營銷策劃實訓(xùn)課件

營銷策劃實訓(xùn)1市場營銷實訓(xùn)概述

營銷策劃實訓(xùn)即市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃的相關(guān)實踐訓(xùn)練,營銷策劃實訓(xùn)是進一步掌握專業(yè)知識、培養(yǎng)實際技能的有效手段,在本書開宗明義的第一章,將重點闡述營銷策劃實訓(xùn)的意義、目標、組織及實施。延時文字第一章市場營銷實訓(xùn)概述一、實訓(xùn)教學(xué)的概念

實踐性教學(xué)一般包含實驗、實習(xí)、實訓(xùn)、課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計(論文)等教學(xué)環(huán)節(jié)。

實訓(xùn)則是職業(yè)教育中獨特的一種教學(xué)形式，從字面上理解即“實踐訓(xùn)練”

--“實”是指實訓(xùn)活動必須密切結(jié)合實際。

--“踐”是指實訓(xùn)活動的核心或精髓在于“踐行”。

--“訓(xùn)”是指實訓(xùn)活動要以技術(shù)應(yīng)用性為其基本特征。

--“練”是指實訓(xùn)活動貴在操練。延時文字第一節(jié)實訓(xùn)教學(xué)與營銷策劃實訓(xùn)延時文字第一節(jié)實訓(xùn)教學(xué)與營銷策劃實訓(xùn)二、實訓(xùn)教學(xué)的構(gòu)成要素（一）技術(shù)要素技術(shù)要素的實用性技術(shù)要素的先進性（二）教學(xué)要素（三）操作要素三、營銷策劃實訓(xùn)的地位（一）營銷策劃實訓(xùn)占有營銷策劃課程重要一翼的地位（二）營銷策劃實訓(xùn)在整個教學(xué)內(nèi)容體系中占有綜合性實踐的地位（三）營銷策劃實訓(xùn)具有與企業(yè)營銷實際全面對接的地位延時文字第一節(jié)實訓(xùn)教學(xué)與營銷策劃實訓(xùn)四、營銷策劃實訓(xùn)的作用（一）培養(yǎng)正確的世界觀和方法論（二）培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)欲望和創(chuàng)業(yè)精神（三）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力（四）培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作精神延時文字第一節(jié)實訓(xùn)教學(xué)與營銷策劃實訓(xùn)

一、選擇合適的營銷策劃實訓(xùn)項目（一）符合教學(xué)大綱的要求（二）符合實際應(yīng)用的要求（三）符合可行性的要求延時文字第二節(jié)營銷策劃實訓(xùn)的組織和實施

二、選聘合適的實訓(xùn)教學(xué)指導(dǎo)教師（一）符合實踐性要求（二）符合教學(xué)性要求（三）符合組織性要求延時文字第二節(jié)營銷策劃實訓(xùn)的組織和實施三、選定對應(yīng)的實訓(xùn)項目基地（一）符合對應(yīng)性要求（二）符合支持性要求（三）符合共贏性要求延時文字第二節(jié)營銷策劃實訓(xùn)的組織和實施四、選擇適宜的實訓(xùn)項目時間（一）符合銜接性要求（二）符合相容性要求（三）符合節(jié)奏性要求延時文字第二節(jié)營銷策劃實訓(xùn)的組織和實施2營銷環(huán)境分析實訓(xùn)

如果說將企業(yè)比作一棵樹，市場營銷環(huán)境即其周圍的空氣與土壤，企業(yè)的生長與自身周圍的空氣與土壤有著密切的關(guān)系，做好市場營銷策劃，首先要做的就對營銷環(huán)境的分析。延時文字第二章營銷環(huán)境分析實訓(xùn)延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要一、營銷環(huán)境的構(gòu)成所謂營銷環(huán)境，即與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系、直接或間接影響企業(yè)營銷活動的所有內(nèi)、外部力量和相關(guān)因素的集合。延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要二、市場環(huán)境信息的收集（一）一手資料的收集

設(shè)計市場調(diào)查方案；設(shè)計調(diào)查提綱（問卷）與抽樣方案；調(diào)查組織實施；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（二）二手資料的收集

政府機構(gòu)資料；行業(yè)組織資料；企業(yè)內(nèi)部資料；市場調(diào)研報告；公眾媒體資料第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要三、營銷環(huán)境的分析（一）營銷環(huán)境的SWOT分析SWOT分析是市場營銷環(huán)境分析中常用的方法，又稱態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，其中：

S（Strength）代表優(yōu)勢W（Weakness）代表劣勢O（Opportunity）代表機會T（Threaten）代表威脅第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要SWOT分析的具體步驟

進行市場營銷環(huán)境描述；確認所有影響企業(yè)的外部因素，預(yù)測與評估外部因素的變化趨勢，找出機會與威脅；檢視企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢；利用SWOT分析法分析；根據(jù)分析結(jié)果制定可行性策略；繪制SWOT分析圖。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要內(nèi)部因素外部因素列出內(nèi)部優(yōu)勢(S)①……②……列出內(nèi)部弱點(W)①……②……列出外部機會(O)①……②……SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略列出外部威脅(T)①……②……ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略表2—1SWOT分析表第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要（二）市場機會的分析1市場機會的識別

2市場機會的分析第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目一、調(diào)研方案設(shè)計實訓(xùn):佳美車用清潔保養(yǎng)用品市場調(diào)查方案的設(shè)計

（一）實訓(xùn)背景隨著我國汽車保有量的不斷增加，汽車后產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展。上海佳美日用化學(xué)品公司是一家專門從事日化產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的大型企業(yè)，主要生產(chǎn)佳美洗潔精、廚油凈、潔廁靈等清潔用品，該企業(yè)看到了汽車清潔保養(yǎng)用品所蘊含的巨大商機，試圖開發(fā)新的產(chǎn)品，進軍這一市場。在目前的市場條件下，佳美是否有必要將生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域擴大至車用清潔保養(yǎng)產(chǎn)品？若有必要的話，產(chǎn)品開發(fā)的方向如何？產(chǎn)品開發(fā)后應(yīng)選擇怎樣的銷售通路？這是擺在上海佳美面前的一系列問題。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題市場調(diào)查方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)和調(diào)查研究的目的，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的實施計劃，確定調(diào)查對象，選擇合適的調(diào)查方式，制定出合理的工作程序。設(shè)計調(diào)查方案，是收集市場信息、進行市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的（1）培養(yǎng)分析調(diào)查背景與調(diào)查目的能力。（2）了解市場調(diào)查的基本過程與基本方法。（3）掌握市場調(diào)查方案設(shè)計的步驟與內(nèi)容。（4）學(xué)習(xí)設(shè)計簡單的市場調(diào)查總體方案。（5）培養(yǎng)對調(diào)查方案進行分析、評價的能力。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容（1）佳美公司車用保養(yǎng)清潔用品市場調(diào)查背景分析。（2）確定調(diào)查的目的。（3）確定調(diào)查的主要內(nèi)容。（4）確定調(diào)查方式和方法。（5）確定調(diào)查對象。（6）確定調(diào)查地點、時間，制定調(diào)查的組織實施計劃。（7）確定調(diào)查資料整理和分析方法。（8）根據(jù)調(diào)查要求，編制調(diào)查進度表與預(yù)算。（9）撰寫車用保養(yǎng)清潔用品市場調(diào)查方案。（10）分析與評價車用保養(yǎng)清潔用品市場調(diào)查方案。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目（五）實訓(xùn)步驟分小組進行，根據(jù)實訓(xùn)背景，分析調(diào)查目的與內(nèi)容，討論調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查時間安排等，撰寫市場調(diào)查的方案，培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神和分析問題的能力。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目二、營銷環(huán)境調(diào)查實訓(xùn)：美麗園花果茶消費者座談會調(diào)查（一）實訓(xùn)背景

“美麗園”是臺灣永昌國際有限公司旗下品牌，主要產(chǎn)品包括各類花茶、果茶，原料由德國進口，在臺灣加工生產(chǎn)。2010年，進入國內(nèi)市場，開設(shè)上海分公司,代理國際知名品牌并銷售自己的品牌——“美麗園”系列花果茶產(chǎn)品。公司現(xiàn)已在上海地鐵沿線百貨商場開設(shè)有五個專柜,業(yè)務(wù)員也積極到各家茶坊、餐飲店、咖啡店等直接推銷公司產(chǎn)品。對永昌國際而言,當(dāng)前的工作重點是盡快打響品牌知名度,培育消費群體。為了更好地開展市場推廣工作,永昌國際擬開展消費者調(diào)查以掌握上?；ü柘M市場的基本情況。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(二)實訓(xùn)主題焦點座談會是消費者調(diào)查的一種重要方式。焦點座談會一般在專業(yè)的單面鏡會議室舉行,由經(jīng)驗豐富的主持人按照事先擬定的訪談提綱以一種自然的形式與一個小組的被訪者(8~10名)交談,引導(dǎo)小組成員進行一種開放、深入的討論,深層了解消費者的消費態(tài)度、知覺、動機,有助于揭示消費心理,獲取對一些相關(guān)問題的深入認知。會后，運用定性調(diào)查分析方法,撰寫座談會研究報告。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的

通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)掌握消費者座談會調(diào)查方法的基本原理。(2)根據(jù)調(diào)查目的與要求,學(xué)習(xí)設(shè)計消費者座談會提綱。(3)熟悉消費者座談會調(diào)查的組織實施過程。(4)學(xué)習(xí)定性調(diào)查分析方法。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容(1)調(diào)查背景的分析,明確美麗園花果茶消費者座談會調(diào)查的目的。(2)開展前期調(diào)查,廣泛掌握有關(guān)花果茶產(chǎn)品市場的相關(guān)資料,包括現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品、消費者態(tài)度、消費習(xí)慣與行為等。(3)在教師指導(dǎo)下,確定調(diào)查主要內(nèi)容(消費者對于市場上花果茶及美麗園花果茶的認知、購買情況、飲用情況等),編寫花果茶消費者座談會提綱。(4)制定座談會實施計劃,選擇和約請被訪者。(5)座談會的組織、管理與實施。(6)匯總座談會記錄等相關(guān)資料,討論、分析,撰寫初步報告。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟分小組進行,根據(jù)實訓(xùn)背景,討論、分析調(diào)查目的與內(nèi)容,編寫座談會提綱,制定計劃并完成座談會調(diào)查,使學(xué)生熟悉焦點座談會的原理與全過程,了解座談會研究的方法與技巧。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目三、營銷環(huán)境分析實訓(xùn)之一:果汁飲料行業(yè)市場環(huán)境分析(一)實訓(xùn)背景果汁飲料指用成熟適度的新鮮或冷藏果實為原料，經(jīng)機械加工所得的果汁或混合果汁類制品。果汁飲料含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，具有較高的營養(yǎng)和保健價值，受到消費者的青睞。近年來,我國果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，年均復(fù)合增長率在15%以上，2013年零售量達118.57億升，市場零售規(guī)模近800億元。但與世界人均消費水平相比，還存在較大差距。隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變,更加關(guān)注健康的果汁飲料必將吸引更多消費者的目光,果汁飲料市場容量將進一步擴大。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(二)實訓(xùn)主題環(huán)境分析是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)。果汁飲料行業(yè)市場營銷環(huán)境分析是指通過市場環(huán)境調(diào)查,了解果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢,分析影響行業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部因素,指出其發(fā)展中優(yōu)勢與劣勢、面臨的機會與威脅。果汁飲料行業(yè)市場營銷環(huán)境分析為果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)了解行業(yè)動態(tài)、制定發(fā)展策略提供了科學(xué)的依據(jù)。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解環(huán)境調(diào)查與分析的內(nèi)容,掌握信息收集的方法。(2)根據(jù)實訓(xùn)目的與要求,對果汁飲料市場營銷環(huán)境進行大致的調(diào)查。(3)根據(jù)調(diào)查內(nèi)容,概括果汁飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,分析行業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容(1)通過文案調(diào)查,了解飲料及果汁飲料行業(yè)概況。(2)通過走訪食品店、便利店、超市、大賣場等,了解果汁飲料及其他飲料的市場鋪貨及銷售情況。(3)通過消費者訪談,了解消費者果汁飲料及其他飲料的消費情況。(4)調(diào)查資料匯總,進行環(huán)境分析,得出調(diào)查結(jié)果。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟分小組進行,根據(jù)實訓(xùn)背景,分工合作,收集市場環(huán)境信息并進行分析,完成實訓(xùn)分析報告。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目四、市場環(huán)境分析實訓(xùn)之二:西藏卓瑪泉的SWOT分析(一)實訓(xùn)背景水與生命健康息息相關(guān)。長期以來，我國城鎮(zhèn)居民普遍飲用自來水，但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費需求急劇上升，桶裝水市場快速成長。市場進入門檻低導(dǎo)致各種牌子的桶裝水層出不窮，品牌質(zhì)量良莠不齊；而由于飲水時間長，開封后往往存在二次污染等問題。桶裝水，開始讓人“想說愛你不容易”。2013年10月，一款來自雪域高原的西藏卓瑪泉高原天然桶裝水亮相成都,走進廣大消費者的生活。西藏卓瑪泉的水源地—念青唐古拉山擁有得天獨厚的地質(zhì)環(huán)境，長時間冰川巖層的自然過濾，造就了其水質(zhì)獨特的低礦、天然小分子弱堿性特性，被業(yè)界譽為“西藏好水”。采用歐洲進口全自動生產(chǎn)線，實現(xiàn)吹瓶、灌裝、封蓋一體化生產(chǎn)；一次性PET超輕量環(huán)保包裝，使得桶身能夠自然折疊，并有效隔絕空氣、浮塵造成的二次污染，保證水質(zhì)干凈。該產(chǎn)品的問世，彌補了中國桶裝水高端市場的空白，開創(chuàng)了中國桶裝飲用水的新格局。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目

(二)實訓(xùn)主題SWOT分析是企業(yè)進行環(huán)境分析的重要方法之一,在大量占有資料的基礎(chǔ)上,分清自身優(yōu)勢與劣勢,識別環(huán)境機會與威脅,并制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。即通過分析,了解企業(yè)在當(dāng)前市場環(huán)境下,如何充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢,揚長避短,如何抓住有限的市場機會,避開威脅,最終獲得成功。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)掌握SWOT分析的主要內(nèi)容與方法。(2)根據(jù)給定的材料,分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅,并提出發(fā)展戰(zhàn)略。(3)培養(yǎng)SWOT分析、繪制SWOT分析圖的能力。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容(1)認真研讀實訓(xùn)資料,了解西藏卓瑪泉所處的外部市場環(huán)境及企業(yè)自身的營銷策略。(2)通過SWOT分析,找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢及面臨的機會與威脅。(3)分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及面臨的機會與威脅,提出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略,繪制SWOT分析圖。第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要第一節(jié)營銷環(huán)境分析理論概要延時文字第二節(jié)營銷環(huán)境分析實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟根據(jù)實訓(xùn)背景,認真研讀實訓(xùn)資料并收集相關(guān)市場信息,進行SWOT分析,繪制SWOT分析圖。西藏卓瑪泉叮當(dāng)貓電子有限公司資料研讀企業(yè)及行業(yè)環(huán)境資料的收集與分析SWOT分析，找出優(yōu)勢劣勢、機會威脅提出發(fā)展戰(zhàn)略，完成SWOT分析圖3市場定位策劃實訓(xùn)營銷策劃營銷是打靶,定位就是確定方向,不論是企業(yè)還是個人,首先要有自己的方向,方向準確了就等于成功了一半,而方向如果錯誤了,只會投入越大、損失越大。延時文字第三章市場定位策劃實訓(xùn)一、市場定位策劃概述

市場定位策劃又稱STP策劃,指在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標市場,通過各種手段和方法,為企業(yè)及產(chǎn)品樹立獨特的市場形象、確定科學(xué)的市場地位的謀略與規(guī)劃。

市場定位策劃包含三個方面的內(nèi)容：市場細分、目標市場選擇、市場定位。延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要二、市場細分（一）市場細分的涵義（二）市場細分的依據(jù)1、地理變量2、人口變量3、心理變量4、行為變量延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要（三）市場細分的方法與原則

市場細分的依據(jù)較多，進行市場細分時企業(yè)可選擇上述因素的一種或幾種。在市場細分的時候，還應(yīng)遵循以下的基本原則：1、可區(qū)分性2、可衡量性3、可實現(xiàn)性4、可贏利性延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要（4、可贏利性（四）市場細分的步驟延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要三、目標市場選擇（一）目標市場的概念與內(nèi)涵企業(yè)在對某一個市場細分之后，接下來就是通過對不同的細分市場進行分析，從中找到最適合公司經(jīng)營的細分市場作為自己的目標市場。目標市場要符合以下要求：1、有一定的規(guī)模2、有一定的購買力3、有一定的發(fā)展?jié)摿?、有市場吸引力5、符合企業(yè)目標和能力延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要（二）目標市場策略1、無差異營銷策略2、差異性市場營銷策略3、集中性市場營銷策略

（三）目標市場策略的選擇1、企業(yè)的內(nèi)部條件2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品生命周期4、市場競爭5、市場的同質(zhì)性延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要四、市場定位（一）市場定位的概念與內(nèi)涵（二）市場定位策劃的步驟1、確立定位目標2、識別定位屬性3、繪制定位圖4、評估和執(zhí)行定位延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要（三）市場定位的戰(zhàn)略選擇

市場定位是一種競爭性定位，它反映市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。從競爭角度，市場定位的戰(zhàn)略可分為以下三種。1、避強定位2、迎頭定位3、重新定位延時文字第一節(jié)實訓(xùn)教學(xué)與營銷策劃實訓(xùn)(四)市場定位的具體方法1、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量與價格定位2、根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位3、根據(jù)產(chǎn)品所提供的不同利益定位4、根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目一、市場細分實訓(xùn):本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品市場細分(一)實訓(xùn)背景隨著生活方式的進步，中國消費者對口腔清潔產(chǎn)品的需求正在不斷增長，形成了巨大的消費需求。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)牙膏市場截至2012年規(guī)模已達到150億元，消費者在牙膏產(chǎn)品上的花費同比增加了12.5%。

據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。但整個牙膏市場‘外強內(nèi)弱’，長期以來，由于市場營銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處于劣勢，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場份額，云南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。面對不斷發(fā)展的市場，如何更好謀求發(fā)展，市場細分是本土牙膏企業(yè)可以使用的利器。關(guān)注消費需求的變化，進行科學(xué)的細分,在此基礎(chǔ)上再選定發(fā)展目標,調(diào)整營銷策略。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(二)實訓(xùn)主題市場細分指根據(jù)消費需求的差異,采用一定的細分變量將某一市場劃分為若干個子市場的過程。在消費者市場中,可使用的細分變量包括地理、人口、心理、行為等,實際運用時企業(yè)往往以多個變量的組合為依據(jù)對市場進行細分,在此市場細分中企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷活動的實際需要,充分考慮自身資源狀況。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解市場細分的基本過程。(2)掌握市場細分的變量及構(gòu)成要素。(3)學(xué)習(xí)設(shè)計簡單的市場細分方案。(4)培養(yǎng)對市場細分方案進行分析、評價的能力。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容(1)了解目前國內(nèi)牙膏市場現(xiàn)狀,包括主要產(chǎn)品與消費需求。(2)分析牙膏產(chǎn)品可采用的市場細分變量。(3)分析本土牙膏企業(yè)可使用的市場細分變量。(4)根據(jù)本土牙膏企業(yè)可使用的細分變量進行市場細分。(5)提出本土牙膏企業(yè)的市場細分方案。(6)分析與評價本土牙膏企業(yè)的市場細分方案。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟分小組進行,根據(jù)實訓(xùn)背景,討論、分析、選擇市場細分變量,提出市場細分方案。分析牙膏企業(yè)產(chǎn)品可采用的市場細分變量根據(jù)本土牙膏企業(yè)實際，分析與選擇市場細分設(shè)計本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品的市場細分方案分析與評價本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品的市場細分方案延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目二、目標市場選擇實訓(xùn):PL精油皂目標市場選擇策劃(一)實訓(xùn)背景

精油皂是肥皂中的高端產(chǎn)品。很長一段時間國內(nèi)的香皂沒有市場細分,一家人共同使用一種普通肥皂的現(xiàn)象非常普遍。近年來，隨著人們生活水平的提高，消費需求日趨多元化與個性化，天然安全的精油皂越來越受到青睞。精油皂市場銷量逐年攀升,市場競爭也日趨激烈。PL精油皂源自捷克，2010年進入中國市場,、,截至2013年年底已在上海、杭州、蘇州等地開立了八家門店。與市場同類產(chǎn)品較比，PL精油皂定價較高，定位模糊,未能有效把握目標消費群體的需求，加上推廣力度不夠，導(dǎo)致了銷售上的不理想，市場拓展緩慢。為此,企業(yè)決定重新審視市場,制定科學(xué)的目標市場戰(zhàn)略。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(二)實訓(xùn)主題目標市場的選擇即是在細分市場的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)資源、產(chǎn)品、市場、競爭者等方面的分析，找出適合企業(yè)進入的市場的過程。找準了目標市場，企業(yè)才能制訂下一步的戰(zhàn)略與策略。目標市場戰(zhàn)略的選擇首先要對目標市場中的消費者進行分析,了解消費者對于產(chǎn)品的識別特點,即消費者的共同特質(zhì),結(jié)合企業(yè)自身的資源、能力、目標,確定企業(yè)可用的目標市場戰(zhàn)略。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)熟悉市場細分可以使用的變量。(2)培養(yǎng)市場細分并繪制細分表的能力。(3)能選擇合適的方法對目標消費者進行調(diào)查,了解其共同特質(zhì)。(4)熟悉影響目標市場選擇的因素,通過分析,確定企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容（1）收集有關(guān)精油皂產(chǎn)品的市場信息。（2）召開消費者座談會,了解消費者精油皂消費心理與消費行為。（3）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對精油皂的目標消費者進行描述。（4）選擇合適的市場細分變量，對目前精油皂市場進行細分，繪制市場細分表。（5）分析影響企業(yè)目標市場選擇的因素，選擇可進入的目標市場。（6）撰寫實訓(xùn)分析報告，描述目標消費者，說明目標市場選擇的理由。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟以小組為單位,根據(jù)教師設(shè)定的實訓(xùn)內(nèi)容與要求,先通過座談會調(diào)查對目標消費者進行研究,在對相關(guān)信息匯總分析的基礎(chǔ)上選擇目標市場，制定目標營銷戰(zhàn)略,完成實訓(xùn)任務(wù)。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目三、市場定位實訓(xùn):東鄉(xiāng)華綠神蛋的定位策劃(一)實訓(xùn)背景東鄉(xiāng)華綠神蛋是江西華綠保健食品集團有限公司科研人員傾20年心血，利用我國寶貴的特異性珍稀品種資源——東鄉(xiāng)綠殼蛋雞的遺傳基因，結(jié)合現(xiàn)代生物工程專利技術(shù)研制而成的，獲國家衛(wèi)生部授予“保健食品”稱號。東鄉(xiāng)華綠神蛋有蛋中“人參”之美稱，每百克蛋黃中膽固醇含量為1042mg，各種氨基酸、微量元素，維生素是普通雞蛋的5-10倍，有助于全面調(diào)理人體的健康?？茖W(xué)檢測表明：東鄉(xiāng)華綠神蛋富含鋅、硒、碘等18種人體必需的微量元素，長期食用可改善記憶，軟化和保護心腦血管，對少兒缺鋅綜合癥所引起的厭食、異食、食欲低下、不長個子、生長發(fā)育不良、機體免疫力下降以及中老年人的心腦血管疾病的防治均有一定效果。卓越的產(chǎn)品品質(zhì)使得東鄉(xiāng)華綠神蛋多次獲得國內(nèi)國際獎項，但由于營銷方面的欠缺，發(fā)展至今，無論是品牌知名度還是市場銷售都不太理想。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(二)實訓(xùn)主題市場定位的實質(zhì)是塑造某種形象,使企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,讓顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位策劃的重點在于選擇這一位置、確立這一形象。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解市場定位及其步驟。(2)能識別定位中的屬性,掌握市場定位的方法。(3)熟悉市場定位戰(zhàn)略,培養(yǎng)市場定位策劃的能力。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容（1）通過走訪超市，了解市場上雞蛋產(chǎn)品現(xiàn)狀，包括品類、品牌、價格等。（2）通過工作人員與購買者問詢，了解雞蛋消費者的需求情況、消費心理與消費行為的一般規(guī)律。（3）對東鄉(xiāng)華綠神蛋產(chǎn)品及消費者基本屬性與特征展開分析。（4）選擇合適的市場定位方法,確立市場定位戰(zhàn)略。（5）繪制市場定位圖,完成定位策劃方案。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟以小組為單位展開前期調(diào)查與分析,在充分占有資料的基礎(chǔ)上根據(jù)教師設(shè)定的實訓(xùn)要求完成定位策劃,撰寫定位策劃方案。前期調(diào)查，收集雞蛋市場、產(chǎn)品、消費者資料識別、分析東鄉(xiāng)華綠神蛋定位中的屬性選擇適當(dāng)方法，確定定位戰(zhàn)略，繪制定位圖選擇適當(dāng)方法，確定定位戰(zhàn)略，繪制定位圖4市場競爭策劃實訓(xùn)

知彼知己,百戰(zhàn)不殆;不知彼知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰(zhàn)必殆。競爭是商品經(jīng)濟的基本特性,只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換,就必然存在著競爭。競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷策略的變化,會直接影響到企業(yè)的營銷。延時文字第四章市場競爭策劃實訓(xùn)一、市場競爭策劃概述

競爭是市場經(jīng)濟的基本特征之一。市場競爭有兩種主要的形式，即價格競爭與非價格競爭。市場競爭策劃，指企業(yè)為了在市場競爭中取勝，在市場分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件采取合適的策略與積極的活動使企業(yè)處于有利地位，并提升市場競爭力的一系列謀劃活動。市場競爭策劃主要包括三方面的內(nèi)容：競爭者分析、競爭戰(zhàn)略策劃與競爭策略策劃。

延時文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要二、競爭者分析

延時文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要識別競爭者了解競爭者的目標與策略分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢選擇競爭者識別競爭者的反應(yīng)模式三、競爭戰(zhàn)略策劃所謂競爭戰(zhàn)略，指企業(yè)為更好地參與市場競爭，對競爭任務(wù)與目標所制定的一系列規(guī)劃。

策劃步驟：

（一）外部環(huán)境分析（二）核心競爭力評估（三）競爭性戰(zhàn)略定位（四）選擇競爭戰(zhàn)略

延時文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要四、競爭策略策劃（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略（二）市場挑戰(zhàn)者策略（三）市場跟隨者策略（四）市場補缺者策略延時文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要延時文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現(xiàn)有市場份額擴大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴大自己的市場份額攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場挑戰(zhàn)者與跟隨者攻擊地區(qū)性小公司市場挑戰(zhàn)者延時文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要位于第二、三位的，不想打擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司緊密跟隨保持距離跟隨市場追隨者選擇跟隨專門服務(wù)于某些補缺市場的企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價格專業(yè)化地理市場專業(yè)化市場補缺者一、競爭者分析實訓(xùn):長頸鹿美語競爭者分析(一)實訓(xùn)背景

身處競爭激烈的時代，語言是孩子面對未來競爭必備的工具。1987年，長頸鹿美語第一家兒童英語教學(xué)中心成立，25年來，長頸鹿美語兢兢業(yè)業(yè)，秉持著作育英才的教育理念，致力于兒童美語教學(xué)，營造全英語學(xué)習(xí)環(huán)境，打造多元化的學(xué)習(xí)課程，目前已擁有658家分校，形成臺灣地區(qū)領(lǐng)先的美語教學(xué)連鎖體系。2012年，長頸鹿美語開始著手策劃進軍北京、上海、廣州等地市場，力爭成為“華人美語教育第一品牌”。北京、上海、廣州等地歷來是市場競爭非常激烈的城市,不少培訓(xùn)機構(gòu)如新東方泡泡英語、新貝、英孚等進入較早,已吸引了眾多的消費者并取得了不錯的發(fā)展。為了更好地開展營銷推廣工作,長頸鹿美語首先要展開當(dāng)?shù)厥袌龈偁幷叩姆治?。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題競爭者是構(gòu)成企業(yè)個體環(huán)境的重要要素，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略選擇有著重要的影響。競爭者有現(xiàn)實的、有潛在的，有來自行業(yè)內(nèi)的、也有來自行業(yè)外的，企業(yè)要找準自己的競爭對手，并進一步分析其目標、戰(zhàn)略與策略，確定自身的優(yōu)勢與劣勢，從而做出正確的營銷策劃。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：（1）了解、掌握競爭者分析的方法和流程。（2）能夠運用一定的方法，按照基本流程對競爭者進行分析。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容（1）少兒英語培訓(xùn)競爭者的識別。（2）少兒英語培訓(xùn)競爭者調(diào)查。主要內(nèi)容如下：

--企業(yè)概況，包括發(fā)展歷程、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營思路、市場現(xiàn)狀。--經(jīng)營戰(zhàn)略，包括經(jīng)營模式（直營、加盟）、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷

戰(zhàn)略（目標市場、定位）。--營銷組合策略，包括主要產(chǎn)品（課程安排、教學(xué)模式、教學(xué)

環(huán)境）、師資、價格、促銷、渠道（網(wǎng)點分布）、服務(wù)等。（3）少兒英語培訓(xùn)競爭者分析。重點是競爭者的營銷戰(zhàn)略與策略的分析，評估競爭者能力、優(yōu)勢與劣勢、競爭反應(yīng)模式等。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟根據(jù)實訓(xùn)背景,通過前期調(diào)查識別市場中的主要競爭對手,選擇競爭品牌,根據(jù)教師設(shè)定的實訓(xùn)內(nèi)容展開競爭者調(diào)查與分析,完成分析報告。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目二、競爭戰(zhàn)略與策略分析實訓(xùn)之一:啤酒企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析（一）實訓(xùn)背景自20世紀90年代，中國啤酒行業(yè)進入了快速發(fā)展的階段，啤酒行業(yè)向集團化、規(guī)模化發(fā)展，啤酒企業(yè)向現(xiàn)代化、信息化邁進。但隨著外資企業(yè)的進入，啤酒行業(yè)又展開了新一輪的并購整合大戰(zhàn)，不少中小企業(yè)倒下了，但也有一些企業(yè)依靠自己有效的競爭戰(zhàn)略避免了被兼并的命運，在如林強手中脫穎而出，取得了獨立的發(fā)展空間。本實訓(xùn)選取行業(yè)中的一些企業(yè)典型，對其競爭戰(zhàn)略進行剖析。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題在企業(yè)經(jīng)營中，戰(zhàn)略的好壞將直接關(guān)系到企業(yè)的存亡。企業(yè)處在一個時時刻刻變化著的競爭環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)必須深入分析行業(yè)競爭態(tài)勢，針對競爭對手和目標客戶的特點，依據(jù)自身的資源條件制定合理的戰(zhàn)略，只有這樣，才能在競爭中取勝。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：（1）進一步了解競爭戰(zhàn)略的重要性，熟悉不同的競爭戰(zhàn)略。（2）能夠運用所學(xué)知識，分析案例中啤酒生產(chǎn)企業(yè)所采用的競爭策略。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容（1）分析案例中哈啤的競爭戰(zhàn)略。（2）分析案例中雪津啤酒的競爭戰(zhàn)略。（3）分析案例中珠啤的競爭戰(zhàn)略。（4）分析案例中銀麥啤酒的競爭戰(zhàn)略。（5）分析案例中天湖啤酒的競爭戰(zhàn)略。（6）分析案例中大雪啤酒的競爭戰(zhàn)略。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟分析實訓(xùn)背景，可以先查閱相關(guān)資料，多掌握一些啤酒企業(yè)競爭環(huán)境的資料，包括市場概況、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量及分布、市場份額、主要產(chǎn)品等，認真研讀案例，分析案例中不同的啤酒生產(chǎn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，完成分析報告。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目三、競爭戰(zhàn)略與策略分析實訓(xùn)之二:九牧、中宇市場策略分析（一）實訓(xùn)背景從上世紀90年代以來，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國衛(wèi)浴行業(yè)的市場規(guī)模與產(chǎn)品技術(shù)都趨近成熟。目前，中國已成為全球最大的衛(wèi)生潔具產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售國，衛(wèi)生潔具產(chǎn)銷量約占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件約占世界總量的35%。行業(yè)的發(fā)展也帶來了競爭的加劇，參與企業(yè)數(shù)量龐大，行業(yè)市場化程度極高，目前具備全國知名度的企業(yè)市場集中度約30%，一半以上的市場份額被佛山、潮州、唐山和河南一帶中小企業(yè)占據(jù)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國衛(wèi)浴家電行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化進程的加快，國內(nèi)二三級甚至四級城市的衛(wèi)浴潔具市場將迎來一個發(fā)展的黃金時期。對于衛(wèi)浴企業(yè)來說，分析市場形勢，制定科學(xué)有效的競爭策略無疑是抓住機遇、取得發(fā)展的關(guān)鍵。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題在市場經(jīng)濟中，競爭無處不在。強勢企業(yè)憑借顯著的優(yōu)勢讓市場逐漸濃縮到幾個品牌之間的博弈，新進入者和挑戰(zhàn)者不斷的向行業(yè)既有格局發(fā)起沖擊。作為市場主要參與者，強勢企業(yè)必須站在在行業(yè)發(fā)展的高度上，深入分析競爭態(tài)勢，根據(jù)自身的資源條件和競爭對手的特點，制定自身的發(fā)展方向與策略，并適時調(diào)整優(yōu)化，只有這樣，才能在競爭中取勝。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)進一步了解、掌握不同的競爭戰(zhàn)略與策略。(2)能夠運用所學(xué)知識,分析市場中不同參與者的地位及所采用的競爭策略。(3)能夠運用所學(xué)知識,提出企業(yè)進一步開展市場競爭的建議。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容(1)分析案例中九牧與中宇兩家企業(yè)的競爭地位以及相互之間的關(guān)系。(2)分析案例中兩家企業(yè)的發(fā)展方向與所采用的競爭策略,具體包括:1）九牧與中宇分別制定了怎樣的發(fā)展方向？２)九牧與中宇分別采用了哪些競爭策略?３)這些競爭策略是否合理?成效如何。(3)撰寫市場競爭分析報告,報告內(nèi)容包括衛(wèi)浴市場目前的競爭態(tài)勢、企業(yè)所采用的策略、未來市場變化的預(yù)測,對九牧與中宇的后期競爭提出一些建議。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟分析實訓(xùn)背景,可以先查閱相關(guān)資料,多掌握一些這兩家競爭企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,認真研讀案例,分析它們之間的競爭關(guān)系、競爭策略,完成分析報告。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目背景分析與市場競爭案例研讀競爭地位識別，分析競爭關(guān)系分析企業(yè)的發(fā)展方向與所采用的競爭策略完成市場策略競爭分析報告四、市場競爭策劃實訓(xùn):五角場東方商廈市場競爭方案策劃（一）實訓(xùn)背景五角場商圈是上海十大商業(yè)中心之一，因邯鄲路、四平路、黃興路、翔殷路、淞滬路五條發(fā)散型大道的交匯處而得名，地域范圍北至殷高路，東至民京路、國京路、政立路、國和路一線，西至國定路、政立路、南北向規(guī)劃道路，南至國定路、國和路，占地面積3.11平方公里。近年來，隨著萬達、百聯(lián)又一城等購物中心的開業(yè)，五角場商圈人氣不斷集聚，在多數(shù)商圈零售總額增幅只有個位數(shù)的情況下，仍然保持兩位數(shù)的增長，2013年，商圈17家主力店完成101.28億元，增幅達12.03%。預(yù)計到２０１５年底，商圈營業(yè)面積將達到６０萬平方米，凸顯全、新、潮等特色。

東方商廈算得上商圈內(nèi)的“老土地”了，位于金島新藍天“姐妹樓”大廈的多層裙房內(nèi)，共有地上4層和地下1層共5個樓面，2005年1月1日由原華聯(lián)商廈（楊浦店）更名，經(jīng)營業(yè)態(tài)和品牌也相應(yīng)作較大擴展和調(diào)整。成立以來，東方商廈堅持以高檔商品為主的禮品化經(jīng)營方向，堅持“禮品的世界、禮儀的氛圍和禮貌的服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，積極倡導(dǎo)“以顧客為中心”的全方位服務(wù)理念，取得了較好的發(fā)展。但隨著競爭者的加入，東方商廈在整個商圈中的地位逐漸下降，人氣與銷售都今不如昔。面對新的競爭形勢，商店應(yīng)如何應(yīng)對？怎樣的競爭戰(zhàn)略與策略才更適合五角場商圈的市場實際？延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題競爭方案主要是競爭戰(zhàn)略與策略的策劃,通過競爭戰(zhàn)略的制定,企業(yè)可以進一步明確自身的目標與方向,通過競爭策略的制定,企業(yè)可以提高經(jīng)營能力、更好地抵御對手的進攻,從而在競爭中取勝。在市場競爭策劃中應(yīng)掌握科學(xué)、合理、真實、可行的原則。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)進一步了解掌握競爭策劃的內(nèi)容與方法。(2)能運用所學(xué)知識,分析企業(yè)所處的競爭環(huán)境,提出相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略與策略。(3)培養(yǎng)學(xué)生的分析與策劃能力,能撰寫簡單的市場競爭策劃方案。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容(1)五角場商圈、東方商廈調(diào)查。(2)了解東方商廈主要競爭對手及其戰(zhàn)略、策略。(3)分析東方商廈競爭中的優(yōu)勢與劣勢。(4)確立東方商廈的競爭戰(zhàn)略。(5)制定東方商廈的競爭策略。(6)撰寫東方商廈競爭策劃方案。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟將學(xué)生分為5~8人一組,分析實訓(xùn)背景,開展五角場商圈及東方商廈的競爭者調(diào)查與分析,在充分了解競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上進行競爭戰(zhàn)略與競爭策略的策劃,完成策劃方案。延時文字第二節(jié)市場競爭策劃實訓(xùn)項目背景分析與商圈概況分析競爭地位識別，分析競爭關(guān)系東方商廈競爭戰(zhàn)略與策略策劃完成市場策略競爭分析報告5產(chǎn)品策劃實訓(xùn)產(chǎn)品是市場營銷組合中的核心要素,產(chǎn)品策劃也是企業(yè)營銷策劃活動的中心,產(chǎn)品策劃的正確與否,直接影響企業(yè)營銷活動的全局。延時文字第五章產(chǎn)品策劃實訓(xùn)一、產(chǎn)品策劃概述（一）產(chǎn)品的概念

(狹義)產(chǎn)品只是一種具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和現(xiàn)實用途的物體。

(廣義)凡是能滿足人的某種欲望和需要，提供給市場、被人們消費和使用的一切物品和勞務(wù)都稱之為產(chǎn)品。這種產(chǎn)品概念也被稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品的整體概念可以分為三個層次來理解:

產(chǎn)品核心

產(chǎn)品實體附加產(chǎn)品

。

延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要(二)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指企業(yè)為使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合適應(yīng)消費者需求與市場的動態(tài)變化，而對產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營所進行的謀劃與籌算。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容較多，包括新產(chǎn)品開發(fā)策劃、產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品質(zhì)量策劃、產(chǎn)品生命周期管理策劃等。

延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（三）產(chǎn)品策劃的原則針對需求，滿足顧客刻意創(chuàng)新，推出新品敢于競爭，爭優(yōu)創(chuàng)先當(dāng)機立斷，追求時效權(quán)衡而為，量力而行延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃

（一）新產(chǎn)品開發(fā)策劃的概念（二）新產(chǎn)品開發(fā)策劃的途徑1全新開發(fā)2模仿創(chuàng)造3移植融合4逆向思維5組合搭配延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃的程序1廣泛而深入的市場調(diào)查2產(chǎn)生產(chǎn)品構(gòu)思3優(yōu)選產(chǎn)品構(gòu)思4提煉產(chǎn)品概念5進行商業(yè)分析6產(chǎn)品研發(fā)試制7產(chǎn)品市場試銷8正式上市銷售延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要三、產(chǎn)品組合策劃（一）產(chǎn)品組合的概念一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品全體的結(jié)構(gòu)稱為這一企業(yè)的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合一般分為幾個產(chǎn)品的大類，每個大類又可分為若干個小類，產(chǎn)品大類一般稱為產(chǎn)品線，產(chǎn)品小類又稱產(chǎn)品項目。延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（二）產(chǎn)品組合的要素

產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度（三）產(chǎn)品組合的意義（四）產(chǎn)品組合的評價方法1四象限評價法2產(chǎn)品系列平衡法延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（五）產(chǎn)品組合策劃

1擴充產(chǎn)品組合2縮減產(chǎn)品組合3產(chǎn)品線延伸（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要

四、產(chǎn)品品牌策劃（一）品牌策劃概述

品牌是用來識別一個產(chǎn)品的名稱、記號、術(shù)語或者是這些因素的組合。品牌由品牌的名稱和品牌的標志兩部分組成。延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要

（二）品牌名稱策劃1品牌名稱策劃的原則（1）品名要順口，易念、易記。（2）品名要和功能相一致。（3）品名要能使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。（4）品名要新穎時尚、有時代特征。（5）品名要適合當(dāng)?shù)匚幕乇芙伞＃?）品名要有通用性，避免不良的諧音。延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要2品牌名稱策劃的思路（1）按產(chǎn)品效用、外觀、特點命名。（2）按地名、人名命名。（3）按數(shù)字命名。（4）按英語譯名命名。（5）按某種寓意命名。延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（三）品牌標志策劃品牌標志通常包含圖案、符號、顏色等構(gòu)成要素。品牌標志策劃時應(yīng)把握以下的原則：（1）簡潔明了，易懂易記。（2）個性鮮明，獨具特色。（3）耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想。（4）生動形象，美觀大方。（5）尊重風(fēng)俗，避免禁忌延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（四）品牌內(nèi)涵策劃1屬性2利益3價值4文化5個性6使用者延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（五）品牌策略策劃品牌策略策劃包括使用個別品牌還是家族品牌、使用單一品牌還是多品牌等。企業(yè)可選擇的品牌策略主要如下。1統(tǒng)一品牌策略2個別品牌策略3多品牌策略延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要五、產(chǎn)品包裝策劃（一）包裝策劃概述

包裝顧名思義，是“包裹”、“裝飾”的意思。包裝在經(jīng)營活動中主要發(fā)揮保護產(chǎn)品、方便儲運、便利消費、促進銷售的作用。與此相一致，包裝由以下三個部分組成。內(nèi)包裝外包裝儲運包裝延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（二）包裝策劃的原則

體現(xiàn)產(chǎn)品特征避免過度包裝便于保管運輸

便于攜帶使用尊重風(fēng)俗信仰符合法律法規(guī)（三）包裝策劃策略1統(tǒng)一包裝策略2組合包裝策略3贈品包裝策略4再用包裝策略5分檔包裝策略延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要一、產(chǎn)品策劃實訓(xùn)：“浩悅”輪胎的新產(chǎn)品概念測試（一）實訓(xùn)背景“浩悅”輪胎是米其林公司策劃推出的新型輪胎，它是一款專注于靜音方面的產(chǎn)品。米其林公司以往的輪胎，其訴求點大多集中在耐磨、抓地力強等硬性功能上。實際上，隨著人們生活水平的提高，消費者不再滿足這些硬性功能的優(yōu)越，而是開始追求一種高品質(zhì)的駕車體驗。他們更關(guān)注駕車的旅程是否舒適、如何應(yīng)對濕滑路面和冬季冰雪，關(guān)注煞車性能以及省油環(huán)保等方面。米其林公司的這款新的輪胎其開發(fā)的核心賣點在于“靜音”。該公司通過調(diào)研得出的結(jié)論是，一款好的“靜音”輪胎對于一些資深的駕駛者而言，與其駕駛時的舒適體驗是密切相關(guān)的，可以說，“靜音”是一款優(yōu)質(zhì)輪胎的核心要素。這清晰地反映了當(dāng)今消費者的體驗需求更加人性化和多元化。本項實訓(xùn)活動就是以米其林公司的開發(fā)新產(chǎn)品——“浩悅”輪胎為背景開展的。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題概念測試是產(chǎn)品開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)。概念一般是對某一產(chǎn)品及其主要特征的文字描述，通過概念測試，可以了解消費者對產(chǎn)品及其特征的理解、認同、接受程度，為產(chǎn)品開發(fā)奠定基礎(chǔ)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：了解產(chǎn)品概念測試的方法。了解產(chǎn)品概念測試問卷設(shè)計的一般方法。了解產(chǎn)品概念測試組織方法及實施過程。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容（1）對米其林公司已提煉表述的“靜音輪胎”概念，進行研讀和分析，掌握概念的本質(zhì)屬性。（2）根據(jù)產(chǎn)品概念測試問卷設(shè)計的一般方法。設(shè)計“靜音輪胎”概念測試問卷。（3）開展“靜音輪胎”概念測試訪問。（4）根據(jù)概念測試結(jié)果，撰寫測試報告。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟實訓(xùn)活動開展時，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生根據(jù)10人左右為一組的原則分成小組活動，活動要取得米其林公司的支持和配合。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目“靜音輪胎”概念的形成介紹“靜音輪胎”概念的文字展示“靜音輪胎”概念測試問卷設(shè)計“靜音輪胎”概念測試問卷訪問“靜音輪胎”概念測試問卷統(tǒng)計分析二、產(chǎn)品組合策劃實訓(xùn)：海爾產(chǎn)品組合研究實訓(xùn)（一）實訓(xùn)背景海爾認為，在全球一體化的經(jīng)濟浪潮中，品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，日益成為國家實力和核心競爭力的象征。在張瑞敏確立的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，海爾先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。海爾品牌戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)和核心是不斷推出新品，不斷豐富產(chǎn)品組合，不斷延伸產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目。本實訓(xùn)項目正是在這一背景下展開的。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題產(chǎn)品組合是由若干產(chǎn)品線組成，而產(chǎn)品線由若干產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品組合研究不僅要研究其具體組成，還應(yīng)聯(lián)系企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，才能深入了解產(chǎn)品組合策略的實質(zhì)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：1、通過市場調(diào)查，比較具體地了解海爾產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀。2、選擇海爾某一產(chǎn)品線拓展的某一產(chǎn)品，分析其拓展的依據(jù)、拓展的方法，以進一步掌握產(chǎn)品線延伸的一般原則。3、選擇海爾某一產(chǎn)品線拓展的某一產(chǎn)品，分析其與海爾品牌戰(zhàn)略實施的關(guān)聯(lián)性，以進一步掌握產(chǎn)品策劃在品牌戰(zhàn)略實施中的重要地位。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容1、進行海爾產(chǎn)品組合的書面資料調(diào)查。2、進行海爾產(chǎn)品組合的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。3、進行海爾產(chǎn)品組合的市場調(diào)查。4、編制海爾產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)圖。5、選擇某一海爾產(chǎn)品項目，說明其類別、名稱、規(guī)格、用途、價格、消費對象等信息，分析其產(chǎn)品線延伸的原因。6、針對該產(chǎn)品項目，分析其與海爾品牌戰(zhàn)略實施的關(guān)聯(lián)性。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟將學(xué)生分組，以小組為單位開展調(diào)查，收集信息，信息匯總后學(xué)生進行分析研究，完成研究小結(jié)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目海爾產(chǎn)品信息的收集海爾產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)圖編制海爾產(chǎn)品線拓展策劃分析海爾產(chǎn)品組合研究小結(jié)三、新產(chǎn)品開發(fā)策劃實訓(xùn)：林內(nèi)智能化廚衛(wèi)產(chǎn)品消費者需求研究（一）實訓(xùn)背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，人們的居家環(huán)境得到了明顯的改善和提升，隨之而來的是對智能化廚衛(wèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的市場需求，輕松一點，即可方便使用，并且毫無后顧之憂，這成為新時代的新的消費潮流。許多廚衛(wèi)企業(yè)耳聞拍浪而來的市場需求的濤聲，紛紛充當(dāng)先試先行的弄潮兒。林內(nèi)電器作為著名的廚衛(wèi)企業(yè)，積極進行“遙控?zé)崴鳌薄爸悄芮逑从蜔煓C”“自動定時燃氣灶”等新產(chǎn)品開發(fā)研究。本實訓(xùn)項目截取其開發(fā)初期的消費者需求調(diào)查作為實訓(xùn)內(nèi)容，調(diào)查結(jié)果將為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題新產(chǎn)品開發(fā)的過程是一項創(chuàng)新活動，有其具體的操作規(guī)范，而新產(chǎn)品開發(fā)之源之于消費者現(xiàn)實未被滿足需求的滿足及消費者潛在需求的開發(fā)。通過消費者需求調(diào)查可以了解消費需求，為新產(chǎn)品開發(fā)提供方向和依據(jù)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的(1)了解產(chǎn)品開發(fā)消費者未滿足需求調(diào)查的必要性。(2)掌握產(chǎn)品開發(fā)消費者未滿足需求調(diào)查焦點座談會的內(nèi)容。(3)掌握產(chǎn)品開發(fā)消費者未滿足需求調(diào)查焦點座談會的方法。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容(1)召開消費者焦點座談會，調(diào)查居家廚衛(wèi)用品（熱水器、油煙機、燃氣灶）未被滿足的需求。(2)編寫焦點座談會調(diào)查提綱，掌握焦點座談會提綱編寫的一般方法。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟本實訓(xùn)活動，在教師指導(dǎo)下，由學(xué)生自主完成。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目林內(nèi)公司新產(chǎn)品開發(fā)背景介紹居家廚衛(wèi)產(chǎn)品消費者未被滿足需求調(diào)查提綱居家廚衛(wèi)產(chǎn)品消費者座談會的實施居家廚衛(wèi)產(chǎn)品消費者座談會結(jié)果分析四、品牌策劃實訓(xùn)：ZARA品牌策劃研究（一）實訓(xùn)背景羅薩莉婭

梅拉去世了，享年69歲。她是西班牙第一女富豪，手上握有全球聞名的快速時尚消費品牌ZARA。在福布斯2013年全球富豪榜上，梅拉個人資產(chǎn)共計61億美元，居世界第195位，在西班牙女性中占據(jù)頭名。在《福布斯》全球自主創(chuàng)業(yè)女富豪排行榜上，梅拉居第一位。羅薩莉婭

梅拉取得的成功，是品牌的成功、是品牌策劃的成功。ZARA品牌有其鮮明的定位特色和優(yōu)勢。這一特色和優(yōu)勢成為品牌成功的法寶。當(dāng)ZARA品牌在我國一線城市站穩(wěn)腳跟，進而向二、三線城市大舉進發(fā)之時，當(dāng)年青追求時尚的消費者在隨處可見的ZARA專賣店傾情消費之時，不能不對ZARA品牌的成長歷程進行一番探究。本實訓(xùn)項目就是在這樣的背景下進行的。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題品牌是企業(yè)營銷運作過程中永恒的話題，品牌策劃包括品牌設(shè)計、品牌定位、品牌傳播、品牌維護、品牌重新定位等?！按蛟熘取岣呙雷u度——塑造品牌文化——輸出品牌價值觀”是品牌塑造過程中的4個階段，在品牌策劃中企業(yè)要正確區(qū)分這4個階段的不同策略的功能，正確確定不同階段的任務(wù)，唯此才能取得品牌策劃的成功。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的

通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：(1)了解ZARA品牌戰(zhàn)略走過的主要歷程，了解其發(fā)展過程中品牌策劃的具體作法。(2)了解ZARA品牌專賣店的品牌定位特色。(3)總結(jié)ZARA品牌成功的主要經(jīng)驗。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容(1)收集ZARA成長過程及實施品牌戰(zhàn)略的資料。(2)要求學(xué)生在認真研讀相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，交流ZARA實施品牌戰(zhàn)略的重要歷程和成功經(jīng)驗。(3)組織學(xué)生深入ZARA專賣店及相鄰商廈進行觀察調(diào)查了解專賣店的位置選擇特點。了解專賣店相近商廈的位置選擇特點。了解專賣店新款服裝推出的周期性。了解專賣店服裝價格定位的特點。了解專賣店與高檔商廈同類服裝價格定位的差異性。了解專賣店消費群體的主要特征。了解專賣店與高檔商廈消費群體的差異性。(4)學(xué)生根據(jù)觀察調(diào)查結(jié)果，進一步總結(jié)ZARA品牌成功的主要經(jīng)驗。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟實訓(xùn)活動由任課教師為指導(dǎo)教師，將班級學(xué)生分成2人一組的實訓(xùn)小組，每個小組指定一人為組長。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目ZARA品牌建設(shè)資料收集ZARA專賣店觀察調(diào)查相鄰商廈觀察調(diào)查相鄰商廈觀察調(diào)查總結(jié)ZARA品牌成功經(jīng)驗五、包裝策劃實訓(xùn)：可口可樂昵稱包裝策劃分析（一）實訓(xùn)背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，人們的居家環(huán)境得到了明顯的改善和提升，隨之而來的是對智能化廚衛(wèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的市場需求，輕松一點，即可方便使用，并且毫無后顧之憂，這成為新時代的新的消費潮流。許多廚衛(wèi)企業(yè)耳聞拍浪而來的市場需求的濤聲，紛紛充當(dāng)先試先行的弄潮兒。林內(nèi)電器作為著名的廚衛(wèi)企業(yè)，積極進行“遙控?zé)崴鳌薄爸悄芮逑从蜔煓C”“自動定時燃氣灶”等新產(chǎn)品開發(fā)研究。本實訓(xùn)項目截取其開發(fā)初期的消費者需求調(diào)查作為實訓(xùn)內(nèi)容，調(diào)查結(jié)果將為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題包裝是商品的外衣，包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分，也是企業(yè)營銷觀念的生動體現(xiàn)。良好的包裝策劃要服從于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，做到顧客滿意、企業(yè)盈利。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：(1)了解可口可樂昵稱包裝的內(nèi)容。(2)了解消費者對可口可樂昵稱包裝的消費心理。(3)理解可口可樂昵稱包裝策劃的理念與思路。(4)培養(yǎng)分析能力，能對可口可樂昵稱包裝的成功開展分析總結(jié)。。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容(1)收集可口可樂昵稱包裝策劃和實施的相關(guān)資料，開展理論探討和研究。(2)開展可口可樂昵稱包裝的消費者調(diào)查，了解消費者對可口可樂昵稱包裝的喜好程度、接受程度、購買傾向和傳播意向。(3)總結(jié)可口可樂昵稱包裝的成功經(jīng)驗。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟實訓(xùn)活動由任課教師為指導(dǎo)教師，將班級學(xué)生分成2人一組的實訓(xùn)小組，每個小組指定一人為組長。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)項目可口可樂昵稱包裝的資料收集可口可樂昵稱包裝的消費者調(diào)查可口可樂昵稱包裝的分析可口可樂昵稱包裝的理論總結(jié)6價格策劃實訓(xùn)價格是市場營銷手段中屢試不爽的終極武器。價格的變化直接影響消費者的購買行為,也關(guān)系到企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)。企業(yè)要結(jié)合市場環(huán)境與自身實際,科學(xué)地確立定價目標,靈活地運用各種定價策略與方法。延時文字第六章價格策劃實訓(xùn)一、價格策劃概述（一）價格策劃的概念

價格策劃是指企業(yè)在一定競爭環(huán)境下，為了實現(xiàn)自己的營銷目標，配合其它營銷組合和策略，而進行的定價目標確定與定價方法、定價策略選擇的過程。。延時文字第一節(jié)

價格策劃理論概要（二）價格策劃的程序

企業(yè)開展價格策劃時要經(jīng)過一個反復(fù)調(diào)研、評價、取舍、優(yōu)選的過程。1、分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境2、確定定價目標3、制訂價格策劃方案4、選擇價格策劃方案5、價格策劃方案的實施。延時文字第一節(jié)

價格策劃理論概要延時文字第一節(jié)

價格策劃理論概要二、定價目標的確定

定價目標是企業(yè)定價策劃的基礎(chǔ)，企業(yè)常用的定價目標有以下幾種：（一）利潤目標

1、以追求最大利潤為目標

2、以獲取適度利潤為目標。

（二）銷售額目標

（三）市場占有率目標

（四）穩(wěn)定價格目標

延時文字第一節(jié)

價格策劃理論概要三、定價方法選擇

定價方法的選擇是價格策劃的重要內(nèi)容，首先企業(yè)應(yīng)分析影響價格的主要因素，在此基礎(chǔ)上再選擇合適的定價方法。（一）影響價格的主要因素1、產(chǎn)品成本2、市場需求3、市場競爭延時文字第一節(jié)

價格策劃理論概要（二）可供企業(yè)選擇的定價方法1、成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價法（2）售價加成定價法（3）目標利潤定價法（4）邊際成本定價（5）盈虧平衡定價法延時文字第一節(jié)

價格策劃理論概要2、競爭導(dǎo)向定價法

（1）隨行就市定價法（2）密封投標定價法

3、需求導(dǎo)向定價法（1）認知價值定價法（2）需求差異定價法延時文字第一節(jié)

價格策劃理論概要四、價格策略策劃（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價2、滲透定價3、溫和定價（二）心理定價策略1、整數(shù)定價2、尾數(shù)定價3、聲望定價4、招徠定價延時文字第一節(jié)

價格策劃理論概要（三）折扣定價策略

1、數(shù)量折扣2、現(xiàn)金折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、回扣和津貼（四）產(chǎn)品組合定價策略1、區(qū)別定價策略2、單一價格策略3、互補品定價策略4、替代品定價策略延時文字第一節(jié)

價格策劃理論概要五、調(diào)價策略策劃（一）降價策略1、企業(yè)降價的原因2、企業(yè)降價的策劃（二）提價策略1、企業(yè)提價的原因2、企業(yè)提價的策劃

一、價格分析實訓(xùn):面包房定價研究(一)實訓(xùn)背景

最近幾年來,面包烘焙業(yè)的發(fā)展勢頭逐漸走向了多元化,中國各大城市也陸續(xù)出現(xiàn)了各具特色的面包烘焙業(yè)品牌店和形象店,如宜芝多、克里絲汀、面包新語、元祖、巴黎貝甜等。上述這些面包店基本上都擁有自己獨特的經(jīng)營模式,其中有一些是從國外引進的強勢品牌,它們從產(chǎn)品口味到店面裝修都獨具風(fēng)格,有一些實施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略,已經(jīng)在全國各大城市都開設(shè)了自己的分店和業(yè)務(wù)。這種發(fā)展趨勢預(yù)示著將來的面包店將向著規(guī)?；惋L(fēng)格化方向發(fā)展,行業(yè)競爭也將會隨之加劇。近幾年在中國僅內(nèi)陸地區(qū)面包店就已經(jīng)擴張到幾萬家,更有許多國外的高檔面包店試圖在這巨大的市場中占有一席之地。如果面包烘焙企業(yè)想要在原本的市場上取得突破就必須積極運用有效的營銷策略,而價格策略便是其中非常重要的一個。本實訓(xùn)選取城市某一商圈,對該商圈內(nèi)不同面包房的定價展開研究。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題價格是企業(yè)競爭的利器,它展示了產(chǎn)品的定位和目標群體,因此合理的價格勢必會使產(chǎn)品的銷售更為容易。但是定價是一個非常復(fù)雜的過程,要在分析市場形勢、企業(yè)目標、產(chǎn)品成本、競爭策略的基礎(chǔ)上確立定價目標、選擇合適的定價方法、制定科學(xué)的價格策略。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)熟悉影響定價的因素、企業(yè)的定價目標、定價方法與策略的相關(guān)理論。(2)對某一商圈各個面包房價格策劃展開研究,分析某一商圈各個面包房價格策劃的目標、定價方法、價格策略。(3)分析該商圈各個面包房價格策劃的有效性,做簡單評價。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容(1)通過資料收集與實際觀察,記錄商圈各個面包房各類產(chǎn)品的定價與價格策略。(2)通過消費者調(diào)查,了解消費者對面包房及其產(chǎn)品價格的認知與影響消費選擇的因素。(3)分析各面包房的目標消費群體與定價策略。(4)分析各面包房的定價策略的有效性及與其他營銷組合的配合。(5)對各面包房的定價策略作出總體評價,完成分析報告。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟以小組為單位進行實地實訓(xùn)研究,根據(jù)教師設(shè)定的實訓(xùn)內(nèi)容完成資料收集與實地調(diào)查,完成相應(yīng)的實訓(xùn)分析報告。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目二、定價策劃實訓(xùn):榮威新能源汽車定價策劃(一)實訓(xùn)背景

新能源汽車指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置），綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術(shù)形成的技術(shù)原理先進、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。在節(jié)能與減排的雙重壓力下，發(fā)展新能源汽車成為降低溫室氣體排放、減緩石油供應(yīng)緊張的重要舉措。中央和地方各級政府對其發(fā)展高度關(guān)注，將其列入到七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之中，陸續(xù)出臺了各種扶持培育政策，近年來國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)在行業(yè)標準、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)布局、技術(shù)研發(fā)等方面也取得了明顯進展，但整體而言新能源汽車卻呈現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)狀，市場銷量與國外差距較大。２０１３年，上汽集團歷時三年自主研發(fā)，匯集眾多國際先進技術(shù)，合力打造出的一款通過電池和電機有機結(jié)合，實現(xiàn)零排放、純電驅(qū)動的新能源車——榮威E50純電動轎車。鑒于目前的市場現(xiàn)狀，如何把握消費者心理，制定合理的價格是打開市場銷路的關(guān)鍵。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題定價策劃是企業(yè)營銷策劃的重要組成部分。定價策劃首先要開展深入的市場分析,收集市場需求、企業(yè)產(chǎn)品與競爭狀況的資料,在資料分析的基礎(chǔ)上確定定價目標,選擇合適的方法與策略,制定定價策劃方案,選擇與實施定價策劃方案。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目（三）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解價格策劃與企業(yè)營銷目標、定位之間的關(guān)系。(2)掌握定價策劃的步驟與方法。(3)能運用適合的方法收集信息,對影響價格的因素進行分析。(4)制定定價策劃方案。(5)篩選最有效的定價策劃方案。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目（四）實訓(xùn)內(nèi)容(1)開展案頭調(diào)查,廣泛掌握榮威概況、Ｅ５０基本情況、營銷目標,同類型產(chǎn)品的市場相關(guān)資料如品牌、產(chǎn)品、市場現(xiàn)狀等。(2)走訪榮威及其他新能源汽車銷售點，開展實地訪談，了解定價、促銷以及市場銷售情況（3）在調(diào)查的基礎(chǔ)上,編寫榮威新能源汽車消費者座談會提綱,了解目標消費群體汽車消費行為以及對榮威新能源汽車的心理定價。(4)在教師指導(dǎo)下,由學(xué)生約請被訪者,組織、召開榮威新能源汽車消費者座談會。(4)資料匯總分析,設(shè)計榮威新能源汽車定價策劃方案。(5)榮威新能源汽車定價策劃方案評價,選擇有效的定價策劃方案。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟分小組進行,根據(jù)實訓(xùn)背景,討論、分析調(diào)查目的與內(nèi)容,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上分析影響定價的因素,設(shè)計與選擇價策劃方案。延時文字第二節(jié)價格策劃實訓(xùn)項目前期案頭調(diào)查，收集榮威及新能源汽車相關(guān)資料實地訪談，了解相關(guān)產(chǎn)品定價、促銷及市場銷售情況召開消費者座談會，了解目標消費群體的定價心理資料匯總分析，制定價格策劃方案價格策劃方案的交流與評價三、調(diào)價策劃實訓(xùn):麥當(dāng)勞調(diào)價策略分析(一)實訓(xùn)背景30多年前麥當(dāng)勞還只是美國加州的一間默默無聞的小店,在雷·克洛克的帶領(lǐng)下,經(jīng)過多年的發(fā)展,麥當(dāng)勞目前在世界118個國家和地區(qū)擁有31000多家店,成為全世界最大、最著名的快餐集團。麥當(dāng)勞所取得的巨大成功與其卓越的營銷手段是分不開的,經(jīng)典的QSCQ服務(wù)理念、從麥叔叔到麥大哥的完美變身、讓人津津樂道的廣告……這其中,當(dāng)然也少不了其價格策略