營銷策劃原理與案例課件

營銷策劃導(dǎo)論

第一個(gè)問題:營銷策劃的含義和特點(diǎn)

營銷策劃的含義營銷策劃的特點(diǎn)策劃策劃是指對社會(huì)組織和個(gè)人對未來活動(dòng)的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)并將策劃方案貫徹實(shí)施的全過程。營銷策劃營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動(dòng)過程。營銷策劃的特點(diǎn)

營銷策劃超前性系統(tǒng)性應(yīng)用性主觀性第二個(gè)問題:營銷策劃的作用和原則

營銷策劃的作用營銷策劃的原則營銷策劃的作用

有利于企業(yè)明確市場定位有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)增強(qiáng)營銷活動(dòng)的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用營銷策劃的原則

及時(shí)性歐米茄手表與阿波羅登月計(jì)劃效益性央視整體改革策劃應(yīng)變性柯達(dá)公司的應(yīng)變策略創(chuàng)新性西鐵城“空降兵”第三個(gè)問題:

營銷策劃的分類和發(fā)展

營銷策劃的分類營銷策劃的發(fā)展?fàn)I銷策劃的分類

(一)按照市場營銷要素的不同,可以分為產(chǎn)品營銷策劃、價(jià)格營銷策劃、渠道營銷策劃和促銷營銷策劃(二)按照市場營銷策劃主體的不同,可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃(三)按照市場營銷策劃的影響時(shí)間長短和重要程度的不同,可以分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷策略策劃(四)按照企業(yè)經(jīng)營地區(qū)范圍的不同,可以分為國內(nèi)營銷策劃和國際營銷策劃營銷策劃的發(fā)展

市場營銷活動(dòng)起源于16世紀(jì)60年代。到了20世紀(jì)50年代,隨著市場營銷活動(dòng)的廣泛開展,營銷策劃逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來。最初,營銷策劃作為市場營銷的一個(gè)職能依附于市場營銷,在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專人或職能部門,兼職或?qū)Ｂ氝M(jìn)行市場營銷策劃。營銷策劃作為獨(dú)立的市場營銷分工,最早源于美國。營銷策劃的發(fā)展

20世紀(jì)80年代,隨著改革開放的步伐不斷加快,廣大企業(yè)家越來越重視市場營銷和營銷策劃。營銷策劃最初的表現(xiàn)形式主要是營銷“點(diǎn)子”、營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關(guān)策劃等。90年代中期,營銷策劃的研究從介紹國外營銷策劃的理論、方法、策略和案例,逐步過渡到結(jié)合中國的具體實(shí)際,開始探索中國營銷策劃的特點(diǎn)、方法和策略,并指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐活動(dòng)。營銷策劃的發(fā)展

市場營銷策劃的實(shí)踐,也由“點(diǎn)子”、“創(chuàng)意”等進(jìn)化為一個(gè)個(gè)的整體營銷策劃案、營銷策略策劃案、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案、營銷廣告或公關(guān)策劃案等商品形式,市場營銷策劃的主體也由企業(yè)職員、部門經(jīng)理、兼職者、企業(yè)的“客卿”等迅速轉(zhuǎn)化為專業(yè)性的廣告公司、公關(guān)公司、文化傳播公司、形象設(shè)計(jì)公司、市場研究公司、咨詢公司、顧問公司、營銷策劃公司等法人實(shí)體。營銷策劃的發(fā)展

營銷策劃的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:(1)營銷策劃逐步由分散的點(diǎn)子、創(chuàng)意案例和經(jīng)驗(yàn)上升為系統(tǒng)的策劃理論,并不斷揭示市場營銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)和探索市場營銷的規(guī)律性問題。(2)營銷策劃由個(gè)體策劃人獨(dú)立完成向知識(shí)高度密集的智囊策劃和法人組織策劃轉(zhuǎn)變。課堂練習(xí)題一、判斷題1.策劃是指對社會(huì)組織和個(gè)人對未來活動(dòng)的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)并將策劃方案貫徹實(shí)施的全過程。(

)2.營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動(dòng)過程。(

)3.策劃的主題目標(biāo)是指策劃人所期望達(dá)到的預(yù)期結(jié)果,是策劃人把策劃的意圖具體化后形成的行為目標(biāo)。(

)4.按市場營銷策劃主體的不同,可以把市場營銷策劃劃分企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃。(

)5.在現(xiàn)代社會(huì),市場營銷策略體現(xiàn)了企業(yè)的主觀意志,其存在具有客觀必然性。(

)二、單項(xiàng)選擇題1.以下哪一項(xiàng)是按市場營銷要素劃分的營銷策劃?(

)A.企業(yè)內(nèi)部自主型策劃 B.渠道營銷策劃C.營銷戰(zhàn)略策劃 D.國際營銷策劃2.以下哪一項(xiàng)是按營銷策劃的主體劃分的營銷策劃?(

)A.企業(yè)內(nèi)部自主型策劃 B.產(chǎn)品營銷策劃C.營銷策略策劃 D.國內(nèi)營銷策劃三、多項(xiàng)選擇題1.策劃的三要素是(

)。A.明確的主題目標(biāo) B.準(zhǔn)確的市場預(yù)測C.新穎的構(gòu)思創(chuàng)意 D.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織體系E.可操作的策劃方案2.營銷策劃的原則是(

)。A.超前性 B.及時(shí)性C.效益性 D.應(yīng)變性E.創(chuàng)新性3.按照市場營銷策劃主體的不同,可以把市場營銷策劃劃分為(

)。A.企業(yè)內(nèi)部自主型策劃 B.營銷戰(zhàn)略策劃C.渠道營銷策劃 D.企業(yè)外部參與型策劃E.營銷策略策劃

營銷策劃的條件

第一個(gè)問題

企業(yè)策劃理念的演變企業(yè)策劃理念的演變生產(chǎn)理念產(chǎn)品理念推銷理念市場營銷理念社會(huì)市場營銷理念知識(shí)營銷理念生產(chǎn)理念

以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。ProductionConcept產(chǎn)品理念

企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。ProductConcept銷售理念

以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能把產(chǎn)品賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。SellingConcept市場營銷理念

以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)展和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。MarketingConcept1.起點(diǎn)不同2.中心不同3.手段不同4.終點(diǎn)不同市場營銷理念與

傳統(tǒng)理念的區(qū)別：StartingPointFocusMeansEndsSelling

ConceptMarketingConcept工廠市場產(chǎn)品顧客推銷方法整體營銷利潤雙贏比較圖

企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。社會(huì)市場營銷理念

Societal

MarketingConcept社會(huì)企業(yè)顧客知識(shí)營銷理念知識(shí)營銷理念是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條

件下，企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃活動(dòng)

的指導(dǎo)思想和經(jīng)營觀念。現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展趨勢

(一)從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變(二)從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為

目標(biāo)轉(zhuǎn)變(三)從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變(四)從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變(五)從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷

轉(zhuǎn)變第二個(gè)問題:營銷策劃的創(chuàng)意

營銷策劃的創(chuàng)意的含義營銷策劃的創(chuàng)意的特點(diǎn)營銷策劃的創(chuàng)意的過程營銷策劃的創(chuàng)意的方法營銷策劃的創(chuàng)意的含義營銷策劃的創(chuàng)意是人們在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。營銷策劃的創(chuàng)意的特點(diǎn)1.靈機(jī)一動(dòng)

2.觀察入微

3.想象豐富

4.與眾不同

案例鏈接防爆啤酒瓶蓋

湖北有位在制傘廠工作的工人，叫楊宏新，他老想著"為什么啤酒瓶會(huì)爆炸"這個(gè)問題，決心攻克這個(gè)難關(guān)。于是，他找來許多資料，抓緊時(shí)間閱讀，以便從理論上弄懂啤酒的性質(zhì)。接著他又到啤酒廠學(xué)習(xí)，了解啤酒的生產(chǎn)流程。隨后，他買回一大箱啤酒進(jìn)行試驗(yàn)。

好幾次模擬爆炸試驗(yàn)，他都

差一點(diǎn)受傷。功夫不負(fù)有心

人，他終于把啤酒瓶爆炸的

原因找到了。原來，新的空啤酒瓶內(nèi)部每平方厘米可承受15公斤壓力，灌裝了啤酒后，每平方厘米就只能承受3.5公斤壓力了。一旦每平方厘米承受的內(nèi)壓超過3.5公斤，就容易引起爆炸。一個(gè)星期天，他正在給妻子補(bǔ)自行車的輪胎，補(bǔ)著補(bǔ)著，他突然想到，在夏天人們往往都不給自行車輪胎打足氣。以防輪胎爆炸。那么，是不是也可以想一種辦法，讓啤酒瓶內(nèi)部壓力增大時(shí)

能自動(dòng)排氣呢?想到這里，

他立即動(dòng)手試驗(yàn)。終于，

他發(fā)明了"減壓防爆啤酒

瓶蓋"，并且獲得了國家

專利。營銷策劃創(chuàng)意的過程明確營銷目的分析營銷環(huán)境收集營銷信息產(chǎn)生營銷創(chuàng)意撰寫創(chuàng)意文案進(jìn)行創(chuàng)意總結(jié)營銷策劃創(chuàng)意的方法

(一)摹仿創(chuàng)造法

(二)移植參合法

(三)聯(lián)想類比法

(四)逆向思維法

(五)組合創(chuàng)造法

第三個(gè)問題:營銷策劃的組織營銷策劃的機(jī)構(gòu)

市場營銷策劃機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則

市場營銷策劃的機(jī)構(gòu)市場營銷策劃機(jī)構(gòu)，是指企業(yè)

內(nèi)部涉及市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)立的相應(yīng)職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷策劃機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則1明確市場營銷策劃機(jī)構(gòu)指揮

系統(tǒng)原則2統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分層管理原則3合理分工，便于溝通與協(xié)調(diào)

原則4精簡與高效原則5適度彈性原則市場營銷策劃的機(jī)構(gòu)的類型一是“滲透型”的策劃機(jī)構(gòu)二是"智囊團(tuán)型"的策劃機(jī)構(gòu)第四個(gè)問題:營銷策劃的經(jīng)費(fèi)市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的主要項(xiàng)目一、市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則

1效益性原則2經(jīng)濟(jì)性原則3充足性原則4彈性原則二、市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算

的主要項(xiàng)目

市場調(diào)研費(fèi)用信息收集費(fèi)人力投入費(fèi)策劃報(bào)酬以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，叫做（）觀念。一、填空2.“顧客是上帝”是（）觀念的代表性口號(hào)。課堂練習(xí)題二、單項(xiàng)選擇題

1.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)：

A酒好不怕巷子深

B顧客利益高于一切

C推銷重于生產(chǎn)

D顧客是企業(yè)真正主人2營銷策劃創(chuàng)意的第一個(gè)步驟是:

A收集營銷信息

B明確營銷目的

C分析營銷環(huán)境

D產(chǎn)生營銷創(chuàng)意三、多項(xiàng)選擇題1.選出市場營銷觀念的代表口號(hào)：

A酒好不怕巷子深B顧客是上帝

C產(chǎn)品質(zhì)量第一

D顧客是企業(yè)的主人

E皇帝的女兒不愁嫁2.生態(tài)營銷觀念、人道營銷觀念和綠色營銷觀念都不屬于：

A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念

C推銷觀念D市場營銷觀念

E社會(huì)市場營銷觀念營銷策劃過程

第一個(gè)問題:營銷策劃的信息收集

基本內(nèi)涵和基本步驟信息收集的基本要求信息收集的主要渠道信息收集的途徑與方法基本內(nèi)涵和基本步驟營銷策劃的信息收集，就是策劃人員，針對與策劃相關(guān)的市場信息所進(jìn)行的了解、考察、充分發(fā)掘和搜集、處理工作?；緝?nèi)涵和基本步驟基本步驟1．明確信息收集思路2．細(xì)化信息收集點(diǎn)3．記錄信息資料4．整合分析信息資料案例鏈接一個(gè)總統(tǒng)的營銷

美國前總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)采用營銷調(diào)研的方法推行他的新政策和廢除原來的舊政策。他和他的助手們廣泛采用了群體調(diào)查、電話調(diào)查、個(gè)人調(diào)查以及面談?wù){(diào)查等方法來了解人們的期望。案例鏈接一個(gè)總統(tǒng)的營銷

克林頓的調(diào)研開始于他在美國的第一次演說。在演說中，他提出了“不確定需求的產(chǎn)品”，即包括提高稅收在內(nèi)的一攬子新經(jīng)濟(jì)政策。白宮采用市場調(diào)查的方法，將其推銷給美國民眾。提高稅率是其中最難進(jìn)行推銷的政策，克林頓政府采用了群體調(diào)查和電話調(diào)查的方法收集信息，決定如何使之受到大家的歡迎。通過調(diào)查，結(jié)果顯示的是民眾愿意繳納較高的稅來減少國家的債務(wù)，但同時(shí)表明民眾希望克林頓和國會(huì)能著手處理浪費(fèi)性的聯(lián)邦支出。因此，削減預(yù)算赤字就成了這一攬子政策的重要內(nèi)容。信息收集的基本要求基本要求1．要力求全面性和真實(shí)性

2．要保持系統(tǒng)性和連續(xù)性

3．要作到及時(shí)性和有效性的結(jié)合

4．要保持市場信息的可操作性5．要確保信息收集的計(jì)劃性案例鏈接福特公司調(diào)查汽車市場

福特汽車公司開辦了一個(gè)市場調(diào)研診所，對自己的新車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)。該所邀請客戶在預(yù)定線路上駕駛新汽車的原型，同時(shí)，派一位經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束后，給每一位參與者一份長達(dá)六頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。通過參與者提供的信息，福特公司就能了解消費(fèi)者對新車型的反應(yīng)，然后做適當(dāng)改進(jìn)，使之更受目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。信息收集的主要渠道1、通過內(nèi)部銷售信息報(bào)告系統(tǒng)收集信息2、通過外部報(bào)告系統(tǒng)收集信息（1）消費(fèi)者信息收集。（2）產(chǎn)業(yè)市場信息收集。（3）競爭信息收集。（4）營銷渠道信息收集（5）宏觀環(huán)境信息收集。案例鏈接零次情報(bào)

有兩個(gè)日本人到美國，他們買到一家中上層人士常去的劇院前排座位的戲票。演出開始后，他們不是面向舞臺(tái)看節(jié)目，而是不斷向后扭頭，對準(zhǔn)一位觀眾，拿起鉛筆在紙上悄悄地又寫又畫。劇院治安人員看見后，認(rèn)為他們行為詭秘，懷疑是間諜，便把他們帶到警察局審問。一問才知道，兩個(gè)日本人是服裝商人，到劇院來主要是專門從觀眾中尋找最時(shí)髦、最新穎、最受人羨慕的衣著，隨時(shí)描畫出來，再傳回國內(nèi)，以便按式樣生產(chǎn)，然后把新產(chǎn)品運(yùn)到美國銷售。日本人把這種在獲取非文獻(xiàn)形式和非正式的活情報(bào)，稱為“零次情報(bào)”。信息收集的途徑與方法1、文獻(xiàn)收集2、會(huì)議記錄3、訪問談話4、情報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)5、情報(bào)購買6、實(shí)際觀察7、網(wǎng)絡(luò)采集8、客戶投訴案例鏈接紙業(yè)大調(diào)查

臺(tái)灣某紙業(yè)公司曾為獲得消費(fèi)者使用衛(wèi)生紙的資料，做過大量的市場調(diào)查，其信息收集采取多段隨機(jī)抽樣法，在臺(tái)北市選擇300樣品戶，在臺(tái)南市選擇200樣品戶進(jìn)行調(diào)查。設(shè)計(jì)問卷，以人員訪問法進(jìn)行家庭訪問調(diào)查。將調(diào)查結(jié)果經(jīng)計(jì)算機(jī)整理分析，得到12點(diǎn)結(jié)論：1、95%的家庭使用平板衛(wèi)生紙，而只有5%的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者所得與職業(yè)均偏高；2、臺(tái)北市比較歡迎450克裝的衛(wèi)生紙，臺(tái)南市則是300克裝的衛(wèi)生紙。3、雜貨店是購買衛(wèi)生紙最主要的渠道；4、家庭主婦是衛(wèi)生紙的主要購買者；5、通常每次購買一包，大約每兩個(gè)星期購買一包；案例鏈接紙業(yè)大調(diào)查

6、每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺(tái)北市為6.97克，臺(tái)南市為4.91克；7、臺(tái)北市的消費(fèi)者比較重視衛(wèi)生紙的品質(zhì)，臺(tái)南市的消費(fèi)者則以習(xí)慣來決定購買的品牌；8、臺(tái)北市與臺(tái)南市的消費(fèi)者，對衛(wèi)生紙的品牌忠誠度分別為21.6%與20.5%；9、品牌的轉(zhuǎn)換是從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺(tái)北市更為顯著；10、柔軟、消毒完全、潔白是購買衛(wèi)生紙時(shí)最主要的考慮因素；11、臺(tái)北市的消費(fèi)者喜愛塑料包裝，臺(tái)南市則喜愛紙包裝；12、消費(fèi)者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色，其他色彩偏好為：黃色、粉紅色、藍(lán)色。在信息收集基礎(chǔ)上，根據(jù)市場調(diào)查分析得出的結(jié)論，該公司擬定了整體營銷策略，展開強(qiáng)有力的電視廣告，配合有效實(shí)體分配廣告，最終獲得了最佳的市場效果。第二個(gè)問題:營銷策劃的環(huán)境分析營銷策劃環(huán)境分析的內(nèi)涵宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析SWOT分析營銷策劃環(huán)境分析的內(nèi)涵營銷策劃的環(huán)境分析，是根據(jù)特定營銷策劃任務(wù)，對所針對的營銷環(huán)境，既與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合做出的分析與判斷。營銷策劃環(huán)境分析的內(nèi)涵市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)是：1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性4、動(dòng)態(tài)性5、不可控性案例鏈接針對樂百氏的市場分析

杰信公司對樂百氏在上海的市場情況

進(jìn)行了分析診斷，發(fā)現(xiàn)同期樂百氏的全國

銷量平均每年增長80%以上，而上海的市場

增長率不到30%，并提出了應(yīng)變措施。

經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)樂百氏的主要消費(fèi)群體是1—9歲的孩子，而這一群體的整體數(shù)

量又在急劇下降。于是，根據(jù)這一目標(biāo)顧客的分析，杰信公司提出向10歲以上的孩子發(fā)動(dòng)情感攻勢。他們策劃設(shè)計(jì)了一系列旨在引起這一群體關(guān)注的活動(dòng)。如“華東少兒繪畫大賽”、“與明星游泰國”、“贊助藝術(shù)家大會(huì)”等活動(dòng)。針對年輕父母們，他們打出了“只有樂百氏才最適合你的孩子”的廣告語。在具體營銷行為上，采用了實(shí)質(zhì)讓利促銷，提高超市、大賣

場的走貨量等手段。宏觀營銷環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、政治環(huán)境分析4、法律環(huán)境分析5、社會(huì)文化環(huán)境分析6、自然環(huán)境分析案例鏈接“地中海賒賬酒吧”

5年前的一天，正當(dāng)查理打算關(guān)掉自己在曼哈頓金融街上的“地中?？觳偷辍睍r(shí)，一個(gè)司空見慣的現(xiàn)象觸發(fā)了他的賺錢靈感——每當(dāng)?shù)拉偹怪笖?shù)出現(xiàn)了下跌時(shí)候，附近的證券交易所就會(huì)跑出許多垂頭喪氣的男男女女，不約而同地踏進(jìn)各家酒吧，借酒消愁。然而，其中有很多人喝完酒后，卻因囊中羞澀而難以當(dāng)場付錢，因此常常鬧得不愉快。案例鏈接“地中海賒賬酒吧”

目睹這一切，查理決定改改懸易轍，將“地中海快餐店”更名為“地中海賒賬酒吧”。查理在酒吧里裝上了與股市聯(lián)網(wǎng)的大屏幕電視機(jī)，以便隨時(shí)掌握當(dāng)日的道指動(dòng)態(tài)。只要當(dāng)日的道瓊斯工業(yè)指數(shù)每下跌一點(diǎn)，該酒吧就允許顧客賒賬欠50美分的酒帳，也就是下限金額；如果該股指下跌了100點(diǎn)，那么顧客就可以賒欠50美元，這是上限金額。不過，所賒賬的金額要求在3個(gè)月內(nèi)予以支付。查理只需將他們每個(gè)人的身份證號(hào)碼、電話號(hào)碼，所賒的酒品數(shù)量和金額，以及各自所定下的結(jié)賬日期等輸入電腦即可。至此，“地中海賒賬酒吧”天天顧客盈門。微觀營銷環(huán)境分析

1、供應(yīng)商分析2、企業(yè)內(nèi)部門分析3、營銷中介分析4、顧客分析5、社會(huì)公眾分析6、競爭者分析案例鏈接雀巢公司的市場調(diào)查

瑞士雀巢公司，是食品業(yè)的一個(gè)跨國公司，公司在全球設(shè)有1300家分公司，362個(gè)廠家，年產(chǎn)4000多種商品。年銷售額500億馬克，盈利20億馬克。雀巢公司的成功，與其基深入細(xì)致的市場調(diào)查密切相關(guān)。雀巢公司的市場調(diào)查集中在三個(gè)方面：購買能力，飲用習(xí)慣和購買習(xí)慣。通過市場調(diào)查，雀巢公司發(fā)現(xiàn)：購買能力上，挪威和瑞典用量最大，美國次之，英國、日本喝茶多，消耗量小。在飲用習(xí)慣方面，美國人要求淡、香、不要很苦；

意大利人要求非常黑、非常苦；英國

人和其他國家介于二者之間。

在購買習(xí)慣方面，美國人每天購買一次，用汽車采購或電話約購，英國和歐洲多數(shù)國家的消費(fèi)者三天購買一次。根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，雀巢公司采用如下對策：1、產(chǎn)品以及包裝根據(jù)各國的不同習(xí)慣，采用多種多樣，推銷措施多種多樣。2、采用普遍推銷，各店都賣，不許進(jìn)口的國家則就地設(shè)廠，就地銷售。3、廣告宣傳分四個(gè)階段。

由于所有的促銷策劃都建立在詳實(shí)

可靠的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，因此經(jīng)營面越

拓越寬，經(jīng)營量越做越大。SWOT分析

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。第三個(gè)問題:營銷策劃的文案撰寫撰寫營銷策劃文案的步驟和原則營銷策劃書的格式與基本內(nèi)容營銷策劃撰寫文案寫作要求撰寫營銷策劃文案的步驟和原則基本步驟（1）確定目標(biāo)主題（2）收集資料。（3）調(diào)查市場態(tài)勢。（4）整理資料情報(bào)。（5）提出具體創(chuàng)意。（6）選擇可行文案。（7）制定實(shí)施細(xì)則。（8）制定檢查辦法。撰寫營銷策劃文案的步驟和原則基本原則（1）邏輯思維原則。（2）簡潔樸實(shí)原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。（5）主題鮮明原則。（6）時(shí)限性原則。案例鏈接：腦白金因改寫產(chǎn)品說明在湖南遭禁營銷策劃書的格式與基本內(nèi)容概述正文1、策劃目的2、營銷環(huán)境分析3、營銷目標(biāo)4、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排5、營銷策劃創(chuàng)作文案6、文案進(jìn)度安排與調(diào)整7、策劃文案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算8、文案調(diào)整附錄營銷策劃撰寫文案寫作要求1、營銷環(huán)境分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，行業(yè)特征分析正確。2、產(chǎn)品分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，產(chǎn)品特征分析正確。3、消費(fèi)者行為分析：要作到數(shù)據(jù)翔實(shí)，能運(yùn)用理論分析，消費(fèi)者行業(yè)特征分析正確。4、SWOT分析：對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)分析、概括準(zhǔn)確。5、營銷活動(dòng)策劃：營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者定位，內(nèi)容新穎，形式活潑，活動(dòng)有創(chuàng)意。營銷策劃撰寫文案寫作要求6、廣告表現(xiàn)和媒體投放策劃文案：媒體策劃符合受眾定位，媒體安排合理，媒體設(shè)計(jì)有創(chuàng)意。7、策劃預(yù)算進(jìn)度細(xì)表：列表詳細(xì)說明文案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。8、策劃書整體語言要明確、客觀，不能用一些模糊判斷語或一些約數(shù)，力求準(zhǔn)確具體。9、成功的策劃案要體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，要求要有創(chuàng)新的思路，運(yùn)用創(chuàng)新的表現(xiàn)手法和運(yùn)用創(chuàng)新的知識(shí)。案例鏈接：康樂綠色食品有限公司營銷策劃書（摘要）第四個(gè)問題:營銷策劃的宣傳造勢營銷策劃宣傳造勢的內(nèi)涵營銷策劃宣傳造勢中的媒介選擇營銷策劃宣傳造勢方式宣傳造勢策略選擇營銷策劃宣傳造勢的內(nèi)涵營銷策劃中的宣傳造勢，是指營銷策劃文案實(shí)施前和實(shí)施過程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個(gè)性，按策劃計(jì)劃所全面展開的對外宣傳攻勢，目的在于實(shí)現(xiàn)營銷策劃的目標(biāo)。營銷策劃宣傳造勢中的媒介選擇第一，大眾傳播媒介宣傳。第二，實(shí)物媒介宣傳。第三，組織自控媒介宣傳。第四，行為宣傳。第五，運(yùn)用視聽影像技術(shù)以及

多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳。。第六，網(wǎng)絡(luò)宣傳。第七、終端宣傳。案例鏈接王老吉——紅紅火火的紅色易拉罐

紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實(shí)上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭——當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時(shí)，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關(guān)系。營銷策劃宣傳造勢方式第一，“新聞式”宣傳——新聞傳播活動(dòng)。第二，“廣告式”宣傳——廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。第三，“人員式”宣傳——人員推銷宣傳活動(dòng)。宣傳造勢策略選擇第一，“順勢”策略。案例鏈接文化旅游節(jié)策劃中的順勢策略第二，“造勢”策略式。案例鏈接樂華營銷造勢三招第三，“借勢”策略。案例鏈接借湖南人文資源，揚(yáng)湘菜菜品之名第五個(gè)問題:營銷策劃的實(shí)施營銷策劃實(shí)施的內(nèi)涵和基本程序營銷策劃的實(shí)施原則營銷策劃的實(shí)施要求營銷策劃實(shí)施的內(nèi)涵和基本程序營銷策劃的實(shí)施，指的就是營銷策劃方案在實(shí)施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的策劃實(shí)踐過程。營銷策劃的實(shí)施，一般可分為兩個(gè)基本的工作階段：即模擬策劃實(shí)施階段和分工具體實(shí)施階段。營銷策劃的實(shí)施原則1、以目標(biāo)消費(fèi)者的需求

為導(dǎo)向的原則。2、不斷創(chuàng)新的原則。3、調(diào)適性和靈活性的原則。4、綜合性原則。5、規(guī)范性原則。營銷策劃的實(shí)施要求1、強(qiáng)化質(zhì)量觀念。2、強(qiáng)化學(xué)習(xí)與培訓(xùn)觀念。3、保持良好的溝通與協(xié)調(diào)。案例鏈接：統(tǒng)一食品促銷策劃一般來說，營銷策劃中，所需要分析的市場營銷環(huán)境主要包括（）和（）兩方面的構(gòu)成要素。一、填空2.營銷策劃中的宣傳造勢，目的在于（）。課堂練習(xí)題二、單項(xiàng)選擇題

營銷策劃宣傳造勢可選擇的方式中不包括：

A“新聞式”

B“廣告式”

C“活動(dòng)式”

D“人員式”三、多項(xiàng)選擇題1.宏觀營銷環(huán)境分析包括：

A

人口環(huán)境分析

B

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

C

政治環(huán)境分析

D

法律環(huán)境分析

E

社會(huì)文化環(huán)境分析等2.營銷策劃宣傳造勢的重要意義表現(xiàn)在：A能夠促進(jìn)營銷策劃方案的順利實(shí)施B能夠有效地向目標(biāo)顧客傳送產(chǎn)品信息、價(jià)格信息和銷售渠道管理信息C有助于提升企業(yè)形象D促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷售E改善企業(yè)的公共關(guān)系微觀環(huán)境要素、宏觀環(huán)境要素實(shí)現(xiàn)營銷策劃的目標(biāo)CABCDEABCDE課堂練習(xí)題答案產(chǎn)品營銷策劃

第一個(gè)問題

新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型新產(chǎn)品開發(fā)意義新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃新產(chǎn)品推廣策略策劃新產(chǎn)品內(nèi)涵新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的意義4有利于促進(jìn)企業(yè)成長1235可以維護(hù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷策略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷批量上市新產(chǎn)品推廣策劃，需要考慮以下幾個(gè)問題：上市時(shí)機(jī)的選擇上市地點(diǎn)選擇目標(biāo)顧客的選擇營銷策略的選擇新產(chǎn)品推廣策略策劃

第二個(gè)問題:現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃

改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象調(diào)整產(chǎn)品組合發(fā)掘產(chǎn)品的新用途淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象主要通過調(diào)整產(chǎn)品的定位來實(shí)現(xiàn)。在確定目標(biāo)市場后，通過營銷組合策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位。調(diào)整產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。案例鏈接某經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合

一位經(jīng)銷商起步于一個(gè)很有名的地產(chǎn)白酒，經(jīng)過幾年努力，建立了廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，隨著生意額也越做越大，回頭一算賬，發(fā)現(xiàn)反而賠了錢。最后，他接受專家的意見，將經(jīng)銷產(chǎn)品砍

了近一半后，很快又開始賺

錢了。發(fā)掘產(chǎn)品的新用途產(chǎn)品隱性功能顯性化在有些情況下，隱性功能的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顯性功能的價(jià)值增加產(chǎn)品的新功能在很多情況下，企業(yè)可以通過發(fā)掘產(chǎn)品的新功能而找到第三方顧客賣點(diǎn)創(chuàng)新賦予產(chǎn)品的新功能則是從產(chǎn)品社會(huì)屬性的角度挖掘它的功能淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品分析現(xiàn)有產(chǎn)品的處境，一般可采用波士頓咨詢集團(tuán)的銷售增長率——相對市場占有率矩陣來進(jìn)行分析。第三個(gè)問題:品牌策劃品牌命名的一般原則品牌命名一般策略品牌決策品牌命名的一般原則易讀易記啟發(fā)聯(lián)想適應(yīng)性強(qiáng)品牌命名一般策略使用公司名稱策略暗示命名策略字首組合命名策略人名品牌名稱策略地名品牌名稱策略外來語品牌名稱策略新詞語品牌名稱策略品牌決策品牌決策品牌化決策品牌負(fù)責(zé)人決策品牌家族決策品牌質(zhì)量決策品牌重新定位決策第四個(gè)問題:包裝策劃包裝的作用包裝的策略包裝的作用

保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加利潤包裝的策略

1.與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略2.與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略3.與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策略4.與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝策略()是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要的市場開發(fā)活動(dòng)的謀劃。其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途的開拓和新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程一般由八個(gè)階段構(gòu)成，即()。一、填空課堂練習(xí)題二、單項(xiàng)選擇題

1.分析現(xiàn)有產(chǎn)品的處境，一般可采用:

A波士頓矩陣

BGE矩陣

C安索夫矩陣

D?？思{和鮑曼的顧客矩陣2.新產(chǎn)品開發(fā)策劃的第一個(gè)步驟是:

A尋求創(chuàng)意B甄別創(chuàng)意C形成產(chǎn)品概念D制定市場營銷策略三、多項(xiàng)選擇題1.新產(chǎn)品推廣策劃主要包括：

A上市時(shí)機(jī)的選擇B上市地點(diǎn)選擇C目標(biāo)顧客的選擇D營銷策略的選擇2.品牌命名的一般原則：

A易讀易記B啟發(fā)聯(lián)想

C適應(yīng)性強(qiáng)D有特色價(jià)格策劃

價(jià)格策劃的基本概念與基本定價(jià)策略價(jià)格策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。其不僅僅局限于產(chǎn)品價(jià)格的制定，包括一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)和營銷組合而在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格戰(zhàn)略和策略的全過程?；径▋r(jià)策略

1、目標(biāo)收益定價(jià)法：根據(jù)預(yù)計(jì)的總的銷售成本、預(yù)計(jì)的目標(biāo)利潤和估計(jì)的銷售量來制定產(chǎn)品價(jià)格。2、加成定價(jià)法：加成定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)預(yù)計(jì)的產(chǎn)品總成本和企業(yè)確定的利潤率來制定產(chǎn)品的價(jià)格，可細(xì)分為成本加成定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法兩種。3、通行價(jià)格定價(jià)法：通行價(jià)格定價(jià)法就是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格以各個(gè)競爭對手的相同或類似產(chǎn)品的平均價(jià)格基準(zhǔn)，隨著競爭對手產(chǎn)品的平均價(jià)格波動(dòng)而波動(dòng)。撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)亦稱取脂定價(jià)，是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費(fèi)者求新的心理，制定一個(gè)較高的銷售價(jià)格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者那里取得一部分高額利潤，力圖在產(chǎn)品推向市場的初期便收回研究、開發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費(fèi)用，并隨著新產(chǎn)品在市場上的逐漸普及，逐步降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略。撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：高價(jià)小批量的逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能夠使企業(yè)隨時(shí)了解市場反應(yīng)，并采取對應(yīng)措施，避免新產(chǎn)品盲目大批量生產(chǎn)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)；迅速回籠資金，在日后的推廣銷售過程中擁有較大的價(jià)格調(diào)整空間。缺點(diǎn)：高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，撇脂定價(jià)策略使得新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者必須具備較強(qiáng)的價(jià)格承受力，這給新產(chǎn)品的市場開拓與推廣帶來困難；促使競爭加劇，企業(yè)面對的市場條件惡化，容易造成行業(yè)的惡性競爭，不利于新產(chǎn)品日后搶占市場；滲透定價(jià)滲透定價(jià)策略也稱為低額價(jià)格策略，其與撇脂定價(jià)策略截然相反，是指在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，市場價(jià)格定得較低，采取薄利多銷的方式，以便消費(fèi)者增加對于新產(chǎn)品的認(rèn)可度，較快打開和占領(lǐng)市場。滲透定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，可以迅速打開市場，獲得較高的銷售量及市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低單位產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而促使企業(yè)能夠拉低產(chǎn)品價(jià)位，有效阻止競爭對手進(jìn)入。缺點(diǎn)：企業(yè)的研發(fā)、推廣、銷售與生產(chǎn)成本與費(fèi)用將回收的異常緩慢；低價(jià)往往給消費(fèi)者帶來低質(zhì)量的印象，不利于企業(yè)品牌的樹立。中間定價(jià)中間定價(jià)策略亦稱為滿意定價(jià)策略，是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格按照本行業(yè)類似產(chǎn)品的平均定價(jià)水平并結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場行情與消費(fèi)者的價(jià)格承受能力來制定，中間定價(jià)所定的價(jià)格比撇脂定價(jià)低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。中間定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場份額，可以有計(jì)劃的在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)收回企業(yè)研發(fā)、推廣、銷售和生產(chǎn)的成本與費(fèi)用。缺點(diǎn)：新產(chǎn)品由于定價(jià)過于“中庸”而顯得缺乏特色，會(huì)增加市場推廣的難度。主動(dòng)提價(jià)策劃增加產(chǎn)品的銷售價(jià)格可以更好的消化產(chǎn)品的推廣、銷售、生產(chǎn)成本，能夠一定程度上提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在產(chǎn)品的銷售額改變不大的情況下能夠增加企業(yè)的利潤。企業(yè)在主動(dòng)提價(jià)之前，要重點(diǎn)評(píng)估消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性，只有需求價(jià)格彈性較小的商品，提價(jià)才能夠增加企業(yè)的利潤和銷售額，并且要慎重考察競爭對手的反應(yīng)，防止競爭對手利用價(jià)格優(yōu)勢趁機(jī)搶占市場份額。消費(fèi)者通常反感商品價(jià)格的上漲，因此企業(yè)主動(dòng)提高產(chǎn)品價(jià)格最好采取暗調(diào)的方式，不要讓消費(fèi)者直接感受到價(jià)格上漲的“切膚之痛”。具體而言，企業(yè)可以更換產(chǎn)品型號(hào)、種類的方式變相提價(jià)，也可以大力扶持較高價(jià)格的新產(chǎn)品的推廣與銷售，同時(shí)壓縮原產(chǎn)品的產(chǎn)量的方法提價(jià)，還可以保持產(chǎn)品價(jià)格而減少產(chǎn)品的凈含量從而增加單位商品價(jià)格的方式達(dá)到實(shí)質(zhì)上漲價(jià)的目的。暗中提價(jià)：企業(yè)為了維持行業(yè)中的地位，快速提升企業(yè)的盈利能力，也可以公開宣布直接提價(jià)，也就是明調(diào)策略。企業(yè)采取明調(diào)價(jià)格策略時(shí)候，為了使得經(jīng)銷商和消費(fèi)者更好的接受和認(rèn)可企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，可以采取先試點(diǎn)，后推廣策略，也可以采取“事先放風(fēng)”策略，即企業(yè)在提價(jià)前向經(jīng)銷商透露信息，減少經(jīng)銷商對于提價(jià)的抵觸情緒。公開提價(jià)：案例鏈接

貴州茅臺(tái)的提價(jià)策略茅臺(tái)集團(tuán)2007年底發(fā)布公告稱，鑒于公司產(chǎn)品供求情況以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要，公司決定自2008年1月11日起適當(dāng)上調(diào)貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。這是自2007年3月價(jià)格上調(diào)以來，茅臺(tái)集團(tuán)再次主動(dòng)提升茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格。在終端市場，茅臺(tái)酒從2007年年初以來已經(jīng)有8次提價(jià)，但是由于銷售緊俏，茅臺(tái)酒在市場上的最終銷售價(jià)格遠(yuǎn)高于制定的限價(jià)，市場極大的需求量給經(jīng)銷商帶來了很大的利潤空間。業(yè)內(nèi)人士指出，高端白酒行業(yè)目前屬于絕對的通脹受益行業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格上漲預(yù)期強(qiáng)烈，相關(guān)公司盈利能力將大幅提升。茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層接受記者采訪時(shí)表示：茅臺(tái)酒作為“世界上最好的蒸餾酒”，其市場價(jià)格并沒有體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層還表示，茅臺(tái)酒還有很高的價(jià)格上調(diào)空間，此次價(jià)格的提升，不會(huì)對銷售量產(chǎn)生大的影響。在日趨激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)為了在擴(kuò)大市場份額，增加銷售量，或者消化過剩的生產(chǎn)能力，降低存貨量，往往會(huì)采取主動(dòng)降價(jià)的策略。企業(yè)在降價(jià)之前應(yīng)該充分估計(jì)與調(diào)研其競爭對手和消費(fèi)者對企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)。通常而言，降價(jià)會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)或是企業(yè)將推出新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品的印象。而生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的競爭對手，往往為了保持其市場份額，也會(huì)紛紛降價(jià)，企業(yè)應(yīng)對降價(jià)后可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)或是價(jià)格方面的惡性競爭做好充分的準(zhǔn)備。主動(dòng)降價(jià)策劃企業(yè)降價(jià)可能引起消費(fèi)者的誤解和競爭對手價(jià)格方面的報(bào)復(fù)，因此采取降價(jià)策略時(shí)應(yīng)該保持謹(jǐn)慎，可以采取贈(zèng)送優(yōu)惠券、退還部分銷售貨款、隨產(chǎn)品附贈(zèng)禮品等“暗降”策略，也可以通過簡化包裝，減少產(chǎn)品的附屬功能等方式降低企業(yè)成本，為降價(jià)創(chuàng)造必要的空間，值得注意的，采取“暗降”策略的降價(jià)幅度較為有限，通常難以通過“暗降”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大幅度降價(jià)的目標(biāo)。暗中降價(jià)：如果企業(yè)希望通過大幅度降低產(chǎn)品銷售價(jià)格迅速擴(kuò)大市場份額，嚴(yán)重打擊競爭對手，這就需要采取“明降”的策略，公開宣布產(chǎn)品的大幅降價(jià)。企業(yè)在采取“明降”策略時(shí)，最好一次性將價(jià)格降到底部，增加競爭對手報(bào)復(fù)性降價(jià)的成本，而不斷的多次小幅降價(jià)，容易促使消費(fèi)者對產(chǎn)品持觀望態(tài)度，并容易引發(fā)與競爭對手之間的價(jià)格戰(zhàn)，這樣不但難以達(dá)到擴(kuò)大市場份額，打擊競爭對手的目的，還會(huì)使得企業(yè)利潤大幅度下降，削弱企業(yè)的競爭力。公開主動(dòng)降價(jià)以擴(kuò)大市場份額的企業(yè)，必須具備一定的市場引導(dǎo)力，在行業(yè)中占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，或是具有資源、技術(shù)方面的壟斷優(yōu)勢。而規(guī)模較小，缺乏壟斷力的中小型企業(yè)不適合通過主動(dòng)降價(jià)的方式打擊競爭對手，擴(kuò)大市場份額。公開降價(jià)：格蘭仕，曾經(jīng)的小作坊式生產(chǎn)的羽絨廠，而今的中國小家電之王，格蘭仕成功路上曾多次應(yīng)用降價(jià)策略以打擊競爭對手、擴(kuò)大自身市場份額，以至于業(yè)內(nèi)稱其為“價(jià)格屠夫”。以微波爐市場為例，格蘭仕曾成功地運(yùn)用價(jià)格因素，在微波爐市場中確立起霸主地位。1996年8月，格蘭仕集團(tuán)在全國范圍內(nèi)打響微波爐的價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度平均達(dá)40%，該年，格蘭仕集團(tuán)以全年產(chǎn)銷量65萬臺(tái)的規(guī)模，占據(jù)中國市場的34.7%，確立市場領(lǐng)先者地位。1997年初格蘭仕在外來品牌尚未在中國站穩(wěn)腳跟，國內(nèi)企業(yè)尚未形成氣候之際，1997年初再次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。格蘭仕此次采取“暗降”的方式，采用買一送一的促銷活動(dòng)，格蘭仕的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，1997年末格蘭仕成為全球最具規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)之一。案例鏈接：格蘭仕—價(jià)格策略的成功1997年東南亞爆發(fā)金融危機(jī)，東南亞各國部分家電企業(yè)受到重創(chuàng)，該年10月，格蘭仕憑借其規(guī)模優(yōu)勢所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢，將12個(gè)品種的微波爐降價(jià)40％，全面實(shí)施薄利多銷的策略，以抑制進(jìn)口品牌的廣告促銷攻勢，“格蘭仕”微波爐在全國的市場占有率達(dá)到58.9％。1998年6月13日，格蘭仕在國內(nèi)微波爐市場又一次實(shí)施“組合大促銷”，凡購買微波爐可獲得高檔豪華電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐飯煲等贈(zèng)品，并有98世界杯世界頂級(jí)球星簽名的足球贈(zèng)品和千萬元名牌空調(diào)大抽獎(jiǎng)。這種以同步組合重拳打向市場，被同行業(yè)稱之為毀滅性的市場營銷策略，再度在全國市場引起巨大震動(dòng)。憑借規(guī)模優(yōu)勢所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢連續(xù)幾次大降價(jià)，格蘭仕獲得了微波爐的霸主地位，并成功地使不少競爭對手退出了競爭，使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步。格蘭仕用11年的時(shí)間讓自己完成了從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠到全球最大的微波爐生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)變。案例鏈接：格蘭仕—價(jià)格策略的成功被動(dòng)性價(jià)格調(diào)整策劃主要探討當(dāng)競爭對手調(diào)整價(jià)格后企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對的問題。當(dāng)企業(yè)面臨競爭對手調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，如果企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品高度類似，即企業(yè)處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中，那么一旦競爭對手降低銷售價(jià)格，企業(yè)除了跟進(jìn)競爭者的價(jià)格外將別無他法，因?yàn)槊媾R同質(zhì)市場的企業(yè)幾乎沒有定價(jià)權(quán)，一旦競爭對手的產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢，企業(yè)將立即失去幾乎所有的市場；而處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中競爭對手提升產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)可以維持價(jià)格不變，趁機(jī)搶占其市場份額，增加市場占有率，不過處于同質(zhì)市場中，競爭對手獨(dú)自提價(jià)的情況非常少見。被動(dòng)性價(jià)格調(diào)整策劃競爭對手的價(jià)格下降是暫時(shí)的促銷手段時(shí)，企業(yè)可不做理會(huì)，維持產(chǎn)品價(jià)格不變；競爭對手價(jià)格的下降是作為戰(zhàn)略性的手段以期擴(kuò)大市場份額時(shí)，企業(yè)必須做出有力的反擊，必要時(shí)可隨之降低產(chǎn)品價(jià)格，保持甚至增加企業(yè)自身的市場占有率；當(dāng)競爭對手價(jià)格下降，其他競爭對手隨之也跟著下降價(jià)格時(shí)，企業(yè)必須分析產(chǎn)品即將面對的市場環(huán)境，如果降價(jià)還存在利潤空間并且企業(yè)自身財(cái)務(wù)狀況良好可以考慮隨之降低產(chǎn)品價(jià)格，如果預(yù)計(jì)該市場將在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)面臨價(jià)格的惡性競爭時(shí)，企業(yè)則要從產(chǎn)品的差異化方面為基本出發(fā)點(diǎn)制定自身的策略；企業(yè)應(yīng)該審視產(chǎn)品的消費(fèi)者對于自身品牌的認(rèn)可度與忠誠度，根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況，分析降價(jià)、維持原價(jià)、提價(jià)對企業(yè)自身銷售量、市場占有率、利潤等的影響，采取適合自身經(jīng)營狀況的價(jià)格策略。被動(dòng)價(jià)格調(diào)整策略完全競爭市場：產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品幾乎無差別，企業(yè)缺乏對產(chǎn)品的價(jià)格控制力，消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品也缺乏忠誠度，行業(yè)當(dāng)中競爭對手眾多，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)極為謹(jǐn)慎。一旦企業(yè)提高銷售價(jià)格，由于產(chǎn)品缺乏差異性，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇其他品牌的類似產(chǎn)品，企業(yè)將面臨失去大部分市場，銷售收入劇減的艱難境地；而企業(yè)如果降低銷售價(jià)格，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)將能夠吸引大量的消費(fèi)者，銷售收入增長強(qiáng)勁，但是由于其他眾多的競爭者為了保持銷售量，保證市場占有率，也會(huì)隨之跟進(jìn)降價(jià)，從而極易引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，造成行業(yè)內(nèi)的價(jià)格惡性競爭，最終很可能導(dǎo)致企業(yè)銷售量增長有限（甚至減少），企業(yè)利潤銳減。不同的市場類型下的價(jià)格策劃壟斷競爭市場：行業(yè)當(dāng)中企業(yè)眾多，產(chǎn)品存在一定的差異性，但是替代品眾多，企業(yè)對產(chǎn)品有一定的定價(jià)權(quán)，但是價(jià)格控制力有限。當(dāng)企業(yè)身處壟斷競爭市場當(dāng)中時(shí)，由于競爭者眾多，替代產(chǎn)品多如牛毛，企業(yè)提價(jià)很容易將消費(fèi)者推向競爭對手，而降價(jià)卻容易招致競爭者的價(jià)格報(bào)復(fù)，因此，壟斷競爭市場當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該著力于產(chǎn)品的差異性做文章，努力提高產(chǎn)品的性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該圍繞市場價(jià)格小幅波動(dòng)，企業(yè)應(yīng)充當(dāng)市場價(jià)格的追隨者。不同的市場類型下的價(jià)格策劃需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品：銷售量對于價(jià)格較為敏感，較小的降價(jià)幅度可以促使銷售量的大幅度上升，而較小的漲價(jià)幅度會(huì)導(dǎo)致銷售量的急劇減少。需求價(jià)格彈性大的商品適用于采用滲透定價(jià)策略或是中間定價(jià)策略，價(jià)格小幅下降帶來銷售收入的大量上升。需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品：銷售量對于價(jià)格不敏感，即較大幅度的降價(jià)才能促使銷售量的少量增加，較大幅度的漲價(jià)不過使得銷售量少量的減少。需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)促使銷售收入減少，而漲價(jià)能夠增加企業(yè)的銷售收入。對于新產(chǎn)品而言，適合于撇脂定價(jià)策略，商品價(jià)格上升，銷售量減少非常有限，可以極大增加企業(yè)利潤。需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品價(jià)格策劃寡頭壟斷和完全壟斷市場：企業(yè)競爭者數(shù)量極少，甚至企業(yè)獨(dú)家經(jīng)營，市場缺乏競爭性，企業(yè)能夠在很大程度上操眾市場價(jià)格，為數(shù)不多的寡頭之間容易形成默認(rèn)的壟斷價(jià)格，此壟斷價(jià)格通常大大的超過企業(yè)的平均成本，企業(yè)能夠獲得超過市場平均利潤率以上的超額利潤。此等情形下，企業(yè)在對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整之前，要做詳盡的市場調(diào)研，分析消費(fèi)者對于本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，深入研究為數(shù)不多的競爭對手對企業(yè)價(jià)格調(diào)整可能做的反應(yīng)，制定合適的價(jià)格方略。不同的市場類型下的價(jià)格策劃價(jià)格惡性競爭：企業(yè)運(yùn)用遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價(jià)格甚至低于成本的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，來獲取市場份額的競爭方式。容易出現(xiàn)惡性競爭的行業(yè)多是進(jìn)入門檻較低、生產(chǎn)企業(yè)眾多、行業(yè)集中度不強(qiáng)同時(shí)需求又巨大的行業(yè)。在價(jià)格惡性競爭當(dāng)中，無論企業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者還是被動(dòng)的防守者，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤空間急劇萎縮，乃至虧損，而競爭對手也將面臨同樣的困境，價(jià)格惡性競爭如果持續(xù)時(shí)間過長還將對整個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境惡化，使得企業(yè)無力增加研發(fā)投入，造成產(chǎn)品性能遲遲難以得到改善，這也將嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該盡量避免幾近自殺的惡性競爭行為。企業(yè)面對競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)要進(jìn)行必要的價(jià)格反擊，不能坐以待斃，也要充分利用價(jià)格之外的其他手段，不斷增加產(chǎn)品價(jià)值，加速產(chǎn)品的革新，提高企業(yè)的服務(wù)水平。

避免價(jià)格惡性競爭案例鏈接：價(jià)格戰(zhàn)—長虹手中“雙刃劍”價(jià)格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是兩度執(zhí)掌長虹門戶倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長虹一度輝煌，也曾使長虹陷入進(jìn)退兩難的境地。1996年3月，長虹宣布降價(jià)，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價(jià)，降幅為50元-200元。1998年4月，價(jià)格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻保持了沉默。直到7個(gè)月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。但是由于各方原因，長虹整體囤積計(jì)劃落空，長虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價(jià)格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。但是，長虹并沒有達(dá)到搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強(qiáng)化研發(fā)力度。隨后，長虹又宣布全面大幅降價(jià)，最大降幅達(dá)20%，但此次價(jià)格戰(zhàn)的目的是清理庫存。

案例鏈接：價(jià)格戰(zhàn)—長虹手中“雙刃劍”2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年，長虹再掀彩電降價(jià)狂潮，此后，TCL、廈華等開始跟進(jìn)，然而這次降價(jià)并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時(shí)代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計(jì)劃，背投電視最高降幅達(dá)40%，但是，國內(nèi)競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競爭。一個(gè)月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價(jià)策略在國際上受到了質(zhì)疑。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。長虹的多輪降價(jià)，妄圖奠定彩電行業(yè)的領(lǐng)袖地位，可結(jié)果卻是一統(tǒng)江湖夢難圓。

課后練習(xí)題1、分別闡述撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和中間定價(jià)的定義，適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)。2、簡要闡述各市場類型下的定義及定價(jià)策略之間的關(guān)系。渠道營銷策劃分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或產(chǎn)業(yè)用戶）過程中所經(jīng)過的通道。分銷渠道策略是企業(yè)整體市場營銷策略不可缺少的部分。渠道營銷策劃

第一個(gè)問題渠道類型策劃

分銷渠道類型策劃主要包括分銷渠道的長度策劃和分銷渠道的寬度策劃。渠道類型策劃市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)市場營銷策略價(jià)格促銷分銷分銷網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理實(shí)體分銷現(xiàn)代營銷過程中，商品分銷渠道的模式很多，一般按照渠道中是否具有中間環(huán)節(jié)或者是中間環(huán)節(jié)的多少來劃分為不同等級(jí)的分銷渠道。渠道的長度策劃

渠道的長度是以渠道層次（或稱中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，每經(jīng)過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次。

渠道的長度策劃如果生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），沒有中間商的參與，這類渠道叫做零層次渠道；若生產(chǎn)者首先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品賣給零售商，零售商最后將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），由于這類渠道有兩個(gè)中間商參與，這是二級(jí)渠道。渠道的長度策劃營銷人員必須了解目標(biāo)顧客在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供的服務(wù)包括以下幾個(gè)方面:渠道的長度策劃批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持分銷渠道的寬度是指企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，有寬渠道和窄渠道之分。渠道的寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用的中間商數(shù)目的多少。渠道的寬度策劃渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第一，密集型分銷。密集分銷也叫廣泛分銷，即在一定的市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者盡可能通過較多的同層次的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或較快速的進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。渠道的寬度策劃渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第二，獨(dú)家型分銷。即企業(yè)在一定時(shí)間，一定地區(qū)（如某個(gè)城市），只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種策略一般只適合于購買者較少，單價(jià)較高或技術(shù)較為復(fù)雜的產(chǎn)品。渠道的寬度策劃渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第三，選擇型分銷。選擇型分銷也叫特約經(jīng)銷，這種策略介于廣泛分銷和獨(dú)家經(jīng)銷之間，即在某一目標(biāo)市場范圍內(nèi)，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的幾個(gè)中間商，與這些中間商建立一種良好的協(xié)作關(guān)系，使用這幾個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。渠道的寬度策劃為了配合社區(qū)醫(yī)療的良性發(fā)展，國家將對社區(qū)醫(yī)療終端的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重組。由于社區(qū)醫(yī)療終端數(shù)量大，覆蓋廣，政府可能會(huì)從現(xiàn)有的商業(yè)機(jī)構(gòu)中選擇一些作為社區(qū)醫(yī)療終端的專門配送企業(yè)，并從政策上給予一定的傾斜。國藥控股系統(tǒng)和一些當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)強(qiáng)勢商業(yè)可能會(huì)成為首選機(jī)構(gòu)。對于這些醫(yī)藥企業(yè)來說，無疑是個(gè)機(jī)遇，工業(yè)企業(yè)可以配合這些機(jī)構(gòu)開展自己產(chǎn)品在這些渠道的排他性渠道攔截活動(dòng)，低成本進(jìn)入社區(qū)醫(yī)藥市場。目前，制藥企業(yè)在社區(qū)第三終端的推廣還處于摸索階段。我們不妨來探討一下社區(qū)醫(yī)藥的營銷模式和營銷手段。案例鏈接社區(qū)醫(yī)藥市場營銷模式探討

與專業(yè)平臺(tái)的合作，從人海戰(zhàn)略向技術(shù)執(zhí)行過渡以北京為例，北京目前有3000多個(gè)社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)，大家可以想像這個(gè)跨度有多大，需要多少人員來維護(hù)。假設(shè)一個(gè)人維持30家，維持3000家要有100人。在這么巨大的空間里，每個(gè)人在北京生存，算上交通費(fèi)等各種費(fèi)用，每個(gè)月需要支出3000～5000元，3000家就要幾百萬元。再加上后進(jìn)成本以及廣告，整個(gè)活動(dòng)支出大概就需要投入1000多萬元。盡管是1000萬，如果在北京市打出市場，大概會(huì)有15億～20億元的銷售額，還是值得的。但這是在社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)鋪得比較好的北京，如果換成其他地區(qū)的市場就沒這么樂觀了。其實(shí)我們還有更好的方法，比如與專業(yè)平臺(tái)合作。案例鏈接社區(qū)醫(yī)藥市場營銷模式探討

在銷售中，很多企業(yè)已經(jīng)開始嘗試和專業(yè)性媒體合作。把學(xué)術(shù)及各種活動(dòng)進(jìn)行分拆分離，讓別人構(gòu)建自己的市場。以這種方式同樣可以達(dá)到營銷目的。比如專業(yè)的醫(yī)藥刊物，如果僅把它看成一個(gè)上廣告的平臺(tái)，就把它看簡單了。通過這個(gè)平臺(tái)，其實(shí)可以展開一系列“波瀾壯闊”的活動(dòng)。還從北京市場的100人說起，如果全國市場都要推廣社區(qū)，那不就需要幾千人嗎？這就是所謂的人海戰(zhàn)略。若換一種方式執(zhí)行，比如北京市用20人，省下80人的錢可以用來與專業(yè)平臺(tái)合作。依靠專業(yè)平臺(tái)的專業(yè)性、權(quán)威性、有針對性地發(fā)行推廣，不僅將觸角深入到各個(gè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，而且省了不少人力。這種方式產(chǎn)生的聚合效應(yīng)，未必比人海戰(zhàn)術(shù)低。案例鏈接社區(qū)醫(yī)藥市場營銷模式探討

北京市向來都是政策和行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)社區(qū)衛(wèi)生中心的建設(shè)規(guī)劃，2008年6月前，北京市要完成規(guī)劃設(shè)置的360個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、2700個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。案例鏈接社區(qū)醫(yī)藥市場營銷模式探討

1、分銷渠道的縱向聯(lián)合2、分銷渠道的橫向聯(lián)合3、多渠道分銷系統(tǒng)4、網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式自愿連鎖系統(tǒng)合作社特許經(jīng)營組織制造商支持的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司支持的特許經(jīng)營系統(tǒng)垂直銷售系統(tǒng)：是指用一定的方式將分銷渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促進(jìn)分銷活動(dòng)整體效益的提高。第一、公司式第二，管理式第三，契約式建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)分銷渠道的橫向聯(lián)合：又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)：它是指同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)：這是一種新興的分銷渠道系統(tǒng)，也是對傳統(tǒng)商業(yè)銷售運(yùn)作的一種革命。企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費(fèi)者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過上門或郵寄。建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)

第二個(gè)問題渠道結(jié)構(gòu)策劃營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的主要內(nèi)容是怎樣選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道，即怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通路。在策劃中首先要建立實(shí)際銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道策略。渠道結(jié)構(gòu)策劃的中心問題是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。因此它是企業(yè)分銷渠道策劃的重中之重。渠道結(jié)構(gòu)策劃盡管戴爾依然飽受爭議，但它變革的速度卻已超過很多業(yè)內(nèi)人士的期望，尤其是它的營銷模式。《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》昨日獲悉，戴爾開始將它的渠道觸角延伸到第三方電子商務(wù)。目前，它已經(jīng)與中國臺(tái)灣地區(qū)訪問量最大的門戶網(wǎng)——雅虎奇摩達(dá)成合作，在后者旗下電子商務(wù)網(wǎng)站“興奇科技”上面銷售自己的DELL筆記本產(chǎn)品。興奇科技董事長方國健對外表示，戴爾筆記本的性價(jià)比有絕對競爭力，通過與雅虎奇摩子網(wǎng)站的合作，可以迅速提升它的知名度。戴爾筆記本電腦在臺(tái)灣的市場占有率目前還不高。戴爾直銷渠道變革牽手電子商務(wù)網(wǎng)銷售筆記本

案例鏈接直銷以外措施增多這是繼在全球設(shè)立體驗(yàn)中心、PC進(jìn)入全球零售巨頭沃爾瑪門店銷售之后，戴爾公司進(jìn)行的一次新的渠道模式嘗試。戴爾中國發(fā)言人張颯英對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》確認(rèn)了這一消息。她說，公司正對以往DELL直銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，前不久，董事長兼CEO戴爾本人也發(fā)表了“直銷不是一種信仰”的看法。但至于DELL中國是否效仿臺(tái)灣地區(qū)的做法，比如與阿里巴巴、eBay易趣或其他電子商務(wù)網(wǎng)合作，她表示，還沒有官方消息。戴爾直銷渠道變革牽手電子商務(wù)網(wǎng)銷售筆記本

案例鏈接張颯英表示，渠道創(chuàng)新不是戴爾公司某一市場的行為，而是一種全球戰(zhàn)略。這意味中國連鎖零售商、電子商務(wù)網(wǎng)站未來可能納入戴爾中國的渠道體系。不過，一位業(yè)內(nèi)人士對本報(bào)透露，事實(shí)上，DELL臺(tái)式電腦不久已經(jīng)進(jìn)入了北京蘇寧電器的門店。成本控制矛盾由互聯(lián)網(wǎng)與電話銷售走向體驗(yàn)中心、連鎖零售商以及第三方電子商務(wù)，這勢必會(huì)提升戴爾的營銷成本。而這家公司目前最大的任務(wù)正在于縮減成本。上周五，邁克·戴爾本人為此公布了裁員10%的消息，涉及人數(shù)達(dá)8000人。戴爾直銷渠道變革牽手電子商務(wù)網(wǎng)銷售筆記本

案例鏈接去年底，它還取消了以往許多促銷優(yōu)惠；今年，它也沒有出現(xiàn)在上游伙伴英特爾全球技術(shù)峰會(huì)的重點(diǎn)贊助商名單中。顯然，成本縮減力度明顯加強(qiáng)。張颯英坦陳，營銷模式創(chuàng)新確實(shí)會(huì)帶來成本壓力，但戴爾會(huì)仔細(xì)評(píng)估多種措施，進(jìn)行合理布局。針對裁員佳話，她補(bǔ)充說，這對中國市場不會(huì)有多少影響，因?yàn)?，中國已是公司在美國之外最重要的市場?/p>

戴爾直銷渠道變革牽手電子商務(wù)網(wǎng)銷售筆記本

案例鏈接不過，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，牽手第三方電子商務(wù)，可能形成左右互搏的尷尬，影響戴爾未來資源調(diào)配。因?yàn)?，早?996年，它便在自己的官方網(wǎng)上加入了電子商務(wù)功能，并推向全球。1997年，它率先成為全球首家在線銷售達(dá)100萬美元的公司。這意味著，如果戴爾未來全面擁抱第三方在線渠道，可能損及自身在線營收。戴爾直銷渠道變革牽手電子商務(wù)網(wǎng)銷售筆記本

案例鏈接1、進(jìn)行分銷渠道策劃的基本原則①經(jīng)濟(jì)性原則②目標(biāo)差異性原則③適應(yīng)性原則④維護(hù)信譽(yù)原則渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求銷售水平銷售成本銷售代理商本公司銷售人員S依據(jù)經(jīng)濟(jì)性原則選擇分銷渠道2、進(jìn)行分銷渠道策劃的基本要求第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域第二，具有較強(qiáng)的輻射功能第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn)第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求直銷以外措施增多這是繼在全球設(shè)立體驗(yàn)中心、PC進(jìn)入全球零售巨頭沃爾瑪門店銷售之后，戴爾公司進(jìn)行的一次新的渠道模式嘗試。戴爾中國發(fā)言人張颯英對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》確認(rèn)了這一消息。她說，公司正對以往DELL直銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，前不久，董事長兼CEO戴爾本人也發(fā)表了“直銷不是一種信仰”的看法。但至于DELL中國是否效仿臺(tái)灣地區(qū)的做法，比如與阿里巴巴、eBay易趣或其他電子商務(wù)網(wǎng)合作，她表示，還沒有官方消息。戴爾直銷渠道變革牽手電子商務(wù)網(wǎng)銷售筆記本

案例鏈接從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”只是一種奢侈。其次，從微觀上看，體驗(yàn)式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。案例鏈接新營銷模式：體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷是要站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。我們一般將體驗(yàn)分為五種類型，但在實(shí)際情況下企業(yè)很少進(jìn)行單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，將其稱之為體驗(yàn)雜型。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被稱為全面體驗(yàn)。案例鏈接新營銷模式：體驗(yàn)式營銷

通常，企業(yè)的營銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營銷目標(biāo)，需要一些工具用來創(chuàng)造體驗(yàn)，我們將這些工具稱之為體驗(yàn)媒介。作為體驗(yàn)式營銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：視覺與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。另外，五種體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔沟皿w驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。案例鏈接新營銷模式：體驗(yàn)式營銷

目前很多企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞得一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。傳統(tǒng)的營銷理念，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”，但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品，消費(fèi)者不一定滿意?，F(xiàn)代的營銷理念強(qiáng)調(diào)客戶“服務(wù)”，然而即使有了滿意的服務(wù)，顧客也不一定忠誠。未來的營銷趨勢將崇尚“體驗(yàn)”，企業(yè)只有為客戶造就“難忘體驗(yàn)”，才會(huì)贏得用戶的忠誠，維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。案例鏈接新營銷模式：體驗(yàn)式營銷

第三個(gè)問題渠道再造策劃營銷渠道中間商的類型第一，批發(fā)商第二，零售商第三，代理商制造商代理銷售代理采購代理經(jīng)紀(jì)人進(jìn)出口代理渠道再造策劃營銷渠道中的進(jìn)出口代理商（1）代理商是獨(dú)立擁有，獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體。（2）代理商僅參與渠道活動(dòng)中的某些活動(dòng)，并不參與全部的渠道活動(dòng)。（3）代理商必須具有較好的促銷功能。在營銷過程中，代理的主要目的是促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)，并由此獲取銷售價(jià)的2%-6%作為傭金。（4）代理商一般不具有倉儲(chǔ)功能，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運(yùn)給顧客。代理對銷售的產(chǎn)品也沒有所有權(quán)，不承擔(dān)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。（5）除寄售商外，代理商一般不參與資金流的活動(dòng)，也不提供賒賬銷售。（6）代理商的主要花費(fèi)是推銷的開支，大約占全部費(fèi)用的一半以上。渠道再造策劃分銷渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo)、二級(jí)目標(biāo)和高級(jí)目標(biāo)。基本目標(biāo)：保證貨暢其流即確保貨品在顧客需要的地點(diǎn)和時(shí)間出現(xiàn)。二級(jí)目標(biāo)：保證價(jià)格穩(wěn)定及維護(hù)和確保合理的價(jià)格體系，確保每個(gè)渠道層面價(jià)格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價(jià)格混亂的行為。高級(jí)目標(biāo)：促使市場最大化及最大限度的提升產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場占有率。渠道再造策劃渠道再造策劃明確渠道成員責(zé)任分銷渠道管理選擇渠道成員評(píng)估渠道成員激勵(lì)渠道成員分銷渠道的沖突管理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的內(nèi)容分銷渠道的合作激勵(lì)渠道成員是指企業(yè)為促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的激勵(lì)措施。激勵(lì)中間商的形式，有間接激勵(lì)和直接激勵(lì)兩種形式。（1）間接激勵(lì)間接激勵(lì)就是通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。（2）直接激勵(lì)直接激勵(lì)是指通過給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。渠道再造策劃渠道沖突產(chǎn)生的原因①制造商與中間商目標(biāo)不一致②不明確中間商的作用與權(quán)力③制造商與分銷商感覺上的差異④溝通失敗⑤中間商對制造商的過分依賴渠道再造策劃渠道沖突的表現(xiàn)形式水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。垂直沖突是指不同分銷層次之間發(fā)生矛盾的情形。多渠道道沖突發(fā)生于一個(gè)制造商建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互競爭的渠道系統(tǒng)，面對的是同一市場。渠道再造策劃渠道沖突的管理方式主要有：尋求共同的目標(biāo)在不同層次上互派人員解決沖突吸收對方成員擔(dān)任委員會(huì)顧問、董事會(huì)董事等職位，尋求對方的支持共同成為貿(mào)易協(xié)會(huì)的成員渠道再造策劃調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)

增減渠道成員增減分銷渠道調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)渠道再造策劃海爾集團(tuán)實(shí)施3個(gè)1/3的經(jīng)營戰(zhàn)略（即1/3的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，1/3的產(chǎn)品銷售在國外，1/3的產(chǎn)品在國外生產(chǎn)），沒有銷售渠道的保證顯然是不行的。為此，海爾盡力拓展銷售渠道，到1997年年初，海爾在國內(nèi)已擁有8000余個(gè)銷售點(diǎn)，覆蓋了所有的一二三級(jí)市場，在國外120個(gè)國家和地區(qū)注冊了自己的品牌商標(biāo)，在40多個(gè)國家和地區(qū)都有專營店，專營商的總數(shù)已達(dá)5879個(gè)。案例鏈接海爾集團(tuán)向全球拓展?fàn)I銷渠道

在1997年2月18日召開的德國科隆國際博覽會(huì)上，海爾的冰箱，冷柜，洗衣機(jī)，空調(diào)，微波爐，熱水器等幾十個(gè)品種的家電，吸引了世界各地的3000多位客商，其中320多位當(dāng)場簽訂了經(jīng)銷海爾牌各種家電產(chǎn)品的合同和意向書，他們多數(shù)是第一次與海爾合作。案例鏈接海爾集團(tuán)向全球拓展?fàn)I銷渠道

在科隆博覽會(huì)開幕的當(dāng)天下午，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向來自歐洲的12位海爾產(chǎn)品專營商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營證書”。這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權(quán)。我國企業(yè)向外國經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是海爾走向世界的扎扎實(shí)實(shí)的第一步。海爾產(chǎn)品終將成為西方人追求的“洋貨”。案例鏈接海爾集團(tuán)向全球拓展?fàn)I銷渠道

第四個(gè)問題渠道的發(fā)展趨勢主要有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢引人注目:

一、直銷渠道規(guī)范化二、間接渠道扁平化三、零售渠道服務(wù)化四、渠道一體化渠道的發(fā)展趨勢1989年3月，絲寶集團(tuán)在香港注冊成立。經(jīng)過13年的發(fā)展，其在中國洗化用品領(lǐng)域已與寶潔、聯(lián)合利華等跨國巨頭形成三足鼎立之勢。1989年底，絲寶化妝品在中國內(nèi)地面市。1996年3月，武漢絲寶集團(tuán)的全新護(hù)理洗發(fā)露——舒蕾上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，掀起一股“紅色”熱潮，舒蕾風(fēng)暴很快席卷了全國。舒蕾一上市，行動(dòng)迅捷、執(zhí)行到位，很快拿下了全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地，這種快速營銷避免了尚在萌芽時(shí)期就被大品牌將其扼殺。銷售和廣告宣傳運(yùn)轉(zhuǎn)開來，營銷隊(duì)伍體系也隨之建立。案例討論“舒蕾”的終端戰(zhàn)略

2000年，舒蕾銷售回款額超過15億元人民幣，全國的市場占有率為15%，躍居洗發(fā)水市場第二名，作為單一品牌在市場上僅次于飄柔，超過了寶潔公司的海飛絲、潘婷等產(chǎn)品，絲寶集團(tuán)也由一個(gè)中小化妝品企業(yè)一舉成為國內(nèi)僅次于寶潔，聯(lián)合利華的化妝品巨頭。2001年，“奧尼皂角”“百年潤發(fā)”開始正面挑戰(zhàn)寶潔洗發(fā)水王國，絲寶集團(tuán)的“舒蕾”暗暗與寶潔，聯(lián)合利華較量，還有一大批新生軍加入了市場競爭行列，如“麗濤”、“飄影”、“拉芳”等一系列以前名不見經(jīng)傳的品牌紛紛亮相，一心要與寶潔爭奪中國香波市場。激烈的市場競爭結(jié)果是：2001年，寶潔的飄柔市場的占有率接近30%，仍獨(dú)占鰲頭，寶潔的海飛絲排名第二，絲寶的舒蕾緊隨其后，市場占有率為6.1%，銷售額上升到16億元，成為中國洗發(fā)水領(lǐng)域的一匹黑馬。案例討論“舒蕾”的終端戰(zhàn)略

具體實(shí)施過程中，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對主要的零售點(diǎn)直接供貨并管理，建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，更有效的控制渠道終端資源，方便更多自有品牌的銷售，并且充分保證經(jīng)營一處、成功一處、收獲一處，使資金迅速回籠，實(shí)現(xiàn)盈利性拓展。在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源