日起，九華山的寺廟將停止銷售門票，敞開寺廟大門接待海內外僧眾和游客。

景區(qū)門票價格需要經(jīng)過慎重的考慮，這不僅是一個經(jīng)濟利益的問題，更關系到景區(qū)的品牌形象。如果過分依賴超高價門票，不單是對廣大低收入人群的排斥，放大了看，也是對中國旅游業(yè)形象的損害，最終必然要損害到旅游業(yè)自身。

當今，旅游休閑已成為人們日常生活的重要組成部分。全國眾多的旅游城市和景點，不妨效仿九華山，不爭一時之利，不斷提高景點親和力，讓游客得到更多的人文關懷，開心游玩，快樂消費，在促進旅游業(yè)發(fā)展的過程中實現(xiàn)多方共贏。引入案例：九華山免票反思,不漲價就難增收?

正當國內第一節(jié)定價策略概述

1.1價格策略的重要性1.2影響價格決策的主要因素4第一節(jié)定價策略概述1.1價格策略的重要性41.1價格策略的重要性

經(jīng)濟學中關于價格的理論價格制定的復雜性

價格是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一51979Sony(新力牌隨身聽)1.1價格策略的重要性

經(jīng)濟學中關于價格的理論561.2影響價格決策的主要因素

價格決策的主要因素外部因素內部因素產品成本企業(yè)定價目標

營銷組合因素

市場需求

市場競爭因素

政策、法律因素

61.2影響價格決策的主要因素價格決策的主要因素外部因素內產品成本7

固定成本

總成本

變動成本

邊際成本

平均成本

平均固定成本

平均變動成本產品成本7固定成本總成本變動成本邊際成本“團旅游”能淘實惠但要小心餡餅變陷阱【警示篇】

98元就能游海南三亞？拿起放大鏡找貓膩某網(wǎng)站打出“史上最給力的情侶游”旗號，海南三亞四天三晚浪漫情侶游，原價1380元，現(xiàn)價98元。真有那么超值？我們請旅游業(yè)內人士一起拿放大鏡來找貓膩。

“團旅游”能淘實惠但要小心餡餅變陷阱【警示篇】食宿。該團購條款中注明，“三晚入住指定新型度假酒店，不提供自然單間”。海南有眾多家庭式旅館，每年過了避寒的旺季，住宿成本僅百元上下。多人入住，攤到每個人頭上，每天的住宿成本僅幾十元?！叭毯?正3早”，細心一算缺了三次正餐，團購中就“適時”推薦“海鮮風味餐150元/人”，如果是在往來景點途中，不吃就意味著要挨餓。景點。該團購中明確規(guī)定說，要另加“景點最低消費380元”。購物。該團購中有“4個購物點”，非去不可，“年齡小于22周歲或大于57周歲需加收300元團費?！泵餮廴司湍芸闯鰜?，購物能力較弱的人群要加收的300元團費，事實上就是購物消費的平均值。交通。該團購中，不含出發(fā)地至旅行目的地的交通費用，從杭州往返飛三亞，上千元的機票還要自己掏腰包。上述雜七雜八的費用加起來，實際需要買單的總價超過1500元。相比一些旅行社曾推過包機票包住宿的特價三亞游，這“史上最給力的情侶游”其實并無太大優(yōu)惠可言，而且旅行品質很難得到保障。食宿。該團購條款中注明，“三晚入住指定新型度假酒店，不提供自企業(yè)定價目標

短期利潤最大化預期投資回報率市場占有率維持企業(yè)生存產品質量領先目標適應競爭10企業(yè)定價目標短期利潤最大化10市場需求

需求的價格彈性需求的收入彈性需求的交叉彈性

11市場需求需求的價格彈性1112市場競爭因素

競爭方式競爭環(huán)境競爭者的反應模式昆明康輝國旅從進入大理市場的那一天起，就把開發(fā)市場引進客源作為己任，不管是與大理城投公司合作共同打造“武廟”旅游活動，開行“東方快巴大理專線”，與大理旅游集團共同營銷市場，還是推動全國康輝108家連鎖企業(yè)共同營銷的策劃等，目的只有一個，就是擴大市場，做大蛋糕。只有游客量增加了，市場擴大了，旅行社不再為基本生存條件去爭斗了，才能夠把主要精力集中到追求質量，開發(fā)產品上來。

攜程的立場一直以來都是反對非理性的“價格戰(zhàn)”，“價格戰(zhàn)”已對整個在線旅游市場進行了初步的洗禮，隨著幾大連鎖酒店集團宣布退出消費返券，在線旅游市場已經(jīng)部分回歸理性。當“價格戰(zhàn)”促使市場達到動態(tài)平衡，各方價格趨于一致后，客戶會轉而關注品牌、技術、產品等其他非價格因素，而在這些方面，攜程具有很大優(yōu)勢?！拔覀儠掷m(xù)觀察市場變化，靈活調整競爭策略?！?2市場競爭因素競爭方式競爭環(huán)境競爭者的反應模式昆明康輝國第二節(jié)基本的定價方法

2.1成本導向定價

2.2需求導向定價2.3競爭導向定價

13第二節(jié)基本的定價方法2.1成本導向定價132.1成本導向定價

成本加成定價法目標收益定價法變動成本定價法

142.1成本導向定價成本加成定價法14成本加成定價法定義：指按照單位成本加上一定百分比的加成率制定產品的價格。公式：

P=C（1+R）其中：P—單位產品價格

C—單位產品總成本

R--成本加成率15成本加成定價法定義：15A成本加成定價法（1）

某家酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用150萬元；每間客房出租一天的可變費用為30元，出租率為60%，試運用成本加成定價法（銷售價格的35%）為該酒店定價。

固定成本=500+150+150（萬元）=800萬

變動成本=30*200*365*60%=131.49萬元）單位全部成本=變動成本+固定成本/房間間天數(shù)

=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）按照35%的加成計算的加成價格=單位成本*（1+預計銷售額利潤加成）=212．65*（1+0.35）=287.07元

A成本加成定價法（1）目標收益定價法定義：指根據(jù)企業(yè)的總成本和企業(yè)預計的銷量，確定一個目標收益率，據(jù)此核算價格。定價步驟：確定固定成本確定總成本估計生產能力和銷量計算總成本確定目標利潤計算單價17目標收益定價法定義：17B目標利潤定價法（2）

假設該酒店目標利潤為500萬元：目標利潤價格=可變成本+（總成本+目標利潤）/銷售間天數(shù)

=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）假如定價為326.88元，那么可做損益平衡圖，此時的保本量

=固定成本/單位邊際貢獻=8000000/（326.88-30）=26946（間天）B目標利潤定價法（2）假設該酒店目標利潤為500萬元：盈虧平衡圖

19盈虧平衡圖19變動成本定價法

定義：也稱邊際貢獻定價法。即僅計算變動成本，略去固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。公式：產品價格=變動成本＋邊際貢獻邊際貢獻=銷售收入－變動成本

20變動成本定價法定義：202.2需求導向定價

認知價值定價法需求差異定價法212.2需求導向定價認知價值定價法21認知價值定價法定義：這種定價方法根據(jù)顧客對產品的認知價值——也就是消費者對產品值多少價錢的感覺——進行定價。定價要素：必須進行市場調研以準確地預測產品認知價值；利用營銷策略中的非價格因素提升產品的認知價值。22認知價值定價法定義：22需求差異定價法定義：這種定價方法以不同銷售時間、地點、產品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)。具體做法：因地點而異；因時間而異；因商品而異；因顧客而異。

23需求差異定價法定義：23定價決策講義定價決策講義資料3：黃山旅游價格及優(yōu)惠政策資料3：黃山旅游價格及優(yōu)惠政策資料4：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價格資料4：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價格2.3競爭導向定價

隨行就市定價法：依據(jù)行業(yè)平均價格水平或同行業(yè)中實力最強競爭者的產品價格定價。密封投標定價法：投標企業(yè)根據(jù)競爭對手的報價或招標企業(yè)標底的估計確定投標價格，而不是按企業(yè)自己的成本費用或市場需求。主動競爭定價法：根據(jù)本企業(yè)產品的實際情況和與競爭對手的產品差異狀況確定價格。282.3競爭導向定價隨行就市定價法：28案例1：旅游線路定價現(xiàn)在我們將此一方法應用在旅游線路定價上，向顧客詢問：「請問您最多愿意付多少錢去旅游？」受訪者需說出符合購買意愿的最高價格即可。案例1：旅游線路定價現(xiàn)在我們將此一方法應用在旅游線路定價上，圖：直截了當式的顧客調查----個人旅游價格反應預估上圖顯示這項調查的結果。我們觀察到3,000馬克和2,500馬克是很強的門坎。由此可知，價格可以訂在3,000或者是2,500馬克以下。當然，最后還要視成本而定。圖：直截了當式的顧客調查----個人旅游價格反應預估案例2：旅游紀念品定價旅游紀念品公司模擬受訪者實際的購買狀況，邀請受訪考慮一下這些旅游紀念品的優(yōu)缺點，再請他們針對150、80以及40美元等三個價位，以「絕對不會購買」到「絕對會買」等七個等級來表達其買意愿，其結果顯示在下表：案例2：旅游紀念品定價旅游紀念品公司模擬受訪者實際的購買狀況表：購買意愿表：購買意愿摘錄這份數(shù)據(jù)的前三個選項，并將選擇這三項的受訪者視為「潛在購買者」，由此得出的價格反應預估顯示在下圖：最后，公司推出一款建議零售價39.95美元的旅游紀念品。該公司總經(jīng)理在股東報告書中指出：「根據(jù)公司的研究，40美元是受訪者愿意購買某旅游紀念品的試探底線?！菇Y果，該款旅游紀念品的銷售量果然驚人，證明了前述調查可以充份反映出實際狀況。摘錄這份數(shù)據(jù)的前三個選項，并將選擇這三項的受訪者視為「潛在購案例3：初春旅行價格你與一位朋友正在計劃一次初春旅行，而且可供選擇的旅行方案已經(jīng)被局限到兩種：第一種花費499美元，另一種話費599美元，淡如果預定旅行服務的話可以享受100美元的折扣。哪種方案看起來更有吸引力呢？34案例3：初春旅行價格你與一位朋友正在計劃一次初春旅行，而且可案例4：黃金周旅游景區(qū)價格漲聲一片案例4：黃金周旅游景區(qū)價格漲聲一片第三節(jié)定價策略和調整技巧

3．1定價策略

3．2價格調整技巧36第三節(jié)定價策略和調整技巧

3．1定價策略363．1定價策略

新產品定價

產品組合定價

373．1定價策略新產品定價37新產品定價撇脂定價：指為新產品制定遠遠高于成本的售價，目的在于力求短期內補償全部固定成本，并迅速獲取盈利。滲透定價：指先將產品的價格定得盡可能低一些，使新產品迅速被消費者所接受，優(yōu)先在市場取得領先地位，然后隨市場份額的提高調整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標。滿意定價：即指企業(yè)按照產品成本加行業(yè)平均利潤水平制定新產品的價格，同時兼顧供應商及消費者的利益，使各方面能順利接受。

38新產品定價撇脂定價：指為新產品制定遠遠高于成本的售價，目的39撇脂定價的優(yōu)點迅速收回投資容易形成高價、優(yōu)質、名牌形象擁有較大的調價空間石家莊到海南旅游線路|石家莊到三亞旅游--唯美尊貴VIP

￥4450線路提供商：河北省中國國際旅行社談北路服務網(wǎng)點

2012-11-24這是一個拒絕平庸和常規(guī)，拒絕粗糙和敷衍，拒絕“走馬觀花”的旅程！每天安排不超過兩個景點，精彩景點一網(wǎng)打盡！輕松行程，讓您有更多時間醉心于海南的椰風海韻。。。。。。吃：餐標高達80元/人/天?。喝倘齺喴坏匚逍羌壓＿吘频辏魃赍\江高爾夫球會酒店、三亞鳳凰城凱萊酒店或同級酒店）玩：【蜈支洲島】、【南山佛教文化苑】、【天涯海角...39撇脂定價的優(yōu)點迅速收回投資石家莊到海南旅游線路|石家莊到A&K公司能根據(jù)顧客的不同需求，為顧客定制私人旅程。A&K公司能根據(jù)顧客的不同需求，為顧客定制私人旅程。41撇脂定價的缺點高價產品的需求規(guī)模有限引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費者利益適用于全新產品、受專利保護產品、需求價格彈性小的產品41撇脂定價的缺點高價產品的需求規(guī)模有限適用于全新產品、受專422、滲透定價策略422、滲透定價策略43滲透定價的優(yōu)點新產品能迅速占領市場微利阻止了競爭者的進入，可增強企業(yè)的市場競爭力43滲透定價的優(yōu)點新產品能迅速占領市場44滲透定價的缺點利潤微薄降低企業(yè)優(yōu)質產品的形象適用于需求價格彈性大、生產和分銷成本隨產量和銷量的擴大而降低、有潛在市場規(guī)模的產品44滲透定價的缺點利潤微薄適用于需求價格彈性大、生產和分銷成旅游線“裸體”報價障人眼

眼下，南京旅游價格戰(zhàn)愈演愈烈，短短一周，張家界雙飛四日游的價格4次“變臉”，從1580元滑至1540元，緊接著又拉到1500元，最新價格只有1380元。價格戰(zhàn)硝煙起在暑期旅游旺季將到之際，說明眾旅行社希望借助價格戰(zhàn)吸引“眼球”，但業(yè)內人士已為“亂戰(zhàn)”的惡性后果表示擔憂。

旅游線“裸體”報價障人眼眼下，南京旅游價格戰(zhàn)愈演愈烈，短短旅游業(yè)內人士指出，表面上看很多線路的價格都下來了，降80元至400元不等，其實真正的價格并沒有降。這些報價全是“裸體價格”，僅含機票、住宿、景點大門票等最簡單的費用，而餐飲、小門票、景區(qū)交通等應有項目則被悄悄取消了，游客在出游之前根本不知道。所以費用降低難免會導致服務水準的下降。此次價格戰(zhàn)中“鬧”得最兇的是包機游，明眼人指出，“包機”是單位以整體價格買斷某航線的班次，僅從“包機人”手上拿了幾個班次的“二道販子”，本身獲利空間不大，再打價格戰(zhàn)，勢必無法保證航班時間。一款降了幾百元的大連包機游，為游客安排的航班一半是凌晨1：40起飛，游客能休息好嗎？

旅游業(yè)內人士指出，表面上看很多線路的價格都下來了，降80元至南京市目前已有200多家旅行社?？墒牵眯猩缭絹碓蕉?，出游市場沒有壯大，“僧多粥少”成為旅游業(yè)價格大戰(zhàn)的主因之一。一位旅行社老總坦言，旅游路線在新推出時才打價格戰(zhàn)，因為旅行社對游客數(shù)量、景點地接質量心中無數(shù)，為了吸引游客，在保證利潤前提下降價。而此次價格戰(zhàn)打得最兇的卻是成熟線路，各家旅行社都看好張家界，搶著投入運力、組織客源，看似火爆，其實已供大于求，只好走降價獨木橋。由于逼著張家界地接社也降價，也惹出抱怨：當?shù)亟哟芰τ邢?，還得降價，以后不接南京團了。一位旅行社老總指出，一旦做濫，這條線路很可能退出市場。旅行社合理的毛利率應該在5－10％，利潤太低，旅行社就沒有后勁，1380元的張家界雙飛四日游根本不賺錢，豈不是“自殺”？

南京市目前已有200多家旅行社。可是，旅行社越來越多，出游市點評：業(yè)內人士說，顧客追求價廉物美，商家追求利潤效益，都無可厚非，但兩者之間存在一定矛盾，如何解決？其實，降價不是好辦法，無論是對游客還是對旅行社來講，提高出游質量才是最主要的。除了在餐、車、房上下功夫，行程安排也要寬裕些，保證旅客玩好，心情愉悅。旅行社更應該主動開辟新線路，避免在幾條熱線“搶食”，為游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。點評：業(yè)內人士說，顧客追求價廉物美，商家追求利潤效益，都無可產品組合定價（一）產品線定價：根據(jù)產品項目的不同，參考競爭對手的產品與價格，確定一條產品線中各個產品項目之間的價差，以擴大產品銷路，爭取實現(xiàn)更多的利潤。選擇品定價：企業(yè)在向市場提供主要產品的同時，還附帶提供一些可供選擇的產品。選擇品的價格水平應在綜合考慮多方面因素后確定。49產品組合定價（一）產品線定價：49產品組合定價（二）補充品定價：有些基本產品需要配以補充品才能正常使用，企業(yè)常常降低基礎商品的價格，提高補充品的價格，主要依靠補充品的高價獲取利潤。組合產品定價：企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產品。組合產品定價的技巧主要在使一組產品的總價格低于其中每一產品項的單價之和，才能對顧客產生吸引力。50產品組合定價（二）補充品定價：50案例：組合產品定價（一）某星級酒店會通知老客戶酒店會定期開展一些優(yōu)惠活動，如“花費450美元，你將可以入住酒店一晚、體驗泡溫泉、享受會所體育項目和自助早餐”51案例：組合產品定價（一）某星級酒店會通知老客戶酒店會定期開展案例：組合產品定價（二）一家飯店的平均價格高于300元，它以100元銷售給航空公司，航空公司又把飯店和機票捆綁一起，以2245元的價格售出兩夜住宿和往返機票。點評：這比打廣告推100元的客房給人留下的印象會好些。100元的價格可能使人感到飯店迫切需要客人，有些不了解飯店的人可能會誤以為這就是100元價格的飯店，而以300元入住的顧客可能會要求退款。以上的組合，飯店避免了因低價而損害形象。52案例：組合產品定價（二）一家飯店的平均價格高于300元，它以案例：組合產品定價（三）顧客A愿意支付60元的價格入住一個旅游景點附近的飯店，并以120元的價格購買3天內都有效的旅游景點入場券。顧客B愿意支付80元的住宿費和95元的入場費。飯店想以80元的價格出售客房，如果他能夠拿到折價的旅游景點入場券并以350元的價格提供兩人兩日的住宿和兩張3天內有效的入場券的話，那么兩位顧客都會從中受益。點評：盡管80元房價超過A的意愿，但是客房和入場券組合在一起，它們更低于A的支付意愿。53案例：組合產品定價（三）顧客A愿意支付60元的價格入住一個旅3．2價格調整技巧

心理定價：依據(jù)消費者購物時的心理狀況調整商品價格。折扣折讓定價：企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款或大量購買、淡季購買，還可以酌情降低基本價格。地區(qū)差價：543．2價格調整技巧

心理定價：54心理定價整數(shù)定價：指企業(yè)對高檔、耐用商品采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格。尾數(shù)定價：保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，也稱“非整數(shù)定價”。聲望定價：指對在消費者心目中享有聲望，具有信譽的商品制定高于其他同類產品的價格。習慣定價：指按照消費者的習慣的價格定價。單一定價：指企業(yè)為不同產品制定同一價格。

55請看一眼下面兩組價格，然后快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？第一組0．89元0．75元第二組0．93元0．79元第三組4.99元5元1．從左到右的價格比較2．奇數(shù)定價策略3．偶數(shù)定價策略心理定價整數(shù)定價：指企業(yè)對高檔、耐用商品采用合零湊整的方法，折扣折讓定價（一）現(xiàn)金折扣：即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣。例如，預訂某旅游線路付款期限為一個月，立即付現(xiàn)可打5%的折扣，10天內付現(xiàn)可打3%的折扣，20天內付現(xiàn)可打2%的折扣，最后10天內付款則無折扣優(yōu)待。企業(yè)使用現(xiàn)金折扣策略的目的在于鼓勵用戶早日付款，減少賒銷，加快企業(yè)的資金周轉速度。數(shù)量折扣：依照購買數(shù)量或金額的多少，以打折形式給予消費者的減價優(yōu)惠。例如，我們假設某飯店協(xié)會一次購進100間客房，可給10%的折扣；超過100間，給予12%的折扣；達50~100間，給5%的折扣；不足10間無折扣。那么他們是不愿意將客房價格下調5美元。一些飯店還向那些承諾每年入住一定天數(shù)的公司提供公司價。交易折扣：也稱功能性折扣，是生產企業(yè)根據(jù)中間商在產品營銷中所擔負的特殊功能而給予的價格折扣。例如，某種旅游產品的價格為100元，對零售商打20%的折扣，即付款80元；給批發(fā)商時，在零售商的基礎上再打10%的折扣，即付款72元；給經(jīng)銷商時，在零售商的付款數(shù)打5%的折扣，即付款76元。56折扣折讓定價（一）現(xiàn)金折扣：即對按約定日期付款或提前付款的顧折扣折讓定價（二）季節(jié)折扣：指生產廠家為鼓勵客戶在銷售淡季購買產品而給予的減價優(yōu)惠，或零售企業(yè)對購買過季商品或服務的消費者給予一定的折扣。例如，在圣誕期間，從奧克蘭飛往悉尼的往返機票可能要花上599美元，而在7月份同樣的一次飛行卻只要329美元。折讓：折讓包括抵換折讓和促銷折讓兩種。抵換折讓是指消費者在購買新產品時，將用舊的產品賣給廠商作為新產品的減價。促銷折讓則指生產企業(yè)對中間商為產品推廣進行的各種活動給予的價格折扣或酬勞。57折扣折讓定價（二）季節(jié)折扣：指生產廠家為鼓勵客戶在銷售淡季購拍賣折扣，是企業(yè)為了減少庫存積壓，加速資金周轉，將一些滯銷的商品盡快售出所采取的一種折扣。在西方國家市場上，對商品打七折、六折拍賣是常有的事。使用這種銷售方法時，首先定出打折扣的銷售日期，再定同折扣率的大小。例如，某企業(yè)打折扣的期限為16天，則第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后兩天打一折等。企業(yè)使用拍賣折扣，能刺激消費者購買，促進商品銷售。在多數(shù)場合，拍賣折扣是平均以商品原價的五折售出的，這時企業(yè)雖無多大利潤可得，但能出清存貨和擴大宣傳，效果還是較好的。58拍賣折扣，是企業(yè)為了減少庫存積壓，加速資金周轉，將一些滯銷的地區(qū)差價產地（FOB）定價：即賣方負責在約定的裝運港將貨物送到買方指定的船上交貨，并承擔此前的一切風險和費用。統(tǒng)一交貨定價：指企業(yè)對賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，都按相同的廠價加相同的運費。分區(qū)定價：指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對同一價格區(qū)內的顧客制定統(tǒng)一價格，對較遠區(qū)域的顧客定價相對高些?；c定價：指企業(yè)先選定某些城市作為基點，然后按一樣的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費定價。運費免收定價：即企業(yè)負擔全部或部分的實際運費。

59地區(qū)差價產地（FOB）定價：即賣方負責在約定的裝運港將貨物送世界各國景區(qū)門票比對1、意大利意大利是文化旅游大國，全國共有39處文化古跡、考古遺址、自然景觀等遺產被聯(lián)合國教科文組織列入《世界遺產名錄》，有人形象地把意大利稱作是一個“巨大的露天博物館”。意大利各旅游景點的門票價格比較低廉，參觀著名的古羅馬斗獸場才只需6個歐元。在意大利，最貴的景點門票價格也不足意大利人均月收入的1％。

世界各國景區(qū)門票比對1、意大利2、日本富士山：不收門票

對日本旅游景點的門票收費，基本上可以這樣概括：公園和自然景觀基本不收費，歷史文化遺產和人文景觀象征性收費，商業(yè)性娛樂休閑設施不亂收費。

2、日本富士山：不收門票

對日本旅游景點的門票收費，基3、美國：博物館免票主題公園最貴

與美國百姓的平均月收入幾千美元相比，美國公園的門票是比較便宜的，多為一二十美元，最高幾十美元。

美國收費最高的公園要數(shù)著名的幾大主題公園：迪斯尼樂園、環(huán)球影城和海洋世界。這些主題公園占地面積大、娛樂項目齊全，單日門票都是五十多美元。不過這是通票，在門口買了票，里面就不用再買了。與此同時，這些主題公園還提供其他省錢的辦法。

比如環(huán)球影城分為兩個子公園：環(huán)球影城和冒險島。一張一日單個公園的門票是54美元，一日兩個公園的門票是79美元，兩日兩個公園的票是99美元，兩個公園的年票是109美元。另外，一年超級票為169美元，不僅可以隨時來，還可享受免費停車及購物、吃飯打折的綜合優(yōu)惠服務。

3、美國：博物館免票主題公園最貴與美國百姓的平均月收入幾千4、印度：外賓門票貴幾十倍

懸殊價格嚇走觀光客自2000年開始，為增加旅游收入，印度旅游部突然將外國游客的票價從5至10盧比一下提升至10至20美元，本國人票價依舊不變。泰姬陵的外國人門票甚至最高達到了1000盧比，內外相差50倍。雖說如今已回落至750盧比，但與本地人的票價仍相差37.5倍。

4、印度：外賓門票貴幾十倍

懸殊價格嚇走觀光客自2000年開5、英國：

白金漢宮門票在10英鎊以上

公共場所免費開放，王室景點收費較高

與世界上很多國家一樣，英國的公眾場所都是免費開放的，如很多公園和大的國家博物館等。

如白金漢宮、溫莎堡、戴安娜生前居住的肯辛頓宮，以及倫敦塔、老王宮等，門票都在10英鎊(1英鎊約合人民幣16元)以上，老年人和學生的優(yōu)惠票最多只減少2—3英鎊，憑記者證沒有任何優(yōu)惠。這些景點的紀念品商店也由王室經(jīng)營。這類門票和紀念品收入都歸王室所有，屬于王室減少政府撥款，自己開源節(jié)流的措施。

5、英國：

白金漢宮門票在10英鎊以上公共場所免費開放，王６、法國：

景點門票采取“低價策略”

法國人文景觀主要包括教堂、公園、博物館和城堡，其數(shù)量之多令人瞠目。盧浮宮、凱旋門、凡爾賽宮、楓丹白露、埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、盧瓦爾河谷城堡群等舉世聞名的景觀每年吸引眾多游客前來觀光。對這些寶貴的“財富”，法國政府始終堅持“以人為本、著眼未來”的管理原則，不因為這些景點“有名”而隨意提高門票價格，而采取“低價策略”以弘揚民族文化，最終達到吸引更多旅游者的目的。

６、法國：

景點門票采取“低價策略”

法國人文景觀主要包括

７、俄羅斯：

旅游景點票價不高且內外有別

俄羅斯擁有眾多的自然和人文景觀，首都莫斯科更是景點眾多。這些景點的門票價格不高，一般還分本國人票和外國人票，而這兩種票又分別有普通票和優(yōu)惠票?？梢哉f，價格優(yōu)惠、內外有別是俄旅游景點門票的主要特點。

對俄羅斯本國及獨聯(lián)體國家的公民來說，各景點的門票一般分兩種——普通成年人票和面向學生、退休人員、殘疾人等群體的門票，也有一些景點的門票價格分五六種之多。而各景點的外國人票則一律分兩種——普通成年外國人票和外國學生票。

７、俄羅斯：

旅游景點票價不高且內外有別

俄羅斯擁有眾定價決策講義定價決策講義營銷視野（一）有一則迪士尼的卡通描述這樣的一個場景：一名愛因斯坦扮相的教授寫有復雜方程式的黑板前面，說道：“愛因斯坦發(fā)現(xiàn)時間真的是金錢。”如果你愿意白天去看電影，此時大多數(shù)人都在工作，那么影院老板為了刺激消費會降低價格。你同樣可以通過預訂的方式獲得打折機票或更廉價的客房，因為預訂的方式可以使這些服務提供者更從容地安排計劃。補充說明，如果經(jīng)營者的計劃擁有更高的時間彈性，那么你甚至可以最后一分鐘享受到廉價的機票和酒店服務，因為大多數(shù)經(jīng)營者都希望做到盡量滿員。營銷視野（一）有一則迪士尼的卡通描述這樣的一個場景：一名愛因營銷視野（二）手機通信運營商的收費方式：在支付一定數(shù)量的月租費用后，消費者可以在規(guī)定的總通話時長內任意通話，淡超過這一規(guī)定的總時長后消費者將會為此支付額外的費用。到體育場看演唱會收費狀況：進入體育場的門票作為初始費用，而額外費用則表現(xiàn)為消費者在體育場內的其他消費。70營銷視野（二）手機通信運營商的收費方式：在支付一定數(shù)量的月租第四節(jié)價格的變動與調整

4．1主動進行價格調整4．2價格變動可能引發(fā)的市場反應4．3應對競爭者的價格調整策略71第四節(jié)價格的變動與調整4．1主動進行價格調整714．1主動進行價格調整

產品生命周期的變化；企業(yè)、市場環(huán)境和競爭形勢發(fā)生變化；724．1主動進行價格調整產品生命周期的變化；72企業(yè)主動降價73企業(yè)生產能力過剩企業(yè)的成本費用比競爭者低經(jīng)濟不景氣

企業(yè)主動降價的主要因素企業(yè)主動降價73企業(yè)生產能力過剩企業(yè)的成本費用比競爭者低企業(yè)企業(yè)主動提價原因一：通貨膨脹，物價上漲，導致成本上升；主要方式：推遲報價；在合同上規(guī)定價格調整條款；雖然不改變產品價格，但價格中原來包括的某些商品或服務要另行計價；減少價格折扣；停止供應微利產品；降低產品數(shù)量或減少產品特色。原因二：產品供不應求，無法滿足所有顧客的需要。主要方式：取消價格折扣；直接提高產品或服務的價格；在產品大類中增加高價項目或減少低價項目；增加收費項目等。74企業(yè)主動提價原因一：通貨膨脹，物價上漲，導致成本上升；74討論：對于中國旅游景區(qū)的票價，你有什么看法？討論：對于中國旅游景區(qū)的票價，你有什么看法？點評：1、目前幾乎所有景點都主要靠門票來賺錢，“門票定價權下放后，在門票價格上下的功夫越來越多?！北M管各個旅游景點門票有了淡旺季之分，但總體來說票價是越漲越高，并向著捆綁銷售的方向發(fā)展，令不少消費者抱怨景點門票價格虛高，不切實際?！白詈蟮慕Y果是人氣低落，影響市場健康?！秉c評：1、目前幾乎所有景點都主要靠門票來賺錢，“門票定價權下2、旅游業(yè)涵蓋食、住、行、游、購、娛六部分，“只在景點門票上做文章似乎不利于產業(yè)的健康發(fā)展，特別是我國旅游市場方興未艾，保護出游者的積極性，培養(yǎng)客源市場應該是當前首要的課題。目前我國對景區(qū)的政府財政補貼嚴重不足，門票自然成為彌補保護、開發(fā)、管理經(jīng)費不足的一種重要來源和方式2、旅游業(yè)涵蓋食、住、行、游、購、娛六部分，“只在景點門票上3、當投入相對固定、游客量相對平穩(wěn)之后，漲價帶來的收益未必用于景區(qū)的維護更新。我們暫時看不到維護和收益的必然關系，而對公共資源的投入本來就是當?shù)卣闹饕氊熤唬^公益需要的漲價反而變成了對公共資源的變相掠奪，將嚴重制約當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。目前各景區(qū)給出調高門票價格的主要理由是，為了更好地保護世界遺產和國家重點景區(qū)資源，通過提高門票收入獲得資金用于資源維護。但是世界遺產等重點景區(qū)的設立宗旨是滿足公民提高生活情趣、增長知識、接受教育等方面的需要，是一種滿足公共需要的公用物，每個人都擁有參觀、欣賞的權利。從這個角度看，景區(qū)要求門票漲價過高是不合理的。這剝奪了一部分低收入人群共享的權利。3、當投入相對固定、游客量相對平穩(wěn)之后，漲價帶來的收益未必用4、完善門票漲價聽政制度外，目前更現(xiàn)實的思路是，走出門票漲價“死胡同”，在我國景區(qū)管理中構建有效的社會參與模式和景區(qū)多樣化經(jīng)營體系，形成資金來源和管理的多渠道，從根子上解除目前我國景區(qū)的“門票依賴癥”。4、完善門票漲價聽政制度外，目前更現(xiàn)實的思路是，走出門票漲價5、資金方面可以要逐步形成主要由財政撥款、捐贈、基金、發(fā)行彩票等多種手段共同支持景區(qū)運營和資源維護費用。比如，設計專門用于世界遺產和國家重點景區(qū)保護的彩票制度。同時，實現(xiàn)多樣化經(jīng)營，重視旅游商品收入。許多國家的旅游購物收入已占旅游總收入的70%，而我國旅游購物收入一直僅占20%左右。因此，可以推出鼓勵措施推動各景區(qū)重視旅游商品促銷，和游客食宿和娛樂等方面拓展思路以增加收入。5、資金方面可以要逐步形成主要由財政撥款、捐贈、基金、發(fā)行彩4．2價格變動可能引發(fā)的市場反應購買者對價格變動的反應競爭者對價格變動的反應814．2價格變動可能引發(fā)的市場反應購買者對價格變動的反應814．3應對競爭者的價格調整策略

維持原有的營銷組合不變保持價格不變，調整其他營銷組合策略以相同或不同幅度降低價格提高價格。824．3應對競爭者的價格調整策略維持原有的營銷組合不變82案例：黃金周旅游價格普遍上漲8天假期長線游大熱2012年11月5日從各旅行社曾經(jīng)報名的逛客填寫的消息來看，目前逛客大都選擇正在假期頭兩天出發(fā)，對此，業(yè)內人士暗示，國慶出行的人本來就多，頭幾天更是人山人海，為了避免擁堵，提高旅逛質量，市平易近錯峰出行，5天以內長線逛的市平易近能夠比及3號出發(fā)，而短線逛的市平易近能夠選正在六七號出發(fā)。黃金周旅游價格普遍上漲8天假期長線游大熱2012年11月5日，本年中秋、國慶兩節(jié)一路共有8天長假，趁著這罕見的假期，不少市平易近籌算出門放松表情旅逛一番。日前，記者從市區(qū)多家旅行社獲悉，國慶旅逛長短線價錢遍及上漲，上漲緣由次要是機票及賓館價錢上漲。雖然旅行社各線價錢上漲不少，但市平易近外出熱情仍然高漲。案例：導致旅逛價錢上漲的另一個要素是賓館上調了住宿費，取常日比擬，國慶期間，各旅逛點的賓館房價上漲幅度正在100%—200%，平市價格為100元/晚的尺度間，大都上漲到了200—300元/晚。住宿費的上調使得短線逛的價錢也有了不小幅度的提拔。像三清山二日逛平市價格為430元/人，國慶價錢為480元/人；廈門鼓浪嶼三日逛常日價錢為520元/人，國慶價錢為680元/人；武夷山兩日逛常日價錢為490元/人，國慶價錢為590元/人；橫店兩日逛常日價錢為520元/人，國慶價錢為黃金周旅游價格普遍上漲8天假期長線游大熱2012年11月5日700元/人；杭州烏鎮(zhèn)兩日逛常日價錢為330元/人，國慶價錢為380元/人。導致旅逛價錢上漲的另一個要素是賓館上調了住宿費，取常日比擬，記者從該旅行社領會到，機票價錢上漲間接導致了長線逛的價錢遍及上漲。正在工做人員拿出來的價錢表上，記者看到，除了線比常日價錢下跌之外，其他長線價錢遍及上漲不少。例如：云南六日雙飛逛平市價為2000/人，國慶價為2800元/人；海南雙飛純玩五日逛常日價錢為1920元/人，國慶價為2620元/人；四川九寨溝雙飛六日逛常日價錢為3000元/人，國慶價為3600元/人……該旅行社擔任人李先生引見說，日常平凡旅行社能夠享受機票價錢5—6折的扣頭，可是國慶期間僅能拿到9.5折或全價，機票上漲幅度正在40%以上。像云南雙飛平機會票價錢為1700—1800元，但國慶價錢則上漲到2600元左左?！氨灸陣鴳c有8天長假，市平易近外出旅逛的十分強烈，雖然價錢比常日上漲不少，可是臨近放假這幾天報名、征詢的市平易近仍是良多。”9月26日，大公某旅行社的工做人員引見說。定價決策講義主題公園面臨艱難處境全美所有的游樂場面