大眾傳播理論：范式與流派 課件 第7、8章 大眾傳播的影響：信息環(huán)境取向、大眾傳播的影響：受眾使用與依賴取向

第七章大眾傳播的影響：

信息環(huán)境取向

大眾媒體最重要的影響不是對個人或群體的微觀影響，而是通過制造信息環(huán)境，影響我們關(guān)于世界的想象。一、議程設(shè)置的提出議程設(shè)置理論提出的并不是一個新鮮的觀點。在此之前，有不少學者討論過現(xiàn)實世界和我們關(guān)于現(xiàn)實世界的想象之間的差異問題。隨著現(xiàn)代大眾媒體的興起，研究者們逐漸把幻象的制造者鎖定在了無處不在的報紙、廣播和電視身上。第一節(jié)議程設(shè)置二、議程設(shè)置的進一步證明雖然議程設(shè)置理論用簡潔的方法證明了一個古老的觀念，但是從研究數(shù)據(jù)和結(jié)論的關(guān)系來看，1968年的教堂山研究還是帶有簡單化的傾向。三、鋪墊效果進入20世紀80年代之后，除了大量對傳統(tǒng)議程設(shè)置假設(shè)的復(fù)制與證明外，議程設(shè)置還在向縱深方向發(fā)展，其中最具代表性的是艾英戈與金德1987年出版的《至關(guān)重要的新聞：電視與美國民意》。四、議程設(shè)置的第二層或?qū)傩宰h程設(shè)置議程設(shè)置研究的另一個發(fā)展是提出了議程設(shè)置的第二層(secondlevelofagendasetting)的新思路五、框架效果與議程設(shè)置的第二層從屬性議程設(shè)置的研究中可以看出，媒體對某一個議程的框架構(gòu)造，影響了受眾對該議程的想象。這一過程正好和新聞的框架效果(framing)研究殊途同歸。六、議程設(shè)置理論的拼圖議程設(shè)置是一個假說還是一個理論？學者們還存在爭論。但是隨著30多年研究成果的積累，議程設(shè)置的拼圖也變得越來越清晰。七、議程設(shè)置的語境與有效性在中國的研究中，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾媒體不能明顯地設(shè)置公眾議程。當然，這個研究之所以沒有發(fā)現(xiàn)明顯的議程設(shè)置效果，也可能與研究設(shè)計有一定關(guān)系。八、議程融合假說隨著互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、數(shù)字電視、手機等更為個人化的媒體的普及，傳統(tǒng)大眾媒體設(shè)置議程的能力開始下降，單一而普遍的公眾議程正在減少，或者說影響議程設(shè)置過程的中介因素正在增多，變得更加復(fù)雜。一、電視暴力效果的研究

20世紀五六十年代之后，電視逐漸成為大眾媒體中最具影響的媒體。電視具有如下特點：(1)受眾接觸電視的時間比其他媒介長；(2)我們在接觸其他媒介之前就開始接觸電視；(3)電視比其他媒介更容易獲得；(4)電視節(jié)目生產(chǎn)是集中化大規(guī)模生產(chǎn)，其內(nèi)容旨在吸引所有人的注意，在長期的接觸中，人們重復(fù)地使用許多具有內(nèi)在一致性的形象和訊息。第二節(jié)培養(yǎng)理論培養(yǎng)理論二、和電視一起長大格布納認為，隨著電視的普及，它已經(jīng)成為我們生活中最常見的大眾媒體。幾乎每家每戶都有電視，甚至有的家庭還不止一臺?；丶液?，我們會自然地打開電視，不一定專注地看，只是讓它陪伴著我們做其他事。三、培養(yǎng)分析的特征和前面介紹的關(guān)于大眾傳播影響的理論相比，培養(yǎng)分析是一個非常獨特的理論。四、文化指標由上面的總結(jié)可以看出，培養(yǎng)理論是一個宏觀的、批判的社會文化理論，因此僅僅考察信息的接受過程顯然不夠。為了闡明電視在整個文化體系中的中介作用，格布納把培養(yǎng)研究納入到一個雄心勃勃的研究計劃——文化指標項目中。五、批評與回應(yīng)培養(yǎng)分析理論被提出后，一直面臨著來自各方的批評，這些批評客觀上促進了培養(yǎng)分析的不斷發(fā)展，共鳴假說以及培養(yǎng)分析的主流化研究轉(zhuǎn)向，就是在這些論爭中提出并完善的。六、主流化與權(quán)力：作為社會控制的培養(yǎng)在與其他學者的討論中，格布納等人提出了電視的主流化概念。主流化研究是培養(yǎng)分析研究的轉(zhuǎn)向。七、敘事與傳播格布納認為，電視通過主流化所實施的社會控制是使用講故事的方式進行的，敘事是主流化的關(guān)鍵因素。思考與討論1、議程設(shè)置與柏拉圖的洞穴寓言、李普曼關(guān)于“擬態(tài)環(huán)境”的論述有何異同？2、1968年教堂山研究的數(shù)據(jù)與結(jié)論之間存在哪些漏洞？其后的研究是如何解決這些問題的？3、議程設(shè)置理論給大眾傳播效果研究帶來了哪些新思路？4、請仿照馮克豪瑟的做法，對現(xiàn)實生活中的某個議程進行縱貫研究，看看能否得出與他相似的結(jié)論？如果不能，為什么？5、鋪墊效果和經(jīng)典的議程設(shè)置理論有何異同？6、議程設(shè)置的第二層與框架理論有何異同？7、請舉例說明屬性的議程設(shè)置在大眾媒體上的表現(xiàn)。8、議程設(shè)置是輿論引導(dǎo)嗎？為什么？9、以身邊大眾媒體報道的重大問題為例，說明議程的性質(zhì)對議程設(shè)置的影響。10、為什么在中國議程設(shè)置有時會失效？11、在網(wǎng)絡(luò)條件下，議程設(shè)置會失效嗎？為什么？12、請查閱有關(guān)資料，簡述電視暴力研究的主要結(jié)論。13、除了本章提到的描述電視暴力與攻擊行為之間的概念外，是否還有其他思路來描述二者之間的關(guān)系？14、電視暴力研究的結(jié)論對電視的制作有什么啟示？15、你認為是否有必要控制影視中的暴力？為什么？16、為什么研究中發(fā)現(xiàn)的培養(yǎng)差異比較微小？這是否說明電視的培養(yǎng)不明顯？17、培養(yǎng)分析有哪些獨特之處？18、什么是文化指標？文化指標研究包括哪些內(nèi)容？19、你認為影視中的暴力場面能否得到控制？為什么？20你如何看待“培養(yǎng)分析忽視了不同觀眾對暴力意義的解讀”這一批評。21、以培養(yǎng)分析為例，你認為一個傳播理論可以同時包含不同的研究范式嗎？22、什么是主流化？它與早期培養(yǎng)分析提出的培養(yǎng)差異是否矛盾？為什么？23、為什么說電視的培養(yǎng)是一種社會控制？24、為什么電視中虛構(gòu)的故事也能影響我們對真實環(huán)境的認知？25、請試著分析一則新聞敘事。除了本章提到的功能外，它還有哪些功能？26、為什么議程融合理論和培養(yǎng)分析理論對大眾傳播的功能做出了相反的評價？第八章大眾傳播的影響：

受眾使用與依賴取向

討論大眾傳播影響的理論在建構(gòu)過程中都會遇到一個令人頭痛的問題——受眾的選擇性問題。一方面人們在某種相似的外部條件下，會做出有規(guī)律的選擇。另一方面，受眾的接受過程又是一個黑箱，總會在意外的地方發(fā)揮主動性，改變預(yù)測的結(jié)果。

漢語的“受眾”(中國香港、臺灣地區(qū)也譯作“閱聽人”)是一個隨著傳播研究的引入而進入中文的外來概念，它來自英語的“audience”?！笆鼙姟焙汀白x者”、“聽眾”、“觀眾”等已有概念不同，可以泛指所有大眾媒介的信息接受者。第一節(jié)關(guān)于受眾的話語一、作為大眾的受眾隨著西方現(xiàn)代化、城市化和工業(yè)化的出現(xiàn)，早期的社會學家認為傳統(tǒng)社會的結(jié)構(gòu)已被打破，人們的結(jié)合方式發(fā)生質(zhì)變。二、作為人民的受眾如果說作為大眾的受眾是西方資本主義國家現(xiàn)代化初期各種社會條件的產(chǎn)物，那么作為人民(thepeople)的受眾則是社會主義國家關(guān)于受眾的經(jīng)典話語。三、作為消費者的受眾如果說作為大眾的受眾是從文化精英的角度看待受眾、作為人民的受眾是從政治管理者的角度來看受眾，那么作為消費者(consumers)的受眾則是從商業(yè)經(jīng)營者的角度看待受眾。四、作為群體的受眾“作為群體的受眾”是社會科學研究者針對早期文化精英們提出的“作為大眾的受眾”所提出的反駁。五、作為公眾的受眾這是隨著現(xiàn)代民主制度的完善而產(chǎn)生的一種受眾觀，它強調(diào)受眾之間身份平等，對大眾傳播的信息具有理性的分析和批判能力，能夠積極地參與政治生活。六、作為受害者的受眾和前面幾個話語相比，作為受害者(victims)的受眾并沒有核心的理念，影響也較小，但是它從大眾傳播產(chǎn)生以來就一直存在，這是一種對于大眾傳播的恐懼遺傳(legacyoffear)。一、使用與滿足的提出使用與滿足研究與之前討論過的效果研究之間最大的差異，在于它不是站在傳播者的角度討論大眾傳播的影響，而是站在受眾的角度，從動機使用的方向探討受眾對媒體的使用。第二節(jié)使用與滿足理論二、使用與滿足理論的前提假設(shè)使用與滿足最突出的特點是從受眾的角度研究傳播過程。三、受眾的主動性與使用動機使用與滿足理論的核心假設(shè)是受眾具有主動性。但是什么是受眾主動性(audienceactivity)，學界存在著不同的見解。甚至這個概念本身就充滿矛盾，既然是“受”眾，按照傳統(tǒng)的定義(如傳播的5W定義)，就已經(jīng)被定義為被動的接受者。四、使用動機的心理和社會根源個人的需求產(chǎn)生于復(fù)雜的心理機制，雖然外界條件會制約個人的主動性和使用動機，但是從心理學的角度來看，媒體的使用者仍然具有相當?shù)闹鲃有浴Ｒ?、媒介依賴與效果使用與滿足研究可以分成兩個主要的取向：第一，是為了糾正過去僅從傳播者角度看問題的傳統(tǒng)效果研究模式的偏見。第二，是為了從受眾的角度來研究傳播效果。第三節(jié)使用、依賴與效果二、宏觀的媒介依賴理論宏觀的媒介依賴理論把整個社會系統(tǒng)看做是有機的生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)系統(tǒng)中的組成部分之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。這些關(guān)系可能是平衡的、合作的，也可能是沖突的、競爭的，可能是穩(wěn)定的，也可能是變化的。三、微觀的媒介依賴理論如果說洛基奇和德弗勒提出的媒介依賴理論主要從社會系統(tǒng)的宏觀層面研究使用與效果，那么魯賓和溫德爾提出的使用與依賴模式則是從微觀的社會心理角度探討依賴產(chǎn)生的效果，這更符合傳統(tǒng)效果理論的思路。一、互聯(lián)網(wǎng)的使用與滿足當一個新的媒體和內(nèi)容出現(xiàn)時，通常人們首先關(guān)注的是它有什么用途，人們在什么情況下會使用它，為什么會使用它。第四節(jié)使用與滿足理論的發(fā)展與應(yīng)用二、手機的使用與滿足手機在近年來迅速普及，功能也在不斷增加，除了傳統(tǒng)的語音服務(wù)外，各類數(shù)據(jù)服務(wù)也在不斷發(fā)展，除了文本短信外，還出現(xiàn)了手機電子郵件、多媒體短信、移動互聯(lián)網(wǎng)門戶服務(wù)、流媒體等。未來隨著帶寬和速度的增加，手機還將在我們的生活中起到越來越重要的作用。三、媒體過度使用的問題我們可以觀察到大眾媒介發(fā)展過程中的一個有趣現(xiàn)象，一個新媒介剛出現(xiàn)時，公眾意見往往將其描述為一個充滿希望的新發(fā)明，能夠給人類生產(chǎn)和生活帶來新的變革，促進個人素質(zhì)提高和社會交流。四、對使用與滿足理論的批評與討論使用與滿足起初只是一個模糊的研究領(lǐng)域，探討受眾為什么會被特定的內(nèi)容或媒體吸引，但是當這種取向成為正式的使用與滿足理論后，尤其是剛提出該理論時，理論建構(gòu)方面尚不完善，受到了不少批評，這些批評促使使用與滿足理論日趨成熟。思考與討論1、除了本章所列舉的關(guān)于受眾的話語外，你還能舉出其他關(guān)于受眾的話語嗎？2、中國近現(xiàn)代傳播者的受眾觀是如何變化的？3、請搜集小說、報紙、電影出現(xiàn)時人們的指責和批評，看看它們和今天對電視和網(wǎng)絡(luò)的指責有何異同。4、什么是使用與滿足理論？它和效果理論有何異同？5、人們從媒體獲得的滿足來自于哪些方面？6、使用與滿足理論的前提假設(shè)是什么？從這些前提中推斷，它屬于哪個研究范式？7、什么是受眾的主動性？你認為受眾在媒介使用中具有主動性嗎？為什么？8、什么是使用與滿足的預(yù)期—價值理論？它還有什么不足？9、幾個同學分成一組，就某個媒體的使用動機進行討論，看它們是否能夠用麥圭爾使用動機矩陣中的理論加以說明？如果不能，是否能夠提出新的理論加以說明