廣告策劃-目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

浙江財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷學(xué)

第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

市場細分及其標(biāo)準(zhǔn)1

市場定位及其戰(zhàn)略32目標(biāo)市場及其選擇

名家名句

戰(zhàn)略其實就是對如何開展競爭的問題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。杰克·韋爾奇

緘言沒有市場細分，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針〞，不清楚自己的顧客是誰，也無法在市場競爭中找到自己的定位。沒有明確的市場定位，企業(yè)無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨特的核心價值；當(dāng)然就更無法針對性地去設(shè)計獨特的產(chǎn)品去滿足市場了。

成功案例美國西南航空公司總部設(shè)在德州達拉斯的廉價航空公司

市場細分：短途航空市場目標(biāo)市場：商務(wù)人士及游客市場定位：快捷廉價

美國西南航空公司的戰(zhàn)略定位有限的效勞高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)低本錢/低消耗用戶滿意度高員工生產(chǎn)度高二流機場無轉(zhuǎn)機效勞低價機票點到點飛行航班密度高物美價廉航班準(zhǔn)時友好的效勞沒有餐飲增6座位，減2空姐無訂坐系統(tǒng)不通過旅行社賣票統(tǒng)一機型波音737無紙機票有主人翁精神的員工非常投入的員工不設(shè)頭等艙,增12座位成功案例來自法國阿爾卑斯山的依云礦泉水

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的開展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketingSTP營銷戰(zhàn)略Targeting選擇目標(biāo)市場Segmentation劃分市場區(qū)隔Positioning確立定位根據(jù)購買者特性，市場細分評估不同的區(qū)塊，選擇目標(biāo)市場塑造有競爭優(yōu)勢的形象，市場定位目標(biāo)市場與定位，孰先孰后﹖

第一節(jié)市場細分根本準(zhǔn)確價格廉價時尚個性配飾效果準(zhǔn)確耐用價格適中經(jīng)典名貴收藏價值手表市場消費者需求差異性美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)，1956一、市場細分的概念

把總體市場按顧客需求的不同劃分為假設(shè)干個子市場的過程

市場細分的層次大眾市場營銷對所有顧客銷售同樣產(chǎn)品（無細分，如早期的機械表）

細分市場營銷對不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品(有細分,如機械表、石英表、電子表)補缺市場營銷不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細分市場(更多的細分，如電子表有運動、時尚之分)微市場營銷根據(jù)特定個人和特定地區(qū)調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略

(完全細分，定制式）

二、市場細分的客觀依據(jù)需求特性同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好資源特性緊缺性適用性效益性需求差異性競爭劇烈性資源有限性奶油甜份同質(zhì)偏好奶油甜份擴散偏好奶油甜份集群偏好需求特性

三、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)地理細分變量氣候

區(qū)域

城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度南方濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以時科蘭*痘可寧推出「抗痘系列」，以解決青年男女心中排名屬一屬二的問題。

三、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計變量性別

年齡

所得職業(yè)

家庭生命周期

教育

資料來源：佐丹奴網(wǎng)站三、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)心理統(tǒng)計變量人格特質(zhì)

價值觀

生活形態(tài)

動機

人格特質(zhì)經(jīng)常用來附著在品牌的形象上，以創(chuàng)造個性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費者成功、尊貴三、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)心理統(tǒng)計變量人格特質(zhì)

價值觀

生活形態(tài)

動機

健康、美麗、時尚深度市場細分統(tǒng)一鮮橙多戰(zhàn)勝匯源果汁三、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)行為變量使用率時機

追求的利益三、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)行為變量使用率時機

追求的利益中國移動針對“短信”上癮者，所推出的優(yōu)惠方案包括每期200條免費網(wǎng)內(nèi)短信。。。

單一因素細分法：日本資生堂公司日本女性化裝品市場〔1978〕15-17歲：講時髦、好打扮，對化裝品意識很強烈，購置的往往是單一的化裝品18-24歲：對化裝品很關(guān)心，積極消費。只要中意，價格再高也不在乎，往往整套購置25-34歲：多數(shù)已婚，對化裝品的心理和消費有所變化，化裝仍然是生活習(xí)慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對單一化裝品的需要多因素法：家俱市場的細分18-3535-5050-6565歲以上戶主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上系列因素法：日本黃櫻酒公司地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司

課堂討論試將飲料市場進行細分你能否細分出新的市場？

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇評價細分市場規(guī)模和增長率結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源

目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異營銷

(undifferentiatedmarketing)整體市場該市場又稱群眾市場(massmarket)消費者需求沒有很大的差異

〔單一產(chǎn)品〕

目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異營銷

(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場

目標(biāo)市場戰(zhàn)略足球選手市場廠商資源有限集中全力經(jīng)營次要市場

該市場稱為利基市場(nichemarket)集中營銷(concentratedmarketing)

目標(biāo)市場戰(zhàn)略個人化營銷(individualmarketing)

目標(biāo)市場戰(zhàn)略大量定制化(masscustomization)科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設(shè)計的產(chǎn)品比較適合高價位產(chǎn)品消費者的等待取貨時間較長戴爾第三節(jié)市場定位

產(chǎn)品爆炸

廣告爆炸信息傳播過度、消費趨向個性化、競爭的殘酷和生產(chǎn)的過剩媒體爆炸

第三節(jié)市場定位

產(chǎn)品時代——形象時代——定位時代

杰克?特勞特艾爾?里斯

一、定位的概念要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個適宜的位置。市場定位：在消費者腦海中，為某個品牌建立有別與競爭者的形象positioningposition閃光點定位的內(nèi)含定位是在消費者頭腦中占據(jù)有利的位置好迪真好，大家好，才是真的好！〞喝了娃哈哈，吃飯就是香！“白加黑〞感冒片，白天服白片不瞌睡，夜里服黑片睡得香。

定位是針對競爭者提出來的只買對的，不買貴的〔雕牌洗衣粉〕只溶在口，不溶在手〔MM巧克力豆〕農(nóng)夫山泉有點甜二、市場定位的根底產(chǎn)品、效勞、人員、渠道、形象有頭皮屑干燥分叉時常燙發(fā)有染發(fā)品牌定位個性標(biāo)語海飛絲去頭屑頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄柔光滑柔順頭發(fā)更飄，更柔潘婷營養(yǎng)保健擁有健康，當(dāng)然亮澤沙宣專業(yè)美發(fā)國際美發(fā)大師伊卡璐天然植物精華護理回歸自然，崇尚環(huán)保二、市場定位的根底產(chǎn)品、效勞、人員、渠道、形象萬寶路香煙大寶化裝品三、市場定位的方式避強定位迎頭定位重新定位能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，風(fēng)險較少，成功率較高。有時會產(chǎn)生危險，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。適應(yīng)環(huán)境變化，迎合消費者需求

成功案例

七喜非可樂——避強定位七喜的市場定位是：同領(lǐng)先者一樣好，但又區(qū)別于領(lǐng)先者?！拔也皇强蓸?，我可能比可樂更好。〞突出宣傳自己不含咖啡咽的特點。它將自己抬到了同市場領(lǐng)先者一樣的高度，又防止了同領(lǐng)先者進行正面競爭。由于其成功的產(chǎn)品定位，使這種最初在美國全新的不知名的飲料，在很短的時間內(nèi)崛起，并位居美國飲料市場的老三。

重新定位

成功案例

中國移動成功案例全球通神州行動感地帶ThankYou!如何進行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預(yù)估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性工程自身資源條件分析