市場營銷學(xué)原理

市場營銷學(xué)原理市場營銷學(xué)原理1一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容體系（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展（二）市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系

1、總論：營銷概念與觀念營銷過程與戰(zhàn)略規(guī)劃2、市場機(jī)會分析：市場營銷環(huán)境市場分類與購買行為

一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容體系（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展2一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容體系市場細(xì)分與定位市場信息與預(yù)測3、營銷策略組合：產(chǎn)品策略價格策略渠道策略傳播策略

4、營銷管理：營銷計劃組織控制一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容體系3二、市場營銷的基本概念（一）市場1、定義：企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實或潛在購買者。2、市場規(guī)模要素：人口、購買欲望、現(xiàn)實購買力。3、市場分類：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場、中間商市場。二、市場營銷的基本概念（一）市場4二、市場營銷的基本概念（二）市場營銷定義

1、菲力浦科特勒：個人和組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價值滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程。2、相關(guān)概念：需要、欲望、需求二、市場營銷的基本概念（二）市場營銷定義5二、市場營銷的基本概念

（三）如何理解營銷概念含義：1、營銷主體包括：企業(yè)、組織、個人2、營銷客體包括：產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意idea、場所place、信息、事件events、體驗experience、組織、個人、資產(chǎn)assets、所有權(quán)。3、營銷活動包括：市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、傳播、服務(wù)等全過程。二、市場營銷的基本概念6二、市場營銷基本概念4、營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心是滿足消費(fèi)者需求。5、營銷的目的是實現(xiàn)企業(yè)贏利、組織和個人發(fā)展目標(biāo)。（四）市場營銷管理概念：對營銷活動進(jìn)行計劃、組織、控制。二、市場營銷基本概念4、營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心是滿足消費(fèi)7三、市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)效率、分銷效率2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品質(zhì)量好、功能全、有特色3、銷售觀念促銷、廣告4、市場觀念比競爭對手更有效地滿足用戶5社會市場觀念以消費(fèi)者長遠(yuǎn)健康和社會可持續(xù)發(fā)展為前提

三、市場營銷觀念8四、關(guān)系營銷Homedepot發(fā)展案例關(guān)系營銷定義：公司與顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造、保持和提高強(qiáng)有力的有價值的關(guān)系的過程。（一）提供超級顧客讓渡價值，吸引顧客首次購買四、關(guān)系營銷Homedepot發(fā)展案例9四、關(guān)系營銷顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客總價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+員工價值+形象價值顧客總成本=金錢成本+時間成本+體力成本+心理成本四、關(guān)系營銷顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本10四、關(guān)系營銷公司基本對策：增加顧客總價值，降低顧客總成本：重點(diǎn)：1、運(yùn)用價值鏈工具，進(jìn)行業(yè)務(wù)分解，提高公司內(nèi)部效率2、加強(qiáng)4項核心業(yè)務(wù)的平滑管理3、建設(shè)價值讓渡系統(tǒng)：公司與供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成，共同努力向顧客讓渡價值。四、關(guān)系營銷公司基本對策：增加顧客總價值，降低顧客總成本：重11四、關(guān)系營銷新的營銷觀念：今天的競爭是價值讓渡系統(tǒng)之間的競爭，今天的營銷是創(chuàng)造和管理一個卓越的價值讓渡系統(tǒng)。（二）創(chuàng)造顧客高度滿意，發(fā)展長期顧客和終身顧客顧客滿意：顧客購買后，對產(chǎn)品的實際表現(xiàn)和預(yù)期所做的比較。四、關(guān)系營銷新的營銷觀念：今天的競爭是價值讓渡系統(tǒng)之間的競爭12四、關(guān)系營銷1、恰當(dāng)設(shè)置期待水平。顧客期待：過去購買經(jīng)驗、朋友意見、競爭者信息、公司承諾。要提供比競爭對手更高的滿意度。2、追蹤顧客滿意程度。方式：投訴制度、問卷調(diào)查等。3、發(fā)現(xiàn)顧客不滿意，及時處理。四、關(guān)系營銷1、恰當(dāng)設(shè)置期待水平。顧客期待：過去購買經(jīng)驗13四、關(guān)系營銷（三）建立長期顧客方法：1、增加財務(wù)利益；2、提供個人化服務(wù)；3、提供設(shè)備技術(shù)管理服務(wù)。（四）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理1、計算顧客終身價值和維持成本，測算顧客贏利性四、關(guān)系營銷（三）建立長期顧客方法：14四、關(guān)系營銷2、確定客戶關(guān)系層次：基本型，賣完了事；反映型，鼓勵顧客打電話；負(fù)責(zé)型；主動征求意見；主動型，經(jīng)常與顧客聯(lián)系；合伙型。四、關(guān)系營銷2、確定客戶關(guān)系層次：15五、目標(biāo)市場營銷案例：可口可樂目標(biāo)市場營銷的由來（一）市場細(xì)分1、市場細(xì)分的概念：教材106頁.2、市場細(xì)分的類型：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好。五、目標(biāo)市場營銷案例：可口可樂目標(biāo)市場營銷的由來16五、目標(biāo)市場營銷3、層次：大量營銷massmarketing;細(xì)分營銷segmentmarketing；補(bǔ)缺營銷nichemarketing；微觀營銷Micromarketing(社區(qū)local.個人individual)。4、市場細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分五、目標(biāo)市場營銷3、層次：大量營銷massmarke17五、目標(biāo)市場營銷（2）人文細(xì)分：年令、性別、收入、家庭生命周期（3）心理細(xì)分：生活方式、個性、價值觀（4）行為細(xì)分：時間、利益、忠誠度、使用狀況

五、目標(biāo)市場營銷（2）人文細(xì)分：年令、性別、收入、家庭生18五、目標(biāo)市場營銷（二）選擇目標(biāo)市場1、評估細(xì)分市場（1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長率（銷售額、利潤）（2）細(xì)分市場的競爭狀況：眼前和潛在的競爭者；替代品；購買者和供應(yīng)商力量。（3）與公司目標(biāo)和資源的一致性五、目標(biāo)市場營銷（二）選擇目標(biāo)市場19五、目標(biāo)市場營銷2、目標(biāo)市場選擇模式：單一市場；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；有選擇的專業(yè)化；全選。3、目標(biāo)市場覆蓋策略：無差異營銷；差異營銷；集中營銷。（三）市場定位五、目標(biāo)市場營銷2、目標(biāo)市場選擇模式：單一市場；產(chǎn)品專業(yè)20五、目標(biāo)市場營銷市場定位的概念：對公司的承諾和形象進(jìn)行設(shè)計，使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個有意義的和清晰的競爭位置的行動。消費(fèi)者用產(chǎn)品重要屬性對產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比較，在心中對產(chǎn)品形成判斷。1、確認(rèn)可能的競爭優(yōu)勢五、目標(biāo)市場營銷市場定位的概念：對公司的承諾和形象進(jìn)行設(shè)計，21五、目標(biāo)市場營銷（1）產(chǎn)品差異：特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、易維修性、風(fēng)格、設(shè)計。（2）服務(wù)差異：定貨方便、送貨、安裝、使用者培訓(xùn)、咨詢、保養(yǎng)和維修、擔(dān)保等。（3）員工差異：稱職、禮貌、誠實、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通。（4）渠道差異：覆蓋面、專業(yè)化、效績。（5）形象差異：公司形象、品牌形象。五、目標(biāo)市場營銷（1）產(chǎn)品差異：特色、性能質(zhì)量、一致性、22五、目標(biāo)市場營銷（二）選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢1、選多少：1、2、3。2、選哪個：重要、獨(dú)有、不易模仿、優(yōu)越、可溝通、可承受、可贏利。列表打分。3、定位方法：屬性、利益、使用者、時間、場合、質(zhì)量/價格。4、定位策略：迎頭定位、從屬定位、補(bǔ)缺定位、性價比高于對手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless)五、目標(biāo)市場營銷（二）選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢23五、、目標(biāo)市場營銷（三）定位兌現(xiàn)、傳播和調(diào)整。

1、忠實兌現(xiàn)定位承諾2、通過各種宣傳方式，挑明、強(qiáng)化、直至消費(fèi)者認(rèn)同定位。3、成功的定位不要輕易調(diào)整，除非市場條件和需求發(fā)生了變化。五、、目標(biāo)市場營銷（三）定位兌現(xiàn)、傳播和調(diào)整。24六、產(chǎn)品概念產(chǎn)品：通過市場提供，滿足人需要和欲望的任何東西。

1、實體產(chǎn)品的層次：

六、產(chǎn)品概念25（1）核心產(chǎn)品:買主真正想要的東西，產(chǎn)品效用。（2）實際產(chǎn)品:質(zhì)量、特色、設(shè)計、品牌、包裝。（3）延伸產(chǎn)品:送貨、安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)。（1）核心產(chǎn)品:買主真正想要的東西，產(chǎn)品效用。（2）實際產(chǎn)品26六、產(chǎn)品概念2、服務(wù)產(chǎn)品的層次（1）核心產(chǎn)品（2）基本產(chǎn)品，實現(xiàn)核心產(chǎn)品的設(shè)備條件。（3）期望產(chǎn)品，對基本產(chǎn)品的要求。（4）延伸產(chǎn)品，期望產(chǎn)品之外，能引起顧客意外驚喜的東西。（5）潛在產(chǎn)品，將來的延伸產(chǎn)品。六、產(chǎn)品概念2、服務(wù)產(chǎn)品的層次27六、產(chǎn)品概念3、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（1）產(chǎn)品組合：企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（2）產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類。（3）產(chǎn)品項目：產(chǎn)品品種及款式（4）產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線總數(shù)（5）產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目總數(shù)六、產(chǎn)品概念3、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念28七、品牌（6）產(chǎn)品組合的深度：一個品種的款式、花色總數(shù)。（7）產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)、分銷等方面的相關(guān)性。

1、品牌概念（1）品牌：產(chǎn)品的商業(yè)名稱七、品牌（6）產(chǎn)品組合的深度：一個品種的款式、花色總數(shù)。29七、品牌（2）品牌名稱：可發(fā)音部分，海爾（3）品牌標(biāo)志：可視可觸，不能發(fā)音（4）商標(biāo)：品牌或其一部分注冊后

2、品牌含義（1）屬性七、品牌（2）品牌名稱：可發(fā)音部分，海爾30七、品牌（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者七、品牌（2）利益31七、品牌5、品牌設(shè)計決策（1）暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量（2）容易發(fā)音、識別和記憶（3）名稱獨(dú)特，柯達(dá)（4）容易翻譯（5）符合所在地法律，容易注冊七、品牌5、品牌設(shè)計決策32七、品牌3、品牌化決策好處：A使定貨和售后追蹤變得容易；B為產(chǎn)品特色提供法律保護(hù)；C吸引品牌忠誠顧客；D擴(kuò)大細(xì)分市場。非品牌傾向。七、品牌3、品牌化決策33七、品牌

4、品牌歸屬決策：A制造商品牌，成本高，風(fēng)險大，但收益巨大；B租用品牌，容易進(jìn)入市場，成本較高，且容易丟掉市場；C合作品牌，能擴(kuò)大市場和品牌價值，節(jié)約成本，但要注意法律授權(quán)問題，品牌保護(hù)問題；七、品牌34七、品牌D中間商品牌，對制造商品牌的挑戰(zhàn)。6、家族品牌決策：A家族品牌策略，成本低，有利于推出新產(chǎn)品，但風(fēng)險大，相互影響；B單個品牌策略，成本高，風(fēng)險?。?/p>

七、品牌35七、品牌C分類品牌策略；D家族品牌+單個品牌。

7、品牌擴(kuò)展決策：A產(chǎn)品線擴(kuò)展(lineextensions)，在原品牌產(chǎn)品線內(nèi)增加新品種；七、品牌C分類品牌策略；36七、品牌B品牌擴(kuò)展(brandextensions)，在原品牌內(nèi)增加新的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線；C多品牌策略（multibrand）：在原產(chǎn)品線內(nèi)，發(fā)展新品牌；D新品牌策略：推出新產(chǎn)品線，新品牌。七、品牌B品牌擴(kuò)展(brand37八、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全過程。需求/技術(shù)生命周期層次：商品大類、品種、品牌。（一）引入期八、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全38八、產(chǎn)品生命周期1、特點(diǎn)：（1）分銷促銷費(fèi)用高（2）銷售增長慢（3）利潤低甚至虧損（4）產(chǎn)品只有基本型（5）競爭者少八、產(chǎn)品生命周期1、特點(diǎn)：39八、產(chǎn)品生命周期

2、營銷策略（1）快速撇脂，高價格高促銷（2）緩慢滲透，低價格低促銷（3）慢速撇脂，高價格低促銷（4）快速滲透，低價格高促銷八、產(chǎn)品生命周期40八、產(chǎn)品生命周期

（二）成長期1、特點(diǎn)（1）銷售快速增長（2）價格持平或微降（3）利潤增加（4）競爭者開始進(jìn)入八、產(chǎn)品生命周期41八、產(chǎn)品生命周期2、營銷策略（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加特色和款式（2）擴(kuò)大分銷渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場（3）廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到說服購買（4）適時降價，吸引新的購買者八、產(chǎn)品生命周期2、營銷策略42八、產(chǎn)品生命周期（三）成熟期1、特點(diǎn)（1）銷售增長減緩，銷量最大（2）單價最低，總利潤最大（3）時間最長（4）市場飽和，競爭白熱化（5）多數(shù)企業(yè)退出市場八、產(chǎn)品生命周期（三）成熟期43八、產(chǎn)品生命周期2、營銷策略（1）市場擴(kuò)展：寬度（農(nóng)村、國際）（2）產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量、特色、功能風(fēng)格、包裝（3）策略改進(jìn)：降價、廣告戰(zhàn)役、改進(jìn)服務(wù)

八、產(chǎn)品生命周期2、營銷策略44八、產(chǎn)品生命周期（四）衰退期1、特點(diǎn)：銷售下降，利潤下降，生產(chǎn)能力與銷售量矛盾很大。2、營銷策略（1）維持策略(堅持\再定位)（2）收割策略（3）放棄（關(guān)門、賣掉）八、產(chǎn)品生命周期（四）衰退期45九、價格策略一、定價影響因素1、市場營銷目標(biāo)：當(dāng)前利潤最大化；市場份額領(lǐng)先；投資回收；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；生存。2、市場定位和營銷策略組合。3、生產(chǎn)成本：最低界限；固定成本、變動成本、總成本；不同生產(chǎn)水平成本九、價格策略一、定價影響因素46九、價格策略和不同生產(chǎn)經(jīng)驗成本；4、市場和需求：四種市場結(jié)構(gòu)；需求價格彈性。5、競爭者的價格和反應(yīng)。6、其它因素，如政府干預(yù)，經(jīng)濟(jì)周期等。九、價格策略和不同生產(chǎn)經(jīng)驗成本；47九、價格策略二、定價方法1、成本定價法：成本加成定價法；收支平衡定價法；目標(biāo)利潤定價法；2、價值定價法：顧客價值認(rèn)知定價法；天天低價法。3、競爭定價法：通行價格法；拍賣定價法。九、價格策略二、定價方法48九、價格策略三、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略（skimming）。條件：質(zhì)量支撐價位；小批量生產(chǎn)成本不太高；競爭者不易進(jìn)入。2、滲透定價法。條件：價格敏感；成本隨產(chǎn)量下降；能阻止競爭者。九、價格策略三、定價策略49九、價格策略（二）產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價。等級價格法。2、備選產(chǎn)品定價?；井a(chǎn)品低價，備選產(chǎn)品贏利。3、附屬產(chǎn)品定價。主產(chǎn)品低價，耗品高價（藍(lán)吉列）；兩段定價法（固定費(fèi)、次數(shù)費(fèi)）。九、價格策略（二）產(chǎn)品組合定價策略50九、價格策略4、副產(chǎn)品定價。無價值的，高于處理費(fèi)用就行；發(fā)現(xiàn)潛在市場。5、產(chǎn)品束（捆綁）定價。季票、套票。集團(tuán)定價法。（三）折扣和折讓定價。1、現(xiàn)金折扣。2、數(shù)量折扣。九、價格策略4、副產(chǎn)品定價。無價值的，高于處51九、價格策略3、功能或貿(mào)易折扣。4、季節(jié)折扣。5、折讓。以舊換新。（四）細(xì)分市場定價1、顧客細(xì)分定價（博物館老人、兒童）九、價格策略3、功能或貿(mào)易折扣。52九、價格策略2、產(chǎn)品式樣定價3、產(chǎn)品形象定價（酒瓶區(qū)別）4、渠道定價。可口可樂在高級酒店、麥當(dāng)勞、自動售貨機(jī)賣不同價。5、位置差價。6、時間差價。九、價格策略2、產(chǎn)品式樣定價53九、價格策略（五）心理定價策略1、奇數(shù)定價法。2、尾數(shù)定價法。3、參考價格法。4、整數(shù)定價法。（六）促銷定價策略1、犧牲品定價法。九、價格策略（五）心理定價策略54九、價格策略2、廠家退款（cashrebate）3、特別事件定價（圣誕）。4、打折促銷。5、低息貸款或延期付款。（七）地區(qū)定價策略

九、價格策略2、廠家退款（cashreba55九、價格策略1、FOB原產(chǎn)地定價2、全國統(tǒng)一價3、分片定價4、基點(diǎn)定價5、免收運(yùn)費(fèi)定價四、價格變動（一）主動變價九、價格策略1、FOB原產(chǎn)地定價56九、價格策略1、主動降價（1）公司生產(chǎn)能力過剩；（2）競爭激烈，市場份額下降；（3）降低成本，搶占市場。2、主動提價（1）為增加利潤（2）成本上升九、價格策略1、主動降價57九、價格策略（3）市場需求增加3、變相提價（1）壓縮產(chǎn)品分量（2）使用便宜材料或配方（3）改變產(chǎn)品設(shè)計（4）縮小產(chǎn)品尺寸、規(guī)格、型號（5）創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌九、價格策略（3）市場需求增加58九、價格策略要注意分析消費(fèi)者和競爭者反應(yīng)。（二）對競爭者變價的反應(yīng)1、同質(zhì)產(chǎn)品降價，跟隨降價；2、同質(zhì)產(chǎn)品提價，可跟可不跟；3、但市場領(lǐng)導(dǎo)者面對挑戰(zhàn)性降價時：維持原價；維持原價同時增加價值；降價；提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價產(chǎn)品線反擊。價格反應(yīng)程序。九、價格策略要注意分析消費(fèi)者和競爭者反應(yīng)。59十、分銷策略

一、分銷渠道的功能和類型1、分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中涉及的組織和個人。關(guān)鍵功能：信息的收集和傳遞；促銷；尋找和接觸潛在顧客；調(diào)整生產(chǎn)與需求矛盾；洽談并達(dá)成交易。十、分銷策略60十、分銷策略輔助功能：物流；融資；風(fēng)險分擔(dān)。2、類型：直接渠道間接渠道。間接渠道存在的必要性：提高交易效率。十、分銷策略61十、分銷策略二、分銷渠道的設(shè)計1、分析用戶需要的服務(wù)水平網(wǎng)點(diǎn)多少；送貨快慢；品種多少；服務(wù)多少。十、分銷策略二、分銷渠道的設(shè)計62十、分銷策略2、明確渠道設(shè)計的影響因素產(chǎn)品特點(diǎn)；公司特點(diǎn)；中間商特點(diǎn)；競爭者渠道設(shè)計；環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)周期，法律約束十、分銷策略2、明確渠道設(shè)計的影響因素63十、分銷策略3、設(shè)計備選方案（1）決定渠道長度：中間商環(huán)節(jié)，類型；垂直營銷系統(tǒng)。（2）決定渠道寬度：獨(dú)家分銷；選擇性分銷；密集分銷。（3）決定渠道成員的責(zé)任、權(quán)利、利益。決定渠道十、分銷策略3、設(shè)計備選方案64十、分銷策略4、評估備選方案（1）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，銷售額、分銷成本；（2）控制標(biāo)準(zhǔn)（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)十、分銷策略4、評估備選方案65十一、整合溝通一、營銷溝通組合1、廣告：公開性、滲透性（重復(fù)）；藝術(shù)感染力；非人格化；單向溝通2、銷售促進(jìn)：引起注意；刺激；邀請3、公共關(guān)系：權(quán)威可信；解除抵觸；戲劇化4、人員推銷：面對面；培養(yǎng)關(guān)系；十一、整合溝通一、營銷溝通組合66十一、整合溝通獲得反應(yīng)；達(dá)成交易；昂貴5、直銷：個人化；定制；快；交互反應(yīng)二、營銷溝通過程1、確定目標(biāo)受眾：目前使用者、潛在使用者、決策者、影響者---

十一、整合溝通獲得反應(yīng)；達(dá)成交易；昂貴67十一、整合溝通2、確定溝通目標(biāo)：知道、了解、喜歡、偏好、確信、購買。3、設(shè)計信息（1）信息內(nèi)容：理性訴求、情感訴求、道德訴求。（2）信息結(jié)構(gòu)：結(jié)論、單面雙面、最有力

十一、