如何用現(xiàn)代化通路做品牌溝通

如何利用現(xiàn)代化通路做品牌溝通（飲料零售業(yè)）2024/4/80目錄飲料業(yè)的特性…………………現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路………服務(wù)水平定位圖……………....現(xiàn)代化通路的特性…………....現(xiàn)代化通路的溝通特性………在企業(yè)中的角色定位…………何謂品牌與品牌資本…………飲料業(yè)的特性…………………現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路………服務(wù)水平定位圖……………....現(xiàn)代化通路的特性…………....現(xiàn)代化通路的溝通特性………在企業(yè)中的角色定位…………何謂品牌與品牌資本…………飲料業(yè)的特性…………………現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路………服務(wù)水平定位圖……………....現(xiàn)代化通路的特性…………....現(xiàn)代化通路的溝通特性………在企業(yè)中的角色定位…………何謂品牌與品牌資本…………2024/4/81快速消費(fèi)品的溝通模式……………….顧客的品牌認(rèn)知如何形成……………..整合行銷傳播的一環(huán)——現(xiàn)代化通路的品牌溝通…..活動(dòng)種類………………..工具種類………………..如何設(shè)計(jì)布建品牌溝通………………..理貨員及導(dǎo)購(gòu)員在品牌溝通的角色…..目錄快速消費(fèi)品的溝通模式……………….顧客的品牌認(rèn)知如何形成……………..整合行銷傳播的一環(huán)——現(xiàn)代化通路的品牌溝通…..活動(dòng)種類………………..工具種類………………..如何設(shè)計(jì)布建品牌溝通………………..理貨員及導(dǎo)購(gòu)員在品牌溝通的角色…..2024/4/82一、飲料業(yè)的特性解渴的專業(yè)解渴以外感性的內(nèi)涵沖動(dòng)型的便利商品低關(guān)心度、低參與度（Lowconcern、Lowinvolve）價(jià)值因需要之緊迫性而定容易取得，安全性一般而言不需關(guān)心購(gòu)買決策瞬間完成供應(yīng)品牌多，品牌信賴相對(duì)重要與經(jīng)濟(jì)水平關(guān)系大，隨著收入增加個(gè)人飲用量增加，家庭飲用增加2024/4/83二、現(xiàn)代化通路V.S

傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路雜貨店冰攤書報(bào)攤小吃店香煙攤現(xiàn)代化通路量販店百貨超市便利店巨級(jí)超級(jí)市場(chǎng)折扣俱樂部封閉通路水吧連鎖超市V.S2024/4/84三、服務(wù)水平定位圖友誼超市沃爾瑪阿瑪尼大榮寬窄產(chǎn)品線寬度高低價(jià)值增值2024/4/85四、現(xiàn)代化通路的銷售特性專業(yè)商店：經(jīng)營(yíng)一條窄的產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線的品種眾多，如：美體小鋪、運(yùn)動(dòng)鞋店、蛋糕店、水吧百貨商店：經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用品、日常用品，每一條產(chǎn)品線都有獨(dú)特部門及賣場(chǎng)，由專門的商家管理超級(jí)市場(chǎng)：規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)，一般以滿足食品、洗衣、家庭用品的服務(wù)便利商店：一般位于住宅區(qū)或辦公室，品項(xiàng)齊全但種類少，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，售價(jià)稍高，飲料快餐等為其主體產(chǎn)品2024/4/86四、現(xiàn)代化通路的銷售特性折扣商店：出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利少、銷售量大，除一般商品外，也有電器等折扣店等廉價(jià)店：出售處理品、零頭品或不規(guī)則品、整箱銷售商品，如山姆俱樂部、百元店等大型超市：面積在3.5萬平方英尺左右，除一般商品外也有類別的大型超市，如金海馬家具等，產(chǎn)品自助但有保證，通常尚附有休閑域配套傳統(tǒng)通路一般以買低賣高賺取批發(fā)與零售差價(jià)為獲利來源，其利益主要面向消費(fèi)者現(xiàn)代化通路則因具備良好展示陳列空間，廠商需支付上架費(fèi)、商品條碼費(fèi)、堆箱特賣等多種項(xiàng)目費(fèi)用，但也提供了廠商的溝通空間，此為現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路最大的不同點(diǎn)2024/4/87五、現(xiàn)代化通路的溝通特性顧客逗留店中時(shí)間較長(zhǎng)，甚而有逛街的閑情因購(gòu)物特性口袋中準(zhǔn)備的金錢增加，花費(fèi)心理準(zhǔn)備較高對(duì)新產(chǎn)品興趣高，商品知識(shí)來自店中展示及面對(duì)面銷售愿意動(dòng)手挑選東西與銷售人員互動(dòng)性高顧客空間與店員空間相對(duì)加大，心理空間也增大沖動(dòng)性購(gòu)買比例高2024/4/88六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位（一）業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)現(xiàn)代化社會(huì)中，K/A一般占到企業(yè)銷售份額50％左右中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展中，企業(yè)的現(xiàn)代化通路份額必定逐年提高連鎖、大型現(xiàn)代化通路經(jīng)營(yíng)者已具備規(guī)模建立良好關(guān)系，有利后續(xù)發(fā)展2024/4/89（二）品牌露出、深度溝通、建立顧客關(guān)系最有效的廣告仍是面對(duì)面的產(chǎn)品展示傳統(tǒng)通路中與顧客的接觸僅有產(chǎn)品靜態(tài)的展示及少數(shù)輔助物如：海報(bào)、陳列架現(xiàn)代化通路是可以花錢租用空間，以進(jìn)行廠商的廣告、溝通意圖所以現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色是產(chǎn)品窗口還是銷售數(shù)字較重要，見仁見智，各自有看法現(xiàn)代化通路中產(chǎn)品或廠家地位與傳統(tǒng)通路中品牌地位是水幫魚、魚幫水互為托襯的角色六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位2024/4/810七、何謂品牌與品牌資本

品牌：意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的“名稱”、“術(shù)語”、“象征”、“設(shè)計(jì)”或其總和，一切組織或產(chǎn)品都可視為品牌品牌知識(shí)品牌認(rèn)知品牌形象品牌識(shí)別品牌回憶品牌聯(lián)想的類型品牌聯(lián)想的正面性強(qiáng)度和獨(dú)特性屬性利益總體評(píng)價(jià)（態(tài)度）與產(chǎn)品無關(guān)的（如價(jià)格、包裝、用途）與產(chǎn)品有關(guān)的（顏色、大小設(shè)計(jì)）功能性象征性體驗(yàn)性從消費(fèi)者出發(fā)的品牌資本框架BrandEquity2024/4/811從消費(fèi)者的接受過程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場(chǎng)運(yùn)作上據(jù)以精進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受過程如下：1、AWARENESS聽到或看到，但尚引不起興趣市場(chǎng)運(yùn)作階段海報(bào)、貨架陳列、電視廣告2、INTEREST產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼海報(bào)、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利益點(diǎn)，貨架陳列就沒有這樣的功能。試飲或展示會(huì)，可明確讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)特價(jià)或贈(zèng)品降低其失敗的風(fēng)險(xiǎn)3、EVALUATION從心理或價(jià)值判斷去評(píng)估這產(chǎn)品有什么好處4、TRIAL試吃或試用（第一次購(gòu)買）5、ADOPTIONORREJECT接受或拒絕、好喝、價(jià)格合理所以繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品生動(dòng)化產(chǎn)生高的曝光率八、快速消費(fèi)品的溝通模式

2024/4/812九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（一）刺激樣本記錄并轉(zhuǎn)化推理行為回饋?zhàn)⒁饨裹c(diǎn)類別系統(tǒng)簡(jiǎn)化理解,儲(chǔ)存類別概念轉(zhuǎn)化分類認(rèn)知過程模式Source:DennisW.OrganandThomasS.Bateman,OrganizationalBehavior消費(fèi)者如何處理訊息？2024/4/813包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)?zāi)芮宄嬲J(rèn)并加以分類和既有的分類系統(tǒng)相吻合訊息被接收與處理九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（二）

認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理圖像2024/4/814九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（三）

行銷傳播美好經(jīng)驗(yàn)廠商購(gòu)買影響傳播消費(fèi)者發(fā)送者接收者產(chǎn)品，服務(wù)喜好訊息說服性的訊息目的：在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)訊息,以期影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買決策雙向傳播溝通2024/4/815九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（四）

訊息處理與整合行銷傳播產(chǎn)品和服務(wù)不管用什么管道或途徑傳送訊息，都得經(jīng)由相同的判斷過程，和消費(fèi)者既有的概念及類別相比較。2024/4/816九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（五）

傳播的重要性行銷溝通的連續(xù)過程存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)路中的價(jià)值,才是真正的行銷價(jià)值消費(fèi)者心中想像你是什么?仿效,抄襲同質(zhì)性訂價(jià)包裝配銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告時(shí)間行銷促銷消費(fèi)者購(gòu)買顧客/售后服務(wù)通路強(qiáng)勢(shì)利潤(rùn)減低市場(chǎng)效益大溝通產(chǎn)品利益與品牌價(jià)值2024/4/817十、整合行銷傳播的一環(huán)

——現(xiàn)代化通路的品牌結(jié)構(gòu)配合大眾傳播媒體（電視、電臺(tái)、戶外廣告），以單一訊息強(qiáng)化、深化品牌溝通的內(nèi)涵提醒為目的的溝通，達(dá)到的效果強(qiáng)化品牌印象為目的的溝通，的效果整合行銷傳播的五大特征

a、影響行為

b、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)

c、運(yùn)用一切接觸方式

d、獲取綜效

e、建立關(guān)系1+10＝20A+B＝A*B2024/4/818十一、活動(dòng)種類生動(dòng)化

端架堆箱特大堆頭異位陳列活動(dòng)

導(dǎo)購(gòu)特賣贈(zèng)獎(jiǎng)試飲抽獎(jiǎng)比賽展示表演活動(dòng)目的：加長(zhǎng)消費(fèi)者停留的時(shí)間，爭(zhēng)取互動(dòng)認(rèn)知品牌或產(chǎn)品的內(nèi)涵及試用2024/4/819十二、應(yīng)用工具價(jià)格牌瓶頸套跳跳卡、串旗價(jià)位貼紙圍裙

KT板、大型價(jià)格牌及促銷牌堆箱造型電視多媒體等導(dǎo)購(gòu)人員、促銷人員服裝及推廣比賽、抽獎(jiǎng)工具（如標(biāo)盤、乒乓球）擴(kuò)音器贈(zèng)品2024/4/820十三、如何設(shè)計(jì)布建品牌溝通放空腦袋，不要有先入為主的活動(dòng)方式或工具應(yīng)用

IMC的單一導(dǎo)向訊息是什么？從產(chǎn)品、廣告的名稱、術(shù)語、象征、設(shè)計(jì)、聲音、音樂、影像、服裝等尋找創(chuàng)意（附件：從張惠妹廣告看IMC元素）依現(xiàn)代化通路的形態(tài)、大小，對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容尋找合適工具搭配不要想能賣多少，而應(yīng)多想“消費(fèi)者能記住什么”找一個(gè)局外人來看整個(gè)設(shè)計(jì)，會(huì)有什么感動(dòng)設(shè)計(jì)案的發(fā)想，以消費(fèi)者已知熟悉的觀念、概念為主體，而后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，方式最為有效。如“以茶代酒”乃中國(guó)餐飲桌上常用之客套話，借為“果汁代酒，敬你一杯”則淺題易懂2024/4/821十三之附件——

冰紅茶整合行銷傳播的思考1、從廣告中，張惠妹之打扮

a、發(fā)型：長(zhǎng)發(fā)、有流海

b、大型墨鏡

c、黃色短褲、寬皮帶、削肩黃色網(wǎng)狀衫

d、溜冰、運(yùn)動(dòng)兩用鞋、長(zhǎng)襪（有三道黃線）2、動(dòng)作及配套物件

a、溜旱冰

b、賣冰紅茶的小三輪車（很可愛，如果讓它成為每條道上的冰攤點(diǎn)會(huì)如何？）

c、黃色還是主色素3、事業(yè)群提供的POSM以外，地方公司還需準(zhǔn)備的器材

a、太陽傘、帳篷

b、桌椅

c、氣模（大型吹風(fēng)式帳篷）

d、促銷臺(tái)