《企業(yè)管理與企業(yè)文化（修訂版）》 課件 第0-2單元 緒論做合格的企業(yè)人、企業(yè)及其經(jīng)營模式、市場(chǎng)營銷

緒論做合格的企業(yè)人2425學(xué)習(xí)目標(biāo)●?了解學(xué)校和企業(yè)諸多方面的差異，理解企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的特殊性?！?了解從學(xué)生到企業(yè)員工需要完成哪些方面的轉(zhuǎn)變。●?認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)企業(yè)管理與企業(yè)文化知識(shí)的必要性，掌握本課程的學(xué)習(xí)方法。一、了解企業(yè)的特殊性企業(yè)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，它依靠為社會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，獲得生存和發(fā)展。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的屬性，決定了它的特殊性。1.

企業(yè)是工作場(chǎng)所企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，員工的任務(wù)是利用自己掌握的知識(shí)和技能，完成崗位工作?？?jī)效好壞是企業(yè)評(píng)價(jià)員工工作好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是員工薪資調(diào)整和職位變動(dòng)的主要依據(jù)。26如果工作績(jī)效不好，其他指標(biāo)再好也算不上是一個(gè)好員工。所以，在企業(yè)里我們首先要做到的就是，充分發(fā)揮主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，高標(biāo)準(zhǔn)、高效率、高質(zhì)量完成崗位工作，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)，并貢獻(xiàn)自己的全部才華，持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。只有為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，我們才能實(shí)現(xiàn)自我增值，獲得更好的發(fā)展。272. 企業(yè)是一個(gè)利益共同體從個(gè)人來看，企業(yè)是一個(gè)謀生之所和發(fā)展平臺(tái)；從員工來看，企業(yè)是一個(gè)利益共同體、事業(yè)共同體。從董事長(zhǎng)、總經(jīng)理到基層員工都要為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展而努力，彼此共存共榮。在這里，個(gè)人的功過不僅僅是個(gè)人的問題，還會(huì)給企業(yè)及相關(guān)人員帶來直接或間接的影響。所以我們不能僅考慮自己的得失，還要考慮我們的工作對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、同事和下屬的影響，對(duì)企業(yè)整體利益及未來發(fā)展的影響。我們每一個(gè)人都是拼圖板上的一小塊，個(gè)人離不開企業(yè)，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也需要大家共同創(chuàng)造。只有每一個(gè)人都做好本職工作，企業(yè)才能得到更好的發(fā)展，個(gè)人才能得到更多的利益。283. 企業(yè)是一個(gè)“小社會(huì)”我們從出生起就在特定的社會(huì)群體中生活，并接受各種人際關(guān)系的訓(xùn)練和集體主義的培養(yǎng)。在學(xué)校，我們面對(duì)的是老師和同輩群體，相互關(guān)系比較單純，即使有一些沖突也不那么復(fù)雜。而企業(yè)里的人際關(guān)系相對(duì)要復(fù)雜一些，我們的同事中有領(lǐng)導(dǎo)，有不同部門或崗位的同事，有下屬，大家在年齡、資歷、性格、品德、能力等方面都有不小的差異。同事之間不僅有重要的合作關(guān)系，也有激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可能會(huì)產(chǎn)生各種利益沖突。因此在企業(yè)里，我們做事要積極認(rèn)真，做人要謙虛謹(jǐn)慎，要學(xué)會(huì)尊重他人，寬容待人，愿意幫助他人。294. 企業(yè)是提高工作技能的場(chǎng)所雖然我們?cè)谛Ｆ陂g已經(jīng)比較系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了專業(yè)知識(shí)和技能，但我們的技能離企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)一線的要求還存在差距。另外，我們的工作經(jīng)驗(yàn)也不足。入職后，我們不應(yīng)過分計(jì)較薪資多少、崗位好壞，而應(yīng)專心于本職工作，用更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能。知識(shí)和技能是無價(jià)之寶，當(dāng)我們從一個(gè)新手成長(zhǎng)為熟練工，再成長(zhǎng)為技術(shù)能手、業(yè)務(wù)標(biāo)兵時(shí)，我們自身的價(jià)值就會(huì)提升，自然能夠獲得理想的薪資和職位。30二、認(rèn)識(shí)企業(yè)員工評(píng)價(jià)的導(dǎo)向毋庸置疑，小趙是個(gè)好學(xué)生，工作也很勤懇，但好學(xué)生一定會(huì)成為好員工嗎？不一定。因?yàn)楹脤W(xué)生和好員工是兩個(gè)不同體系下的評(píng)判，二者之間沒有必然聯(lián)系。1. 學(xué)校和企業(yè)需要的能力不同簡(jiǎn)單地說，學(xué)生時(shí)代主要看分?jǐn)?shù)、看技能水平，而企業(yè)不僅看你的專業(yè)能力，還要看你的關(guān)鍵能力。像協(xié)調(diào)溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作就屬于關(guān)鍵能力的范疇。有些同學(xué)雖然學(xué)習(xí)成績(jī)一般，但懂得為人處事，能夠很快融入團(tuán)隊(duì)，在大家支持下能夠很好地完成工作。312. 學(xué)校和企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同學(xué)校評(píng)價(jià)一個(gè)學(xué)生重態(tài)度，看結(jié)果，而企業(yè)評(píng)價(jià)員工主要看結(jié)果。在學(xué)校，只要你努力，按老師說的去做，成績(jī)好，表現(xiàn)好，就能獲得各種榮譽(yù)，被評(píng)價(jià)為一個(gè)好學(xué)生。而在企業(yè)，你解決事情的能力及做事的結(jié)果更重要，也就是說，你保質(zhì)保量按時(shí)完成了任務(wù)，就是好員工；任務(wù)沒完成或完成質(zhì)量不佳，就是績(jī)效差的員工。很多初入職場(chǎng)的同學(xué)，對(duì)這一點(diǎn)很不適應(yīng)。323. 學(xué)校和企業(yè)的評(píng)價(jià)維度不同學(xué)校里的評(píng)價(jià)維度相對(duì)簡(jiǎn)單：一條主線，把成績(jī)搞好，學(xué)好專業(yè)技能；一條副線，多參加社會(huì)活動(dòng)，提高社會(huì)實(shí)踐能力。而企業(yè)里的評(píng)價(jià)維度要豐富得多，不同崗位的評(píng)價(jià)維度可能完全相反。比如，同樣是廣告公司，在策劃文案部門，需要你頭腦靈活，創(chuàng)意無限，點(diǎn)子越多越好；而在市場(chǎng)調(diào)查部門，則需要你認(rèn)真仔細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)高度敏感，一個(gè)細(xì)節(jié)都不能放過。崗位職能不同，對(duì)員工的評(píng)價(jià)維度不同。一個(gè)人做這份工作可能非常失敗，而換一份工作可能馬上就會(huì)脫穎而出。33三、完成從學(xué)生到企業(yè)員工的角色轉(zhuǎn)變畢業(yè)是一個(gè)階段的結(jié)束，也是一個(gè)新階段的開始。無論之前我們?cè)趯W(xué)校里的表現(xiàn)如何，現(xiàn)在都站在同一起跑線上。到了一個(gè)新的環(huán)境，我們要把過去的成績(jī)和榮譽(yù)清零，重新塑造一個(gè)符合崗位需要的自己。從入職的第一天起，就要告訴自己“我現(xiàn)在是一名企業(yè)員工”，站在新的起點(diǎn)，迎接新的生活，了解和適應(yīng)新的規(guī)則，順利完成從學(xué)生到企業(yè)員工的角色轉(zhuǎn)變。341. 從個(gè)人導(dǎo)向向團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?cè)趯W(xué)校里，我們只要完成好自己的學(xué)業(yè)和老師交代的任務(wù)就行了，成功主要依靠自己的努力。但在企業(yè)里不一樣，企業(yè)是一個(gè)利益共同體，個(gè)人的成功通常依賴于團(tuán)隊(duì)的合作。因此，我們要由個(gè)人導(dǎo)向向團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，由重個(gè)人奮斗變?yōu)橹貓F(tuán)隊(duì)協(xié)作，由依托個(gè)人資源生存和發(fā)展變?yōu)橐揽拷M織的資源生存和發(fā)展。352. 從情感導(dǎo)向向職業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變情緒化是學(xué)生常見的特征之一。在學(xué)校里，有些同學(xué)不懂得控制情緒，喜歡耍脾氣，動(dòng)輒發(fā)怒，甚至有時(shí)出口傷人。但這樣做在職場(chǎng)會(huì)處處碰壁，沒有人愿意承受你的壞脾氣。同事之間要互相尊重，和睦相處。我們要牢記自己企業(yè)員工的身份，以工作任務(wù)和團(tuán)隊(duì)利益為重，遇事要冷靜，不要被自己的情緒綁架，不以個(gè)人好惡來評(píng)判和對(duì)待他人，要以高度的理性處理工作中碰到的一切問題。363. 從興趣導(dǎo)向向責(zé)任導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?cè)趯W(xué)校里，我們多從個(gè)人興趣出發(fā)來決定自己的行為，但到了企業(yè)就不能單憑興趣做事，不能高興的干，不高興的就不干或少干。個(gè)人的發(fā)展與企業(yè)緊密聯(lián)系，只有企業(yè)發(fā)展好了，個(gè)人才能獲得更多的利益，得到更好的發(fā)展。所以，我們要把企業(yè)利益放在首位，牢固樹立大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和服從意識(shí)，把個(gè)人好惡轉(zhuǎn)化為敬業(yè)精神。374. 從思維導(dǎo)向向行為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?cè)趯W(xué)校里，我們雖然經(jīng)歷過工學(xué)一體化的學(xué)習(xí)實(shí)踐，但公共基礎(chǔ)課和專業(yè)理論課的學(xué)習(xí)仍然占據(jù)了不小的比例。這些課程的學(xué)習(xí)往往是通過思維訓(xùn)練達(dá)成的。而在企業(yè)里，我們面對(duì)的是真實(shí)的產(chǎn)品、有情感的客戶，單有智力提高和思維增長(zhǎng)是不夠的，我們要從企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的實(shí)際需要出發(fā)分析和解決問題，既善于把想法轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，也善于通過反思來調(diào)整自己的行為方式，獲得能力提升。38四、從認(rèn)識(shí)企業(yè)開始在進(jìn)入企業(yè)之前，我們應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)是一個(gè)怎樣的組織、企業(yè)如何運(yùn)營管理等方面的知識(shí)，對(duì)企業(yè)有一個(gè)基本的了解與認(rèn)知，以便在入職之后更好地適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)生活，更快地進(jìn)入企業(yè)員工的角色，為融入企業(yè)奠定基礎(chǔ)。這也是本教材的編寫宗旨。39企業(yè)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，包括人力資源管理、行政管理、財(cái)務(wù)管理、研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、物流管理、營銷管理等諸多方面，每一個(gè)方面又包括許多具體的內(nèi)容。本教材結(jié)合技工院校學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)去向，擇要介紹市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品決策、生產(chǎn)與物流、企業(yè)文化等方面的知識(shí)。40企業(yè)管理主要內(nèi)容除了了解企業(yè)管理與企業(yè)文化的知識(shí)外，我們還要了解企業(yè)以下幾個(gè)方面的情況。1.

企業(yè)及其所屬行業(yè)的基本情況作為企業(yè)員工，我們應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)及其所屬行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢(shì)，了解企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，如企業(yè)規(guī)模、盈利能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量與性能、市場(chǎng)覆蓋率等，以及企業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)等。412. 企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)以產(chǎn)品與服務(wù)滿足社會(huì)需要，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，從而獲得生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為企業(yè)員工，我們要了解企業(yè)的經(jīng)營范圍、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的種類和特點(diǎn)，了解主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其獨(dú)特的客戶價(jià)值，從而為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)與營銷出謀劃策。423. 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營最根本的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。為了保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，企業(yè)會(huì)明確自身的發(fā)展目標(biāo)，制定發(fā)展規(guī)劃，確定發(fā)展策略。作為企業(yè)員工，我們要了解企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與階段性目標(biāo)，了解企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃與經(jīng)營策略，并把它們作為自己的行動(dòng)指南。434. 企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理情況技工院校的學(xué)生畢業(yè)后大多在生產(chǎn)服務(wù)一線工作。為了更好地適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)需要，我們有必要了解企業(yè)的組織架構(gòu)及生產(chǎn)運(yùn)營管理的基本情況。我們要了解所在部門在整個(gè)企業(yè)中的地位和作用，了解所在部門的人員和架構(gòu)。我們不僅要熟悉本崗位需要哪些知識(shí)和技能，還要了解其他相關(guān)崗位（尤其是上下游崗位）需要哪些知識(shí)和技能，以便適應(yīng)未來崗位變動(dòng)及個(gè)人職業(yè)發(fā)展。445. 員工管理與企業(yè)文化任何社會(huì)組織都是由人構(gòu)成的。任何社會(huì)組織想要擁有競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持久發(fā)展，就必須重視人的管理，最大限度地發(fā)揮人的才能。企業(yè)的興旺靠管理，而管理的關(guān)鍵是文化。作為現(xiàn)代企業(yè)員工，我們不僅要了解和遵守企業(yè)的規(guī)章制度，還要了解和融入企業(yè)文化，養(yǎng)成優(yōu)秀品質(zhì)，釋放自我潛能，與企業(yè)共同發(fā)展。45謝謝Thanks46第一單元企業(yè)及其經(jīng)營模式第一課企業(yè)及其法律形式第二課企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

4748學(xué)習(xí)目標(biāo)●?認(rèn)識(shí)企業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物?！?理解企業(yè)的概念，熟悉企業(yè)的基本特征?！?了解我國企業(yè)的法律形式及各種形式的主要特點(diǎn)。一、企業(yè)的定義和基本特征1. 企業(yè)的定義企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要并獲取利潤，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法設(shè)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。492. 企業(yè)的基本特征（1）經(jīng)濟(jì)性企業(yè)是從事社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)組織。按照所從事的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不同，企業(yè)可以分為生產(chǎn)型企業(yè)、流通型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)，見表。50企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的類型（2）營利性大多數(shù)企業(yè)以營利作為其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要目的。盈利是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。如果沒有盈利，企業(yè)就不能發(fā)展，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)企業(yè)以營利為主要目的，并不否認(rèn)企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。相反，企業(yè)只有盈利，才能不斷發(fā)展壯大，更好地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。51（3）商品性企業(yè)是商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，其產(chǎn)品或服務(wù)性勞動(dòng)都是以商品形式出現(xiàn)的。生產(chǎn)性企業(yè)為社會(huì)提供所需的產(chǎn)品，非生產(chǎn)性企業(yè)為社會(huì)提供所需的服務(wù)。盡管不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異很大，但其共同的特點(diǎn)是，通過向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)獲得利潤，保證自身的生存和發(fā)展。52（4）獨(dú)立性企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上是獨(dú)立的，有可以獨(dú)立支配的財(cái)產(chǎn)，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。自主經(jīng)營是指企業(yè)按客觀規(guī)律和市場(chǎng)需求，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)依法自主決策。自負(fù)盈虧是指企業(yè)能獨(dú)立承擔(dān)自主經(jīng)營而引起的全部經(jīng)濟(jì)責(zé)任，對(duì)自己的行為和經(jīng)營后果負(fù)責(zé)。自主經(jīng)營和自負(fù)盈虧體現(xiàn)了企業(yè)權(quán)利與義務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一。53（5）組織性企業(yè)是依法設(shè)立的經(jīng)濟(jì)組織。無論什么企業(yè)，都必須依照法定程序設(shè)立，經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)登記后，才能從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；都要有合法的名稱和固定的生產(chǎn)經(jīng)營場(chǎng)所，建立相應(yīng)的組織管理機(jī)構(gòu)；都要有與其經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的財(cái)產(chǎn)或經(jīng)費(fèi)，作為其參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，享受民事權(quán)利、承擔(dān)民事義務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)和財(cái)產(chǎn)保證。5455二、企業(yè)的法律形式無論是新建企業(yè)，還是老企業(yè)改制，都面臨著企業(yè)法律形式選擇的問題。在我國境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)有多種法律形式，如圖所示。企業(yè)的法律形式分類561. 個(gè)人獨(dú)資企業(yè)（1）定義個(gè)人獨(dú)資企業(yè)是依照《中華人民共和國個(gè)人獨(dú)資企業(yè)法》（以下簡(jiǎn)稱《個(gè)人獨(dú)資企業(yè)法》）設(shè)立，由一個(gè)自然人投資，財(cái)產(chǎn)為投資人個(gè)人所有，投資人以其個(gè)人財(cái)產(chǎn)對(duì)企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任的經(jīng)營實(shí)體。從嚴(yán)格意義上講，個(gè)人獨(dú)資企業(yè)不是法人企業(yè)，而是一個(gè)具有完全民事行為能力的自然人從事商業(yè)活動(dòng)的組織形式。57（2）適用一般來說，個(gè)人獨(dú)資企業(yè)建立與解散的程序較簡(jiǎn)單，企業(yè)規(guī)模較小，內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，經(jīng)營方式靈活。個(gè)人獨(dú)資企業(yè)通常存在于零售業(yè)、手工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)和服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，例如零售商店、網(wǎng)店、家庭作坊等。582. 合伙企業(yè)（1）定義合伙企業(yè)是依照《中華人民共和國合伙企業(yè)法》（以下簡(jiǎn)稱《合伙企業(yè)法》）設(shè)立，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的合伙人（包括自然人、法人和其他組織）按照協(xié)議投資，共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧的企業(yè)。（2）分類合伙企業(yè)包括普通合伙企業(yè)和有限合伙企業(yè)兩類。普通合伙企業(yè)由普通合伙人組成，合伙人對(duì)合伙企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限連帶責(zé)任。有限合伙企業(yè)由普通合伙人和有限合伙人組成，普通合伙人對(duì)合伙企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限連帶責(zé)任，有限合伙人以其認(rèn)繳的出資額為限對(duì)合伙企業(yè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。59（3）適用合伙企業(yè)一般適用于資產(chǎn)規(guī)模較小、管理不復(fù)雜、不需要設(shè)專門管理機(jī)構(gòu)的行業(yè)，以及一些營業(yè)資金需要量較小、工作業(yè)務(wù)涉及資金量較大、個(gè)人信譽(yù)非常重要的行業(yè)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等往往采取合伙企業(yè)形式。603. 公司制企業(yè)（1）定義公司制企業(yè)是依照《中華人民共和國公司法》（以下簡(jiǎn)稱《公司法》）設(shè)立，能夠獨(dú)立地對(duì)自己經(jīng)營的財(cái)產(chǎn)行使民事權(quán)利、承擔(dān)民事義務(wù)的企業(yè)。它是企業(yè)法人，有獨(dú)立的法人財(cái)產(chǎn)，享有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)。公司以其全部財(cái)產(chǎn)對(duì)公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。61（2）分類根據(jù)法律責(zé)任，公司制企業(yè)分為有限責(zé)任公司和股份有限公司兩類。有限責(zé)任公司是由五十個(gè)以下股東出資設(shè)立，每位股東以其認(rèn)繳的出資額為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任，公司以其全部資產(chǎn)對(duì)其債務(wù)承擔(dān)責(zé)任的公司制企業(yè)。62一人有限責(zé)任公司和國有獨(dú)資公司是有限責(zé)任公司的兩種特殊情況。一人有限責(zé)任公司是指只有一個(gè)自然人股東或者一個(gè)法人股東的有限責(zé)任公司。國有獨(dú)資公司是指國家單獨(dú)出資、由國務(wù)院或者地方人民政府授權(quán)本級(jí)人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)履行出資人職責(zé)的有限責(zé)任公司?！豆痉ā穼?duì)國有獨(dú)資公司的設(shè)立和管理有特別規(guī)定。63股份有限公司是指由二人以上二百人以下的發(fā)起人設(shè)立的，全部注冊(cè)資本由等額股份構(gòu)成的，并通過發(fā)行股票或股權(quán)證等籌集資本且股東以其認(rèn)購的股份為限對(duì)公司的債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任，公司以其全部財(cái)產(chǎn)對(duì)公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任的公司制企業(yè)。股份有限公司須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國境內(nèi)有住所。64學(xué)習(xí)目標(biāo)●?了解組織結(jié)構(gòu)的概念及組織設(shè)計(jì)與組織目標(biāo)的關(guān)系?！?掌握企業(yè)崗位及部門設(shè)置的基本方法?！?理解企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式及特點(diǎn)。65組織結(jié)構(gòu)是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，經(jīng)過組織設(shè)計(jì)形成的組織內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)層次的構(gòu)成方式。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)的基本保證，也是提高企業(yè)管理效率的前提條件。崗位設(shè)置與崗位設(shè)計(jì)、部門設(shè)置、組織結(jié)構(gòu)形式是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容。一、企業(yè)崗位設(shè)置和崗位設(shè)計(jì)1. 崗位設(shè)置崗位是指為完成某項(xiàng)任務(wù)而設(shè)立的工作職位。崗位設(shè)置的形式有很多，常見的有以下三種。66

（1）基于任務(wù)的崗位設(shè)置基于任務(wù)的崗位設(shè)置是按照簡(jiǎn)單、明確的工作任務(wù)設(shè)置崗位，在這種形式下，企業(yè)內(nèi)部的崗位管理主要是采用層級(jí)多而細(xì)的職位等級(jí)結(jié)構(gòu)。（2）基于能力的崗位設(shè)置基于能力的崗位設(shè)置也是按照明確的工作目標(biāo)設(shè)置崗位。但是，崗位的任務(wù)種類是復(fù)合型的，職責(zé)也比較寬泛，要求員工的工作能力更加全面。在這種形式下，各崗位對(duì)應(yīng)的職務(wù)或薪資等級(jí)比較寬泛。67（3）基于團(tuán)隊(duì)的崗位設(shè)置基于團(tuán)隊(duì)的崗位設(shè)置是一種更加市場(chǎng)化、客戶導(dǎo)向的設(shè)置形式。這種形式以向客戶提供總體解決方案為中心，把企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的各個(gè)崗位組合起來，形成團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作。這種崗位設(shè)置形式一般在基于項(xiàng)目管理的企業(yè)中應(yīng)用。68各種形式崗位設(shè)置的優(yōu)缺點(diǎn)見表。各種形式崗位設(shè)置的優(yōu)缺點(diǎn)692. 崗位設(shè)計(jì)崗位設(shè)計(jì)是企業(yè)根據(jù)發(fā)展目標(biāo)及工作任務(wù)的需要，并兼顧個(gè)人的需要，規(guī)定每個(gè)崗位的任務(wù)、責(zé)任、權(quán)力以及在企業(yè)中與其他崗位的關(guān)系的行為。崗位設(shè)計(jì)主要包括對(duì)工作內(nèi)容、工作職責(zé)和工作關(guān)系的設(shè)計(jì)，如圖所示。崗位設(shè)計(jì)是否得當(dāng)，對(duì)于激發(fā)員工的積極性，增強(qiáng)員工的滿意度以及提高工作績(jī)效都有重大影響。崗位設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容70二、企業(yè)部門設(shè)置企業(yè)在不斷發(fā)展壯大之后，職能越來越多，分工越來越細(xì)，一個(gè)層級(jí)的管理就行不通了，這時(shí)必須把職能相近的崗位合在一起，進(jìn)行部門的設(shè)置。部門設(shè)置主要有以下幾種方法。1.

按人數(shù)設(shè)置這種設(shè)置是每個(gè)部門規(guī)定一定數(shù)量的人員，由主管人員指揮完成任務(wù)。這種設(shè)置方法只考慮人力因素，在企業(yè)基層組織部門劃分中應(yīng)用較多。712. 按時(shí)間設(shè)置這種設(shè)置方法也常用于基層組織設(shè)置。3.

按職能設(shè)置這種設(shè)置方法是根據(jù)生產(chǎn)專業(yè)化原則，以工作性質(zhì)為依據(jù)來設(shè)置部門。這些部門被分為基本的職能部門和派生的職能部門?；镜穆毮懿块T處于組織機(jī)構(gòu)的首要一級(jí)。當(dāng)基本的職能部門的主管人員感到管理幅度太大，影響到管理效率時(shí)，就可將本部門的任務(wù)細(xì)分，從而建立派生的職能部門。724. 按產(chǎn)品設(shè)置這種設(shè)置方法是按產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)設(shè)置部門。5. 按地區(qū)設(shè)置這種設(shè)置方法適合于業(yè)務(wù)分布地域較廣的企業(yè)。這種設(shè)置通常將某個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)集中起來，委派專門人員負(fù)責(zé)。6. 按設(shè)備或技術(shù)設(shè)置這種設(shè)置方法常跟其他設(shè)置方法結(jié)合使用。73三、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式，按照其復(fù)雜程度可以分為兩類：一類是簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)形式，如直線制、職能制、直線職能制等，主要適用于企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品品種單一的企業(yè)；另一類是復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)形式，如事業(yè)部制、矩陣制等，主要適用于企業(yè)規(guī)模較大、產(chǎn)品品種較多的企業(yè)。741. 直線制直線制組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)發(fā)展初期的一種最早也是最簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)形式。在這種組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)各級(jí)行政單位從上到下實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)，沒有職能機(jī)構(gòu)。下級(jí)只接受一個(gè)上級(jí)的指令，上級(jí)對(duì)所屬下級(jí)單位的一切問題負(fù)責(zé)。企業(yè)的一切管理職能基本都由企業(yè)經(jīng)理執(zhí)行。其組織結(jié)構(gòu)如圖所示。75直線制組織結(jié)構(gòu)示意圖直線制組織結(jié)構(gòu)適用于企業(yè)規(guī)模不大、職工人數(shù)不多、生產(chǎn)和管理工作都比較簡(jiǎn)單的情況或現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)管理。762. 職能制職能制組織結(jié)構(gòu)在各級(jí)行政主管負(fù)責(zé)人外，還相應(yīng)地設(shè)立一些職能機(jī)構(gòu)。如在總經(jīng)理下面設(shè)立職能機(jī)構(gòu)和人員，協(xié)助總經(jīng)理從事職能管理工作。各職能機(jī)構(gòu)在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)有權(quán)向下級(jí)發(fā)布命令。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人除了服從上級(jí)指揮外，還要服從上級(jí)各職能部門的指揮，實(shí)行的是多頭領(lǐng)導(dǎo)的上下級(jí)關(guān)系。其組織結(jié)構(gòu)如圖所示。職能制組織結(jié)構(gòu)示意圖77在職能制組織結(jié)構(gòu)中，由于職能機(jī)構(gòu)和職能人員能夠發(fā)揮專業(yè)管理的作用，有助于減輕企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的負(fù)擔(dān)，從而適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營管理復(fù)雜化的要求。然而，這種設(shè)計(jì)形成了多頭領(lǐng)導(dǎo)的局面，削弱了指揮的統(tǒng)一性，不利于建立和健全各級(jí)行政負(fù)責(zé)人和職能機(jī)構(gòu)的責(zé)任制，妨礙工作效率的提高。783. 直線職能制直線職能制組織結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)中最常見的一種結(jié)構(gòu)形式，而且在大中型企業(yè)中尤為普遍。它以直線制為基礎(chǔ)，在各級(jí)行政領(lǐng)導(dǎo)之下設(shè)置相應(yīng)的職能部門，如計(jì)劃、銷售、供應(yīng)、財(cái)務(wù)等部門，分別從事專業(yè)管理，作為該級(jí)行政主管的參謀部，實(shí)行主管統(tǒng)一指揮與職能部門參謀指導(dǎo)相結(jié)合。職能部門擬訂的計(jì)劃方案以及有關(guān)指令由行政領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)下達(dá)，各級(jí)行政領(lǐng)導(dǎo)人逐級(jí)負(fù)責(zé)，高度集權(quán)。其組織結(jié)構(gòu)如圖所示。79直線職能制組織結(jié)構(gòu)示意圖80直線職能制組織結(jié)構(gòu)保持了直線制組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，有利于統(tǒng)一指揮，但各職能部門之間缺乏橫向聯(lián)系，容易產(chǎn)生脫節(jié)和矛盾，職能部門的許多工作要直接向上層領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示報(bào)告才能處理，這既會(huì)加重上層領(lǐng)導(dǎo)的工作負(fù)擔(dān)，也會(huì)降低工作效率。814. 事業(yè)部制事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)適用于規(guī)模龐大、品種繁多、技術(shù)復(fù)雜的大型企業(yè)，是目前國內(nèi)外大型企業(yè)普遍采用的一種組織形式。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)在總公司領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立多個(gè)事業(yè)部，把分權(quán)管理與獨(dú)立核算結(jié)合在一起，按產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)（顧客）劃分經(jīng)營單位，即事業(yè)部。每個(gè)事業(yè)部都有自己的產(chǎn)品和特定的市場(chǎng)，能夠完成某種產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全部職能。事業(yè)部不是獨(dú)立的企業(yè)法人，但具有較大的經(jīng)營權(quán)限，實(shí)行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，是一個(gè)獨(dú)立的利潤中心。從經(jīng)營角度來看，事業(yè)部與一般公司區(qū)別不大。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)示意圖如圖所示。82事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)示意圖835. 矩陣制矩陣制組織結(jié)構(gòu)是由縱向的垂直管理系統(tǒng)和橫向的水平管理系統(tǒng)相結(jié)合而組成的一種組織形式。企業(yè)從垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的各單位中抽調(diào)有關(guān)人員，組成為完成特定任務(wù)（如開發(fā)新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品）的工作小組或項(xiàng)目組。其成員一般都要接受兩方面的領(lǐng)導(dǎo)，即在業(yè)務(wù)方面接受原單位和部門的垂直領(lǐng)導(dǎo)，而在執(zhí)行具體任務(wù)方面接受任務(wù)負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)。矩陣制組織結(jié)構(gòu)示意圖如圖所示。84矩陣制組織結(jié)構(gòu)示意圖矩陣制組織結(jié)構(gòu)是為了改進(jìn)直線職能制橫向聯(lián)系差、缺乏彈性的缺陷而形成的一種組織結(jié)構(gòu)形式。這種組織結(jié)構(gòu)的形式是固定的，但人員是變動(dòng)的，需要誰就安排誰，任務(wù)完成后就回原部門。具體的項(xiàng)目也是臨時(shí)組織的，任務(wù)一旦完成就解散。謝謝Thanks85第二單元市場(chǎng)營銷第一課市場(chǎng)目標(biāo)定位第二課市場(chǎng)營銷策略

8687學(xué)習(xí)目標(biāo)●?理解市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的概念?！?掌握市場(chǎng)調(diào)查的基本方法?！?了解市場(chǎng)目標(biāo)定位的環(huán)節(jié)及基本方法。一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的概念1. 市場(chǎng)的概念說到市場(chǎng)，人們往往會(huì)聯(lián)想到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等，或者股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等。此處的“市場(chǎng)”，意思就是商品交易的場(chǎng)所。既然有交易，那就有供給方和需求方，可見市場(chǎng)是供需（買賣）雙方構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互制約的統(tǒng)一體。88那么，從企業(yè)經(jīng)營者的角度來看，什么是市場(chǎng)呢？我們說某個(gè)產(chǎn)品能不能打開市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，這里的“市場(chǎng)”，很顯然是指需求方（買方），而不是供給方（賣方）。企業(yè)搞市場(chǎng)調(diào)研，就是針對(duì)需求方（買方）進(jìn)行調(diào)查研究，為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位提供依據(jù)。在市場(chǎng)營銷中，市場(chǎng)的概念就是某種商品的實(shí)際購買者和潛在購買者的需求總和。89具體地說，市場(chǎng)包括人口、購買力、購買欲望三個(gè)要素，如圖所示。這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。如果一個(gè)地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，就不可能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；同樣，如果一個(gè)地區(qū)人口很少，即使購買力很強(qiáng)，也不能形成容量很大的市場(chǎng)。只有人口多、購買力強(qiáng)且產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需要，能引起消費(fèi)者的購買欲望，才能成為一個(gè)容量很大的市場(chǎng)。90市場(chǎng)的三要素2. 市場(chǎng)營銷的概念過去人們常說“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)代社會(huì)“酒香也怕巷子深”。因?yàn)榧词巩a(chǎn)品再好，如果不做營銷推廣，消費(fèi)者難以主動(dòng)認(rèn)識(shí)它、接受它，產(chǎn)品也就難以打開市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷是商業(yè)活動(dòng)中至關(guān)重要的一環(huán)，是營銷人員針對(duì)市場(chǎng)開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程，即指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)以及連接生產(chǎn)與銷售的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。其目的是滿足客戶需求，提高銷售額和市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)品牌知名度和聲譽(yù)，從而獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和利潤。91市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及經(jīng)營和銷售的許多方面，包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)購買行為分析、市場(chǎng)目標(biāo)定位，以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略的制定等。本單元將擇其重點(diǎn)進(jìn)行講解。92二、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營銷的信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策提供客觀的、準(zhǔn)確的資料。93941. 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很多，參見表。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容2. 市場(chǎng)調(diào)查的方式市場(chǎng)調(diào)查通常包括定性調(diào)查和定量調(diào)查兩種方式：定性調(diào)查主要通過小組座談、深層訪談等方式來獲取客戶的意見；定量調(diào)查則是通過問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方式來獲取客戶數(shù)量和分布、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)情況等方面的數(shù)據(jù)。953. 市場(chǎng)調(diào)查的方法（1）觀察法觀察法分為直接觀察法和實(shí)際痕跡測(cè)量法兩種。直接觀察法是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)有目的、有計(jì)劃地對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為、言辭、表情進(jìn)行觀察和記錄，以取得第一手資料的方法。它最大的特點(diǎn)是在自然條件下進(jìn)行，所得材料真實(shí)生動(dòng)，但也會(huì)因?yàn)橛^察對(duì)象的特殊性而使觀察結(jié)果流于片面。實(shí)際痕跡測(cè)量法不是直接觀察消費(fèi)者的行為，而是通過一定的途徑來了解他們的痕跡和行為。這種方法一般用于客戶流量、廣告效果等的調(diào)查。9697（2）詢問法詢問法是以當(dāng)面、書面或電話等方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲取市場(chǎng)信息資料的一種方法。其中，普遍采用的是問卷調(diào)查法。根據(jù)問卷傳遞方式的不同，問卷調(diào)查法可分為郵寄調(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、留置調(diào)查等類型。它們有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，見表。調(diào)查者要根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的目標(biāo)要求、調(diào)查所需時(shí)間和投入成本等因素，進(jìn)行合理的選擇。98問卷調(diào)查法的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)99（3）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法通常用來調(diào)查某種因素對(duì)市場(chǎng)銷售量的影響。這種方法是在一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，研究是否值得推廣。它的應(yīng)用范圍很廣。凡是某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)都可以應(yīng)用這種方法來調(diào)查用戶的反應(yīng)。100（4）文案調(diào)查法文案調(diào)查法是圍繞某種目的，對(duì)公開發(fā)表的各種信息進(jìn)行收集、整理、分析研究的一種調(diào)查方法。它有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對(duì)原始資料的收集；第二，文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主；第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其側(cè)重于從動(dòng)態(tài)角度收集各種反映調(diào)查對(duì)象變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。三、市場(chǎng)目標(biāo)定位1. 市場(chǎng)目標(biāo)定位的三個(gè)環(huán)節(jié)市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體。任何企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)上的所有需求。企業(yè)要想獲得屬于自己的市場(chǎng)份額，就必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上明確市場(chǎng)目標(biāo)定位。所謂市場(chǎng)目標(biāo)定位，就是企業(yè)在市場(chǎng)中確定其要服務(wù)的目標(biāo)客戶，并通過制定營銷策略和產(chǎn)品策略，來滿足這些目標(biāo)客戶的需求和期望。市場(chǎng)目標(biāo)定位包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)環(huán)節(jié)。101市場(chǎng)目標(biāo)定位的三個(gè)環(huán)節(jié)1022. 市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。103（2）市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購買力能夠被測(cè)量。可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)?？捎?，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)盈利。104（3）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者個(gè)體存在差異和需求存在差異。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)見表。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1053. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是那些能在其中創(chuàng)造最多利潤并能保持一段時(shí)間獲利的細(xì)分市場(chǎng)。資源有限的企業(yè)一般只選擇一個(gè)或幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)。106選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。（1）無差別性市場(chǎng)策略無差別性市場(chǎng)策略就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引盡可能多的消費(fèi)者。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。107（2）差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。一般只有財(cái)力雄厚的大公司采用這種策略。108（3）集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)中，選擇兩個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在特定少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，一些中小型企業(yè)常采用這種策略。109采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。這種策略有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和偏好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。以上三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。1104. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客。市場(chǎng)定位不是對(duì)一件產(chǎn)品做些什么，而是對(duì)產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的形象做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。111市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是保證產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。112學(xué)習(xí)目標(biāo)●?了解制定市場(chǎng)營銷策略的依據(jù)?！?理解產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的基本內(nèi)容?！?能夠應(yīng)用4P營銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的營銷方案設(shè)計(jì)。113一、產(chǎn)品策略企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來聯(lián)系的。在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品是生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的支柱，是市場(chǎng)營銷4P組合的核心，是其他三種策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。從某種意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度。1141. 產(chǎn)品的概念以現(xiàn)代營銷觀念對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要而提供給市場(chǎng)的一切東西，包括有形的物品和無形的服務(wù)等。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為誰生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)多少產(chǎn)品，都是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加深且競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域更加廣泛，產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷豐富。1152. 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線及其中的產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。一些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)方面相關(guān)等特點(diǎn)。產(chǎn)品組合通常由若干條產(chǎn)品線組成，對(duì)于產(chǎn)品門類豐富的企業(yè)，將產(chǎn)品劃分為占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品，有助于滿足消費(fèi)者更多元化、更有針對(duì)性地選擇，如圖所示。在實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的劃分并非絕對(duì)，有些產(chǎn)品可能同時(shí)具有兩種甚至三種屬性。116企業(yè)產(chǎn)品組合金字塔117二、價(jià)格策略價(jià)格策略是指通過對(duì)消費(fèi)者的需求估量和產(chǎn)品的成本分析，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)的策略。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能影響收入的因素。采用怎樣的價(jià)格策略、產(chǎn)品如何定價(jià)都直接影響到市場(chǎng)銷售量和企業(yè)利潤。1.

彈性價(jià)格策略彈性價(jià)格策略是指根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性來調(diào)整價(jià)格的策略。產(chǎn)品采用高價(jià)策略還是低價(jià)策略，并不是一件簡(jiǎn)單的事情，不僅要借助市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，還要考慮價(jià)格彈性因素，分析消費(fèi)者的心理價(jià)位。關(guān)于高價(jià)策略和低價(jià)策略的概念及適用情形見表。118高價(jià)策略和低價(jià)策略的概念及適用情形1192. 參考價(jià)格策略參考價(jià)格是指當(dāng)消費(fèi)者在購買一件商品時(shí)，在他記憶中所能回想起的相關(guān)價(jià)格信息。消費(fèi)者在選購商品時(shí)往往需要參考其他產(chǎn)品的價(jià)格來進(jìn)行決策，參考價(jià)格策略就是迎合顧客上述購買心理的一種價(jià)格策略，其目的在于影響消費(fèi)者對(duì)選購商品的價(jià)格認(rèn)知。消費(fèi)者經(jīng)常使用的參考價(jià)格如圖所示。參考價(jià)格120三、分銷策略分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以恰當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來適時(shí)地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需要。分銷策略就是企業(yè)為了使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，選擇最佳的分銷渠道并適時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整與更新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化所采取的策略。1211. 分銷渠道分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道，由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者，以及位于二者之間的中間商組成。分銷渠道示意圖122分銷渠道可根據(jù)中間層次的數(shù)目來區(qū)分。不算生產(chǎn)者和消費(fèi)者，產(chǎn)品每經(jīng)過一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)