微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

“雙十一”網(wǎng)購(gòu)火爆背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考摘要：一方面，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)引發(fā)消費(fèi)狂潮，帶來(lái)突增的高額銷售額；另一方面，網(wǎng)店店主大多獲利微薄。本文通過(guò)分析網(wǎng)購(gòu)火爆的原因、商家普遍遭遇利潤(rùn)困境的內(nèi)在機(jī)理，以及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)最終需要面對(duì)的銷售瓶頸，提出了使電商健康可持續(xù)發(fā)展的若干途徑。關(guān)鍵詞：雙十一供需理論缺陷博弈途徑“雙十一”是自2009年以來(lái)淘寶天貓、京東等電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)起的大規(guī)模打折促銷活動(dòng)，是名副其實(shí)的購(gòu)物狂歡節(jié)。2013年“雙十一”，淘寶系交易額突破350億元，同比增長(zhǎng)83%，包裹數(shù)高達(dá)1.5億個(gè)，是去年同期的二倍《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2013《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2013年11月12日“雙十一”實(shí)際上是庫(kù)存商品的甩貨季。大多數(shù)衣物都是一年兩季的上市周期，新品剛上市時(shí)高價(jià)出售，吸引緊隨潮流、需求價(jià)格彈性低的高端客戶。然后進(jìn)入促銷期，通過(guò)折扣來(lái)吸引價(jià)格敏感的客戶，從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)格歧視，將同一件商品賣出不同價(jià)格，從而增加了利益。另外，“雙十一”正值年底，是企業(yè)清理庫(kù)存、回籠資金的關(guān)鍵時(shí)期，順利清貨有利于資金的周轉(zhuǎn)。以上為“雙十一”產(chǎn)生的兩個(gè)原因。同時(shí)，“雙十一”巨大的銷量離不開(kāi)消費(fèi)者的搶購(gòu)行為?！叭藗儠?huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)”這一原理，解釋了“雙十一”火爆的部分緣由?！半p十一”期間全場(chǎng)五折的大幅優(yōu)惠無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的巨大激勵(lì)。電商們不僅僅采用了傳統(tǒng)的價(jià)格激勵(lì)，還非常巧妙地運(yùn)用了心理激勵(lì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是類似“把談戀愛(ài)的錢用來(lái)給自己買件像樣的衣服”這樣的宣傳。與實(shí)體購(gòu)物相比，網(wǎng)購(gòu)本身就會(huì)使消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本降低，不僅時(shí)間成本小，而且購(gòu)買價(jià)格低，這導(dǎo)致了均衡點(diǎn)沿著需求線的右移。雙十一的大幅降價(jià)更是導(dǎo)致了需求量的驟增。除此之外，需求的變動(dòng)也是導(dǎo)致均衡數(shù)量增加的重要因素。具體表現(xiàn)為：一，居民收入水平提高，為網(wǎng)購(gòu)銷售額的驟增奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。對(duì)于正常商品而言，其需求收入彈性大于0，也就是消費(fèi)者收入增加會(huì)加大對(duì)此類商品的購(gòu)買。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的人均收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的增長(zhǎng)，因此，收入的增加帶動(dòng)需求也是產(chǎn)生“雙十一”現(xiàn)象的客觀原因。二，預(yù)期的影響。大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)者相信“雙十一”結(jié)束后商品價(jià)格會(huì)由促銷價(jià)恢復(fù)為原價(jià)，因此決定在打折期間增加購(gòu)買。三，嗜好增強(qiáng)。主要通過(guò)大量廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)。另外，消費(fèi)者的喜好、反饋可以迅速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)反映，賣家能夠有針對(duì)性地提供商品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者嗜好。四，買者數(shù)量的影響。網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)擴(kuò)大了網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體。另外，供給也是影響銷售量的因素。表現(xiàn)為：一，網(wǎng)絡(luò)銷售使銷售成本得到最大壓縮，相當(dāng)于要素價(jià)格下降，供給增加。不需在熱門地段開(kāi)設(shè)店面，有效控制了投資成本；不需過(guò)多營(yíng)銷人員，降低了人力成本；沒(méi)有庫(kù)存壓力，資金得到高效利用。二，開(kāi)網(wǎng)店固定成本小，進(jìn)入門檻低，增加了賣者數(shù)量，從而增加了供給。然而，供需理論引起的銷售額突增不違背商家缺乏利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)。若消費(fèi)者僅僅關(guān)注商品質(zhì)量以及價(jià)格，其他因素不影響其作出購(gòu)買決策，則鑒于大量商家銷售同質(zhì)化商品且可以自由進(jìn)出，我們可以把網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)視為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。通過(guò)系統(tǒng)比價(jià)，消費(fèi)者很容易了解一件商品的大致價(jià)格，超過(guò)此價(jià)格的店鋪難以達(dá)成交易。若消費(fèi)者同時(shí)考慮快遞速度不同等因素，則產(chǎn)品沒(méi)有完全的替代性，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)近似為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，店鋪之間售價(jià)不同。無(wú)論是哪一種情況，在長(zhǎng)期均衡中都滿足P=ATC，網(wǎng)店獲得零經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。此外，“雙十一”之前消費(fèi)者一直處于觀望和等待狀態(tài)，“雙十一”又在一天內(nèi)把消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)消耗殆盡，導(dǎo)致接下來(lái)的幾天內(nèi)毫無(wú)消費(fèi)欲望?！半p十一”的前后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間成交量極低，連會(huì)計(jì)利潤(rùn)也難以取得，這也是商家普遍遭受利潤(rùn)困境的原因之一。可見(jiàn)，賣家難以在“雙十一”中獲益。在另一方面，消費(fèi)者對(duì)此活動(dòng)的滿意程度也較低。倘若電商繼續(xù)僅僅低層次地進(jìn)行消費(fèi)刺激和情感玩弄，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)不再?zèng)_動(dòng)之后，電商領(lǐng)域?qū)⑶巴究皯n。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺陷體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，網(wǎng)店不能給予消費(fèi)者線下體驗(yàn)。買服裝難以獲得真實(shí)的試穿效果、買家居難以獲得具體的舒適度體驗(yàn)，這些因素都在一定程度上制約了電商的發(fā)展。其二，“雙十一”期間，網(wǎng)店先提價(jià)再降價(jià)以滿足“五折”要求、以假亂真、以次充好等行為并不少見(jiàn)。顯然，賣家的不誠(chéng)信行為無(wú)疑是其自掘墳?zāi)沟倪^(guò)程。利用博弈理論，可以分析得出提高誠(chéng)信度、保持電商行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)渠道。假設(shè)買家購(gòu)買的概率為p（0≤p≤1），購(gòu)買誠(chéng)信商品得益為a1，購(gòu)買不誠(chéng)信商品得益為-a2(a2>0)。相對(duì)地，不購(gòu)買概率為1-p,得益為0。賣家講誠(chéng)信的概率為q（0≤q≤1），收入為b1。相對(duì)地，不講誠(chéng)信概率為1-q，收入為b2.另外，當(dāng)賣家不講誠(chéng)信時(shí)，無(wú)論交易是否達(dá)成，都會(huì)遭受因信譽(yù)受損等原因而造成的損失c。買賣雙方博弈策略選擇的得益矩陣0-c-a2b2-c00a1b1不購(gòu)買1-p購(gòu)買賣雙方博弈策略選擇的得益矩陣0-c-a2b2-c00a1b1不購(gòu)買1-p購(gòu)買p誠(chéng)信q不誠(chéng)信1-q買方策略賣方策略

若b1＞b2-c，則若買方購(gòu)買，賣家誠(chéng)信時(shí)得益大于不誠(chéng)信時(shí)得益，顯然賣方會(huì)選擇誠(chéng)信策略。即使b1=b2-c，賣方也不會(huì)改變誠(chéng)信策略，因?yàn)檎\(chéng)信交易可以提高賣方聲譽(yù)，吸引更多的顧客。而當(dāng)賣方誠(chéng)信時(shí)，買方購(gòu)買時(shí)的得益a1大于不購(gòu)買時(shí)的得益0，因此買方購(gòu)買。由此，博弈參與人的最優(yōu)反應(yīng)互為條件構(gòu)成最優(yōu)反應(yīng)對(duì)，形成納什均衡（購(gòu)買，誠(chéng)信）。若b1＜b2-c，不能確定賣方是否誠(chéng)信。此時(shí)利用混合策略理論進(jìn)行分析：賣方選擇的誠(chéng)信概率q應(yīng)該使得買方購(gòu)買和不購(gòu)買的得益相等，即a1q-a2(1-q)=0.同理，買方選擇的購(gòu)買概率應(yīng)該滿足b1p=(b2-c)p-c(1-p).解得p=cq=a由于電商平臺(tái)中存在多個(gè)買家與賣家，因此，可視為比例為cb2-b1的買家選擇購(gòu)買，比例為a2a以上分析得出，提高賣家因不誠(chéng)信而造成的損失是保障電商健康可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。促進(jìn)電商發(fā)展的渠道還有以下幾個(gè)方面：提高物流速度，從而優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；加強(qiáng)網(wǎng)店與實(shí)體店的合作，讓消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品品質(zhì)；嘗試差異化產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)格歧視增加利潤(rùn)；吸納更多品牌，提升規(guī)模效應(yīng)；更多地使用無(wú)線客戶端產(chǎn)品，憑借“微淘”等平臺(tái)，向消費(fèi)者提前發(fā)放優(yōu)惠券，“劇透”雙十一特供款等，努力通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，將循便宜而來(lái)的新客戶變成對(duì)品牌忠實(shí)的熟面孔，從而降低需求價(jià)格彈性。在今年“雙十一”前夕，李克強(qiáng)總理評(píng)價(jià)以淘寶為代表的電