海底撈案例分析報(bào)告

/海底撈火鍋店成功經(jīng)歷分析[摘要]火鍋在中國有著悠久的歷史，上個(gè)世紀(jì)末,火鍋店進(jìn)人了黃金開展時(shí)期，這期間造就了一批著名的大型火鍋集團(tuán),很多零散個(gè)體火鍋店也應(yīng)運(yùn)而生。在2010年度餐飲百強(qiáng)調(diào)查報(bào)告中,火鍋企業(yè)占21家,營業(yè)額為321.26億元,占百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)額23.02%,[1]市場(chǎng)占有率僅次于快餐送餐和餐館酒樓之后。然而，紅火的開展局面背后是劇烈的競(jìng)爭(zhēng),一系列值得關(guān)注的問題相繼出現(xiàn):一是很多火鍋店開展緩慢,不能做大；二是很多火鍋店開展很快,但是又快速地衰亡；三是局部火鍋店鍋底等存在質(zhì)量平安問題并被屢次曝光。因此,如何在行業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高速的成長,成為火鍋店經(jīng)營者十分關(guān)注的話題。一、海底撈企業(yè)簡(jiǎn)介海底撈餐飲股份是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融合各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。公司始終秉承“效勞至上、顧客至上〞的理念，以創(chuàng)新為核心，改變了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的效勞，提倡個(gè)性化的特色效勞，以用心效勞為根本營銷理念；在管理上，宣傳“雙手改變命運(yùn)〞的價(jià)值觀，家庭式和人性化的管理模式為提升員工價(jià)值，創(chuàng)造公平公正的工作環(huán)境提供了保障。16年來，海底撈已在、、、、等全國多個(gè)城市設(shè)立五十多家直營店，大型現(xiàn)代化物流配送基地四個(gè)和一個(gè)原料生產(chǎn)基地，2010年?duì)I業(yè)額近15億元，擁有員工1萬多人。先后榮獲“先進(jìn)企業(yè)〞、“消費(fèi)者滿意單位〞、“名優(yōu)火鍋〞等十幾項(xiàng)稱號(hào)和榮譽(yù)，連續(xù)三年獲得“中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)〞名譽(yù)稱號(hào)。海底撈在迅速開展的同時(shí),還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤和顧客滿意的雙贏,各方面指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。二、海底撈戰(zhàn)略分析有效的戰(zhàn)略能夠最大限度地利用部?jī)?yōu)勢(shì)和環(huán)境時(shí)機(jī)，同時(shí)使企業(yè)的劣勢(shì)和環(huán)境威脅降至最低限度?，F(xiàn)利用倫德等人提出的SWOT分析法，對(duì)海底撈火鍋店所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅進(jìn)展體統(tǒng)的闡述。1、優(yōu)勢(shì)〔Strength〕方面〔1〕定位清晰化根據(jù)“屬性定位點(diǎn)、利益定位點(diǎn)和價(jià)格定位點(diǎn)〞分析框架，結(jié)合海底撈的實(shí)際情況可知，海底撈的主要屬性定位點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)效勞，次要屬性定位點(diǎn)為產(chǎn)品質(zhì)量；利益定位點(diǎn)是愉快的享受美食，價(jià)格定位點(diǎn)是中等水平。海底撈的人均消費(fèi)價(jià)格為50到70元左右，在火鍋行業(yè)中屬于中高價(jià)位，但就整個(gè)餐飲行業(yè)而言屬于中等價(jià)位。為了照顧顧客的習(xí)慣和偏好，海底撈進(jìn)展了進(jìn)一步的顧客細(xì)分。由于全國各地飲食的差異，除了川味火鍋特有的麻辣鍋底外，海底撈還設(shè)計(jì)了番茄鍋底、藥膳鍋底等不同口味的特色湯料。這明顯多余介紹對(duì)于價(jià)格敏感型的顧客，通過3元暢飲飲料、半分點(diǎn)菜和免費(fèi)水果等形式，降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度；對(duì)于時(shí)間敏感型的顧客，推出和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約機(jī)制，大大節(jié)約了顧客的時(shí)間；對(duì)于特色效勞追求型顧客，針對(duì)性的提供美甲、擦鞋等增值效勞，提升顧客特別是女性顧客的關(guān)注度。對(duì)就餐環(huán)境要求較高的客顧客，海底撈店設(shè)有就餐大廳和包間，滿足客戶的不同需求。會(huì)不會(huì)太零亂，既然是價(jià)格中等的定位，就突出這一特點(diǎn)好了這明顯多余介紹會(huì)不會(huì)太零亂，既然是價(jià)格中等的定位，就突出這一特點(diǎn)好了消費(fèi)水平和產(chǎn)品類型決定了海底撈的目標(biāo)顧客為中等收入的群眾客戶。這一消費(fèi)群體以大中城市居多，收入穩(wěn)定且追求優(yōu)良效勞和品質(zhì)，喜歡體驗(yàn)新鮮事物，擁有較廣泛的人際交往圈。海底撈將火鍋店的選址定在、、等一、二線大中城市，使區(qū)域定位與消費(fèi)人群相符合。海底撈清晰的定位，使得公司能夠有的放矢，運(yùn)用效勞與產(chǎn)品相結(jié)合營銷組合模式，把握愉快享受美食的理念，有針對(duì)性的對(duì)客戶需求進(jìn)展配套設(shè)計(jì)，讓海底撈與其他火鍋店區(qū)分開來，找準(zhǔn)定位人群，樹立品牌影響力?！?〕管理人性化心理學(xué)研究說明，當(dāng)人在用腦工作的同時(shí)假設(shè)果也能用心工作，將使得效率更高，成效更好。海底撈的管理者充分利用了這一結(jié)論，實(shí)行人性化管理，從員工的衣食住行、教育培訓(xùn)、自主權(quán)力和鼓勵(lì)與晉升政策等各個(gè)方面提高員工努力工作的熱情。①家庭式管理。海底撈通過為員工安排正規(guī)住宅，解決員工的子女的教育問題等舉措，讓員工免去了日?，嵤潞妥优逃鹊暮箢欀畱n，能夠?qū)⒕θ硇牡耐度氲焦ぷ髦?。②絕對(duì)自主權(quán)。海底撈推行信任平等的價(jià)值觀，授予一線效勞員極大權(quán)利。員工可以自行決定為顧客打折、換菜甚至免單。為了防止權(quán)利濫用，海底撈利用員工刷卡行使權(quán)利的方式進(jìn)展科學(xué)管理。這樣有原那么的信任和權(quán)力的最大下放，使得員工成為公司的管理者，參與意識(shí)被全面調(diào)動(dòng)了起來。③部晉升制。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論可知，當(dāng)人的根本生理需求、平安需求和社會(huì)需求得到滿足后，將追求尊重層次和自我實(shí)現(xiàn)層次上的需求。在海底撈，除了少數(shù)例如財(cái)務(wù)等技術(shù)性較強(qiáng)的部門是吸納的外部人員外，海底撈幾乎所有的管都是效勞員出身。公正規(guī)的部晉升制度鼓勵(lì)底層員工勤勉工作，不斷提升自己的能力。而對(duì)于沒有管理才能的員工，通過努力工作成為功勛員工，得到企業(yè)認(rèn)可。〔3〕后臺(tái)規(guī)化海底撈的后臺(tái)生產(chǎn)，管理嚴(yán)格且規(guī)，與前廳人性化的管理形成鮮明比照。海底撈在、、和四地建立配送中心，為各地的門店效勞，并由麥當(dāng)勞全球物流合作伙伴美國夏暉公司為中心提供規(guī)劃、建立、管理咨詢效勞。配送中心每天的原料進(jìn)貨量與生產(chǎn)量，由計(jì)劃部經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析后確定并下達(dá)采購與生產(chǎn)任務(wù)，降低了庫存。專業(yè)化的后臺(tái)加工配送保證了各個(gè)門店菜品的標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)和數(shù)量，并把門店后廚的工作量降到最低，保證能以最快的速度上菜。同時(shí)，竭力壓縮門店的后廚面積，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生營業(yè)額的擺臺(tái)面積的最大化。除了配送中心，海底撈在門店也配置了各種現(xiàn)代化設(shè)備，員工通過全自動(dòng)化觸摸屏機(jī)器的操作進(jìn)展訂單操作，保證工作簡(jiǎn)單且可操作強(qiáng)，員工能夠擁有更多的精力為客戶效勞。海底撈將本錢盡量后移，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；芾砗托б妫粚⑸a(chǎn)與效勞剝離，分別實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和人性化管理，從而有可能到達(dá)各自的最優(yōu)?！?〕效勞高端化根據(jù)費(fèi)斯克羅(Fisicaro)和蘭斯(Lance)的顯著維度光環(huán)效應(yīng)可知，評(píng)價(jià)者受被評(píng)價(jià)者某個(gè)顯著屬性的影響，會(huì)使他對(duì)被評(píng)價(jià)者其他屬性的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差。海底撈的效勞與其他營銷要素穿插影響,局部地實(shí)現(xiàn)或提升其他利益同樣可以用顯著維度光環(huán)效應(yīng)來解釋。由于顧客對(duì)海底撈的效勞印象非常好，使得顧客在滿意中不知不覺提高了對(duì)于產(chǎn)品口味的評(píng)價(jià)；一樣的機(jī)理，海底撈的優(yōu)質(zhì)效勞也降低了消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境、價(jià)格和店址的挑剔度；再結(jié)合到海底撈的效勞，使得顧客在環(huán)境舒適度、物有所值、便利性這幾項(xiàng)得到的利益愈加放大，從而進(jìn)一步促進(jìn)了海底撈效勞品質(zhì)的實(shí)現(xiàn)。在任勞任怨的員工和高科技輔助的后臺(tái)模式的雙重保障下，海底撈動(dòng)用高端的效勞讓企業(yè)顯示出遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。2、劣勢(shì)〔Weakness〕方面〔1〕產(chǎn)品局限，季節(jié)限制火鍋是中華名族傳統(tǒng)美食，在歷史的不斷開展中已經(jīng)得到了最大限度的開展，海底撈火鍋店甚至整個(gè)火鍋行業(yè)都很難在菜品和火鍋口味上有較大的創(chuàng)新。消費(fèi)者在不算低廉的價(jià)格條件下就餐，除了滿足溫飽外，更主要的是享受美食，如果產(chǎn)品口味不能有較大的特色，企業(yè)將很難長久的開展?？蓜h減，這屬于背景了可刪減，這屬于背景了由于火鍋本身烹調(diào)的限制，火鍋的銷售額會(huì)隨著季節(jié)的變化產(chǎn)生較明顯的波動(dòng)。秋、冬天市場(chǎng)占有率大，春、夏銷售業(yè)績(jī)一般會(huì)有較大的滑落。銷售業(yè)績(jī)較大幅度的起落勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，這點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)顯得尤為突出。(2)過度效勞，缺乏標(biāo)準(zhǔn)在個(gè)性化消費(fèi)的今天，海底撈引以為傲的效勞，問題也逐漸凸顯。局部顧客希望擁有較獨(dú)立的用餐空間。有些老員工和客人高談闊論，實(shí)那么打攪了顧客的用餐。海底撈提倡效勞員與顧客建立友好的關(guān)系，如何把握程度是問題的關(guān)鍵。而如何海底撈這種獨(dú)特的文化機(jī)制傳承下去，為這種自發(fā)的效勞制定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，海底撈目前還沒有找到比擬適宜的方式。海底撈這種員工自發(fā)形成的創(chuàng)新效勞很難標(biāo)準(zhǔn)化，制定相應(yīng)的規(guī)章反而會(huì)扼殺員工的熱情。是否會(huì)與前面的效勞高端矛盾〔3〕人才單一，擴(kuò)受限是否會(huì)與前面的效勞高端矛盾海底撈的員工很少從社會(huì)招聘，鼓勵(lì)員工推薦親友進(jìn)入企業(yè)。部晉升制度使海底撈的高管幾乎都是從底層效勞員成長為部門經(jīng)理甚至區(qū)域經(jīng)理。高層管理人員的文化程度普遍較低，沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過管理方面的有關(guān)知識(shí)。隨著開展的加快，部晉升將遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了企業(yè)對(duì)高級(jí)人才的需求速度，企業(yè)也需要擁有專門知識(shí)背景的高學(xué)歷管理人才的參與。目前，海底撈全國的店面僅五十多家，每年的擴(kuò)不超過五家，擴(kuò)速度較慢。緩慢的擴(kuò)速度也是受制于無法擁有足夠滿足擴(kuò)需要的合格員工。如何儲(chǔ)藏更多擁有“海底撈〞思維的管理者和一線員工是企業(yè)目前面對(duì)的難題。3、時(shí)機(jī)〔Opportunity〕方面〔1〕餐營業(yè)開展勢(shì)頭強(qiáng)勁中國歷來有“名以食為天〞的傳統(tǒng)，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在人民生活與社會(huì)開展當(dāng)中發(fā)揮著重要作用。特別是最近幾年，我國餐飲業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的開展勢(shì)頭，逐步進(jìn)入“熱門〞行業(yè)之列。餐飲業(yè)的經(jīng)營檔次和企業(yè)管理水平不斷提高，投資主體和消費(fèi)需求多元化的特點(diǎn)更加突出，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和人員隊(duì)伍呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，顧客消費(fèi)的個(gè)性化和特色化的趨勢(shì)明顯，追求安康營養(yǎng)和連鎖規(guī)模開展成為主題。集團(tuán)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化和國際化的開展步伐加快，推動(dòng)了餐營業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。[3]海底撈處在市場(chǎng)形勢(shì)大好的環(huán)境下，可以憑借自身優(yōu)勢(shì)在餐營業(yè)中進(jìn)一步擴(kuò)大自身的經(jīng)營規(guī)模和涉與領(lǐng)域，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效降低本錢，形成從一體化的戰(zhàn)略?！?〕現(xiàn)有市場(chǎng)空白的存在火鍋行業(yè)長期是走低附加值、低價(jià)格的路線，以菜品豐富、口感良好、適合聚餐的優(yōu)勢(shì)在餐營業(yè)占據(jù)了重要的地位。隨著人們生活水平的提高，一些主打鮑魚、龍蝦等高檔菜品的火鍋店也應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)一步豐富了我國火鍋市場(chǎng)。目前，我國火鍋店數(shù)量眾多，菜系也各有差異，以價(jià)格區(qū)分檔次的界限明顯，大致可以分為低端火鍋店、中端火鍋店和高端火鍋店三類。低端的火鍋店利用低本錢低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，通常是家庭式生產(chǎn)模式，在就餐環(huán)境、衛(wèi)生條件、整體效勞等方面都差強(qiáng)人意；擁有高端菜品和效勞的火鍋店由于食材的價(jià)格昂貴，導(dǎo)致受眾群體狹窄；中端的火鍋店在菜品上達(dá)不到高端火鍋店的檔次，在價(jià)格上又沒有低端火鍋店的優(yōu)勢(shì)，整理處于較為難的位置，影響力較差。海底撈火鍋店在中端的價(jià)格上提供高端的效勞，使產(chǎn)品的附加值得到了最大提升，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者剩余最大化，彌補(bǔ)了中端市場(chǎng)的空白。4、威脅〔Threat〕方面〔1〕商業(yè)神話破解，潛在對(duì)手增加海底撈的成功是個(gè)案但同樣具有普遍適用性。隨著“海底撈〞熱的出現(xiàn)，越來越多的專家學(xué)者將目標(biāo)集中海底撈的成功分析上，大量的報(bào)道和有關(guān)海底撈成功經(jīng)歷的書籍也紛至沓來。成功的經(jīng)歷分享就像公共品一樣，外部效用和“搭便車〞現(xiàn)象的存在，使得海底撈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開場(chǎng)不斷加強(qiáng)自身的效勞意識(shí)。而當(dāng)整個(gè)行業(yè)效勞普遍提升時(shí)，海底撈由于優(yōu)質(zhì)效勞而表達(dá)的優(yōu)勢(shì)將被逐漸削弱?！?〕負(fù)面新聞出現(xiàn)，影響品牌聲譽(yù)海底撈很少通過廣告進(jìn)展品牌宣傳，新聞媒體的報(bào)道、老顧客的口口相傳、管理層的勵(lì)志演講是海底撈主要的宣傳方式。海底撈另辟蹊徑的品牌樹立方式是長期積累的結(jié)果，實(shí)屬不易。但最近有關(guān)海底撈鍋底勾兌的負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)，雖然對(duì)銷售量沒有產(chǎn)生較大的波動(dòng)，但火鍋行業(yè)鍋底問題頻發(fā)，對(duì)海底撈的品牌聲譽(yù)必然會(huì)產(chǎn)生一定的不利影響。三、海底撈開展方向如何更加有效的開展，多方位提高海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力，將是其未來戰(zhàn)略制定所面臨的挑戰(zhàn)。針對(duì)海底撈現(xiàn)有狀況分析的結(jié)果，特提出以下幾點(diǎn)規(guī)劃：1、提高效勞專業(yè)水平海底撈的成功離不開優(yōu)質(zhì)的效勞，但由于早期效勞模式的限制，使得海底撈員工在效勞上缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)，海底撈員工的最大限度權(quán)利自由也使得統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)較難制定。因此，海底撈應(yīng)該提高就餐環(huán)境的整理水平，通過人流情況的分析，合理布局、采取非頂峰期價(jià)格優(yōu)惠等策略有效的進(jìn)展就餐顧客的分流。良好的就餐環(huán)境不僅有利于提升海底撈的整體風(fēng)格，也更有利于效勞的開展。同時(shí)，在特有效勞和規(guī)定的根底上加強(qiáng)對(duì)員工專業(yè)化的培訓(xùn)，通過觀察、詢問、記錄等方式，了解顧客喜好，提倡適度效勞、針對(duì)效勞、有效效勞。讓顧客和效勞員親疏合理，在顧客能夠享受到優(yōu)質(zhì)的效勞同時(shí)也有私人的空間，提高顧客的滿意度。2、增加人才吸納模式部員工推薦新人和部晉升制度的人才吸納模式容易限制企業(yè)的開展，出現(xiàn)高管策略的局限性和人才斷層，不利于企業(yè)進(jìn)展人才的有效儲(chǔ)藏。海底撈應(yīng)該放寬人員吸納的方式，加強(qiáng)社會(huì)公開招聘人才的力度，這不僅提升擴(kuò)大員工整體層次，擁有擴(kuò)的人力資本，更能讓企業(yè)人才趨于多樣化，有利于企業(yè)的創(chuàng)新和成長。在高級(jí)管理層方面，可是實(shí)行晉升制和招聘制相結(jié)合的方式，讓企業(yè)獲得更加開闊的視野和專業(yè)化的管理策略，知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合，制定更加科學(xué)化的管理體系。3、完善火鍋本身特色海底撈通過優(yōu)質(zhì)的效勞增加了火鍋的附加值，提高了店整體的翻臺(tái)率。但口味始終是消費(fèi)者首要考慮的要素，如果火鍋本身沒有出眾的表現(xiàn)，再多的免費(fèi)效勞業(yè)無法長久留住顧客。另一方面，火鍋業(yè)不同于普通的餐飲企業(yè)，同質(zhì)性強(qiáng)，可替代性也強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的效勞模式容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。海底撈需要在自身火鍋特色上進(jìn)一步創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，提高研發(fā)的力度，擁有自己的保存秘方來增加火鍋的口感；開發(fā)新的菜品和鍋底，讓食材的豐富度得到提升等等。這樣不僅留住老顧客養(yǎng)成顧客忠誠，還能利用精良的口感進(jìn)一步開發(fā)新顧客。四、總結(jié)改革開放以來，我國餐營業(yè)開展勢(shì)