消費(fèi)心理應(yīng)用

關(guān)于消費(fèi)心理應(yīng)用教學(xué)目標(biāo)弄清消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程能掌握消費(fèi)者對(duì)商品的感覺和知覺特征運(yùn)用感覺、知覺規(guī)律指導(dǎo)商品的銷售活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)弄清消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程能掌握消費(fèi)者對(duì)商品的感覺和知覺特征教學(xué)難點(diǎn)運(yùn)用感覺、知覺規(guī)律指導(dǎo)商品的銷售活動(dòng)，善于通過表情觀察消費(fèi)者的情緒變化教學(xué)方法講授法教具多媒體投影第2頁,共54頁，2024年2月25日，星期天任務(wù)導(dǎo)入1感覺的刺激性

美國人亨利的餐館設(shè)在鬧市區(qū)，服務(wù)熱情周到且價(jià)格便宜，可是前來用餐的顧客卻很少，生意一直冷清。一天亨利去請(qǐng)教心理學(xué)家，心理學(xué)家來參觀一番后，建議亨利將室內(nèi)墻壁的紅色改為綠色，而將白色的餐桌改為紅色。果然生意興隆起來。驚喜的亨利向心理學(xué)家請(qǐng)教，心理學(xué)家解釋道：“紅色使人激動(dòng)、煩燥，顧客進(jìn)來之后心神不寧，哪有心思吃飯？而綠色使人感到安寧、心靜。”亨利忙問“那么餐桌為什么不用綠色？”心理學(xué)家答道“那樣，顧客進(jìn)來就不愿意離開了，占有餐桌，會(huì)影響別人用餐的。”問題： 1.感覺對(duì)消費(fèi)者購物的影響作用？ 2.請(qǐng)談?wù)勆蕦?duì)消費(fèi)者行為的影響。第3頁,共54頁，2024年2月25日，星期天子任務(wù)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始過程。認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動(dòng)對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過程。第4頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2.1.1消費(fèi)者的感覺

1、感覺的含義感覺通常是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的反映，是認(rèn)識(shí)的開端。提問：同學(xué)們舉例說說哪些屬于感覺？第5頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

1、感覺的含義在消費(fèi)活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生接觸時(shí)，就會(huì)借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺器官來感受產(chǎn)品的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感覺。感覺是人們對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)的一種簡(jiǎn)單形式，這種認(rèn)識(shí)是個(gè)別的、孤立的、表面的，是一種簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，也是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。因此，僅僅通過感覺很難對(duì)產(chǎn)品做出全面的判斷。但是只有以感覺為基礎(chǔ)，消費(fèi)者才能獲得對(duì)產(chǎn)品各種屬性的全面、深入的認(rèn)識(shí)。第6頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

2、感覺的產(chǎn)生感覺的產(chǎn)生：人的感官受到外界事物的刺激時(shí)就會(huì)產(chǎn)生感覺。感受性：人對(duì)適宜刺激的感受能力叫感受性。它反映刺激物的感覺能力，感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限：指能引起感覺并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比。感覺閾限會(huì)因人而異。兩者呈反比關(guān)系。第7頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

視覺30英里以外的一燭光聽覺安靜環(huán)境中20英尺以外手表的滴答聲味覺兩加侖水中的一匙白糖嗅覺彌散于6個(gè)房間中的一滴香水觸覺從一厘米距離落到你臉上的一個(gè)蒼蠅翅膀知識(shí)鏈接：一個(gè)正常人的絕對(duì)感覺閾限第8頁,共54頁，2024年2月25日，星期天人對(duì)幾種主要?dú)馕兜母杏X閾限

氣味感覺閾限（每公升空氣中含毫克量）甜味4.533汗味0.009汽油味0.0088樟腦味0.005果味0.0036燒焦味0.00074臭味0.00018鮮草味0.00002檸檬味0.000003爛菜味0.00000066麝香味0.000000075第9頁,共54頁，2024年2月25日，星期天知識(shí)鏈接：關(guān)于聲音閾限

1分貝是人類耳朵剛剛能聽到的聲音

20分貝以下的聲音，一般來說，我們認(rèn)為它是安靜的，當(dāng)然，一般來說15分貝以下的我們就可以認(rèn)為它屬于“死寂”的了

20-40分貝大約是情侶耳邊的喃喃細(xì)語

40-60分貝屬于我們正常的交談聲音

60分貝以上就屬于吵鬧范圍了

70分貝我們就可以認(rèn)為它是很吵的，而且開始損害聽力神經(jīng)

90分貝以上就會(huì)使聽力受損

100-120分貝的空間內(nèi)，如無意外，一分鐘人類就得暫時(shí)性失聰（致聾）第10頁,共54頁，2024年2月25日，星期天【案例2-2】差別閾限在營銷中的應(yīng)用某食品廠生產(chǎn)的巧克力非常受歡迎，擁有一個(gè)比較穩(wěn)定的顧客群體。近一段時(shí)間，可可粉等原料漲價(jià)，如果巧克力價(jià)格跟隨上漲，原有老顧客會(huì)因此減少購買量。生產(chǎn)部門根據(jù)最小可覺差原理，重新設(shè)計(jì)了巧克力的重量，由以前的25g凈重調(diào)整為21g，價(jià)格維持不變。這樣，大多數(shù)顧客沒有感覺到它的重量變化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有漲價(jià)，心里踏實(shí)，仍然繼續(xù)購買消費(fèi)這種產(chǎn)品，只有非常細(xì)心的顧客才注意包裝上標(biāo)明的重量與以前不同。對(duì)這種改變，消費(fèi)者安然接受。第11頁,共54頁，2024年2月25日，星期天3.感覺的分類

外部感覺

內(nèi)部感覺觸覺視覺聽覺味覺嗅覺ClicktoaddTitleClicktoaddTitle運(yùn)動(dòng)覺平衡覺內(nèi)臟覺感覺的類型第12頁,共54頁，2024年2月25日，星期天視覺嗅覺聽覺味覺

1%1.5%

3.5%11%83%觸覺美國著名心理學(xué)家和新的市場(chǎng)營銷理論的奠基者歐內(nèi)隨特·迪士特指出,消費(fèi)者首先是用眼睛觀察商品,然后才在他的頭腦中加深印象,并試圖來認(rèn)識(shí)他所看到的一種商品對(duì)他有什么意義。人們憑感覺接受外界信息中第13頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

3、感覺的基本規(guī)律（1）感覺的適應(yīng)性。提問：“入鮑魚之肆久而不聞其臭，入芝蘭之室久而不聞其香”什么意思？適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象（2）感覺對(duì)比。對(duì)比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對(duì)比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對(duì)比，如品嘗不同食物的順序。第14頁,共54頁，2024年2月25日，星期天同時(shí)對(duì)比第15頁,共54頁，2024年2月25日，星期天先后對(duì)比舉例：先吃糖再吃蘋果，覺得蘋果特別酸

第16頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

3、感覺的基本規(guī)律（3）聯(lián)覺聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。顏色的聯(lián)覺效應(yīng)：色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。

第17頁,共54頁，2024年2月25日，星期天冷色調(diào)和暖色調(diào)

第18頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

4、感覺在消費(fèi)者購物過程中的作用（1）感覺是消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象先導(dǎo)作用，第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購買（2）刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限（3）感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道客觀環(huán)境，營業(yè)廳布置，營業(yè)員儀容儀表，燈光第19頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

2.1.2消費(fèi)者的知覺

1.知覺的含義

知覺是消費(fèi)者對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是人們?cè)诰C合多種感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整映象、觀念。

知覺與感覺的重要區(qū)別是，知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約。

知覺對(duì)象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。第20頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

2.知覺的分類

根據(jù)知覺反映的事物特征空間知覺時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺根據(jù)身體器官的作用視知覺聽知覺觸知覺根據(jù)身體是否與客觀事物相符正確知覺錯(cuò)覺第21頁,共54頁，2024年2月25日，星期天錯(cuò)覺：在特定條件下產(chǎn)生的對(duì)外界事物不正確、歪曲的感覺或知覺。如：圖形錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、方向錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、形狀錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、視聽錯(cuò)覺。最常見的是視覺方面的錯(cuò)覺。第22頁,共54頁，2024年2月25日，星期天下面哪個(gè)人最高？其實(shí)他們一樣高。第23頁,共54頁，2024年2月25日，星期天這個(gè)菱形的邊是直的。第24頁,共54頁，2024年2月25日，星期天雙眼注視中間的黑點(diǎn)，前后移動(dòng)你的頭，你看見了什么……

第25頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

3.知覺特征

（1）選擇性。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。（2）理解性。知覺是在過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對(duì)事物的理解是知覺的必要條件。（3）相對(duì)性。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個(gè)體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會(huì)影響我們對(duì)該物體所獲得知覺。這就會(huì)產(chǎn)生形象與背景的相對(duì)性問題，以及知覺對(duì)比問題。第26頁,共54頁，2024年2月25日，星期天3.知覺特征

（4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn)。（5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。第27頁,共54頁，2024年2月25日，星期天雙面花瓶第28頁,共54頁，2024年2月25日，星期天你看見什么？一張女人的臉，還是一個(gè)吹薩克斯風(fēng)的人？第29頁,共54頁，2024年2月25日，星期天第30頁,共54頁，2024年2月25日，星期天第31頁,共54頁，2024年2月25日，星期天案例剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒有正常人在這個(gè)距離上所具有的知覺恒常性。第32頁,共54頁，2024年2月25日，星期天5.影響消費(fèi)者知覺的因素（1）刺激物的因素大小強(qiáng)度色彩位置運(yùn)動(dòng)對(duì)比（2）消費(fèi)者的個(gè)人因素動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)期望過去的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值觀瞬間的情感第33頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

6、知覺對(duì)消費(fèi)者的作用

①知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)②錯(cuò)覺在造型藝術(shù)上具有特殊作用③利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果④利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售

第34頁,共54頁，2024年2月25日，星期天課堂討論1.感覺和知覺在消費(fèi)者購買行為中的作用2.錯(cuò)覺在營銷中的運(yùn)用第35頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2.1.3注意1.注意的含義注意是心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。注意是一切心理活動(dòng)的開端，不注意就不能產(chǎn)生對(duì)事物的感情和理性的活動(dòng)。也就是說，不注意就不會(huì)有感知覺，不會(huì)有記憶、聯(lián)想，不會(huì)有思維、想象。注意的基本特征：（1）指向性（2）集中性第36頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2.注意的類型

(1)無意注意：消費(fèi)者沒有明確的目的和目標(biāo)，也不需要任何意志努力的注意。

(2)有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。無意注意和有意注意常常在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化。任何工作和學(xué)習(xí)，都要求有意注意和無意注意相互為用，因?yàn)橹豢坑幸庾⒁舛鴽]有直接興趣的工作和學(xué)習(xí)是很吃力的，是難以持久的。同時(shí)任何工作和學(xué)習(xí)都有它比較枯燥和單調(diào)的一面，而且常常有別的事物在干擾我們的注意，所以只靠無意注意也是難以持久的。第37頁,共54頁，2024年2月25日，星期天1915年巴拿馬世界博覽會(huì)中國貴州茅臺(tái)獲得金獎(jiǎng)。但博覽會(huì)初始，各國評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、裝潢簡(jiǎn)陋的中國茅臺(tái)酒不屑一顧；眼看博覽會(huì)一天天臨近結(jié)束。一天博覽會(huì)展廳客商較多，酒商急中生智，故意把一瓶茅臺(tái)酒摔碎，頓時(shí)，香氣四溢，舉座皆驚。從此茅臺(tái)酒名聲大震，走向了世界?！景咐棵┡_(tái)酒第38頁,共54頁，2024年2月25日，星期天3.注意在營銷活動(dòng)中的作用

(1)發(fā)揮注意的轉(zhuǎn)換，從無意轉(zhuǎn)到有意，誘發(fā)消費(fèi)需求

(2)用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商店中的注意轉(zhuǎn)換

(3)售貨員也應(yīng)引起顧客的注意(4)成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意

1）利用大小。

2）運(yùn)用強(qiáng)度。廣播、廣告聲音強(qiáng)度大；

3）使用色彩。食品廣告；

4）舉目位置。商品擺放從胸到眼之間；

5）以動(dòng)制勝。霓紅燈廣告；

6）進(jìn)行隔離。報(bào)紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對(duì)比。第39頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

2.1.4消費(fèi)者的記憶1.記憶的含義記憶是指人們對(duì)過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下再現(xiàn)出來。記憶在消費(fèi)者的心理和行為活動(dòng)中具有重要作用。第40頁,共54頁，2024年2月25日，星期天識(shí)記

保持

回憶有意識(shí)的反復(fù)感知保存和鞏固已感知的事物保持的對(duì)立面就是遺忘。遺忘的主要原因在于識(shí)記后缺乏復(fù)習(xí)和鞏固。重現(xiàn)和再現(xiàn)2.1.4消費(fèi)者的記憶

再認(rèn)2.記憶的過程過去感知的事物再現(xiàn)時(shí)，可以識(shí)別第41頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

知識(shí)鏈接：廣告信息的遺忘

美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，只有65%的消費(fèi)者能注意到廣告中的品牌名稱，更令商家沮喪的是只有7%的電視觀眾能回憶起他們看到的電視廣告中的產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字比60年代下降了一倍。究其原因，是現(xiàn)代的廣告信息量大，過多的識(shí)記材料增加了遺忘的數(shù)量和速率。第42頁,共54頁，2024年2月25日，星期天記憶的類型根據(jù)記憶的內(nèi)容根據(jù)記憶保持的時(shí)間根據(jù)記憶有無目的性形象記憶、邏輯記憶瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶無意記憶有意記憶

3.記憶的類型情感記憶、運(yùn)動(dòng)記憶第43頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

(1)記憶的目的性

(2)記憶的理解性

(3)記憶的活動(dòng)性4.影響消費(fèi)者記憶效果的因素第44頁,共54頁，2024年2月25日，星期天5．發(fā)揮記憶在廣告中的作用掌握記憶的規(guī)律，并運(yùn)用到廣告活動(dòng)中去，對(duì)加強(qiáng)消費(fèi)者接收與貯存廣告信息的能力、留給消費(fèi)者較深刻的信息印象、實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的長期目標(biāo)，是一個(gè)重要的廣告心理方法。（1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體映像的記憶；（2）利用簡(jiǎn)短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容，提高信息接收和貯存的效率；（3）利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系痕跡。第45頁,共54頁，2024年2月25日，星期天

2.1.5思維1.定義思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)的間接概括的反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。它是憑借人對(duì)大量已感知事物的特征進(jìn)行判斷、推理、分析、綜合、抽象和概括的一系列心理活動(dòng)過程。第46頁,共54頁，2024年2月25日，星期天思維的基本特征（1）間接性。間接性是指思維借助已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等其它媒介來理解和感知那些沒有直接感知過的或者根本無法直接感知到的事物，遇見和推知事物的發(fā)展。（2）概括性。概括性是指思維通過同一類事物共同的、本質(zhì)的特征，或事物規(guī)律性的聯(lián)系來認(rèn)識(shí)事物。例如，通過觀察街上行人的著裝和商場(chǎng)里服裝的樣式，可以概括出當(dāng)前流行的服裝款式。第47頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2.思維過程消費(fèi)者的一般思維過程：分析比較抽象綜合概括系統(tǒng)化具體化在購買過程中，消費(fèi)者的思維過程也就是決策過程。

第48頁,共54頁，2024年2月