某地產(chǎn)整合策略創(chuàng)意方案分析

[國商地產(chǎn)整合策略創(chuàng)意提案]墅園前言南京國商地產(chǎn)在接受邀請后，我們對揚州房地產(chǎn)市場進行了深入的研究和分析，走訪了競爭對手和客戶現(xiàn)有的樓盤，從而發(fā)現(xiàn)本品牌的優(yōu)劣勢隨著大家的進一步溝通，以及我們對市場及該項目的更深入認識和研究，我們相信會做的更出色。差異化戰(zhàn)爭誰先抓到消費者眼球，誰就有機會勝出直面現(xiàn)狀今年別墅市場預(yù)估揚州新建樓盤數(shù)量較多，同時上市供應(yīng)的別墅項目也較大由于別墅項目供應(yīng)體量大，2007/2008年仍是一個消化存量的過程

幾點是我們別墅要面臨的劣勢別墅市場競爭的加劇項目自身所處劣勢：1、項目緊臨寧通高速、揚瓜通道2、高壓電纜橫空而過3、項目不具有別墅所具有的山、水等自然條件，需大量營造緊鄰揚州大學(xué)大學(xué)城，揚州大學(xué)廣陵學(xué)院等積聚周邊我們的優(yōu)勢中國現(xiàn)代式建筑風(fēng)格個性鮮明:青磚白墻經(jīng)典的別墅原汁原味成為揚州別墅市場中獨樹一幟的建筑類型…展現(xiàn)純正中國現(xiàn)代風(fēng)格的獨立別墅針對此別墅項目而進行的造坡地、造湖、造濕地。建筑用材、施工工藝極為講究，由里而外，由下而上全方位體現(xiàn)建筑師精益求精的豪宅設(shè)計理念，使建筑本身既美觀又耐用，從而大大提高了本案的品質(zhì)。

采用地?zé)岵膳?jié)能別墅是本案的一大特點>>>造景格調(diào)[本案的突破口

“賣什么”始終是一個項目開發(fā)的前提與中心?？蛻魝儜{什么偏偏跑來，又憑什么偏偏選中本項目，而不是其它的樓盤？這就要求本項目必須擁有一些別人所沒有的東西，獨樹一幟、出奇制勝。]把生地加95℃，將項目變成100℃的熱土廣告的意義就在于尋找“賣點”，在于對項目的表象進行深度挖掘，讓項目由只有5℃升到100℃，讓項目達到沸點狀態(tài)。本方案首先要做的就是，塑造項目所具有的優(yōu)勢，并把這個優(yōu)勢放大這么做的理由是，讓人了解認識本項目不但具有開發(fā)別墅的優(yōu)勢，而且內(nèi)部各處也有水穿插、點綴，可以說是一個內(nèi)有園林，外有人文的理想別墅居所。如此，意思上就深了一層，同時也有利于推廣。生地熟地寶地旺地

給項目戴上一頂帽子

除了尋找“賣點”，同時必須善于制造“賣點”諸如人造坡地；引入小區(qū)的人工運河；東方園林的假山；東方園林的綠竹；……只要能夠使項目個性更鮮明，更獨特的，多多益善一頂帽子不夠，就戴兩頂、三頂誰是我們上帝——【目標(biāo)群體探索】仁者樂山，智者樂水。我們的目標(biāo)群體是什么人？高收入中收入低收入低層次中層次高層次★★★★我們的上帝-目標(biāo)群體-我們對於客源的探索…在別墅客戶中，年齡在31—50歲間的占了總量的85％，這些家庭人數(shù)一般在3~6人。在事業(yè)上他們都是成功人士，憑借自己豐富的生活閱歷和一定的財富積累，對自身的物質(zhì)生活和精神生活都有著較高的準(zhǔn)則和要求。在產(chǎn)品介紹時，應(yīng)突出產(chǎn)品價值和其特有的優(yōu)勢，以與之生活品質(zhì)相匹配。別墅買家主要由幾部分組成：1、私營企業(yè)老板2、外企或合資企業(yè)董事長或總經(jīng)理3、國際大企業(yè)金領(lǐng)4、擁有灰色收入的人群5、大學(xué)教授6、政府官員等作為“金字塔”里的頂尖人物，地位、品味、層次、收入都是絕對的，所以在廣告方案的制定一直到銷售現(xiàn)場的介紹，都要抓住其特殊的購買心理，找準(zhǔn)切入點，重點突出本案的獨特優(yōu)勢，激發(fā)其購買欲望，堅定其購買信心。我們對於客源的探索…別墅市場有一半成交量是通過介紹的，而這正提醒著要注重服務(wù)品質(zhì)的提升以及和老客戶之間的感情聯(lián)絡(luò)。另有將近30％的客戶是通過固定媒體了解市場的，由此可見長期的固定媒體投放能有效的擴大本案知名度，提升品牌形象，是客戶購買的信心保證。我們對於客源的探索…我們對於客源的探索…通過對別墅客戶的成交因素進行統(tǒng)計分析看出，客戶在成交前考慮的因素主要集中以下幾個方面：1、大環(huán)境：要求自然環(huán)境優(yōu)美，有山有水，是別墅消費群體所首要關(guān)心的因素。2、小區(qū)環(huán)境：相對首次開盤的別墅，客戶特別關(guān)心小區(qū)今后的環(huán)境是什么樣的，包括小區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境。3、價格：價格一直是客戶考慮的首要因素，怎樣讓客戶覺得我們本案是物有所值且擁有具大的升值潛力，才是成功銷售的關(guān)鍵所在。我們對於客源的探索…4、房型結(jié)構(gòu)：別墅的房型結(jié)構(gòu)一直是得到絕大部分客戶十分關(guān)注的，于房型的多樣性、是否帶底層的物業(yè)、房型的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、布局是否合理、功能區(qū)的大小控制是否恰到好處，這些都是別墅買家的關(guān)心重點。5、建筑面積：現(xiàn)在客戶對產(chǎn)品在功能、動線及空間利用上的要求越來越高，這勢必在原有基礎(chǔ)上適當(dāng)增加建筑面積，才能滿足設(shè)計需要。6、升值潛力：房價連續(xù)性的上漲，投資客的逐漸增多，使得客戶對整個別墅市場的升值潛力越發(fā)關(guān)注。我們對於客源的探索…7、景觀：一套物業(yè)是否擁有開闊的視線和優(yōu)美的景觀，對每一位客戶來說都是至關(guān)重要。8、會所物業(yè)：客戶層次隨著價格的提高也在不斷的提升，他們對小區(qū)會所的設(shè)施及物業(yè)提供的服務(wù)要求也越來越高。我們怎么做——【企劃包裝探索】定位九成自然一城墅案名墅園被選案名：

文庭美墅

曦城別墅釋義：“墅”突出的本項目所具有的別墅優(yōu)勢。

“園”——體現(xiàn)本案所具有的獨特優(yōu)勢：既具有東方園林的特

色，體現(xiàn)了本項目自身所具有的建筑符號屬性：東方人文建

筑符號特色，同時，“墅園”案名讀來朗朗上口，易于本案傳

播的同時，更能使人將本案與揚州城所具有的人文氣質(zhì)產(chǎn)生

聯(lián)想。標(biāo)識關(guān)鍵詞自然別墅盛氣集束炸彈不只是戶型尖子不只是景觀尖子不只是地段尖子不只是配套尖子不只是園林尖子……九成自然一城墅我們的推廣——【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴客茝V出發(fā)點生地熟地寶地旺地偽裝基地動線封殺立體轟炸撕開一個市場缺口掀起高潮火爆熱銷吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注聚勢，聚氣聚能量聚眼球聚市場投資客、置業(yè)者為之感興趣有信心第一階段蓄勢造市——內(nèi)部認購預(yù)熱1時間：6月1日-10月15日核心：樹立墅園的形象目的：1、吸引關(guān)注，提高知名度；2、截流客戶，儲備客源品質(zhì)＋理念預(yù)熱階段主題傳播主題：九層自然一墅城延伸主題九成自然一城墅一成色水的青色二成色石的赭色三成色草的碧色四成色…………九成色柳的翠色···第二階段亮相時間：10月16日-12月20日核心：建立墅園的美譽度目的：1、加強市場感染力；2、提升美譽度，形成口碑；3、吸納首批客戶；4、儲備意向客戶強勢突圍——開盤強銷品質(zhì)＋尊貴2開盤階段7輪攻擊波第一輪攻擊波

第二攻擊波

第三攻擊波

第四攻擊波

第五攻擊波

第六攻擊波

第七攻擊波

戶外封殺新聞發(fā)布會新聞作炒記者專訪媒體攻擊開盤熱銷持續(xù)*全面影響力*控制市場*知名度*關(guān)注熱點*樓盤品質(zhì)*現(xiàn)場人氣*各大媒介*儲備客戶量*電視*權(quán)威信賴感*現(xiàn)場影響*熱點啟動*持續(xù)熱銷*報紙賣點*市場關(guān)注

墅園市場攻擊主題傳播主題：墅園太極景觀說明：經(jīng)過第一階段的宣傳預(yù)熱，“墅園”的概念在揚州消費者中已經(jīng)具有一定的認知度和知名度，第二階段，如何進一步提高項目的知名度，針對項目的造園情況，我們認為以一個概念進行宣傳——太極景觀。中國風(fēng)水理論，博大精深，其特有的建筑環(huán)境評價體系凝聚著古代哲學(xué)、科學(xué)、美學(xué)的智慧，隱含著國人所特有的對天、地、人的大智大勇的真知灼見。傳統(tǒng)的風(fēng)水觀念，是以“天人合一”的宇宙觀念對建筑地址選擇、布局、景觀狀況等各種環(huán)境因素的綜合評判；然而到了當(dāng)今社會，由于各種新“能量”類型的出現(xiàn)，比如古代沒有的電力能量，再比如現(xiàn)代形成的高速公路等。傳統(tǒng)的風(fēng)水理論在很多方面已不能適應(yīng)我們現(xiàn)在居住的環(huán)境，必須加以改良。根據(jù)本案所處的地理環(huán)境，我們認為在環(huán)境改造過程中必須符合現(xiàn)代風(fēng)水理論，且必須以一個概念傳達給消費者，從而達到由生地轉(zhuǎn)變?yōu)橥氐哪康摹；诖它c，我們依據(jù)的許文勝教授提出的“太極景觀理論”，其核心是繼承《易經(jīng)》之理，吸取傳統(tǒng)風(fēng)水理論的優(yōu)秀特質(zhì)，注重天體運行對環(huán)境的影響，全面透析宇宙自然與人類生存環(huán)境的最佳平衡關(guān)系。太極核心景觀理論的核心內(nèi)涵：破譯不同年度天體運行能量的作用規(guī)律。太極景觀淵源探索…第三階段市場引爆——快速銷售火爆時間：12月21日-2008年春節(jié)核心：放大產(chǎn)品利益點，實景實說目的：1、實現(xiàn)墅園快速銷售2、消化意向客戶品質(zhì)＋享受3主題傳播主題：傳承文明，我們給城市一個夢想ARTTOWNHOUSE傳承文明，我們給城市一個夢想ARTTOWNHOUSE傳承文明，我們給城市一個夢想第四階段一舉成功——完成銷售凱旋時間：2008年春節(jié)后核心：尾盤熱賣，強化品牌目的：1、消化尾盤；2、在自己占領(lǐng)的高地上，讓墅園的品牌大旗高高飄揚。品質(zhì)＋品牌4我們怎么推廣——【傳播媒體投放策略思考】七、他們接觸的頻率？六、他們關(guān)心那些內(nèi)容？四、他們都接觸哪些媒體？三、我們要對誰說？二、我們的傳播目的？一、我們的傳播環(huán)境？五、他們會在什么時間接觸媒體？思考媒介目標(biāo)展開的廣告攻勢，高頻率地傳播樓盤利益點吸引潛在的購房者到售樓處看樓盤目標(biāo)對象他們是私營企業(yè)主、主管高級白領(lǐng)、專業(yè)人士、大學(xué)教授、政府官員。年齡32-50歲，收入高有較高的文化素質(zhì),有良好的事業(yè)基礎(chǔ)關(guān)注墅園的開發(fā)前景，希望感受未來城市的脈動電視、報紙、戶外是他們平時獲取樓盤信息的主要渠道售樓現(xiàn)場也很關(guān)鍵接觸報紙信息的時間多上下班座車的途中會接觸電臺信息回家晚，21點以后有機會接觸電視信息周末或晚上到售樓現(xiàn)場輔助媒體網(wǎng)站高級酒店展架高爾夫俱樂部展架名車客戶data銀行卡DM奢侈品客戶data房展會等主流媒體電視、報紙、戶外、樓盤現(xiàn)場投放策略集中資源，有效投放戶外、電視、報紙為主，電臺、終端為輔兩頭強勢投入，中間投入減弱進入階段：8月1日至10月5日高潮階段：12月5日至08年02月31日影視投放時段作橫切面式布控，兩個臺同一時間同時播放電臺在中間階段強投入，以彌補影視和報紙的不足

我們還要做什么——【SP事件營銷思路】互動式推廣，場景式營銷在我們每一次SP活動的推廣過程中，都是以一個主題為龍頭，以現(xiàn)場氣氛為場景，牽動所有的推廣手段，我們的現(xiàn)場、我們的廣告語、我們的報紙、我們的媒介、我們所有的推廣，都是為之服務(wù)，從而達到于勢、于境、于情感染受眾，達到每次推廣目標(biāo)。SP活動一

目的：確立市場差異化，突出項目人文地位主媒體：《揚州樓市》、電視媒體、航空雜志、奢侈品雜志、戶外導(dǎo)視輔助媒體：網(wǎng)站、高級酒店展架、高爾夫俱樂部展架、名車客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data、房展會道具：明信片、樓書、DM

時間：2007.10.6東方人居建筑研討會暨“墅園”產(chǎn)品推介會SP活動二

化裝舞會目的：老客戶介紹新客戶主媒體：明信片、手機短信、DM輔助媒體：高級酒店展架、高爾夫俱樂部展架、名車客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data道具：樓書、禮品面對群眾：已購及介紹客戶、邀請揚州名人或明星、項目相關(guān)知

名人士場地：現(xiàn)場會所關(guān)鍵人：公關(guān)公司時間：12/24聖誕夜主要內(nèi)容：年終聯(lián)誼活動SP活動三

植樹認養(yǎng)活動目的：通過貴族學(xué)校的學(xué)生主媒體：明信片、手機短信、DM輔助媒體：高級酒店展架、高爾夫俱樂部展架、名車客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data道具：樓書、禮品面對群眾：貴族學(xué)校的子女場地：現(xiàn)場會所時間：2008.3.6主要內(nèi)容：植樹認養(yǎng)活動客戶聯(lián)誼高爾夫球賽SP活動四

客戶聯(lián)誼高爾夫球賽面對群眾：已購及介紹客戶、高爾夫俱樂部會員、美國職業(yè)高爾夫球手場地：項目附近的高爾夫球場關(guān)鍵人：公關(guān)公司、高爾夫名人時間：11/18主要內(nèi)容：“墅園”杯高爾夫友誼賽SP活動四

目的：通過高爾夫俱樂部的會員，達到推廣“墅園”的目的主媒體：明信片、手機短信、DM輔助媒體：高級酒店展架、高爾夫俱樂部展架、名車客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data道具：易拉寶、禮品“墅園”春季奢侈品展銷活動SP活動五面對群眾：已購及介紹客戶、揚州富裕人群場地：聯(lián)合揚州金鷹國際購物中心舉辦時間：2008年1月16日-2月16日主要內(nèi)容：“墅園”杯春季奢侈品展銷活動目的：通過春節(jié)期間的奢侈品展銷活動，達到推廣“墅園”的目的主媒體：報紙、明信片、手機短信、DM輔助媒體：金鷹等高級購物中心、高級酒店展架、高爾夫俱樂部展架、名車客戶data、銀行卡DM、奢侈品客戶data道具：易拉寶、禮品我們怎么營銷——【體驗式營銷探索】細節(jié)到味關(guān)鍵字>>>a.本項目工作人員的服飾細節(jié)要求：飛機頭等艙的貴賓空服員專賣豪宅的地產(chǎn)VIP小組手工訂做西服的老師傅歐洲皇家專屬的大管家真正高檔次的銷售從最細微的用心與貼心，開始…

b.本項目的接待要求我們的銷售，從室內(nèi)的空氣開始………感官之一:眼睛所見的，都是精致美好與宜人感官之二:耳朵所聽的，都是文化藝術(shù)和典雅感官之三:鼻子所聞的，是香水和現(xiàn)煮咖啡香感官之四:口中享受的，是手工現(xiàn)做的小西點感官之五:觸摸得到的，都是上好質(zhì)材的用品c.停車場細節(jié)要求現(xiàn)場門前永遠有一輛勞斯萊斯房車、寶時捷跑車、奔馳，彰顯我們客戶的等級和品位寬敞的車位，保留名車和主人們都需要的距離。提供電話預(yù)留貴賓席位，預(yù)約是一種習(xí)慣，也是從容不迫的優(yōu)雅的前提。代客停車、從下車的一剎那享受等級賓館式的服務(wù)。車牌遮蓋，低調(diào)的處世哲學(xué)，更注重隱私。合作方式及費用

一、選擇國商的六大理由

1、我們長達十年的專業(yè)房地產(chǎn)策劃代理服務(wù)經(jīng)驗和完善的服務(wù)系統(tǒng)——能力