美國紅酒網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案

美國xx紅酒網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案

北京鼎浩傳播機構(gòu)呈

2012.11.28中國紅酒市場現(xiàn)狀分析中國中國中中國紅酒市場國紅酒葡萄酒市場關(guān)注度國內(nèi)450家葡萄酒廠商僅占中國葡萄酒行業(yè)市場銷售份額的20%，國外葡萄酒市場份額高達80%。其中：法國基于歷史悠久的葡萄酒文化底蘊及口碑極佳的原料產(chǎn)區(qū)，葡萄酒在中國行業(yè)占有的市場份額高達40%。澳大利亞葡萄酒在中國占有的市場份額高達20%。美國酒占整個市場份額的6%。1、紅酒市場關(guān)注度中國葡萄酒消費呈快速上升趨勢，人均年消費將達到5升，接近于世界人均消費水平。2005-2010年上升43.3%，預(yù)料2011-2014年將進一步上升56%。依照此趨勢，至2014年，我國葡萄酒的總銷售額將達到60億美元。2、我國葡萄酒人均消費量（升/人）《2010葡萄酒市場研究報告》拐點：2011年進口葡萄酒市場進入了淘金時代據(jù)了解，隨著酒類產(chǎn)品消費習(xí)慣的變化，我國紅酒市場發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場消費規(guī)模人群進一步擴大，公司和團體，自用和送禮，家庭和朋友聚會等成為紅酒市場消費人群的主力軍，而禮品消費占紅酒市場消費總額的62%，如何更好地服務(wù)這些消費人群，是目前我國紅酒消費行業(yè)需要進一步跟進和開發(fā)的廣闊市場。（1）企業(yè)自用：公司聚餐、節(jié)日慶典等（2）企業(yè)禮品：客戶維護、員工福利等（3）個人飲用：自己飲用、家庭聚餐（4）個人禮品：領(lǐng)導(dǎo)、家人、朋友企業(yè)禮品37%《2010葡萄酒市場研究報告》3、中國紅酒市場消費群體懂酒人群高檔餐飲消費人群新興成長消費人群中老年保健人群4.中老年人，高知，注重自身保健和健康?？粗貎r格因素，注重產(chǎn)品的保健宣傳。1.高知、高收、高國際商務(wù)交際。懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒。2.高知、高收、高職。重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行和昂貴。3.年輕、高知、高收，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質(zhì)。受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔夜場。紅酒消費層次細分差異明顯：品質(zhì)、文化是高端消費；品牌和流行文化是中端層次的消費趨勢；健康和實用是低端層次的消費。15%50%25%10%4、中國紅酒市場人群消費習(xí)慣A、懂酒人：（紅酒的發(fā)燒友人群）

消費的是品質(zhì)、文化B、高檔餐飲消費人群：（政府招待及商務(wù)用酒）

消費的是面子、品牌C、新興成長消費人群：（社會白領(lǐng)新貴一族）

消費的是品牌、流行文化

D、中老年保健人群：

消費的是保健、實用品質(zhì)、文化、品牌、潮流是紅酒消費的焦點關(guān)鍵詞5、紅酒消費焦點美國xx紅酒傳播策略開辟美國XX紅酒——西方葡萄酒的品質(zhì)從品牌層面公關(guān)策略短時間增加美國紅酒在中國市場上的曝光量打造葡萄酒的酒莊體系化釀造工藝從產(chǎn)品層面公關(guān)策略加強網(wǎng)民對美國紅酒產(chǎn)品認知，增加產(chǎn)品銷量公關(guān)任務(wù)美國xx紅酒酒還原葡萄酒的本質(zhì)融入酒莊釀酒品質(zhì)與文化加入時尚、潮流的元素提升品牌認知，聚合關(guān)注傳播主題傳播核心傳播節(jié)奏通過活動引入關(guān)注高調(diào)宣告美國紅酒上線1月2月3月6月4月5月揭示美國的葡萄酒酒莊文化引入傳播，拋出葡萄酒黃金緯度對與葡萄酒的深遠意義；引入紅酒的美食體驗傳播，運用搜索美食來牽動消費者的神經(jīng)，拉動需求與渠道銷售的增長產(chǎn)品上線告知品質(zhì)提升與延伸節(jié)假日渠道銷售促進傳播計劃傳播計劃：互送禮物互動活動新聞事件報道微博、論壇炒作EPR傳播網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳(建議)神秘美國紅酒探險活動新聞事件報道微博、論壇炒作EPR傳播網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳(建議)美食推薦活動紅酒美食品鑒活動新聞事件報道微博、論壇炒作EPR傳播演繹潮流-上線告知探索莊園葡萄酒品位私享人生，提升品牌價值傳播手段UGC用戶體驗讓消費者很想買并很快買到——事件炒作話題

春節(jié)、情人節(jié)等

節(jié)點運作，讓更多用戶了解超限營銷新模式增加用戶體驗內(nèi)容，線上參與和親身體驗相結(jié)合——————開心網(wǎng)合作

開辟酒莊葡萄酒新理念

品質(zhì)思享活動/事件：美國XX紅酒體驗裝贈送根據(jù)紅酒與星座進行匹配度，進行紅酒體驗裝的網(wǎng)絡(luò)定制贈送；傳遞紅酒原生態(tài)的釀造品質(zhì)，聚合用戶分享健康的快樂；好友星座定制配送（與自己一起分享快樂）；知心愛人定制配送（與愛人分享健康）；好友生日定制配送；運用平臺：官方微博

、娛樂交友平臺（開心等）傳播平臺：女性、財經(jīng)、新聞、交友、微博、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)EPR、網(wǎng)絡(luò)廣告（建議）、社區(qū)炒作、博客評論品享人生活動/事件：紅酒美食搜索以北京核心市場（城市）作為目標，以城市旅游的形式展開城市美食搜索旅游，聚合用戶搜索、品嘗與分享城市美食；運用平臺：傳播平臺：綜合門戶新聞、綜合門戶旅游平臺、女性、新聞、交友社區(qū)；傳播形式：網(wǎng)絡(luò)EPR公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告（建議）、社區(qū)炒作、官微跟蹤報道/轉(zhuǎn)訪；同時配合傳統(tǒng)媒體的傳播配合；

同享探索釀酒之旅活動/事件：探索美國釀酒莊園Online/offline互動探索行動，依靠網(wǎng)絡(luò)展開活動運用平臺：探索迷失傳播平臺：官方微博、綜合門戶、新聞門戶、社區(qū)門戶、交友社區(qū)（開心網(wǎng)等）傳播形式：網(wǎng)絡(luò)EPR、網(wǎng)絡(luò)廣告（建議）、社區(qū)炒作、官微跟蹤報道/專訪；同時配合地面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體傳播的配合；1月-2月3月-4月5月-6月溝通地圖傳播內(nèi)容第一階段：品質(zhì)思享品質(zhì)思享活動引爆，積累粉絲通過開心網(wǎng)平臺迅速引爆美國XX紅酒占領(lǐng)中國市場訊息，為微博平臺聚集粉絲人氣。微博活動借助新浪微博官方活動平臺發(fā)起“關(guān)注有禮，送祝?！被顒??；顒幽康模簽榧t酒官方微博增加粉絲量，聚集人氣?；顒臃绞剑盒吕宋⒉┗顒悠脚_?；顒右饬x：在美國XX紅酒上線第一階段，打造市場熱度，提升網(wǎng)民對于美國XX紅酒的關(guān)注度?；顒诱f明：1、關(guān)注美國XX紅酒官方微博。2、對葡萄酒送出祝福。3、@你的3位好友。4、將活動轉(zhuǎn)發(fā)至個人微博。參與示例微博活動亮點把握機會，與最愛的一起分享只能和自己分享的禮物送給朋友的生日禮物線下快遞試用裝，并附贈DM備注：增加用戶體驗，讓用戶在認知產(chǎn)品的情況下，更廣范圍的分享產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌印象，進而產(chǎn)生品牌好感SNS活動配合活動主題：品質(zhì)思享活動目的：為官方微博積累粉絲活動創(chuàng)意：建立在SNS社區(qū)活動主頁

推廣品牌知名度，并且配以線下的試用裝贈送活動。活動說明：1、開心網(wǎng)已經(jīng)成為白領(lǐng)們不可或缺的休閑途徑；

2、開心網(wǎng)發(fā)起試用產(chǎn)品體驗活動；每一個開心網(wǎng)用戶都有得到美國XX紅酒試用產(chǎn)品的機會；3、每個用戶只有一次獲贈的機會，每天限定50名用戶申請，獲贈的用戶將會收到美國XX紅酒郵寄的試用產(chǎn)品；4、試用產(chǎn)品，瓶身上掛上精美的掛件，掛件上體現(xiàn)產(chǎn)品的信息，企業(yè)的簡介。同時達到DM效果；5、獲獎需要關(guān)注官方微博傳播進程潮流演繹傳播內(nèi)容：1.以新品上市為傳播重點，為美國XX紅酒上線做強勢媒體傳播。以官方微博發(fā)起活動及開心網(wǎng)主頁活動為傳播重點，引導(dǎo)葡萄酒的新潮流化飲用方式；傳遞活動信息，吸引更多受眾參與。產(chǎn)品上市傳播主題：

美國XX紅酒，隆重上市品質(zhì)源于原料，美國XX紅酒傳遞品質(zhì)

源自黃金緯度的紅酒——美國XX紅酒活動傳播主題：

美國XX紅酒演繹潮流，打造自己的專屬紅酒2.當(dāng)今社會什么最潮？新紅酒運動火熱進行中話題示例媒體傳播新媒體傳播微傳播新浪微博傳遞美國酒莊紅酒的酒莊文化微博達人借助美國紅酒文化，揭秘酒莊紅酒社區(qū)傳播SNS《深度揭秘紅酒密碼》BBS(高爾夫、紅酒、藝術(shù)、收藏、養(yǎng)生)《超越美國紅酒的美國XX酒莊紅酒》wiki美國XX紅酒是從哪兒傳過來的啊？媒體傳播網(wǎng)絡(luò)媒體PR《不朽傳奇的美國紅酒莊》目標人群社會第二階段：探索釀酒之旅通過對尼雅文化多重的媒體報道，進而深度推廣尼雅文化的神秘，讓受眾對尼雅產(chǎn)生神往情愫讓網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)互動活動參與到美國XX紅酒的文化體驗中，激發(fā)對美國紅酒、美國葡萄酒莊園文化的興趣，進而加深對品牌文化的好感讓參與者成為酒莊葡萄酒文化的癡迷者，進而轉(zhuǎn)化為美國紅酒葡萄酒的意見領(lǐng)袖和宣傳員網(wǎng)絡(luò)、平面、電視、報紙等媒體綜合報道對美國葡萄酒莊園文化向往人群通過莊園釀酒文化引出美國XX紅酒品牌品質(zhì)。

西方莊園釀酒文化

那么，我們就能以神秘的莊園釀酒文化作為挖掘重點，吸引那些追求葡萄酒本質(zhì)、浪漫的年輕時尚潮人的追捧。通過參與網(wǎng)絡(luò)互動活動，領(lǐng)略西方釀酒文化，體驗莊園葡萄酒獨特的氣質(zhì)。

活動內(nèi)容活動意義：多元化呈現(xiàn)互動體驗，網(wǎng)絡(luò)參與品鑒之旅活動形式：線上組織對美國葡萄酒莊園文明向往的受眾，在網(wǎng)絡(luò)上進行探索神秘莊園釀酒文化活動目標：以事件創(chuàng)造新聞熱點，通過意見領(lǐng)袖聚合目標人群活動內(nèi)容：2013年3月中旬，網(wǎng)友通過參加線上互動活動；參與者通過微博、上傳自己探索到的圖片和文字；聚集大約30名獲獎網(wǎng)友，進行禮品派樣。以活動創(chuàng)造新聞熱點，引起社會關(guān)注，提升品牌知名度，深化品牌DNA探索之旅傳播手段：多重媒體立體式傳播，以網(wǎng)絡(luò)互動為主，網(wǎng)絡(luò)專題以視頻、圖文、論壇相呼應(yīng)；活動主角：以神秘探險之旅，揭開美國葡萄酒莊園的神秘面紗傳播進程EPR論壇活動專題新媒體官方SNS全程報道新聞軟文MSN.空間、博客等社區(qū)SNS網(wǎng)站探索話題擴散，引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注深度解析美國莊園葡萄酒借助意見領(lǐng)袖的影響力，傳遞紅酒品牌品質(zhì)自建官方SNS專區(qū)，對系列活動進行報道以及活動專題的鏈接與大型門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、百度、等合作，發(fā)表評論、觀點等文章，對事件進行全程報道和關(guān)注。微博微博建立探索專題頁面，配合探索活動，進行直播盛況話題示例媒體傳播新媒體傳播微傳播新浪微博微博傳播揭秘活動，并直播盛況微博達人借助微博紅人提高探索活動熱度社區(qū)傳播SNS《回味人生，品位美國紅酒》BBS(高爾夫、紅酒、藝術(shù)、收藏、養(yǎng)生)《解密美國XX紅酒的釀造工藝》wiki美國紅酒是從哪兒流傳過來的?。棵襟w傳播網(wǎng)絡(luò)媒體PR《醇香開啟，臻享人生，品位美國紅酒》第三階段：品享人生后期中期前期對美食征集活動的宣傳，提高美食征集的參與率紅酒和美食相結(jié)合，提出高品質(zhì)生活新定義配合后期線下活動，建立美國XX紅酒品質(zhì)生活推廣方式及內(nèi)容公關(guān)傳播EPR大眾媒體論壇開心新聞軟文活動專題以時尚類平面媒體為主：精品，時尚芭莎等通過以網(wǎng)友發(fā)帖，對品牌進行口碑營銷，提高活動影響力在官方開心賬號，記錄美食之旅的每一個細節(jié)，增加活動的關(guān)注度選擇門戶類垂直類網(wǎng)站進行軟文投放建立微博活動的專題頁面官方微博建立專屬專題，提高微博調(diào)性品享人生“紅酒美食搜索”傳播內(nèi)容：1、引入紅酒的美食體驗傳播，傳達活動信息2、運用搜索美食來牽動消費者的神經(jīng)，拉動需求與渠道銷售的增長；以節(jié)日為傳播節(jié)點，進行促銷。傳播主題：1、美食大搜索，搜到哪來就去哪里。2、我不懂美食與酒的搭配怎么辦？3、浪漫夏夜，給她一份紅酒的神秘。。。話題示例媒體傳播新媒體傳播微傳播新浪微博增加推薦美食話題，配合整體傳播，形成合力社區(qū)傳播SNS《冬日里的紅酒人生，美國的紅酒文化》BBS(高爾夫、紅酒、藝術(shù)、收藏、養(yǎng)生)《淺談紅酒配餐的奧秘》wiki紅酒應(yīng)該搭配什么樣子的美食呢？媒體傳播網(wǎng)絡(luò)媒體PR《暖享寒冬，醉享紅酒般生活》建立官方微博為什么要“玩”微博？打造紅酒“新世界”的行業(yè)領(lǐng)袖，成為白領(lǐng)生活的關(guān)注點傳播關(guān)鍵點標簽：根據(jù)不同的時期設(shè)置不同的標簽，永遠讓搜索結(jié)果處在第一頁話題：我聽見你的聲音+我在聽你說+我明白你說的+達成營銷目的互動：創(chuàng)造有意義的體驗和互動，人們才會和你進行交流善用大眾熱門話題如#微語錄#，因為它適合微博的每個人主動搜索行業(yè)相關(guān)話題，主動去與用戶互動日常話題周一周二周三周四周五周六周日9:00-10:00#你好·早安##你好·早安##你好·早安##你好·早安##你好·早安##酒杯知識##上善若水#11:00-12:00#紅酒故事##美國紅酒日記##紅酒養(yǎng)生##京城故事##紅酒術(shù)語#12:00-14:00#美國紅酒日記##紅酒故事##產(chǎn)品推薦##酒杯知識##產(chǎn)品推薦##紅酒術(shù)語##紅酒魅力#14:00-16:00#產(chǎn)品推薦##紅酒魅力##紅酒術(shù)語##紅酒術(shù)語##酒杯知識##美國紅酒日記##紅酒術(shù)語#17:00-18:00#紅酒魅力##產(chǎn)品推薦##酒杯知識##紅酒故事##紅酒故事##紅酒故事##紅酒術(shù)語#20:00–22:00#轉(zhuǎn)發(fā)其他#KOL互動根據(jù)受眾喜好選擇互動話題與之形成良好的互動，放大傳播效果日常關(guān)系維護有效轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容時尚達人拉動時尚媒體機構(gòu)傳播品牌信息日常關(guān)系維護有效使用@機制時尚媒體微博效果預(yù)估傳播效果/月媒體列表新聞列表示例新聞序號網(wǎng)站地址分類1新浪財經(jīng)2網(wǎng)易財經(jīng)3騰訊財經(jīng)4財經(jīng)網(wǎng)財經(jīng)5中國財經(jīng)網(wǎng)財經(jīng)6中國融資網(wǎng)財經(jīng)7證券時報網(wǎng)財經(jīng)8中國業(yè)界資訊網(wǎng)財經(jīng)9環(huán)球財經(jīng)網(wǎng)財經(jīng)10金融界財經(jīng)11搜房網(wǎng)地產(chǎn)12搜狐焦點網(wǎng)地產(chǎn)13新浪地產(chǎn)14網(wǎng)易地產(chǎn)15新華網(wǎng)紅酒16中國網(wǎng)收藏17新浪收藏18鳳凰網(wǎng)時尚19天涯時尚20網(wǎng)易時尚KOL列表示例開心序號博主地址好友數(shù)1展雪兒245282鄭玲利193883魏苑瑾193844蘇雅旋193335武玉191466姚慕靈191307黃瑗可190498熊依柳190159胡強馨1889210常詠宏18127微博序號博主地址粉絲數(shù)1楚俊喆4180762穆辰夕3559603尛拉娜3104724劉余夕3205625陳語嵐3300496甄婉婷3340237慕程琪5335398數(shù)碼e時代-萬玲6010289陳志列55464010奢侈品收藏314476BBS列表BBS序號類別網(wǎng)站板塊鏈接1房產(chǎn)焦點房地產(chǎn)網(wǎng)單身貴族2搜房網(wǎng)樓市話題3新華網(wǎng)房產(chǎn)論壇4網(wǎng)易樓市房產(chǎn)5財經(jīng)鳳凰論壇投資理財6紅豆社區(qū)財經(jīng)大雜燴7搜狐社區(qū)財經(jīng)大雜燴

8天涯社區(qū)財經(jīng)

9高爾夫新浪高爾夫10百度貼吧高爾夫吧11搜狐高爾夫12新高爾夫論壇高爾夫13紅酒類紅酒網(wǎng)紅酒貨源14長城論壇紅酒文化15百度貼吧紅酒吧16西祠胡同澳卡帕林卡紅酒品鑒區(qū)17收藏類百度貼吧收藏吧18新浪論壇收藏專區(qū)19煙臺論壇收藏天地20中國酒葉業(yè)收藏網(wǎng)美酒收藏Wiki列表示例WIKI序號網(wǎng)站鏈接1百度知道2新浪愛問3雅虎知識堂4搜搜問問5天涯問答月度KPI及報價體系編號項目內(nèi)容總價一微博日常維護1、每天撰寫發(fā)布量不少于5條(其中原創(chuàng)不少于4條，其他為轉(zhuǎn)發(fā)/維護）；

2、發(fā)布總量不低于150條；

3、規(guī)劃及撰寫微博話題

4、發(fā)布內(nèi)容可劃分為直接敘述項目信息介紹、間接性植入項目信息、目標客群感興趣微博內(nèi)容；

5、發(fā)布包括日常內(nèi)容維護、轉(zhuǎn)發(fā)、與網(wǎng)友互動；￥18,500微博活動1、定期向客戶提供微博活動/投票建議；

2、策劃及發(fā)起1個與項目品質(zhì)或銷售相關(guān)的微博主題活動/投票；￥3,500微博紅人1、15名微博紅人進行發(fā)布（轉(zhuǎn)發(fā)）微博內(nèi)容；

2、每個微博紅人粉絲量不少于100,000;

3、每人發(fā)布（轉(zhuǎn)發(fā)）1條，總共發(fā)布15條。

4、15名微博紅人發(fā)布（轉(zhuǎn)發(fā)）微博總互動量（轉(zhuǎn)發(fā)+評論）不低于4000人次￥15,000二BBS主流BBS發(fā)布1、按照項目需求撰寫9篇稿件；

2、每篇稿件發(fā)布30家論壇/板塊，共發(fā)布270家論壇/板塊，帖子保有率80%；

3、100%稿件提及項目信息，所有稿件中配圖文章比例不低于50%；

4、覆蓋論壇包括紅酒論壇、財經(jīng)論壇、白領(lǐng)論壇、養(yǎng)生類論壇等；

5、發(fā)布期間動用150個資深I(lǐng)D，其中資深三年以上ID占40%以上；

6、根據(jù)不同的BBS類型設(shè)置不同的關(guān)鍵詞密度。￥26,000引導(dǎo)性維護1、每篇BBS有意義的引導(dǎo)性維護不少于5條。

2、維持話題貼熱度，引導(dǎo)輿論方向，軟性植入項目信息。媒體效果1、總瀏覽率不低于420000人/次，回復(fù)不少于1200人/次；

2、安排專門人員定時監(jiān)控，如有發(fā)布帖被刪除即時安排補發(fā)；

3、論壇帖特效（首頁/加精/熱帖/高亮/