網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽形成模式

如何把握和調(diào)控媒體環(huán)境下的標(biāo)簽?zāi)Ｊ诫S著新興媒體的出現(xiàn)，各大媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，為了贏得自身媒體在媒體行業(yè)的一席之地，隨之引來(lái)的問(wèn)題就是媒體想方設(shè)法的尋找增高自身競(jìng)爭(zhēng)力的著眼點(diǎn)，在這樣長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的媒體環(huán)境下出現(xiàn)了新名詞，即“標(biāo)簽?zāi)Ｊ健?。?biāo)簽這個(gè)詞語(yǔ)廣泛運(yùn)用于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)當(dāng)中，然而現(xiàn)在在新聞傳播領(lǐng)域中被廣泛的運(yùn)用，例如：“富二代、高富帥、官二代、最美女教師、最美媽媽……等等”，這些詞語(yǔ)都是在媒體傳播過(guò)程中，強(qiáng)加于新聞事件主人公的標(biāo)簽符號(hào)，知識(shí)本身就需要靈活運(yùn)用，但是在運(yùn)用的過(guò)程中，該如何去把握知識(shí)本身所賦予的生命價(jià)值，是值得再三斟酌的，當(dāng)今媒體是輿論得以傳播的媒介，是政府的喉舌，人民群眾的“第二任法官”，正確把握和使用標(biāo)簽?zāi)Ｊ讲粌H關(guān)系到媒體自身公信力，而且更關(guān)系到整個(gè)社會(huì)的安定與和平。一、標(biāo)簽?zāi)Ｊ降亩x標(biāo)簽符號(hào)的運(yùn)用最早可以追溯到1938年坦南鮑爾(FrankTannenbaum)的《犯罪與社會(huì)》隨著社會(huì)的發(fā)展，文化知識(shí)的更新，經(jīng)歷了萌芽期、形成期和繁榮期。主要代表人物是美國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克爾（HowardBecker），主要強(qiáng)調(diào)該理論植基于符號(hào)互動(dòng)理論，認(rèn)為越軌行為是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物。一個(gè)人所以成為越軌者，往往是因?yàn)樵谏鐣?huì)互動(dòng)過(guò)程中，在父母、老師以及社會(huì)組織處理個(gè)人的越軌行為時(shí)，被貼上諸如壞孩子、不良少年的“標(biāo)簽”，而這些標(biāo)簽是一種社會(huì)恥辱性“烙印”，它將越軌者同“社會(huì)的正常人”區(qū)分開來(lái)。鑒于對(duì)標(biāo)簽運(yùn)用的不同理解，其定義在不同學(xué)科中的定義有所不同。（注1）在心理學(xué)上，稱標(biāo)簽效應(yīng)，心理學(xué)家克勞特在1973年就作了如下的實(shí)驗(yàn)。他要求人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)作出捐獻(xiàn)，然后根據(jù)他們是否有捐獻(xiàn)，標(biāo)上“慈善的”或“不慈善的”。另一些被試則沒(méi)有用標(biāo)簽法。后來(lái)再次要求他們做捐獻(xiàn)時(shí)，標(biāo)簽就有了使他們以第一次的行為方式去行動(dòng)的作用，即那些第一次捐了錢并被標(biāo)簽為“慈善的”人，比那些沒(méi)有標(biāo)簽過(guò)的人捐得要多，而那些第一次沒(méi)有捐錢被標(biāo)簽為“不慈善的”兒比沒(méi)有標(biāo)簽的貢獻(xiàn)更少，由此，我們可以看出標(biāo)簽?zāi)Ｊ竭\(yùn)用在實(shí)際生活中是非常重要的。（注2）綜合上述我們可以得出，本文將標(biāo)簽?zāi)Ｊ蕉x為：在媒體環(huán)境中，媒體對(duì)新聞事件報(bào)道過(guò)程中，根據(jù)事件行為人的某些特點(diǎn)而貼上標(biāo)簽，借此表達(dá)意見、態(tài)度、情緒等，并在傳播信息的交互過(guò)程中不斷對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響直至出現(xiàn)模式定式。二、標(biāo)簽?zāi)Ｊ降男纬杉懊襟w中的運(yùn)用標(biāo)簽的產(chǎn)生和形成是一個(gè)時(shí)空交錯(cuò)的意見博弈過(guò)程，輿論主體根據(jù)新聞事件的發(fā)展變化過(guò)程進(jìn)行意見表達(dá)和討論，逐漸形成趨于穩(wěn)定的意見分布狀態(tài)，其中有多數(shù)人的意見，也有少數(shù)人的觀點(diǎn)，直至輿論事件結(jié)束或不在成為輿論焦點(diǎn)。這一過(guò)程可以簡(jiǎn)要概括為：新聞事件的發(fā)生——焦點(diǎn)事件（事件引起人們的注意）——輿論開始出現(xiàn)（多數(shù)意見的表達(dá)）——輿論逐步整合（意見分布穩(wěn)定，出現(xiàn)輿論群體）——新聞事件結(jié)束或退出輿論中心。在媒體傳播空間下，當(dāng)一個(gè)人被一種詞語(yǔ)名稱貼上標(biāo)簽時(shí)，他就會(huì)作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)政府招募了一批行為不良的年輕人上前線去打仗。這些人的不良行為表現(xiàn)在紀(jì)律散漫，不聽指揮，令指揮官頭疼。后來(lái)，當(dāng)局者請(qǐng)來(lái)心理專家給這些士兵作心理輔導(dǎo)。心理專家要求他們每人都給自己的家人寫一封信，告訴親人他們?cè)谇熬€作戰(zhàn)如何勇敢，如何服從指揮，心中有建立戰(zhàn)功的急切愿望。結(jié)果令指揮官們大為吃驚。半年之后，這些士兵都變成了如他們各自在信中所說(shuō)的那樣，非常勇敢和守紀(jì)律。原來(lái)是那些“勇敢”、“守紀(jì)律”、“立戰(zhàn)功”等標(biāo)簽起了作用。這種現(xiàn)象，后來(lái)被稱為“貼標(biāo)簽效應(yīng)”。當(dāng)今社會(huì)的媒體也在廣泛的運(yùn)用貼標(biāo)簽的模式，這種模式的運(yùn)用一方面可以抓住受眾的眼球，提高自身媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面也是少數(shù)人對(duì)社會(huì)不公平現(xiàn)象的不滿借此作為自己情緒發(fā)泄的對(duì)象。同時(shí)也是發(fā)揮了標(biāo)簽自身的傳播作用。例如：今年1月21日，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志集中刊發(fā)六篇一組的“國(guó)家資本主義”專欄文章。亂貼“國(guó)家資本主義”標(biāo)簽，借“國(guó)家資本主義”之名，為新自由主義辯護(hù)，阻嚇新興市場(chǎng)國(guó)家，曲解中國(guó)特色社會(huì)主義。這是借標(biāo)簽?zāi)Ｊ竭_(dá)到對(duì)外宣傳自己的效果。此外，繼“我爸是李剛”之后，最近又冒出個(gè)“我爸是市長(zhǎng)”。事件起因是溫州高三學(xué)生馬某，因停車與路邊小賣部店主發(fā)生糾紛。在爭(zhēng)執(zhí)中，他打傷了店主2歲的女兒；開車逃跑時(shí)，又撞傷一名上前阻攔的熱心市民。然而據(jù)媒體報(bào)道，馬某事發(fā)時(shí)曾大喊“我爸是市長(zhǎng)”。后來(lái)經(jīng)過(guò)證實(shí)，當(dāng)事人并沒(méi)喊過(guò)這句話。目擊者沒(méi)有聽到這句話。馬某父親是一名商人，并非市長(zhǎng)。打了人，撞了人，馬某應(yīng)該受罰，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是，“我爸是市長(zhǎng)”是如何產(chǎn)生、并不斷擴(kuò)大，一起簡(jiǎn)單的治安事件，因?yàn)橐痪渲{言，格外引人關(guān)注“我爸是市長(zhǎng)”，由此我們可以看出，媒體抓住受眾仇富的心理，利用貼標(biāo)簽的形式來(lái)擴(kuò)大媒體影響力，不失語(yǔ)、不失真、不失衡，避免造成社會(huì)認(rèn)知的空白、錯(cuò)誤、偏差，才能在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的過(guò)程中，正確發(fā)揮媒體的作用。4月11日，美國(guó)南加州大學(xué)附近發(fā)生槍擊案，兩名中國(guó)留學(xué)生在車中遇害，最早的美國(guó)媒體福布斯電視臺(tái)在報(bào)道此事時(shí)，將死者駕駛的車輛描述為“價(jià)值6萬(wàn)美元的最新款寶馬車”，同時(shí)被媒體冠以“一男一女，深夜，寶馬車”等標(biāo)題傳播，很快，中國(guó)部分媒體和門戶網(wǎng)站以此為標(biāo)題轉(zhuǎn)載此事。于是，在評(píng)論中“富二代”、“官二代”、“大快人心”等等惡評(píng)與揣測(cè)，涌至網(wǎng)絡(luò)，甚至有人說(shuō)，“感謝義士除掉了兩個(gè)禍害”。慘案發(fā)生一周之后，一段名為“我們的聲音”的視頻在網(wǎng)上廣為流傳。這是南加大留學(xué)生自己制作的將近15分鐘的視頻，他們悼念亡者，并指責(zé)媒體報(bào)道不實(shí)。媒體如何謹(jǐn)慎貼標(biāo)簽是值得我們思考的問(wèn)題。新聞的生命在于真實(shí)，而新聞的客觀公正在于新聞工作者的素質(zhì)和修養(yǎng)。于是，記者的嚴(yán)格自律與媒體的公信力都面臨著考驗(yàn)。上述案例中兩名死者后被證實(shí)出生在一個(gè)普通的家庭后，富二代、官二代的帽子立刻就就消失無(wú)影無(wú)蹤，隨之而來(lái)的是媒體和受眾的同情和憐惜。一則新聞事件，且不談媒體報(bào)道的角度，就其新聞生命的真實(shí)性都不能確保，談何進(jìn)行新聞報(bào)道，因?yàn)槊襟w的任意貼標(biāo)簽，導(dǎo)致結(jié)果對(duì)社會(huì)的影響是極大的，標(biāo)簽?zāi)Ｊ降目少F在于指出許多原可平安渡過(guò)一生的人，由于被不幸地貼上標(biāo)簽，從而踏上萬(wàn)劫不復(fù)的“越軌生涯”。新聞媒體積極地發(fā)揮“與人為善”的作風(fēng)，幫助那些被不幸地貼上標(biāo)簽的越軌者擺脫越軌行為的陰影，讓標(biāo)簽從此銷聲匿跡，不再為害無(wú)辜。三、標(biāo)簽?zāi)Ｊ叫纬傻脑颍涸谌嗽捠澜?，所有存在都是主客體共同構(gòu)建而成。在傳播學(xué)領(lǐng)域，波洛早已提出極富特色的S-M-C-R信息傳遞模式。該模式表明信息的傳遞者（信息源）和信息的接受者（信宿）雙方的主客觀因素相互影響，并通過(guò)信息的5個(gè)方面信息的感官功能的在場(chǎng)參與功能同展現(xiàn)信息運(yùn)動(dòng)規(guī)律。有理由認(rèn)為當(dāng)下媒體標(biāo)簽?zāi)Ｊ降男纬梢彩侵骺腕w一起構(gòu)建的，即現(xiàn)實(shí)中被貼標(biāo)簽的人，信息的接受者以及媒體。（注3）對(duì)于被貼標(biāo)簽的人而言，有的屬于被動(dòng)狀態(tài)，有的屬于主動(dòng)狀態(tài)，前者屬于外人強(qiáng)行加上去的，后者則是行為人自己為了某種目的，主動(dòng)的去